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景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)范文第1篇

對(duì)于渠道都還沒(méi)建立或者不完善的中小景區(qū)來(lái)講，要“深度分銷(xiāo)”，其“深”從何而來(lái)，它連“銷(xiāo)”都還不完備啊。我們結(jié)合多年的策劃經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)中小景區(qū)渠道的薄弱現(xiàn)狀，以及中小景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)人才的匱乏等情況，提出另一套營(yíng)銷(xiāo)模式，專(zhuān)門(mén)適合于中小景區(qū)，或者適合于營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步的企業(yè)，那就是“粗放式營(yíng)銷(xiāo)”模式。

所謂粗放，是指眼光要高、要大，步子要大，淺嘗則止，要象張飛，該粗則粗，切忌精細(xì)。

一、放眼全省，全面撒網(wǎng)

旅游圈里沒(méi)有誰(shuí)說(shuō)一開(kāi)始做市場(chǎng)，就要?jiǎng)澇鲎约旱母鶕?jù)地的，所謂根據(jù)地，一定是要先有根，后有據(jù)的，只有在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做了兩年，基礎(chǔ)好了，有根了，才能重點(diǎn)發(fā)展該市場(chǎng)。哪有上市之初，就把某塊市場(chǎng)劃做根據(jù)地的，你連市場(chǎng)基礎(chǔ)連根都沒(méi)有，如何去據(jù)呢？又如何去割據(jù)呢？

我們接觸的有平頂山一家新開(kāi)發(fā)的景區(qū)，就有先占縣城為王，而后“雄起”的念頭，預(yù)計(jì)2-3年打下縣城，3-5年攻下平頂山，5-8年來(lái)到省會(huì)鄭州，一看高朋滿(mǎn)座，沒(méi)有自己的位置了——豈不尷尬？

舉個(gè)例子，一個(gè)漁夫去打魚(yú)，他如果用一張網(wǎng)孔很密的小網(wǎng)去打，每次只能打一小片，打到的魚(yú)自然很少；但是，如果他用一張網(wǎng)孔編得比較大的大網(wǎng)去打，雖然有的小魚(yú)會(huì)從網(wǎng)孔里鉆出去，但他的網(wǎng)打得很寬，所以打的魚(yú)自然就多，而且魚(yú)還要大個(gè)些，收獲自然更大。

景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論里面有100公里、200公里、500公里客源市場(chǎng)分析等等，但是中小景區(qū)往往忽略了中國(guó)市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有到?jīng)Q戰(zhàn)的時(shí)刻，也還遠(yuǎn)沒(méi)有到徹底細(xì)分的時(shí)刻，你只固守某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，那就是你誤判形勢(shì)，以為決戰(zhàn)到來(lái)了，只要獨(dú)霸一方就能躲過(guò)決戰(zhàn)；以為細(xì)分某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，也能避免與別人決戰(zhàn)。

我們旅游業(yè)有著比較明顯的地域限制，最起碼也要謀略全省（河南）吧。

二、廣種薄收，與旅游市場(chǎng)同成長(zhǎng)

原始先民甚至當(dāng)今部分深山居民，在耕種時(shí)，采取的方法是，把所有的平地、洼地和山坡上的草木，都先一把火燒掉，然后直接把豆啊麥啊的種子往地里一撒，簡(jiǎn)單用糞水一潑，就算施肥了，之后就不再怎么搭理這些農(nóng)作物。任其自生自長(zhǎng)。到秋收時(shí)，再上去收割。

這樣，先民們一是省事，二是確實(shí)沒(méi)有精力和能力去深耕細(xì)作，只能采取這種簡(jiǎn)易操作方式。雖然每一畝的產(chǎn)量不高，但他們始終謹(jǐn)記一個(gè)原則，那就是要廣種，讓可以種的地?zé)o限寬廣，這樣以數(shù)量彌補(bǔ)質(zhì)量，收獲也能夠養(yǎng)活一大家人，甚至還有很多剩余。

中小景區(qū)做市場(chǎng)，跟原始先民有很多相似的地方，首先，自己的實(shí)力不夠，其次，營(yíng)銷(xiāo)人員和營(yíng)銷(xiāo)能力不夠，不能對(duì)客源市場(chǎng)作精耕細(xì)作；因此，廣種薄收，就是最適合中小景區(qū)的方法。

廣是指數(shù)量，首先是做全省市場(chǎng)，讓市場(chǎng)的數(shù)量最大限度的多，其次，是指旅行社和終端，要讓旅行社和終端的數(shù)量最大限度的多，中小景區(qū)就做到了“廣種”。有了廣種，是否薄收就不重要了，因?yàn)橛械牡胤娇赡鼙∈?，有的地方甚至無(wú)收，但有的地方卻可能厚收，這樣綜合起來(lái)考量，景區(qū)也是能夠成長(zhǎng)的。

有了廣種薄收，中小景區(qū)就可以與市場(chǎng)一同成長(zhǎng)，一年兩年廣種薄收，三年四年后，我們有了基礎(chǔ)再去精耕細(xì)作。到時(shí)，再列出所謂一級(jí)客源市場(chǎng)、二級(jí)客源市場(chǎng)等等恕不贅述。

三、借“船”出海，高利潤(rùn)強(qiáng)推渠道

在市場(chǎng)建立初期，中小景區(qū)沒(méi)有力量自己去做終端和做市場(chǎng)，因此，只能依靠旅行社。我們所說(shuō)要借的“船”，就是旅行社的“船”。

旅行社在當(dāng)?shù)赜凶约旱姆咒N(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，有自己的終端，有自己的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，還有自己的社會(huì)關(guān)系，而且他們熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)形態(tài)，總之，他們已經(jīng)建好了自己的“船”。但他們沒(méi)有自己的產(chǎn)品，只有鍋，沒(méi)米，要等米下鍋。

所以，中小景區(qū)借旅行社的船出海，是一條最快捷安全之路。

我們要充分利用旅行社的力量，去建立渠道網(wǎng)絡(luò)，去分銷(xiāo)產(chǎn)品，去開(kāi)展促銷(xiāo)，產(chǎn)生銷(xiāo)售。把他們能做的事，都交給他們?nèi)プ觯阉麄冇米阌玫降紫蕖?/p>

另外，為了讓旅行社的“船”無(wú)限多，所以在挑選旅行社時(shí)，不必過(guò)于苛刻。我們把省內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)量目標(biāo)先定出來(lái)，然后，根據(jù)這個(gè)目標(biāo)，來(lái)確定要完成該目標(biāo)起碼要達(dá)到的旅行社的網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)力要求，有了這個(gè)基本的要求，我們挑選旅行社，就不要求全責(zé)備，只要符合基本要求，都可以把權(quán)給他。

四、粗放營(yíng)銷(xiāo)，切忌孤軍深入

全省渠道建立起來(lái)以后，中小景區(qū)下一步的工作就是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的管理與維護(hù)。

五、搭建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍框架，切忌求完美

既然粗放式營(yíng)銷(xiāo)的工作內(nèi)容基本確定，所以，在營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)方面，中小景區(qū)也要依照粗放式方法來(lái)搭建。有什么樣的工作，就配備什么樣的隊(duì)伍。粗放式的營(yíng)銷(xiāo)，需要的是粗放式的隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。該要的職位則要，不該要的職位堅(jiān)決不設(shè)。既為了節(jié)省資金，同時(shí)，也是要以精兵打造市場(chǎng)。具體業(yè)務(wù)全部由銷(xiāo)售人員全力負(fù)責(zé)，市場(chǎng)部都可以不設(shè)。

市場(chǎng)部的作用可大可小，在景區(qū)建立之初，銷(xiāo)售隊(duì)伍都不龐大，何必再設(shè)市場(chǎng)部呢？就象明明是一個(gè)連的裝備，你再給它設(shè)一個(gè)參謀部，豈不是有點(diǎn)畫(huà)蛇添足。而且，市場(chǎng)部又遠(yuǎn)離目的地市場(chǎng)，無(wú)法了解客源市場(chǎng)的真實(shí)情況，就容易導(dǎo)致銷(xiāo)售部和市場(chǎng)部相互扯皮。

當(dāng)景區(qū)的銷(xiāo)售部比較小時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)階層的策略應(yīng)該是“將在外，君令有所不受”，讓景區(qū)銷(xiāo)售部的人獨(dú)立作戰(zhàn)，戰(zhàn)地之機(jī)，由其全權(quán)處理，無(wú)須設(shè)立市場(chǎng)部，由銷(xiāo)售部既承擔(dān)銷(xiāo)售部的角色，又承擔(dān)市場(chǎng)部的角色。

但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，市場(chǎng)壯大，銷(xiāo)售部也壯大了，景區(qū)老板的管理控制能力也提高了，純粹的銷(xiāo)售部門(mén)已不能承擔(dān)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)工作，這時(shí)，景區(qū)就有必要設(shè)立市場(chǎng)部了，市場(chǎng)部也才有了參謀總部的重大作用?？傊?，景區(qū)創(chuàng)建階段，一切從簡(jiǎn)，要具備把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化的能力，簡(jiǎn)單就是完美，合適就是最好的！

六、品牌戰(zhàn)略策劃

在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的旅游景區(qū)， 品牌已逐漸成為旅游景區(qū)的靈魂。

1、中小景區(qū)的品牌核心——反傳統(tǒng)

因?yàn)槟悴皇莻鹘y(tǒng)，所以你要反傳統(tǒng)。中小景區(qū)這一點(diǎn)近的要向非著名相聲演員——郭德綱學(xué)習(xí)，遠(yuǎn)的要向Virgin 的老總布蘭森學(xué)學(xué)。品牌核心是品牌集中體現(xiàn)的價(jià)值觀(guān)，是它要向旅游消費(fèi)者傳達(dá)的有關(guān)景區(qū)的主要的品牌信息。最重要的是，旅游品牌不僅是一個(gè)名字，更意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式，叛逆、開(kāi)放，充滿(mǎn)激情，崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。中小景區(qū)的策劃、推廣每一次都要驚世舉動(dòng)生動(dòng)地演繹出來(lái)，每一次都無(wú)不成為大眾議論和關(guān)注的焦點(diǎn)。

2、中小景區(qū)的品牌定位——“小狗論”

根據(jù)景區(qū)在旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位可以把景區(qū)分成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者四種不同的角色。而中小景區(qū)要扮演的正是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。中小景區(qū)就要象一只厚著臉皮，體型比不上領(lǐng)頭狗的小狗，但它能跑得很快，緊跟大企業(yè)的腳后跟搶東西吃。當(dāng)然，這種“搶”需要實(shí)力、創(chuàng)意更需要膽識(shí)。河南的石人山風(fēng)景區(qū)通過(guò)成功地運(yùn)作摩托車(chē)登山比賽，在沒(méi)有焦作云臺(tái)山的巨大廣告轟炸的前提下，市場(chǎng)給了他們同樣優(yōu)厚的回報(bào)。

3、中小景區(qū)的品牌個(gè)性——鮮明獨(dú)特

我們建議中小景區(qū)品牌個(gè)性以獨(dú)特去感召市場(chǎng)，不要一味和國(guó)字號(hào)旅游景區(qū)拼文化、拼傳統(tǒng)、拼設(shè)施?？偟膩?lái)說(shuō)，可以歸結(jié)為四點(diǎn)：

第一，不受拘束。杭州臨安浙西天灘風(fēng)景區(qū)的“裸泳浴場(chǎng)”，引起了眾多游客的關(guān)注。

第二，富有情趣。河南交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)公司為洛陽(yáng)欒川伏牛山滑雪場(chǎng)策劃的鄭州第一場(chǎng)人工降雪成為了鄭州人一生難忘的成人浪漫童話(huà)故事，在沒(méi)花一分錢(qián)的情況下，河南電視臺(tái)、大河報(bào)等主流媒體紛紛頭版報(bào)道。

景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)范文第2篇

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)理論;垂直營(yíng)銷(xiāo);水平營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào):F59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)09-0121-02

作為旅游活動(dòng)核心要素的旅游景區(qū)隨著旅游業(yè)的發(fā)展迅速地壯大、發(fā)展。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,旅游景區(qū)開(kāi)始感受到營(yíng)銷(xiāo)的尷尬與無(wú)奈,部分企業(yè)的盈利能力越來(lái)越弱。一方面,傳統(tǒng)的促銷(xiāo)組合策略已經(jīng)越來(lái)越難以有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求;另一方面,旅游景區(qū)同質(zhì)化的情況非常嚴(yán)重,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,只是單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),而且愈演愈烈,已經(jīng)將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推向了尷尬的境地。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),水平營(yíng)銷(xiāo)跨越了原有的產(chǎn)品和市場(chǎng),通過(guò)原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)上運(yùn)用水平營(yíng)銷(xiāo)的思想和方法,可以打破思維定式,廣泛開(kāi)展差別化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),旅游景區(qū)也會(huì)出現(xiàn)良性的競(jìng)爭(zhēng)局面。

1 垂直營(yíng)銷(xiāo)與水平營(yíng)銷(xiāo)概述

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有兩種截然不同的路徑:一種為垂直營(yíng)銷(xiāo),也就是我們說(shuō)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),它是在某一特定市場(chǎng)內(nèi)部做調(diào)整。在市場(chǎng)界定過(guò)程中,它通過(guò)采取市場(chǎng)細(xì)分和定位策略,調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù),以使市場(chǎng)多樣化,通過(guò)系列和邏輯的思維過(guò)程,從宏觀(guān)過(guò)渡到微觀(guān)。另一種為水平營(yíng)銷(xiāo),它是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品做適當(dāng)改動(dòng)來(lái)產(chǎn)生新用途、新情景、新目標(biāo)市場(chǎng)以開(kāi)創(chuàng)新類(lèi)別,從而重組市場(chǎng)。水平營(yíng)銷(xiāo)是將己知信息進(jìn)行重組,通過(guò)不具選擇性但更富探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維,從微觀(guān)過(guò)渡到宏觀(guān)。

1.1 垂直營(yíng)銷(xiāo)

垂直營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)方面:市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。從短期來(lái)看,市場(chǎng)細(xì)分使得每一個(gè)新進(jìn)人市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),同時(shí)能擴(kuò)大市場(chǎng)空間,使產(chǎn)品對(duì)某個(gè)消費(fèi)群體更具吸引力,增加消費(fèi)頻率,在最為發(fā)達(dá)的市場(chǎng),基本的營(yíng)銷(xiāo)策略,如市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位,作為能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因而轉(zhuǎn)化成商業(yè)機(jī)遇和新產(chǎn)品的機(jī)制,日漸開(kāi)始暴露其不足之處。企業(yè)可繼續(xù)細(xì)分市場(chǎng),但最終結(jié)果將是市場(chǎng)小得無(wú)利可圖。而且隨著細(xì)分加劇,子市場(chǎng)越小,利潤(rùn)就越少。不僅如此,一些競(jìng)爭(zhēng)者根本就不去開(kāi)拓新的子市場(chǎng)而是直接開(kāi)始蠶食原有的子市場(chǎng)。重復(fù)運(yùn)用細(xì)分只會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的過(guò)度零碎化與飽和,降低新產(chǎn)品的成功率。它是在市場(chǎng)不變的假定下開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的主要策略,是一種最普遍的市場(chǎng)創(chuàng)新方式,最終的結(jié)果必然是特定市場(chǎng)的無(wú)限細(xì)分和需求飽和,這也是當(dāng)前許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困境所在。

1.2 水平營(yíng)銷(xiāo)

2003年,美國(guó)西北大學(xué)的菲利普•科特勒教授將橫向思維應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域,創(chuàng)造性地提出了其最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念――水平營(yíng)銷(xiāo),讓陷于新的營(yíng)銷(xiāo)困境的旅游景區(qū)尋求持續(xù)生存與發(fā)展指明了新的方向。水平營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)工作過(guò)程,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品做適當(dāng)改動(dòng)來(lái)產(chǎn)生新用途、新情景、新目標(biāo)市場(chǎng)以開(kāi)創(chuàng)新類(lèi)別,從而重組市場(chǎng),通過(guò)更不具選擇性但更富探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維,從微觀(guān)過(guò)渡到宏觀(guān)。科特勒稱(chēng)之為“跳出盒子的思考”,它不同于縱向營(yíng)銷(xiāo)的邏輯思維,本質(zhì)上是一種基于橫向思維的創(chuàng)造。

與縱向營(yíng)銷(xiāo)從客戶(hù)需求考察入手不同,水平營(yíng)銷(xiāo)跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng),以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn),將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊,從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變,從而形成新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過(guò)程仍需要縱向營(yíng)銷(xiāo)框架的支持,即水平營(yíng)銷(xiāo)是以縱向營(yíng)銷(xiāo)所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的。

2 臨安景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題

2.1 臨安旅游概況

臨安市位于浙江省西北部的天目山南麓,區(qū)內(nèi)有著豐富的人文和自然旅游資源,被譽(yù)為長(zhǎng)江三角洲的一顆綠色明珠。臨安的旅游市場(chǎng)主要定位在長(zhǎng)三角地區(qū),1997年開(kāi)始發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì),一山(天目山)一湖(青山湖)一陵(錢(qián)王陵)一宮(瑞晶宮)的開(kāi)發(fā)邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐。豐富的旅游資源、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、便捷的區(qū)位優(yōu)勢(shì),使游客紛至沓來(lái),臨安觀(guān)光旅游得到跳躍式發(fā)展。臨安接待游客的數(shù)量從1997 年的26.66 萬(wàn)人次,增長(zhǎng)至2008 年的455萬(wàn)人次,旅游收入也從1997年的2.08億元增長(zhǎng)到2008年的24.2億元。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是以業(yè)務(wù)員跑市場(chǎng)的溝通方式在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳,主要對(duì)象是旅行社,在旅游開(kāi)發(fā)的初期很多旅行社組團(tuán)來(lái)游,并以短期的一日游或兩日游為主。

2.2 臨安景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

但隨著旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,游客變得越來(lái)越有理性,越來(lái)越挑剔,靠業(yè)務(wù)員跑市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式很難調(diào)動(dòng)消費(fèi)者來(lái)臨安旅游的熱情。不僅如此,旅行社組團(tuán)游玩的一般模式很難滿(mǎn)足游客的多樣化旅游需求,近十年的觀(guān)光型游覽模式,使的目標(biāo)市場(chǎng)接近飽和,回頭客很少,以此模式已很難再開(kāi)拓新的市場(chǎng)。旅游產(chǎn)品同類(lèi)同質(zhì)化非常嚴(yán)重,沒(méi)有自己獨(dú)特的個(gè)性,各個(gè)景點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大多各自為政,旅游區(qū)域化經(jīng)營(yíng)不強(qiáng)等。臨安的旅游經(jīng)濟(jì)要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,傳統(tǒng)粗放型營(yíng)銷(xiāo)模式必須改變。本文依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展脈絡(luò),結(jié)合菲利普•科特勒創(chuàng)立的關(guān)于水平營(yíng)銷(xiāo)的理論要點(diǎn),結(jié)合臨安的旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀,從市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷(xiāo)組合層面這三個(gè)層面來(lái)探討旅游景區(qū)的水平營(yíng)銷(xiāo),創(chuàng)造性地將水平營(yíng)銷(xiāo)的理論運(yùn)用到景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中。

3 水平營(yíng)銷(xiāo)理論在臨安景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

3.1 市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷(xiāo)

景區(qū)市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)需求、目標(biāo)、時(shí)間、地點(diǎn)、情境、體驗(yàn)這六種因素中的任何一種進(jìn)行橫向置換,從而制造營(yíng)銷(xiāo)空白,吸引游客重游。

垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中,景區(qū)會(huì)充分考慮消費(fèi)者吃、住、行、游、購(gòu)、娛各方面的需求,從而來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展,在水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中,可以通過(guò)去除某一種市場(chǎng)需求,例如,景區(qū)不提供交通工具和任何通訊設(shè)備,游客與外界完全隔離,在這里能夠完全放松享受度假時(shí)光而不需要再理會(huì)日常的繁雜事物,景區(qū)的“不作為”把他們從紛繁復(fù)雜的生活中暫時(shí)解脫出來(lái),為其制造了一個(gè)“世外桃源”,從而穩(wěn)定及吸引目標(biāo)市場(chǎng)。

旅游活動(dòng)的季節(jié)性很強(qiáng),景區(qū)可以在淡季時(shí)將場(chǎng)地租給公司進(jìn)行各種會(huì)議是一種很好的水平營(yíng)銷(xiāo)方法,它改變了目標(biāo)受眾,開(kāi)拓了新的目標(biāo)市場(chǎng)。臨安的太湖源景區(qū)目前就是利用自身環(huán)境優(yōu)勢(shì),將會(huì)議與旅游功能組合起來(lái),在旅游淡季及非周末的時(shí)候依靠會(huì)議來(lái)保證景區(qū)的市場(chǎng),會(huì)議之后員工還可以選擇在景區(qū)游玩,這樣做不僅避免了景區(qū)淡旺季極端分化,而且也增加了景區(qū)的收入,保證景區(qū)的長(zhǎng)久發(fā)展。

3.2 產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷(xiāo)

菲利普•科特勒認(rèn)為產(chǎn)品是由有形的產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買(mǎi)四個(gè)維度維度組成,旅游景區(qū)產(chǎn)品層面營(yíng)銷(xiāo)空白的制造是對(duì)通過(guò)對(duì)這四個(gè)因素進(jìn)行橫向置換而得出的。例如,可以借鑒“峨眉山專(zhuān)賣(mài)店”的這種去除有形產(chǎn)品要素的形式。該方式去除了傳統(tǒng)旅游線(xiàn)路要素,將旅游線(xiàn)路商品化,景區(qū)直接與終端旅游需求掛鉤,游客仿佛在超市挑選物品一樣選擇旅游景點(diǎn),在方便游客的同時(shí)也極大的開(kāi)拓了旅游市場(chǎng)。其次,還可以通過(guò)開(kāi)發(fā)游戲的形式來(lái)營(yíng)銷(xiāo),游客只需要?jiǎng)觿?dòng)拇指,在游戲的同時(shí)還能足不出戶(hù)就可以玩到臨安的優(yōu)美風(fēng)景。讓人們?cè)谌の队螒虻耐瑫r(shí)體驗(yàn)到景區(qū)風(fēng)景,能夠發(fā)展更多的潛在游客。臨安各個(gè)景區(qū)目前在營(yíng)銷(xiāo)上還是“各自為政”,缺乏合作營(yíng)銷(xiāo)。各大景區(qū)應(yīng)該聯(lián)合起來(lái),創(chuàng)造“1+1>2”的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.3 營(yíng)銷(xiāo)組合層面的水平營(yíng)銷(xiāo)

在市場(chǎng)層面和產(chǎn)品層面不改變的情況下,通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的改變,往往能夠催生創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,這種水平營(yíng)銷(xiāo)更講究策略,更偏重短期效應(yīng)。對(duì)于風(fēng)景區(qū)來(lái)講,大多數(shù)的時(shí)候門(mén)票的價(jià)格是固定的,景區(qū)可以考慮按時(shí)間的長(zhǎng)短收費(fèi),對(duì)于游客來(lái)說(shuō),不僅能夠合理的安排游覽時(shí)間,看到自己想看的景點(diǎn),而且能夠節(jié)約門(mén)票費(fèi)用(即使不是很多),而且有物超所值的感覺(jué)。這樣能夠吸引那些畏懼高昂門(mén)票價(jià)格的游客來(lái)景區(qū)游覽;對(duì)景區(qū)來(lái)講,能避免游客在某單位時(shí)間內(nèi)高度集中的同時(shí)不會(huì)減少游客數(shù)量,這不僅減輕其負(fù)擔(dān),而且也增加其收入?，F(xiàn)在電子商務(wù)技術(shù)給景區(qū)提供的巨大的支持,游客甚至可以用銀聯(lián)卡、信用卡等方式自助結(jié)賬。

在水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中,可以以影視等其他的方式代替營(yíng)銷(xiāo)人員的溝通,比較經(jīng)典的例子有《劉三姐》這部作品讓觀(guān)眾對(duì)桂林充滿(mǎn)了向往之情;《大紅燈籠高高掛》讓一個(gè)普通的喬家大院頓時(shí)成為人們想去看的著名院落。在水平營(yíng)銷(xiāo)溝通層面臨安有比較成功的范例:2008年7月31日,小巨人姚明和葉莉在臨安的太湖源拍攝婚紗照,一時(shí)間讓太湖源名聲大噪,姚明葉莉拍完婚紗照的第二天,全國(guó)各地的記者就涌向太湖源。姚明拍完婚紗照的第一個(gè)周末,太湖源景區(qū)迎來(lái)了一個(gè)比黃金周還要黃金的雙休日。80%的散客都是沖著姚明而來(lái),在姚明拍照的地點(diǎn)拉著景點(diǎn)工作人員問(wèn),“姚明當(dāng)時(shí)站哪兒,從哪個(gè)角度拍的”。替代傳統(tǒng)的溝通方式,這比平面廣告及傳統(tǒng)電視廣告的效果要強(qiáng)的多。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前我國(guó)各個(gè)旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,平均利潤(rùn)率不斷下降,最根本的一條就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化程度太高,差別化的產(chǎn)品與服務(wù)太少。通過(guò)運(yùn)用水平營(yíng)銷(xiāo)的思想和方法,打破思維定式,制造營(yíng)銷(xiāo)空白,廣泛開(kāi)展差別化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),臨安旅游景區(qū)會(huì)出現(xiàn)良性的競(jìng)爭(zhēng)局面,所有企業(yè)也將在差別化競(jìng)爭(zhēng)中受益。

景區(qū)管理者必須樹(shù)立全新的營(yíng)銷(xiāo)思想,水平營(yíng)銷(xiāo)將改變我們對(duì)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)生命周期的看法,傳統(tǒng)觀(guān)念認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期,并遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線(xiàn)。但水平營(yíng)銷(xiāo)不僅將這一過(guò)程看作是客觀(guān)存在的,并且非常歡迎這一過(guò)程,因?yàn)樗綘I(yíng)銷(xiāo)理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展前途時(shí),通過(guò)水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī),達(dá)到出奇制勝的效果。除此之外,景區(qū)要不斷解放思想,不斷進(jìn)行觀(guān)念上的創(chuàng)新,并以此為基礎(chǔ),推進(jìn)企業(yè)各方面的全面創(chuàng)新,水平營(yíng)銷(xiāo)思想的精髓就是創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

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景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)范文第3篇

【關(guān)鍵詞】旅游景區(qū)；淡季；營(yíng)銷(xiāo)；策略

旅游淡季，大幅度的廣告宣傳有時(shí)候也未必能帶來(lái)預(yù)期的效果。這種局面嚴(yán)重影響了旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)收益，也使得旅游景區(qū)淡旺季收益失衡，阻礙景區(qū)旅游的長(zhǎng)期發(fā)展。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)，旅游景區(qū)只有不斷改善經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，采取科學(xué)有效的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略，才能適應(yīng)市場(chǎng)變化。

一、產(chǎn)品策略

景區(qū)產(chǎn)品是旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，是旅游景區(qū)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。旅游景區(qū)的產(chǎn)品不僅僅理解為旅游地的風(fēng)景名勝，還包括必要的旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游觀(guān)賞和參與的活動(dòng)項(xiàng)目，景區(qū)的管理和各項(xiàng)服務(wù)等。開(kāi)發(fā)具有鮮明特色的景區(qū)產(chǎn)品對(duì)于增加淡季銷(xiāo)售有著重要的作用。

1.改造老產(chǎn)品

對(duì)原有景區(qū)產(chǎn)品不進(jìn)行重大改革，只對(duì)它進(jìn)行局部形式上的改進(jìn)，這是旅游景區(qū)吸引游客，保持和拓展市場(chǎng)的一種重要手段。例如，三亞一直都以陽(yáng)光、沙灘為驕傲。去三亞旅游的人也是為了感受濃郁的熱帶氣息。但在炎熱的夏季，“陽(yáng)光”不僅不能產(chǎn)生吸引力，反而成了阻力。三亞有許多酒店，亞太會(huì)議中心也座落其中。如果利用淡季將會(huì)議游推廣出去，將會(huì)議、觀(guān)光聯(lián)系在一起，這樣不僅不會(huì)影響到原來(lái)的觀(guān)光度假旅游，還可以帶動(dòng)酒店的發(fā)展，促成三亞整體旅游發(fā)展大格局的形成。

2.增加換代產(chǎn)品

換代產(chǎn)品就是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行較大改革后生成的產(chǎn)品。例如，將“參觀(guān)式”產(chǎn)品改造成“參觀(guān)式”與“參與式”相結(jié)合的產(chǎn)品滿(mǎn)足旅游者需求。像特種旅游產(chǎn)品（冒險(xiǎn)），專(zhuān)題旅游產(chǎn)品（賽馬）都必須親身參與、體驗(yàn)。像“美國(guó)的荒野體驗(yàn)”融真（動(dòng)物）、假（人造樹(shù)林）、虛（電影特技）于一體，創(chuàng)造出了“在廣闊的湖外漫步”的后現(xiàn)代旋律。又如杭州的“宋城”主題公園，通過(guò)對(duì)《清明上河圖》的再現(xiàn)，以及對(duì)宋文化的真實(shí)演繹，獲得極大的成功。

3.轉(zhuǎn)換缺乏活力的產(chǎn)品

通過(guò)對(duì)旺季銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的考核，對(duì)于缺乏市場(chǎng)活力的產(chǎn)品，在淡季要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，在控制成本的原則下，將其盡可能的轉(zhuǎn)換為適銷(xiāo)產(chǎn)品。景區(qū)淡季是游客相對(duì)較少的時(shí)期，這個(gè)時(shí)間段的景區(qū)呈現(xiàn)寧?kù)o、寬松的特征。這個(gè)時(shí)期也可以將這個(gè)特點(diǎn)作為賣(mài)點(diǎn)。如老年人市場(chǎng)，老年人喜歡清靜，怕吵鬧，動(dòng)作緩慢，景區(qū)可以在淡季組織承辦省、市的“老年游園會(huì)”等活動(dòng)。也可開(kāi)拓會(huì)議旅游市場(chǎng)，舉辦會(huì)議都需要一個(gè)寧?kù)o、優(yōu)美的環(huán)境。

4.強(qiáng)化有吸引力的產(chǎn)品

對(duì)于銷(xiāo)售力強(qiáng)的產(chǎn)品，景區(qū)可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，使景區(qū)的項(xiàng)目由單一性向多元化發(fā)展。因?yàn)槁糜尉皡^(qū)產(chǎn)品屬于精神需求類(lèi)的消費(fèi)，必須保持新鮮感與刺激性才能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

5.開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品

新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要建立在旺季銷(xiāo)售市場(chǎng)調(diào)查和總結(jié)的基礎(chǔ)上。利用淡季相對(duì)寬松的工作時(shí)間，動(dòng)員全體員工進(jìn)行項(xiàng)目的創(chuàng)意和產(chǎn)品的拓展。如開(kāi)發(fā)會(huì)議市場(chǎng)、婚慶市場(chǎng)、父母與子女之間的親情市場(chǎng)、春節(jié)市場(chǎng)、冬令營(yíng)、同學(xué)會(huì)等。但是由于投資和風(fēng)險(xiǎn)較大，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，這種新產(chǎn)品是不可能每一個(gè)淡季都出現(xiàn)的。

二、價(jià)格策略

1.打折門(mén)票

在淡季大幅度打折的做法在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家來(lái)看是非常不明智的做法。大幅度打折一般都會(huì)破壞企業(yè)的品牌形象，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品非常廉價(jià)；也會(huì)影響到旺季銷(xiāo)售。淡季過(guò)去后，人們將對(duì)你的產(chǎn)品失去熱情，而且降低的價(jià)格很難提高。消費(fèi)者會(huì)對(duì)此產(chǎn)品的價(jià)格水平有了一定的印象，也知道會(huì)在淡季促銷(xiāo)，于是會(huì)有一部分消費(fèi)者等待下一個(gè)淡季的到來(lái)。因此打折時(shí)一定要慎重考慮。

2.門(mén)票套餐

為避免打折所造成的負(fù)面影響，淡季時(shí)可以提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù)來(lái)增加銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這樣既能夠在短期內(nèi)增加銷(xiāo)量，也不至于對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成影響。常見(jiàn)的門(mén)票套餐，如家庭票、捆綁套票、增值門(mén)票、淡旺季套票等，可促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

3.與周邊景點(diǎn)聯(lián)合

景區(qū)之間可以資源互補(bǔ)，理應(yīng)整合彼此之間的優(yōu)勢(shì)資源，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，創(chuàng)造一種雙贏(yíng)的局面。如以戶(hù)外拓展運(yùn)動(dòng)為主題的景區(qū)與以景觀(guān)觀(guān)賞為主題的景區(qū)進(jìn)行合作制作聯(lián)票、發(fā)放贈(zèng)票等方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

三、促銷(xiāo)策略

提高旅游地在游客中的大腦占有率，旅游促銷(xiāo)是最好的辦法。旅游景區(qū)可以使用的促銷(xiāo)手段主要有：

1.廣告策劃

在淡季既節(jié)省資金又起到宣傳作用唯有利用旅游宣傳印刷品最好不過(guò)了。可以制作成小冊(cè)子。

2.公共關(guān)系

好的公共關(guān)系活動(dòng)能夠提高旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，加深社會(huì)公眾印象，而且比廣告的費(fèi)用要少得多。這對(duì)于銷(xiāo)售淡季周轉(zhuǎn)資金緊缺的景區(qū)尤為重要。

3.營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣為消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商提供了特殊的購(gòu)買(mǎi)條件，額外的贈(zèng)品和優(yōu)惠的價(jià)格都產(chǎn)生一定的吸引力，因此在短期內(nèi)對(duì)于開(kāi)拓市場(chǎng)、爭(zhēng)取客戶(hù)有很大作用。

4.人員推銷(xiāo)

人員推銷(xiāo)成本比較高，但是信息表達(dá)靈活，容易與顧客建立關(guān)系。淡季期間景區(qū)工作人員時(shí)間充裕，旅游景區(qū)可以派出推銷(xiāo)人員直接在游客較集中的車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、碼頭設(shè)立咨詢(xún)處向游客推薦旅游產(chǎn)品。

5.宣傳報(bào)道

宣傳報(bào)道是利用第三者或者新聞機(jī)構(gòu)向社會(huì)提供信息，可以說(shuō)是一種免費(fèi)的廣告，是一種不用付費(fèi)的促銷(xiāo)手段。淡季期間借用與旅游景區(qū)有關(guān)的傳說(shuō)或者鮮為人知的節(jié)慶開(kāi)展一些公益活動(dòng)，或者制造新聞或事件行銷(xiāo)。即通過(guò)編寫(xiě)一些有趣的故事(文章)或開(kāi)展新穎的活動(dòng)，運(yùn)用名人效應(yīng)，吸引旅游媒體的報(bào)道。由于它是利用媒體新聞機(jī)構(gòu)傳播顯得比廣告更加真實(shí)可信，因此取得效果要比單純的廣告、文字宣傳等更有感染力和說(shuō)服力。

四、銷(xiāo)售渠道策略

銷(xiāo)售渠道的建立，對(duì)節(jié)省營(yíng)業(yè)成本，擴(kuò)大知名度、客源基礎(chǔ)都有積極作用。旅游景區(qū)的銷(xiāo)售渠道可以分為直接銷(xiāo)售渠道和間接銷(xiāo)售渠道。

1.直接銷(xiāo)售渠道

旅游景區(qū)直接銷(xiāo)售渠道主要是指近距離游客直接來(lái)到景區(qū)，購(gòu)買(mǎi)門(mén)票然后游覽。對(duì)于這種散客用淡季低廉的價(jià)格可以吸引他們前來(lái)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品。

2、間接銷(xiāo)售渠道

間接銷(xiāo)售渠道是旅游景區(qū)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要渠道之一。他包括旅行社、飯店、交通部門(mén)及其他商。

旅行社是景區(qū)產(chǎn)品最主要的購(gòu)買(mǎi)者，也是最主要的中間商。飯店賓館每年都要接待來(lái)自各地參加會(huì)議的團(tuán)隊(duì)及商務(wù)客人，安排這些客人就近旅游也是飯店要做的工作之一。旅游景區(qū)可與飯店建立良好的合作關(guān)系，通過(guò)飯店向游客銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品。許多交通部門(mén)除了向游客提供交通運(yùn)輸以外，還以旅游中間商的身份為旅游區(qū)推銷(xiāo)產(chǎn)品。

旅游景區(qū)可采用以下做法密切與商的關(guān)系：一是價(jià)格折扣；二是設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)，如最佳合作獎(jiǎng)、冷點(diǎn)地區(qū)市場(chǎng)開(kāi)拓獎(jiǎng)等。與目標(biāo)地旅行社簽定廣告支持協(xié)議，共同打廣告，共同策劃。對(duì)一些為景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)做過(guò)特別貢獻(xiàn)的渠道組成者，給予高規(guī)格的接待安排。

參考文獻(xiàn)

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景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)范文第4篇

1、積極開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)；

2、以體驗(yàn)為核心的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)；

3、借助事件營(yíng)銷(xiāo)；

4、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；

5、提高員工素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量；

景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)范文第5篇

中小型景區(qū)如何處理直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的關(guān)系？應(yīng)以直銷(xiāo)為主？分銷(xiāo)為主？還是直銷(xiāo)和分銷(xiāo)并存？在回答這些問(wèn)題之前，我們對(duì)景區(qū)的直銷(xiāo)和分銷(xiāo)，先要有一個(gè)基本界定。

景區(qū)直銷(xiāo)，是指景區(qū)不通過(guò)中介機(jī)構(gòu)，直接面向終端消費(fèi)者銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。其執(zhí)行主體，可以是景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)中心或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，也可以是景區(qū)控股或參股、但具有獨(dú)立法人資格的旅游公司。景區(qū)直銷(xiāo)的方式，除了直接設(shè)立售票點(diǎn)之外，主要有上門(mén)推銷(xiāo)、郵寄促銷(xiāo)、電話(huà)銷(xiāo)售、網(wǎng)上銷(xiāo)售、會(huì)議推廣以及設(shè)立駐外辦事處等等。

景區(qū)分銷(xiāo)，是指景區(qū)通過(guò)某種契約形式，將銷(xiāo)售任務(wù)委托給旅游經(jīng)銷(xiāo)商、商以及其他專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)去完成。在委托銷(xiāo)售的同時(shí)，景區(qū)也會(huì)相應(yīng)做出承諾，讓渡部分銷(xiāo)售權(quán)限給機(jī)構(gòu)，如時(shí)間地點(diǎn)的選擇和門(mén)票價(jià)格的確定。其執(zhí)行主體，是旅游分銷(xiāo)渠道內(nèi)的各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、商和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。

通常來(lái)講，分銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)模式，可以充分利用分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化、規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化等多種特性，面向大眾旅游市場(chǎng)迅速及時(shí)地提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。從提高營(yíng)銷(xiāo)工作效率和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)水準(zhǔn)的角度出發(fā)，景區(qū)以分銷(xiāo)為主，是比較適宜的。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)多數(shù)景區(qū)目前采用的都是這種形式。

但是，一些新建的中小型景區(qū)，在市場(chǎng)導(dǎo)入期常會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品難以順利分銷(xiāo)的情況。新景區(qū)知名度不高，其內(nèi)部旅游項(xiàng)目和配套服務(wù)也不夠完善，旅游分銷(xiāo)商因?yàn)閾?dān)心潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，往往不太愿意和銷(xiāo)售景區(qū)產(chǎn)品。即使勉強(qiáng)接受，其市場(chǎng)推廣力度也不足。而此時(shí)景區(qū)投資人又迫切希望盡快產(chǎn)生效益，以收回前期巨額投資，使得營(yíng)銷(xiāo)人員遭受來(lái)自景區(qū)內(nèi)外部的雙重壓力。如果分銷(xiāo)渠道遲遲難以打開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)人員就可能產(chǎn)生較強(qiáng)烈的直銷(xiāo)沖動(dòng)。文中這位營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，遇到的就是這種情況。

由于跟旅游分銷(xiāo)商已有協(xié)議，營(yíng)銷(xiāo)人員既想自己直銷(xiāo)，又不敢大張旗鼓，怕因此得罪分銷(xiāo)商。這樣一來(lái)，景區(qū)切入市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，就不夠干凈利落，顯得猶猶豫豫和束手束腳。而這種狀態(tài)，是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作的大忌。如果久拖不決，就會(huì)貽誤時(shí)機(jī)，削弱景區(qū)的市場(chǎng)宣傳和促銷(xiāo)力度。

景區(qū)能不能以直銷(xiāo)為主呢？對(duì)此，要具體情況具體分析。從國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，大型景區(qū)以分銷(xiāo)為主，已是一種市場(chǎng)共識(shí)。但是，這并不意味著中小型景區(qū)就不能選擇直銷(xiāo)。關(guān)鍵要看直銷(xiāo)跟分銷(xiāo)相比，是否更具有經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性和可控性。

所謂經(jīng)濟(jì)性，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是從成本角度考慮，哪種營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)景區(qū)更加經(jīng)濟(jì)？

景區(qū)的直銷(xiāo)形式有多種，景區(qū)產(chǎn)品及其目標(biāo)市場(chǎng)的情況也是千差萬(wàn)別。但如果決定以直銷(xiāo)為主，有一個(gè)原則必須堅(jiān)持，那就是采用這種方式應(yīng)比建立旅游分銷(xiāo)渠道成本更低、效率更高、效果更好。因此，景區(qū)在決定直銷(xiāo)之前，要從產(chǎn)品和市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，對(duì)擬采用的直銷(xiāo)形式權(quán)衡利弊，進(jìn)行綜合分析和仔細(xì)評(píng)估。

比如，上門(mén)推銷(xiāo)、會(huì)議推廣和設(shè)立辦事處，好處是能長(zhǎng)時(shí)間和零距離地接觸客戶(hù)，但同時(shí)也意味著工作量大、周期長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高。就新建的中小型景區(qū)而言，組建不久的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)尚需磨合，一般難以快速而準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)，難免會(huì)走一些彎路。此時(shí)，如果景區(qū)決定直銷(xiāo)，經(jīng)營(yíng)者就要做好思想準(zhǔn)備，幫營(yíng)銷(xiāo)人員多交“學(xué)費(fèi)”。不過(guò)，以筆者多年的觀(guān)察，景區(qū)在市場(chǎng)開(kāi)拓的最初熱潮消退之后，看著營(yíng)銷(xiāo)人員每天東奔西跑，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷增加而市場(chǎng)不見(jiàn)起色，經(jīng)營(yíng)者都會(huì)心理較難承受，花錢(qián)也會(huì)慢慢變得謹(jǐn)慎。

至于郵寄、電話(huà)、傳真、網(wǎng)上銷(xiāo)售等直銷(xiāo)方式，好處是能扁平化地橫向展開(kāi)市場(chǎng)，迅速傳播景區(qū)信息，通常也比較省錢(qián)。但由于這些方式所收集到的市場(chǎng)信息比較零碎，缺乏系統(tǒng)性、連續(xù)性和對(duì)市場(chǎng)的直觀(guān)感受，因此，我們往往難以摸清客戶(hù)的真實(shí)需求，造成后續(xù)跟進(jìn)服務(wù)的困難。在景區(qū)產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，這種方式的效果不明顯。

所謂適應(yīng)性，就是直銷(xiāo)跟分銷(xiāo)相比，哪一種方式更加適應(yīng)市場(chǎng)的客觀(guān)需要？

景區(qū)無(wú)論直銷(xiāo)還是分銷(xiāo)，其目的都是為了讓產(chǎn)品能夠方便、快捷、順暢地進(jìn)入旅游目標(biāo)市場(chǎng)。中小型景區(qū)以直銷(xiāo)為主，是否具有市場(chǎng)可行性呢？這既要仔細(xì)研究目標(biāo)市場(chǎng)所處的區(qū)域位置和空間范圍，也要看景區(qū)自身的規(guī)模大小和產(chǎn)品特性。比如，景區(qū)規(guī)模較小、產(chǎn)品適合重復(fù)消費(fèi)、跟目標(biāo)市場(chǎng)的空間距離較近、且潛在客戶(hù)相對(duì)集中于某幾個(gè)特定區(qū)域（如大型社區(qū)、政府機(jī)構(gòu)、工礦企業(yè)、高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)等），那么，營(yíng)銷(xiāo)人員就較容易做到逐一上門(mén)拜訪(fǎng)，或利用人脈關(guān)系和工作聯(lián)系“順藤摸瓜”，切入該目標(biāo)市場(chǎng)。這方面，國(guó)內(nèi)商務(wù)型、度假型酒店有許多成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，值得中小型景區(qū)尤其是具有休閑度假功能的景區(qū)學(xué)習(xí)和借鑒。

反之，如果景區(qū)規(guī)模較大、目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客源較為分散，那么，直銷(xiāo)方式就很難適應(yīng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的客觀(guān)需要。而且，營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì)隨著客源市場(chǎng)的全面拓展而急劇攀升。

所謂可控性，就是直銷(xiāo)跟分銷(xiāo)相比，誰(shuí)更加有利于對(duì)景區(qū)客源市場(chǎng)的有效控制？

這一問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)似乎有些奇怪：景區(qū)選擇直銷(xiāo)，本來(lái)就是為了直接掌握客源，怎么還會(huì)存在市場(chǎng)控制的問(wèn)題呢？這里，筆者要強(qiáng)調(diào)一個(gè)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)概念：景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的成功要義，不是“畢其功于一役”，而是要為企業(yè)開(kāi)發(fā)出長(zhǎng)期的源源不斷的穩(wěn)定客源。

在多年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，筆者常?？吹揭恍┬戮皡^(qū)通過(guò)開(kāi)展一兩次優(yōu)惠活動(dòng)，帶來(lái)一時(shí)的旺盛人氣，于是就興高采烈，以為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初見(jiàn)成效。其實(shí)，這是對(duì)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的一種誤解！營(yíng)銷(xiāo)人員偶爾拉來(lái)上千人的團(tuán)隊(duì)，比如一兩個(gè)專(zhuān)列團(tuán)，這算不算景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的成功？準(zhǔn)確地講，這值得表?yè)P(yáng)和鼓勵(lì)，但絕不意味著景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的成功！考察景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否，關(guān)鍵是看這種短期的、偶發(fā)性的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，能否有效轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的、必然的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。要看這個(gè)專(zhuān)列市場(chǎng)，能否每年、每月、每周甚至每天，定期為景區(qū)輸送源源不斷的穩(wěn)定客源。如果不能，那么這一營(yíng)銷(xiāo)行為只是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的一種活躍和補(bǔ)充，而未能形成值得重點(diǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的主流市場(chǎng)。

值得注意的是，直銷(xiāo)和分銷(xiāo)同時(shí)并存的銷(xiāo)售體制，對(duì)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展較為不利。國(guó)內(nèi)有些中小型景區(qū)，在其組織內(nèi)部常會(huì)既有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)分銷(xiāo)，又有一個(gè)旅游公司負(fù)責(zé)直銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)中心隸屬于景區(qū)，旅游公司具有獨(dú)立法人資格。這種運(yùn)營(yíng)體制，很容易導(dǎo)致景區(qū)門(mén)票管理體系的混亂，引發(fā)景區(qū)和旅游分銷(xiāo)商之間的利益沖突。

面對(duì)這種情況，直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的關(guān)系如何處理？關(guān)鍵要看景區(qū)和旅游分銷(xiāo)商之間的矛盾屬于何種性質(zhì)。比如，景區(qū)以分銷(xiāo)為主，但也進(jìn)入分銷(xiāo)渠道不能到達(dá)的某些地區(qū)進(jìn)行直銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)擔(dān)心景區(qū)促銷(xiāo)門(mén)票沖擊市場(chǎng)，從而產(chǎn)生不滿(mǎn)。這種局限于少數(shù)地區(qū)和局部市場(chǎng)的矛盾，就屬于非體制性的矛盾，可以通過(guò)協(xié)商，最終得到妥善解決。

但是，如果營(yíng)銷(xiāo)中心和旅游公司并存，營(yíng)銷(xiāo)中心希望旅游分銷(xiāo)商大力推廣景區(qū)，旅游公司又同時(shí)面向市場(chǎng)開(kāi)展直銷(xiāo)活動(dòng)，而且，旅游公司還能享受遠(yuǎn)比旅游分銷(xiāo)商優(yōu)惠的特殊票務(wù)政策，那么，這種就屬于景區(qū)內(nèi)部的體制性矛盾。直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的關(guān)系，也將不可調(diào)和。