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電視企業(yè)廣告研究1

摘要：傳統(tǒng)電視傳媒企業(yè)受廣告大環(huán)境以及新冠肺炎疫情影響，廣告創(chuàng)收艱難。為吸引和留住廣告客戶，需要給予客戶付款賬期，從而導致了應收賬款的大量存在。對廣告應收賬款的管理關系到電視傳媒企業(yè)日常節(jié)目生產(chǎn)的正常運行，關系到企業(yè)的長遠發(fā)展，本文就廣告應收賬款管理展開討論，以期對電視傳媒企業(yè)回籠資金方面有所幫助。

關鍵詞：電視廣告；應收賬款；管理

一、概述

當今社會，新興網(wǎng)絡媒體行業(yè)發(fā)展如火如荼，傳統(tǒng)電視媒體受到很大沖擊，但傳統(tǒng)媒體較新興媒體有一個先天優(yōu)勢，那就是資金相對穩(wěn)定。傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)，因其多年積累的資金優(yōu)勢，可持續(xù)發(fā)展性較好，但要在新媒體沖擊下保持競爭力，就要保證資金鏈的持續(xù)穩(wěn)定。對傳統(tǒng)電視媒體來說，資金的重要來源仍為電視廣告收入，因此電視廣告應收賬款管理至關重要。電視廣告應收賬款管理是指在賒銷業(yè)務中，從電視傳媒企業(yè)將廣告發(fā)布服務提供給廣告客戶，債權成立開始，到廣告款實際收回或作為壞賬處理結束，電視傳媒企業(yè)采用系統(tǒng)的方法和科學的手段，對應收賬款回收全過程所進行的管理。其目的是保證足額、及時收回應收賬款，降低和避免信用風險，保障節(jié)目生產(chǎn)。廣義的電視廣告應收賬款管理分為兩個階段。第一個階段是，從債權開始成立到應收賬款到期日這段時間的管理，即拖欠前的賬款管理；第二個階段是，應收賬款到期日后的賬款管理，即拖欠后的賬款管理。

二、電視廣告應收賬款存在的必要性

2020年的新冠肺炎疫情席卷全球，對各行各業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，廣告業(yè)業(yè)績出現(xiàn)大幅度的下滑。根據(jù)央視市場研究（CTR）數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年中國廣告市場以11.6%的降幅收尾。隨著疫情的逐步穩(wěn)定，市場也在慢慢出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，據(jù)央視市場研究（CTR）2021年第1季度數(shù)據(jù)顯示，電視媒體廣告收入同比增長19.9%，這種修復式增長背后隱藏著電視媒體與廣告客戶的抱團取暖，為了保持電視媒體廣告市場份額，也為了幫助廣告客戶渡過后疫情時代的暫時性困境，電視傳媒企業(yè)往往要通過開設付款賬期來吸引、留住客戶，由此便形成了廣告應收賬款。廣告應收賬款的存在有其必要性，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

二、電視傳媒企業(yè)廣告收入應收賬款管理探討

（一）有利于貸款融資廣告應收賬款可以用于電視傳媒企業(yè)流動資金貸款，根據(jù)其金額大小及應收下游企業(yè)性質(zhì)可以向銀行申請流動資金貸款，用于企業(yè)擴大自身的經(jīng)營與生產(chǎn)。

（二）有利于擴大銷售在廣告市場競爭日益激烈的情況下，賒銷是促進廣告客戶進行廣告投放的一種重要方式。企業(yè)賒銷實際上是向廣告客戶提供了兩項交易，給廣告客戶提供廣告發(fā)布服務以及在一個有限的時期內(nèi)向廣告客戶提供無息資金。賒銷具有比較明顯的營銷作用，對電視傳媒企業(yè)營銷廣告時段、開拓新市場具有重要意義。

（三）有利于提高廣告時段滿檔率電視傳媒企業(yè)持有閑置的廣告時段，是一種資源的浪費，企業(yè)如果通過持有應收賬款而能夠充分利用廣告時段，無疑是企業(yè)增收的一個路徑。因此，當閑置廣告時段越來越多時，可嘗試采用較為優(yōu)惠的信用條件進行賒銷，把廣告時段轉(zhuǎn)化為應收賬款，從而有效增收。

三、電視廣告應收賬款管理的舉措

電視傳媒企業(yè)可根據(jù)電視廣告應收賬款管理的不同階段采用不同的舉措進行管理。

（一）拖欠前的管理

1.事前管理（1）建立客戶信用檔案庫，甄選客戶，結合廣告投放總量及客戶付款信用情況進行分級信用授權。檔案庫實行動態(tài)管理，由廣告經(jīng)營管理部門協(xié)助廣告經(jīng)營部門完成，設置嚴格的授信審批制度及流程，避免賬期配置的隨意性。為遵循不相容職務相互分離的原則，電視廣告客戶的信用評級建議由廣告經(jīng)營管理部門進行，對廣告客戶進行賒銷由廣告經(jīng)營部門提出申請。（2）通過簽訂合同的方式明確收款期限等關鍵性條款，保護企業(yè)的合法利益。應收賬款的管理不能離開法律這一有效的武器，應規(guī)范廣告發(fā)布合同。廣告經(jīng)營部門應會同財務部門、廣告經(jīng)營管理部門和法律部門共同制定廣告發(fā)布合同，完善合同的內(nèi)容，明確各方的責任和義務，尤其是違約條款的相關規(guī)定等，以避免日后糾紛。

2.事中管理（1）提高風險管控意識企業(yè)要形成自上而下的重視，尤其是管理層，要廣告收入產(chǎn)值還是保節(jié)目生產(chǎn)現(xiàn)金流，需要結合自身的發(fā)展階段合理決策。應收賬款一旦形成，企業(yè)管理層應通過內(nèi)部控制、考核激勵等手段，調(diào)動財務部、經(jīng)營管理部門、法律部門協(xié)助經(jīng)營部門共同追蹤應收賬款的回款。

（2）明晰責任部門的催款責任及監(jiān)管部門的權利義務廣告業(yè)務應收賬款的管理在企業(yè)內(nèi)部主要涉及廣告經(jīng)營部門、財務部門、經(jīng)營管理部門、法務部門、人事部門、監(jiān)察部門，只有各部門在應收賬款管理中發(fā)揮不同作用同時又相互配合，才能更好地完成這項管理工作。廣告經(jīng)營部門應是廣告應收賬款催款的責任部門，直接負責應收賬款的催收。相關人員應定期檢查賬期內(nèi)應收賬款的回款情況，針對不同客戶采用不同手段催款，做到該收回的資金及早收回。財務部門是廣告應收賬款數(shù)據(jù)的分析部門，應收賬款形成時按照客戶進行分門別類的準確核算，應收賬款形成后定期對應收賬款余額、應收賬款的賬齡、壞賬風險進行分析，并及時反饋和提示給廣告經(jīng)營部門和監(jiān)督部門，充分發(fā)揮反映和監(jiān)督職能，減少陳賬、呆賬常年掛賬。經(jīng)營管理部門是廣告應收賬款催款的監(jiān)督部門，一方面負責廣告客戶的信用評級及授信審批，另一方面負責監(jiān)督應收賬款催收情況以及呆賬、壞賬的后續(xù)處理。經(jīng)營管理部門跟蹤經(jīng)營部門的清欠過程，可輔助制訂回款計劃并監(jiān)督計劃的后續(xù)執(zhí)行，當清欠工作遇到困難時，該部門可根據(jù)對客戶的調(diào)研情況給出指導性意見和建議，進一步保障應收賬款的及時收回。法務部門是應收賬款追討的法律保障部門，配合經(jīng)營部門發(fā)送催款函等正式文書，應收賬款滿一年未清償?shù)?，由?jīng)營部門根據(jù)與客戶的合作情況，在考慮討債成本的前提下，決定是否提起訴訟，保障應收賬款的收回。人事部門是應收賬款催收考核的執(zhí)行部門，負責按照企業(yè)預先設定的清欠考核條款，定期測算相關考核指標，并嚴格按照考核指標進行薪酬的發(fā)放，從考核激勵角度保障應收賬款的回款。監(jiān)察部門是應收賬款管理全過程的監(jiān)督部門，負責監(jiān)督廣告客戶評級是否合理，授信流程是否完善以及是否嚴格執(zhí)行，應收賬款過程管理中是否存在舞弊，后續(xù)壞賬核銷是否規(guī)范，考核獎懲怎么制定、是否合理以及是否嚴格執(zhí)行等。

（3）靈活利用應收賬款盤活資金當客戶以支付承兌匯票等銀行票據(jù)清償應收賬款時，可以考慮以提前貼現(xiàn)的方式在票據(jù)到期日之前取得資金，當然此種方式會有貼息費用產(chǎn)生，企業(yè)要考慮資金時點效益與成本孰大；或者通過背書轉(zhuǎn)讓的方式將票據(jù)轉(zhuǎn)讓給供應商，從而減少供應商付現(xiàn)，也可以間接盤活資金。當欠款客戶手中有本企業(yè)發(fā)展所需要的資源時，也可以通過實物置換廣告資源的方式確認非貨幣資金廣告收入，從而減少應收賬款的形成。采用此種方式的企業(yè)需要有較為明確的實物廣告管理制度，防止舞弊，促進廣告業(yè)務的規(guī)范發(fā)展。

（二）拖欠后的賬款管理

對逾期拖欠的應收賬款應進行賬齡分析，并加緊催收，根據(jù)欠款單位不同情況采取不同的管理手段。

1.追償。應收賬款已到付款期尚未支付的，企業(yè)要制訂清欠計劃，確定合理的追償流程，一般程序為：發(fā)送催款函、電報電話傳真催收、派人面談等采取法律行動前的舉措。追償根據(jù)客戶不同情況運用不同方法：（1）若客戶確實遇到暫時的困難，經(jīng)努力可東山再起，企業(yè)可幫助其渡過難關，以便收回賬款。一般做法為進行應收賬款債權重整，接受欠款客戶按市價以低于債務額的非貨幣性資產(chǎn)予以抵償；改變債務形式為“長期應收款”，確定一個合理利率，同意客戶制訂分期償債計劃；修改債務條件，延長付款期，甚至減少本金，激勵其還款；在共同經(jīng)濟利益驅(qū)動下，將債權轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛻舻摹伴L期投資”，協(xié)助虧損企業(yè)，達到收回款項的目的。（2）若客戶已達到破產(chǎn)界限的情況，則應及時向法院起訴，以期在破產(chǎn)清算時得到部分清償。（3）若客戶故意拖欠，可以用講理法、疲勞戰(zhàn)法、激將法、軟硬兼施法直至訴訟等方法。

2.訴訟。針對客戶故意拖欠或已達到破產(chǎn)界限的情況，企業(yè)應及時啟動訴訟程序，保護自身利益。訴訟講求證據(jù)，企業(yè)在合同履行過程中，應取得并妥善保管所有能夠證明對應收賬款項具有權力的文件，盡量取得具有法律效力的書面文件，避免口頭承諾。

3.核銷壞賬。對實在無法收回的應收賬款，企業(yè)應建立嚴格的壞賬核銷制度以及壞賬核銷審批流程，具體可包括如下兩方面：（1）準確地判斷是否為壞賬。企業(yè)可以成立應收賬款清理專項工作組，組長由企業(yè)管理者擔任，組員由經(jīng)營部門、經(jīng)營管理部門、財務部門、法律部門、人事部門、監(jiān)察部門等組成，在清理調(diào)查的基礎上取得合理合法證據(jù)，并判斷這些證據(jù)是否能夠證明應收賬款已滿足企業(yè)自身制定的確認壞賬制度，準確認定是否為壞賬。（2）嚴格按照企業(yè)制定的壞賬確認審批流程進行審批。壞賬處理審批權限一般按照金額不同設置不同的審批流程，金額越高，審批流程越長，最終審批人的地位越高，直至企業(yè)負責人。企業(yè)的監(jiān)察部門應定期檢查審批執(zhí)行的完備性，防止壞賬損失確認的隨意性。四、結語新形勢下，電視傳媒企業(yè)廣告應收賬款有其存在的必要性，應收賬款的管理只有在企業(yè)高度重視、有完善的內(nèi)部控制制度和流程、各部門共同配合的前提下，才能有效運轉(zhuǎn)，才能夠讓應收賬款更好地服務于業(yè)務生產(chǎn).

作者:劉元方 單位:江蘇省廣播電視集團有限公司

電視企業(yè)廣告研究2

傳統(tǒng)電視媒體廣告借助傳統(tǒng)媒體平臺的傳播范圍和受眾群體，完成廣告內(nèi)容宣傳和推廣，以提升廣告影響力。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，網(wǎng)絡廣告在新媒體技術的支撐下得到了飛速發(fā)展，其發(fā)揮的市場效用愈加明顯，這不僅分流了傳統(tǒng)電視媒體廣告的客戶流量，還在很大程度上影響甚至改變了我國傳統(tǒng)電視媒體廣告的經(jīng)營模式［1］。當前傳統(tǒng)電視媒體廣告雖然也在創(chuàng)新經(jīng)營理念與模式，以快速適應大數(shù)據(jù)環(huán)境，但其在實際經(jīng)營思路的創(chuàng)新過程中，依舊受傳統(tǒng)經(jīng)營模式和管理思維限制，使其在廣告內(nèi)容質(zhì)量、傳播途徑以及大數(shù)據(jù)應用程度等方面都面臨嚴峻挑戰(zhàn)和發(fā)展困境。因此，在整個大數(shù)據(jù)環(huán)境背景下，深入研究傳統(tǒng)電視媒體廣告如何快速適應大數(shù)據(jù)環(huán)境和信息化時代，完成經(jīng)營理念、廣告資源以及廣告效果的轉(zhuǎn)變，已成為傳統(tǒng)電視媒體廣告行業(yè)需要面對的重要問題。

一、大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營發(fā)生的轉(zhuǎn)變

（一）廣告經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)電視媒體廣告的經(jīng)營效果主要依靠電視收視率進行評價，其信息傳播渠道和受眾接收信息的渠道都較為單一，使得傳統(tǒng)電視廣告只需將經(jīng)營重點放在提升電視廣告收視率上。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，多元化的信息傳播渠道使受眾接收信息的渠道得到了豐富，這不僅造成了受眾群體分流，還增加了受眾群體對廣告內(nèi)容的疑慮，使得傳統(tǒng)電視媒體廣告無法依賴收視率完成廣告經(jīng)營效果評價。因此，大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體廣告應在經(jīng)營理念上進行轉(zhuǎn)變，凸顯其優(yōu)勢。

（二）廣告資源銷售的轉(zhuǎn)變在傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營中，為提升其收視率，增加其使用價值，通常會借助傳統(tǒng)媒體平臺價值優(yōu)勢，選擇收視率較高的時段進行傳統(tǒng)電視媒體廣告的投放和播出，并完成廣告資源與媒體平臺捆綁銷售，以獲取不同的廣告價格層次［2］。大數(shù)據(jù)時代背景下，網(wǎng)絡廣告等新媒體廣告能夠打破原有傳統(tǒng)電視媒體廣告的時間限制，受眾群體可以根據(jù)自身喜好有針對性地篩選廣告資源，從而實現(xiàn)廣告資源分割銷售。由此可見，大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體廣告要重新定位經(jīng)營模式。

（三）廣告效果測評的轉(zhuǎn)變新時期，廣告效果測試是受大數(shù)據(jù)環(huán)境影響最為明顯的因素。傳統(tǒng)電視媒體廣告的效果主要取決于廣告的傳播效果、經(jīng)濟效果和社會效果，而完成廣告效果測評大多以事后調(diào)查問卷測評為主，但其需要耗費較多的時間和經(jīng)濟成本，且具有一定的滯后性。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體廣告與受眾群體的互動性增強，其既能采用全體樣本調(diào)查方式消除傳統(tǒng)調(diào)查問卷弊端，又能通過即時測評而及時優(yōu)化和完善廣告經(jīng)營模式，這就需要傳統(tǒng)電視媒體廣告重視廣告效果測評轉(zhuǎn)變。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)

（一）廣告內(nèi)容質(zhì)量方面隨著媒體行業(yè)的快速發(fā)展，大量待就業(yè)人員選擇加入媒體行業(yè)領域，以獲得良好的發(fā)展前景。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，尤其是多元化短視頻平臺對媒體行業(yè)領域的入職門檻相對較低，使得人人都能成為廣告的制作者與傳播者。不同教育背景、工作經(jīng)歷的人員大批量涌入新聞媒體行業(yè)，其自身綜合素質(zhì)和專業(yè)能力水平存在較大差異，而傳統(tǒng)電視媒體廣告的持續(xù)發(fā)展離不開廣告內(nèi)容本身質(zhì)量可靠、嚴謹和新穎。傳統(tǒng)電視媒體廣告從業(yè)人員專業(yè)水平較低，其為獲得可觀的經(jīng)濟收入，在創(chuàng)作傳統(tǒng)電視媒體廣告過程中存在觀點模仿、思路借鑒、模板套用等行為，尤其是過度模仿和全盤挪用等行為不僅違背傳統(tǒng)電視媒體廣告?zhèn)鞑サ男麄饕龑毮埽€會嚴重影響其內(nèi)容質(zhì)量的提升，甚至影響口碑與形象建設，從而削弱傳統(tǒng)電視媒體廣告的市場競爭力，不利于推動傳統(tǒng)電視媒體廣告穩(wěn)健發(fā)展。

（二）廣告?zhèn)鞑ネ緩椒矫娲髷?shù)據(jù)環(huán)境下，新媒體技術的飛速發(fā)展，使得各種先進的移動互聯(lián)網(wǎng)終端得到了大面積普及與推廣，如圖1所示，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量已達到9.89億，這就使得傳統(tǒng)電視媒體廣告受眾群體可接收信息的傳播渠道得到了拓展，尤其抖音、快手等短視頻平臺的興起，得到了大部分受眾群體青睞。如圖2所示，由全國互聯(lián)網(wǎng)廣告總體收入情況能夠看出，自2017年開始互聯(lián)網(wǎng)廣告總體收入一直保持穩(wěn)定上升的發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)電視媒體廣告以電視廣告為主，其信息宣傳渠道有限，受眾群體只能根據(jù)電視廣告的播放而了解相關信息，且具有一定的單向傳播特性。傳統(tǒng)電視媒體廣告雖然具有權威性、真實性和可靠性，但其無法實時解答受眾群體疑問，這不利于帶給受眾良好的體驗，易產(chǎn)生不良的反饋效果［3］。

（三）大數(shù)據(jù)應用程度方面我國傳統(tǒng)電視媒體廣告發(fā)展時間相對較長，其經(jīng)營模式也在歷史發(fā)展過程中結合當前高端的技術和先進的理念得到了動態(tài)性、持續(xù)性的更新與優(yōu)化。近年來，隨著信息科學技術呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新和優(yōu)化尚未完全采納更新發(fā)展迅速的科學技術，尤其是受以往長時間經(jīng)營模式和營銷方式的影響，導致其在融合和應用大數(shù)據(jù)過程中存在較高難度。另外，大數(shù)據(jù)時代，新傳播渠道的出現(xiàn)給傳統(tǒng)電視媒體廣告帶來了嚴峻的競爭壓力，傳統(tǒng)電視媒體廣告要想在融媒體背景下獲得一席之地，需要創(chuàng)新廣告內(nèi)容與宣傳形式，而傳統(tǒng)電視媒體廣告對大數(shù)據(jù)技術的融合力度不足，不能充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術在受眾群體細分、媒體廣告投放效果、受眾群體反饋內(nèi)容等數(shù)據(jù)分析方面的優(yōu)勢，導致傳統(tǒng)電視媒體廣告具有滯后性，就會阻礙傳統(tǒng)電視媒體廣告的持續(xù)發(fā)展。（四）受眾群體數(shù)量方面在傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營中，受信息渠道影響，受眾群體只能通過單一的媒體宣傳途徑獲取相應信息，使其幾乎壟斷了整個市場中的受眾群體，因此其廣告經(jīng)營效果較好［4］。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，新媒體技術既具有傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營的優(yōu)勢，還具有互動性和時效性強等經(jīng)營獨特性，尤其是短視頻平臺的快速興起，其更加符合當今受眾群體快節(jié)奏的生活模式，因此其用戶數(shù)量和受眾群體也呈井噴式增長。傳統(tǒng)電視媒體廣告的更新速度較慢、質(zhì)量待提高，而受眾群體很難有大塊時間觀看，便會導致傳統(tǒng)電視媒體廣告的受眾群體數(shù)量驟減，給傳統(tǒng)電視媒體廣告的經(jīng)營帶來嚴峻挑戰(zhàn)。以當前互動性較為典型的H5廣告為例，人民日報推出《快看吶，我的軍裝》慶祝建軍90周年的營銷內(nèi)容，其取得了線上一周瀏覽量3億人次的成績，這直接造成了傳統(tǒng)電視媒體廣告受眾群體分流。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營創(chuàng)新的價值

（一）牢牢抓住時代發(fā)展機遇大數(shù)據(jù)時代是整個社會發(fā)展的必然趨勢，尤其是在新媒體技術飛速發(fā)展的大環(huán)境下，信息流動渠道更加寬廣，使得傳統(tǒng)電視媒體平臺的受眾群體發(fā)生了分流，嚴重影響了傳統(tǒng)電視媒體廣告的收視率和反饋效果。在整個市場競爭壓力日益嚴峻的時代背景下，傳統(tǒng)電視媒體廣告及時扭轉(zhuǎn)自身的經(jīng)營理念和營銷模式，轉(zhuǎn)變單一發(fā)傳單、登廣告的宣傳形式，積極接受新時期的新文化、新思想與新理念，深度融合大數(shù)據(jù)技術，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術、云計算分析等先進技術在數(shù)據(jù)信息分析方面的優(yōu)勢，保證傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營能夠深入當代受眾群體市場，全面了解新時期受眾群體的精神文化需求、行為特征以及消費特點，從而進一步細分受眾群體，增強傳統(tǒng)電視媒體廣告在市場中的精準性，保證自身經(jīng)營理念更加符合當代受眾群體的精神文化需求以及個性化發(fā)展需求。另外，傳統(tǒng)電視媒體廣告在市場競爭激烈的新時期要想牢牢抓住當代受眾群體的需求與當今時代的發(fā)展機遇，還要有針對性地創(chuàng)新優(yōu)化廣告內(nèi)容與營銷模式，如微信公眾號、掃碼送禮品等形式，迅速擴大傳統(tǒng)電視媒體廣告的市場覆蓋范圍，以吸引更多潛在受眾群體，推動傳統(tǒng)電視媒體廣告進一步發(fā)展［5］。

（二）促進傳統(tǒng)電視媒體廣告持續(xù)發(fā)展傳統(tǒng)電視媒體廣告的經(jīng)營受媒體平臺準入門檻、播出時長以及時間段的影響明顯，其很難在大數(shù)據(jù)環(huán)境下得到長足發(fā)展。媒體領域重視創(chuàng)新傳統(tǒng)電視媒體廣告在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的經(jīng)營模式，高效利用大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)目標群體細分，深入了解當代受眾群體的消費模式、群體特征以及收入特點，并結合新時期先進的文化元素和廣告模板進行營銷模式創(chuàng)新，強調(diào)傳統(tǒng)電視媒體廣告平臺與受眾群體之間的互動性和實效性，能夠最大限度地滿足當前各個階層目標受眾群體的需求，進一步擴大傳統(tǒng)電視媒體廣告的市場范圍，并在大數(shù)據(jù)技術的推動下提高傳統(tǒng)電視媒體廣告市場占有率，增加其覆蓋面積與受眾群體數(shù)量，促進其持續(xù)發(fā)展。

四、大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營創(chuàng)新的路徑

（一）正確認識目標群體在整個大數(shù)據(jù)環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體廣告要抓住時代發(fā)展機遇，積極扭轉(zhuǎn)自身經(jīng)營理念，高效發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術、云計算分析等先進技術的價值優(yōu)勢，獲得更多對制定傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營模式有利的參數(shù)信息，實現(xiàn)受眾群體的細分，以正確認識目標群體。一方面，傳統(tǒng)電視媒體廣告在創(chuàng)新自身經(jīng)營模式的過程中，要著重了解新時期目標受眾群體的認知特點、行為習慣以及群體偏好，有針對性地突出傳統(tǒng)電視媒體廣告重點，借助傳統(tǒng)電視媒體平臺的權威性，進一步擴大傳統(tǒng)電視媒體平臺的信息覆蓋范圍，為促進傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型做好準備。另一方面，傳統(tǒng)電視媒體廣告在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的創(chuàng)新之路上，還要明確新時期受眾群體的多樣化，高效利用大數(shù)據(jù)分析技術與互聯(lián)網(wǎng)資源互聯(lián)、互通、互享等價值優(yōu)勢，深入分析不同年齡階段、不同職業(yè)背景受眾群體的需求，從而積極吸收大數(shù)據(jù)營銷思維模式，實現(xiàn)對不同受眾群體偏好的細分與把握，以豐富傳統(tǒng)電視媒體廣告的內(nèi)容層次，保障其投放方案的可行性。

（二）培養(yǎng)高端優(yōu)秀人才網(wǎng)絡廣告等新媒體平臺廣告資源的投放離不開先進技術和高端優(yōu)秀人才的支撐，同理，傳統(tǒng)電視媒體廣告的轉(zhuǎn)型發(fā)展也需要高端優(yōu)秀人才的推動。一方面，媒體行業(yè)領域要制定較高的新人員準入門檻，并結合媒體行業(yè)市場發(fā)展趨勢，制定完善的薪酬結構，以吸引更多優(yōu)秀人才參與到媒體行業(yè)中來，并篩選高質(zhì)量、復合型、技術型人才投入其中，為后期傳統(tǒng)電視媒體廣告的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供新鮮血液。另一方面，傳統(tǒng)電視媒體廣告行業(yè)要定期開展培訓工作，加強從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力的提升，使其掌握大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)電視媒體廣告之間的契合點，既能腳踏實地深入一線，又能高效應用大數(shù)據(jù)技術與互聯(lián)網(wǎng)功能的共享性，通過加強與受眾群體的線上交流與留言評價，精準把握當前受眾群體的需求取向以及對傳統(tǒng)電視媒體廣告的滿意程度，增強受眾群體在傳統(tǒng)電視媒體廣告制作過程中的參與感，切實提高傳統(tǒng)電視媒體廣告運營團隊的整體質(zhì)量與宣傳效率。

（三）創(chuàng)新廣告營銷模式大數(shù)據(jù)環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體廣告不僅要正確認識經(jīng)營模式創(chuàng)新的重要性，還要積極融入新鮮血液，制定詳細具體的廣告營銷創(chuàng)新模式，同時采用精細化管理理念，嚴格落實責任問責機制，保證將傳統(tǒng)電視媒體廣告創(chuàng)作的各環(huán)節(jié)具體落實到個人，以調(diào)動所有人員的工作積極性與主觀能動性的發(fā)揮，使其充分發(fā)揮自身的主人翁意識，不斷創(chuàng)新自身思維，切實推動傳統(tǒng)電視媒體廣告持續(xù)發(fā)展。在新媒體技術與傳統(tǒng)媒體技術相互融合發(fā)展的新時期，傳統(tǒng)電視媒體廣告也要結合自身經(jīng)營模式與發(fā)展目標，適當拓寬傳統(tǒng)電視媒體廣告營銷渠道，并轉(zhuǎn)變以往整合營銷理念，采用分割營銷和即時測評模式，高效利用受眾群體的閑暇時間，形成傳統(tǒng)電視媒體廣告全覆蓋的移動傳播矩陣。如將廣告資源與媒體資源進行分割銷售，迎合新時期大數(shù)據(jù)環(huán)境下受眾群體的個性化需求，引導受眾群體根據(jù)自我實際需求靈活選擇自己想要觀看的版塊內(nèi)容，同時通過建立相應的數(shù)據(jù)庫事后評測模式，保證其能夠根據(jù)受眾群體的觀看完成實時評測，從而增強傳統(tǒng)電視媒體廣告的評測效果，促進傳統(tǒng)電視媒體廣告營銷模式優(yōu)化創(chuàng)新。

（四）尊重目標群體需求當前多元化信息傳播渠道的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)電視媒體廣告受眾群體的信息來源渠道也呈現(xiàn)多樣性，而新媒體技術下的廣告?zhèn)鞑テ脚_，更具有趣味性和互動性，因此，為提升傳統(tǒng)電視媒體平臺的市場競爭力，需要深入研究當下受眾群體的個性化需求，以積極吸引受眾群體眼球。同時，通過提高受眾群體在傳統(tǒng)電視媒體廣告平臺的參與性和互動性，強調(diào)廣告經(jīng)營模式即時性測評工作的開展，及時根據(jù)受眾群體反饋優(yōu)化廣告經(jīng)營策略，更有助于擴大傳統(tǒng)電視媒體廣告影響面。

五、總結

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，受眾群體的信息獲取渠道以及閱讀需求都發(fā)生了一定程度的改變，傳統(tǒng)電視媒體廣告要想在媒體行業(yè)市場競爭激烈的背景下進一步提高自身的市場占有率，就要重視應用大數(shù)據(jù)技術。傳統(tǒng)電視媒體廣告要借助大數(shù)據(jù)技術分析處理效果強以及互動性、實效性高等優(yōu)勢，正確認識并高效辨別傳統(tǒng)電視媒體廣告的目標群體，在保證傳統(tǒng)電視媒體廣告質(zhì)量的基礎上，尊重目標群體需求，以增多傳統(tǒng)電視媒體廣告的目標群體。同時，通過定期開展培訓工作，培養(yǎng)高端優(yōu)秀技術型和創(chuàng)新型人才，使其能夠積極創(chuàng)新傳統(tǒng)電視媒體廣告的營銷模式，增強其市場競爭力，推動傳統(tǒng)電視媒體廣告持續(xù)健康發(fā)展.

作者:林鋆 單位:福建省廣播影視集團

電視企業(yè)廣告研究3

彈幕是伴隨著網(wǎng)絡媒介快速發(fā)展而興起的一個熱門詞匯，是一種以即時字幕形式發(fā)表簡短評論的新形式[1]。伴隨著彈幕的興起，特別是被年輕群體所接受，其逐步被引入到電視行業(yè)當中，在延續(xù)電視節(jié)目熱度時效，促進電視節(jié)目差異化發(fā)展，更好地推行粉絲營銷與社群經(jīng)濟等方面發(fā)揮了重要作用[2]。同時，彈幕技術也被引入到了電視廣告之中，促進了電視廣告形態(tài)的創(chuàng)新，形成電視彈幕廣告，在增進電視廣告與受眾互動，增強電視廣告?zhèn)鞑バЧ麑用姘l(fā)揮著重要的作用[3]。本文將主要圍繞電視彈幕廣告的形態(tài)嬗變與創(chuàng)意內(nèi)涵蘊意相關問題展開深入探討。

一、電視彈幕廣告的內(nèi)涵及特征

彈幕（BulletCurtain）是一種由公眾表達出的，可以在屏幕任何位置滑動的正常評論或無意義的閑聊，通常是對視頻內(nèi)容的評論或吐槽的一種新興的評論形式，其視覺效果如同“槍林彈雨”，故因此得名[4]。近年來，彈幕技術被引入到電視廣告當中，展現(xiàn)出一定的優(yōu)勢。體現(xiàn)在：一是，適應于產(chǎn)品投放初期，為具備全新概念的產(chǎn)品進行宣傳。從受眾角度來講，彈幕廣告利于塑造品牌的全新形象，抓住受眾的注意力。二是，拉近與受眾之間的距離，營造良好的互動交流范圍，利于產(chǎn)品及品牌信息傳達。通過將彈幕技術引入到電視廣告之中，實現(xiàn)了對空間的重構，避免用戶產(chǎn)生隔閡感，有助于產(chǎn)品或品牌信息的二次傳播。三是，利于獲取受眾反饋的重要數(shù)據(jù)信息，為品牌宣傳和產(chǎn)品改進提供重要參考建議。利用現(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術通過對受眾發(fā)送彈幕來反饋對產(chǎn)品各方面的評價這些零散的非結構化信息的深入分析，為品牌的改進提供有益的幫助。除上述優(yōu)勢外，電視彈幕廣告還具備以受眾的興趣點進行劃分進行精準營銷的作用，同時達到產(chǎn)品推廣的目的；具備迎合適時的視頻內(nèi)容，在心理上和彈幕觀眾實現(xiàn)“無縫結合”，以輕松詼諧的方式帶動觀眾的觀看情緒。目前，國內(nèi)在電視彈幕廣告應用方面雖依然處于探索階段，但其廣告功效已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。例如，“雙十一”前以搶答、預購、紅包雨等形式出現(xiàn)的彈幕互動，充分調(diào)動和誘導了消費者售前促銷的投機心理而產(chǎn)生巨大的廣告效應，進而取得銷售轉(zhuǎn)化。魅族手機借助彈幕文化，將其與產(chǎn)品主打的年輕、時尚、娛樂等元素緊密結合，選擇春晚開始前的倒二位置進行廣告投放獲得了巨大的成功。總之，彈幕作為一種亞文化形態(tài)，在虛擬“高墻”之內(nèi)演繹了別樣人生的青年文化態(tài)勢。

二、彈幕廣告發(fā)展下的電視彈幕廣告的形態(tài)嬗變

彈幕廣告的形態(tài)經(jīng)歷了由最初單純的自發(fā)彈幕行為到實時互動的彈幕形態(tài)，進而再到與電視等傳統(tǒng)媒介結合形成新形態(tài)的嬗變。具體如下：

（一）初始形態(tài)：自發(fā)的無監(jiān)管式的彈幕行為彈幕廣告的初始形態(tài)是一種自發(fā)的彈幕行為，是用戶在不受監(jiān)管的狀態(tài)下發(fā)布的與特定產(chǎn)品相關的各類簡短的討論、互動或評論，是用戶在觀看某一特定產(chǎn)品的內(nèi)容時，有感而發(fā)的一種評論，且這種評論是用戶與用戶之間可見的，并可吸引更多的用戶參與到互動之中。顯然，這會在一定程度上形成廣告宣傳的效果。這是一種由用戶自發(fā)的參與式的行為，是一種來自用戶的自發(fā)的評價或網(wǎng)絡社群的意見，是一種自發(fā)的二次傳播行為，并非目的性廣告行為。隨著彈幕的發(fā)展，一些廣告商日漸發(fā)現(xiàn)了彈幕在廣告領域的潛在價值，并采用批量注冊和發(fā)布含有特定廣告信息的彈幕。這是彈幕廣告的初始形態(tài)。這個階段的彈幕廣告存在著缺乏監(jiān)管的缺點，帶有一定宣傳效果的同時容易引起受眾的反感，降低受眾對彈幕的好感度。

（二）發(fā)展形態(tài)：雙向交流互動的實時彈幕行為廣告主對彈幕的關注以及參與在一定程度上推動了彈幕行為的專業(yè)化和流程化發(fā)展，進而發(fā)展成為雙向交流互動的實時彈幕行為。這個階段彈幕的形態(tài)特點主要體現(xiàn)在兩個方面：一是，關注大事件或營銷活動，即抓住用戶關注的熱點；二是，實時動態(tài)交流互動，即圍繞大事件和營銷活動，為受眾提供平臺來發(fā)布彈幕信息，利用事件的熱度來增強廣告的效果，精準地進行廣告的投放和宣傳。2016年，彈幕廣告進入快速發(fā)展階段，并廣泛地出現(xiàn)在國內(nèi)各大視頻平臺上，不僅展現(xiàn)形式更為靈活，且與視頻內(nèi)容的契合度也得到了顯著的提升，減少了因投放過于生硬而引發(fā)受眾反感的問題的出現(xiàn)。這個階段的彈幕廣告打破了傳統(tǒng)的單向輸出的形態(tài)，呈現(xiàn)出一種雙向交流互動的形態(tài)。增強了受眾的好感和參與度，提升了廣告的驅(qū)動力。

（三）融合形態(tài)：融合傳統(tǒng)廣告的彈幕形象隨著彈幕技術的日漸成熟及在電視行業(yè)的應用，實現(xiàn)了與電視廣告等傳統(tǒng)廣告形式的融合與創(chuàng)新。例如，在電視廣告中，廣告主體利用彈幕作為一種迎合受眾審美需求的形式插入到廣告當中，借助彈幕來展現(xiàn)廣告文案，讓受眾通過視覺上的滾動式的彈幕來了解所宣傳的產(chǎn)品的特色、品牌精神理念等。通常這種彈幕并非是用戶直接發(fā)布而呈現(xiàn)出的彈幕，而是經(jīng)過對電視節(jié)目內(nèi)容的精挑細選和反復審核，是經(jīng)過廣告主體對節(jié)目、廣告信息、受眾三方過濾和選擇，進而在線實現(xiàn)的彈幕形象。在電視廣告等形式中引入彈幕元素，以受眾喜愛的形式來與受眾進行互動，可以讓受眾以更為新穎獨特的方式來了解品牌及產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的曝光率。彈幕技術與電視廣告融合形成的新彈幕形象，是隨著彈幕技術日漸成熟后與電視廣告融合形成的新形態(tài)，也是將彈幕從亞文化推入主流文化的必然產(chǎn)物。

三、電視彈幕廣告的創(chuàng)意內(nèi)涵蘊意揭示

在結合彈幕廣告的發(fā)展對電視彈幕廣告的形態(tài)嬗變進行分析的基礎上，下文主要對電視彈幕廣告所蘊含的創(chuàng)意進行揭示。具體如下：

（一）創(chuàng)新地實現(xiàn)了娛樂性與傳播效率的結合電視彈幕廣告是融合了彈幕技術和傳統(tǒng)廣告雙重優(yōu)勢形成的廣告新形態(tài)，創(chuàng)新地實現(xiàn)了娛樂性與傳播效率的結合。其中，娛樂性體現(xiàn)在彈幕帶給受眾的是一種參與性快樂，是受眾通過及時發(fā)送個體觀點或評論所展現(xiàn)出的對節(jié)目內(nèi)容的評價，是對電視媒介娛樂性的進一步增強。受眾參與彈幕評論，本身就是為了達到一定的自娛自樂的目的，而傳播效率則體現(xiàn)在利用彈幕的優(yōu)勢，為電視媒介提供新的互動思路，實現(xiàn)顯示和互動的同時進行，極大地提升了傳播效率和反饋效率，降低了邊際成本，增強了節(jié)目、產(chǎn)品、受眾三者的情感黏合度以達到信息傳播的目的，這種情況下尤其體現(xiàn)為用戶的黏性得到進一步的增強。產(chǎn)品隨電視節(jié)目和演員的熱度以滾雪球的方式增加，形成良好的討論、互動的氛圍，在良性循環(huán)中為電視節(jié)目積累穩(wěn)定的觀眾群體。

（二）創(chuàng)新地提升了電視廣告的驅(qū)動力彈幕技術在電視廣告領域的應用催生了電視彈幕廣告形態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展。彈幕技術在電視廣告中的應用給觀眾帶來了新的體驗，能夠更為有效地抓住觀眾的注意力，引導觀眾關注廣告內(nèi)容，更為有效地進行廣告信息的傳遞。這種情況下，電視彈幕廣告帶來了一定程度的廣告驅(qū)動力的提升。在電視彈幕廣告中，通過合理地將一些富有引導性的文案借助彈幕的形式合理地植入到電視廣告當中，結合電視節(jié)目內(nèi)容，借助演員的明星效應，運用實時彈幕形式來解讀和展現(xiàn)產(chǎn)品功效等更為豐富的內(nèi)容，為電視節(jié)目與受眾之間建立起高度的互動性和參與感，可以在較大程度上抓住用戶的注意力，從而促進廣告驅(qū)動力的顯著增強。廣告之目的在于有效地將產(chǎn)品信息或相關欲傳達的內(nèi)容給用戶。而借助彈幕技術在用戶可控制、可私人定制化等方面的特性，可以在不影響電視節(jié)目進行的情況下，創(chuàng)新電視廣告形態(tài)，實現(xiàn)有效地提高電視廣告驅(qū)動力的目的。彈幕技術為電視廣告內(nèi)涵的進一步豐富提供了可能，無論從形式還是內(nèi)容層面都相較于傳統(tǒng)的電視廣告在傳播效率層面有著顯著的提升。

（三）創(chuàng)新地提升了電視節(jié)目、廣告主、觀眾三者的黏合度彈幕雖然作為一種交互技術而存在，但隨著其發(fā)展已逐漸成為一種新的流行的文化。將彈幕技術應用于電視廣告領域，在一定程度上滿足了受眾對新奇、對互動、對交流的需求，借助彈幕技術在電視機熒屏上提供了兼具交際、情感宣泄、群體認同等重要功能，從更為流行、更為易于接受，更能夠提高受眾的關注和吸引力，特別是年輕群體的參與度，促成文案內(nèi)容的有效傳播，充分地增強電視廣告的驅(qū)動力，實現(xiàn)交互技術與傳統(tǒng)電視廣告展現(xiàn)的有機結合。通過電視彈幕廣告這種電視廣告的新形態(tài)，改變傳統(tǒng)單向傳播的固定模式，以一種更為有效地互動渠道來實現(xiàn)與觀眾之間的雙向互動。電視彈幕廣告不僅可以有效地滿足觀眾對互動的需求，更能夠充分借助觀眾樂于參與的一種形式，實現(xiàn)更好的觀眾參與感和互動體驗。同時，這種形式對于廣告主而言，廣告信息的傳達也更為準確、高效和易于接受。電視彈幕廣告實現(xiàn)了電視節(jié)目、廣告主、觀眾三方的黏度，實現(xiàn)了互動式的沉浸體驗，以更加富有吸引力的內(nèi)容和形式吸引了更多觀眾的關注和參與，有效地增強了電視廣告的驅(qū)動力。四、結語總之，電視彈幕廣告作為彈幕技術在電視媒介中的拓展應用，實現(xiàn)了從小眾走向大眾的漸成規(guī)模的發(fā)展。隨著彈幕技術的快速發(fā)展以及公眾對電視彈幕廣告認識的加深，電視彈幕廣告必將成為一種獨特且常用的新型電視節(jié)目廣告形態(tài)，并在電視廣告領域占據(jù)一席之地。同時，隨著彈幕技術的發(fā)展以及受眾需求的變化，電視彈幕廣告形態(tài)也必將不斷地創(chuàng)新，而其蘊含的更多的內(nèi)涵和價值，也將被充分地挖掘和發(fā)揮出來。

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作者:秦潔 三單位:成都大學