摘要：現(xiàn)代企業(yè)無法避免可能發(fā)生的種種危機，危機發(fā)生后，企業(yè)應如何加強危機管理，轉危為安，是值得許多企業(yè)思考的一個重要問題。

關鍵詞：危機危機管理危機意識

現(xiàn)代企業(yè)都處在一個風云莫測的環(huán)境中，企業(yè)無法避免可能發(fā)生的產品、價格、人才、信息、財務、信譽等種種危機。無論是馳名世界、規(guī)模龐大的諸如可口可樂、微軟等跨國公司，還是那些默默無聞、為數(shù)眾多的諸如愛多、南京冠生園等中小企業(yè)，從來沒有哪一個企業(yè)的發(fā)展是一帆風順的。企業(yè)在競爭的海洋中遨游的時候，隨時都有可能遭遇到巨浪的襲擊和危機的困擾。在實踐中，同樣是面對危機，有的企業(yè)沉著冷靜，轉危為安;有的企業(yè)則慌不擇路，越陷越深。那么，企業(yè)應如何加強危機管理呢?

建立危機預警系統(tǒng)

危機管理的最好辦法就是準確預見危機。任何企業(yè)都不是在真空中開展營銷活動的，環(huán)境的變化既有可能給企業(yè)帶來機遇，也隨時有可能引發(fā)種種企業(yè)危機。建立危機預警系統(tǒng)，防微杜漸，對各種細小的變化多加注意，就可以防止一些危機的發(fā)生。

建立危機預警系統(tǒng)的一項重要工作就是樹立強烈的危機意識。危機管理者應未雨綢繆，在危機發(fā)生前就對員工進行培訓，培養(yǎng)危機意識并訓練危機反應能力，在企業(yè)中營造一個“危機”氛圍，使企業(yè)經營者和所有員工面對激烈的市場競爭，充滿危機感，理解企業(yè)有發(fā)生種種危機的可能性，用危機理念來激發(fā)員工的憂患意識和奮斗精神。殼牌公司每年都要對員工、合資方管理層進行危機管理培訓，培訓人數(shù)占員工10%以上。幾年前“三株”的“常德事件”，在事發(fā)前其實已經出現(xiàn)了種種危機爆發(fā)的苗頭：當時由于保健品市場的混亂，中央電視臺《東方時空》欄目曾對“三株”在成都存在的問題進行過曝光;1995年杭州一家報紙曾連續(xù)發(fā)表抨擊三株的文章，競爭對手則有意將這家報紙的文章大量印制并在全國各地到處散發(fā)，嚴重干擾和破壞了三株口服液市場。但由于企業(yè)缺乏危機管理意識，沒有引起足夠的“警惕”，最終導致了“常德事件”的爆發(fā)。

中國企業(yè)家雜志在瞬息萬變的市場條件下，企業(yè)的經營運作難免遇到某些重大的、具有負面影響力的事件甚至危機。無論從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度還是日常運作角度看，建立完善的危機防范機制和應對體系對企業(yè)長期、穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展具有重要意義。通常，國外具一定規(guī)模的企業(yè)都有一套較全面的危機管理體系，用以克服危機對企業(yè)的負面影響，甚至把危機轉化為樹立品牌和公眾形象的良好時機。近幾年來隨著國內企業(yè)對品牌和聲譽的重視，危機管理正悄悄地叩響企業(yè)的“防護門”，國內的企業(yè)家在辛辛苦苦樹立品牌的同時也要注意保護成果。泛太平洋管理研究中心負責國際事務的海蒂女士于2002年2月就中國企業(yè)的危機管理采訪了香港凱旋先驅公共關系有限公司總經理廖國偉先生。泛太平洋：危機管理在歐美是一個發(fā)展相當成熟的領域，但在中國，這方面的研究成果似乎不多。中國的企業(yè)在危機管理和危機溝通方面與西方企業(yè)有什么不同嗎？廖國偉：有一些差別，但總的說來危機溝通的基本原則適用于任何一個企業(yè)，當然也包括中國的企業(yè)。在這些原則中首要的是要做到未雨綢繆，這是最基本和最重要的要求。危機管理應該歸屬于公司的高層管理過程，而不僅僅屬于公司內負責溝通的職能部門，它必須得到董事會和CEO的支持。例如，香港有一家在大陸起家的食品生產企業(yè)，國外一家食品檢測機構懷疑他們的產品配方中含有某些可疑的成分。這家企業(yè)的董事局主席找到我說，他感覺危機可能提前半年到來了。他很久以前就親自安排經理們準備了一整套溝通計劃，并訓練公司的其他有關人員學會危機的處理。當危機真的到來之后，主席能夠嫻熟地代表企業(yè)和企業(yè)的品牌發(fā)表講話，使企業(yè)免除了所有的指控。結果，很快贏得了媒體和消費者的支持，從而以最快的速度保護了產品品牌和公司聲譽。這個例子還說明了一點，不論對國內公司、合資公司或者外資公司，公司高層領導代表公司出面講話是至關重要的。處理危機事件的過程中，一個很重要的考慮就是要公司最高領導人一個聲明，讓公眾感到整個公司在積極處理這件事情。有的企業(yè)有專人負責保護和擴大公司的品牌價值，他們成功地利用高層領導，或是CEO或是董事長，適時地推廣品牌，當遇到挑戰(zhàn)時也能夠及時保護品牌。泛太平洋：中國大部分企業(yè)是規(guī)模較小的企業(yè)，那么大企業(yè)和小公司在處理危機時有什么不同嗎？廖國偉：處理危機的方式并不取決于公司的規(guī)模大小。對于小企業(yè)而言，或許企業(yè)的真實弱點和危機的實際后果并不吻合。最主要的區(qū)別在于，這些弱點對企業(yè)的長期影響是不同的。對地方性企業(yè)來說，品牌在其他地理市場上的脆弱性是有限的。而大企業(yè)受到批評或者攻擊的可能性就大的多。處理危機時公司應考慮所有的利益相關群體。大企業(yè)看待它的受眾時會較為復雜，因為它面向較大范圍的市場細分組合。人們一般認為中國是一個大市場，其實，中國是26個或者30個市場，這取決于你對省份或者城市的劃分，每一個中國的市場細分都有它獨特的利益特點、態(tài)度傾向和行為方式。大的品牌如長虹、海爾和聯(lián)想就要考慮市場地域的差別，從而區(qū)分市場關注的不同。泛太平洋：對于有些無法避免的危機情形，你對中國內地的企業(yè)有什么建議呢？廖國偉：我發(fā)現(xiàn)中國內地企業(yè)在危機管理上往往是采取臨時應急的處理辦法，這可能是因為缺少經驗或者管理團隊缺乏危機管理訓練的緣故。外國企業(yè)更熟悉如何調配資源來進行危機規(guī)劃，而中國企業(yè)則只是到了事件前幾天感到事態(tài)不妙時才開始到處求助和作準備。對危機的準備只能是在危機還沒有發(fā)生的時候。否則，你就總是落在危機后面，疲于應付。危機的特點是，當你根據(jù)危機的現(xiàn)狀開始思考如何處理的時候，它已經走向下一個階段了。這時你的解決方案可能是針對1小時甚至幾天以前的情況了，而不是當前的形勢。泛太平洋：這是不是和“聽天由命”的文化傾向有關？廖國偉：你的觀察很有趣。我倒是思考過宿命論，但我認為這和危機管理沒有本質的聯(lián)系。而且，我也不認為有那么多人相信所謂命運，如果那樣，那也只是為拖延解決問題而找的借口。事實上，幾年前我給一家跨國電信公司進行媒體和危機管理培訓，參加培訓的學員80%是中國人，他們很快接受了這樣的概念，并在工作中觀察和警惕公司出現(xiàn)潛在的危機可能性。幾個月前媒體報道有一家承包公司采用非正當?shù)某邪僮鞣绞?，這個公司找到我詢問如何應對這樣的媒體危機。這種情況在中國比比皆是，他們每年的承包項目多達100個左右，而且這也不是他們第一次遇到類似的指控。我告訴他們必須經過預先充分醞釀后設計一個1到2頁的說明，以解釋全部承包過程。這樣，一旦出現(xiàn)問題，可以馬上交給媒體一個說明，告訴他們“這是我們的目標化的、系統(tǒng)化的承包程序”，問題馬上就解決了，而不需要作過多的辯解。泛太平洋：能否談一下你對醫(yī)藥、食品、或者某些危險品生產商的建議？如果他們出現(xiàn)了安全危機，他們應否拿出一個書面說明，陳述他們的安全標準和安全程序？廖國偉：是的。但不要透露涉及企業(yè)經營機密和競爭能力方面的信息。關鍵是企業(yè)管理層能夠做到未雨綢繆，而不是對事件倉促的、機械的反應。而且，對不同的受眾，應該有不同的溝通形式。向政府監(jiān)控部門提交的說明就要更加翔實、有更多的技術細節(jié)，而不同于對媒體的溝通。總之，要有一個系統(tǒng)、戰(zhàn)略的溝通計劃。危機的一個屬性就是公開性。每個公司都有一些問題、故障、或者失誤，他們會給公司的運作帶來麻煩，但只有當這樣的麻煩被公眾知曉后才成為危機。危機的管理幾乎可以說就是危機的溝通。泛太平洋：那么，把事情“捂起來”不讓公眾知道，是否也是個辦法？廖國偉：不！絕對不是！生產經營中的一切可能的故障或者失誤都必須加以防范并做相應的應急準備。如果你的行業(yè)是風險行業(yè)——醫(yī)療保健、危險品、有可能造成某種泄漏的廠商——你必須掌握在不同情況下向不同聽眾的溝通策略和技巧。這對你是有好處的，而不是把事情“捂住”了事。

企業(yè)在生產經營中面臨著多種危機，并且無論哪種危機發(fā)生，都有可能給企業(yè)帶來致命的打擊。對于企業(yè)來說，危機管理迫在眉睫，它不再僅僅局限于處理突發(fā)性事件，而注重挖掘企業(yè)管理的深層次原因日漸成為企業(yè)管理必不可少的組成部分。那么，如何進行科學的危機管理呢?法國管理學家費堯曾說過，管理不是一個點，而是一條線，是相互聯(lián)系的運動過程。危機管理也是這樣，它的過程是消除企業(yè)危機因素的系列活動，主要包括三個階段，即危機預防，危機化解，危機總結。

1．危機預防

危機管理的重點就在于預防危機，而不在于處理危機。出色的危機預防管理不僅能夠預測可能發(fā)生的危機情境，積極采取預控措施，而且能為可能發(fā)生的危機做好準備，擬好計劃，從而自如應付危機。危機的預防措施主要有以下幾種：

(1)樹立強烈的危機意識。危機管理的理念就是居安思危，未雨綢繆。在企業(yè)經營形勢不好的時候，人們容易看到企業(yè)存在的危機，但在企業(yè)如日中天的時候，居安思危則并非易事，然而危機往往會在不經意的時候到來。所以，企業(yè)進行危機管理首先應樹立一種“危機”理念，營造一個“危機”氛圍，使企業(yè)經營者和所有員工面對激烈的市場競爭，充滿危機感，理解企業(yè)有危機，產品有危機。用危機理念來激發(fā)員工的憂患意識和奮斗精神，不斷拼搏，不斷改革和創(chuàng)新，不斷追求更高的目標。

(2)引入危機管理框架結構。以前，人們總是在危機發(fā)生時建立一個危機管理小組來協(xié)調和控制危機及其產生的影響，但這種小組是臨時組建的，不具備行使一些特定任務所必備的各種技能，同時用來挑選小組成員也要花費很多時間。因此，我們可以嘗試建立危機管理組織結構框架，它主要由三部分組成，一部分是信息系統(tǒng)，第二部分是決策系統(tǒng)，第三部分是運作系統(tǒng)。

信息系統(tǒng)主要負責對外工作，由信息整合部、信息對外交流部和咨詢管理部組成。信息整合部對外派出信息偵察兵來收集信息，并對所收集的信息進行整理和評估鑒定；信息對外交流部負責應付公眾、媒體、利益團體和危機之外的人，咨詢管理部主要負責分析危機的影響和危機管理造成大眾及相關利益集團對企業(yè)組織的看法，并提出改善的建議，把一些重要信息及時向企業(yè)高層報告。

摘要：企業(yè)處在復雜多邊的市場經濟活動中，總會面臨這樣那樣的危機。如何應對危機，變危機為轉機，讓企業(yè)在危機中求生存和發(fā)展，是企業(yè)管理者應思考的問題。

關鍵詞：危機管理預防準備確認控制解決總結

企業(yè)經營活動的發(fā)生總是伴隨著企業(yè)與外部世界的交流以及內部員工與股東間利益的調整行為。由于各種組織與組織之間、個體與個體之間、組織與個體之間的利益取向不同，從而不可避免地導致它們之間的各種利益沖突。當這些沖突發(fā)展到一定程度并對企業(yè)聲譽、經營活動和內部管理造成強大壓力和負面影響時，就演變成了企業(yè)危機。企業(yè)在生產經營中面臨著多種危機，并且無論哪種危機發(fā)生，都有可能給企業(yè)帶來致命的打擊。對于企業(yè)來說，危機管理迫在眉睫，它不再僅僅局限于處理突發(fā)性事件，而注重挖掘企業(yè)管理的深層次原因日漸成為企業(yè)管理必不可少的組成部分。那么，如何進行科學的危機管理呢?法國管理學家費堯曾說過，“管理不是一個點，而是一條線，是相互聯(lián)系的運動過程?！蔽C管理也是這樣，它的過程是消除企業(yè)危機因素的系列活動，主要包括六個方面，即危機的預防、為危機管理做準備、危機的確認、危機的控制、危機的解決、危機的總結。

1、危機的預防

危機管理的重點就在于預防危機，而不在于處理危機。出色的危機預防管理不僅能夠預測可能發(fā)生的危機情境，積極采取預控措施，而且能為可能發(fā)生的危機做好準備，擬好計劃，從而自如應付危機。

要預防危機，第一，要將所有可能的突發(fā)危機事件一一列舉出來，考慮其可能發(fā)生的后果，并且估計預防所需的花費。這樣做可能很費事，但卻很必要。因為企業(yè)內的任何一個人、一個環(huán)節(jié)的失誤或疏忽都可能將整個企業(yè)拖入危機。

一、選題目的和意義

p市場猶如戰(zhàn)場，機遇與風險并存，在市場競爭中，危機在所難免，誰也不敢稱自己是“常勝將軍”。然而面對危機，有的經營者驚惶失措，以致越敗越慘，使企業(yè)走向虧損和倒閉；有的經營者鎮(zhèn)定自若，變危機為良機，反敗為勝，使企業(yè)蒸蒸日上。既然危機無時不在、無處不有，我們除了精于應付別無選擇，針對國內外企業(yè)面對危機走向成功或失敗的案例，本文以危機管理為研究視角，剖析企業(yè)永葆活力的法則。

目前發(fā)達國家都很重視危機管理，據(jù)統(tǒng)計，美國各公司雇傭了約3000名專業(yè)的危機管理人員，美國和加拿大還有50家獨立的危機管理咨詢公司、專門公司，專門進行危機管理咨詢工作。不僅如此，危機管理的教育也得到重視和發(fā)展，現(xiàn)在美國各大學的管理學院、商學院都普遍講授危機管理的課程，并把危機管理貫穿于經濟類課程中。相比之下，我國的危機管理無論在課程研究還是在企業(yè)實踐中，都顯得十分滯后。一方面，我國企業(yè)已逐步推向市場，參與市場競爭，由于市場機制本身的作用，以及其它社會條件（如信息即達的通信條件，大眾傳播媒體的影響等）對企業(yè)發(fā)展影響越來越大，加之我國市場經濟環(huán)境尚未健全，企業(yè)缺乏市場經濟下經營管理經驗等方面的原因，致使現(xiàn)代企業(yè)危機發(fā)生的可能性要比過去大得多；另一方面，我國企業(yè)長期生存在計劃經濟體制下，養(yǎng)成對政府的等、靠、要依賴心理。企業(yè)缺乏危機管理意識。因此，加強企業(yè)危機管理，對我國企業(yè)健康發(fā)展顯得尤為重要和迫切。

二、國內外研究現(xiàn)狀及其成果

“危機管理”，是美國學者于20世紀60年代初提出的，首先運用于外交和政治領域，爾后引進了企業(yè)管理的范疇，魏加寧在“危機與危機管理”一文中指出：“危機管理是對危機進行的管理，以達到防止和回避危機，使組織或個人在危機中得以生存，并將危機所造成的損害限制在最低度的目的”。①蔣永祥、羅殿軍認為：“危機管理是指在企業(yè)中樹立危機意識，時時注意與各方面進行有效的溝通交流，努力消除自身缺點和對企業(yè)不利的各種影響，以防患于未然，因為有些小事件、小缺點、小災難足以毀掉一個組織，所以,‘危機管理’又叫‘零缺點管理’，有的干脆叫‘末日管理’”。李云宏、呂洪兵指出：“所謂危機管理，就是組織為應付關注危機情境所進行的信息收集，信息分析，問題決策，計劃制定，措施制定，化解危機處理，動態(tài)調整，經驗總結和自我診斷的全過程。”危機管理的目的正如華為公司基本法第九十八條危機意識中所言：“危機管理的目標就是變危險為機遇，企業(yè)越過陷阱進入新的發(fā)展階段”。②羅伯特?布斯（2001年）認為：“危機管理包含對危機事前、事中、事后所有方面的管理。有效的危機管理需要做到如下方面：轉移或縮減危機的來源、范圍和影響，提高危機初始管理的地位，改進對危機沖擊的反應管理，完善修復以能迅速有效的減輕危機造成的損害。他認為通過危機尋找根源、本質以及表現(xiàn)形式，并分析他們所造成的沖擊，我們就能通過降低風險和緩沖管理來更好地進行危機管理。③

從以上各位學者的觀點來看，危機管理包含兩方面的內容：一是危機管理的目的就是要在危機未發(fā)生時預防危機發(fā)生，而在危機真的發(fā)生時，采取措施減少危機所造成的損害，并盡早從危機中恢復過來。另一方面是危機管理所需的管理行為包括危機風險評估、危機預測、危機預防、信息溝通、危機反應管理、危機恢復管理等。