一、移動(dòng)增值發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)語音增勢(shì)不斷放緩，增值業(yè)務(wù)成為各大電信運(yùn)營(yíng)商促發(fā)展的重點(diǎn)，但增值業(yè)務(wù)具有產(chǎn)品繁多、價(jià)格低、用戶分散等特點(diǎn)，通過短信、語音營(yíng)銷都過于單一，一定程度上影響著業(yè)務(wù)發(fā)展。所以，盡快改善用戶對(duì)增值業(yè)務(wù)的感知，消除使用防備心理，拓寬營(yíng)銷空間，才能使得用戶和業(yè)務(wù)量更上規(guī)模。

1.產(chǎn)品類型多用戶難了解。移動(dòng)增值產(chǎn)品形式有語音、文本、視頻，內(nèi)容包括娛樂、功能、服務(wù)等，運(yùn)營(yíng)商主推的手機(jī)報(bào)、音樂、視頻、閱讀、游戲涵蓋的服務(wù)和內(nèi)容頗為廣泛。隨著3G/4G高數(shù)據(jù)傳輸時(shí)代的深入推進(jìn)，手機(jī)應(yīng)用已跨入一個(gè)以應(yīng)用和服務(wù)為主導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，用戶個(gè)性化需求強(qiáng)烈。如此多的產(chǎn)品如何讓用戶了解？

2.營(yíng)銷方式單一營(yíng)銷能力低。智能手機(jī)不斷更新?lián)Q代，各類手機(jī)應(yīng)用極大改變了人們的生活方式，隨時(shí)隨地用手機(jī)查公交線路、打折信息、現(xiàn)場(chǎng)辦公、購(gòu)物等，人們?cè)絹碓搅?xí)慣用手機(jī)應(yīng)用來豐富和方便生活。用戶需求越多，推出的產(chǎn)品越多，直接營(yíng)銷能力不夠，如何知曉用戶對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)？

3.用戶的抵觸態(tài)度。固有的營(yíng)銷方式，多是讓用戶被動(dòng)接受，再加上一些商家的不良營(yíng)銷行為，不會(huì)用、忘記用、資費(fèi)模糊、功能不清等都導(dǎo)致用戶抵觸情緒增大，長(zhǎng)久以往形成營(yíng)銷的惡性循環(huán)。

4.服務(wù)方式過于分散。產(chǎn)品應(yīng)用服務(wù)提供方式各異，門戶多，平臺(tái)多，各掃門前雪。信息泛濫、信息分散，用戶無所適從，不便記憶，不便口碑相傳。

一、移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略產(chǎn)生的影響分析

對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)而言，其主業(yè)務(wù)領(lǐng)域體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，銀行金融領(lǐng)域。銀行移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)踐中，消費(fèi)者可通過應(yīng)用數(shù)字簽名、認(rèn)證等完整的需求功能，比如消費(fèi)者賬號(hào)管理、賬號(hào)存款以及支付和資金轉(zhuǎn)移等；第二，貿(mào)易領(lǐng)域。在市場(chǎng)貿(mào)易領(lǐng)域中，實(shí)時(shí)股票指數(shù)以及有價(jià)證券管理，均可采用數(shù)字簽名方式確認(rèn)交易；第三，在訂票、支付以及購(gòu)票等業(yè)務(wù)中的應(yīng)用。移動(dòng)電子商務(wù)在現(xiàn)代生產(chǎn)生活購(gòu)物、娛樂領(lǐng)域的應(yīng)用，主要體現(xiàn)在支付和電子購(gòu)物等方面。移動(dòng)電子商務(wù)在上述領(lǐng)域和行業(yè)中的應(yīng)用，無疑提高了效率，并且對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷也產(chǎn)生了非常重大的影響，并在此基礎(chǔ)上可以提出針對(duì)性的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷策略。較之于傳統(tǒng)電子商務(wù)而言，現(xiàn)代移動(dòng)電子商務(wù)的移動(dòng)性、終端多樣性增加了，而且利用現(xiàn)代移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷策略，影響是非常顯著的。第一，利用現(xiàn)代移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷，可以為廣大消費(fèi)者提高便利的金融服務(wù)，可以使消費(fèi)者非常方便地利用移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)時(shí)交易和足不出戶的支付。第二，在移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)上，廣大消費(fèi)者可根據(jù)需求、愛好，選擇適合自己的、高效訪問咨詢和交易支付形式。第三，移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)中的移動(dòng)終端，可在很大程度上保證客戶資金交易的安全可靠性。第四，移動(dòng)電子商務(wù)客戶可應(yīng)用自身比較熟悉的移動(dòng)電話作為交易支付手段，根據(jù)消費(fèi)者的需求，設(shè)置個(gè)性化的服務(wù)管理模式，由此可見，移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷策略產(chǎn)生了非常大的影響。

二、案例分析

本文以中國(guó)聯(lián)通公司的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷策略為例，就移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷策略產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析。早在2008年的全球性金融危機(jī)時(shí)代背景下，通過對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，聯(lián)通公司電信行業(yè)進(jìn)行了歷史性的重組。面對(duì)新形勢(shì)，聯(lián)通公司推出了新的移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品策略，比如小額支付產(chǎn)品的研發(fā)，有效地抓住了移動(dòng)電子商務(wù)的便捷實(shí)用性，從聯(lián)通公司的產(chǎn)品、消費(fèi)者市場(chǎng)需求來看，移動(dòng)電子商務(wù)的消費(fèi)產(chǎn)品表現(xiàn)在小額消費(fèi)領(lǐng)域，具有方便快捷以及服務(wù)質(zhì)量好等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，聯(lián)通公司的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷策略的另一個(gè)改變表現(xiàn)在手機(jī)銀行業(yè)務(wù)拓展。目前來看，由于國(guó)內(nèi)金融行業(yè)對(duì)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)缺少了解，對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)運(yùn)行的安全可靠性產(chǎn)生了質(zhì)疑，以致于很少有客戶用手機(jī)銀行進(jìn)行消費(fèi)結(jié)算。然而，在移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展日新月異的今天，聯(lián)通公司推出了手機(jī)銀行新產(chǎn)品體驗(yàn)策略。如果消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的功能比較陌生，則很難說服他們用該技術(shù)手段去消費(fèi)，因此通過免費(fèi)體驗(yàn)的營(yíng)銷策略，吸引了廣大消費(fèi)者的眼球；當(dāng)廣大消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有了足夠的認(rèn)識(shí)和了解以后，聯(lián)通公司通過移動(dòng)電子商務(wù)模式與廣大消費(fèi)者溝通、傳達(dá)體驗(yàn)效果，從而實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷的成功轉(zhuǎn)型。聯(lián)通公司采用的移動(dòng)電子商務(wù)促銷策略，也充分體現(xiàn)了移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷策略的影響。首先，聯(lián)通公司制作了針對(duì)性的廣告，開始實(shí)施拉式戰(zhàn)略，為潛在客戶、現(xiàn)有客戶提供推銷產(chǎn)品的樂趣信息。通過移動(dòng)廣告手段，收集了大量的消費(fèi)者信息，其中包括消費(fèi)記錄、消費(fèi)者的商務(wù)活動(dòng)以及位置等商務(wù)信息；其次，聯(lián)通公司根據(jù)實(shí)際情況，還建立了不同類型的客戶體驗(yàn)店，通過商開展推式戰(zhàn)略。從效果上來看，移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品促銷策略的應(yīng)用效果非常的好，同時(shí)也使得聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品更加吸引消費(fèi)者。通過移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)中國(guó)聯(lián)通公司的營(yíng)銷策略產(chǎn)生的影響可以看出，移動(dòng)電子商務(wù)在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理過程中，起到了舉足輕重的作用。

三、新時(shí)期移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展策略

基于以上對(duì)當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷策略產(chǎn)生的影響分析，筆者認(rèn)為要想使移動(dòng)電子商務(wù)更具實(shí)效性，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面創(chuàng)新和改進(jìn)。第一，有意識(shí)地創(chuàng)造移動(dòng)需求。這一發(fā)展策略，實(shí)際上是一個(gè)進(jìn)駐新興領(lǐng)域的第一步，需求創(chuàng)造的重點(diǎn)在于對(duì)市場(chǎng)上的潛在客戶進(jìn)行挖掘。對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)客戶來說，即時(shí)信息客戶是主要來源，而潛在客戶也應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行開發(fā)。比如，具有超前意識(shí)的管理和服務(wù)，是可挖掘的潛在領(lǐng)域，服務(wù)企業(yè)可以收集各種潛在的與客戶過去未來有關(guān)的信息隨時(shí)準(zhǔn)備為客戶服務(wù)。第二，應(yīng)當(dāng)在諸多電子商務(wù)服務(wù)中突出移動(dòng)性、直接性，以此來吸引廣大消費(fèi)者的眼球。移動(dòng)電子商務(wù)利用無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，取代傳統(tǒng)的銀行、信用卡金融媒介，大大提高了效率和安全可靠性。移動(dòng)電子商務(wù)直接性，可以增加客戶和企業(yè)間的密切聯(lián)系，雙方通過信息交流、合作溝通，可以大大節(jié)約時(shí)間和成本，通過對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的及時(shí)跟蹤，提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意度。第三，加大產(chǎn)品、服務(wù)宣傳力度。從實(shí)踐來看，移動(dòng)廣告角度具有一般網(wǎng)絡(luò)廣告的共性特點(diǎn)，同時(shí)還可提供特定位置的個(gè)性化服務(wù)，與傳統(tǒng)的單向廣告之間存在著較大的差異性，可得到有效的直銷收益?；诖?，移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)針對(duì)性地在不同的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)版面上，對(duì)不同層次的客戶提供廣告服務(wù)；利用有效的服務(wù)和新穎的產(chǎn)品留住老客戶，拓展新的、潛在了移動(dòng)電子商務(wù)群體。

一、對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)

移動(dòng)設(shè)備通過移動(dòng)通信公司提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和無線網(wǎng)來訪問互聯(lián)網(wǎng)，能獲得互聯(lián)網(wǎng)上的各種各樣的內(nèi)容，從而滿足人們的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)剛誕生時(shí)，它是不完善的，沒有各種各樣的東西，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它開始具備了新聞、時(shí)事政事、民生、政府機(jī)構(gòu)的政策等一系列功能，而正在這個(gè)時(shí)候一些商人看準(zhǔn)了這個(gè)商業(yè)時(shí)機(jī)，建立網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，把商品放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行買賣，慢慢的這些購(gòu)物平臺(tái)開始完善，演變?yōu)榻裉斓碾娮由虅?wù)互動(dòng)營(yíng)銷。21世紀(jì)，隨著科技的發(fā)展，電子產(chǎn)品得到進(jìn)一步的提高，大多數(shù)的移動(dòng)設(shè)備，例如，手機(jī)，平板等成為了互聯(lián)網(wǎng)的另一種形式的體現(xiàn)。商人們把只能在網(wǎng)頁(yè)上顯示的購(gòu)物平臺(tái)做成軟件，提供移動(dòng)終端下載使用，為用戶提供了更方便的服務(wù)，這就是現(xiàn)在說的移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷。移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷利用網(wǎng)絡(luò)和購(gòu)物平臺(tái)通過移動(dòng)終端給用戶帶來全新的體驗(yàn)，讓人們感受到這種銷售方式的便捷，從而吸引人們使用，通過這種方式更快速、更便捷的買得自己稱心的商品。之所以能夠滿足人們的購(gòu)物欲望是因?yàn)檫@種銷售方式的省時(shí)性、互動(dòng)性、快捷性。

1.省時(shí)性某人的衣服過時(shí)了，不想穿了，想買新的，但去商店里挑選自己喜歡的，這樣太花費(fèi)時(shí)間，她沒空去，此時(shí)她可以在下班以后利用一點(diǎn)的空余時(shí)間，打開手機(jī)里的購(gòu)物平臺(tái)，搜索自己想要的衣服名字，就可以跳出很多種類供她選擇，她可以挑選到自己滿意的，而且替她省下了去商店買衣服的時(shí)間。

2.互動(dòng)性在平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，有些問題想要了解一下，可以通過客服了解自己想要知道的，客服馬上會(huì)給你解答，幫組你了解商品的屬性。比如你想知道衣服的尺寸和質(zhì)地，你可以使用平臺(tái)提供的溝通軟件很及時(shí)的聯(lián)系到客服，向客服詢問答案，客服也會(huì)很及時(shí)的解答你的疑問。

3.快捷性在你買好了一件商品的時(shí)候，商家會(huì)迅速的給你發(fā)貨，讓你在最短的時(shí)間內(nèi)拿到自己購(gòu)買的物品，而且快遞送貨上門，足不出戶就可以買到自己需要的東西，很方便、快捷。

二、移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷的應(yīng)用模式研究

編者按：本論文主要從移動(dòng)通信業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析；雙頭壟斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析；移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策建議等進(jìn)行講述，包括了新進(jìn)入者的市場(chǎng)分額達(dá)到了經(jīng)濟(jì)理論20％標(biāo)準(zhǔn)、移動(dòng)通信企業(yè)要摒棄低層次惡性價(jià)格戰(zhàn)手段，將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品差異、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)等為主的多樣化競(jìng)爭(zhēng)等，具體資料請(qǐng)見：

論文關(guān)鍵詞：移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)行為差異化

論文摘要：中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)從壟斷經(jīng)營(yíng)到寡頭壟斷經(jīng)營(yíng)的發(fā)展過程中，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為是不同的通過分析中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和博弈理論研究在不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為，提出了移動(dòng)通信企業(yè)運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段推行差異化營(yíng)銷的策略，就是將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品差異、產(chǎn)品質(zhì)量、及服務(wù)等為主的多樣化競(jìng)爭(zhēng)；提出了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策建議、

中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)正處在從壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)向寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期，由于我國(guó)移動(dòng)通信業(yè)長(zhǎng)期的壟斷經(jīng)營(yíng)缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力缺乏，營(yíng)銷手段側(cè)重價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)．而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)雖然有利于資源的最優(yōu)配置和社會(huì)福利的增進(jìn)，但同時(shí)過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也導(dǎo)致了企業(yè)尤其是新進(jìn)入企業(yè)盈利能力不足．所以，使移動(dòng)通信企業(yè)充分認(rèn)識(shí)不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)特征和競(jìng)爭(zhēng)主體競(jìng)爭(zhēng)行為特征，進(jìn)而采取科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有利于我國(guó)移動(dòng)通信業(yè)在不斷改革中一方面增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，處理好企業(yè)間的競(jìng)合關(guān)系，另一方面增進(jìn)社會(huì)福利，最終達(dá)到移動(dòng)通信業(yè)改革的目的．

1移動(dòng)通信業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

1999年2月，國(guó)務(wù)院通過中國(guó)電信重組方案，將原來的中國(guó)電信總局一分為四，成立了經(jīng)營(yíng)固定電話業(yè)務(wù)的中國(guó)電信集團(tuán)公司、經(jīng)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司(以下簡(jiǎn)稱中國(guó)移動(dòng))、經(jīng)營(yíng)無線尋呼的國(guó)信尋呼公司和經(jīng)營(yíng)衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)的中國(guó)衛(wèi)星通信集團(tuán)公司．1999年5月，將國(guó)信尋呼公司并人中國(guó)聯(lián)通。

幾天來，我一直在衡量自己，回顧自己的經(jīng)歷，審視自己的能力。大專文憑，南京郵電學(xué)院畢業(yè)，7年的工作經(jīng)驗(yàn)，助理工程師職稱，中共黨員。面對(duì)著眾多對(duì)手，我明白，這將又是一次內(nèi)含契機(jī)的挑戰(zhàn)。像每一位廣東移動(dòng)的員工一樣，我不斷的經(jīng)歷并直面著許多的挑戰(zhàn)，6年前，剛畢業(yè)的的我滿懷激情分配到了云浮移動(dòng)公司從事機(jī)務(wù)員工作，一年多艱苦而又充實(shí)的無線網(wǎng)優(yōu)工作，鞏固了我的業(yè)務(wù)技能，成為云浮公司的“技術(shù)中堅(jiān)骨干”

很快，我迎來了我的第一個(gè)轉(zhuǎn)折性挑戰(zhàn)，在公司第一次舉辦的公開職位競(jìng)聘上，我擊敗了學(xué)歷、工齡都比我高許多的同事，獲得了綜合部管理員的職務(wù)，負(fù)責(zé)公司的文秘及采購(gòu)工作，由此，我也明白一個(gè)道理：挑戰(zhàn)就是機(jī)遇，要想獲得更大的契機(jī)，就必須不斷的挑戰(zhàn)自己！于是，一年后我又向自己發(fā)起了挑戰(zhàn)：調(diào)到市場(chǎng)部從事業(yè)務(wù)推廣、營(yíng)銷策劃等工作。通過一系列的促銷活動(dòng)，有效的遏制了云浮聯(lián)通以及電信小靈通的發(fā)展勢(shì)頭，保證了我公司在移動(dòng)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。這，更有力的證實(shí)了挑戰(zhàn)自我?guī)淼钠孥E。

由于具有較強(qiáng)的創(chuàng)新精神以及動(dòng)手能力，公司領(lǐng)導(dǎo)先后安排我負(fù)責(zé)難度較大的新業(yè)務(wù)的開發(fā)、推廣以及集團(tuán)整體解決方案的實(shí)施工作。

其間，負(fù)責(zé)的“云浮無線石材網(wǎng)”、“易數(shù)人生”、“云浮wap本地化應(yīng)用”等項(xiàng)目相繼開發(fā)完成并投入商用，其中“云浮無線石材網(wǎng)”獲得2006年省公司創(chuàng)新服務(wù)二等獎(jiǎng)；“易數(shù)人生”項(xiàng)目獲得省公司一致好評(píng)，作為第一批wap收費(fèi)項(xiàng)目全省推廣；“云浮wap本地化應(yīng)用”項(xiàng)目被評(píng)為2006年省公司重點(diǎn)科技項(xiàng)目

在從事集團(tuán)整體服務(wù)工作期間，分別完成了云浮醫(yī)保無線pos業(yè)務(wù)；云浮市政府、溫氏集團(tuán)、云浮辦公系統(tǒng)短信改造；等一系列項(xiàng)目，在大力推廣了我公司業(yè)務(wù)的同時(shí)，也獲得了用戶的一致好評(píng)，建立了牢固的客戶關(guān)系。

2006年10月，公司領(lǐng)導(dǎo)又把我調(diào)到競(jìng)爭(zhēng)最激烈的縣分公司擔(dān)任市場(chǎng)部經(jīng)理一職，我明白，我又要面對(duì)挑戰(zhàn)了，而這一次的挑戰(zhàn)，是最直接的。在公司全體員工的努力下，我們克服了一個(gè)又一個(gè)的困難，粉碎了對(duì)手一次又一次的進(jìn)攻，取得了市場(chǎng)占有率、運(yùn)營(yíng)收入、客戶凈增等指標(biāo)的大幅上升，在2006年的縣分公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效考核中，獲得了上半年第一名、全年第三名的好成績(jī)，2005年上半年模擬考核kpi指標(biāo)全部達(dá)標(biāo)。