一、新聞傳播學(xué)研究國(guó)際化的三個(gè)環(huán)節(jié)要實(shí)現(xiàn)

新聞傳播學(xué)研究的國(guó)際化，就要從下面三個(gè)環(huán)節(jié)去分析。

1．國(guó)際學(xué)界最關(guān)注的是理論

國(guó)際新聞傳播學(xué)界關(guān)注的是理論問題，社會(huì)科學(xué)中的理論是指將社會(huì)世界的知識(shí)加以濃縮和組織起來的由相互關(guān)聯(lián)的抽象的概念所構(gòu)成的體系。需要澄清的是，理論不是意識(shí)形態(tài)，意識(shí)形態(tài)是一種缺乏科學(xué)理論所要求的批判特征的“準(zhǔn)理論”，意識(shí)形態(tài)具有固定的、強(qiáng)烈的、不可置疑的假設(shè)，充滿了無(wú)可置疑的絕對(duì)命題與規(guī)范性類別。然而，我國(guó)新聞傳播學(xué)界研究的話題有的時(shí)候與意識(shí)形態(tài)結(jié)合在一起，難以有實(shí)際的研究意義。另外，我國(guó)的新聞傳播學(xué)研究長(zhǎng)期滿足于對(duì)策研究，缺乏理論關(guān)懷。對(duì)策研究表面上看有利于企業(yè)、有利于政府，但是，缺乏理論基石的對(duì)策性研究實(shí)際上是沒有根據(jù)的，沒有理論基石的對(duì)策最終仍然不能很好地指導(dǎo)實(shí)踐。為此，學(xué)術(shù)要回歸學(xué)術(shù)，學(xué)界要為理論做貢獻(xiàn)，這樣貢獻(xiàn)可以是對(duì)別的理論的驗(yàn)證、批評(píng)、質(zhì)疑與整合。當(dāng)然，我國(guó)新聞傳播學(xué)應(yīng)把其研究的最高目標(biāo)定位為提出或發(fā)展原創(chuàng)性理論，這樣的理論不但可以利用本國(guó)的經(jīng)驗(yàn)材料去證實(shí)或證偽，還可以利用別國(guó)的經(jīng)驗(yàn)材料來證實(shí)或證偽。改革開放30多年來，大陸的新聞與傳播研究還未真正提出自己的原創(chuàng)性理論。而香港地區(qū)卻做了一個(gè)示范，如祝建華在研究中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)散和使用的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)上，提出了“新媒體權(quán)衡需求理論”瑏瑢，并可以接受別的國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)材料的證實(shí)或證偽。根據(jù)筆者向國(guó)外的SSCI期刊投稿經(jīng)驗(yàn)，國(guó)外的匿名審稿人的審稿意見第一個(gè)關(guān)注就是論文是否有理論性的貢獻(xiàn)，理論性貢獻(xiàn)越高，就越有可能發(fā)表。為此，要實(shí)現(xiàn)新聞傳播學(xué)的國(guó)際化，關(guān)鍵之一就是發(fā)展理論。

2．方法的國(guó)際化是關(guān)鍵

要發(fā)展理論來實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，就離不開方法的國(guó)際化。在SSCI的期刊上發(fā)文章，其一是定性研究方法，然而，“中國(guó)學(xué)者目前從事的大部分‘定性研究’基本上沒有系統(tǒng)收集和分析原始資料的要求，具有較大的隨意性、習(xí)慣性和自發(fā)性，發(fā)揮的主要是一種議論和輿論的功能。它更多的是一種研究者個(gè)人觀點(diǎn)和感受的闡發(fā)，通常結(jié)合社會(huì)當(dāng)下的時(shí)弊和需要對(duì)有關(guān)問題進(jìn)行論說或提供建議”瑏瑣，新聞傳播學(xué)很多定性研究也是如此。其二是定量研究方法，我國(guó)新聞傳播學(xué)的定量研究經(jīng)過了兩個(gè)階段:第一個(gè)階段(1982年—2000年)以受眾調(diào)查為主，主要方法是社會(huì)調(diào)查;第二個(gè)階段(2001年至今)運(yùn)用定量研究的學(xué)術(shù)論文和學(xué)位論文增多，主要方法是內(nèi)容分析和社會(huì)調(diào)查。瑏瑤然而這些定量研究與國(guó)際頂級(jí)研究相比，還相距甚遠(yuǎn)，比如在抽樣上，嚴(yán)格的隨機(jī)抽樣，比如多層分階段的抽樣很少，樣本多選學(xué)生，而面向整個(gè)人口群體的不多，在傳播學(xué)社會(huì)調(diào)查、內(nèi)容分析、控制實(shí)驗(yàn)三大主要研究方法中，控制實(shí)驗(yàn)的不多且質(zhì)量也不高。在數(shù)據(jù)分析上，結(jié)構(gòu)方程模型、多層線性模型應(yīng)用等復(fù)雜的分析方法很少看得到，即使有，其數(shù)據(jù)分析也描述得不太清楚。比較研究、長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)列分析更是難以看到。研究方法的主要作用在于保證研究的“科學(xué)性”，以及由此帶來的對(duì)研究的公開性、客觀性、經(jīng)驗(yàn)性的要求瑏瑥。研究方法的發(fā)展是推動(dòng)學(xué)科發(fā)展的關(guān)鍵性一步，如伽利略通過實(shí)驗(yàn)法否定了亞里士多德的假說，社會(huì)學(xué)的奠基性人物迪爾凱姆利用大規(guī)模的數(shù)據(jù)分析寫出經(jīng)典名著《自殺論》。因此，絕不可認(rèn)為研究方法是雕蟲小技，無(wú)足輕重。祝建華曾經(jīng)提到四個(gè)在SSCI的有效的發(fā)表策略瑏瑦，有三個(gè)是關(guān)于研究方法的，即跨國(guó)度、跨文化比較研究，多種研究方法、多種數(shù)據(jù)來源，長(zhǎng)期的跟蹤研究。當(dāng)然，研究方法并不僅僅是量化研究，還應(yīng)該包括定性研究、歷史比較研究等在內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)研究。經(jīng)驗(yàn)研究雖然在實(shí)質(zhì)性的領(lǐng)域、風(fēng)格以及性質(zhì)上千差萬(wàn)別，但都有類似的結(jié)構(gòu)，并且在邏輯上恰好有八個(gè)組成部分:問題、文獻(xiàn)、假設(shè)、測(cè)量、數(shù)據(jù)、方法、分析、結(jié)論，也稱“洋八股”?！把蟀斯伞笔墙M織研究的一種簡(jiǎn)約有效方式，將核心觀點(diǎn)和發(fā)現(xiàn)置于“八股”的結(jié)構(gòu)之中，研究者才能周密、清晰地思考自己的研究和現(xiàn)有文獻(xiàn)之間的關(guān)系、假設(shè)和資料之間的關(guān)系等?，伂憿炌瑫r(shí)，也能幫助讀者一目了然看清楚這些關(guān)系。因而，只有以“洋八股”的思維模式去組織研究成果，才能為國(guó)際傳播學(xué)界所承認(rèn)和接受。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播渠道形式多樣，應(yīng)用廣泛，效果顯著

1．廣告營(yíng)銷廣告營(yíng)銷是國(guó)際油服公司營(yíng)銷推廣的常用方法之一。他們的廣告主要投放在行業(yè)內(nèi)的紙質(zhì)媒體上，業(yè)內(nèi)主流刊物是各大油服公司的主要推廣平臺(tái)。例如，斯倫貝謝常年在發(fā)行量大、讀者群固定的《WorldOil》《OilandGas》等期刊上投放廣告，廣告主題鮮明，內(nèi)容簡(jiǎn)潔，廣告設(shè)計(jì)以圖片為主，輔以簡(jiǎn)要文字，每一個(gè)廣告頁(yè)面展示一個(gè)主題，主要介紹技術(shù)、產(chǎn)品或特色服務(wù)，并提供詳細(xì)的網(wǎng)址供讀者查閱詳情。這些廣告投放目標(biāo)明確、定位精準(zhǔn)，選擇業(yè)內(nèi)紙質(zhì)媒體作為主要投放平臺(tái)，首先符合油氣作為傳統(tǒng)行業(yè)，以男性年長(zhǎng)者為主的管理層及決策者偏好傳統(tǒng)信息獲取渠道的特點(diǎn)，其次業(yè)內(nèi)媒體明確且固定的讀者群與廣告的目標(biāo)受眾相吻合?；谄髽I(yè)強(qiáng)大的綜合實(shí)力，長(zhǎng)期且有針對(duì)性的廣告宣傳為國(guó)際油服公司在業(yè)內(nèi)積累了很高的知名度。

2．展會(huì)營(yíng)銷國(guó)際油服公司的展覽籌備通常由國(guó)家或區(qū)域公司負(fù)責(zé)，從展臺(tái)位置、面積、設(shè)計(jì)、布置及人員配備、產(chǎn)品展示、技術(shù)推介等各方面著力打造，在體現(xiàn)公司品牌形象的基礎(chǔ)上，著重根據(jù)市場(chǎng)需求有針對(duì)性地推介公司的產(chǎn)品、技術(shù)，同時(shí)借助展會(huì)維護(hù)并融洽與油公司的客戶關(guān)系，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，充分發(fā)揮了展會(huì)在營(yíng)銷方面的作用。除參展外，國(guó)際油服公司還經(jīng)常為展會(huì)、論壇、研討會(huì)等提供贊助，作為贊助商能獲得比參展商更為優(yōu)先的機(jī)會(huì)、資訊以及更大的影響力。與國(guó)際油服公司相比，中國(guó)油服企業(yè)參加國(guó)際展會(huì)的頻次較少，受限于技術(shù)和語(yǔ)言水平，展會(huì)仍處在公司品牌、知名度宣傳的單一推廣目標(biāo)階段，展會(huì)在產(chǎn)品技術(shù)宣傳、客戶關(guān)系維護(hù)、市場(chǎng)調(diào)研等方面的功能有待進(jìn)一步挖掘和提升，從而更好地發(fā)揮展會(huì)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷組合中的作用。

3．事件營(yíng)銷舉辦公益和慈善活動(dòng)是國(guó)際油服公司事件營(yíng)銷的主要方式。例如，哈里伯頓連續(xù)多年舉辦慈善高爾夫巡回賽，籌集善款用于孩子、婦女公益組織，并且每年在多個(gè)地區(qū)的公司發(fā)動(dòng)員工捐款幫助公司所在社區(qū)，與所在國(guó)公眾及社區(qū)建立了良好的關(guān)系。貝克休斯公司每年贊助并參與春季徒步活動(dòng)來支持懷孕婦女享有健康孕期的社區(qū)項(xiàng)目，并贊助美國(guó)糖尿病協(xié)會(huì)的徒步活動(dòng)以提升民眾對(duì)糖尿病的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。這些活動(dòng)的舉辦，借助新聞媒體的宣傳報(bào)道，大幅提升了企業(yè)的社會(huì)影響力，塑造了負(fù)責(zé)任、奉獻(xiàn)和回饋社會(huì)的企業(yè)公民形象，達(dá)到了其他商業(yè)推廣手段難以達(dá)到的宣傳效果。

4．人員推銷人員推銷是最為傳統(tǒng)及廣泛使用的營(yíng)銷方式之一，具有三方面的特點(diǎn)：一是需要面對(duì)面接觸；二是能培養(yǎng)與對(duì)方的感情；三是能了解對(duì)方最直接的反應(yīng)。對(duì)于人員推銷，國(guó)際油服公司通常是在新產(chǎn)品或新技術(shù)問世后，派出團(tuán)隊(duì)主動(dòng)向甲方進(jìn)行推介。在建立客戶的偏好、信任及促成其行動(dòng)時(shí)，人員推銷是最有效的工具，通過人員推銷能直接建立與目標(biāo)客戶的關(guān)系，為下一步構(gòu)建業(yè)務(wù)關(guān)系奠定基礎(chǔ)，是實(shí)用且有效的營(yíng)銷推廣方式。

二、新型營(yíng)銷傳播渠道覆蓋面廣，便捷快速，順應(yīng)潮流

【摘要】體育科學(xué)橫跨自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)兩大門類，具有極強(qiáng)的綜合性特征，有其獨(dú)特的研究對(duì)象和科學(xué)方法，體育科研論文的寫作亦有自己的特點(diǎn)與要求。本文僅就體育科研論文的文章結(jié)構(gòu)、基本格式以及內(nèi)容與要求作一探討。

【關(guān)鍵詞】科研論文；文章結(jié)構(gòu)；基本格式；內(nèi)容與要求

OntheBasicStructureandFormofSportsScienceThesis

WangBing

（WuhanInstituteofPhysicalEducationP.C.430070）

【Abstract】Stretchingovertwodepartmentsofsocialandnaturalsciences,thesportssciencehasitsownresearchsubjectandspecialresearchmethod.Thewrittingofsportssciencethesisalsohasitsdistintivefeaturesandrequire-ments.Thebasicstructureandpatternaswell

摘要:整合營(yíng)銷傳播理論誕生于上個(gè)世紀(jì)八十年代末，是對(duì)傳統(tǒng)的廣告和營(yíng)銷傳播理論的革命性創(chuàng)新。目前，這一理論已在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的應(yīng)用。本論文通過CISSI期刊文獻(xiàn)梳理，分析了整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)大陸的研究狀況，尤其是在新聞與傳媒領(lǐng)域的研究應(yīng)用情況。在此基礎(chǔ)上，分析整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)電視媒體及電視節(jié)目中的探索與應(yīng)用。

關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷傳播;中國(guó);電視節(jié)目;新聞與傳媒

1研究背景

1989年，美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院對(duì)全國(guó)商品廣告主進(jìn)行了營(yíng)銷傳播實(shí)施現(xiàn)狀的調(diào)查，唐•舒爾茨等人率先為整合營(yíng)銷傳播做出界定：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。”隨后不同學(xué)者也提出不同的整合營(yíng)銷傳播定義，連唐•舒爾茨本人也沒有完全確定的定義，“整合營(yíng)銷傳播”仍然面對(duì)理論上的困惑，但“大量的廣告公司和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)仍在繼續(xù)他們的‘整合營(yíng)銷’或‘整合營(yíng)銷傳播’實(shí)踐?！闭蠣I(yíng)銷傳播理論介紹到中國(guó)之后，引起了各領(lǐng)域的關(guān)注。本文作者簡(jiǎn)單梳理了CISSI期刊論文，大致得出我國(guó)整合營(yíng)銷傳播理論研究狀況：（1）整合營(yíng)銷傳播相關(guān)文章的數(shù)量及時(shí)間分布：據(jù)統(tǒng)計(jì)，CISSI期刊論文中，最早于1998年有3篇整合營(yíng)銷傳播相關(guān)論文刊登，之后每年都有相應(yīng)論文刊登。2006年有關(guān)整合營(yíng)銷傳播的論文達(dá)18篇，為論文數(shù)最高年，其次為2009年，共11篇。（2）整合營(yíng)銷傳播相關(guān)文章的主題分布：整合營(yíng)銷傳播理論在各領(lǐng)域具有相應(yīng)研究，其中企業(yè)經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、新聞與傳媒、出版及市場(chǎng)研究與信息等領(lǐng)域相應(yīng)研究較多。本文將主要就新聞與傳媒領(lǐng)域有關(guān)整合營(yíng)銷傳播理論的期刊及論文進(jìn)行梳理，并深入探討中國(guó)媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的整合營(yíng)銷傳播理論的研究與應(yīng)用。

2新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營(yíng)銷傳播研究

CISSI期刊中，《國(guó)際新聞界》、《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞大學(xué)》、《新聞?dòng)浾摺?、《新聞界》、《中?guó)出版》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》、《上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)》這些期刊刊登了新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營(yíng)銷傳播研究的相關(guān)論文。從期刊看，《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞界》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》刊載論文較多。其中《現(xiàn)代傳播》刊登6篇，數(shù)量最多；《電視研究》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》次之，均刊登5篇；《新聞界》則刊登了4篇。其余則都只有1篇。就刊登數(shù)量較多的期刊，作者通過梳理總結(jié)了其側(cè)重點(diǎn)和特色。《電視研究》5篇刊載論文均為電視領(lǐng)域的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用，包括電視品牌、電視節(jié)目、電視媒體等方面整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用?！吨袊?guó)廣播電視學(xué)刊》較《電視研究》范圍較廣，除涉及電視領(lǐng)域的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用，還包括大型晚會(huì)的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用。在電視媒介額整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用研究方面，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》更注重就節(jié)目?jī)?nèi)容與公信力角度打造進(jìn)行研究?！缎侣劷纭?篇論文分別設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷傳播的媒介實(shí)踐總體研究，媒介產(chǎn)品中的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用，及電視劇和報(bào)紙的整合營(yíng)銷傳播問題。《現(xiàn)代傳播》則范圍最廣，不僅涉及整合營(yíng)銷傳播在媒介領(lǐng)域的實(shí)踐，還關(guān)注整合營(yíng)銷傳播在廣告、分眾傳播和跨文化傳播中應(yīng)用。從內(nèi)容看，涉及了對(duì)整合營(yíng)銷傳播的理論研究，如《解讀整合營(yíng)銷傳播學(xué)》。涉及了整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)的發(fā)展與實(shí)踐研究，如《整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)的研究與實(shí)踐》。還涉及了整合營(yíng)銷傳播在媒介中的應(yīng)用實(shí)踐，這部分研究又可分為整合營(yíng)銷傳播理論的媒介實(shí)踐總體研究、媒介產(chǎn)品中的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用、新聞媒體整合營(yíng)銷問題等研究，及電視、報(bào)紙、新媒體、大型晚會(huì)等領(lǐng)域的整合營(yíng)銷傳播。作者通過對(duì)論文的梳理，對(duì)涉及內(nèi)容的研究做相關(guān)綜述：

【摘要】體育科學(xué)橫跨自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)兩大門類，具有極強(qiáng)的綜合性特征，有其獨(dú)特的研究對(duì)象和科學(xué)方法，體育科研論文的寫作亦有自己的特點(diǎn)與要求。本文僅就體育科研論文的文章結(jié)構(gòu)、基本格式以及內(nèi)容與要求作一探討。

【關(guān)鍵詞】科研論文；文章結(jié)構(gòu)；基本格式；內(nèi)容與要求

OntheBasicStructureandFormofSportsScienceThesis

【Keywords】Thesis;StructureandForm;ContentandRequirement

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1前言