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分銷渠道管理范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 關(guān)系營(yíng)銷　分銷渠道　實(shí)施

關(guān)系營(yíng)銷是20世紀(jì)80年代由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒提出來(lái)的，它是指為建立、發(fā)展和維護(hù)成功的交易型交易而進(jìn)行的所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷以系統(tǒng)思想為基礎(chǔ)來(lái)考察企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，其營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否受許多外在因素的影響。它將企業(yè)營(yíng)銷看成是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、內(nèi)部員工等各個(gè)方面發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，將建立、發(fā)展和維持同這些相關(guān)組織和個(gè)人的關(guān)系作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵變量，企業(yè)與這些相關(guān)利益方的良好的關(guān)系被認(rèn)為是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中最寶貴的資產(chǎn)。

一、分銷渠道管理中的關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷的重中之重是顧客服務(wù)和顧客滿意，分銷體系恰恰是企業(yè)向顧客提供服務(wù)的渠道。企業(yè)的主要顧客服務(wù)是由企業(yè)的渠道成員提供的，而顧客對(duì)制造商滿意與否來(lái)自各顧客與渠道成員的互動(dòng)關(guān)系。從廣義上講，分銷渠道中的關(guān)系營(yíng)銷包括針對(duì)各種渠道層級(jí)上的渠道成員展開(kāi)的營(yíng)銷策略，即至少有兩種關(guān)系營(yíng)銷，一種是針對(duì)渠道末端的消費(fèi)者或用戶的關(guān)系營(yíng)銷 ，另一種是針對(duì)渠道中間機(jī)構(gòu)（分銷商）的關(guān)系營(yíng)銷 。本文主要探討第二種表現(xiàn)形式，即針對(duì)分銷商的關(guān)系營(yíng)銷。分銷商作為介于制造商和顧客之間的中間環(huán)節(jié)，比生產(chǎn)商更直接面對(duì)目標(biāo)顧客，特別是零售商還可能在一定程度上影響目標(biāo)顧客的購(gòu)買決策，因此，制造商必須重視與分銷商的關(guān)系，加強(qiáng)與分銷商之間的關(guān)系管理。

二、分銷渠道管理中關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施方法

制造商要協(xié)調(diào)好與分銷商的關(guān)系，建立起真正的關(guān)系型分銷渠道，在同分銷商的業(yè)務(wù)交往過(guò)程中應(yīng)當(dāng)做好以下工作:

1.對(duì)分銷商進(jìn)行考評(píng)、選擇

制造商實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象是有選擇的。雖然企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷時(shí)，可能為與對(duì)方建立長(zhǎng)期關(guān)系而做出短期犧牲，但這必須是在成本核算的前提下。只有那些具有長(zhǎng)期盈利能力的分銷商，才能關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象。所以，制造商要實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，建立起關(guān)系型分銷渠道，首先必須對(duì)分銷商進(jìn)行甄選。甄選的標(biāo)準(zhǔn)包括：分銷商的規(guī)模、資金實(shí)力、財(cái)務(wù)狀況、銷售能力、銷售增長(zhǎng)情況、倉(cāng)儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力、社會(huì)關(guān)系和影響力、市場(chǎng)管理能力、對(duì)品牌的看法和態(tài)度、營(yíng)銷道德以及分銷商企業(yè)文化與制造商企業(yè)文化之間的異同。

2.為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)

制造商能否提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，是分銷商非常關(guān)注的問(wèn)題，向分銷商提供完善的服務(wù)，也是獲得分銷商合作與支持的條件。因此，制造商要作到以下幾點(diǎn)：制造和分配優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)質(zhì)量；供貨價(jià)格公平合理；供貨及時(shí)、有保證；與分銷商分擔(dān)促銷費(fèi)用；為分銷商提供銷售服務(wù)；給分銷商以技術(shù)幫助；管理協(xié)助與建議。

3.加強(qiáng)與分銷商的有效溝通

溝通是渠道關(guān)系中一個(gè)很重要的因素，它不僅指準(zhǔn)確、及時(shí)的信息溝通，也包括雙方之間情感的交流。密切的溝通，能使相互之間充分了解，有助于消除雙方之間的誤會(huì)，也有助于減少雙方在觀點(diǎn)、做法上的不一致，形成彼此的認(rèn)同。溝通常用方法的有：個(gè)別交流、互訪活動(dòng)和定期或不定期的會(huì)議以及媒介溝通。

4.給分銷商合理的經(jīng)濟(jì)支持及激勵(lì)

制造商應(yīng)該為制定較高的精神獎(jiǎng)勵(lì)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)加大返利和規(guī)范市場(chǎng)等措施提高分銷商的利潤(rùn)水平；為銷售人員以及設(shè)施和附加活動(dòng)的投資提供補(bǔ)貼。具體做法有：售點(diǎn)廣告補(bǔ)貼、合作廣告補(bǔ)貼、陳列展示補(bǔ)貼、示范表演和現(xiàn)場(chǎng)咨詢補(bǔ)貼、點(diǎn)存貨補(bǔ)貼、恢復(fù)庫(kù)存補(bǔ)貼和延期付款或分期付款等。

三、分銷渠道中實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵

分銷渠道關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵是共同解決問(wèn)題。為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)各種方式，使渠道關(guān)系成為解決問(wèn)題的形式。

1.信息共享

制造商與分銷商間達(dá)到充分的信息交流與信息分享，是雙方進(jìn)行成功關(guān)系營(yíng)銷的前提條件?，F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展也為信息共享創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。例如，由于條形碼、POS、VAW等系統(tǒng)的廣泛使用，使得零售商可以以非常低廉的成本獲取全面的顧客信息，信息中心的地位已悄然由制造商轉(zhuǎn)移到了零售商。通過(guò)零售商的數(shù)據(jù)庫(kù)，制造商可以以很低廉的成本建立起相當(dāng)完備的客戶資料庫(kù)，可以精確到每一位消費(fèi)者的購(gòu)買行為。制造商更好地了解和接近顧客，從而降低經(jīng)營(yíng)決策的非理性程度有十分關(guān)鍵的作用。制造商根據(jù)相關(guān)信息改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、調(diào)整促銷策略并把有關(guān)產(chǎn)品、促銷信息及時(shí)反饋給零售商，也將對(duì)零售商的業(yè)績(jī)產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。

2.運(yùn)作聯(lián)結(jié)

運(yùn)作聯(lián)結(jié)是指買方與賣方公司在相互運(yùn)作上的聯(lián)結(jié)，這些聯(lián)結(jié)通常包括公司運(yùn)作的正式安排和合作。通過(guò)運(yùn)作聯(lián)結(jié)，既可以減少總的存貨成本，也可以實(shí)現(xiàn)為特定顧客的量身定制或通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化為不同要求的合作伙伴采取同一種方式運(yùn)作。制造商可以在公司內(nèi)設(shè)立一個(gè)專門部門，負(fù)責(zé)確定分銷商的需要，制定交易計(jì)劃，幫助分銷商以最佳的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。該部門可以與分銷商共同制定交易目標(biāo)、存貨水平、商品陳列計(jì)劃、銷售培訓(xùn)要求和廣告與銷售促進(jìn)計(jì)劃。

3.關(guān)系的特定適應(yīng)

分銷渠道管理范文第2篇

關(guān)鍵詞：分銷渠道 問(wèn)題 營(yíng)銷

分銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被有效消費(fèi)而實(shí)現(xiàn)的一系列獨(dú)立的分銷組織的集合。通俗地講，就是商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的途徑、路線以及此途徑中所設(shè)置的相應(yīng)的銷售機(jī)構(gòu)和流通環(huán)節(jié)。它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中最重要、最基本的要素。伴隨著科技進(jìn)步和信息化的展開(kāi)，我國(guó)分銷渠道也加速了演變，特別是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的個(gè)性化，有力推動(dòng)了新型分銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的建立。同時(shí)，企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到要把產(chǎn)品或服務(wù)有效地傳遞到顧客手中，就不得不建立起自己的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，否則就不能生存、發(fā)展。但我國(guó)許多企業(yè)在這方面缺乏經(jīng)驗(yàn)和理論指導(dǎo)，盲目建立的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)大大增加了企業(yè)的成本，甚至令企業(yè)陷入難以自拔的境地。企業(yè)在營(yíng)銷渠道管理中面臨著一些難以解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

分銷渠道缺乏效率

我國(guó)缺少有組織的、集中的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代化運(yùn)輸和儲(chǔ)存設(shè)備也較少，落后的公共交通設(shè)施和有限的車量使運(yùn)輸?shù)貌坏接行ПＷC，加大了儲(chǔ)存壓力，使得小型雜貨店和便民店數(shù)量激增，大型正規(guī)商店實(shí)現(xiàn)的商品銷售額尚不足10%，即使各大城市也不例外。

企業(yè)在技術(shù)、人才、管理、資金、儲(chǔ)運(yùn)、促銷、硬件設(shè)施、售后服務(wù)等方面，對(duì)中間商支持不足，關(guān)系松懈，各自為政，出現(xiàn)問(wèn)題互相推諉，這些都導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)的分銷渠道缺乏效率。

企業(yè)的分銷隊(duì)伍大多龐大而效率欠佳。我國(guó)傳統(tǒng)銷售渠道模式是“廠家――總經(jīng)銷商――二級(jí)批發(fā)商――三級(jí)批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者”的經(jīng)典層級(jí)模式，呈金字塔狀。這種一級(jí)壓一級(jí)的分銷模式雖有極強(qiáng)的市場(chǎng)輻射力，但卻使廠家對(duì)渠道的了解與管理處于非常被動(dòng)的地位。因?yàn)檫@種模式不但渠道長(zhǎng)，而且企業(yè)對(duì)渠道的控制力弱。在這種傳統(tǒng)的渠道體系中，每一個(gè)渠道成員都是相互獨(dú)立的利益體，他們以追求自身利益最大化為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，為此甚至不惜犧牲渠道系統(tǒng)和廠商的整體利益。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)展，控制難度加大，在企業(yè)沒(méi)有直接面對(duì)消費(fèi)終端的情況下，多層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)降低了效率，無(wú)法形成有利的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，不利于企業(yè)及時(shí)溝通信息，信息反饋嚴(yán)重滯后，造成政策不能及時(shí)到位，浪費(fèi)資源，最終影響了分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力的培育和產(chǎn)品知名度的形成。

我國(guó)一些企業(yè)過(guò)分片面關(guān)注分銷渠道的分銷能力，嚴(yán)重忽視了分銷費(fèi)用管理，在促銷成本費(fèi)用不斷加大的同時(shí)，促銷效果不明顯。

中國(guó)的分銷渠道仍然高度分散，效率低下。就零售企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)而言，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的仍是中小型零售企業(yè)，零售市場(chǎng)尚未顯示出集中的趨勢(shì)。連鎖企業(yè)由于盲目擴(kuò)張也存在許多問(wèn)題，如未形成合理有序的整體布局、管理混亂、缺乏特色、資金緊張等。批發(fā)商也是數(shù)目眾多，良莠不齊。一些企業(yè)常常不得不與幾百、甚至幾千個(gè)批發(fā)商直接打交道。而且，批發(fā)商通常資金不足，規(guī)模有限，管理落后，銷售、營(yíng)銷技巧性差，這就迫使企業(yè)不得不加大分銷渠道的資源密集投入，從而降低了分銷渠道的效率。

企業(yè)過(guò)分依賴中間商

在我國(guó)，企業(yè)過(guò)分依賴中間商的現(xiàn)象十分普遍。經(jīng)銷商由于良好的市場(chǎng)機(jī)遇，掌握了巨大的市場(chǎng)資源，規(guī)模迅速擴(kuò)大，但經(jīng)營(yíng)能力卻提升緩慢。他們不能主動(dòng)適應(yīng)新市場(chǎng)、新環(huán)境，甚至不能全力擴(kuò)大銷量，不能貫徹企業(yè)的銷售政策，往往使企業(yè)的努力付諸東流。我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊(duì)伍大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，整體素質(zhì)不高，這些經(jīng)銷商在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、促銷能力、管理能力和自我提高能力諸方面存在著先天的不足，他們?nèi)狈?duì)信息的處理能力，沒(méi)有戰(zhàn)略眼光，甚至不能正確處理個(gè)人和企業(yè)的關(guān)系。分銷商的低素質(zhì)已成為我國(guó)企業(yè)分銷渠道建設(shè)的瓶頸。所以，當(dāng)前亟須對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)，使產(chǎn)供雙方建立關(guān)系長(zhǎng)存、利益共享的機(jī)制。

另外，過(guò)分依賴經(jīng)銷商，導(dǎo)致企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)情況不能準(zhǔn)確把握，缺乏市場(chǎng)資料用于制定分銷戰(zhàn)略，并降低了公司對(duì)渠道的控制力。很少有企業(yè)能將渠道激勵(lì)貫徹得當(dāng)，企業(yè)價(jià)格體系不健全、不合理或者對(duì)分銷商的獎(jiǎng)勵(lì)方法方式不適當(dāng)，都使得中間商利潤(rùn)過(guò)高或過(guò)低。同時(shí)，多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)。過(guò)低的利潤(rùn)，使中間商失去了合作的積極性，甚至不愿經(jīng)銷。

渠道沖突嚴(yán)重

經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、竄貨造成嚴(yán)重的渠道網(wǎng)絡(luò)沖突。渠道沖突是指企業(yè)在同一市場(chǎng)建立了兩條或兩條以上的渠道而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一客戶群而引起的利益沖突。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力與需要，企業(yè)在同一區(qū)域市場(chǎng)往往會(huì)使用多種分銷渠道，最大限度地覆蓋市場(chǎng)，這樣就不可避免地會(huì)發(fā)生幾種分銷渠道將產(chǎn)品銷售給同一客戶群的現(xiàn)象。渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突具有客觀性，是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦。值得注意的是有些惡性渠道沖突極具破壞性，降低了渠道的銷售效率，導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)并增加銷售成本，同時(shí)妨礙了渠道經(jīng)營(yíng)的柔性化，甚至動(dòng)搖企業(yè)的整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)。竄貨是最典型的渠道沖突，在我國(guó)表現(xiàn)為，分銷渠道中某些成員受利益驅(qū)動(dòng)，逾過(guò)自己的轄區(qū)，以低于廠家規(guī)定的售價(jià)向轄區(qū)之外的市場(chǎng)（如暢銷地區(qū)、新市場(chǎng)或正在啟動(dòng)的市場(chǎng)）傾銷產(chǎn)品。竄貨造成價(jià)格體系混亂，降低中間商的利潤(rùn)，降低生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度，阻塞渠道通路，甚至給假貨以可乘之機(jī)。導(dǎo)致竄貨有以下幾個(gè)原因：價(jià)格體系混亂。商品流通有從滯銷區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)的特性，這是竄貨現(xiàn)象發(fā)生的根本原因。因?yàn)?，同種商品，只要價(jià)格存在差異，或者只要不同地區(qū)的暢銷程度不同．就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動(dòng)。目前許多企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上采取傳統(tǒng)的“三級(jí)批發(fā)制”定價(jià)，即總經(jīng)銷價(jià)（出廠價(jià)），一批、二批、三批價(jià)，最后加個(gè)建議零售價(jià)。這種價(jià)格體系中每一個(gè)階梯都有一定的折扣，如果總經(jīng)銷商自己直接做終端的話，其中兩個(gè)階梯的折扣相當(dāng)豐厚。若總經(jīng)銷商比較重利，則會(huì)打亂價(jià)格體系直接供應(yīng)零售商，出現(xiàn)越級(jí)越區(qū)銷售。企業(yè)盲目向經(jīng)銷商加壓加量。有的經(jīng)銷商為了拿到經(jīng)銷權(quán)，在試銷期間全力以赴，銷量很好。被廠家正式認(rèn)可后，該銷量成為確定年度目標(biāo)的基礎(chǔ)。經(jīng)銷商為了獲得年終獎(jiǎng)勵(lì)，就得像試銷時(shí)那樣拼命，當(dāng)本地市場(chǎng)無(wú)法消化時(shí)，就自然產(chǎn)生了越區(qū)銷售的念頭。營(yíng)銷人員受到利益驅(qū)使鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)。營(yíng)銷人員的收入始終與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，營(yíng)銷人員有時(shí)為了自己多拿獎(jiǎng)金會(huì)不顧企業(yè)銷售政策，鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)操作，向其他地區(qū)發(fā)貨，由此引起竄貨。

專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性

在我國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形成至今也不過(guò)20多年，所以無(wú)論是渠道理論、渠道體系，還是渠道規(guī)模和專業(yè)化深度，都還缺乏整體性，專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性，渠道企業(yè)自身沒(méi)有明確的職能定位和一體化發(fā)展的理念。在這種背景下，中國(guó)專業(yè)化渠道企業(yè)的發(fā)展陷入迷茫和徘徊的境地，他們不得不在業(yè)務(wù)和融資上尋求多元化。而這樣做的結(jié)果一方面影響了渠道企業(yè)自身的穩(wěn)定性，另一方面降低了企業(yè)分銷和服務(wù)方面的集中投入。

參考資料：

1.菲利普?科特勒著，郭國(guó)慶等譯，《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997

分銷渠道管理范文第3篇

近年來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)和變相的價(jià)格戰(zhàn)波及了一個(gè)又一個(gè)行業(yè)：從PC到航空業(yè)，從零售業(yè)到計(jì)算機(jī)軟件，從家電到食品，從汽車到婦女用品，都未能幸免。經(jīng)歷價(jià)格大戰(zhàn)，即使是幸存者也幾乎沒(méi)有不傷筋動(dòng)骨者，更談不上誰(shuí)是贏家，因?yàn)檫@其中根本就沒(méi)有贏家。

耐人尋味的是，前些年的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段，謀取更多市場(chǎng)份額的主動(dòng)行為，而近年，尤其是2000年卻是很多企業(yè)不得已而為之的被動(dòng)行為。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)在分銷商的壓力之下，不得不降價(jià)，不得不促銷，不得不投入越來(lái)越多的廣告費(fèi)用。這么多的“不得不”集中反映了中國(guó)企業(yè)存在的嚴(yán)重缺陷。

中國(guó)城市的經(jīng)濟(jì)改革是從流通體制開(kāi)始的，這項(xiàng)改革表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是傳統(tǒng)商業(yè)體制和體系的改革，一是制造商分銷渠道再造。

傳統(tǒng)商業(yè)體制和體系的改革最主要表現(xiàn)是打破統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷機(jī)制、機(jī)構(gòu)，激活大型零售商業(yè)，表現(xiàn)為大批個(gè)體從業(yè)者進(jìn)入批發(fā)業(yè)和零售業(yè)?？陀^地說(shuō)，中國(guó)工業(yè)企業(yè)的分銷渠道再造，正是圍繞利用和扶持個(gè)體分銷商逐步展開(kāi)的。從某種意義上說(shuō)，中國(guó)工業(yè)企業(yè)的發(fā)展，是以爭(zhēng)奪分銷商為主線的。它們的榮辱和興衰都維系在分銷商的能力和效率上。

流通體制改革之初，企業(yè)的分銷競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，相反，由于商品緊缺，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為分銷商（主要是大商場(chǎng)和部分個(gè)體商戶）對(duì)貨源的競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化（主要是供求關(guān)系的變化），市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步演化為對(duì)大商場(chǎng)的爭(zhēng)奪。由于中國(guó)大型零售業(yè)進(jìn)步緩慢（這種緩慢一方面表現(xiàn)為對(duì)城市的覆蓋率有限，另一方面表現(xiàn)為對(duì)農(nóng)村鞭長(zhǎng)莫及），工業(yè)企業(yè)逐步將注意力從大型零售商場(chǎng)轉(zhuǎn)向分銷商。這一變化已經(jīng)預(yù)示著中國(guó)原有的商業(yè)主力從頂峰走向低谷，并最終成為大型分銷商的附庸。為數(shù)眾多的商場(chǎng)從高利潤(rùn)到微利，到難以生存，到出租柜臺(tái)，每況愈下，經(jīng)營(yíng)慘淡。

當(dāng)市場(chǎng)權(quán)力從大型零售商轉(zhuǎn)移到分銷商之后，中國(guó)的批發(fā)業(yè)迅速興起，并在過(guò)去十多年的時(shí)間內(nèi)形成了覆蓋城鄉(xiāng)的、發(fā)達(dá)的分銷體系。但令人遺憾的是，這個(gè)分銷體系盡管發(fā)達(dá)卻很不健康。

從分銷商來(lái)說(shuō)，由于良好的市場(chǎng)機(jī)遇和企業(yè)的“眾星捧月”（往往一個(gè)大分銷商會(huì)受到眾多大中小企業(yè)的青睞），規(guī)模迅速擴(kuò)大，但經(jīng)營(yíng)能力卻提升緩慢。它們沒(méi)有業(yè)務(wù)隊(duì)伍，沒(méi)有信息功能，沒(méi)有管理功能，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，不能正確處理和企業(yè)的關(guān)系?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，2000年的“鄭百文事件”如其說(shuō)是事件，不如說(shuō)是現(xiàn)象：它代表的是不思進(jìn)取、不能隨著市場(chǎng)變化持續(xù)進(jìn)行變革的大型傳統(tǒng)分銷商的最終沒(méi)落。這種沒(méi)落，在未來(lái)的二、三年時(shí)間內(nèi)會(huì)更明顯、更普遍，分銷商如何反敗為勝，制造商如何重整分銷渠道已經(jīng)非常現(xiàn)實(shí)地同時(shí)擺在分銷商和制造商面前。

從企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)分銷渠道是以一級(jí)分銷商為主建立起來(lái)的，企業(yè)既沒(méi)有完成對(duì)一級(jí)分銷商的培訓(xùn)和改造，使其成為自己的戰(zhàn)略伙伴，也沒(méi)有能夠找到可行的方法實(shí)現(xiàn)對(duì)一級(jí)分銷商的有效管理，更沒(méi)有能力控制和引導(dǎo)下游分銷商的行為。隨著分銷渠道規(guī)模的擴(kuò)大，分銷渠道和分銷商的異化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，中國(guó)企業(yè)隨著規(guī)模擴(kuò)大，發(fā)現(xiàn)“路”越來(lái)越“陡”，甚至無(wú)路可走，2000年的“國(guó)美”現(xiàn)象，成為這種狀況的最佳案例。

撇開(kāi)政府作用，從某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)秩序是由于企業(yè)行為和分銷商行為決定的，企業(yè)沒(méi)有能力規(guī)范分銷商的行為，分銷商缺乏缺乏自覺(jué)和自律，這樣中國(guó)市場(chǎng)秩序混亂就不足為奇了。

值得注意的是，并非只有中國(guó)本土企業(yè)存在渠道危機(jī)，跨國(guó)公司在中國(guó)的子公司同樣存在這些問(wèn)題，它們唯一值得驕傲的只是由于管理比較專業(yè)和人員素質(zhì)較好、危機(jī)程度略低而已。 渠道創(chuàng)新的障礙

分銷渠道通常要占一個(gè)行業(yè)商品和服務(wù)價(jià)格的15%-40%。這個(gè)數(shù)字也反應(yīng)了企業(yè)通過(guò)改善分銷渠道提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率的潛力，科學(xué)設(shè)計(jì)、別出心裁的分銷渠道管理往往可以為企業(yè)帶來(lái)更高的回報(bào)。

中國(guó)企業(yè)在分銷渠道管理方面最大的失誤就是只偏面關(guān)注分銷渠道的分銷能力，嚴(yán)重忽視分銷費(fèi)用管理。

技術(shù)發(fā)展正不斷加速渠道的演進(jìn)，今后幾年，渠道管理所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇將以倍速增長(zhǎng)。信息網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)能夠使產(chǎn)品、服務(wù)提供者跳過(guò)傳統(tǒng)分銷商和最終客戶直接打交道，比如在線機(jī)票預(yù)訂漸漸取代傳統(tǒng)的旅行社機(jī)票預(yù)訂便是“非中介化”的一個(gè)例證。此外物流領(lǐng)域也涌現(xiàn)出大量革新，包括可靠高效的隔夜快遞和即時(shí)跟蹤分銷商庫(kù)存狀況的信息系統(tǒng)等，這些革新開(kāi)始淘汰原有的產(chǎn)品和部件庫(kù)存系統(tǒng)，并為分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的再造創(chuàng)造了條件。

與此同時(shí)，在各行各業(yè)也出現(xiàn)了許多新興的分銷渠道，為企業(yè)削減成本和迅速占領(lǐng)特定的細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。比如直接郵購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)式大型超市和在線訂購(gòu)等。這些新渠道對(duì)消費(fèi)品制造商的重要性正與日俱增。但盡管有范圍如此廣泛的重要機(jī)遇，但卻很少有公司能夠充分利用。為什么在這樣一個(gè)有著如此戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)意義的管理領(lǐng)域，企業(yè)的表現(xiàn)卻都不理想呢？

一、渠道機(jī)遇很難發(fā)現(xiàn)

多種原因造成渠道機(jī)遇辨別的困難。

首先，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣并非一夜內(nèi)改變，而是潛移默化在發(fā)生變化。例如人們要在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)才接受了信用卡和銀行提款機(jī)這種習(xí)慣（也還不徹底），而目前在中國(guó)電話付款和在線付款這兩種方式也還很不明朗。又如倉(cāng)儲(chǔ)式大型超市已經(jīng)在中國(guó)的許多城市開(kāi)業(yè)，這種既不損害傳統(tǒng)分銷渠道，又為消費(fèi)者所接受的新型渠道并沒(méi)有引起大多數(shù)制造商的關(guān)注和興趣。

其次，中國(guó)企業(yè)普遍使用外部渠道，與自己的最終用戶很少有直接接觸，它們不得不依賴外部分銷渠道來(lái)傳遞市場(chǎng)信息，這便使得企業(yè)過(guò)度仰仗分銷商對(duì)于市場(chǎng)新興渠道的敏感性，即寄希望于分銷商發(fā)現(xiàn)和利用新渠道。但是，這種模式必然導(dǎo)致分銷商對(duì)新興渠道的排斥，因?yàn)樾屡d渠道往往拒絕從分銷商那里采購(gòu)，傾向于直接與企業(yè)打交道。

渠道創(chuàng)新的最大障礙往往在企業(yè)內(nèi)部。從管理上說(shuō)，企業(yè)往往專注于對(duì)分銷渠道的控制和管理（盡管它們并沒(méi)有真正做到），忽視保持與消費(fèi)者合理接觸的重要性。不能及時(shí)、全面和準(zhǔn)確了解消費(fèi)者感受和意見(jiàn)，許多企業(yè)甚至不能準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣。

對(duì)于一家希望發(fā)現(xiàn)和利用渠道機(jī)遇的企業(yè)，只有一種方法能夠幫助它們達(dá)到目的，就是加強(qiáng)與最終用戶的接觸，從他們那里發(fā)現(xiàn)購(gòu)買習(xí)慣。企業(yè)必須注意，即使企業(yè)內(nèi)部人員是自己的最終用戶，他們的購(gòu)買經(jīng)歷和習(xí)慣也難以代表普通消費(fèi)者，因?yàn)閮?nèi)部人員往往能夠享受到某種特權(quán)，他們無(wú)法體會(huì)到普通消費(fèi)者的購(gòu)買感受。

二、渠道決策受感情因素左右。

由于受與傳統(tǒng)分銷商日益深厚的關(guān)系的制約和影響，許多企業(yè)不愿意退出獲利性很差的渠道和甩掉業(yè)績(jī)不好的分銷商。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，許多企業(yè)的業(yè)務(wù)員，甚至是營(yíng)銷管理人員，都與自己的分銷商形成了千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，為分銷商所左右。更有甚者，由于管理不到位，為貨款（分銷商欠款）或合同（經(jīng)銷合同）所累被分銷商所控制。

優(yōu)秀的企業(yè)往往能對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道的束縛有深刻的了解，并且知道如何去合理、合法地進(jìn)行改變；而另外一些企業(yè)則會(huì)一籌莫展，找不到融通的辦法改變渠道。 渠道創(chuàng)新的信號(hào)

五種信號(hào)標(biāo)志著渠道需要?jiǎng)?chuàng)新或存在創(chuàng)新的可能。

1，不滿意的最終用戶

不滿意的用戶通常難以覺(jué)察到，特別是當(dāng)整個(gè)行業(yè)都經(jīng)營(yíng)不善，比如說(shuō)當(dāng)問(wèn)題普遍存在時(shí)。在電腦行業(yè)，戴爾正是由于有了從電腦知識(shí)比它更少的分銷商處購(gòu)買電腦的不愉快經(jīng)歷后，才創(chuàng)造了電腦直接銷售模式，開(kāi)創(chuàng)了個(gè)人電腦業(yè)的神話。人們對(duì)分銷系統(tǒng)要求越來(lái)越高，不合格的分銷渠道將會(huì)使越來(lái)越多的最終用戶不滿意。讓最終用戶滿意是對(duì)分銷渠道的最低要求。

2，有許多未被使用的分銷渠道

新的分銷渠道會(huì)給企業(yè)帶來(lái)全新的顧客期望值，并且可以重新定義分銷成本或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

由于中國(guó)消費(fèi)者眾多，并且消費(fèi)水平參差不齊，任何單一的渠道都難以達(dá)到理想的效果，多渠道策略是提升業(yè)績(jī)和降低費(fèi)用的良好手段。劃地為牢，“從一而終”的渠道策略必然使企業(yè)固步自封。

不同的分銷渠道服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)，這就意味著如果企業(yè)放棄一種分銷渠道，就有可能錯(cuò)過(guò)整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，造成市場(chǎng)覆蓋中的空白，盡管在自己的分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋之下，仍存在嚴(yán)重的空白。

目前中國(guó)市場(chǎng)的分銷渠道已經(jīng)逐步趨于完善，僅零售環(huán)節(jié)就有：大型零售商場(chǎng)、連鎖店、超市、量販、便民店和大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市等。事實(shí)上，企業(yè)很少能夠系統(tǒng)和合理利用如此豐富的渠道銷售自己的產(chǎn)品。 對(duì)分銷渠道進(jìn)行增值管理

對(duì)于分銷渠道存在的問(wèn)題，幾乎所有企業(yè)都有切膚之痛，并且都付諸行動(dòng)積極地采取措施，但由于沒(méi)有找到根源，沒(méi)有能夠進(jìn)行創(chuàng)新，所以沒(méi)有能夠采取卓有成效的行動(dòng)和措施，這在管理上被稱作積極的隋性。比如目前許多企業(yè)采取增加業(yè)務(wù)員的作法，不但沒(méi)有降低渠道費(fèi)用提高銷售業(yè)績(jī)，相反，造成渠道費(fèi)用的進(jìn)一步上升。

我們從三個(gè)大的方面為企業(yè)整合分銷渠道提出咨詢建議，供企業(yè)參考。

一、渠道策略和渠道管理方面

一）以顧客滿意度為主要目標(biāo)，將注意力從服務(wù)于分銷商轉(zhuǎn)移到顧客上來(lái)。

只有顧客滿意，企業(yè)才能取得良好的業(yè)績(jī)，這是一個(gè)被許多企業(yè)忽視的簡(jiǎn)單道理。顧客滿意度決定顧客忠誠(chéng)度，只要顧客忠誠(chéng)，就為企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新和渠道整合創(chuàng)造了良好前提。在此前提下，企業(yè)就可以集中精力于幾項(xiàng)成本較低但卻能為顧客帶來(lái)真正好處的事情上，從而避免或者盡量減少那些不被目標(biāo)顧客所重視的費(fèi)用上。

很可惜的事情是，在許多行業(yè)，企業(yè)不是如此，而是置顧客（最終用戶）需求于不顧，將分銷商的需求置于顧客需求之上，最終傷害顧客滿意度，直至顧客忠誠(chéng)度。

二）重新審視和制定渠道策略和戰(zhàn)略。

渠道應(yīng)該從滿足顧客需求和經(jīng)濟(jì)性兩個(gè)方面來(lái)確定，應(yīng)該關(guān)注渠道的運(yùn)作（銷售、分銷、報(bào)務(wù)和其它）是否有效和迅速，并且還應(yīng)該從主要目標(biāo)顧客群角度來(lái)評(píng)價(jià)渠道的業(yè)績(jī)和表現(xiàn)。

渠道的構(gòu)成往往已對(duì)渠道有了明確的分工，決定了哪種渠道應(yīng)服務(wù)于小批量高利潤(rùn)的顧客，哪種渠道應(yīng)采用薄利多銷的原則，服務(wù)于大批量的消費(fèi)者。

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，徹底研究現(xiàn)有的及潛在的渠道，盡可能地跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效地提高市場(chǎng)占有率和銷售業(yè)績(jī)的首要手段。

企業(yè)在采用新渠道時(shí)，分銷商和業(yè)務(wù)員最直接的反應(yīng)是擔(dān)心產(chǎn)生渠道沖突，即產(chǎn)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和竄貨問(wèn)題。需要強(qiáng)調(diào)說(shuō)明的是，同品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和竄貨首先是管理問(wèn)題，然后才是渠道問(wèn)題。分銷和銷售是兩個(gè)概念，分銷環(huán)節(jié)應(yīng)慎重把握，而對(duì)于銷售（零售）環(huán)節(jié)則可全面介入。有沖突就有解決辦法，不能因?yàn)閾?dān)心沖突就放棄具有細(xì)分價(jià)值的渠道。

渠道沖突有多種表現(xiàn)形式，有些是無(wú)害的，只不過(guò)是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的一點(diǎn)磨擦而已；有些磨擦?xí)?duì)企業(yè)有利，因?yàn)樗鼘?duì)那些不努力或運(yùn)作不經(jīng)濟(jì)的分銷商具有制約作用。比如專賣店，企業(yè)自己辦專賣店不但不會(huì)影響分銷秩序，相反，可以提高產(chǎn)品知名度，塑造企業(yè)形象，反過(guò)來(lái)可以幫助所有分銷渠道提高業(yè)績(jī)。

危險(xiǎn)的沖突是指一種渠道瞄準(zhǔn)另一種渠道的目標(biāo)顧客。這種現(xiàn)象容易造成分銷商對(duì)企業(yè)的報(bào)復(fù)或放棄銷售企業(yè)產(chǎn)品。因此，企業(yè)在推行多渠道策略時(shí)，必須采取一系列措施防止渠道沖突。比如給不同渠道提供不同品種或品牌，明確定義各分銷渠道的銷售領(lǐng)域，加強(qiáng)或改變分銷渠道的價(jià)值定位，或通過(guò)年終政策加以控制等。

渠道沖突不可避免，但并不是都那么危險(xiǎn)。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。真正具有破壞性的沖突并不多見(jiàn)。它更多的時(shí)候不是企業(yè)難以處理的問(wèn)題，而是妨礙企業(yè)改變渠道戰(zhàn)略，進(jìn)行渠道創(chuàng)新的一種心理障礙。許多中國(guó)企業(yè)正是基于這些心理障礙才延緩和妨礙了渠道創(chuàng)新。

三）使渠道政策與企業(yè)目標(biāo)保持一致。

為了改變不求進(jìn)取的分銷商，企業(yè)必須重新考慮獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和政策。用支持業(yè)績(jī)目標(biāo)（如銷售量增長(zhǎng)或是顧客滿意度）的激勵(lì)機(jī)制相對(duì)來(lái)說(shuō)最容易考核和管理。根據(jù)中國(guó)企業(yè)目前的實(shí)際情況，考核分銷商對(duì)下游分銷商的管理以及下游分銷商的滿意度也十分關(guān)鍵，目前的普遍現(xiàn)象是下游分銷商對(duì)企業(yè)毫無(wú)忠誠(chéng)和感情可言。

企業(yè)必須十分清楚自己需要渠道做什么和怎么做，否則，設(shè)計(jì)的激勵(lì)機(jī)制很可能會(huì)起到事與愿違的效果。

企業(yè)在設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制時(shí)最容易犯的錯(cuò)誤是：1、不顧及淡旺季差別；2、不考慮品種盈利能力的差異；3、不考慮對(duì)新品種推廣的引導(dǎo)；4、沒(méi)有戰(zhàn)略考慮，或難以為繼或?yàn)槠髽I(yè)造成巨大經(jīng)濟(jì)壓力；5、過(guò)份依賴激勵(lì)機(jī)制，不能充分整合利用企業(yè)全部營(yíng)銷資源。

二、客戶關(guān)系管理方面

真正意義上的客戶關(guān)系管理（CRM），在中國(guó)企業(yè)推行目前具有較大障礙。因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)企業(yè)連客戶檔案都難以建立，它們的客戶檔案簡(jiǎn)單，粗糙，不準(zhǔn)確，資料陳舊，這還不是最大的問(wèn)題，最大的問(wèn)題是不知道如何運(yùn)用客戶資料為管理和營(yíng)銷服務(wù)。

我們認(rèn)為中國(guó)企業(yè)目前最重要的任務(wù)是建立健全以分銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的CRM系統(tǒng)。

一）對(duì)現(xiàn)有總經(jīng)銷商進(jìn)行分類，對(duì)不同類別采取不同的管理辦法。

1，根據(jù)其態(tài)度和能力分為可用的和不可用的，對(duì)不可用的堅(jiān)決淘汰。企業(yè)必須消除感情因素的影響，同時(shí)也不要顧慮淘汰分銷商可能對(duì)銷售量短期內(nèi)產(chǎn)生的影響。企業(yè)不必越做越大，但必須越做越好、越健康，而沒(méi)有健康的分銷渠道就不可能有健康的企業(yè)，這個(gè)結(jié)論已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)所證明。

2，對(duì)于可用的分為必須培訓(xùn)的和必須改造的。對(duì)于必須培訓(xùn)的要求分銷商無(wú)條件接受培訓(xùn)，反之則劃入不可用之列，予以淘汰。

對(duì)于必須改造的，重點(diǎn)幫助它們建立業(yè)務(wù)隊(duì)伍，提升其信息功能、渠道管理功能。同時(shí)，在改造中還存在這種可能，就是根據(jù)其經(jīng)營(yíng)能力重新定義其業(yè)務(wù)區(qū)域或重新定義其細(xì)分市場(chǎng)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)在當(dāng)前具有舉足輕重的作用，系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)是提升企業(yè)分銷渠道能力最重要的手段。

二）重新設(shè)計(jì)和定義客戶檔案的內(nèi)容和作用

首先，客戶檔案的內(nèi)容要從客戶資料卡、客戶信用卡，擴(kuò)展到客戶銷售資料卡、客戶價(jià)格管理卡、客戶費(fèi)用和利潤(rùn)管理卡、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料卡、消費(fèi)者意見(jiàn)反饋卡、下游分銷商意見(jiàn)卡、客戶策略卡等等。通過(guò)全面、系統(tǒng)和專業(yè)的管理方法、手段對(duì)客戶進(jìn)行全方位的管理。其次，將客戶檔案的作用擴(kuò)展為對(duì)客戶、對(duì)市場(chǎng)的管理手段和管理工具。

最后，將客戶檔案從總經(jīng)銷商，擴(kuò)大到所有分銷商，建立全面的二批和零售商檔案，并逐步從上游到下游全面完善，使企業(yè)的管理幅度逐步從分銷商向消費(fèi)者，即最終用戶延伸。

三）運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立和處理客戶、市場(chǎng)信息系統(tǒng)。目前大多數(shù)企業(yè)客戶和市場(chǎng)信息建立不起來(lái)，一方面是不重視造成的，更重要的是不知道收集什么信息，也不知道如何處理信息。并不是所有信息都有用，也不是所有信息都能用，只有從復(fù)雜的信息中提煉的客戶知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)才是有用的，只有建立企業(yè)內(nèi)容的知道管理系統(tǒng)，才能使客戶知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)為企業(yè)管理與營(yíng)銷服務(wù)。

使用大規(guī)模銷售法的企業(yè)，如果不運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，想建立完善和有價(jià)值的信息系統(tǒng)幾乎是不可想象的。

三、業(yè)務(wù)員方面

歸根到底，在渠道創(chuàng)新方面無(wú)論做什么和怎么做，都必須業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作。即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，也不可能取代分銷商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能，不能取代簡(jiǎn)捷而正確的市場(chǎng)洞察力。

企業(yè)渠道創(chuàng)新的成敗，在很大程度上取決于業(yè)務(wù)員能否正確認(rèn)識(shí)創(chuàng)新的必要性和緊迫性，能否提升創(chuàng)新所需要的個(gè)人技能。

1，對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)。

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，中國(guó)企業(yè)的業(yè)務(wù)員，即使那些十分優(yōu)秀的企業(yè)，業(yè)務(wù)員的專業(yè)度也十分有限。

不少企業(yè)也在進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，但這種培訓(xùn)卻存在許多問(wèn)題：沒(méi)有讓業(yè)務(wù)員認(rèn)識(shí)到培訓(xùn)的必要性，業(yè)務(wù)員沒(méi)有真正進(jìn)入培訓(xùn)狀態(tài)；針對(duì)性不強(qiáng)，或功利性太強(qiáng)；沒(méi)有系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，培訓(xùn)不能持續(xù)進(jìn)行，而不能持續(xù)進(jìn)行的培訓(xùn)，是難以發(fā)揮作用的；對(duì)培訓(xùn)效果的考核沒(méi)有與個(gè)人收入和升遷結(jié)合起來(lái)。

2，重新定義業(yè)務(wù)員的作用。

分銷渠道管理范文第4篇

關(guān)鍵詞： 不同分銷渠道模式；中間商；滿意度管理

1 中間商滿意度

1.1 中間商

中間商是能夠幫助企業(yè)來(lái)執(zhí)行談判功能以及其他分銷任務(wù)的獨(dú)立單位。他們基本按照兩種形式來(lái)進(jìn)行運(yùn)作：批發(fā)商和零售商。

批發(fā)商是指提供轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動(dòng)。批發(fā)商處于商品流通起點(diǎn)和中間階段，交易對(duì)象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它向生產(chǎn)企業(yè)收購(gòu)商品，另一方面它又向零售商業(yè)批銷商品，并且是按批發(fā)價(jià)格經(jīng)營(yíng)大宗商品。其業(yè)務(wù)活動(dòng)結(jié)束后，商品仍處于流通領(lǐng)域中，并不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者。批發(fā)商是商品流通的大動(dòng)脈，是關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，它是連接生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調(diào)節(jié)商品供求的蓄水池，是溝通產(chǎn)需的重要橋梁，對(duì)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理及提高經(jīng)濟(jì)效益、滿足市場(chǎng)需求、穩(wěn)定市場(chǎng)具有重要作用。

零售包括與直接向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)以滿足其個(gè)人的非商業(yè)目的相關(guān)的所有活動(dòng)。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購(gòu)、銷、調(diào)、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。它是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。

1.2 中間商滿意度

中間商滿意度分為經(jīng)濟(jì)滿意度和社會(huì)滿意度兩個(gè)層面。經(jīng)濟(jì)滿意度是指渠道成員對(duì)于其他成員關(guān)系的流動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)報(bào)酬上的正向的情感反應(yīng)。主要包括：產(chǎn)品滿意度、財(cái)務(wù)滿意度和營(yíng)銷支持滿意度；社會(huì)滿意度主要是指渠道成員對(duì)關(guān)系的非經(jīng)濟(jì)面，在社會(huì)心理層面有一個(gè)正向的情感反應(yīng)。具體說(shuō)明如下：

（1）產(chǎn)品滿意度。中間商對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品狀況的相關(guān)評(píng)價(jià)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量情況，開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品是否適合顧客的需求，該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中是否具有競(jìng)爭(zhēng)力以及能否給中間商提供好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

（2）財(cái)務(wù)滿意度。中間商對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品提供的利益多少的衡量，比如該產(chǎn)品是否提供了可觀的利潤(rùn)，產(chǎn)品的定價(jià)是否更具有競(jìng)爭(zhēng)力以及在整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平。

（3）營(yíng)銷支持滿意度。中間商對(duì)企業(yè)在促銷和物流方面給予的情況的評(píng)價(jià)，企業(yè)提供的廣告費(fèi)用補(bǔ)貼情況，對(duì)中間商的產(chǎn)品是否提供了充足的促銷支持，以及對(duì)中間商銷售人員的培訓(xùn)情況，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的存貨管理、定單處理以及交貨時(shí)間等方面的狀況。

（4）社會(huì)滿意度。渠道成員對(duì)于伙伴間的非經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的具體回應(yīng)程度，包含愿望的滿足等非物質(zhì)報(bào)酬。中間商和企業(yè)之間的溝通和交往狀況，特別是企業(yè)的銷售代表和中間商的交流情況。

1.3 提高渠道滿意度的意義

（1）提高推廣產(chǎn)品時(shí)效性。

中間商經(jīng)過(guò)多年當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累與提煉，掌握地區(qū)行業(yè)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)與用戶的特點(diǎn)，同時(shí)擁有相應(yīng)的銷售服務(wù)等配套能力，對(duì)適合當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品，能夠迅速、主動(dòng)、有效的推介，也因中間商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的信譽(yù)和關(guān)系，容易取得當(dāng)?shù)赜脩舻男刨?，因此提高中間商滿意度有利于產(chǎn)品的使用和推廣。此外，地區(qū)的大、中規(guī)模的中間商，因自身經(jīng)營(yíng)的需要，也都發(fā)展了一定的分銷網(wǎng)點(diǎn)，建有相應(yīng)的銷售隊(duì)伍，具備銷售管理的基礎(chǔ)，更有可能在短時(shí)間內(nèi)，將產(chǎn)品迅速、全面推廣到其所控制的網(wǎng)點(diǎn)體系，起到快速分銷的作用，以占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，確保企業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行推廣活動(dòng)，可為中間商在經(jīng)營(yíng)信譽(yù)宣傳上，以及其他產(chǎn)品的推廣等方面帶來(lái)諸多的好處。因此提高中間商滿意度可以在推廣產(chǎn)品是獲得中間商的支持，達(dá)到快速銷售目的。

（2）增強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者信息溝通及時(shí)性。

在地區(qū)市場(chǎng)中，中間商面對(duì)面地直接接觸用戶，多年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累和提煉，使得中間商對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理、行為和習(xí)慣、動(dòng)機(jī)和需要等非常熟悉，并能有效收集消費(fèi)者對(duì)企業(yè)廣告、促銷、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的意見(jiàn)。因此，中間商是企業(yè)在地區(qū)市場(chǎng)的“順風(fēng)耳”，起到及時(shí)、準(zhǔn)確反饋地區(qū)市場(chǎng)信息的作用。同時(shí)，中間商也是企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上的“擴(kuò)大器”。企業(yè)將自己的品牌、產(chǎn)品、促銷、宣傳、服務(wù)等相關(guān)信息，通過(guò)中間商的“擴(kuò)大”的傳遞作用，讓更多目標(biāo)用戶接受準(zhǔn)確信息，吸引用戶購(gòu)買或培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，形成較好的用戶群體。

（3）保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中間商在地區(qū)市場(chǎng)的多年經(jīng)營(yíng)，業(yè)已形成相應(yīng)的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)與途徑，以及培養(yǎng)了一大批固定的忠實(shí)用戶或消費(fèi)群體，擁有分銷所必備的相關(guān)公共關(guān)系等，為企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓提供了先決條件。企業(yè)與中間商的合作，是雙方共同利益的結(jié)盟。面對(duì)存在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅，雙方只有共同結(jié)成競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)結(jié)，進(jìn)行協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)力才遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各自的自身力量，才能給各自帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)利益的回報(bào)。因此企業(yè)通過(guò)與眾多中間商的合作與競(jìng)爭(zhēng)利益聯(lián)結(jié)，提升電腦企業(yè)整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，中間商渠道價(jià)值也與企業(yè)的品牌、企業(yè)文化等價(jià)值一樣，具有無(wú)形的資產(chǎn)價(jià)值。這種價(jià)值是靠中間商長(zhǎng)期培養(yǎng)得來(lái)的，對(duì)于企業(yè)而言，市場(chǎng)無(wú)形資源之一分銷渠道這種無(wú)形價(jià)值，更顯得十分珍貴。因此提高渠道滿意度才能保持渠道穩(wěn)定性。

（4）保持渠道穩(wěn)定性。

企業(yè)忽視中間商的滿意度會(huì)給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷通路上的不暢，主要表現(xiàn)在中間商惡意拖欠廠家貨款，一些中間商跨區(qū)竄貨，中間商為了避免積壓，相互殺價(jià)，中間商憑借其通路優(yōu)勢(shì)，改變和控制企業(yè)的銷售政策。因此，贏得中間商的忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。企業(yè)能否擁有忠誠(chéng)的中間商客戶，是其公司成敗的關(guān)鍵。企業(yè)在渠道管理過(guò)程中，不能單靠“壓榨”中間商或供應(yīng)商來(lái)保持產(chǎn)品的利潤(rùn)率，如果要使中間商始終忠誠(chéng)，必須提高中間商滿意度，構(gòu)建廠家與渠道長(zhǎng)期雙贏的戰(zhàn)略。

2 分銷渠道模式

分銷渠道模式指的是商業(yè)渠道模式，因此只包含企業(yè)和中間商，并不包含消費(fèi)者，分銷渠道模式分類的定義主要依據(jù)渠道結(jié)構(gòu)來(lái)界定。本文定義了3種渠道模式，分別為：全國(guó)總模式；區(qū)域模式；廠商自建渠道模式。

（1）全國(guó)總模式?？稍诙虝r(shí)間將推出的產(chǎn)品在全國(guó)的范圍內(nèi)迅速鋪貨；最大程度上降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可實(shí)現(xiàn)資金迅速回籠；由于全國(guó)型的分銷商都是非常有實(shí)力的專業(yè)分銷商，將分銷只能分離出去可降低企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用。但由于此模式中間層太多，造成信息反饋反應(yīng)過(guò)慢，不利于企業(yè)制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略；對(duì)渠道的可控性較差。因?yàn)榇蠓咒N在市場(chǎng)覆蓋能力上要比區(qū)域分銷弱。特別是在低端市場(chǎng)日趨飽和的情況之下，大分銷方式獲得的低端市場(chǎng)占有率更是不容樂(lè)觀。

（2）區(qū)域渠道模式。企業(yè)不經(jīng)過(guò)一級(jí)而把產(chǎn)品按地區(qū)包給大區(qū)。通過(guò)按行政區(qū)域劃分或按地理區(qū)域劃分的方式分割市場(chǎng)，區(qū)域分銷商在獨(dú)立的完成其銷售任務(wù)的同時(shí)，受企業(yè)的統(tǒng)一調(diào)配和控制。區(qū)域分銷商只負(fù)責(zé)本地區(qū)的銷售，每一個(gè)地區(qū)的分銷都有其相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展區(qū)域，可以有效避免渠道間的沖突，避免地區(qū)間商的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

區(qū)域渠道模式由于減少了一個(gè)渠道層級(jí)，簡(jiǎn)化了總渠道模式中的復(fù)雜層級(jí)關(guān)系，很大程度上提高了渠道的運(yùn)作效率。區(qū)域的運(yùn)營(yíng)資金和分銷能力遠(yuǎn)不如全國(guó)總商，企業(yè)需要在分銷商投入更過(guò)的精力。

（3）廠家自建渠道模式。該模式主要方式有：自建分公司、辦事處甚至終端店等。廠家自建銷售網(wǎng)絡(luò)，可以使其方便控制渠道，在銷售規(guī)模、價(jià)格掌控等方面擁有很大的自主權(quán)，從而能更有效地掌控市場(chǎng)。但是其自建渠道的首期投入成本卻是相當(dāng)昂貴的，對(duì)公司的管理也提出了更高的要求。

3 提高渠道滿意度的對(duì)策措施

3.1 企業(yè)提高中間商滿意度的總體建議

不管是哪一種渠道模式，一般而言，中間商的社會(huì)滿意度均低于經(jīng)濟(jì)滿意度。企業(yè)在盡力提高中間商的經(jīng)濟(jì)滿意度的同時(shí)，應(yīng)該給予中間商社會(huì)滿意度同樣的重視。

企業(yè)采取提高中間商經(jīng)濟(jì)滿意度的措施，如促銷、資金、信息等方面的激勵(lì)措施，雖然有一定的效果，但費(fèi)用高，而且效果也不一定能盡如人意。作為企業(yè)，了解中間商在什么時(shí)候需要什么幫助，并盡自己的能力給予支持，如同中間商一起做銷售訪問(wèn)，培養(yǎng)重點(diǎn)客戶；或適當(dāng)運(yùn)用一些技巧，讓中間商感覺(jué)自己受到企業(yè)的特殊關(guān)照，提高他們的社會(huì)滿意度，往往能產(chǎn)生事半功倍的效果。

除對(duì)中間商進(jìn)行經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)外，更應(yīng)該關(guān)注對(duì)中間商的情感激勵(lì)。譬如：贈(zèng)送其一張賀卡、一個(gè)獎(jiǎng)牌，這樣可激勵(lì)其自尊、自主，滿足其更深層的心理需求，同時(shí)也強(qiáng)化了雙方非利益的長(zhǎng)久合作關(guān)系。尤其在當(dāng)今社會(huì)，中間商的自尊、信用、人格、價(jià)值觀、審美觀都能成為情感激勵(lì)的要點(diǎn)。舍棄商業(yè)的利益關(guān)系，淡化主客體，在利益一致性上，產(chǎn)生文化、人格的一致性追求，這應(yīng)該是所有激勵(lì)的極致。現(xiàn)在企業(yè)對(duì)短期、淺層面的操作極為關(guān)注，而對(duì)長(zhǎng)期的深層的共振關(guān)系較為漠視，這不能不說(shuō)是一大遺憾。

除此之外，企業(yè)經(jīng)常性的與中間商聯(lián)系或定期拜訪也具有相當(dāng)重要的作用?，F(xiàn)代通訊極為發(fā)達(dá)，簡(jiǎn)單的一個(gè)電話，能起到很大的相互理解溝通作用。當(dāng)好中間商經(jīng)營(yíng)銷售上的參謀，幫助中間商搞好管理和銷售，企業(yè)不是把產(chǎn)品推出去轉(zhuǎn)嫁給中間商就算萬(wàn)事大吉了，產(chǎn)品還要在中間商手里實(shí)現(xiàn)最終的零售。

企業(yè)還需要了解中間商、理解中間商。了解他們的困難所在，急人之急，解人之難。對(duì)中間商關(guān)心的價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)、品種調(diào)換等問(wèn)題，不能無(wú)動(dòng)于衷，應(yīng)積極迅速的幫助解決。

3.2 在不同渠道模式下提高中間商滿意度的管理策略

（1）全國(guó)總模式下提高中間商滿意度的建議措施。

全國(guó)總模式下，中間商對(duì)企業(yè)的銷售培訓(xùn)和存貨管理滿意度很低。因此，建議企業(yè)以這兩點(diǎn)為切入點(diǎn)采取相應(yīng)對(duì)策進(jìn)行改善。

首先企業(yè)應(yīng)完善中間商營(yíng)銷支持體系，在各種條件允許的情況下，加大對(duì)中間商銷售人員業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，如定期舉辦產(chǎn)品、營(yíng)銷技巧等方面的講座，定期組織企業(yè)的業(yè)務(wù)人員和中間商進(jìn)行溝通交流，以加強(qiáng)中間商對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。

其次，應(yīng)盡可能強(qiáng)化對(duì)中間商的存貨管理，可以通過(guò)建立合理庫(kù)存獎(jiǎng)，使中間商的庫(kù)存適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量，同時(shí)考慮運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲(chǔ)量，以保持適當(dāng)?shù)臄?shù)量與品種。

（2）區(qū)域模式下提高中間商滿意度的建議措施。

在區(qū)域模式下，中間商對(duì)企業(yè)的廣告費(fèi)用補(bǔ)貼滿意度很低。區(qū)域模式下，中間商主要依賴自己的力量開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，因此，對(duì)企業(yè)能否給予充足的廣告費(fèi)用補(bǔ)貼較為敏感。

企業(yè)可建立廣告獎(jiǎng)，在產(chǎn)品入市階段，評(píng)估市場(chǎng)容量、網(wǎng)絡(luò)容量和管理容量，協(xié)同中間商主動(dòng)出擊，加大廣告宣傳力度，以期迅速將貨物送達(dá)終端。企業(yè)根據(jù)中間商在廣告上面的投入力度和鋪貨效果給予中間商一定量的獎(jiǎng)勵(lì)，從而提高企業(yè)在廣告費(fèi)用補(bǔ)貼方面的滿意度。

（3）廠商自建模式下提高中間商滿意度的建議措施。

在廠商自建模式下，中間商對(duì)企業(yè)的銷售培訓(xùn)、廣告費(fèi)用補(bǔ)貼滿意度低。

分銷渠道管理范文第5篇

一、我國(guó)汽車市場(chǎng)分銷渠道模式

（一）品牌專營(yíng)是轎車市場(chǎng)的主流渠道模式

中國(guó)具有轎車經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)達(dá)到7000多家，包括連鎖店及特許經(jīng)營(yíng)的零售店鋪在內(nèi)可達(dá)到2萬(wàn)-3萬(wàn)家，而其中品牌專營(yíng)店大約有2000多家。國(guó)內(nèi)的主要轎車制造商都已經(jīng)或正在構(gòu)建品牌專營(yíng)的渠道模式。廣州本田擁有專賣店120多家，上海通用118家，一汽一大眾奧迪擁有48家，捷達(dá)寶來(lái)品牌自2001年4月推出第一家四位一體品牌專賣店，至今已到235家，上汽大眾將以往龐大的經(jīng)銷與維修網(wǎng)絡(luò)重新整合，四位一體的品牌專賣店數(shù)量不低于300家。

現(xiàn)今國(guó)內(nèi)的品牌專營(yíng)模式幾乎普遍按照國(guó)際通用的汽車分銷標(biāo)準(zhǔn)模式建設(shè)，采用“三位一體”（3S）制式或“四位一體”（4S）制式：以汽車制造企業(yè)的營(yíng)銷部門為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)，集新車銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋與處理為一體，受控于制造商的分銷渠道模式。

廣州本田是國(guó)內(nèi)公認(rèn)較為成功的品牌專營(yíng)模式。它直接采用日本本田公司的品牌專營(yíng)模式，是國(guó)內(nèi)首家采用“四位一體”制專營(yíng)店分銷網(wǎng)絡(luò)的汽車制造商。日前廣州本田已擁有120多家品牌專賣店，在專賣店的后面就是售后服務(wù)中心。品牌專營(yíng)店在外觀形象和內(nèi)部布局上，統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，有助于提升品牌形象魅力；實(shí)行以直銷為主的終極用戶銷售；將汽車銷售與售后服務(wù)融為一體，從而贏得客戶的信賴。

但同時(shí)，品牌專賣店的運(yùn)營(yíng)成本較高，特許經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的壟斷使終端服務(wù)很難盡如人意，導(dǎo)致品牌短期利益和長(zhǎng)期利益難以平衡，這是目前品牌專營(yíng)亟需解決的問(wèn)題。

（二）集約式汽車交易市場(chǎng)是用戶購(gòu)買汽車產(chǎn)品的主要場(chǎng)所

汽車市場(chǎng)集中了國(guó)內(nèi)外各種品牌、價(jià)格、檔次的汽車，由多個(gè)經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場(chǎng)所，使購(gòu)車人在同一地點(diǎn)即可比較選擇各種品牌的車輛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)汽車交易市場(chǎng)400-500家，其中形成一定規(guī)模的有100余家，年交易額超過(guò)20億元的有10家左右。就總體水平看，北京、上海等大型城市的汽車交易市場(chǎng)發(fā)展得較為完善，并且各具特色。汽車交易市場(chǎng)極大地適應(yīng)了私人購(gòu)車的需要，并且將汽車銷售過(guò)程中涉及到的十幾個(gè)部門的監(jiān)督管理服務(wù)集中到一地，方便了消費(fèi)者；通過(guò)交易市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以形成汽車銷售、配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、信息反饋四位一體，從而形成綜合的效益，并有利于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

從經(jīng)營(yíng)模式上看，汽車交易市場(chǎng)主要有三種類型：

一是以管理服務(wù)為主。管理者不參與經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，而是由經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銷售，交易市場(chǎng)只負(fù)責(zé)作好硬件建設(shè)及完善管理。北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)就是這一模式的典型代表。由于市場(chǎng)內(nèi)汽車品種齊全，交易規(guī)范，吸引了全國(guó)各地的顧客到交易市場(chǎng)購(gòu)車。特別是政府有關(guān)綜合部門直接駐場(chǎng)，不僅有力地規(guī)范市場(chǎng)交易秩序，同時(shí)方便辦理一系列的交易手續(xù)。在市場(chǎng)外購(gòu)車需要經(jīng)過(guò)13道手續(xù)，在亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)可以完成11道，非常方便、簡(jiǎn)捷。

二是以自營(yíng)為主，其它進(jìn)場(chǎng)經(jīng)銷商非常少，即市場(chǎng)管理者同時(shí)也是主要的汽車銷售者。該類型的汽車交易市場(chǎng)約占有形市場(chǎng)的80%-90%.

三是從銷量上看，自營(yíng)與進(jìn)場(chǎng)經(jīng)銷商各占50%.

傳統(tǒng)的汽車交易市場(chǎng)大多只是各種品牌汽車的集中展廳，硬件和軟件條件都無(wú)法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，而且同一品牌的汽車在市場(chǎng)內(nèi)又往往因?yàn)閻盒愿?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格混亂。

（三）汽車園區(qū)是有形市場(chǎng)新的方向

隨著北方汽車交易市場(chǎng)入股北京國(guó)際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)，汽車園區(qū)這一全新的分銷渠道模式也首次呈現(xiàn)在我們面前。汽車工業(yè)園區(qū)是結(jié)合市場(chǎng)“既集中又分散”的特點(diǎn)，將國(guó)外幾種渠道模式有機(jī)結(jié)合，成為集約式汽車交易市場(chǎng)發(fā)展的新方向。但它決不是汽車交易市場(chǎng)簡(jiǎn)單的平移和規(guī)模擴(kuò)張。汽車園區(qū)相對(duì)于汽車交易市場(chǎng)和品牌專營(yíng)店的最大優(yōu)勢(shì)就是功能的多元化。汽車園區(qū)具有全方位的服務(wù)集成功能，把傳統(tǒng)的集約型融入專賣的渠道模式、以3S、4S店集群為主要形式；在規(guī)劃和籌建上力求與國(guó)際接軌，并適度超前。如北京國(guó)際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū)-國(guó)際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國(guó)際汽車檢測(cè)中心、汽車物流配送中心、北京國(guó)際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂(lè)區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成，并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國(guó)際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國(guó)內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中。

我國(guó)汽車園區(qū)的構(gòu)想剛剛起步，從北京已籌建和正在籌建的汽車園區(qū)狀況來(lái)看，與我們理想的概念還有一定的差距。而投入相對(duì)不足是從根本上制約汽車園區(qū)設(shè)想無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果的主要原因。

（四）汽車連鎖銷售業(yè)已開(kāi)始發(fā)展

“加盟亞飛，做當(dāng)?shù)仄囦N售大王”的廣告語(yǔ)揭開(kāi)了汽車連鎖經(jīng)營(yíng)的序幕。通過(guò)與制造商建立品牌專營(yíng)或買斷資源經(jīng)營(yíng)方式，建立全國(guó)性的統(tǒng)一服務(wù)，利用連鎖的規(guī)模為用戶提供服務(wù)。北京亞飛汽車連鎖總店是l997年3月經(jīng)原國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家工商行政管理局批準(zhǔn)的汽車特許連鎖經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)單位，已在全國(guó)218座城市設(shè)立了近400家連鎖分店。亞飛總店與分店采用“統(tǒng)一定貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，以消費(fèi)信貸、租賃銷售等新方式進(jìn)行銷售，在推動(dòng)汽車流通和市場(chǎng)秩序化方面發(fā)揮了一定的作用，并且形成一個(gè)具有較強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋力和突破力的銷售網(wǎng)絡(luò)。目前亞飛積極借鑒國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn)，把市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與先進(jìn)的營(yíng)銷方式及相關(guān)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，與歐洲汽車國(guó)際有限公司合作，在全國(guó)汽車聯(lián)網(wǎng)租賃上取得進(jìn)展；與中國(guó)人民保險(xiǎn)公司、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、北京市商業(yè)銀行合作，推動(dòng)消費(fèi)信貸的規(guī)?；M(jìn)程，穩(wěn)步發(fā)展市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

目前中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)。在這種分銷模式中，如何將連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)與制造的品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，利用網(wǎng)絡(luò)和資金優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌，是當(dāng)前亟需解決的。

二、汽車市場(chǎng)分銷渠道模式的建議

1、堅(jiān)持品牌專營(yíng)的主渠道地位。品牌專營(yíng)，對(duì)汽車工業(yè)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用，并且也是目前最為有效的一種渠道模式。尤其是在消費(fèi)者對(duì)汽車服務(wù)功能的延伸具有較高需求的時(shí)候，品牌專營(yíng)具有無(wú)法比擬的優(yōu)越性。制造商在品牌經(jīng)營(yíng)上要著重提高軟件水平，降低成本，提高顧客滿意度。

2、雖然傳統(tǒng)的汽車交易市場(chǎng)與現(xiàn)代汽車工業(yè)的發(fā)展需要相去甚遠(yuǎn)，從某種程度而言已完成其使命。但由于其能夠降低用戶的購(gòu)買和比較成本，依然受到消費(fèi)者的認(rèn)可。因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)這種模式依然會(huì)存在，只是將有所改變。為了適應(yīng)今后汽車市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及私人購(gòu)車的需要，汽車交易市場(chǎng)要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整：引進(jìn)各大汽車名牌專營(yíng)店，使專賣店集群成為市場(chǎng)的主體形象；加大招商引資，完善“四位一體”功能；促進(jìn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的改變，由管理型向經(jīng)營(yíng)管理型轉(zhuǎn)變。

3、對(duì)汽車園區(qū)進(jìn)行合理規(guī)劃。汽車園區(qū)的建設(shè)大多位于城郊，因此應(yīng)順應(yīng)城市的整體發(fā)展規(guī)劃，合理利用土地，加強(qiáng)設(shè)施的規(guī)劃，以功能化、規(guī)?；@林化等特點(diǎn)，體現(xiàn)“以人為本”的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，加強(qiáng)園區(qū)周邊設(shè)施的配套建設(shè)，調(diào)動(dòng)投資者的積極性，打消顧慮，增加投資力度，促進(jìn)汽車園區(qū)建設(shè)和發(fā)展。