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差異化戰(zhàn)略范文第1篇

一、差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵與優(yōu)勢(shì)

（一）差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵。所謂差異化戰(zhàn)略，是一種以企業(yè)內(nèi)部條件為重心的企業(yè)戰(zhàn)略，它強(qiáng)調(diào)要依賴于公司現(xiàn)有的資源水平，向顧客提供在行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色的產(chǎn)品或服務(wù)，這種特色可以給產(chǎn)品帶來(lái)額外的加價(jià)。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過(guò)因其獨(dú)特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業(yè)將取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所謂產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的同類產(chǎn)品因質(zhì)量、性能、式樣、銷售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在的差異導(dǎo)致的產(chǎn)品間替代關(guān)系不完全性的狀況，或者說(shuō)是特定企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的可以與同行業(yè)其他企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)別的特點(diǎn)。同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同賣者之間產(chǎn)品可替代程度的大小經(jīng)常取決于買方的偏好程度。通常把得到特定消費(fèi)者強(qiáng)烈偏好的產(chǎn)品稱為差異化產(chǎn)品，而把不具有這種的消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品稱為非差異化產(chǎn)品。

企業(yè)制造差異化產(chǎn)品的目的是引起消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的特殊偏好，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。因此對(duì)企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品差異化既是一種市場(chǎng)營(yíng)銷行為，又是一種強(qiáng)有力的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)既是一種綜合性的競(jìng)爭(zhēng)策略，又是產(chǎn)品差異化的一個(gè)重要方面。價(jià)格雖然是一種強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，但是長(zhǎng)期運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序和市場(chǎng)環(huán)境的惡化，最終使競(jìng)爭(zhēng)者陷入困境?，F(xiàn)代企業(yè)為誘發(fā)顧客的特殊偏好，獲得或擴(kuò)大差別優(yōu)勢(shì)，往往積極主動(dòng)地實(shí)施非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，也就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品廣告、銷售服務(wù)、銷售渠道等諸多方面下功夫。因此，產(chǎn)品差異化改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，使非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

（二）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。產(chǎn)品差異化對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)進(jìn)人壁壘、市場(chǎng)績(jī)效均有不同程度的影響。差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足某些消費(fèi)群體的特殊需要，這種差異化是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的，可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡；產(chǎn)品或服務(wù)差異化也將降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感性，不大可能轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。具體可以從以下幾個(gè)方面來(lái)看：(1)差異化本身可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)較高的溢價(jià)。這種溢價(jià)應(yīng)當(dāng)補(bǔ)償因差異化所增加的成本，并且可以給企業(yè)帶來(lái)較高的利潤(rùn)。產(chǎn)品的差異化程度越大，所具有的特性或功能就越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費(fèi)用，企業(yè)獲得的差異化優(yōu)勢(shì)也就越大。(2)由于差異化產(chǎn)品和服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能以同樣的價(jià)格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力。(3)采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)在應(yīng)對(duì)替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)將比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于更有利的地位。因?yàn)橘?gòu)買差異化產(chǎn)品的顧客不愿意接受替代品。(4)產(chǎn)品差異化會(huì)形成一定的壁壘，在產(chǎn)品差異化越明顯的行業(yè)，因產(chǎn)品差別化所形成的進(jìn)入壁壘就越高。

二、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略并不一定能獲得成功。如果花費(fèi)了大量的財(cái)力、物力，但使差異化成本與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本差距過(guò)大，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，以至于使差異化產(chǎn)品喪失籠絡(luò)顧客的優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，消費(fèi)者可能會(huì)舍棄差異化產(chǎn)品所提供的某些特性、服務(wù)，轉(zhuǎn)而尋求其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

第一，差異化戰(zhàn)略實(shí)施成本過(guò)高，導(dǎo)致差異化產(chǎn)品不能為市場(chǎng)所接受。差異化產(chǎn)品要求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料、生產(chǎn)過(guò)程方面都與一般產(chǎn)品有所不同。當(dāng)差異性增加時(shí)，這些產(chǎn)品間的協(xié)調(diào)難度增大，還會(huì)增加一些常用開(kāi)支。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的某一方面實(shí)施了差異化，但如果這種差異化太過(guò)夸張，以至于使消費(fèi)者覺(jué)得承受不起，市場(chǎng)就不會(huì)認(rèn)同這種差異化，那么企業(yè)就不能從這種差異化中獲益，甚至?xí)澅?。沒(méi)有市場(chǎng)的差異化產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是沒(méi)有任何意義的。因此，企業(yè)提供的差異化一定要考慮市場(chǎng)容量和消費(fèi)者的接受程度，不能提供與市場(chǎng)不相適應(yīng)的差異化。

第二，不能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)偏好，追求不必要的差異化，不能獲取預(yù)期收益。差異化的目的是更好地滿足消費(fèi)者的某方面的需求，但是如果不能準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)偏好，盲目地為產(chǎn)品創(chuàng)造特殊之處，以圖能得到消費(fèi)者的青睞，但事實(shí)上卻并沒(méi)有使購(gòu)買者獲得相對(duì)較多的收益，那么這種差異化注定會(huì)失敗。盲目地實(shí)施差異化戰(zhàn)略，就等同于企業(yè)用高昂的成本，創(chuàng)造了微小的沒(méi)有必要的差異化，不但不能給使用者帶來(lái)方便，反而增加了麻煩，這種華而不實(shí)的差異化也就不會(huì)為消費(fèi)者所接受。

第三，只注重產(chǎn)品差異化，忽視了產(chǎn)品的其他重要方面。差異化戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)的各個(gè)方面要相互配合，企業(yè)為產(chǎn)品增添某些有用特色的同時(shí)不能忽略產(chǎn)品的其他重要方面，否則會(huì)使差異化戰(zhàn)略歸于失敗。因?yàn)楫a(chǎn)品某一方面的差異化雖然可以引起消費(fèi)者的注意，但如果產(chǎn)品的其他主要方面存在缺陷，影響了產(chǎn)品效用，則差異化的效果就會(huì)被消費(fèi)者所否定。

第四，只重視最終產(chǎn)品而忽視整個(gè)價(jià)值鏈。部分企業(yè)只從實(shí)物產(chǎn)品的角度看待差異化，而不能從價(jià)值鏈的其他部分發(fā)掘形成經(jīng)營(yíng)差異化的機(jī)會(huì)、降低其他方面的成本，不能長(zhǎng)期取得差異化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、差異化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的耦合

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，只有為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，才能獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要增加提供給顧客的價(jià)值，可以采取擴(kuò)充產(chǎn)品類型功能、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等差異化變量，也可以通過(guò)削減成本從而降低價(jià)格。當(dāng)然，最好的辦法是使這兩種方式組合起來(lái)，在提高差異化的同時(shí)，使成本限制在消費(fèi)者可接受的范圍之內(nèi)。

差異化戰(zhàn)略范文第2篇

當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工使越來(lái)越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時(shí)，尋求差異化日漸成為企業(yè)經(jīng)理們的口頭禪。產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)差異化？技術(shù)的創(chuàng)新當(dāng)然重要，但通過(guò)挖掘產(chǎn)品自身的功能性賣點(diǎn)也一樣可讓產(chǎn)品身價(jià)陡增：電視不閃的才是健康的，空調(diào)可以成為氧吧，牛奶也分有抗無(wú)抗的，當(dāng)一件普遍的產(chǎn)品被附加了某項(xiàng)功能后，立即會(huì)在市場(chǎng)中脫穎而出，企業(yè)借此不必陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，而渠道也會(huì)因產(chǎn)品附加值的提高而受益。

（一）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的定義

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是指自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)與類似產(chǎn)品或者服務(wù)的對(duì)比中具有獨(dú)特性，以產(chǎn)品或服務(wù)的與眾不同的特征作為優(yōu)勢(shì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。企業(yè)采取不同的風(fēng)格、獨(dú)特的性征、卓越的服務(wù)、便捷的配件、超額的消費(fèi)者聲譽(yù)、優(yōu)良的工程設(shè)計(jì)與實(shí)績(jī)、非凡的質(zhì)量、可靠的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的制造、領(lǐng)先的技術(shù)、便利的支付、完整的產(chǎn)品線、良好的企業(yè)形象等方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

（二）產(chǎn)品差異的定義

所謂產(chǎn)品差異，是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類商品，由于質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況。進(jìn)一步而言，產(chǎn)品差異是企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，也是一種非價(jià)格壁壘。分為水平差異、垂直差異、服務(wù)差異、信息差異和策略性差異。

（三）制定產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略必須遵循的三條原則

1、產(chǎn)品必須貼近消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的偏好；

2、應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，應(yīng)用于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的高科技附加值；

3、了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。這三點(diǎn)必須綜合考慮，相輔相成，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

二、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的具體策略

（一）細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求，創(chuàng)造產(chǎn)品的水平差異

水平差異是指產(chǎn)品在空間上的差異，表現(xiàn)為以下形式：兩產(chǎn)品之間一些特征增加了，而其他一些特征卻減少了。對(duì)于水平差異而言，在給定價(jià)格相同的情況下，消費(fèi)者的最優(yōu)選擇與特定消費(fèi)者有關(guān)，因?yàn)橄M(fèi)者的偏好不盡相同。比如不同消費(fèi)者喜歡不同顏色或者不同包裝的產(chǎn)品。即使對(duì)于同一中產(chǎn)品，消費(fèi)者的偏好也是多種多樣的。以洗衣粉為例：有人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有人認(rèn)為使衣物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉氣味芬芳、堿性溫和、不傷皮膚，等等。寶潔公司正是抓住了消費(fèi)者的這些不同偏好，開(kāi)發(fā)出了包括汰漬在內(nèi)的九種品牌的洗衣粉，占領(lǐng)了美國(guó)一多半的洗滌劑市場(chǎng)。

（二）直接或間接提升產(chǎn)品質(zhì)量，制造垂直差異

垂直差異也可以理解為質(zhì)量差異，是指在產(chǎn)品空間中，所有消費(fèi)者對(duì)所提及的大多數(shù)特征組合的偏好次序是一致的那些特征之間的差異。最典型的例子是質(zhì)量，消費(fèi)者關(guān)于質(zhì)量的偏好次序是一致的，都認(rèn)為較高的質(zhì)量是更好的。

以通訊業(yè)為例，雖然各運(yùn)營(yíng)商不斷拓寬自己的業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)新的功能，如彩鈴、彩信、手機(jī)報(bào)等，但大部分客戶認(rèn)為通信質(zhì)量是最為重要的，因此提高通信質(zhì)量是通訊企業(yè)主要追求的目標(biāo)。而用戶在購(gòu)買價(jià)格昂貴的產(chǎn)品時(shí)，通常要比較不同品牌之間的工作性能。只要產(chǎn)品性能好，且價(jià)格不高出顧客所預(yù)期的范圍，顧客一般都愿意接受較高價(jià)格。研究發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量與投資收益之間存在著較高的正相關(guān)關(guān)系。相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量較高的公司要比質(zhì)量較低的公司多盈利。這是因?yàn)楦哔|(zhì)量保證了高價(jià)格。公司能從更多的用戶重復(fù)購(gòu)買、顧客對(duì)公司的忠誠(chéng)、社會(huì)肯定的輿論中獲利。

（三）通過(guò)服務(wù)形成差異

服務(wù)差異是指廠商在售前、售中和售后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面的差異。服務(wù)是產(chǎn)品完全價(jià)值的一部分，對(duì)于結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜、知識(shí)含量比較高的產(chǎn)品，如智能家用電器、電腦及其配件等，消費(fèi)者往往不能很快熟練使用，而且使用中還經(jīng)常由于操作不當(dāng)出現(xiàn)故障，如果企業(yè)的售后服務(wù)很到位，那么消費(fèi)者就優(yōu)先選擇這類企業(yè)的產(chǎn)品。海爾集團(tuán)和聯(lián)想集團(tuán)也正是通過(guò)一流的售后服務(wù)贏得了家電消費(fèi)者的青睞。而對(duì)于一些服務(wù)性行業(yè)更是如此。

（四）搶占市場(chǎng)先機(jī)，創(chuàng)造信息差異

企業(yè)與消費(fèi)者之間存在著產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對(duì)稱，先行進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，其產(chǎn)品已為消費(fèi)者試用，和新進(jìn)入企業(yè)相比，其產(chǎn)品質(zhì)量信息已經(jīng)不再不對(duì)稱。由于產(chǎn)品的試用需要一定成本，導(dǎo)致即使是同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)試用和未試用過(guò)的產(chǎn)品也并不視同一樣，這樣就在先行者產(chǎn)品和后發(fā)者產(chǎn)品之間形成了信息差異，使先行廠商有了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這種信息差異主要是由于，對(duì)于未知質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要支付質(zhì)量信息的搜尋成本，對(duì)其評(píng)價(jià)必然低于已知質(zhì)量的。這種低評(píng)價(jià)就給在位者通過(guò)定價(jià)策略遏制進(jìn)入提供了可能。再者，先驅(qū)產(chǎn)品樹立了質(zhì)量聲譽(yù)，而且法律對(duì)先驅(qū)品牌、商標(biāo)的保護(hù)，也向消費(fèi)者傳遞了足夠的質(zhì)量信息，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信任和忠誠(chéng)。因此，同一質(zhì)量的商品，如果能搶得市場(chǎng)先機(jī)，那么就容易形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

三、企業(yè)實(shí)行產(chǎn)品差異戰(zhàn)略時(shí)存在的風(fēng)險(xiǎn)

1、實(shí)現(xiàn)差異有時(shí)要付出較高的成本，形成較高銷售價(jià)格，這時(shí)實(shí)行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、在企業(yè)進(jìn)行差異化過(guò)程中，該產(chǎn)品的市場(chǎng)重心可能轉(zhuǎn)向熱衷于成本低、易生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，顧客可能決定不要或不想要具有附加性能的產(chǎn)品。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能進(jìn)行模仿，使顧客看不到不同企業(yè)之間有意義的差異。

差異化戰(zhàn)略范文第3篇

關(guān)鍵詞：差異化戰(zhàn)略；戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)管理

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2012）01-0068-02

一、研究現(xiàn)狀評(píng)述

（一）戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)成因及種類

Budd認(rèn)為，戰(zhàn)略管理處理好以下三方面問(wèn)題：工程技術(shù)、創(chuàng)意性問(wèn)題和管理問(wèn)題。如果這些問(wèn)題解決不好，就會(huì)為企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。那么，戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)也產(chǎn)生相對(duì)于以上三種關(guān)系，對(duì)應(yīng)可稱作運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

羅伯特.西蒙把戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源和構(gòu)成分成四個(gè)部分：(1)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)；(2)商譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)；(3)資產(chǎn)損傷的風(fēng)險(xiǎn)；(4)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。

成敏、潘和張春仁，既然資源和能力為決定戰(zhàn)略的主要要素和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源，所以，資源的變動(dòng)和損失一定會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)構(gòu)成戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的要素為：資源風(fēng)險(xiǎn)、能力風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力風(fēng)險(xiǎn)。

馮艷飛和陳媛，企業(yè)戰(zhàn)略管理的模型有很多，主要有產(chǎn)業(yè)組織的模型、基于資源的模型以及基于企業(yè)文化的模型，從而得出，影響企業(yè)戰(zhàn)略的主要因素是外部環(huán)境、企業(yè)文化、企業(yè)能力和企業(yè)資源。

楊華江，通過(guò)從公司整體運(yùn)行的角度對(duì)集團(tuán)公司戰(zhàn)略管理過(guò)程中產(chǎn)生戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制進(jìn)行分析，提出公司戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理的系統(tǒng)化理論模型，公司的環(huán)境、資源、能力和公司主題戰(zhàn)略是構(gòu)成戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)要素。

邵天習(xí)，由于戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的影響是一個(gè)很復(fù)雜的系統(tǒng)和過(guò)程，務(wù)必把復(fù)雜的系統(tǒng)分解為若干子系統(tǒng)，形成有次序的遞階層次結(jié)構(gòu)，企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)體系包括外部環(huán)境、企業(yè)資源、企業(yè)能力和企業(yè)文化。

（二）企業(yè)差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)

差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是邁克爾•波特提出的，他對(duì)差異化戰(zhàn)略作出這樣的描述：對(duì)公司提供的產(chǎn)品或者服務(wù)標(biāo)新立異，從而形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。差異化戰(zhàn)略力求讓企業(yè)的的產(chǎn)品或者服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，從而贏得很多用戶，贏得市場(chǎng)，獲得高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收益的一種競(jìng)爭(zhēng)的方式。然而，差異化戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

國(guó)內(nèi)一些學(xué)者通過(guò)分析差異化戰(zhàn)略失敗的原因和差異化戰(zhàn)略實(shí)施的條件，如：結(jié)構(gòu)、授權(quán)、消費(fèi)市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和技術(shù)創(chuàng)新等因素，如果這些問(wèn)題處理不好，企業(yè)差異化戰(zhàn)略就很難實(shí)施，從而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

就目前而言，理論界對(duì)差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)還沒(méi)有明確的定義，只是從表面上給出了一些闡述。因此，本文認(rèn)為，企業(yè)差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在制定、實(shí)施和控制差異化戰(zhàn)略過(guò)程中產(chǎn)生的不確定性。

（三）小結(jié)

雖然戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的研究已經(jīng)有20年的歷史,但是對(duì)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)還沒(méi)達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)?？偨Y(jié)有以下幾點(diǎn):(1)對(duì)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的概念、研究的方法和研究思路很多一般都是借鑒其他相關(guān)領(lǐng)域。(2)對(duì)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的含義和認(rèn)識(shí)沒(méi)有統(tǒng)一,概念也只是決定于研究方法。(3)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)系統(tǒng)構(gòu)成的結(jié)論也只是適用于有限范圍內(nèi),缺乏廣泛實(shí)用性。(4)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的度量方法其自身的科學(xué)性、對(duì)與戰(zhàn)略管理的適用性和實(shí)踐的應(yīng)用價(jià)值上都存在許多問(wèn)題。(5)沒(méi)有結(jié)合企業(yè)的具體戰(zhàn)略進(jìn)行研究，很難適用于實(shí)踐。

二、影響企業(yè)差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)因素分析

由于企業(yè)差異化戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，那么對(duì)差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)因素分析就顯得非常必要，通過(guò)對(duì)差異化戰(zhàn)略進(jìn)行分析，從而找出影響差異化戰(zhàn)略的因素。

戰(zhàn)略管理包括戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制。根據(jù)麥肯錫7-S模型指出了企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中必須全面地考慮各方面的情況，也就是說(shuō)，企業(yè)僅具有明確的戰(zhàn)略和深思熟慮的行動(dòng)計(jì)劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槠髽I(yè)還可能會(huì)在戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中失誤。本文以差異化戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程為角度，分析差異化戰(zhàn)略在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)因素（如圖所示），并通過(guò)對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行管理，確保差異化戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

（一）企業(yè)環(huán)境

環(huán)境因素的變化對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)、戰(zhàn)略以及其適應(yīng)性有著重要影響，其中公司的相關(guān)環(huán)境會(huì)直接影響到公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。主要有政治因素、技術(shù)因素和市場(chǎng)因素等。環(huán)境因素是公司戰(zhàn)略不確定性因素的重要來(lái)源。

1、政治因素

政治因素的變化會(huì)對(duì)差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生重大影響。企業(yè)差異化戰(zhàn)略中政治因素的研究在于制定有效的公司戰(zhàn)略，因此，對(duì)于差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)分析，要從差異化戰(zhàn)略管理的角度來(lái)分析政治因素的變化對(duì)企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的影響和有效完成公司戰(zhàn)略目標(biāo)的影響，而政治風(fēng)險(xiǎn)是由國(guó)家的政治、政策和社會(huì)等方面的不穩(wěn)定的因素所引起的。

2、技術(shù)因素

技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)是由技術(shù)因素會(huì)產(chǎn)生的，影響企業(yè)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的因素與公司的相關(guān)的技術(shù)變化頻率和環(huán)境的技術(shù)變化頻度密切相關(guān)。技術(shù)變化的頻度越大，企業(yè)的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)因素也就越高，企業(yè)差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)也就會(huì)越大。

3、市場(chǎng)因素

市場(chǎng)因素所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略發(fā)生的變化。根據(jù)差異化戰(zhàn)略研究的相關(guān)理論，影響公司的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的因素主要有行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)以及其變化程度，行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度，市場(chǎng)的增長(zhǎng)和衰退對(duì)市場(chǎng)的容量影響，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略的變化以及公司在競(jìng)爭(zhēng)中存在的各方面問(wèn)題，替代品發(fā)展的趨勢(shì)對(duì)公司產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者的需求的變化以及其變化趨勢(shì)，都會(huì)對(duì)公司產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響。

（二）組織結(jié)構(gòu)

1、組織結(jié)構(gòu)類型

組織結(jié)構(gòu)是表明組織各部分排列順序、空間位置、聚散狀態(tài)、聯(lián)系方式以及各要素之間相互關(guān)系的一種模式，是整個(gè)管理系統(tǒng)的“框架”。信息傳遞的通道越長(zhǎng)，信息的真實(shí)性越差，造成差異化戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中管理層或執(zhí)行層互相扯皮，從而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

2、部門協(xié)調(diào)能力

所謂管理幅度，又稱管理寬度，是指在一個(gè)組織結(jié)構(gòu)中，管理人員所能直接管理或控制的部屬數(shù)目。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，任何一項(xiàng)任務(wù)的完成都要通過(guò)各個(gè)部門間的相互合作，管理幅度的增大會(huì)弱化企業(yè)部門與部門之間協(xié)調(diào)能力，這樣就會(huì)影響差異化戰(zhàn)略的順利實(shí)施，從而產(chǎn)生協(xié)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)。

（三）績(jī)效考核制度

績(jī)效一般說(shuō)來(lái)是指一個(gè)個(gè)體為了達(dá)到目標(biāo)而采取的各種行為的結(jié)果，是客觀存在的，可以為人所辨別確認(rèn)?？?jī)效又分為組織績(jī)效和員工績(jī)效。

績(jī)效考核制度對(duì)差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在績(jī)效考核會(huì)影響員工實(shí)施差異化戰(zhàn)略的積極性。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，好的戰(zhàn)略未必會(huì)得到好的實(shí)施，如果沒(méi)有形成一個(gè)有效的評(píng)價(jià)績(jī)效和界定績(jī)效的績(jī)效管理體系，那么員工的積極性就可能沒(méi)有得到充分的調(diào)動(dòng)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略就會(huì)事與愿違，差異化戰(zhàn)略可能就存在風(fēng)險(xiǎn)。

（四）領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者主要是指企業(yè)的企業(yè)家、高層管理者和核心管理人員。領(lǐng)導(dǎo)者的能力務(wù)必與戰(zhàn)略相匹配，這樣才能達(dá)到戰(zhàn)略的既定目標(biāo)。

領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，主要指管理層特別是公司總裁或總經(jīng)理的決策風(fēng)格和冒險(xiǎn)行為。領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格對(duì)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略的影響表現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，以及采取決策所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

（五）企業(yè)文化

企業(yè)的文化是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)和實(shí)施的基礎(chǔ)。同時(shí)是企業(yè)的指導(dǎo)思想、經(jīng)營(yíng)觀念和工作作風(fēng)。

如果企業(yè)文化出現(xiàn)缺陷的時(shí)候，這種缺陷就會(huì)成為差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源。而文化制度的缺陷主要表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面：①企業(yè)的價(jià)值觀缺陷。②短視和投機(jī)③專制與機(jī)械。可以看出，企業(yè)文化建設(shè)的成功與否對(duì)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施產(chǎn)生了中的影響，決定了企業(yè)發(fā)展的前途。不利的企業(yè)文化最終對(duì)差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

（六）人力資源

1、人力資源的配置

人力資源是企業(yè)資源的核心，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。如果一旦員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的抵觸和不滿，就會(huì)產(chǎn)生如罷工和怠工之類的情況，企業(yè)離失敗也會(huì)不遠(yuǎn)了?？傊?，人力資源管理不僅與公司的命運(yùn)息息相關(guān)，而且還決定了公司的差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。

2、人力資源的培訓(xùn)

當(dāng)今科學(xué)技術(shù)日新月異的的進(jìn)步,員工的能力和員工素質(zhì)只有不斷的跟上時(shí)代的步伐,才會(huì)順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異化戰(zhàn)略的目標(biāo)。如果企業(yè)的人力資源不能及時(shí)的進(jìn)行培訓(xùn)，企業(yè)員工的素質(zhì)就不能夠得到持續(xù)的提升，企業(yè)的差異化戰(zhàn)略的實(shí)施就會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。

三、企業(yè)差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的控制

（一）提高企業(yè)差異化戰(zhàn)略柔性

隨著世界經(jīng)濟(jì)的全球化，企業(yè)面臨的環(huán)境，所處的市場(chǎng)的地位，擁有的內(nèi)部的資源和結(jié)構(gòu)等各方面發(fā)生了許大的變化，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境帶來(lái)的不確定性因素將更為復(fù)雜。雖然兩者的方法不同，但其目的都是為了提高企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略柔性，為了差異化戰(zhàn)略能與企業(yè)所處的環(huán)境相適應(yīng)。

（二）企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)

成功的實(shí)施差異化戰(zhàn)略通常不僅要求企業(yè)擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)營(yíng)銷能力，強(qiáng)大的研發(fā)能力，同時(shí)也要求企業(yè)在研究與開(kāi)發(fā)、企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)銷售部門之間要有著密切的協(xié)作。當(dāng)企業(yè)決定要實(shí)施差異化戰(zhàn)略的時(shí)候，就應(yīng)該對(duì)企業(yè)的資源的情況、員工的素質(zhì)、外部競(jìng)爭(zhēng)條件等有著全面了解。而這些都會(huì)要求企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間相互配合，建立通暢的信息溝通的渠道，從而準(zhǔn)確的掌握各種信息，并且及時(shí)的做出相應(yīng)的變化，從而更好的實(shí)施差異化戰(zhàn)略。

（三）企業(yè)的薪酬制度與企業(yè)的差異化戰(zhàn)略相容

企業(yè)差異化戰(zhàn)略要取得成功，不但要具有正確的戰(zhàn)略，而且企業(yè)擁要有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力以及技術(shù)創(chuàng)新能力,培育起成熟和擁有自身特色的項(xiàng)目發(fā)展團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)的團(tuán)隊(duì)。因此，企業(yè)需要采用團(tuán)隊(duì)薪酬體系制度為主,完善工作用品補(bǔ)貼制度和額外津貼制度,并輔助高額個(gè)人突出表現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì),這些都是企業(yè)差異化戰(zhàn)略下薪酬制度設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。

（四）彈性工作制度和知識(shí)資本化激勵(lì)

彈性工作制度是指在工作周時(shí)數(shù)不便確定的前提下，在標(biāo)準(zhǔn)工作日的基礎(chǔ)上按照事先規(guī)定的工作辦法，由職工個(gè)人自主安排工作時(shí)間長(zhǎng)度的工時(shí)制度。

知識(shí)資本化激勵(lì)制度，指出有條件的企業(yè)可以以股權(quán)形式分配給員工不同比例的股票。對(duì)有核心知識(shí)能力的員工而言，以技術(shù)入股的方式價(jià)值認(rèn)可。對(duì)管理型員工而言，則采取管理入股的形式鼓勵(lì)他們工作積極性。

（五）建立柔性的企業(yè)文化

企業(yè)文化在企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施中發(fā)揮著相當(dāng)重要作用，是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂。企業(yè)的文化柔性化和多元化對(duì)于企業(yè)價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念等戰(zhàn)略方面具有重大的影響。企業(yè)文化的建立與形成是在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展中形成的，具有著強(qiáng)大生命力，這是企業(yè)體系中最難改變的一個(gè)部分，同時(shí)企業(yè)文化的變革往往會(huì)涉及到企業(yè)制度、組織機(jī)構(gòu)等方面。

（六）差異化戰(zhàn)略中的人力資源管理

1、以企業(yè)差異化戰(zhàn)略為導(dǎo)向的人力資源招聘與配置

從企業(yè)差異化戰(zhàn)略的角度來(lái)說(shuō),人員招聘的關(guān)鍵在于企業(yè)是否能夠招到擁有專業(yè)技術(shù)和技能的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)以及人才,決定其招募行為的是以高投入挖掘引進(jìn)各個(gè)領(lǐng)域的精英,以企業(yè)外部招募為主,兼內(nèi)部選拔為輔來(lái)此滿足組織發(fā)展的需要。人力資源配置方面，高層管理者、核心技術(shù)人員和普通員工應(yīng)該具有合理的結(jié)構(gòu)，高層管理者制定企業(yè)總體目標(biāo)，層層下達(dá)，下層人員層層完成組織的任務(wù)，合理的人力資源配置能確保差異化戰(zhàn)略順利實(shí)施。

2、企業(yè)差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向下的員工的培訓(xùn)

在企業(yè)差異化戰(zhàn)略為導(dǎo)向下的人員培訓(xùn)與開(kāi)發(fā)其實(shí)并不是一個(gè)獨(dú)立的過(guò)程,反而是企業(yè)差異化戰(zhàn)略過(guò)程中一個(gè)附屬的過(guò)程。因此，企業(yè)的員工培訓(xùn)與開(kāi)發(fā)要依據(jù)企業(yè)的未來(lái)的戰(zhàn)略和目標(biāo)來(lái)制定,這樣才能真正的為企業(yè)差異化戰(zhàn)略保駕護(hù)航。

四、結(jié)論

本來(lái)以差異化戰(zhàn)略的實(shí)施為角度，認(rèn)為環(huán)境、組織結(jié)構(gòu)、績(jī)效考核制度、企業(yè)文化和人力資源都是影響差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的重要因素，分析了這些因素如何對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，并在此基礎(chǔ)上提出了企業(yè)差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)控制的手段。

作者單位：西南政法大學(xué)管理學(xué)院

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差異化戰(zhàn)略范文第4篇

論文關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷；同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；品牌競(jìng)爭(zhēng)；核心競(jìng)爭(zhēng)力

1 理論回顧和文獻(xiàn)綜述

發(fā)端于20世紀(jì)初的營(yíng)銷理論在經(jīng)歷一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展后，已經(jīng)從最初的直覺(jué)式操作演變?yōu)橐徽讎?yán)謹(jǐn)而科學(xué)的理論體系和執(zhí)行規(guī)范。集中體現(xiàn)在眾所周知的、由美國(guó)哈佛商學(xué)院的邁克爾?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、目標(biāo)集中化戰(zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略 。波特教授將差異化戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的全部運(yùn)作過(guò)程中都伴隨著差異化的理想，每個(gè)企業(yè)都渴望建立起獨(dú)特的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，也就是綜合意義上的個(gè)性鮮明的品牌。從上個(gè)世紀(jì)70年代開(kāi)始，隨著控制市場(chǎng)營(yíng)銷主導(dǎo)權(quán)的企業(yè)逐漸被剝奪市場(chǎng)主控權(quán)，傳統(tǒng)市場(chǎng)由營(yíng)銷者來(lái)決定何時(shí)、何地、何人、以什么方式以及通過(guò)什么媒體來(lái)達(dá)到何種效果的時(shí)代走向歷史。如果說(shuō)1.0營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心，2.0強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，那么3.0營(yíng)銷最顯著的不同是：把營(yíng)銷理念提升到一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度，在這個(gè)層面上來(lái)提升營(yíng)銷的功能和解決企業(yè)品牌乃至戰(zhàn)略的突圍。在3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時(shí)代簡(jiǎn)單的“目標(biāo)人群”，消費(fèi)者不應(yīng)該被當(dāng)作獵物，企業(yè)應(yīng)該尊重他們除了商品購(gòu)買之外的其他社會(huì)利益 ?！敖粨Q”和“交易”被提升為“互動(dòng)”和“共鳴”，要讓消費(fèi)者更多地融入企業(yè)，共同發(fā)展，相互支撐；營(yíng)銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”，企業(yè)要激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于企業(yè)使命、企業(yè)愿景的認(rèn)可甚至是贊嘆。公司要進(jìn)一步為消費(fèi)者傳遞的是人類根本價(jià)值觀的實(shí)踐與參與感，在精神層面與消費(fèi)者結(jié)成同盟，在人類所面臨的共同重大問(wèn)題上和衷共濟(jì)。

因此在3.0的營(yíng)銷時(shí)代我們更需要將差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略吸收并運(yùn)用到企業(yè)之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰(zhàn)略高度的學(xué)者是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾•波特。他的著名三部著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析技巧》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)造與維持高績(jī)效》、《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》奠定了差異化在企業(yè)管理中舉足輕重的地位，進(jìn)而確立了差異化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普•科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的始終?？铺乩盏氖袌?chǎng)營(yíng)銷著作向來(lái)以多產(chǎn)和多樣性聞名。他認(rèn)為，營(yíng)銷傳播的終極目的是為了實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的建造與增值，而差異化是品牌資產(chǎn)四大要素中最為重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略作為獨(dú)立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克•特勞特和史蒂夫•里夫金。他們?cè)凇杜c眾不同——極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存》一書中集中闡述了差異化創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)途徑和需要注意的問(wèn)題。另外一部重量級(jí)的專門論述差異化的著作由奧美集團(tuán)差異化行銷的全球總監(jiān)格斯•哈伯1996年出版，題為《差異化營(yíng)銷》。其核心為研究如何運(yùn)用市場(chǎng)區(qū)隔和廣告促銷方式獲得差異化價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大的品牌獲利。但是國(guó)內(nèi)對(duì)差異化的崇拜呈現(xiàn)一種幾乎瘋狂的形態(tài)，幾乎每個(gè)具備一定規(guī)模的企業(yè)言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營(yíng)銷學(xué)或者營(yíng)銷傳播學(xué)著作中的零散章節(jié)中出現(xiàn)，專門研究差異化的著作并不多。

2 品牌時(shí)代差異化營(yíng)銷的同質(zhì)化現(xiàn)象

上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始用品牌理念統(tǒng)帥市場(chǎng)營(yíng)銷傳播。營(yíng)銷傳播的過(guò)程也逐漸等同于品牌資產(chǎn)積累的過(guò)程，或者說(shuō)企業(yè)將營(yíng)銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產(chǎn)的手段。早在傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播年代，科特勒等學(xué)者對(duì)品牌下的定義是比較基礎(chǔ)而淺層的，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的深入和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，市場(chǎng)營(yíng)銷傳播者開(kāi)始用品牌戰(zhàn)略來(lái)整合以往的諸多營(yíng)銷傳播手段，進(jìn)而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無(wú)形的資產(chǎn)；品牌是價(jià)值定位的載體，能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值；品牌是關(guān)系的契約，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的所有體驗(yàn)。層次是越遞進(jìn)，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內(nèi)涵都必須具有區(qū)分的功能才具備真正的價(jià)值。正如湯姆•鄧肯所說(shuō)的那樣，品牌是客戶和其他利益相關(guān)者感知一個(gè)品牌時(shí)所產(chǎn)生的信息和體驗(yàn)的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產(chǎn)生相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別。

然而，目前市場(chǎng)的實(shí)際情況是，在存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的幾個(gè)品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格等存在區(qū)分外，內(nèi)在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價(jià)值定位以及客戶體驗(yàn)都存在著不可忽視的同質(zhì)化現(xiàn)象，并使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)、運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)中。

在上個(gè)季度的尼爾森的消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和區(qū)別度的調(diào)研報(bào)告中，我們可以清晰地看到，在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)中，高達(dá)91%的被訪者對(duì)11個(gè)一線品牌的差異化認(rèn)知為：“只對(duì)某幾個(gè)品牌的品牌個(gè)性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個(gè)性較弱，品牌與品牌之間的區(qū)分度不夠強(qiáng)烈”。其他數(shù)據(jù)也說(shuō)明了當(dāng)今企業(yè)正在面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻局面。而導(dǎo)致該現(xiàn)象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)只僅限于傳播淺層的品牌價(jià)值，表現(xiàn)為功利性的金融追求，而缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)塑造品牌的使命感和先瞻意識(shí)。在消費(fèi)者信任缺失的情況下，他們也越來(lái)越不相信垂直傳播，即企業(yè)告訴消費(fèi)者的信息。同時(shí)，他們更愿意相信同類——其他消費(fèi)者，即相信水平傳播的信息。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)使得普通消費(fèi)者很容易在網(wǎng)上溝通和討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，表達(dá)個(gè)人的情感，進(jìn)而形成輿論 。此時(shí)的企業(yè)不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠(chéng)地對(duì)待消費(fèi)者，通過(guò)各種方法途徑聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)，打消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮和擔(dān)心。第二點(diǎn)原因是誤讀了品牌差異化價(jià)值的真正歸屬，因?yàn)椴町惢瘍r(jià)值的真正所有者不是企業(yè)而是消費(fèi)者。企業(yè)只有更加重視和深入了解消費(fèi)者，和他們進(jìn)行合作和溝通，把消費(fèi)者當(dāng)作合作伙伴，共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，互惠互利才是企業(yè)的最終選擇的道路。第三點(diǎn)是忽略了在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行品牌建設(shè)和差異化營(yíng)銷傳播。企業(yè)內(nèi)部的員工應(yīng)該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對(duì)品牌的維護(hù)起著很重要的作用，然而在中國(guó)不少營(yíng)銷人忽略了內(nèi)部溝通的重要性，因而喪失了由內(nèi)而外構(gòu)建差異化價(jià)值的寶貴可能。

以上幾點(diǎn)原因從操作層面上概括了差異化營(yíng)銷的失效原因從而企業(yè)再次陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的探究。雖然品牌時(shí)代的營(yíng)銷手段越來(lái)越高明但是被模仿的可能性也越來(lái)越大，企業(yè)如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們?nèi)シ此己退伎肌?/p>

3 差異化競(jìng)爭(zhēng)在品牌時(shí)代的新策略

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的100多年間，有兩次巨大的營(yíng)銷思想變革。第一次發(fā)生在上個(gè)世紀(jì)60年代，動(dòng)力是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力由生產(chǎn)商和中間商逐漸向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，并最終形成了買方市場(chǎng)。這導(dǎo)致了營(yíng)銷傳播的根本性變革，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨激烈，同質(zhì)化問(wèn)題困擾市場(chǎng)，但與今天相比較，當(dāng)時(shí)的同質(zhì)化問(wèn)題并不如今日這般嚴(yán)重，只要合理運(yùn)用差異化戰(zhàn)略和營(yíng)銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價(jià)值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，同質(zhì)化產(chǎn)品的種類和信息空前激增，同時(shí)大部分市場(chǎng)主體都熟稔地掌握經(jīng)典的戰(zhàn)略手法和營(yíng)銷傳播方式，這導(dǎo)致了營(yíng)銷思想正在醞釀第二次變革。藍(lán)海戰(zhàn)略、整合營(yíng)銷等營(yíng)銷手段便是第二次變革的典型代表。

哈雷、蘋果都是在美國(guó)強(qiáng)調(diào)自我的時(shí)代背景下凸顯出來(lái)的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個(gè)層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因?yàn)槿藗兯非蟮淖晕覍?shí)現(xiàn)的需求能在他的品牌里反映出來(lái)。這時(shí)候品牌已經(jīng)成為象征物，當(dāng)你用蘋果的電腦、手機(jī)，騎哈雷摩托車，這些產(chǎn)品無(wú)不在表達(dá)擁有者的人生價(jià)值觀。因此這樣的企業(yè)的品牌通過(guò)精心打造的契合消費(fèi)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略從而真正形成市場(chǎng)區(qū)隔，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌共鳴，使其做到情感忠誠(chéng)和行動(dòng)忠誠(chéng)。

差異化戰(zhàn)略范文第5篇

【論文摘要】當(dāng)今世界，企業(yè)之間從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施可以使企業(yè)之間展開(kāi)良性的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，它為各個(gè)企業(yè)的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)進(jìn)步提供了更廣闊的空間。本文從企業(yè)進(jìn)行差異化戰(zhàn)略的原因、實(shí)施等方面入手，闡明了企業(yè)如何實(shí)施此戰(zhàn)略，從而為企業(yè)的自身發(fā)展起到戰(zhàn)略規(guī)劃的作用。

當(dāng)今世界，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了深刻的變化，從對(duì)抗演變?yōu)殡p贏甚至多贏，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從企業(yè)問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)延伸為供應(yīng)鏈之間的較量。對(duì)差異化戰(zhàn)略的研究，適應(yīng)了日益多樣化的消費(fèi)需求和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)需要。顧客至上、消費(fèi)者主權(quán)至上成為風(fēng)起云涌的當(dāng)代 市場(chǎng) 潮流，而差異化需求日漸成為消費(fèi)的主流方式。企業(yè)通常考慮差異化形成要素、差異化 成本 和用戶需要，去影響企業(yè)價(jià)值鏈中的差異化價(jià)值活動(dòng)，為用戶創(chuàng)造可接受的價(jià)值。這種價(jià)值最終表現(xiàn)為降低用戶的成本，或提高用戶的績(jī)效，或兼而有之。因此，了解和確定什么是用戶的價(jià)值是建立差異化戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。用戶的價(jià)值體現(xiàn)在其價(jià)值鏈中，企業(yè)通過(guò)自己的價(jià)值鏈與用戶的價(jià)值鏈的聯(lián)系，去識(shí)別和確定需要實(shí)現(xiàn)的差異化價(jià)值。

1  企業(yè)采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的原因

企業(yè)要獲得超常水平的利潤(rùn)，就需要實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

1．1  形成進(jìn)入障礙 從 經(jīng)濟(jì) 學(xué) 角度分析，企業(yè)差異化有利于企業(yè)獲取更高的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。差異化可以使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有所區(qū)別，使企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品之間的關(guān)系不是完全替代關(guān)系，可以從一定程度上緩和競(jìng)爭(zhēng)。差異化產(chǎn)品的需求線是一條向右下方傾斜的曲線，不同于完全競(jìng)爭(zhēng)情況下的完全彈性的需求曲線。在完全替代和完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)只能是市場(chǎng)價(jià)格的被動(dòng)接受者，對(duì)價(jià)格沒(méi)有決定作用。價(jià)格的高低取決于市場(chǎng)總需求與市場(chǎng)上的各個(gè)企業(yè)的供給總和之間的關(guān)系。

在差異化情況下，企業(yè)的定價(jià)不等于完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的定價(jià)。在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)的定價(jià) p等于企業(yè)的邊際成本c。 而在差異化情況下，企業(yè)則是邊際收入 mr等于邊際成本c定價(jià)。假設(shè)差異化條件下企業(yè)面臨的需求為：

q=d(p)

假設(shè)企業(yè)面臨不變的邊際成本 c固定成本為 0。成本函數(shù)為  c=c(q)=cd(p)

根據(jù)假設(shè)，產(chǎn)品的定價(jià) p滿足條件

由此可見(jiàn)，在差異化條件下，企業(yè)的產(chǎn)量會(huì)在需求較有彈性的位置，定價(jià)高于邊際 成本 c，獲取正的 經(jīng)濟(jì) 利潤(rùn)。在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，產(chǎn)品的定價(jià)只可能是p=c。企業(yè)只能獲取零利潤(rùn)。因此，差異化戰(zhàn)略可以從一定程度上緩和 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)，差異化使企業(yè)能夠?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品形成一個(gè) “市場(chǎng)壁壘”，緩解對(duì)手給自己造成的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

1．2  降低客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度 客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)，可以降低其對(duì)價(jià)格的敏感程度，從而使公司得以避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并使公司的利潤(rùn)增加卻不必追求低成本。對(duì)于差異化的產(chǎn)品來(lái)講，因?yàn)橄M(fèi)者具有強(qiáng)烈的偏好，所以該類產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較小，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)不敏感。因此，對(duì)于差異化產(chǎn)品，企業(yè)具有一定的價(jià)格支配能力，使不同企業(yè)的產(chǎn)品形成價(jià)格差別。對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)中以追求最大利潤(rùn)為目的的企業(yè)而言、追求擴(kuò)大產(chǎn)品差異化成為其市場(chǎng) 營(yíng)銷 活動(dòng)的一個(gè)重要內(nèi)容。

1．3  產(chǎn)品差異化強(qiáng)化了企業(yè)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段 價(jià)格雖然是一種強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。但是長(zhǎng)期運(yùn)用會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序和市場(chǎng) 環(huán)境 的惡化，最終使競(jìng)爭(zhēng)者陷入困境。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)既是一種綜合性的競(jìng)爭(zhēng)策略，而產(chǎn)品差異化又是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面?，F(xiàn)代企業(yè)由于成本的局限性，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不可能長(zhǎng)期使用，為了誘發(fā)顧客的特殊偏好，獲得或擴(kuò)大差別優(yōu)勢(shì)，往往積極主動(dòng)地實(shí)施非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。也就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告、銷售服務(wù)、銷售渠道等諸多方面下功夫，其中差異化形成了對(duì)顧客極強(qiáng)的吸引拉動(dòng)作用。

1．4  增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力產(chǎn)品差異化策略可使公司獲得較高的邊際收益，降低公司總成本，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)付供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力，同時(shí)也可以緩解買方的壓力。

2  差異化策略的實(shí)施

企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差異化構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)設(shè)計(jì)和突出一系列產(chǎn)品差別來(lái)區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間產(chǎn)品的營(yíng)銷行為，從而形成獨(dú)自市場(chǎng)。對(duì)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)?！叭藷o(wú)我有，人有我精”。要做到這點(diǎn)企業(yè)應(yīng)提供更好、更新、更快、更便宜的產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造附加價(jià)值。具體有以下幾方面：

2．1  不斷創(chuàng)新產(chǎn)品特征 大多數(shù)產(chǎn)品都有不同的特征，企業(yè)在產(chǎn)品的基本功能的基礎(chǔ)上通過(guò)增加新的特征來(lái)推出新的產(chǎn)品。這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的極具競(jìng)爭(zhēng)力的工具。日本企業(yè)成功的關(guān)鍵之一，就是它們不斷地改進(jìn)產(chǎn)品的特征?？梢哉f(shuō)積極創(chuàng)造新的產(chǎn)品特征構(gòu)建了企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。