電視廣告設(shè)計(jì)中的情景展現(xiàn)、情節(jié)編排與呈現(xiàn)的畫(huà)面、色彩以及文案有著密切的關(guān)系，而圖形呈現(xiàn)、色彩心理以及文案的表達(dá)是構(gòu)成視覺(jué)心理的重要因素。電視廣告通過(guò)對(duì)受眾的視覺(jué)吸引、說(shuō)服，表現(xiàn)文化特質(zhì)以及引發(fā)受眾的想象力引發(fā)共鳴。電視廣告設(shè)計(jì)中正是以別具一格的文化特質(zhì)感染受眾，引發(fā)觀者產(chǎn)生聯(lián)想、達(dá)到情感及情緒上的共鳴，并影響受眾的態(tài)度，說(shuō)服他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。因此，視覺(jué)心理因素在電視廣告設(shè)計(jì)中具有重要的意義及影響力。

一、電視廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)心理的理論依據(jù)

視覺(jué)心理是人們對(duì)外界事物的認(rèn)知、選擇和組織，是由下而上的感知，并對(duì)人的內(nèi)心產(chǎn)生視覺(jué)刺激。視覺(jué)心理一般有感知層、組織層及最后的辨別層，這三層形成了人們的視覺(jué)心理過(guò)程。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可知，視覺(jué)心理其實(shí)就是人腦通過(guò)人類(lèi)主要感覺(jué)器之一的視覺(jué)，對(duì)外界事物主客觀整體反應(yīng)的過(guò)程，這種過(guò)程是在不斷想象和聯(lián)想的過(guò)程中產(chǎn)生審美意識(shí)和自我的觀點(diǎn)評(píng)價(jià)，其最終目的是審美過(guò)程中的愉悅。欣賞和理解一件藝術(shù)作品，有可能在很短的時(shí)間內(nèi)就完成，這個(gè)過(guò)程是我們通常所說(shuō)的知覺(jué)，是對(duì)外界事物整體屬性的反映，因而視覺(jué)心理在電視廣告應(yīng)用過(guò)程中都是適用的。

二、電視廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)心理的構(gòu)成要素

電視廣告的好與壞取決于創(chuàng)意，自然創(chuàng)意就像魔棒一樣將沒(méi)有一絲生氣的商品變得有活力。創(chuàng)意新穎的電視廣告猶如一件藝術(shù)品，受眾在欣賞的同時(shí)也會(huì)潛移默化地從被動(dòng)接受商品變成主動(dòng)接受商品。同時(shí)，當(dāng)前的電視廣告形式是一個(gè)不斷反復(fù)的過(guò)程，其內(nèi)涵和形態(tài)由單一向系統(tǒng)化、綜合化方向發(fā)展。這就要求電視廣告不僅創(chuàng)意理念新穎，而且表現(xiàn)形式要獨(dú)特。1．電視廣告設(shè)計(jì)中畫(huà)面的視覺(jué)心理所謂“一圖值千言”，畫(huà)面在電視廣告中產(chǎn)生的視覺(jué)心理通常是語(yǔ)言描述所無(wú)法比擬的。畫(huà)面是受眾通過(guò)人類(lèi)最主要的視、聽(tīng)、觸、味等感覺(jué)器官在腦海中形成對(duì)某種物體的整體印象，與此同時(shí)，將一些信息、觀念直觀地傳達(dá)給受眾。它本身的價(jià)值在于傳信息，跨國(guó)界、打破語(yǔ)言障礙，從而達(dá)到溝通與交流的目的。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅速，商品種類(lèi)日益豐富，但產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈。因此，企業(yè)需要利用不同的圖形形象來(lái)展現(xiàn)與同類(lèi)產(chǎn)品的差異性。圖形藝術(shù)家菲利普•梅洛斯說(shuō)：假如圖形沒(méi)有象征意義或深遠(yuǎn)的涵義無(wú)法表達(dá)，這種圖形也只能稱(chēng)作純粹的美術(shù)品，而不能作為商品信息傳播的一種手段。在電視廣告設(shè)計(jì)中，畫(huà)面形象以其與眾不同的表現(xiàn)形式展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力，從而引起觀者的注意，使觀者能夠迅速對(duì)所表達(dá)的廣告主題留下深刻的印象。由于畫(huà)面通常會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，畫(huà)面形象能夠滲透到觀者的內(nèi)心，并將觀眾視線(xiàn)轉(zhuǎn)移到品牌屬性上，因而成為商品與消費(fèi)群體之間的紐帶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與受眾的心靈交流。當(dāng)前的電視廣告為了能夠吸引最大范圍的受眾，一般會(huì)通過(guò)名人擔(dān)任形象代言人。名人會(huì)在一論是影視名人還是權(quán)威名人，選用他們的形象做電視廣告，無(wú)疑能為廣告產(chǎn)品或服務(wù)提高知名度，對(duì)受眾也有一定的說(shuō)服力，進(jìn)而能夠提高廣告的傳播效果和效益。例如，三星GALAXY Note3+Gear的電視廣告邀請(qǐng)女演員趙薇做形象代言人，趙薇從演藝生涯到執(zhí)導(dǎo)之路都相對(duì)平緩，沒(méi)有太多負(fù)面效應(yīng)，給受眾更多的是一種積極向上的形象。三星GALAXYNote3+Gear的電視廣告片用勵(lì)志的音樂(lè)、實(shí)際演繹的過(guò)程展示了產(chǎn)品的功能，以此凸顯主題，引起受眾的共識(shí)。當(dāng)然，很多電視廣告也會(huì)選用普通大眾的形象，這樣的廣告情節(jié)、場(chǎng)景等相關(guān)信息一般都會(huì)真實(shí)、自然、貼切地再現(xiàn)生活，同時(shí)，演員的酬勞也低很多，可以節(jié)約大量成本。如在南方黑芝麻糊的廣告中，在漆黑的夜晚，一個(gè)老者挑著擔(dān)子，一句吆喝聲，一個(gè)孩童舔著裝有芝麻糊的碗，給人的感覺(jué)自然而有親和力。可見(jiàn)，生動(dòng)有趣、簡(jiǎn)單明了或恰如其分的廣告畫(huà)面會(huì)引起受眾強(qiáng)烈的心理感覺(jué)，并強(qiáng)化廣告的宣傳效果。2．電視廣告設(shè)計(jì)中語(yǔ)言的視覺(jué)心理 著名廣告人威廉•伯恩巴克說(shuō)：關(guān)注你的廣告，你已成功一半。無(wú)法讓觀者看你的廣告，即使廣告內(nèi)容說(shuō)得在好也是徒勞，只會(huì)浪費(fèi)成本。因此，除了畫(huà)面外，語(yǔ)言也是電視廣告必不可少的組成部分，單純的畫(huà)面或音樂(lè)有時(shí)候不一定能完整地將廣告主題和內(nèi)容表達(dá)出來(lái)，所以語(yǔ)言也是至關(guān)重要的。語(yǔ)言是人們交流的一種工具，它的特點(diǎn)在于能夠明確意義或代表約定俗成的意義性。無(wú)論是具體還是抽象、簡(jiǎn)單還是復(fù)雜的信息，都能很大程度上通過(guò)語(yǔ)言有效地傳遞出來(lái)。以康佳彩電廣告為例：當(dāng)電視在城市已達(dá)到飽和狀態(tài)時(shí)，就需要開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)群體。因此，該電視商家將目光轉(zhuǎn)向農(nóng)民，其廣告詞隨之變得極為簡(jiǎn)單：“康佳彩霸，牛！”這也符合農(nóng)民受眾群的語(yǔ)言接受要求。再如，在“娃哈哈”飲料廣告中，歡快愉悅的場(chǎng)景配合著“娃哈哈”的廣告詞，讓兒童隨時(shí)隨地接到“娃哈哈”果奶時(shí)，都會(huì)不自覺(jué)地將“酸酸的、甜甜的、有營(yíng)養(yǎng)、味道好”的廣告詞脫口而出?？梢?jiàn)，消費(fèi)受眾的視覺(jué)心理不僅要通過(guò)畫(huà)面，還需借助語(yǔ)言承載，這樣電視廣告才能更好、更有效地達(dá)到信息傳遞的目的，觀者才能最有效地接受電視廣告信息。3．電視廣告設(shè)計(jì)中心理色彩的表達(dá) 顏色在電視廣告作品中也很重要，適當(dāng)?shù)念伾钆洳粌H能夠引人注目，還可以襯托產(chǎn)品特征，加深受眾記憶。或?qū)憣?shí)或夸張的色彩既可以真實(shí)且藝術(shù)化地表現(xiàn)產(chǎn)品、人物、風(fēng)景等畫(huà)面，還有利于增強(qiáng)廣告的可靠性。如可口可樂(lè)飲料的廣告及包裝就不按常理出牌，它采用了中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶色紅色，給受眾留下了深刻的印象。再如，在優(yōu)樂(lè)美奶茶廣告中，畫(huà)面中的一對(duì)年輕人手拿優(yōu)樂(lè)美奶茶，無(wú)論是背后的場(chǎng)景還是人物著裝、產(chǎn)品包裝等，都呈現(xiàn)出暖色調(diào)，輕松營(yíng)造出一種溫暖、甜蜜的戀愛(ài)氛圍，所傳遞的信息和主題也較為明確，即該產(chǎn)品有“愛(ài)戀的滋味”。

三、電視廣告中視覺(jué)心理因素的作用

一、影視音樂(lè)的內(nèi)涵

影視音樂(lè)，就是為影視作品創(chuàng)作的音樂(lè)，它是根據(jù)影片劇情的需要而創(chuàng)作出來(lái)的。影視音樂(lè)不是純音樂(lè)，它是為影視作品表達(dá)需要而存在的音樂(lè)。影視音樂(lè)的構(gòu)成主要包括：主題音樂(lè)、背景音樂(lè)、敘事性音樂(lè)、情緒音樂(lè)、節(jié)奏氣氛音樂(lè)以及時(shí)空過(guò)渡的連續(xù)音樂(lè)等。影視音樂(lè)的片段性、不連續(xù)性和非獨(dú)立性特征成為它區(qū)別于其他音樂(lè)的重要標(biāo)志。影視作品中的音樂(lè)，一部分是參與故事情節(jié)的有聲源音樂(lè)，在畫(huà)面中可以找到發(fā)聲體，或與故事的敘述內(nèi)容相吻合；另一部分是非參與故事情節(jié)的無(wú)聲源音樂(lè)，主要起渲染情緒，突出主題，刻畫(huà)人物的作用。音樂(lè)主要表現(xiàn)在聽(tīng)覺(jué)上，影視主要表現(xiàn)在視覺(jué)上，音樂(lè)藝術(shù)與影視藝術(shù)相結(jié)合，可以在時(shí)間上彌補(bǔ)二者的不足，然后再建立起沖擊人們眼球的視聽(tīng)空間。在影視作品中，影視音樂(lè)不是自成系統(tǒng)、獨(dú)立存在的，而是作為一個(gè)組成元素，為影片主題、人物、情節(jié)的塑造和發(fā)展服務(wù)的。因此，影視音樂(lè)不能憑借自己的力量進(jìn)行完整演繹，而是靠復(fù)雜的配琴和強(qiáng)烈的音響去與畫(huà)面爭(zhēng)奪觀眾，正如美國(guó)電影理論家林格倫所說(shuō)，“最好的電影音樂(lè)是聽(tīng)不見(jiàn)的?！焙玫碾娪耙魳?lè)能使原本平實(shí)的電影回味深長(zhǎng)，熠熠生輝。好的電影音樂(lè)更要符合觀眾的心理，使他們產(chǎn)生共鳴，能夠完全融入電影情節(jié)中去。電影有了音樂(lè)的進(jìn)入才使其作為視聽(tīng)藝術(shù)顯得更加豐滿(mǎn)，具有更強(qiáng)的藝術(shù)感染力。根據(jù)影片中音樂(lè)創(chuàng)作的方式來(lái)劃分，電影音樂(lè)的創(chuàng)作可以分為原創(chuàng)音樂(lè)和非原創(chuàng)音樂(lè)。由作曲家為影視作品中的某些片段專(zhuān)門(mén)創(chuàng)作的音樂(lè)我們稱(chēng)之為原創(chuàng)音樂(lè)，由影視創(chuàng)作者從既存的音樂(lè)素材中所編的音樂(lè)資料我們稱(chēng)之為非原創(chuàng)音樂(lè)。根據(jù)音樂(lè)介入影視作品的方式來(lái)說(shuō)分為有源音樂(lè)和無(wú)源音樂(lè)，有源音樂(lè)是指畫(huà)面內(nèi)出現(xiàn)聲源，無(wú)源音樂(lè)是指畫(huà)面內(nèi)沒(méi)有聲源出現(xiàn)。一部好的影視作品往往都有一首令人津津樂(lè)道的音樂(lè)，音調(diào)可以澎湃、激昂、也可以低調(diào)、委婉，加之與劇情緊密相結(jié)合，從而造就出經(jīng)典的影視作品。

二、音樂(lè)在廣告以及影視劇中的作用

音樂(lè)在廣告中能起到幾個(gè)方面作用：首先，在廣告的創(chuàng)意過(guò)程中，音樂(lè)的融入有助于廣告作品表達(dá)思想，烘托廣告氣氛，渲染廣告作品的情感，以此來(lái)起到聽(tīng)覺(jué)上的宣傳作用。其次，在廣告中，音樂(lè)的使用還能夠有樹(shù)立品牌的作用。如果在同一條廣告中長(zhǎng)時(shí)期使用特定音樂(lè)，就能為商品樹(shù)立品牌商標(biāo)，這樣聽(tīng)眾在任何情況下，聽(tīng)到熟悉的樂(lè)曲就知道是何種品牌的商品，不僅有助于加深消費(fèi)者對(duì)商品品牌了解認(rèn)知，也能提高商品知名度。第三，音樂(lè)能突出廣告主題。在廣告片中大面積使用音樂(lè)，對(duì)音樂(lè)美的感受會(huì)很大程度的被調(diào)動(dòng)起來(lái)而廣告內(nèi)容一旦與音樂(lè)緊密融為一體，就會(huì)給予廣告產(chǎn)品以有力的支撐，使廣告形象深入觀眾心中，成為消費(fèi)者潛移默化的說(shuō)服者。音樂(lè)在影視劇中的作用，一般來(lái)說(shuō)，片頭音樂(lè)起開(kāi)場(chǎng)白的作用，主要用于給觀眾留下深刻的第一印象；主題音樂(lè)貫穿影片始終，用于辨識(shí)，加深觀眾對(duì)影片的記憶；插曲音樂(lè)調(diào)節(jié)氣氛，對(duì)影片情節(jié)推波助瀾，增加整部影片的節(jié)奏感；場(chǎng)景音樂(lè)是渲染氣氛的不二選擇。而從藝術(shù)角度來(lái)說(shuō)，好的影片應(yīng)從多種角度入手，給觀眾留下深刻印象，其中音樂(lè)所具備的作用不容小視。具體表現(xiàn)如下：1.揭示和深化主題。主題音樂(lè)揭示影片主題，影片的主題音樂(lè)沒(méi)有隨意性，它需要根據(jù)影片的需要，來(lái)創(chuàng)作主題音樂(lè)，音速是急是緩，則由劇情所決定。而深化主題多由片尾音樂(lè)來(lái)表現(xiàn)，片尾音樂(lè)是在主題音樂(lè)的基礎(chǔ)上對(duì)影片的進(jìn)一步闡釋?zhuān)哂型七M(jìn)作用。2.渲染氣氛。一般的電影音樂(lè)都具有這種作用，它使電影的情節(jié)變得更加生動(dòng)有趣，從而吸引觀眾注意力。優(yōu)秀的電影音樂(lè)，總是會(huì)增加故事的感染力，把鏡頭所無(wú)法涵蓋的意境用音樂(lè)在無(wú)形中呈現(xiàn)出來(lái)。3.交待背景、推動(dòng)情節(jié)發(fā)展。背景音樂(lè)也是影視音樂(lè)不可缺少的一部分，它具有交待背景、推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的作用。影片的高潮往往需要背景音樂(lè)的烘托，從而帶動(dòng)觀眾觀看影視的情緒。

三、音樂(lè)與廣告設(shè)計(jì)

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，廣告行業(yè)快速發(fā)展，人們對(duì)廣告的需求量逐日增多，這使得廣告設(shè)計(jì)成為了現(xiàn)代社會(huì)的一種專(zhuān)門(mén)職業(yè)。廣告設(shè)計(jì)主要是通過(guò)計(jì)算機(jī)來(lái)完成，所謂廣告設(shè)計(jì)就是指從創(chuàng)意到制作的中間過(guò)程。廣告設(shè)計(jì)除了要求創(chuàng)意必須嚴(yán)格篩選外，在音樂(lè)的運(yùn)用上也十分重視。廣告音樂(lè)是指媒體在對(duì)廣告進(jìn)行宣傳過(guò)程中所使用的音樂(lè)。它與影視音樂(lè)既有相同點(diǎn)也有不同點(diǎn)。對(duì)廣告音樂(lè)的選擇，必須根據(jù)所宣傳“產(chǎn)品”的需要來(lái)進(jìn)行添加，與影視音樂(lè)的不同之處就是廣告音樂(lè)可以加強(qiáng)受眾對(duì)廣告信息的記憶同時(shí)又輔助畫(huà)面塑造出某種情感氛圍。

[論文關(guān)鍵詞]注意力經(jīng)濟(jì)影視廣告策略

[論文摘要]當(dāng)今信息時(shí)代，公眾的注意力越來(lái)越成為稀有資源，注意力經(jīng)濟(jì)因而被廣泛地關(guān)注，影視媒體處在當(dāng)今注意力極度稀缺的時(shí)代，其廣告設(shè)計(jì)需依據(jù)心理學(xué)的法則，關(guān)注觀眾注意心理，研究影視廣告設(shè)計(jì)的心理策略，從而實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)下的影視廣告目標(biāo)。

在信息時(shí)代，注意力越來(lái)越不夠用，注意力經(jīng)濟(jì)被廣泛地關(guān)注。信息的廣泛傳播，公眾的注意力已成為接受和篩選各種信息的關(guān)鍵，注意力已成為稀缺資源，具有經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值。因此，如何研究注意力的屬性和特點(diǎn)，在眾多泛濫的信息中贏得人們的注意力就成為至關(guān)重要的問(wèn)題。

影視廣告處在當(dāng)今注意力稀缺的時(shí)代，不再是影視選擇觀眾，而是觀眾選擇影視。所以，我國(guó)影視廣告業(yè)應(yīng)重視注意力經(jīng)濟(jì)的研究，針對(duì)性地做好影視廣告的設(shè)計(jì)。

一、精選語(yǔ)言，恰如其分

影視語(yǔ)言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。

隨著新媒體的發(fā)展，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在電視廣告運(yùn)用中通過(guò)創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式不斷提升電視廣告的設(shè)計(jì)藝術(shù)內(nèi)涵和道德價(jià)值取向，增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑バЧ?、引發(fā)了人們強(qiáng)烈的認(rèn)同感，為現(xiàn)代電視廣告注入了新生的力量。

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)涵與類(lèi)型

新媒體技術(shù)的發(fā)展為中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用提供了源泉和動(dòng)力。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的重要來(lái)源，是代表中國(guó)文化精神、引起受眾對(duì)中國(guó)文化精神的聯(lián)想，同時(shí)能引起“中國(guó)情結(jié)”共鳴的、中國(guó)特有的符號(hào)，不僅包括圖形、文字、民族音樂(lè)、民族戲劇、曲藝、國(guó)畫(huà)、詩(shī)詞歌賦等圖像化和符號(hào)化的東西，還有中國(guó)傳統(tǒng)的精神、文化、價(jià)值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等方面的元素。依據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，中國(guó)傳統(tǒng)元素可以分為物質(zhì)型、精神型、規(guī)范型和智能型4種類(lèi)型。物質(zhì)型傳統(tǒng)文化元素包括中國(guó)獨(dú)特的山水墨畫(huà)、文字符號(hào)、建筑風(fēng)格等實(shí)體元素，以及成龍、李連杰等進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播的影視明星；精神型文化元素主要包括中國(guó)獨(dú)有的生活方式、習(xí)俗習(xí)慣、宗教信仰等影響日常生活的更隱蔽的元素；規(guī)范型元素是我國(guó)倫理道德、語(yǔ)言習(xí)慣、政治法律等意識(shí)形態(tài)的元素；智能型是指在科技和知識(shí)創(chuàng)新理念下，將中國(guó)傳統(tǒng)元素作為生產(chǎn)力來(lái)進(jìn)行發(fā)展的元素。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式

廣告創(chuàng)意指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的總稱(chēng)，尤其是廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告中的表現(xiàn)形式可以分為實(shí)體形象元素、藝術(shù)表現(xiàn)元素、文化和思想元素3個(gè)方面。

1.實(shí)體形象元素指廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的主體是以實(shí)體形象出現(xiàn)的，不僅包括具有中國(guó)特色的圖像化和符號(hào)化的東西，也包括能有效傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的人物。例如中國(guó)聯(lián)通中國(guó)結(jié)的圖案，就是以古老的中國(guó)結(jié)盤(pán)曲穿插、環(huán)繞相連以體現(xiàn)出聯(lián)通、暢通的感覺(jué)，賦予品牌以濃郁的古典韻味。

〔摘要〕電視媒體是廣告?zhèn)鞑サ闹匾脚_(tái)，電視廣告比較容易引起觀眾聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)的注意力，從而影響觀眾對(duì)品牌或商品的認(rèn)知度。本文旨在探討電視廣告影片中“攝影技法”的制作對(duì)影片產(chǎn)生的影響以及電視廣告含義的傳達(dá)。

〔關(guān)鍵詞〕廣告影片攝影技法影片含義

一、廣告

廣告是由廠(chǎng)商透過(guò)各種媒體，對(duì)商品、勞務(wù)或創(chuàng)意所進(jìn)行的商業(yè)信息傳播，通常是付費(fèi)的，并且具有說(shuō)服力。廣告除了能夠幫助商品行銷(xiāo)外，它還提供了傳播功能、教育功能、經(jīng)濟(jì)功能以及社會(huì)功能。一般說(shuō)來(lái)電視廣告有五個(gè)心理階段，也是廣告設(shè)計(jì)的原則：

1、引起注意。

在眾多的電視廣告中，如何引起觀眾的注意，這是廣告拍攝的第一個(gè)條件，沒(méi)有引起注意就沒(méi)有效果。