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戰(zhàn)略定位范文第1篇

關(guān)鍵詞:品牌文化定位重要性戰(zhàn)略

現(xiàn)階段,許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素。然而隨著國(guó)際與本土品牌營(yíng)銷戰(zhàn)的日益升溫,再加上本土品牌價(jià)格戰(zhàn)等綜合因素影響,在我國(guó)消費(fèi)者常常做的,是拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。在我國(guó)市場(chǎng)的這場(chǎng)競(jìng)賽中,消費(fèi)者對(duì)許多品牌的忠誠(chéng)度尚未真正形成,因此,在推動(dòng)品牌上的任何的努力,都極有可能為自己確立聲望,贏得公眾的信賴,從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng),如何讓品牌升華為消費(fèi)者的一種信仰,引導(dǎo)消費(fèi)者的需要,這是每一個(gè)品牌的終極使命。因此本文提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌,將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn),從高端理解品牌,從文化的宏觀視角塑造品牌,這才是一個(gè)偉大品牌能夠成長(zhǎng)并走向成功的必然之路。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化,其首要問(wèn)題是對(duì)品牌文化進(jìn)行定位,這是每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心,盡管不是所有最終擁有強(qiáng)大品牌文化的建設(shè)都是從一開(kāi)始就有意識(shí)去進(jìn)行品牌文化定位,但在實(shí)施過(guò)程中都注意到了品牌文化定位問(wèn)題,并將其合理成功的解決。

品牌文化定位的重要性

所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

提高品牌的品位

品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。通過(guò)傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量等,啟發(fā)聯(lián)想,引導(dǎo)愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征,從而得到消費(fèi)者認(rèn)可,使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”;金利來(lái)代表著“充滿魅力的男人”;索尼“永不步人后塵,披荊斬棘創(chuàng)無(wú)人問(wèn)津的新領(lǐng)域”,成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。

提高品牌價(jià)值,保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

情感是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶,如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴,品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任;通過(guò)提升品牌文化意蘊(yùn),以情營(yíng)銷,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌“情有獨(dú)鐘”,增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性,占據(jù)消費(fèi)者的心智,激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴,從而引起興趣,促進(jìn)購(gòu)買。

使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠(chéng)

英特爾前總裁格羅夫曾說(shuō)過(guò):“整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪‘眼球’的戰(zhàn)役,誰(shuí)能吸引更多的注意力,誰(shuí)就能成為21世紀(jì)的主宰?！蔽涣俗⒁饬Φ漠a(chǎn)品將經(jīng)不起市場(chǎng)的驚濤駭浪,注定要在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位,才會(huì)有別于同類產(chǎn)品,才能引起消費(fèi)者的好奇心。

“品牌的背后是文化”,“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”,不同的品牌附著不同的特定的文化,企業(yè)應(yīng)對(duì)文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。

品牌文化定位戰(zhàn)略

關(guān)于如何進(jìn)行品牌文化定位,很多企業(yè)家、專家們已有多方論述,但依筆者所見(jiàn),最核心的主要有如下四條:

圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開(kāi)

中國(guó)品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒(méi)有圍繞一個(gè)核心展開(kāi)。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分,應(yīng)有利于消費(fèi)者識(shí)別和記住品牌的利益和個(gè)性,獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)戴。如同樣是沐浴露,舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”,六神代表的價(jià)值是“草本精華,涼爽、夏天使用最好”;同樣是名車,寶馬是“駕駛的樂(lè)趣”,沃爾沃定位于“安全”。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群,在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)核心價(jià)值的認(rèn)同,而產(chǎn)生對(duì)品牌的美好聯(lián)想,對(duì)品牌有了忠誠(chéng)度。

定位并全力維護(hù)和宣傳品牌文化核心價(jià)值已成為國(guó)際一流品牌的共識(shí),是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對(duì)品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊?人類與大猩猩的基因的差別只有1%,但這是因?yàn)?%的差異,人類比大猩猩聰明了不知多少倍。可見(jiàn),如果沒(méi)有清晰定位品牌核心價(jià)值,一個(gè)品牌不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌。如果在核心價(jià)值上差了競(jìng)爭(zhēng)品牌一點(diǎn),品牌的獲利能力可能會(huì)差成百倍、上千倍。個(gè)性化定位

品牌策略家賴?yán)?#8226;萊特(LarryLight)說(shuō):“品牌的信息主要的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在與眾不同之處,而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜……”俗話說(shuō):如果你想討取所有人的歡心,那么你最后只能是眾叛親離,過(guò)寬過(guò)抽象的平庸的品牌文化就是沒(méi)有文化。只有獨(dú)具特色、匠心獨(dú)運(yùn)的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn),年齡以30—40歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象,這種個(gè)性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化,從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì),取得了中國(guó)男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。通過(guò)對(duì)男性精神的準(zhǔn)確的把握,七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下,并圍繞這一品牌文化,對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行了開(kāi)發(fā)和定位;服裝——自信、端重;酒類——瀟灑、豪放;茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象,在我國(guó)工業(yè)企業(yè)中是十分罕見(jiàn)的,因而形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。

成功的品牌文化定位都是彰顯其個(gè)性的。通過(guò)品牌文化個(gè)性的塑造確定品牌的獨(dú)特形象,才能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴

消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī),激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要,抓住要點(diǎn),不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)但求說(shuō)出異點(diǎn)。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的,如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn),定位便失去了意義。

任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向,定位要以消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩,突破信息傳播溝通的障礙,將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗話說(shuō):“金杯銀杯,不如社會(huì)的口碑,金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng),不如老百姓的夸獎(jiǎng)”,品牌管理的文化定位是否成功,取決于社會(huì)公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評(píng)判。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的文化,才能讓消費(fèi)者動(dòng)心。品牌文化必須來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚,又回歸消費(fèi)者的心靈,必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征,與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征,憑一句簡(jiǎn)單的廣告訴求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一舉名揚(yáng)全國(guó)。因此,企業(yè)要想創(chuàng)造名牌,就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價(jià)值觀及其特定需求,適應(yīng)其文化價(jià)值取向和審美取向,對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功。

發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓

戰(zhàn)略定位范文第2篇

實(shí)際上，近年中國(guó)企業(yè)掀起了一股“定位熱”，企業(yè)家講“定位”儼然成為一種時(shí)尚。然而在現(xiàn)實(shí)中，要想準(zhǔn)確給企業(yè)戰(zhàn)略定位就不簡(jiǎn)單了。戰(zhàn)略定位上的失之毫厘，往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的謬以千里。為此，我們必須正本清源，列出企業(yè)在戰(zhàn)略定位上的常見(jiàn)誤區(qū)，予以警示。

誤區(qū)之1：定位自我化

盡管對(duì)于新的營(yíng)銷概念，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)家耳熟能詳，但能夠靈活運(yùn)用者卻寥寥無(wú)幾。其實(shí)，戰(zhàn)略定位遵循的原理非常簡(jiǎn)單，即滿足消費(fèi)者的需求。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)對(duì)于戰(zhàn)略定位的理解往往會(huì)偏向于塑造核心能力或者競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)自己的核心專長(zhǎng)來(lái)確定戰(zhàn)略定位。但問(wèn)題是，企業(yè)的核心專長(zhǎng)未必符合市場(chǎng)需求。而不少管理者的思維仍然停留在“制造商”階段，在經(jīng)營(yíng)上堅(jiān)持“自我導(dǎo)向”或“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”而非“消費(fèi)導(dǎo)向”。而確立戰(zhàn)略定位之時(shí)，首先要考慮的應(yīng)該是消費(fèi)需求，其次才是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，只有堅(jiān)持“消費(fèi)導(dǎo)向”，才能使戰(zhàn)略定位占領(lǐng)消費(fèi)者心智?！案?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”是為了能夠充分體現(xiàn)差異化，同樣，“自我導(dǎo)向”下的核心能力是不能作為制定戰(zhàn)略定位時(shí)首要考慮要素的，它只能夠作為對(duì)戰(zhàn)略定位的匹配要素來(lái)考慮。

【案例3】某鞋服企業(yè)認(rèn)為相對(duì)于服裝，他們?cè)谛惿系母?jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)更豐富。所以他們希望能夠在定位時(shí)能夠?qū)⑦@個(gè)因素考慮進(jìn)去，但問(wèn)題是，對(duì)于這家企業(yè)而言，戰(zhàn)略定位的核心在于如何挖掘消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于鞋服整體穿著風(fēng)格的偏好，一旦整體風(fēng)格確定，無(wú)論是鞋類還是服裝都是一樣的，如果一定要生硬地體現(xiàn)企業(yè)在鞋上的所謂優(yōu)勢(shì)，只會(huì)破壞整個(gè)戰(zhàn)略定位。當(dāng)然，這家企業(yè)在鞋類上具有優(yōu)勢(shì)，完全可以在產(chǎn)品上進(jìn)行體現(xiàn)，比如款式更新穎、穿著更舒適等，這和戰(zhàn)略定位并不矛盾，而且是戰(zhàn)略定位的最好體現(xiàn)。

誤區(qū)2：定位空泛化

在這個(gè)世界上，沒(méi)有任何人能做所有人的生意，戰(zhàn)略定位就是要讓企業(yè)想清楚到底做誰(shuí)的生意。但問(wèn)題在于，現(xiàn)實(shí)世界中有太多企業(yè)家想做所有人的生意，這就導(dǎo)致戰(zhàn)略定位空泛化。那些戰(zhàn)略定位空泛化的企業(yè)，實(shí)際上仍然處于做生意而非做品牌的階段。在他們看來(lái)，只要能夠賺錢，賣什么產(chǎn)品都可以，你要讓他去取舍，幾乎是不可能。

【案例4】某休閑食品連鎖專賣店有兩個(gè)子品牌，一個(gè)叫味優(yōu)特，另一個(gè)叫閑悠坊。前者對(duì)于加盟商沒(méi)有什么要求，只要有資金就可以，后者則要求店面開(kāi)設(shè)在主流商業(yè)街、大賣場(chǎng)和SHOPPING MALL中，應(yīng)該說(shuō)這兩個(gè)品牌專賣店的定位是完全不同的。但是，這家企業(yè)的老板為了節(jié)省包材費(fèi)用，竟然在這兩個(gè)子品牌的專賣店里賣完全相同的產(chǎn)品，甚至還想出一個(gè)“絕妙”的方法，把這兩家專賣店用相同的品牌“閑悠坊。味優(yōu)特”統(tǒng)一起來(lái)，甚至使用同樣的產(chǎn)品包裝。

在這位老板看來(lái)，他的戰(zhàn)略定位就是做休閑食品連鎖店，忽略了市場(chǎng)細(xì)分和戰(zhàn)略取舍。如果用這樣的思維來(lái)做企業(yè)，結(jié)果必然是失敗。

誤區(qū)3：定位空心化

一些企業(yè)將定位理解為概念炒作，這又是一個(gè)誤區(qū)，其后果是定位空心化，空有幾個(gè)概念飄來(lái)飄去，就是無(wú)法落地。

閩南某鞋服企業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，在板鞋這一細(xì)分市場(chǎng)取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，建立起“板鞋專家”的品牌形象。隨著內(nèi)部和外部環(huán)境的變化，該企業(yè)希望能夠突破競(jìng)爭(zhēng)僵局，找到新的盈利區(qū)。于是，該企業(yè)開(kāi)始對(duì)原有的戰(zhàn)略定位進(jìn)行思考。

反思從營(yíng)銷的本源――產(chǎn)品開(kāi)始。板鞋源自西方，最初是滑板玩家的裝備之一，被引入中國(guó)后則被當(dāng)做運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格的鞋，為此，該企業(yè)提出了想確立“潮玩裝備”的定位的想法。這樣的定位實(shí)際上更加寬泛：該企業(yè)定位不僅限于板鞋，而是“潮玩裝備”制造商。所謂“潮玩裝備”，就是將西方的街頭文化元素注入產(chǎn)品和品牌之中。在這個(gè)定位下，企業(yè)除了銷售板鞋外，還要銷售滑板、涂鴉衫、籃球、套頭衫等產(chǎn)品，在風(fēng)格上更加突出潮流感、前衛(wèi)感、夸張感。

這樣的定位看似順理成章。然而，當(dāng)我們進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研后，卻得出了一個(gè)驚人的結(jié)論?！俺蓖嫜b備”這個(gè)定位卻意味著失敗，原因如下：

首先，該企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群以學(xué)生和中等教育程度的上班族，多為中、低收入人群，品牌認(rèn)知主要局限于縣級(jí)市場(chǎng)，其在地級(jí)市的知曉度（32.7%）低于縣級(jí)市的41.6%；而潮玩裝備的全新定位更符合省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地市的消費(fèi)需求。在消費(fèi)者心智中，潮玩的主要特征是新潮、流行、時(shí)尚、個(gè)性、活力和前衛(wèi)。同時(shí)，我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相比鞋子和服裝，消費(fèi)者對(duì)“潮玩裝備”的聯(lián)想更傾向于滑板、街頭籃球、滑板車、帽子、頭盔等典型的小眾消費(fèi)品。以中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市上海為例，潮玩涂鴉類產(chǎn)品（帆布鞋、板鞋及高幫休閑鞋）的市場(chǎng)規(guī)模尚不到1億元，顯然，僅僅定位于這樣一個(gè)市場(chǎng)不足以支撐企業(yè)的發(fā)展。

其次，再看該企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況：渠道布局以縣級(jí)市場(chǎng)為主，現(xiàn)有產(chǎn)品以板鞋為主。無(wú)論從市場(chǎng)還是產(chǎn)品上都與“潮玩裝備”的定位難以匹配，同時(shí)，目前終端形象是大眾化的休閑風(fēng)格，而潮玩產(chǎn)品要求前衛(wèi)、新潮。因此，“潮玩裝備”的定位與企業(yè)實(shí)際資源與經(jīng)營(yíng)狀況并不匹配，無(wú)法“落地”，這樣的戰(zhàn)略定位是沒(méi)有意義的。

我們建議：該企業(yè)不應(yīng)放棄板鞋這塊快速崛起的市場(chǎng)陣地，而應(yīng)充分利用自身在板鞋領(lǐng)域的核心能力，構(gòu)建時(shí)尚休閑業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，打造板鞋品類集成店，為大眾、年輕消費(fèi)者提供系列化、時(shí)尚、休閑的板鞋產(chǎn)品，然后再進(jìn)一步跳出運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，弱化板鞋產(chǎn)品特征，將該品牌提升至?xí)r尚、休閑品類的領(lǐng)導(dǎo)地位，這樣才能占據(jù)更廣泛的市場(chǎng)空間。

誤區(qū)4：定位騎墻

戰(zhàn)略的核心是選擇，關(guān)鍵在于取舍，“取”相對(duì)容易，“舍”對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講卻是極其困難的，這就是我們常見(jiàn)不少企業(yè)的戰(zhàn)略定位左右搖擺的原因所在。

【案例5】尚瑪可是中國(guó)家紡第一品牌羅萊旗下的子品牌，其戰(zhàn)略定位曾面臨“騎墻”的尷尬。最初尚瑪可定位時(shí)尚家紡的領(lǐng)導(dǎo)者，其目標(biāo)消費(fèi)群分為兩個(gè)部分，其一為年齡在18～29歲，崇尚自由、追求時(shí)尚自我的生活方式的年輕人群；其二為年齡在30～45歲，心態(tài)積極、追求生活質(zhì)量、注重產(chǎn)品品質(zhì)的中年人群。

為了滿足兩大消費(fèi)族群的需求，尚瑪可推出了3種各具特色的產(chǎn)品風(fēng)格，盡管這豐富了產(chǎn)品線，但也造成尚瑪可在品牌上缺乏統(tǒng)一的調(diào)性，從而影響了品牌價(jià)值的提升。為什么不將品牌調(diào)性統(tǒng)一起來(lái)呢？尚瑪可擔(dān)心，在現(xiàn)有情況下，一旦風(fēng)格統(tǒng)一，會(huì)導(dǎo)致品牌無(wú)法充分滿足消費(fèi)者的多種需求，從而影響尚瑪可的銷售業(yè)績(jī)。實(shí)際上，這牽扯到戰(zhàn)略的本源問(wèn)題：戰(zhàn)略究竟應(yīng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的某一類需求，還是不同人群的多種需求？尚瑪可目前面臨的狀態(tài)，實(shí)際上處于定位“騎墻”的狀態(tài)，這種“騎墻式”的定位使尚瑪可的戰(zhàn)略與需求形成了巨大的錯(cuò)位，即：核心消費(fèi)群體的對(duì)立，其兩類主要消費(fèi)群的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為截然不同，一類購(gòu)買力較強(qiáng)，消費(fèi)行為較為理性，另一類則較為年輕、購(gòu)買力不強(qiáng)，消費(fèi)行為較為感性，年輕群體對(duì)品牌認(rèn)同度高，但是購(gòu)買力較弱，而成熟群體購(gòu)買力較強(qiáng)，但是對(duì)品牌認(rèn)同度不高。尚瑪可陷入了眾口難調(diào)的窘境。

尚瑪可面臨的這種“錯(cuò)位陷阱”，導(dǎo)致其戰(zhàn)略始終在獨(dú)特性與價(jià)值感之間糾結(jié)。實(shí)際上，尚瑪可的獨(dú)特性主要體現(xiàn)在“創(chuàng)意摩登”產(chǎn)品系列上，外觀炫麗，且價(jià)格不高，購(gòu)買者主要是年輕的上班族；而其價(jià)值較高的產(chǎn)品則體現(xiàn)新古典時(shí)尚和簡(jiǎn)約時(shí)尚，產(chǎn)品風(fēng)格偏中性，具有較高的價(jià)值感。為了突出品牌獨(dú)特性，尚瑪可選擇了時(shí)尚類風(fēng)格作為品牌的核心表現(xiàn)元素，但是真正好銷的產(chǎn)品卻并非這類產(chǎn)品，而是結(jié)合了時(shí)尚元素、較為中性化的產(chǎn)品；尚瑪可想用獨(dú)特的品牌形象來(lái)爭(zhēng)取年輕的消費(fèi)者，同時(shí)又想不斷提高產(chǎn)品價(jià)值來(lái)針對(duì)成熟消費(fèi)者，能否同時(shí)討好兩個(gè)不同的消費(fèi)群體？這是不可能的，消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌必須具有高度的統(tǒng)一性，這樣的品牌才有價(jià)值。

歸根結(jié)底，尚瑪可對(duì)于核心消費(fèi)群及其需求的界定發(fā)生了錯(cuò)位，由此造成產(chǎn)品風(fēng)格、價(jià)格水平及品牌形象都處于模糊的狀態(tài)，其在品牌形象上針對(duì)的是較為年輕和感性的消費(fèi)群體，而在產(chǎn)品購(gòu)買上則主要針對(duì)成熟和理性的消費(fèi)群體，溝通的對(duì)象和銷售的對(duì)象并不一致。如果尚瑪可始終徘徊在這兩類完全不同的消費(fèi)群體之間，那么勢(shì)必給消費(fèi)群造成品牌形象模糊的感覺(jué)，最終將難以得到任何一方的認(rèn)同，這就是“腳踩兩只船”的必然結(jié)果。

尚瑪可方面的另外一個(gè)擔(dān)心是：聚焦其中一個(gè)消費(fèi)群體，固然會(huì)使定位清晰，但這是否會(huì)導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)的下滑？

【案例6】深圳富安娜曾經(jīng)是家紡行業(yè)的第一品牌，其戰(zhàn)略定位為廣泛的大眾消費(fèi)群體提供優(yōu)雅風(fēng)格的床上用品，但在羅萊的貼身緊逼之下，富安娜將戰(zhàn)略定位調(diào)整為高收入群體提供具有藝術(shù)感的床上用品，反而將原來(lái)的定位讓給了羅萊。結(jié)果，羅萊超越富安娜成為家紡行業(yè)第一品牌，原因就在于富安娜把戰(zhàn)略定位搞清晰了，而羅萊更加適合大眾的消費(fèi)群。

其實(shí)，富安娜的失誤并非源于戰(zhàn)略定位變清晰了，而是其戰(zhàn)略定位發(fā)生了錯(cuò)誤，當(dāng)主流消費(fèi)群更偏好優(yōu)雅風(fēng)格的產(chǎn)品時(shí)，富安娜卻僅僅為了要避開(kāi)羅萊的追擊，而放棄了原來(lái)正確的戰(zhàn)略定位，富安娜的戰(zhàn)略定位雖然清晰了，但卻不夠精準(zhǔn)，精準(zhǔn)一定是清晰的，但是清晰卻未必精準(zhǔn)，這才是根源所在。因此，對(duì)核心消費(fèi)群及需求的準(zhǔn)確界定，才是企業(yè)戰(zhàn)略定位成功的關(guān)鍵所在。最終，尚瑪可重新理清了核心消費(fèi)群體和價(jià)值需求，確定了“格調(diào)時(shí)尚家紡”的戰(zhàn)略定位，并從而將消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌有機(jī)地整合起來(lái)，告別了“定位騎墻”的尷尬局面。

誤區(qū)5：定位簡(jiǎn)單化

戰(zhàn)略定位的另外一個(gè)誤區(qū)是過(guò)于簡(jiǎn)單化，不少企業(yè)常常將戰(zhàn)略定位理解為消費(fèi)者提供什么檔次或價(jià)格水平的產(chǎn)品。很多企業(yè)老總在被問(wèn)及企業(yè)的戰(zhàn)略定位是什么的時(shí)候，回答通常是：我們定位在XX檔（高檔、中檔或者中低檔，很少有人愿意承認(rèn)自己定位在低檔），這種定位看似精準(zhǔn)，但對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。消費(fèi)檔次或價(jià)格僅僅是戰(zhàn)略定位的一個(gè)部分，一個(gè)完整的戰(zhàn)略定位還應(yīng)當(dāng)包括對(duì)核心消費(fèi)群體的界定、對(duì)核心價(jià)值需求的提煉、對(duì)品類業(yè)務(wù)的界定、對(duì)產(chǎn)品概念的界定、對(duì)品牌概念的提煉以及對(duì)渠道類型的界定，這樣的定位才能對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)用活動(dòng)提綱挈領(lǐng)。也就是說(shuō)，戰(zhàn)略定位必須完整，只有完整才能夠使戰(zhàn)略具備可行性，而不能夠被有效執(zhí)行的戰(zhàn)略并不是一個(gè)好戰(zhàn)略。

成功的品牌往往有一個(gè)共同特質(zhì)：代表一個(gè)品類，并且與競(jìng)品形成差異化，以男裝品牌為例，利郎成功占位商務(wù)休閑男裝，柒牌成功占位中華立領(lǐng)，勁霸占位夾克，九牧王占位西褲專家，海瀾之家占位男裝自選專賣，這些品牌無(wú)一例外都獲得了快速發(fā)展。

戰(zhàn)略定位范文第3篇

1、行業(yè)整合帶來(lái)的機(jī)遇

隨著整個(gè)行業(yè)的整合、經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)、成本的上升，使得一些三四線品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向別的行業(yè)，或者退出行業(yè)，消費(fèi)者消費(fèi)理念也開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌。

百得作為一家有24年歷史的企業(yè)，一直致力于開(kāi)發(fā)和銷售節(jié)能廚衛(wèi)產(chǎn)品。具有強(qiáng)大的產(chǎn)品制造能力及完善的渠道網(wǎng)絡(luò)鋪蓋力。近兩年來(lái)，隨著銷量的迅速增長(zhǎng)，我們加強(qiáng)了品牌的整合提升，確立了百得在消費(fèi)者心目中的品牌地位。特別是2012年百得成功并購(gòu)上市，更加增強(qiáng)了百得整個(gè)團(tuán)隊(duì)的信心及消費(fèi)者對(duì)百得品牌的認(rèn)同。

2、針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)

另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)主要來(lái)自于三四級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。去年我明顯感覺(jué)到一二級(jí)市場(chǎng)銷量有所下滑，而城鄉(xiāng)一體化，帶動(dòng)了三四級(jí)市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)。百得于8年前就開(kāi)始在三四級(jí)市場(chǎng)耕耘，使得百得近幾年每年同比增長(zhǎng)都能保持25～30%，增長(zhǎng)較為平穩(wěn)。

三四級(jí)市場(chǎng)目前銷量還比較小，而銷量的提升是需要時(shí)間的，對(duì)于品牌來(lái)講，可能支撐不了其體系的建設(shè)。同時(shí)，三四級(jí)市場(chǎng)的客戶也承擔(dān)不了一線品牌營(yíng)銷體系的壓力，如打款、完成任務(wù)的壓力。真正有品牌，而且有推廣理念，又能適合三四級(jí)市場(chǎng)的品牌并不多的，一個(gè)品牌貴在將自己定位的消費(fèi)人群服務(wù)好，而我們非常清楚我們的定位。

3、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品規(guī)劃

做市場(chǎng)，來(lái)自于品牌的戰(zhàn)略一定要清晰，如一場(chǎng)促銷活動(dòng)，或者產(chǎn)品的新奇賣點(diǎn)，因?yàn)閮H僅靠戰(zhàn)術(shù)，是不能立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的。以側(cè)吸式產(chǎn)品為例，前幾年一些品牌依靠側(cè)吸式煙機(jī)發(fā)展起來(lái)了，但是近兩年，隨著側(cè)吸式煙機(jī)銷售的下降，這些企業(yè)也開(kāi)始沉默了。百得的戰(zhàn)略是立足于二級(jí)市場(chǎng)，滲透三四級(jí)市場(chǎng)，向一級(jí)市場(chǎng)延伸。由于戰(zhàn)略性的立足點(diǎn)，我們對(duì)產(chǎn)品有相應(yīng)的調(diào)整，既有針對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)的高端產(chǎn)品，也有專門針對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品定位上做好市場(chǎng)的劃分。

差異化、創(chuàng)新化的產(chǎn)品是企業(yè)未來(lái)銷量提升的根本。產(chǎn)品要有真正的差異化，而不是換個(gè)面板、換個(gè)顏色，如百得推出的頂側(cè)雙吸煙機(jī)，由于頂吸與側(cè)吸相結(jié)合，以及擁有1200個(gè)3mm網(wǎng)孔的超大面板，確保達(dá)到最佳平衡抽吸狀態(tài)，大幅度提升油煙的可控性，吸煙更為順暢、迅速。消除了消費(fèi)者使用上的后顧之憂，差異化的產(chǎn)品也使得經(jīng)銷商在銷售過(guò)程中有利潤(rùn)的保證。

4、終端形象的推廣及專營(yíng)店政策的推廣

百得的核心是做區(qū)域性品牌，但打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌需要有落腳點(diǎn)，那就是專營(yíng)店。早在8年前，我們針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)做了策略上的調(diào)整，加大和推動(dòng)專營(yíng)店的建設(shè)，以專營(yíng)店為立足點(diǎn)，輻射縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，做品牌宣傳推廣。近兩年，專營(yíng)店的建設(shè)速度較快，2013年上半年，百得就在全國(guó)建立了150家專營(yíng)店，到目前為止，百得總計(jì)有超過(guò)800家專營(yíng)店。我們建設(shè)專營(yíng)店不是為了建專營(yíng)店而建，而是為了讓品牌立足于二三級(jí)市場(chǎng)。

5、電子商務(wù)的實(shí)力提升

戰(zhàn)略定位范文第4篇

[關(guān)鍵詞] 戰(zhàn)略定位 競(jìng)爭(zhēng)力拓展

一、 引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、知識(shí)化的發(fā)展,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空間與范圍空前擴(kuò)大,競(jìng)爭(zhēng)層次與強(qiáng)度也日趨提升。企業(yè)如果希望取得戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),獲得較為長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的發(fā)展,必須重視其戰(zhàn)略定位。同時(shí)當(dāng)今企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)要素上,不但要爭(zhēng)市場(chǎng)、爭(zhēng)資金、爭(zhēng)技術(shù)、爭(zhēng)人才,而且要爭(zhēng)戰(zhàn)略伙伴,這提示我們企業(yè)可以從價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)視角,從更高層次對(duì)企業(yè)的效率和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行發(fā)掘。本文對(duì)企業(yè)如何從價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的視角進(jìn)行戰(zhàn)略定位與競(jìng)爭(zhēng)力拓展進(jìn)行歸納與分析,以期為企業(yè)在該領(lǐng)域提供一些思路和借鑒。

二、 企業(yè)的戰(zhàn)略定位模式

從價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的視角,企業(yè)要進(jìn)行戰(zhàn)略定位,首先要進(jìn)行價(jià)值鏈分析,尋找和確定企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力或發(fā)展方向,然后結(jié)合供應(yīng)鏈及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局,確定適合自身的戰(zhàn)略定位。

1.定位于供應(yīng)鏈中上游某個(gè)環(huán)節(jié)

具有研發(fā)優(yōu)勢(shì)或某種先天優(yōu)勢(shì)的企業(yè),可以定位于供應(yīng)鏈或產(chǎn)業(yè)鏈的中上游某個(gè)環(huán)節(jié)。如英特爾從上世紀(jì)80年代以后的20多年期間專攻微處理器研發(fā)生產(chǎn),取得巨大的成功。如果企業(yè)有能力獨(dú)創(chuàng)某個(gè)環(huán)節(jié)則更好,如朗科公司發(fā)明U盤帶動(dòng)和形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)的中藥和中醫(yī)醫(yī)療器具有先天優(yōu)勢(shì),在種植、研制和生產(chǎn)這些中上游環(huán)節(jié)應(yīng)該當(dāng)仁不讓,大力發(fā)展。

2.定位于供應(yīng)鏈中下游某個(gè)環(huán)節(jié)

商業(yè)與零售企業(yè)是定位于中下游某個(gè)環(huán)節(jié)的典型例子。商業(yè)與零售企業(yè)可結(jié)合自身的資源、地域優(yōu)勢(shì),并結(jié)合對(duì)商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的分析,定位于某個(gè)能發(fā)揮及發(fā)展自身競(jìng)爭(zhēng)力的方向,找到合適的戰(zhàn)略定位方向。

3.定位于供應(yīng)鏈多個(gè)環(huán)節(jié),特別是中下游多個(gè)環(huán)節(jié)

當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)不大,且供應(yīng)鏈不長(zhǎng)時(shí),可以考慮同時(shí)做供應(yīng)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié),典型的如保健品行業(yè)的企業(yè)。如巨人集團(tuán)不但自己生產(chǎn)腦白金,而且自己管理銷售環(huán)節(jié)。

三、 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力拓展模式

價(jià)值鏈分析有助于了解企業(yè)的價(jià)值生成機(jī)制,幫助人們找到建立和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法。從發(fā)展的角度看,價(jià)值鏈并不一定孤立地存在于一個(gè)企業(yè)內(nèi)部,而是可以進(jìn)行外向延伸或連接,此時(shí)我們就應(yīng)該從供應(yīng)鏈的角度來(lái)分析如何進(jìn)一步拓展企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)一步分析,由于多條供應(yīng)鏈上的相近環(huán)節(jié)共同構(gòu)成一個(gè)行業(yè);或者說(shuō),對(duì)于波特的五力模型,如果除開(kāi)替代品和新加入者兩個(gè)因素,該模型可以近似看成一個(gè)供應(yīng)鏈模型,即供應(yīng)鏈可以看成是包含于或橫貫于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模型之中。所以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的拓展還可以從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度進(jìn)行考察和分析。

1.向供應(yīng)鏈或產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展

當(dāng)企業(yè)希望加強(qiáng)銷售環(huán)節(jié)的控制,進(jìn)一步提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí),可以考慮向供應(yīng)鏈或產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展,典型的如向零售環(huán)節(jié)拓展。

如日本小汽車生產(chǎn)商為了加強(qiáng)在臺(tái)灣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,參股臺(tái)灣的小汽車銷售商。鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)可以考慮與其用戶如小汽車生產(chǎn)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,也可以共同進(jìn)行一些研發(fā)甚至聯(lián)合生產(chǎn)。生產(chǎn)綠色蔬菜的農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)公司可以與酒店、超市甚至居民小區(qū)簽訂中長(zhǎng)期合同或者是通過(guò)其它方式進(jìn)行合作。

有時(shí)向供應(yīng)鏈或產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展的另一個(gè)目的是弱化銷售商的侃價(jià)能力。如國(guó)內(nèi)電器生產(chǎn)商曾一度埋怨銷售商收的各種費(fèi)用過(guò)多過(guò)高,就有電器生產(chǎn)商考慮或已經(jīng)建立一些自己的專賣店。

2.向供應(yīng)鏈或產(chǎn)業(yè)鏈的上游或厚利環(huán)節(jié)拓展

在企業(yè)發(fā)展之初,企業(yè)可能定位于供應(yīng)鏈或產(chǎn)業(yè)鏈的中下游或者是薄利環(huán)節(jié),當(dāng)企業(yè)有了一定的積累之后,可以考慮向供應(yīng)鏈或產(chǎn)業(yè)鏈的上游或厚利環(huán)節(jié)拓展。

典型的如國(guó)內(nèi)進(jìn)行服裝貼牌生產(chǎn)的企業(yè)、進(jìn)行打火機(jī)貼牌生產(chǎn)的企業(yè)等,在其發(fā)展之初,利潤(rùn)是相對(duì)較薄的,當(dāng)企業(yè)有了一定的積累之后,就應(yīng)該逐步考慮創(chuàng)品牌。

我國(guó)是一個(gè)生產(chǎn)大國(guó),但不是品牌大國(guó),很多方面的核心技術(shù)和厚利環(huán)節(jié)還不在我國(guó)企業(yè)手中,現(xiàn)在我們不少企業(yè)已經(jīng)有了一定的積累,可以考慮加強(qiáng)研發(fā)投入或通過(guò)參股、控股等方式,向供應(yīng)鏈或產(chǎn)業(yè)鏈的上游或厚利環(huán)節(jié)拓展。特別是現(xiàn)在歐美國(guó)家處于金融危機(jī)不景氣的時(shí)期,更是一個(gè)有利時(shí)機(jī)。

3.在產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行橫向聯(lián)合

在產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行橫向聯(lián)合指企業(yè)與供應(yīng)鏈上或產(chǎn)業(yè)鏈上處于同一環(huán)節(jié)的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、替代品生產(chǎn)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者(新加入者)進(jìn)行某種方式的合作。

商業(yè)企業(yè)進(jìn)行橫向聯(lián)合的具體形式是進(jìn)行某種方式的連鎖。典型形式是加盟連鎖,其他還有商業(yè)企業(yè)進(jìn)行合作進(jìn)貨等形式。大型連鎖商業(yè)企業(yè)對(duì)其他商業(yè)企業(yè)進(jìn)行兼并改造成自己的分店,也可以看成是橫向聯(lián)合的一種方式。

從供應(yīng)鏈或產(chǎn)業(yè)鏈的角度,商業(yè)企業(yè)橫向聯(lián)合的好處是可以提高所有加盟者對(duì)供應(yīng)商的侃價(jià)能力。例如隨著國(guó)內(nèi)大型的零售連鎖企業(yè)(如國(guó)美、蘇寧等)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,其在與供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)中日益占據(jù)主動(dòng)。另外加盟連鎖可以形成品牌聲勢(shì),并可降低新加入者的創(chuàng)牌成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

制造業(yè)企業(yè)的橫向聯(lián)合同樣可以提高對(duì)供應(yīng)商的侃價(jià)能力。另外,有時(shí)也可以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。目前,越來(lái)越多的歐美企業(yè)非常重視中國(guó)大陸市場(chǎng),而國(guó)內(nèi)企業(yè)也希望開(kāi)拓海外市場(chǎng),大連機(jī)床集團(tuán)通過(guò)控股德國(guó)茲默曼公司,實(shí)現(xiàn)了雙方之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),引進(jìn)茲默曼公司的先進(jìn)技術(shù)填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白,同時(shí)為大連機(jī)床的產(chǎn)品進(jìn)入歐洲市場(chǎng)構(gòu)筑了新的平臺(tái)。

參考文獻(xiàn):

戰(zhàn)略定位范文第5篇

從營(yíng)銷和品牌角度而言，這意味著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從過(guò)去的廣泛性、大眾性的定位，將逐步過(guò)渡到更加細(xì)分和專業(yè)化的市場(chǎng)定位！

對(duì)于此次拆分，馬云說(shuō)：“主要根據(jù)顧客需求而進(jìn)行的業(yè)務(wù)整合，事實(shí)上是進(jìn)行更加精準(zhǔn)的顧客群定位。過(guò)去在淘寶商城上線的時(shí)候，有部分電商總是在強(qiáng)調(diào)淘寶網(wǎng)將從C店時(shí)代轉(zhuǎn)移到B店時(shí)代，這是不正確的看法！”這其實(shí)是馬云的戰(zhàn)略性布局，通過(guò)低端和廉價(jià)的方式打造淘寶網(wǎng)從而培育網(wǎng)購(gòu)群體，使網(wǎng)購(gòu)成為人們生活中的一部分，這是馬云第一步戰(zhàn)略。而淘寶商城的推出我覺(jué)得便是在合適的時(shí)間里，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)從生活的一部分逐漸變成生活中的必需：第一，網(wǎng)購(gòu)群體份額已經(jīng)達(dá)到了一定比例；第二，人們消費(fèi)的差異型通常是兩大類。商城必須要占據(jù)一類高端群體！

此次拆分后，淘寶網(wǎng)將定位于中低端消費(fèi)群體，類似于線下無(wú)處不在的個(gè)體小店，當(dāng)然這是一塊最大的蛋糕。淘寶商城定位于品牌化，精品化，以及面向一定規(guī)模的企業(yè)和高端用戶群體。使網(wǎng)購(gòu)群體進(jìn)一步細(xì)分，以及使淘寶購(gòu)物網(wǎng)站的品牌定位更加明確，從而，占據(jù)高中低端多個(gè)市場(chǎng)，這是馬云非常必要的戰(zhàn)略，誰(shuí)也不想把淘寶淪為便宜、假貨的網(wǎng)購(gòu)代名詞！

一淘網(wǎng)的拆分，筆者認(rèn)為這是最有意義的戰(zhàn)略，此舉其實(shí)是在打造一個(gè)網(wǎng)購(gòu)搜索引擎的專業(yè)品牌！在電子商務(wù)發(fā)展的10幾年中，最有意思的是百度有啊商城，在當(dāng)時(shí)人們認(rèn)為百度推出有啊商城，一定會(huì)干掉淘寶，理由是百度掌握了搜索入口，其實(shí)是大錯(cuò)特錯(cuò)，百度并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的信賴，也就是說(shuō)百度的定位和其品牌并不能代表購(gòu)物！

事實(shí)上百度的搜索入口或多或少對(duì)淘寶網(wǎng)有一定的影響，這也是馬云此次戰(zhàn)略調(diào)整的重要考慮。淘寶網(wǎng)一直在走開(kāi)放平臺(tái)的道路，因?yàn)轳R云很清楚只有開(kāi)發(fā)，才能引流！而一淘網(wǎng)的品牌定位是：最專業(yè)的購(gòu)物網(wǎng)站搜索引擎。如果這個(gè)定位一旦成功，那么勢(shì)必會(huì)削弱百度或谷歌搜索引擎對(duì)其的影響，畢竟對(duì)于顧客，人們更加信賴專業(yè)的服務(wù)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)定位馬云只能開(kāi)放外部平臺(tái)，而不局限于淘寶商家的服務(wù)，這點(diǎn)可能是馬云最頭疼的事情，因?yàn)橄喈?dāng)一部分商家可能未必愿意加入其聯(lián)盟，那么其顧客體驗(yàn)就會(huì)很差！