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在競爭高度激烈的數(shù)字媒體領(lǐng)域，了解自己報(bào)紙在同行中所處的位置能夠明確你的競爭優(yōu)勢和需要改進(jìn)的地方。你報(bào)紙網(wǎng)站的訪問量高于或低于同規(guī)模報(bào)紙的網(wǎng)站嗎？你的網(wǎng)站收入是多少？你的同行提供了什么而你沒有？

這次調(diào)查開始于2007年上半年，進(jìn)行這次數(shù)字媒體調(diào)查的目的，是幫助美國報(bào)紙協(xié)會的會員報(bào)紙了解數(shù)字報(bào)紙媒體環(huán)境的戰(zhàn)略運(yùn)營、受眾和收入狀況。通過分享調(diào)查結(jié)果，我們希望能讓業(yè)界更好地理解自己在規(guī)模相近的北美報(bào)紙中所處的位置。

調(diào)查方法

2007年3～7月間，美國報(bào)業(yè)協(xié)會向1068家美國報(bào)紙發(fā)出傳真和電子郵件。被調(diào)查者通過向美國報(bào)業(yè)協(xié)會回復(fù)傳真、在線填寫PDF格式的表格來傳回答案。美國報(bào)業(yè)協(xié)會收到了175份填寫有效的調(diào)查表，回復(fù)率為16.1%。這比2004年類似調(diào)查的22.7%的回復(fù)率要低。因此美國報(bào)業(yè)協(xié)會認(rèn)為也許這次調(diào)查不能完全代表業(yè)內(nèi)的狀況。（表1）是這次回復(fù)調(diào)查的不同發(fā)行量報(bào)紙?jiān)诳偦貜?fù)報(bào)紙中的比重：

綜述

相對于2004年美國報(bào)業(yè)協(xié)會進(jìn)行的同類調(diào)查，在線世界已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化：

1.美國寬帶家庭用戶在過去幾年有大幅增加。2004年，根據(jù)“皮尤互聯(lián)網(wǎng)和美國人生活項(xiàng)目”的調(diào)查結(jié)果報(bào)告，39%的美國成年人互聯(lián)網(wǎng)用戶在家中裝有寬帶互聯(lián)網(wǎng)。2007年的皮尤報(bào)告顯示，這一數(shù)字增加到了70%。

2.移動互聯(lián)網(wǎng)的使用增加迅猛。根據(jù)2007年發(fā)行人聯(lián)合會的數(shù)據(jù)，在美國，71%的移動電話使用者可以使用所持的終端上網(wǎng)，而實(shí)際有41%的移動電話使用者正在使用移動互聯(lián)網(wǎng)瀏覽信息。手機(jī)使用者最喜愛瀏覽移動互聯(lián)網(wǎng)的天氣預(yù)報(bào)、體育新聞和本地新聞。

3.終端技術(shù)升級。根據(jù)蘋果公司的季度收入報(bào)告，該公司在2003年共銷售了150萬部“iPod”互聯(lián)網(wǎng)多媒體手機(jī)，而2007年剛剛過半，這一數(shù)字的當(dāng)年銷售便已達(dá)到2000萬部。

消費(fèi)者所使用終端的技術(shù)升級對報(bào)紙的數(shù)字媒體技術(shù)來說意味著意義重大的改變，這不僅意味著報(bào)紙網(wǎng)站的瀏覽量增加，同時(shí)報(bào)紙?jiān)诰€版的廣告收入也增加了。而且，報(bào)紙網(wǎng)站的內(nèi)容開始變得包含了大量的視頻、音頻和其他寬帶網(wǎng)絡(luò)可以承載的特色內(nèi)容。

下面是本次調(diào)查與2004年的調(diào)查報(bào)告相比的部分發(fā)現(xiàn)：

受眾

1.網(wǎng)站訪問量大幅增加。據(jù)52%的市場占有率居前的報(bào)紙網(wǎng)站報(bào)告，網(wǎng)站的月瀏覽量為3500萬，這一比例在2003年為35%，2002年為19%。在所有參與統(tǒng)計(jì)的報(bào)紙網(wǎng)站中，每月不重復(fù)的網(wǎng)站訪問者數(shù)目的中值為29.1萬。按照表1中的分類，各個發(fā)行量類別中，每月不重復(fù)的網(wǎng)站訪問者數(shù)目都有大幅提升。在期印刷發(fā)行量超過25萬份的類別中，62%的報(bào)紙網(wǎng)站在2003年每月不重復(fù)的網(wǎng)站訪問者數(shù)目超過了100萬，而2006年，這一比例上升到了95%。

2.互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎對于擴(kuò)大報(bào)紙網(wǎng)站影響的作用凸顯。2006年，20%的報(bào)紙網(wǎng)站訪問者是通過Google的搜索功能鏈接到報(bào)紙網(wǎng)站上的，7%是通過Yahoo，4%來自MSN，1%來自AOL。

這凸顯了搜索引擎營銷對報(bào)紙網(wǎng)站的重要性。很多報(bào)紙使用標(biāo)簽、關(guān)鍵詞和其他方法來使自己的網(wǎng)站顯示在搜索引擎搜索結(jié)果的頂端。

3.網(wǎng)站的區(qū)域化程度變化。57%的接受調(diào)查的報(bào)紙報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2006年，自己網(wǎng)站超過半數(shù)的訪問者的居住地屬于自己紙質(zhì)媒體的發(fā)行范圍，這比2003年有所下降，2003年度有64%的接受調(diào)查的報(bào)紙網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，自己網(wǎng)站的大多數(shù)訪問者來自于自己的紙質(zhì)報(bào)紙的發(fā)行市場范圍。發(fā)行量超過25萬的報(bào)紙有更多的在線讀者來自主要發(fā)行范圍之外的區(qū)域。這一數(shù)據(jù)可以通過追蹤訪客的IP地址或者通過訪客注冊時(shí)提供的郵政編碼得到。

過去幾年來，大家對如何衡量網(wǎng)站的流量持有很多不同意見，因?yàn)槊考矣^測網(wǎng)站流量的專業(yè)公司都使用不同的方法。而且，廣告客戶對這樣一個現(xiàn)象表示關(guān)切：那些按照所謂的單一用戶訪問量做出的統(tǒng)計(jì)，數(shù)字有被人為夸大的可能，有些用戶可能通過刪除電腦中cookies文件夾中的文件來人為操縱這一數(shù)字。

接受調(diào)查的報(bào)紙網(wǎng)站報(bào)告說，他們正在減少使用自己網(wǎng)站服務(wù)器上的數(shù)據(jù)來對外招攬廣告客戶。越來越多的網(wǎng)站使用中立、第三方統(tǒng)計(jì)公司的數(shù)據(jù)來獲得廣告客戶的信任。超過65%的發(fā)行量大于25萬份的報(bào)紙網(wǎng)站使用Scarborough提供的數(shù)據(jù)。

很多人把報(bào)紙看作他們早上剛剛開始工作，邊喝早咖啡時(shí)邊看的東西。很顯然，在這一點(diǎn)上報(bào)紙網(wǎng)站對讀者來說區(qū)別也不大。據(jù)受調(diào)查的報(bào)紙網(wǎng)站報(bào)告，每天訪問量峰值發(fā)生在中午之前，從中午至下午6點(diǎn)訪問量開始下降，而下午6點(diǎn)之后，訪問量到達(dá)最低值。

收入

絕大多數(shù)的報(bào)紙網(wǎng)站符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)：訪客越多的網(wǎng)站，廣告收入越高。

1.網(wǎng)站訪問量與廣告收入基本成正比。超過半數(shù)的擁有50～100萬每月不重復(fù)網(wǎng)站訪問量的網(wǎng)站報(bào)告，2006年的收入為500萬～1000萬美元。在每月不重復(fù)的網(wǎng)站訪問者超過100萬的報(bào)紙網(wǎng)站中，約有3/4的網(wǎng)站報(bào)告其2006年度的收入超過了1500萬美元。

2.分類廣告收入提升迅猛。按照表1中的分類，各個發(fā)行量類別中，在線分類廣告的收入都有實(shí)質(zhì)性的增加，特別是汽車類分類廣告。對于經(jīng)營收入位于前20%的報(bào)紙網(wǎng)站來說，有9%的廣告收入來自在線經(jīng)營。而在線經(jīng)營的收入中有2/3來自分類廣告。分類廣告占報(bào)紙網(wǎng)站廣告總收入的份額目前雖小，但增長迅猛。

招聘類分類廣告給分類廣告帶來了大部分的收入。汽車和房地產(chǎn)分類廣告雖然不及招聘類，但也是在線廣告收入的重要來源。這種增加也許要?dú)w功于報(bào)紙網(wǎng)站與大型分類廣告網(wǎng)站諸如等的合作。

3.本地零售商廣告投放增加。按照表1中的分類，多數(shù)發(fā)行量類別中，本地零售商的廣告投放量都有所增加。本地的非分類廣告客戶變成了很多報(bào)紙網(wǎng)站的面包和黃油。對于報(bào)紙發(fā)行量小于10萬的報(bào)紙網(wǎng)站來說，本地廣告的收入占網(wǎng)站總收入的90%甚至更多；對發(fā)行量10～25萬之間的報(bào)紙的網(wǎng)站來說，本地廣告收入占網(wǎng)站總收入的85%；在過去幾年里，發(fā)行量大的報(bào)紙的網(wǎng)站不斷向全國性廣告進(jìn)軍，所以在報(bào)紙發(fā)行量超過25萬份的類別中，本地廣告的收入比例僅為60%，而2003年這一數(shù)字為93%。

4.廣告費(fèi)計(jì)算方式。所有的報(bào)紙都在使用綜合方法對廣告客戶收費(fèi)。CPM法（即每千點(diǎn)擊的成本法）是最流行的計(jì)算方法，73%的報(bào)紙采用此種基于網(wǎng)頁瀏覽效果計(jì)算廣告費(fèi)的方法。很多其他報(bào)紙網(wǎng)站按照廣告刊登的位置收費(fèi)。

5.隨著數(shù)字媒體技術(shù)的升級，網(wǎng)站廣告形式有了更多選擇。包括廣告條、電子郵件廣告、音頻和視頻廣告。

⑴廣告條也許是網(wǎng)站廣告的最原始形式。2003年的調(diào)查中，71%的報(bào)紙網(wǎng)站的廣告條為報(bào)紙帶來了超過29%的廣告收入。其中，發(fā)行量超過25萬的報(bào)紙網(wǎng)站，廣告條收入占了網(wǎng)站超過40%的收入。而2006年，隨著在線廣告形式的增加，廣告條收入所占的比重在網(wǎng)站廣告總收入中下降了很多。

⑵電子郵件廣告與廣告條廣告一樣，所占總收入的比重呈下降趨勢。2006年，電子郵件廣告收入占受調(diào)查報(bào)紙網(wǎng)站的總收入小于2%。

⑶嵌入式音頻和視頻廣告。盡管很多報(bào)紙網(wǎng)站提供了音頻和視頻廣告內(nèi)容，但看起來來自這方面的廣告收入還很少。在受調(diào)查的網(wǎng)站中，只有2%的報(bào)紙發(fā)行量在5～10萬之間的報(bào)紙網(wǎng)站報(bào)告說，自己的網(wǎng)站有嵌入式音頻視頻廣告的收入。其他發(fā)行量段的報(bào)紙的網(wǎng)站沒有這方面的報(bào)告。

⑷電子版訂閱收費(fèi)和瀏覽收費(fèi)。與2003年相比，對所有在線內(nèi)容收費(fèi)的報(bào)紙網(wǎng)站減少了。在接受調(diào)查的報(bào)紙網(wǎng)站中，總共有27%的網(wǎng)站對部分內(nèi)容收費(fèi)。2006年，接受調(diào)查的報(bào)紙網(wǎng)站中，有29家網(wǎng)站對報(bào)紙的電子復(fù)制版收費(fèi)。

報(bào)紙網(wǎng)站提供的小眾化內(nèi)容、額外的體育內(nèi)容和無線新聞沒有帶來很讓人振奮的收入。發(fā)行量小于25萬份的報(bào)紙的網(wǎng)站，此部分收入的中位數(shù)小于1萬美元。

⑸網(wǎng)站營銷和促銷。盡管報(bào)紙網(wǎng)站在各自的主要市場正非常流行，報(bào)紙也沒有停止在印刷版報(bào)紙上對數(shù)字版進(jìn)行宣傳，同時(shí)還進(jìn)行事件營銷、跨媒體廣告營銷和其他方式的推廣。報(bào)紙對網(wǎng)站進(jìn)行推廣主要還是通過印刷版報(bào)紙本身。從2003年到現(xiàn)在，接受調(diào)查的報(bào)紙中，每年投入4個對開整版以上對報(bào)紙網(wǎng)站進(jìn)行宣傳的報(bào)紙從4%上升到了8%。在發(fā)行量超過25萬的報(bào)紙中，大多數(shù)報(bào)紙每周用2個對開整版來宣傳自己的網(wǎng)站。

⑹57%接受調(diào)查的報(bào)紙網(wǎng)站在頁面上提供可供打印的購物消費(fèi)打折卡。發(fā)行量超過25萬份的報(bào)紙中，有62%的報(bào)紙網(wǎng)站提供了這一服務(wù)。

內(nèi)容

1.2006年，超過半數(shù)的報(bào)紙網(wǎng)站要求訪問者要先注冊才能瀏覽內(nèi)容。這比2003年翻了一番。注冊是網(wǎng)站收集網(wǎng)站訪問者的基本統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的最快最簡單的方法。一些報(bào)紙網(wǎng)站正在使訪問者能夠通過輸入用戶名和密碼參與網(wǎng)站的各種在線服務(wù)。這包括設(shè)定并保留瀏覽該網(wǎng)站提供的個性化設(shè)置，可以把文章通過郵件發(fā)給朋友，登錄獲取郵件到達(dá)提醒，對信息發(fā)表評論等。

2.只有27%的報(bào)紙網(wǎng)站對部分或全部內(nèi)容的瀏覽收費(fèi)。其中多數(shù)報(bào)紙網(wǎng)站僅對很特別的分眾內(nèi)容收費(fèi)。

3.至少有80%的參與調(diào)查的報(bào)紙網(wǎng)站提供了本報(bào)往期內(nèi)容的搜索引擎，包括印刷版報(bào)紙的所有或大部分內(nèi)容，網(wǎng)站新聞、社區(qū)信息、博客和視頻內(nèi)容的全天候在線更新。

如今報(bào)紙網(wǎng)站所提供的內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了印刷版報(bào)紙所提供的內(nèi)容，結(jié)果顯示，報(bào)紙受益于這些服務(wù)內(nèi)容的擴(kuò)充。

媒體合作

很多參與調(diào)查的報(bào)紙與本地或者全國性的媒體有合作關(guān)系。最常見的在線合作是與微軟MSN或是與Yahoo的合作，其次是與全國性的分類廣告服務(wù)網(wǎng)站的合作。綜觀各個發(fā)行量階段的報(bào)紙網(wǎng)站，只有17%的網(wǎng)站有與廣播電臺的合作，而與電視臺的合作則更受歡迎，這些合作主要是針對報(bào)紙網(wǎng)站的視頻內(nèi)容。

人員結(jié)構(gòu)

當(dāng)然，所有的網(wǎng)站編輯和廣告內(nèi)容都離不開背后的人。對于很多報(bào)紙來說，網(wǎng)站的運(yùn)營不僅意味著需要本地的在線銷售人員和網(wǎng)站編輯人員的努力，同時(shí)還包括報(bào)紙母公司的支持。超過半數(shù)的被調(diào)查網(wǎng)站報(bào)告說，他們得到了母公司在廣告、技術(shù)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)管理上的支持。