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隨著新媒體的發(fā)展，中國傳統(tǒng)文化元素在電視廣告運用中通過創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式不斷提升電視廣告的設計藝術內涵和道德價值取向，增強了廣告?zhèn)鞑バЧ⒁l(fā)了人們強烈的認同感，為現(xiàn)代電視廣告注入了新生的力量。

一、中國傳統(tǒng)文化元素的內涵與類型

新媒體技術的發(fā)展為中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應用提供了源泉和動力。中國傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的重要來源，是代表中國文化精神、引起受眾對中國文化精神的聯(lián)想，同時能引起“中國情結”共鳴的、中國特有的符號，不僅包括圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、詩詞歌賦等圖像化和符號化的東西，還有中國傳統(tǒng)的精神、文化、價值觀、生活方式、習俗習慣等方面的元素。依據(jù)中國傳統(tǒng)文化的內涵，中國傳統(tǒng)元素可以分為物質型、精神型、規(guī)范型和智能型4種類型。物質型傳統(tǒng)文化元素包括中國獨特的山水墨畫、文字符號、建筑風格等實體元素，以及成龍、李連杰等進行傳統(tǒng)文化傳播的影視明星；精神型文化元素主要包括中國獨有的生活方式、習俗習慣、宗教信仰等影響日常生活的更隱蔽的元素；規(guī)范型元素是我國倫理道德、語言習慣、政治法律等意識形態(tài)的元素；智能型是指在科技和知識創(chuàng)新理念下，將中國傳統(tǒng)元素作為生產力來進行發(fā)展的元素。

二、中國傳統(tǒng)文化元素的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式

廣告創(chuàng)意指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動和領域的總稱，尤其是廣告主題之后的廣告藝術創(chuàng)作與藝術構思，中國傳統(tǒng)文化元素在廣告中的表現(xiàn)形式可以分為實體形象元素、藝術表現(xiàn)元素、文化和思想元素3個方面。

1.實體形象元素指廣告創(chuàng)意設計的主體是以實體形象出現(xiàn)的，不僅包括具有中國特色的圖像化和符號化的東西，也包括能有效傳播中國傳統(tǒng)文化的人物。例如中國聯(lián)通中國結的圖案，就是以古老的中國結盤曲穿插、環(huán)繞相連以體現(xiàn)出聯(lián)通、暢通的感覺，賦予品牌以濃郁的古典韻味。

2.藝術表現(xiàn)元素指通過藝術表現(xiàn)的形式營造出獨有中國化的氣氛和美感，從而升華出具有韻味的意境。例如中國移動G3廣告通過水墨畫的藝術形式表達，創(chuàng)造出形象動感、濃淡相宜、含而不露的藝術氛圍，以中國傳統(tǒng)書法獨有的韻律感、靈動性體現(xiàn)企業(yè)自主研發(fā)的民族特色和與時俱進的生命力。

3.文化和思想元素是指在廣告設計中融入傳統(tǒng)文化中“仁義禮智信”的思想理念或價值觀念元素，以文化思想的感染力使受眾產生心理上的共鳴。當前許多公益廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上多采用這種形式。

三、中國傳統(tǒng)文化元素在電視廣告創(chuàng)意中的應用

1.用中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作手法提升電視廣告的設計內涵和表現(xiàn)意境。電視廣告在設計時為求最大的受眾感染力，創(chuàng)作時多以明星效應提升廣告的感染力，而忽視了廣告自身的設計內涵，廣告創(chuàng)意難以提升。中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)作中的留白、互襯、對仗等表現(xiàn)手法為廣告創(chuàng)作提供了新的思路，猶如傳統(tǒng)書畫中“意存筆先，畫盡意在”的營造，詩詞中“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點通”的意境，給人以回味無窮的優(yōu)美境界。例如NIKE的經(jīng)典廣告中黑色的背景下只有一個白色的NIKE標志，營造出“一切盡在不言中”的氛圍。

2.用多樣化的表現(xiàn)形式營造傳統(tǒng)文化的意境、提升電視廣告的表現(xiàn)效果。隨著新媒體技術的發(fā)展，微電影、音樂廣告、情景廣告等形式多樣的電視廣告不斷涌現(xiàn)，其中具有中國傳統(tǒng)文化元素的廣告以獨特的創(chuàng)意性取得極強的藝術效果。以央視的音樂廣告五糧液《愛到春潮滾滾來》為例，這一電視廣告以古典音樂為背景，視覺影像為主軸，以中國傳統(tǒng)文化中的竹和酒為主要元素，構造俠客情侶相遇、相識并一起釀酒的場景，渲染了“酒香不怕巷子深”的藝術氛圍，廣告取景于四川“蜀南竹?！?，營造了天、地、人三者完美結合的意境，既體現(xiàn)了五糧春這一大型企業(yè)“系出名門、麗質天成”的特點，也體現(xiàn)了企業(yè)繼往開來的社會責任與人文情懷。

3.用中國傳統(tǒng)文化的道德價值取向提高電視廣告創(chuàng)作的道德內涵。中國傳統(tǒng)文化的核心功能是道德教育，在電視廣告創(chuàng)意構思中滲透豐富的傳統(tǒng)文化道德元素，能有效提升廣告的道德內涵，進而提升社會的道德價值取向。例如電視廣告中《關愛老人，用心開始》出現(xiàn)這樣一個鏡頭畫面：一個小孩子端著一大盆水準備幫媽媽洗腳!!（畫外音：父母是孩子最好的老師），雖然表面上看只是一則不到一分鐘的廣告，但其中蘊含的深層含義體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的思想，對當今社會關愛老人的問題有著深刻的教育意義，有利于社會道德價值的提升。

4.用中國傳統(tǒng)文化元素的民族特性激發(fā)受眾對電視廣告的情感認同。中國的傳統(tǒng)文化元素因能體現(xiàn)中華民族的民族精神、思維方式、價值觀念而深刻影響人們的文化心理和認知方式，極易引起受眾民族情感共鳴，從而增強廣告的表達效果，樹立廣告的親和形象，獲得受眾的情感認同。以系列廣告《好客山東》為例，作為“孔孟之鄉(xiāng)，禮儀之邦”的山東省采用“有朋自遠方來，不亦樂乎？”的中國傳統(tǒng)禮貌待客風范，選取江北水城—聊城、墨子故里—滕州、中華泰山—泰安、商業(yè)古城—周村等省內地區(qū)，選擇具有中國傳統(tǒng)文化的元素，形成具有明顯地域性、特色性和差異性的“好客文化”，讓受眾在各地方的人文旅游、自然旅游、民風民俗幻燈片展示中得到情感的認同。

四、結語

中國傳統(tǒng)文化元素的廣告創(chuàng)意并不是簡單地在電視廣告中增加中國傳統(tǒng)文化元素，更需要探尋中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代電視廣告創(chuàng)意的最佳契合點，巧妙地創(chuàng)新運用新媒體中微電影、音樂電視廣告和碎片化電視廣告等多種表現(xiàn)形式，讓中國傳統(tǒng)文化博大精深、韻味無窮的魅力融入到現(xiàn)代電視廣告創(chuàng)意之中，賦予其新的時代內涵，讓中國傳統(tǒng)文化電視廣告成為中國廣告乃至世界廣告的創(chuàng)意源泉。

作者：成娟 單位：南通大學藝術學院