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一、分銷渠道沖突的表現(xiàn)形式

（一）渠道沖突的具體表現(xiàn)

1．價(jià)格方面。渠道各層級(jí)之間的價(jià)差時(shí)常是渠道沖突的誘因。分銷商則抱怨給其的折扣過(guò)低，而另外某些分銷商惡意采用價(jià)格戰(zhàn)，企圖使對(duì)方退出這一市場(chǎng)，最后導(dǎo)致制造商常抱怨分銷商的銷售價(jià)格過(guò)高或過(guò)低，影響了其產(chǎn)品形象和市場(chǎng)定位。

2．存貨水平。制造商和分銷商為了各自的利益目標(biāo)都希望把存貨水平控制在最低。分銷商的存貨水平過(guò)低時(shí)，會(huì)導(dǎo)致無(wú)法及時(shí)向用戶供貨而引起銷售損失，甚至?xí)ヮ櫩?。同時(shí)，如果分銷商的存貨水平過(guò)低，他們就會(huì)要求廠家保持較高的存貨水平，這又影響到制造商的利益。

3．資金占有方面。制造商希望分銷商先付款、再發(fā)貨，而分銷商則希望先發(fā)貨、后付款。尤其是在市場(chǎng)需求不確定的情況下，分銷商希望采用代銷等方式，但這樣會(huì)增加制造商的資金占用，增加了經(jīng)營(yíng)成本，無(wú)形中也加大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)從而形成沖突。

4．大客戶因素。沖突的另一可能來(lái)源是制造商與最終用戶(通常是大用戶)建立直接購(gòu)銷關(guān)系。由于產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)大客戶的需求占總銷售量的比重較大，其購(gòu)買量大或有特殊的服務(wù)要求，所以廠家寧愿直接與大客戶交易，而把余下的市場(chǎng)交給分銷商，從而威脅到分銷商的生存。

5．促銷策略。從促銷策略看，制造商主要是面向整個(gè)市場(chǎng)大眾媒體，而經(jīng)銷商主要是面向地方市場(chǎng)，兩者的促銷費(fèi)用、方式與內(nèi)容易產(chǎn)生分歧。同一地區(qū)、面向同一細(xì)分市場(chǎng)促銷的經(jīng)銷商為了自身利益，在促銷策略與內(nèi)容方面往往有著各自的重點(diǎn)．雙方也經(jīng)常因?yàn)橄蛳M(fèi)者訴求的內(nèi)容不同而導(dǎo)致沖突的產(chǎn)生。

6．技術(shù)咨詢與服務(wù)障礙。從技術(shù)服務(wù)看，經(jīng)銷商為了減少成本，忽視了售后服務(wù)，低工資聘用一些經(jīng)驗(yàn)不足的技術(shù)人員作為公司骨干，最后導(dǎo)致客戶的很多抱怨和投訴，這都會(huì)影響制造商的品牌形象并導(dǎo)致矛盾產(chǎn)生。

7．竄貨問(wèn)題。

所謂竄貨就是指企業(yè)的產(chǎn)品越區(qū)銷售的現(xiàn)象，有時(shí)又被稱為“倒貨”、“沖貨”。按竄貨發(fā)生的不同市場(chǎng)可將竄貨分為:

（1）同一市場(chǎng)上的竄貨。只要總經(jīng)銷商下存在兩個(gè)或兩個(gè)以上不同的二級(jí)經(jīng)銷或批發(fā)商，就有發(fā)生竄貨的可能。在同一市場(chǎng)上二級(jí)批發(fā)商是主要的肇事者，竄貨的具體表現(xiàn)形式有產(chǎn)品的單向倒貨、相互間的雙向倒貨。

（2）不同市場(chǎng)之間的竄貨。參與不同市場(chǎng)竄貨的主體是總經(jīng)銷商或同一家公司的不同分公司。同級(jí)別的總經(jīng)銷商之間可能會(huì)竄貨，同一家公司的不同分公司或業(yè)務(wù)員也可能會(huì)在不同市場(chǎng)之間相互竄貨。交叉市場(chǎng)之間的竄貨。

（3）交叉市場(chǎng)即市場(chǎng)區(qū)域重疊是最令人頭痛的問(wèn)題，因?yàn)樗菬o(wú)法完全避免的。此種類型的竄貨，可以說(shuō)是集中了前兩類市場(chǎng)所有的竄貨形式?？偨?jīng)銷商之間相互倒、二級(jí)批發(fā)商之間相互倒，貨源也各有各的渠道，令人防不勝防。

8．分銷商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。當(dāng)前，尤其是在工業(yè)品市場(chǎng)上，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，分銷商經(jīng)營(yíng)第二產(chǎn)品線或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線會(huì)給制造商帶來(lái)較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但分銷商則希望通過(guò)經(jīng)營(yíng)第二甚至第三產(chǎn)品線，擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，并免受制造商的控制。

（二）渠道沖突的類型

1．水平渠道沖突，指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。例如，某地區(qū)經(jīng)營(yíng)A產(chǎn)品的中間商可能認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A產(chǎn)品的另一家中間商在定價(jià)、促銷和售后服務(wù)等方面過(guò)于進(jìn)取，搶了他的生意，造成了兩家中間商之間的不滿與沖突。

2．垂直渠道沖突，指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見(jiàn)。例如，批發(fā)商與零售商之間的沖突、批發(fā)商與制造商之間的沖突。

3．不同渠道之間的沖突，指的是不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。例如，康柏公司對(duì)其傳統(tǒng)的分銷渠道進(jìn)行調(diào)整，建立了郵寄和超級(jí)市場(chǎng)兩條新渠道，因而受到了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵制。

二、分銷渠道沖突的原因

(一)目標(biāo)差異

雖然渠道中每個(gè)成員都希望通過(guò)結(jié)成的渠道共同體來(lái)加速其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但每個(gè)渠道成員事實(shí)上都是一個(gè)獨(dú)立的法人，由于角色的不同，均有自己的目標(biāo)，各成員的目標(biāo)可能會(huì)部分重疊，也可能與其它成員的目標(biāo)相反。在如何實(shí)現(xiàn)渠道的整體目標(biāo)上，或者說(shuō)在渠道的運(yùn)作過(guò)程中，當(dāng)渠道中相互依賴的成員間各自的目標(biāo)不一致或存在一定的差異，沖突就會(huì)產(chǎn)生。

（二）決策領(lǐng)域差異

渠道成員不管是以明確的方式或者含蓄的方式，都會(huì)為自己爭(zhēng)取到一片獨(dú)享的決策領(lǐng)域。在特許經(jīng)營(yíng)的合同制渠道體系種，合同明確劃清決策領(lǐng)域的界限并做詳盡解釋，如麥當(dāng)勞同其特許經(jīng)營(yíng)者的合同種詳細(xì)規(guī)定了決策領(lǐng)域。然而，在一些由獨(dú)立公司組成的比較傳統(tǒng)的、組織松散的渠

道中，決策領(lǐng)域經(jīng)常展開爭(zhēng)奪，典型的例子是對(duì)于價(jià)格的決策。許多零售商認(rèn)為價(jià)格決策屬于他們的決策領(lǐng)域，而有的制造商則認(rèn)為他們才有權(quán)定價(jià)。因而制造商就通過(guò)控制貨物供應(yīng)來(lái)告知零售商要接受自己的定價(jià)決策。

(三)感知的差異

感知指的是人對(duì)外部刺激進(jìn)行選擇和解釋的過(guò)程。在渠道中，不同的成員可能感知的是同一種刺激，但不同渠道成員之間對(duì)渠道中事件、狀態(tài)和形式的看法與態(tài)度存在分歧，對(duì)其的解釋缺大相徑庭。這種差異主要包括：對(duì)現(xiàn)實(shí)事件當(dāng)前狀況的理解，對(duì)其未來(lái)發(fā)展的可能性的預(yù)測(cè)和進(jìn)行抉擇時(shí)對(duì)信息的掌握情況，對(duì)各種抉擇后果的認(rèn)識(shí)情況以及對(duì)目標(biāo)與價(jià)值觀念理解等方面的差異。渠道成員的認(rèn)知主要取決于其先前的經(jīng)驗(yàn)以及可獲取信息的數(shù)量和質(zhì)量。

(四)期望差異

不同的渠道成員會(huì)預(yù)期其他成員的行為。實(shí)際上，這種預(yù)期就是對(duì)其他渠道成員未來(lái)行為的預(yù)測(cè)。有時(shí)預(yù)測(cè)的結(jié)果是不確切的，但是進(jìn)行預(yù)測(cè)的渠道成員卻往往根據(jù)預(yù)期結(jié)果采取行動(dòng)。結(jié)果可能導(dǎo)致其他成員做出相應(yīng)行動(dòng)，這最終形成不一致產(chǎn)生沖突。

(五)傳播障礙

傳播是渠道成員間相互作用的媒體，無(wú)論這種相互作用是合作性的還是沖突性的。如果不能有效的傳播，合作可能很快變成沖突。美國(guó)Alpha公司曾經(jīng)由于不能及時(shí)得到特許經(jīng)營(yíng)商按時(shí)交來(lái)的每月財(cái)務(wù)報(bào)表，而不能對(duì)特許經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行有效的支持，幫助特許經(jīng)營(yíng)者改善業(yè)務(wù)，為此特許經(jīng)營(yíng)者連連抱怨，甚至起訴了Alpha公司。這就是因?yàn)閭鞑ゲ粫吃斐傻臎_突。

(六)歸屬差異

歸屬差異是指渠道成員在有關(guān)目標(biāo)顧客、銷售區(qū)域、渠道功能分工和技術(shù)等方面歸屬上存在的矛盾和差異，這些矛盾和差異若處理不當(dāng)，容易產(chǎn)生沖突。

三、解決分銷渠道沖突的對(duì)策

(一)做好分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和組織工作

首先，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，力求以最低總成本達(dá)到最大限度的顧客滿意，確立企業(yè)基本分銷模式、目標(biāo)和管理原則。其次，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，選擇由自己組織還是交由商業(yè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)組織商品分銷職能。一般而言，在消費(fèi)市場(chǎng)上，制造商大多采用與其他經(jīng)營(yíng)主體合作的分銷渠道；而在生產(chǎn)資料市場(chǎng)上，常見(jiàn)的是企業(yè)的一體化組織模式。

(二)建立渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制

有效地溝通可減少彼此間的不理解和不信任，有利于加強(qiáng)合作。信息交流的方法包括信息加強(qiáng)型交流和信息防護(hù)型交流。所謂信息加強(qiáng)型交流是指通過(guò)渠道成員之間充分的信息交流與溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享，從而達(dá)到預(yù)防和化解渠道沖突的目的。所謂信息防護(hù)型交流是指沖突雙方不是通過(guò)協(xié)商、說(shuō)服等充分溝通方式來(lái)達(dá)到彼此諒解和理解，最終達(dá)成共識(shí)，解決沖突，而是各持已見(jiàn)，互不相讓，需要第三方介入來(lái)解決沖突，如調(diào)解、仲裁和訴訟等。

(三)制定統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)行為準(zhǔn)則，進(jìn)行價(jià)值鏈的整合

渠道成員在雙方利益最大化的客觀原則下，充分考慮對(duì)方的贏利水平、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等因素制定出一系列雙方都接受的行為約束與激勵(lì)準(zhǔn)則。包括從產(chǎn)品出廠伴隨著的物流、信息流、資金流以及到銷售過(guò)程中實(shí)施的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷行為再到最后的售后服務(wù)等全過(guò)程。任何渠道成員違背了準(zhǔn)則要求，當(dāng)事人或渠道商應(yīng)該受到懲罰。反之，將受到鼓勵(lì)。

進(jìn)行價(jià)值鏈的整合.由傳統(tǒng)的銷售渠道模式向現(xiàn)代銷售渠道模式發(fā)展。在傳統(tǒng)銷售渠道模式中.各成員都是一個(gè)分離的企業(yè)個(gè)體.各自追求利益的最大化.相互之間不受其他機(jī)構(gòu)的控制。而現(xiàn)代銷售渠道模式.是用一定的方式將銷售渠道系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來(lái).在尋求共同日標(biāo)的前提下.協(xié)調(diào)行動(dòng).共同發(fā)展。它使得同處一條價(jià)值鏈的企業(yè)之間.由過(guò)去各自為政的買賣關(guān)系成為一種戰(zhàn)略合作關(guān)系.從而為消除渠道沖突提供了有力的保障。

(四)明確權(quán)責(zé)、合理使用權(quán)力

明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配。渠道成員之間應(yīng)簽訂一項(xiàng)共同協(xié)議，內(nèi)容包括供貨、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量及顧客滿意等。合理使用渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用。渠道沖突往往與干預(yù)太多有關(guān)，而干預(yù)的基礎(chǔ)是權(quán)力。因此，能否恰當(dāng)?shù)厥褂脵?quán)力，是關(guān)系到能否有效地避免沖突發(fā)生的問(wèn)題。如果把權(quán)力分成脅迫權(quán)力和非脅迫權(quán)力兩大類，那么，使用非脅迫權(quán)力有利于建立信任和加強(qiáng)合作，而使用脅迫權(quán)力往往會(huì)導(dǎo)致不滿，甚至沖突。因此，在權(quán)力的使用上，要慎用脅迫權(quán)力，多用非脅迫權(quán)力。

(五)謹(jǐn)慎選擇經(jīng)銷商

合適的經(jīng)銷商必須滿足下列條件：其一，必須有資金的保障；其二，經(jīng)銷商資產(chǎn)結(jié)構(gòu)應(yīng)比較緊密和合理，還必須有合法的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地和場(chǎng)所；其三，最關(guān)鍵的還是要有為用戶服務(wù)的正確觀念和意識(shí)，也就是要有先進(jìn)的服務(wù)理念。選擇經(jīng)銷商的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該在廣泛收集有關(guān)經(jīng)銷商相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，對(duì)其經(jīng)營(yíng)能力、資信狀況、市場(chǎng)范圍、服務(wù)水平等方面的信息進(jìn)行評(píng)估后才能做出結(jié)論。

（六）渠道成員企業(yè)的激勵(lì)

要采取特殊政策對(duì)渠道成員進(jìn)行的激勵(lì)，如價(jià)格折扣、零部件數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)制度、渠道商成員的培訓(xùn)、渠道商成員旅游等。通過(guò)這些可控營(yíng)銷手段對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的潛力，使雙方同時(shí)受益，增加雙方的合作深度。

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摘要：分銷渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商以及其他輔助機(jī)構(gòu)組成，渠道成員之間經(jīng)常會(huì)存在沖突。企業(yè)應(yīng)從渠道沖突產(chǎn)生的原因和處理方法入手，探討了分銷渠道沖突及其成因和協(xié)調(diào)機(jī)制

關(guān)鍵詞：分銷渠道，沖突，成因，協(xié)調(diào)，機(jī)制

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