前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇廣告創(chuàng)意的四個(gè)特征范文，相信會(huì)為您的寫作帶來(lái)幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

廣告創(chuàng)意的四個(gè)特征范文第1篇

【關(guān)鍵詞】平面廣告；廣告創(chuàng)意；廣告設(shè)計(jì)

廣告在世界各國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展而發(fā)展?，F(xiàn)代平面廣告的特征是地域性、視覺(jué)傳達(dá)性、審美性、娛樂(lè)性，色彩、形狀、質(zhì)感、結(jié)構(gòu)等是它的四個(gè)主要元素。平面廣告是一種傳統(tǒng)的廣告媒體形式，是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?/p>

隨著時(shí)代的進(jìn)步，科技和文化的發(fā)展，信息化社會(huì)及多元化時(shí)代的到來(lái)，平面廣告設(shè)計(jì)隨著時(shí)代的變遷而不斷的革新。傳統(tǒng)的平面廣告正經(jīng)受著前所未有的劇烈沖擊和挑戰(zhàn)。我們從事設(shè)計(jì)的人員不能固守原有的設(shè)計(jì)方法和表現(xiàn)形式，為了適應(yīng)新的社會(huì)條件、新媒體技術(shù)的支持，我們必須對(duì)已有的設(shè)計(jì)方法和元素進(jìn)行分析、類比，研究其發(fā)展趨勢(shì)是十分必要的。綜上所述，本文把眾多方法表現(xiàn)形式置于平面廣告設(shè)計(jì)中，著重對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)這些新的視覺(jué)表現(xiàn)形式及方法進(jìn)行研究與探討，為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的活力，豐富平面廣告形態(tài)的表情。

平面廣告設(shè)計(jì)是現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)行中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和組成部分，平面廣告領(lǐng)域的歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)流長(zhǎng)，人類每一個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開(kāi)他的身影，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，文化的日趨繁榮，平面廣告逐步走向輝煌，平面廣告設(shè)計(jì)分為兩大領(lǐng)域，既傳統(tǒng)的書籍的廣告設(shè)計(jì)―包括書籍封面設(shè)計(jì)版面設(shè)計(jì)，招貼廣告設(shè)計(jì)，商品包裝的廣告設(shè)計(jì)-包括商品裝潢系列廣告設(shè)計(jì)，標(biāo)志系列廣告設(shè)計(jì)等。

平面廣告是通過(guò)文字，色彩的基本設(shè)覺(jué)語(yǔ)言元素進(jìn)行設(shè)計(jì)依靠二維空間形態(tài)的廣告媒介形式進(jìn)行信息傳播的，其制作方式主要是通過(guò)電腦編輯，印刷，噴繪等幾個(gè)方面平面廣告對(duì)人們的影響是不言而喻的，它使人們?cè)谌粘Ｉ钪谐掷m(xù)不段地接受到來(lái)二維空間的各種信息的視覺(jué)引導(dǎo)，平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)日益變化文中最具有詹性的領(lǐng)域之一.但是同時(shí)設(shè)計(jì)也是有目的的策劃，平面廣告設(shè)計(jì)是這些策劃將要來(lái)取形式之一，在平面廣告設(shè)計(jì)中你需要用視覺(jué)元素來(lái)傳播你的設(shè)想和計(jì)劃，用文字和圖片的信息傳達(dá)給群眾，讓人們通過(guò)這些事視覺(jué)了解你想要的策劃，這才是我們?cè)O(shè)計(jì)的定義，在加上設(shè)計(jì)師表達(dá)設(shè)計(jì)意圖思想以及與主交流的主要語(yǔ)言.恰當(dāng)表現(xiàn)形式和優(yōu)秀的表現(xiàn)效果是設(shè)計(jì)得以實(shí)現(xiàn)的重要條件。

平面廣告作為視覺(jué)傳達(dá)中的主要組成部分，經(jīng)歷了從工業(yè)化社會(huì)到信息化社會(huì)的轉(zhuǎn)變。而中國(guó)的平面設(shè)計(jì)藝術(shù)在觀念上，在功能上、在語(yǔ)意和形式表現(xiàn)上，都備受東西方文化思潮和藝術(shù)風(fēng)格的影響。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)多元化發(fā)展的大趨勢(shì)下，人類生存方式上新觀念的介入，思維的引導(dǎo)和情感的表達(dá)上，我們發(fā)現(xiàn)以往貫于平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用的法則正逐漸被打破，固有的符號(hào)現(xiàn)象被解構(gòu)，人類在跨越世紀(jì)的里程中力求找到合理化的視覺(jué)空間。中國(guó)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的發(fā)展形成了新的設(shè)計(jì)需求。隨著時(shí)展，人們審美觀念的改變，設(shè)計(jì)作品一方面完善實(shí)用功能，從需求上獲得滿足，另一方面，順現(xiàn)代審美潮流，追求美的情調(diào)。往常盲目的視覺(jué)刺激行為，往往造成視覺(jué)災(zāi)難。人類被圍困在強(qiáng)烈的色彩，呆板的圖形中。因此，視覺(jué)上運(yùn)用綠色設(shè)計(jì)觀念，讓平面設(shè)計(jì)維持合理的視覺(jué)秩序，制止視覺(jué)污染，完善設(shè)計(jì)作品與人類的協(xié)調(diào)非常必要，另一方面，通過(guò)傳達(dá)對(duì)環(huán)境的關(guān)注與自然相關(guān)的圖象以及單字，詞組也具有非常重要的意義，平面設(shè)計(jì)專業(yè)語(yǔ)也已開(kāi)始逐漸適應(yīng)這些變化，設(shè)計(jì)師們開(kāi)始意識(shí)到他們?cè)诩垙埡馁M(fèi)與污染技術(shù)應(yīng)用方面所扮演的主要決策人的角色。

廣告的核心在于創(chuàng)意，其魅力也在于創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)靈感性、技巧性很強(qiáng)的工作，正確掌握廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)，關(guān)鍵操作程序以及技巧、方法是提高廣告創(chuàng)意工作藝術(shù)水平的保證，同時(shí)也是廣告宣傳產(chǎn)生市場(chǎng)沖擊力的保障。廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特征，除了具有實(shí)用功能外，還具有精神領(lǐng)域的美學(xué)特征，有著豐富的審美內(nèi)涵，廣告藝術(shù)同其它藝術(shù)一樣具有審美價(jià)值，它依靠經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理的富有感染力的廣告形象，給人以強(qiáng)烈的鮮明的耐人尋味的視聽(tīng)享受。

創(chuàng)意即是使廣告達(dá)到廣告目的創(chuàng)造的主意。也就是說(shuō)，在商業(yè)廣告中使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意。廣告活動(dòng)中的“創(chuàng)意”，其實(shí)質(zhì)是針對(duì)產(chǎn)品情況、市場(chǎng)情況、目標(biāo)消費(fèi)者的情況以及市場(chǎng)難題、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，根據(jù)廣告策略尋找一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”，并根據(jù)這個(gè)理由用視覺(jué)化的形象，通過(guò)視、聽(tīng)、觸表現(xiàn)來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為。使目標(biāo)消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知該產(chǎn)品給他帶來(lái)的利益，從而促成購(gòu)買行為。？？

廣告創(chuàng)意中的“創(chuàng)”即是應(yīng)使用具有獨(dú)創(chuàng)性的主意，也就是說(shuō)這種“主意”是別人未曾使用過(guò)。獨(dú)創(chuàng)性包括策略性與表現(xiàn)形態(tài)，其中的策略性為主導(dǎo)，而表現(xiàn)形態(tài)即是采用與企業(yè)、產(chǎn)品的個(gè)性對(duì)位的獨(dú)特的表現(xiàn)形式與手段，以求“主意”能有效說(shuō)服并給說(shuō)服對(duì)象留下深刻的印象。

好的廣告設(shè)計(jì)來(lái)自好的創(chuàng)意，但好的作品并不是憑空捏造出來(lái)的。它需要一個(gè)深度的思維過(guò)程。因?yàn)橐粋€(gè)好點(diǎn)子會(huì)以驚人的力量與速度，改變?nèi)藗兊牧?xí)慣或看法。創(chuàng)意的形成始終有一個(gè)核心點(diǎn)來(lái)支持，由這個(gè)切入點(diǎn)出發(fā)，引出創(chuàng)意的表現(xiàn)手法。

廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)屬于廣告活動(dòng)過(guò)程中相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)能吸引人們的注意，給人們深刻的印象；能打破俗套，改變?nèi)藗儗?duì)某種產(chǎn)品或品牌的看法；能影響行為，促使消費(fèi)者去真正購(gòu)買廣告所宣傳的產(chǎn)品或是服務(wù)。？本文在視覺(jué)思維相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，對(duì)平面廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)進(jìn)行了深入的研究。一、通過(guò)廣告創(chuàng)意中與視知覺(jué)相關(guān)的案例，探討了視覺(jué)思維中視覺(jué)意象對(duì)平面廣告創(chuàng)意產(chǎn)生、提煉的作用，以及視覺(jué)心理等視覺(jué)因素對(duì)廣告創(chuàng)意的影響；二、通過(guò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的實(shí)例，分別分析了平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中圖形、文字、色彩這些視覺(jué)語(yǔ)言的基本元素在平面廣告中的表現(xiàn)形式及其作用，以及依據(jù)視覺(jué)規(guī)律的版面設(shè)計(jì)在平面廣告中的運(yùn)用類型；三、闡述了平面廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的關(guān)系：廣告創(chuàng)意引導(dǎo)廣告表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)展示廣告創(chuàng)意，是廣告創(chuàng)意的繼續(xù)和深化，是廣告創(chuàng)意過(guò)程的延續(xù)。四、歸納了平面廣告創(chuàng)意的過(guò)程及產(chǎn)生優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的運(yùn)作規(guī)則，為提高設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意及設(shè)計(jì)表現(xiàn)能力奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，豐富廣告創(chuàng)意理論體系，為平面設(shè)計(jì)等相關(guān)學(xué)科提供啟示。設(shè)計(jì)者一定要遵循人類的視覺(jué)思維將廣告主題進(jìn)行創(chuàng)意思考，轉(zhuǎn)化為視覺(jué)語(yǔ)言后進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，才能最終將廣告信息準(zhǔn)確并富于技巧性地傳達(dá)給受眾，使受眾最終實(shí)施消費(fèi)行為，達(dá)到平面廣告的最終目的。

未來(lái)廣告設(shè)計(jì)將怎樣發(fā)展變化？未來(lái)廣告設(shè)計(jì)的目的將是什么？未來(lái)廣告設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)將如何變化？未來(lái)廣告設(shè)計(jì)對(duì)人類的發(fā)展將意味著什么？在現(xiàn)代設(shè)計(jì)塑造了一個(gè)“人為世界”，而“人為世界”又反過(guò)來(lái)塑造人類自身的今天，我們不得不思考這些問(wèn)題。

【參考文獻(xiàn)】

廣告創(chuàng)意的四個(gè)特征范文第2篇

[關(guān)鍵詞]色彩 廣告設(shè)計(jì) 定位 角度

[中圖分類號(hào)]J5243[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1007-4309(2010)07-0106-03

當(dāng)代香港著名平面設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)創(chuàng)作了大量平面設(shè)計(jì)的優(yōu)秀作品,在他的設(shè)計(jì)作品中對(duì)美的認(rèn)識(shí)包括:“美的原則有三條:立意――意存筆先,胸有成竹;創(chuàng)新――承前啟后,破舊立新;活用――適身合用,靈活生動(dòng)?！边@實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是辯證唯物主義的思想。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)思辨性的理論融匯到創(chuàng)意表現(xiàn)之中。在日常的廣告創(chuàng)意和平面創(chuàng)意中我們往往會(huì)有一個(gè)好的構(gòu)思,但在具體而又繁瑣的后續(xù)工作中通常會(huì)做得差強(qiáng)人意。筆者通過(guò)長(zhǎng)期的教學(xué)研究發(fā)現(xiàn),在廣告設(shè)計(jì)中靈活地運(yùn)用色彩會(huì)促進(jìn)品牌更加深入人心。這為我們提供了一個(gè)又一個(gè)更為直觀的例子,促使我們不斷探索設(shè)計(jì)的新思路。

對(duì)商品的認(rèn)識(shí)是購(gòu)買商品的前提,這需要一個(gè)響亮而又準(zhǔn)確的口號(hào)。廣告語(yǔ)言的介入使得品牌形象確立,如“全程有冷鏈”的廣告口號(hào)提出使“雨潤(rùn)”的品質(zhì)進(jìn)一步深入人心。以色彩為特色的廣告可以使消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行確認(rèn)和肯定,直至實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的認(rèn)可和信賴。例如,品牌“納愛(ài)斯牙膏”就是因?yàn)樯蕪V告策略的成功而獲得了廣大市場(chǎng)的例子?！凹{愛(ài)斯”進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候,“高露潔”“佳潔士”等被消費(fèi)者所熟悉的品牌已將市場(chǎng)牢牢占領(lǐng),但是納愛(ài)斯牙膏在廣告中確定了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“色彩心情”概念,還通過(guò)“維C營(yíng)養(yǎng)”增強(qiáng)品牌信任度。因此在此后短短幾年中,納愛(ài)斯已經(jīng)占據(jù)牙膏市場(chǎng)中較大的份額。這個(gè)例子充分表明了通過(guò)有效的廣告創(chuàng)意可以使商品獲得最大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),同時(shí)彰顯色彩在廣告設(shè)計(jì)中的重要地位。

筆者認(rèn)為,色彩對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的積極影響和推動(dòng)主要體現(xiàn)為三個(gè)方面,即色彩定位、色彩對(duì)比、色彩象征。

一、運(yùn)用色彩定位接近創(chuàng)意受眾,突出表現(xiàn)的重點(diǎn)

表現(xiàn)重點(diǎn)是指表現(xiàn)內(nèi)容的集中點(diǎn)。因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)必須在具體物品上進(jìn)行,所以在空間上具有局限性。同時(shí)廣告被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的過(guò)程必須在較短的時(shí)間內(nèi)完成,因此在時(shí)間上也具有局限性。這種時(shí)間限制要求包裝設(shè)計(jì)不能盲目求全、面面俱到,什么都放上去等于什么都沒(méi)有。

要對(duì)商品、消費(fèi)、銷售三方面的有關(guān)資料進(jìn)行比較和選擇,以確定重點(diǎn),在選擇的過(guò)程中,要堅(jiān)持有利于銷售的原則。我們必須選擇在合適的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行,應(yīng)該了解廣告創(chuàng)意不是做給所有人看的,而是有著自己特定的目標(biāo)觀眾群――廣告學(xué)術(shù)語(yǔ)稱之為“目標(biāo)受眾”。如何用視覺(jué)語(yǔ)言接近廣告的目標(biāo)受眾?我們不妨試試色彩定位。所謂的色彩定位是根據(jù)色彩調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析判斷,選出目標(biāo)受眾樂(lè)于接受的色彩,然后搭配出相應(yīng)的色彩設(shè)計(jì)方案。由于受成長(zhǎng)環(huán)境、性別、年齡等因素的影響,人們對(duì)色彩的喜好表現(xiàn)出很大的差異性。色彩的象征性在廣告設(shè)計(jì)中具有重要的作用,能夠影響著人們的感受。同時(shí),還可以配合文字與圖像說(shuō)明,使廣告作品豐富的聯(lián)想充分發(fā)揮出來(lái)。廣告色彩的應(yīng)用是否出色,首先要看消費(fèi)者能否理解并樂(lè)于接受。設(shè)計(jì)師還必須觀察、總結(jié)生活中的色彩語(yǔ)言,避免使用一些消費(fèi)者禁忌的色彩組合。中國(guó)人對(duì)紅色有著特殊的喜愛(ài),伊斯蘭國(guó)家對(duì)白色、綠色比較喜愛(ài),這就要求必須在廣告創(chuàng)意之前做好色彩定位,針對(duì)不同地區(qū)做出不同的色彩方案。另外,在當(dāng)代社會(huì),經(jīng)濟(jì)因素也是不容忽視的,由于收入差距拉大、貧富懸殊加劇,即使在同一個(gè)國(guó)家和地區(qū)也存在著不同經(jīng)濟(jì)能力的群體,對(duì)色彩的喜好也不盡相同。因此,廣告創(chuàng)意必須針對(duì)特定的經(jīng)濟(jì)群體進(jìn)行色彩定位,用色彩喚起他們的認(rèn)同感。

廣告色彩定位的流程包括調(diào)研分析、要素挖掘、創(chuàng)意開(kāi)發(fā)和精確修正四個(gè)階段。調(diào)研分析針對(duì)特定的目標(biāo)受眾群體進(jìn)行,調(diào)研的方式是展示一些具有代表性的色彩,讓調(diào)研對(duì)象按照他們的喜好度進(jìn)行排序,然后從色相、明度、純度等方面進(jìn)行分析,找出目標(biāo)受眾喜好度高的色彩。要素挖掘是在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上提煉出廣告的色彩取向,提煉過(guò)程中既要考慮廣告創(chuàng)意的主題,也要兼顧色彩喜好的調(diào)研結(jié)果,兩者需要達(dá)到一個(gè)較好的平衡。以名酒口子酒為例,口子酒的商標(biāo)是品牌形象推廣的亮點(diǎn)之一。其商標(biāo)是把“口”和“子”兩字合二為一,組成了一個(gè)很容易辨認(rèn)這兩個(gè)字的奇特的圖形。而且商標(biāo)的顏色為紅色,是中國(guó)人心中代表吉祥和喜慶的顏色。另外,該商標(biāo)是用毛筆繪出的。這些都反映了口子酒品牌的文化內(nèi)涵,符合其形象的訴求點(diǎn)。在廣告結(jié)尾處使觀眾的眼前一亮,加深了對(duì)口子酒形象的印象,達(dá)到了畫龍點(diǎn)睛的效果。創(chuàng)意開(kāi)發(fā)是把提煉好的色彩概念和關(guān)鍵詞落實(shí)到廣告創(chuàng)意的制作上,畫出具體的色彩效果,這時(shí)候考驗(yàn)的是設(shè)計(jì)師對(duì)色彩美的理解程度。當(dāng)設(shè)計(jì)提案得到客戶的肯定之后,還需要在色彩的細(xì)節(jié)上進(jìn)一步規(guī)范化、細(xì)化,這便進(jìn)入了精確修正階段。精確修正是指設(shè)計(jì)師根據(jù)色譜和以往的制作經(jīng)驗(yàn),利用電腦的制圖軟件將廣告色彩的色值進(jìn)行精確調(diào)整,這樣一來(lái),無(wú)論廣告出現(xiàn)在何種媒體上,都將出現(xiàn)色彩偏差的可能性降到最低,從而保證了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意意圖的實(shí)現(xiàn)。

二、運(yùn)用色彩對(duì)比加強(qiáng)創(chuàng)意沖擊,找準(zhǔn)表現(xiàn)角度

當(dāng)今各種廣告信息鋪天蓋地,令人目不暇接。在這種形勢(shì)下,如何讓你的廣告從眾多的同類廣告中脫穎而出?那就是廣告畫面要有足夠強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力,牢牢抓住受眾的眼球,引導(dǎo)著他去閱讀廣告,繼而被廣告的創(chuàng)意深深打動(dòng),最后產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)并付諸實(shí)施。換句話說(shuō),即使廣告的創(chuàng)意概念再出色,但如果不能在第一時(shí)間內(nèi)抓住受眾的視線,也可能會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。如何加強(qiáng)廣告創(chuàng)意的視覺(jué)沖擊力?運(yùn)用色彩對(duì)比是一個(gè)很好的方法。所謂色彩對(duì)比是指兩種質(zhì)或量極不相同的色彩搭配時(shí),令人感到相互間的特質(zhì)被強(qiáng)調(diào)出來(lái)的一種情況。色彩對(duì)比包括色相對(duì)比、明度對(duì)比、純度對(duì)比、冷暖對(duì)比和面積對(duì)比。色相對(duì)比是對(duì)比形式中最簡(jiǎn)單的一種,通常由色譜上相距較遠(yuǎn)的幾種色相來(lái)形成對(duì)比,色相之間的距離越遠(yuǎn),對(duì)比效果就越強(qiáng)。明度對(duì)比是其他色彩對(duì)比的基礎(chǔ),不同的明度對(duì)比給人以不同的視覺(jué)作用和情緒影響。當(dāng)明度對(duì)比強(qiáng)烈時(shí),對(duì)象的清晰度提高,視覺(jué)上不易出現(xiàn)誤差,可以保證遠(yuǎn)距離的觀看效果。純度對(duì)比是指鮮明色彩與灰調(diào)色彩的對(duì)比。一般來(lái)說(shuō),高純度的鮮明色彩明確、醒目,能引起受眾視覺(jué)上的興趣,心理作用影響明顯;低純度的灰調(diào)色彩較含糊、隱伏,長(zhǎng)久注視會(huì)有厭倦和單調(diào)感。純度對(duì)比造成一種清晰與模糊、鮮艷與灰暗的對(duì)比效果,可將廣告創(chuàng)意的主體圖形進(jìn)行高純度色相處理,而將背景部分處理為低純度,達(dá)到突出重點(diǎn)、主次分明的目的。冷暖對(duì)比是指冷色和暖色的對(duì)比,在色譜中,最冷的色彩是藍(lán)、綠色,最暖的色彩是紅、橙色,黑白灰色屬于中性色。在廣告創(chuàng)意過(guò)程中合理安排色彩的冷暖關(guān)系能有效突出廣告對(duì)象的特色和屬性,也使得視覺(jué)效果更加強(qiáng)烈。面積對(duì)比是指兩個(gè)或更多色彩的相對(duì)色域之間的關(guān)系,是一種多與少、大與小之間的對(duì)比。面積對(duì)比是處理每一個(gè)廣告畫面都會(huì)遇到的問(wèn)題,恰當(dāng)?shù)纳拭娣e比例關(guān)系會(huì)在加強(qiáng)廣告創(chuàng)意沖擊力的同時(shí)營(yíng)造出統(tǒng)一的基調(diào)感。

三、運(yùn)用色彩象征深化創(chuàng)意內(nèi)涵、分析色彩表現(xiàn)手法

從廣義來(lái)看,任何事物都必須具有自身的特性,都必須與其他某些事物有一定的關(guān)聯(lián)。這樣要表現(xiàn)一種事物,表現(xiàn)一個(gè)對(duì)象,就有兩種基本手法:一種是直接表現(xiàn)該對(duì)象的一定特征,另一種是間接地借助于該對(duì)象的一定特征和相關(guān)的其他事物來(lái)表現(xiàn),前者稱為直接表現(xiàn),后者稱為間接表現(xiàn)或借助表現(xiàn)。間接表現(xiàn)的手法有比喻、聯(lián)想和象征。

色彩在不同的地域和歷史時(shí)期被人們賦予了豐富的象征性。對(duì)于色彩象征來(lái)說(shuō),各個(gè)民族、國(guó)家都有著自身的文化傳承關(guān)系。在今天的羅馬天主教會(huì),仍規(guī)定著神父所穿法衣的顏色和祭壇裝飾用幕的顏色,與祭日勸行相適應(yīng)。從其色彩象征來(lái)看,白色象征潔白、純潔,紅色象征仁愛(ài)與豪邁地獻(xiàn)身,綠色象征永恒的生的希望,紫色象征苦惱與憂愁,黑色象征死的悲戚與墓地的黑暗。在廣告創(chuàng)意過(guò)程中,了解和研究色彩的象征意義及其表現(xiàn)力對(duì)色彩語(yǔ)言的運(yùn)用和表達(dá)是非常有幫助的。設(shè)計(jì)師可以充分運(yùn)用色彩的象征性,引導(dǎo)觀眾展開(kāi)聯(lián)想,從而使創(chuàng)意的內(nèi)涵得到深化。以萬(wàn)寶路香煙廣告為例。萬(wàn)寶路香煙廣告的最初創(chuàng)意是“連夫人和孩子都能吸食的低焦油型香煙”,最初的廣告商選用了不同的女士和孩子進(jìn)行創(chuàng)意和宣傳,以至在大多數(shù)廣告受眾的印象中,該香煙不過(guò)是婦孺皆宜的弱勢(shì)品牌,嚴(yán)重地影響了該香煙的銷量。之后,萬(wàn)寶路香煙改換了廣告商。新的廣告商經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)了這一致命的策劃失誤,重新策劃和選擇了新的香煙廣告創(chuàng)意,重塑出嶄新的美國(guó)人推崇備至的典型男子漢形象――“美國(guó)西部香煙牛仔”――著力渲染了美國(guó)人的豪邁、堅(jiān)韌、不屈不撓、敢于開(kāi)拓以及美國(guó)西部天高地遠(yuǎn)、落霞漫天、烈馬奔騰的空曠和異域風(fēng)光,著力渲染了萬(wàn)寶路香煙新的強(qiáng)勢(shì)品牌,徹底拋棄了原有的弱勢(shì)品牌形象,使其成了美國(guó)真正男子漢的象征,一舉改變了萬(wàn)寶路香煙的滯銷狀態(tài),走出了一條成功的“營(yíng)銷宣傳”之路,也使得“美國(guó)西部香煙牛仔”的廣告創(chuàng)意成了現(xiàn)代廣告宣傳的最成功案例而為廣告人所稱道。這里運(yùn)用直接表現(xiàn)的是男子漢形象,間接表現(xiàn)的是牛仔在美國(guó)文化中的特殊的地位。

總之,色彩的選擇和使用已經(jīng)成為影響廣告創(chuàng)意的重要環(huán)節(jié),色彩對(duì)廣告創(chuàng)意起到了明顯的助推作用。廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)熟練掌握色彩定位、色彩對(duì)比、色彩象征和色彩識(shí)別的相關(guān)理論,并在創(chuàng)意實(shí)踐中最大限度地發(fā)揮它們的價(jià)值和潛力。進(jìn)入21世紀(jì),隨著信息革命的到來(lái),色彩在衣食住行各方面產(chǎn)生了廣泛的影響,受到大眾前所未有的關(guān)注,這也意味著色彩對(duì)廣告創(chuàng)意的助推研究會(huì)有更重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張東雨,李寧編著廣告色彩奧妙[M]沈陽(yáng):遼寧美術(shù)出版社,2003

[2]何潔等著廣告與視覺(jué)傳達(dá)[M]北京:中國(guó)輕工業(yè)出版社,2003

[3]王肖生,姜智彬著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)[M]上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2005

[4]靳埭強(qiáng)編著中國(guó)平面設(shè)計(jì)――廣告設(shè)計(jì)[M]上海:上海文藝出版社,1999

廣告創(chuàng)意的四個(gè)特征范文第3篇

關(guān)鍵詞:符號(hào)語(yǔ)義 漢字 符號(hào)學(xué) 解析與應(yīng)用

一、符號(hào)學(xué)究竟說(shuō)的是什么?

符號(hào)學(xué)最早是由20世紀(jì)初瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾首先提出來(lái)的,它是研究有關(guān)符號(hào)性質(zhì)和規(guī)律的學(xué)科,其研究?jī)?nèi)容涉及符號(hào)的本質(zhì)、發(fā)展規(guī)律、意義、各符號(hào)之間以及符號(hào)與人類活動(dòng)之間的關(guān)系等。大約從20世紀(jì)六十年代,符號(hào)學(xué)才開(kāi)始作為一門學(xué)問(wèn)被諸學(xué)者研究,而漢字符號(hào)學(xué)的研究也就到了20世紀(jì)八十年代。要研究漢字的起源,我們必須懂得只有將某種符號(hào)用于系統(tǒng)地記錄語(yǔ)言時(shí),我們才可把它稱為文字,要想研究漢字的構(gòu)成,我們首先得把“作為語(yǔ)言的符號(hào)的文字”和“文字本身使所用的符號(hào)”這兩個(gè)層次明確區(qū)分開(kāi)來(lái)。語(yǔ)言是聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)的符號(hào),而文字是視覺(jué)系統(tǒng)的符號(hào)。

現(xiàn)代漢字符號(hào)學(xué)研究,已經(jīng)承認(rèn)漢字不只是象形文字或圖畫文字,無(wú)論是字母還是圖畫,只要它們被用以系統(tǒng)地記錄語(yǔ)言,就不再保持原來(lái)的性質(zhì),而是變成了語(yǔ)言的第二符號(hào),其意義完全是語(yǔ)言賜予的。據(jù)研究古典字典里的象形字,如日、人,也首先是對(duì)語(yǔ)言的記錄,其次才是對(duì)太陽(yáng)、人的圖解和暗示。以前的研究總認(rèn)為漢字就是象形字,還是古文字學(xué)家裘錫圭先生說(shuō)的好:“按照一般的想法最先造出來(lái)的字應(yīng)該是最經(jīng)典的象形字?！笨墒侨藗冏钕刃枰獮樗鼈兣鋫湔降奈淖值脑~,其意義大概都是難于用一般的象形方法表示的,如數(shù)詞、虛詞表示事物屬性的詞,此外有些具體事物也很難,用簡(jiǎn)單的圖畫表示出來(lái),比如各種外形相近的動(dòng)物、花草,要把它們的細(xì)微差別表示出來(lái),也往往是不可能的。

實(shí)際上,很早就已經(jīng)有學(xué)者指出漢字不全是象形文字,東漢許慎編寫的《說(shuō)文解字》,其中最著名的“六書”即把漢字的構(gòu)字法分析為指事、象形、形聲、會(huì)意、轉(zhuǎn)注、假借這六種。

二、什么是符號(hào)呢?

陳嘉映指出“凡事有表征的,都可以成為‘符號(hào)’”,李幼蒸說(shuō)“一般記號(hào)就是代表另一物的某物”,趙元倫也認(rèn)為“符號(hào)之所以為符號(hào),并不是從符號(hào)的本身上可以看得出來(lái)的,是看這事物有所代表性沒(méi)有。假如某事物是代表他事物的,無(wú)論兩者是屬何性質(zhì),前者就叫后者的符號(hào),后者就叫前者的對(duì)象。所以符號(hào)與對(duì)象,猶如師生、父子,相對(duì)名詞,不是絕對(duì)的名詞,他們的觀點(diǎn)本質(zhì)上是相同的?！币曈X(jué)思維的原則是,任何“標(biāo)本”或標(biāo)本的復(fù)制物,只要用它代表該類事物就成為了一種符號(hào)。索緒爾把符號(hào)做了系統(tǒng)的分析,他指出符號(hào)是“能指”和“所指”的結(jié)合,所謂的所指就是被表示者,拿和平鴿來(lái)說(shuō),和平鴿的形象是能指,和平是其所指,兩者加起來(lái),就構(gòu)成了表達(dá)和平的和平鴿符號(hào)。

三、漢字構(gòu)形符號(hào)特征

漢字作為表意體系的文字,每一個(gè)字都是形與音義相統(tǒng)一的方塊文字,在漢字出現(xiàn)之前華夏祖先主要是以圖形傳遞信息,那多半也只是記號(hào)、信息、指號(hào)、指稱但不意識(shí)。人們不滿足于用聲音和比劃來(lái)交流,華夏民族的“比類”思維,也即由具體事物推知抽象事物,獲得新的認(rèn)識(shí)思維和對(duì)物“象”創(chuàng)造性的再現(xiàn)能力的不斷強(qiáng)化。

象形符號(hào)。象實(shí)物之形,把客觀事物的形體描繪出來(lái),字形符號(hào)本身就傳達(dá)了字的本義。如日、月象形字書寫麻煩,形體往往不統(tǒng)一。

指事符號(hào)。在象形字的基礎(chǔ)上加上指事符號(hào)以作標(biāo)記,指事是利用一種特殊性符號(hào)標(biāo)記某一類客觀事物“所指”傳達(dá)某種意念,這種標(biāo)記符號(hào)或是加在獨(dú)體象形字的某個(gè)部位,或是加在代表某種事物“能指”符號(hào)的特殊位置,比如刀、刃、上、下、等。六書之中,指事字?jǐn)?shù)目最小。

會(huì)意符號(hào)。把兩個(gè)或以上的象形字組合起來(lái),表示一個(gè)新的意思,如武、信、步、涉、陟、降。即表示客觀事物可以運(yùn)用象形,表示抽象概念可運(yùn)用會(huì)意。

形聲符號(hào)。形聲字乃合體字,它的一半為“形符”,代表形狀或?qū)傩?另一半為“聲符”,代表讀音,合而成為一字。在字的構(gòu)形中,用一個(gè)字作聲旁表示讀音,比如“晴”“日”作形旁表示和眼睛有關(guān),“青”表示發(fā)音。形聲字的出現(xiàn),解決了象形不能表示抽象概念的局限,如:鯉、鯽、鱔等。

轉(zhuǎn)注符號(hào)。轉(zhuǎn)注的解釋眾說(shuō)紛紜,一般是指幾個(gè)同一部首的同義詞,可以互相解釋,如考、老、績(jī)、緝。

假借符號(hào)。是借用已有的字,表示同聲而不同義的字,假借只取聲音相同或相近,與字義毫不相干。

一言以蔽之,漢字在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中除了本身具有形象的價(jià)值外,它的這“六書”符號(hào)構(gòu)形法則對(duì)于現(xiàn)代漢字平面設(shè)計(jì)提供了絕妙的創(chuàng)意。

?四、 漢字符號(hào)特征在招貼中的創(chuàng)意應(yīng)用

根據(jù)對(duì)漢字符號(hào)的造字特征的解析,我們已知漢字的造字理?yè)?jù)、表詞方式及其形態(tài)的特征,它反映了一定的社會(huì)文化背景,從而使之能成為文化的載體,成為意蘊(yùn)豐富的文化密碼符號(hào)。漢字的基本符號(hào)特征,符合許慎的“六書”主要體現(xiàn)在四個(gè)方面,即以形表意,字義豐富及其形、音、義三位一體的方整結(jié)構(gòu);字義、字音的多元性。換句話說(shuō),漢字具有一音多義或一義多音的符號(hào)特征,這些特征為漢字廣告創(chuàng)意提供了廣闊的空間,例如漢字以形表意的特征,亦即其形象性的特征,便于人們聯(lián)想、猜想、能讓人浮想聯(lián)翩的文字,自然易于產(chǎn)生創(chuàng)意了。又如,字素的多樣性及其組合方式的多樣性,為漢字的視覺(jué)設(shè)計(jì)及字形的說(shuō)解提供了方便,多樣性、組合性,舊符號(hào)新組合,無(wú)疑是藝術(shù)創(chuàng)意,當(dāng)然也是廣告創(chuàng)意的必要條件。在把握漢字基本符號(hào)特征的基礎(chǔ)上,應(yīng)如何用這些規(guī)律進(jìn)行漢字的廣告創(chuàng)意呢?歸納起來(lái)有以下幾個(gè)思路:

1、含指事會(huì)意符號(hào)的創(chuàng)意:由兩個(gè)或兩個(gè)以上的不同的象形字以符號(hào)的方式組成會(huì)意字。

字形經(jīng)過(guò)拆分或組合可以互倒,進(jìn)行釋義,如擁護(hù)=提手+用+戶,擁護(hù)二字拆分成“用”和“戶”字來(lái)表現(xiàn)“紅桃K”的廣告,解說(shuō)成千萬(wàn)個(gè)用戶換來(lái)千萬(wàn)個(gè)擁護(hù),在這里提手以成為文字符號(hào);豐+田=車,將豐田組合成車,豐田車的廣告可解說(shuō)成豐田就是車,車就是豐田,在這里豐田二字已成為符號(hào)。

2、含會(huì)意符號(hào)的創(chuàng)意:字的意象構(gòu)成設(shè)計(jì)

意象構(gòu)成設(shè)計(jì)方法,又可稱為意象變化字體圖形描繪,其特點(diǎn)是把握特定文字象形的意象,通過(guò)想象,將文字的內(nèi)涵特“意”轉(zhuǎn)化成視覺(jué)化的符號(hào),傳神的表達(dá)字本意,通過(guò)內(nèi)在意蘊(yùn)“所指”與外在“能指”形式的融合,將只可意會(huì)不能言傳的“意”一目了然地展示出來(lái),具有強(qiáng)烈的感染力。借助“能指”表達(dá)“所指”,超脫了具體的“形式”將抽象的“意”提煉成的具象的“形”獲得視覺(jué)意象傳神的表達(dá)。

形與意相同或相似同構(gòu),形象的“能指“表達(dá)“意”的“所指”。

外形結(jié)構(gòu)相異同構(gòu),但含義相同,形象的“能指“表達(dá)“意”的“所指”。

象形會(huì)意同構(gòu):字義形象,字本意的形象表達(dá),把只可意會(huì)不可言傳的意通過(guò)巧妙的意象表達(dá)出來(lái)。

組合解釋會(huì)意同構(gòu):形義同構(gòu) 將含義形象綜合,利用含義或形象的相似進(jìn)行雙重構(gòu)成。

3、含形聲假借符號(hào)的創(chuàng)意:運(yùn)用漢字字音的發(fā)音特點(diǎn)來(lái)發(fā)想

象聲假借之同音同字。借與某詞同音同字來(lái)表示某個(gè)詞,例如“柯尼卡”彩色膠卷的電視廣告《“卡”篇》在一片卡聲中,急轉(zhuǎn)直下,出人意料地改變了意象轉(zhuǎn)移。

借之同音不同字。漢字都是多義字,光詞性同、義不同就不計(jì)其數(shù),同一個(gè)字符形式,創(chuàng)造了廣闊的聯(lián)想空間,多以一語(yǔ)雙關(guān),諧音出現(xiàn),由此產(chǎn)生無(wú)限創(chuàng)意。

形聲轉(zhuǎn)注之共性字同形旁(符號(hào))不同發(fā)聲的一類字表義產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想。

一言以蔽之,漢字是形、音、義三位一體的方塊字。因此漢字、漢語(yǔ)多為修辭手法,蘊(yùn)含著不盡的廣告創(chuàng)意資源。漢字廣告創(chuàng)意的具體方法之間是交叉進(jìn)行的,它在造字、詞,句中可能用到聯(lián)想的雙關(guān)、對(duì)偶、成語(yǔ)、修辭、諧趣、發(fā)聲、象征、比喻、夸張中的一種或二種方法,但更多是綜合性的多義符號(hào)的應(yīng)用。如上面的《“子歸母懷”篇》,既用了意象構(gòu)成、字形描述,又巧妙插入文字符號(hào)還有主題語(yǔ)的巧妙應(yīng)用,因而使圖形語(yǔ)言更加豐富。

五、結(jié)語(yǔ):

漢字博大精深,是中華文化的傳承。漢字的塑造,諸如表詞方式、構(gòu)形原則、音義系統(tǒng)等,都是特定社會(huì)文化背景的反映。可以說(shuō),漢字的發(fā)展過(guò)程,就是各個(gè)層面(包括物質(zhì)和心理層面)的歷史文化想象的傳達(dá)過(guò)程,而人們?cè)诶脻h字進(jìn)行溝通的過(guò)程中,漢字已有它約定俗成的含義,也就是說(shuō)漢字在承載漢民族文化信息的同時(shí),又作用于文化,具有文化塑造的功能,由此證明它本身極具強(qiáng)大的符號(hào)性。

“文字本身就是創(chuàng)意”,廣告大師韋伯?揚(yáng)說(shuō):“偉大的廣告創(chuàng)意還是得靠富有視覺(jué)意象的文字表達(dá)出來(lái)”。因此,深入持久研究漢字的符號(hào)性特征是尋找廣告創(chuàng)意資源最有效的途徑。

作者_(dá)鄧楚君

Author_Deng Chujun

單位_湖北輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院裝飾工程系

參考文獻(xiàn):

[1]左安民.細(xì)說(shuō)漢字.九州出版社.2005.

[2]李幼燕.理論符號(hào)學(xué)導(dǎo)論.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社.1999.

[3]李祖定.中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案.上?？茖W(xué)普及出版社.1989.

[4]王德勝等.科學(xué)符號(hào)學(xué).遼寧大學(xué)出版社.1992.

廣告創(chuàng)意的四個(gè)特征范文第4篇

福布斯的奢侈品牌的排名是基于四種不同標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)分來(lái)確定的：一是控制銷售渠道的能力，二是品牌對(duì)購(gòu)物選擇的影響力，三是市場(chǎng)營(yíng)銷效率，四是媒體曝光率。ABSOLUT VODKA的優(yōu)勢(shì)主要集中在后兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。

釀造絕對(duì)伏特加的瑞典公司已有一百多年的歷史，所生產(chǎn)的頂級(jí)伏特加不但口感圓潤(rùn)，而且質(zhì)量無(wú)與倫比，但其品牌所體現(xiàn)出來(lái)的完美和無(wú)窮創(chuàng)造力更是為世界所首肯，從而名揚(yáng)九州?！≡醋?879　絕對(duì)品質(zhì)享譽(yù)百年

一百多年前，有一位瑞典人，名叫Lars Olsson Smith。他10歲就成了一名成功的商人，14歲躋身成功企業(yè)家的行列，還沒(méi)學(xué)會(huì)刮胡子就已經(jīng)控制了瑞典伏特加酒三分之一的市場(chǎng)份額。在19世紀(jì)50多年的時(shí)間里，他一直被冠以"伏特加酒之王"的稱號(hào)。

1879年，Lars Olsson Smith釀制了一種全新的伏特加，叫做"Absolut Rent Branvin"(絕對(duì)純凈的伏特加酒)，使用全新的工藝進(jìn)行加工。這一工藝稱為連續(xù)蒸餾，被ABSOLUT酒沿用至今。

Lars Olsson Smith去世后，他的專利技術(shù)和敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)卻繼續(xù)保持著長(zhǎng)久的生命力。20世紀(jì)70年代，Lars Lindmark從祖先手里接過(guò)了接力棒。他成為瑞典酒業(yè)公司總裁后，開(kāi)始對(duì)這家廣受贊譽(yù)的公司進(jìn)行革新。

1979年，在Abosult Rent Branvin酒100周年華誕之際，Linmark決定出口一種新的伏特加酒Absolute Pure Vodka，這就是后來(lái)享譽(yù)百年的ABSOLUT VODKA，它被認(rèn)為是現(xiàn)代蒸餾工藝所能制造的最好的伏特加酒。

特選的冬小麥與純凈井水保證了ABSOLUT伏特加的優(yōu)等質(zhì)量與獨(dú)特的品味。冬小麥?zhǔn)茿BSOLUT的重要原料，瑞典南方20%的冬麥被拿來(lái)制造ABSOLUT，有數(shù)千名農(nóng)夫?yàn)槠涔ぷ?，通?公斤冬麥可制成1公升ABSOLUT。

ABSOLUT酒廠建于1904年，在當(dāng)時(shí)是極大的計(jì)劃，漂亮的紅磚建筑已成為?hus這個(gè)中世紀(jì)小鎮(zhèn)的重要地標(biāo)。銷售到全球125個(gè)國(guó)家的每一瓶伏特加、每一滴酒液，都產(chǎn)自?hus。單一酒廠、單一來(lái)源的概念，是為了確保產(chǎn)品品質(zhì)。ABSOLUT強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品美學(xué)：清澈（Clarity）、簡(jiǎn)單（Simplicity）、完美（Perfection），盡在其中。 設(shè)計(jì)經(jīng)典 傳奇從不凡的瓶子開(kāi)始

絕對(duì)伏特加ABSOLUT VODKA的發(fā)音，許多人不一定念得正確；但提起外觀，多數(shù)人一定對(duì)"透明瓶子"印象深刻，它看來(lái)就像藥罐子里裝著純凈的水，像極了醫(yī)院用的點(diǎn)滴瓶。

1979年，ABSOLUT百周年的日子逐步逼近，同時(shí)整個(gè)美國(guó)行銷活動(dòng)即將開(kāi)跑，瓶身設(shè)計(jì)卻遲遲未能定案?；蛟S是天意，有一天廣告人Gunnar Broman在斯德哥爾摩的古董店閑逛，看到一個(gè)瑞典老式藥瓶，它的線條簡(jiǎn)單純粹十分耐看，相當(dāng)適合當(dāng)ABSOLUT的新瓶。Gunnar Broman眼前一亮，沒(méi)錯(cuò)，就是它！

據(jù)考證，原來(lái)這個(gè)老式藥瓶跟伏特加關(guān)系密切，瑞典早在十五世紀(jì)就出現(xiàn)伏特加這種蒸餾烈性酒，起初它裝在透明的罐子里，主要就是醫(yī)療用途，可舒緩瘟疫造成的急性腹絞痛等癥狀。這只古老藥瓶的造型，不僅透明、單純，而且能結(jié)合瑞典歷史，無(wú)疑是ABSOLUT新形象的最佳選擇。

為了追求完美，ABSOLUT銷售團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)了一些瑞典設(shè)計(jì)師進(jìn)一步改良這個(gè)藥瓶的設(shè)計(jì)。最終決定不使用任何標(biāo)簽，以顯示水晶般透明的純凈酒質(zhì)。同時(shí)還決定使用藍(lán)色作為最醒目的顏色。直到現(xiàn)在藍(lán)色還在著名的ABSOLUT商標(biāo)中使用。

最后設(shè)計(jì)師們還對(duì)瓶子的設(shè)計(jì)作了一些修改--加入了Lars Olsson Smith的徽章，象征著瑞典伏特加精神的延續(xù)，同時(shí)加長(zhǎng)了瓶頸。

事實(shí)證明，后來(lái)，這個(gè)藥瓶確實(shí)成了一個(gè)世紀(jì)以來(lái)文化的象征，優(yōu)雅、獨(dú)特、簡(jiǎn)單而富有瑞典特色。 絕對(duì)創(chuàng)意 從失敗走向成功

和現(xiàn)在的聲名赫赫相比，ABSOLUT VODKA進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)的路走得并不順心。

2003年，俄羅斯人將迎來(lái)伏特加500歲誕辰。在眾多人的心目中，伏特加與俄國(guó)幾乎有同等的概念。有位俄國(guó)詩(shī)人曾說(shuō)過(guò)，伏特加酒與伏爾加河一樣淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)。只有這種基于俄羅斯文化的伏特加才是最正宗的，這幾乎成了Vodka定律，其它的Vodka只能是仿制品。因此它在進(jìn)入西歐、北美市場(chǎng)時(shí)，它首先就受到這種文化背景的強(qiáng)大阻力。

剛開(kāi)始，人們對(duì)絕對(duì)伏特加完全持否定態(tài)度，覺(jué)得該品牌的名稱太嘩眾取寵，而且覺(jué)得絕對(duì)伏特加瓶子的形狀比較丑陋，瓶頸太短，難以倒取，瓶帖也很單一，使整個(gè)瓶子顯得過(guò)于透明。更為重要的是人們對(duì)這個(gè)來(lái)自瑞典的伏特加品牌缺少信任。

所以，當(dāng)1978年美國(guó)Carillon公司為進(jìn)口ABSOLUT VODKA投資6.5萬(wàn)美元，進(jìn)行一項(xiàng)專門的市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，得出的結(jié)論是：絕對(duì)失敗。

最后市場(chǎng)分析家的結(jié)論是：放棄這種產(chǎn)品。

面對(duì)這樣的情形，大多數(shù)決策者定會(huì)毫不猶豫地選擇放棄，然后調(diào)查，設(shè)計(jì)出最能滿足消費(fèi)者眼睛的瓶型，然后不斷調(diào)查，不斷迎合，最后被蜂擁而至的追隨者吞沒(méi)。有人感嘆，調(diào)查既幫助人，也害人。確實(shí)如此，可口可樂(lè)曾經(jīng)就有過(guò)如此教訓(xùn)。

然而，Carillon公司總裁Michel Roux卻無(wú)法拒絕自己的直覺(jué)，他認(rèn)為這種產(chǎn)品與消費(fèi)者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以至于市場(chǎng)調(diào)研無(wú)法完整了解它。他果斷地決定，放棄調(diào)查結(jié)果。他認(rèn)為現(xiàn)在需要做的是用強(qiáng)勁的廣告賦予品牌個(gè)性！于是，一場(chǎng)持久的關(guān)于“絕對(duì)”的創(chuàng)意誕生了。

Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。TBWA成立于1970年，由四個(gè)來(lái)自不同國(guó)家、背景，擁有不同經(jīng)驗(yàn)范疇的廣告人合力組成的歐洲廣告組織，這在廣告公司的創(chuàng)業(yè)史上是個(gè)特別的先例。作為全球最大的傳播集團(tuán)Omnicom的子公司，TBWA是全球增長(zhǎng)最快的跨國(guó)廣告公司，全球總營(yíng)業(yè)額名列世界第九。

TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes回憶道，最初為該品牌創(chuàng)建知名度和流行度的方法是建立在產(chǎn)品的瑞典傳統(tǒng)文化上。廣告創(chuàng)意著重對(duì)在熱水澡桶以及類似布置中的瑞典人作描繪。他認(rèn)為，這種廣告與美國(guó)其它酒的廣告十分相象。

然而，Geoff Hayes覺(jué)得少了些什么。廣告的創(chuàng)意太傳統(tǒng)，太可預(yù)見(jiàn)了，而且沒(méi)有什么證明該產(chǎn)品是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式，只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須創(chuàng)造它的附加價(jià)值，把絕對(duì)牌塑造成時(shí)新的，人人都想喝的形象。

為什么不考慮用名字和酒瓶形狀的獨(dú)特來(lái)表現(xiàn)質(zhì)量和時(shí)尚呢？

十幾年后，Geoff Hayes仍舊能清晰的回憶起當(dāng)初為ABSOLUT VODKA進(jìn)行創(chuàng)意的過(guò)程。

“我一邊坐著看電視，一邊畫瓶子，我記得畫一個(gè)光環(huán)在瓶頂之上，并添了一行字“這是絕對(duì)的完美”。第二天早晨，我把畫好的東西給我的文案搭檔Graham看，他說(shuō)，你不用解釋，只需說(shuō)“絕對(duì)的完美”。突然間，我們意識(shí)到，我們獲得了一些東西。它使我們?cè)谖宸昼娭畠?nèi)想出了十個(gè)創(chuàng)意，它們形成了廣告運(yùn)動(dòng)的一個(gè)系列。”

TBWA提出的廣告概念是揭示絕對(duì)牌與市場(chǎng)上其它的品牌的差異點(diǎn)。平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。沒(méi)有必要講述任何產(chǎn)品的故事，因?yàn)樗急晃g刻在瓶子上了。該產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來(lái)。把瓶子置于中心充當(dāng)主角當(dāng)然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺(jué)關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措辭與引發(fā)的奇想賦予了廣告無(wú)窮的魅力和奧妙。 廣告運(yùn)動(dòng) 總是相同卻又不同

ABSOLUT VODKA別出心裁的創(chuàng)意方式很快就引起市場(chǎng)的迅速反映，不僅銷量大幅度增加，而且可以看出，消費(fèi)者對(duì)這種形式的創(chuàng)意非常感興趣，于是TBWA決定將這種創(chuàng)意形式延續(xù)下去，不斷衍生出許多"絕對(duì)"話題，從而以不斷變換的內(nèi)容和一致的外在形式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)，也可以在長(zhǎng)期的傳播過(guò)程中，建立自己獨(dú)特的品牌個(gè)性，這種策略性的廣告創(chuàng)意就是品牌最直觀的個(gè)性。

1983年，Carillon公司總裁Michel Roux結(jié)識(shí)了一位名叫Andy Warhol的老藝術(shù)家。在交談中，Andy告訴Michel："我十分喜愛(ài)ABSOLUT VODKA的酒瓶，只可惜我并不喜歡喝酒。但我十分熱愛(ài)將ABSOLUT作為香水。我能為你畫一幅圖嗎"？ Michel聽(tīng)后，十分高興地答應(yīng)邀請(qǐng)Andy Warhol為ABSOLUT VODKA伏特加酒畫一幅油畫。于是一幅只有黑色ABSOLUT VODKA伏特加酒瓶和"ABSOLUT VODKA"字樣的油畫引起了Michel的注意，并第一次將它作為廣告創(chuàng)意在媒體上發(fā)表。

令Michel不解的是廣告一，銷售驟然上升，僅用2年時(shí)間ABSOLUT VODKA就成為美國(guó)市場(chǎng)第一伏特加酒品牌。這時(shí)的Michel Roux看到了藝術(shù)價(jià)值與酒文化價(jià)值的互動(dòng)效應(yīng)，便將ABSOLUT VODKA伏特加酒的傳播切入點(diǎn)定位為：藝術(shù)家、影星、富豪、社會(huì)名流，加快ABSOLUT VODKA伏特加品牌的時(shí)尚化、個(gè)性化、價(jià)值化的傳播進(jìn)程。于是一種定位于時(shí)尚、尊貴的ABSOLUT VODKA伏特加酒品牌個(gè)性，通過(guò)極具個(gè)性化的傳播創(chuàng)意和傳播手段清晰地表現(xiàn)出來(lái)了。

在15年的時(shí)間里，Carillon公司和TBWA堅(jiān)持在平面廣告中采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”（瓶子加兩個(gè)詞的標(biāo)題），制作了五百多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化，“大膽借熱，巧妙傳名”，廣告運(yùn)用的主題多達(dá)12類之多--絕對(duì)的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、服裝設(shè)計(jì)、主題藝術(shù)、歐洲城市、影視與文學(xué)、時(shí)事新聞等等。

例如，1987年，絕對(duì)牌伏特加在加州的銷售熱烈，TBWA小組就制作了一座酒瓶狀的泳池，標(biāo)題為“絕對(duì)的洛杉磯”，以此感謝加州消費(fèi)者對(duì)絕對(duì)牌的厚愛(ài)。廣告將所要傳達(dá)的產(chǎn)品意念與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，散發(fā)出歷史和文化的永恒魅力。

TBWA巴黎分公司曾推出一組結(jié)合各地著名景觀及文化風(fēng)俗的“歐洲城市”系列廣告，使絕對(duì)牌成為與城市環(huán)境和諧一體的美妙景觀。舉個(gè)例子，在"絕對(duì)布魯塞爾"篇中，我們可以看到絕對(duì)伏特加酒瓶撒尿的景觀，寓意不言自明，象征那個(gè)在關(guān)鍵時(shí)刻拯救布魯塞爾的小男孩用自己的尿澆滅導(dǎo)火索的這一著名雕塑；在"絕對(duì)瑞士"篇中，瓶子的形狀嵌進(jìn)手表的零件中，十分有趣，不僅突出瑞士鐘表王國(guó)的特征，而且又巧妙的將自己最形象化的特征融入其中，堪稱經(jīng)典?？傊?，絕對(duì)伏特加總是能通過(guò)瓶子的形狀和精彩的標(biāo)題創(chuàng)造出許多人們意想不到的內(nèi)容。

為了能讓杰出的廣告概念完美的表達(dá)出來(lái)，TBWA十分重視創(chuàng)意的執(zhí)行力，他們聘請(qǐng)高水平的攝影師對(duì)酒瓶做完美的攝影，做到感覺(jué)蕩漾，吸引人，產(chǎn)生視覺(jué)上和感覺(jué)上的震撼力。精良的制作就猶如一件藝術(shù)品，還集中傳達(dá)出產(chǎn)品的品質(zhì)，似乎還暗示消費(fèi)者，要想得到更好的質(zhì)量，就必須多付一些錢，不論是作品還是產(chǎn)品。

絕對(duì)伏特加的廣告所做的就是為品牌創(chuàng)造一種外觀上持久的時(shí)尚?！皢?wèn)題相同又總是不同”，這是絕對(duì)伏特加的廣告創(chuàng)意哲學(xué)。杰出而持久一致的廣告創(chuàng)意，由廣告塑造出的品牌形象，由形象帶來(lái)的品牌附加價(jià)值，為產(chǎn)品帶來(lái)了很好的銷售效果。

經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，Absolut在同類產(chǎn)品中以每年平均高達(dá)20%--30%的增長(zhǎng)率，領(lǐng)先于所有伏特加酒品牌，1996年，銷售量達(dá)到50000萬(wàn)公斤。一舉成為美國(guó)市場(chǎng)上占有率第一的伏特加品牌。而一句"絕對(duì)完美"的廣告語(yǔ)伴隨ABSOLUT酒的不斷壯大，成為美國(guó)市場(chǎng)家喻戶曉的廣告經(jīng)典。

同時(shí)，15年的廣告積累，也培養(yǎng)了一大批絕對(duì)牌的忠誠(chéng)者，當(dāng)然首先是指其產(chǎn)品的忠誠(chéng)者。但不可思議的是，也出現(xiàn)了一批迷戀與收藏絕對(duì)牌廣告的忠誠(chéng)者，他們到了如癡如醉的地步--圖書館員要防著雅賊撕走雜志中絕對(duì)牌的新廣告，紐約某一報(bào)攤的老板則將新到貨的雜志內(nèi)的絕對(duì)牌廣告先小心割下，再另行單張出售，一書兩賣。

由于廣告倍受歡迎，最終，所有的絕對(duì)伏特加廣告被結(jié)集成書，于1996年正式出版，售價(jià)高達(dá)60美元，銷售的火爆并不亞于絕對(duì)伏特加?！?與時(shí)尚共舞 永遠(yuǎn)在聚光燈下

《福布斯》的奢侈品牌的排名是基于四種不同標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)分來(lái)確定的：一是控制銷售渠道的能力，二是品牌對(duì)購(gòu)物選擇的影響力，三是市場(chǎng)營(yíng)銷效率，四是媒體曝光率。ABSOLUT VODKA的優(yōu)勢(shì)主要集中在后兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。如何發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)？絕招之一就是與時(shí)尚共舞。

結(jié)合時(shí)尚辦活動(dòng)，是ABSOLUT行銷、積累品牌價(jià)值的重要一環(huán)。這個(gè)做法肇因于設(shè)計(jì)大師David Cameron，他在1987年為ABSOLUT設(shè)計(jì)一件十分性感的連身迷你洋裝，合身剪裁幾乎包不住名模Rachel William凹凸有致的身材，結(jié)果"哪里可以買到這件衣服？"的詢問(wèn)如雪片般涌來(lái)。那時(shí)起，ABSOLUT就固定與時(shí)尚圈合作，找來(lái)許多名家貢獻(xiàn)創(chuàng)意。

ABSOLUT辦秀因?yàn)閯?chuàng)意十足，總成為媒體焦點(diǎn)，1996年名模黑珍珠Naomi Campbell也曾經(jīng)穿上范思哲設(shè)計(jì)的衣服，在全部由冰塊打造的冰旅館中，拍攝氛圍迷離奇幻的ABSOLUT VERSACE專輯。GUCCI首席設(shè)計(jì)師Tom Ford，1997年在巴黎那場(chǎng)ABSOLUT GUCCI派對(duì)，五光十色的氣氛更是醉人。

透過(guò)品牌名稱、瓶身線條這兩大軸線，ABSOLUT大玩主題與變奏的創(chuàng)意游戲，就像孫悟空七十二變般令人目不暇給，跳脫傳統(tǒng)酒品的沉悶，主要希望消費(fèi)者光是看到酒瓶，就不自覺(jué)地優(yōu)雅起來(lái)。包括攝影、繪畫、雕塑、家具、飾品等領(lǐng)域，其實(shí)都激蕩著ABSOLUT火花。

目前已有超過(guò)五百位藝術(shù)家跟這個(gè)品牌“發(fā)生關(guān)系”。然而依舊還有上百位畫家在等候?yàn)锳BSOLUT VODKA創(chuàng)作的機(jī)會(huì)。

ABSOLUT無(wú)疑成為諾貝爾獎(jiǎng)、Ericsson手機(jī)、Volvo汽車、SAAB汽車、ABBA合唱團(tuán)、大導(dǎo)演伯格曼之外，另一個(gè)瑞典榮耀。

2002年10月22日，上海。全中國(guó)最頂尖的調(diào)酒師齊聚上海與享譽(yù)國(guó)際的頂級(jí)酒類品牌ABSOLUT伏特加親密接觸。

ABSOLUT公司總裁Bengt Baron先生認(rèn)為，每個(gè)國(guó)家都有特別的飲酒傳統(tǒng)，它植根于文化與語(yǔ)言，流傳久遠(yuǎn)。為了將ABSOLUT的傳統(tǒng)、故事和它的飲用哲學(xué)帶到世界各國(guó)，斯德哥爾摩的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京和漢城之間穿梭，與全球的職業(yè)調(diào)酒師不斷交流。他說(shuō)，本次上海之行揭開(kāi)了中國(guó)訪問(wèn)的序幕。此后還將訪問(wèn)多個(gè)不同的城市，傳遞ABSOLUT的佳音。

2003年1月5日，北京，絕對(duì)伏特加搭車《絕對(duì)信號(hào)》進(jìn)行宣傳。1月6日的《北京晚報(bào)》是這樣報(bào)道的：“20年前林兆華導(dǎo)演的《絕對(duì)信號(hào)》引起轟動(dòng)。昨晚，由一群業(yè)余戲劇愛(ài)好者重排的《絕對(duì)信號(hào)》在青藝小劇場(chǎng)上演，同時(shí)吸引了一種瑞典"絕對(duì)伏特加"酒前來(lái)搭車。據(jù)稱此酒是前衛(wèi)年輕人喜愛(ài)的飲品。”

有人預(yù)測(cè)，隨著中國(guó)的迅速發(fā)展以及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)理解，ABSOLUT在美國(guó)的成功故事應(yīng)能夠在不遠(yuǎn)的將來(lái)會(huì)在中國(guó)重演。更有人樂(lè)觀地估計(jì)，也許有一天ABSOLUT VODKA不但會(huì)以中國(guó)第一奢侈品牌的名義出現(xiàn)在福布斯雜志上，也會(huì)成為在酒會(huì)上年輕有為的中國(guó)消費(fèi)者的第一雞尾酒。

案例點(diǎn)評(píng)1

點(diǎn)評(píng)人：北京海潤(rùn)互動(dòng)廣告有限公司 總經(jīng)理 文正

絕對(duì)VODKA的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：

1． 企業(yè)及其產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力與核心價(jià)值是最重要的。如何站在戰(zhàn)略的角度去挖掘、塑造企業(yè)的核心價(jià)值，進(jìn)一步形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，它是一個(gè)關(guān)鍵因素。絕對(duì)VODKA能夠?qū)⒕菲放苿?chuàng)造與經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立百年的經(jīng)營(yíng)理念，主要在于它的經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)方法的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，及它對(duì)市場(chǎng)的全面理解與把握；再加上廣告的完美表現(xiàn)，更加突出其絕對(duì)品質(zhì)，使它能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久立于不敗之地。

2． 單從廣告創(chuàng)意的角度講：在于它的廣告創(chuàng)意的獨(dú)特與完美，它能完美地體現(xiàn)出VODKA品牌的訴求點(diǎn)，通過(guò)廣告的表現(xiàn)手法與形式，體現(xiàn)出VODKA的絕對(duì)經(jīng)典、絕對(duì)創(chuàng)意、享譽(yù)百年……且每一則廣告都能透過(guò)厚重的歷史、文化的背景；更加深層次地挖掘出VODKA的品質(zhì)內(nèi)涵，進(jìn)一步體現(xiàn)出它的尊貴與品味。

3． 絕對(duì)VODKA的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略是站在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展的角度，運(yùn)用各種經(jīng)營(yíng)技巧與手法，將市場(chǎng)營(yíng)銷率與媒體曝光率逐步提升并完美結(jié)合，并很好體現(xiàn)了VODKA的文化歷史的厚重感與絕對(duì)的品味；它的宣傳策略永遠(yuǎn)圍繞絕對(duì)的主題，且尊重文化、尊重歷史、尊重它所到的每一座城鎮(zhèn)；更加提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與高品味的品牌價(jià)值。

案例點(diǎn)評(píng)2

點(diǎn)評(píng)人：北京廣播學(xué)院廣告系　楊懿

廣告創(chuàng)意的四個(gè)特征范文第5篇

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì);動(dòng)腦筋小組;創(chuàng)意;發(fā)散思維;比稿

中圖分類號(hào)：G718 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1002-7661（2014）22-025-02

在中職學(xué)生平面設(shè)計(jì)課堂教學(xué)中，我們應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行創(chuàng)意思維的激發(fā)和訓(xùn)練呢？我在教學(xué)實(shí)踐中，進(jìn)行了初步探索。歸納起來(lái)分為以下四個(gè)步驟：

一、首先多給學(xué)生講授一些經(jīng)典的思維方式

1、通過(guò)故事給學(xué)生講授一些典型的思維方式。例如：給學(xué)生講授司馬光砸缸的故事，分析和總結(jié)只有打破，才能得到生機(jī)。只有打破舊思維的桎梏，新思路才會(huì)見(jiàn)光明;給學(xué)生講授“柏舉之戰(zhàn)”讓學(xué)生分析和討論孫子的思維方式。要想戰(zhàn)勝對(duì)手，就必須了解對(duì)手等等。

2、給學(xué)生講授一些有效的思維方式。比如逆向思維、橫向思維、發(fā)散思維、系統(tǒng)思維、移植思維、分解思維、質(zhì)疑思維等等。

3、給學(xué)生講授一些實(shí)用的思維方式。例如：增值思維、立體思維、極限思維、動(dòng)態(tài)思維、超前思維、形象思維、想象思維、靈感思維、互動(dòng)思維等等。

創(chuàng)意與思維密不可分，思維能產(chǎn)生創(chuàng)意，思維是創(chuàng)意之母，創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂。平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意是運(yùn)用思維進(jìn)行創(chuàng)造性活動(dòng)，它的廣度、深度、速度都取決于創(chuàng)意思維的方式。用良好的思維方式進(jìn)行創(chuàng)意，就會(huì)使思維活躍，創(chuàng)意層出不窮。倡導(dǎo)學(xué)生熟悉和探索各種創(chuàng)意思維的方式，這樣才能使學(xué)生的思路變得開(kāi)闊暢通。

二、給學(xué)生講解平面設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)創(chuàng)意思維。

平面設(shè)計(jì)常見(jiàn)創(chuàng)意思維的學(xué)習(xí)有助于學(xué)生思維的拓展，讓學(xué)生思維更加寬廣。常見(jiàn)的創(chuàng)意思維有：

1、夸張法：借助想象，對(duì)廣告作品中所宣傳的對(duì)象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識(shí)。通過(guò)這種手法能更加鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。

夸張是在一般中求新奇變化，通過(guò)虛構(gòu)把對(duì)象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大，賦予人們一種新奇與變化的情趣。

2、運(yùn)用聯(lián)想法

在審美的過(guò)程中通過(guò)豐富的聯(lián)想，能突破時(shí)空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。通過(guò)聯(lián)想，人們?cè)趯徝缹?duì)象上看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，美感往往顯得特別強(qiáng)烈，從而產(chǎn)生共鳴，其情感的強(qiáng)度是激烈的、豐富的。

3、富于幽默法

幽默法是指在廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過(guò)人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來(lái)。幽默的表現(xiàn)手法，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)。巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無(wú)限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果。引起觀賞者會(huì)心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。

除此之外還有借用比喻法、懸念安排法、神奇迷幻法、視覺(jué)錯(cuò)位法、諧趣模仿法等，這些創(chuàng)意思維的學(xué)習(xí)有助于我們更好的理解創(chuàng)意，打開(kāi)創(chuàng)意之門。

三、思維方法的專項(xiàng)訓(xùn)練

以發(fā)散思維的訓(xùn)練為例：

發(fā)散思維又稱為輻射思維、擴(kuò)散思維，求異思維，是在思維過(guò)程中，它是以某一問(wèn)題為中心，沿著不同方向、不同角度，向外擴(kuò)散的一種思維方法。

發(fā)散性思維是一種生成性思維或產(chǎn)出性思維，當(dāng)一個(gè)任務(wù)或問(wèn)題需要產(chǎn)生出創(chuàng)意的時(shí)候，如：手機(jī)、杯子、汽車、菠蘿的用途，首先要做如下四件事：

1、你能想出多少種？（盡可能的發(fā)揮你的聯(lián)想和想象力）

2、還有其它不同的想法嗎？（多向思維，淡化標(biāo)準(zhǔn)答案）

3、能想出別人想不到的嗎？（打破常規(guī)，弱化思維定勢(shì)）

4、大膽的聯(lián)想？思維的跳躍？（大膽質(zhì)疑，學(xué)會(huì)反向思維）

同時(shí)我們可利用實(shí)物、圖片、簡(jiǎn)筆畫和形體語(yǔ)言等多種形式激發(fā)學(xué)生豐富的想象力，多角度地培養(yǎng)學(xué)生的想象能力。我們可以從不同方面進(jìn)行引導(dǎo)。例如：材料、功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、組合、因果等，我們也可以進(jìn)行集體發(fā)散思維的訓(xùn)練。

總之我們從一個(gè)信息出發(fā)，突破原有的圈，充分發(fā)揮想象力，經(jīng)不同的途徑、方向，以新的視角去探索，重組眼前的和記憶中的信息，產(chǎn)生出多種設(shè)想、答案，使問(wèn)題得到圓滿解決。

當(dāng)然，思維方法是多種多樣的，我們可以有目的有針對(duì)性的進(jìn)行訓(xùn)練達(dá)到我們預(yù)期的目的。

四、在平面設(shè)計(jì)課堂中激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意

由于我國(guó)的廣告創(chuàng)意人員大多是從學(xué)校培養(yǎng)出來(lái)，長(zhǎng)期形成了個(gè)人獨(dú)立的創(chuàng)作方法，這種模式已不適合當(dāng)今廣告行業(yè)，隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告主的廣告意識(shí)和審美意識(shí)逐步提高，廣告行業(yè)往往通過(guò)“比稿”來(lái)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)，這就要求廣告公司創(chuàng)意人員運(yùn)用集體智慧來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意。

動(dòng)腦筋小組是目前比較常見(jiàn)、科學(xué)的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意方法。采用腦筋激盈法來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意。動(dòng)腦筋小組每一位創(chuàng)意人員，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)做同一內(nèi)容的創(chuàng)意方案。在討論會(huì)上，每位創(chuàng)意人員展示自己的方案，互相審議每個(gè)人的方案時(shí)，“只講缺點(diǎn)，不講優(yōu)點(diǎn)”，而被審者只能記下所提缺點(diǎn)、不能申辯和解釋。修改中要遵循“沒(méi)有提到的不動(dòng)、提到的地方堅(jiān)決修改”的原則進(jìn)行。幾經(jīng)修改審議后形成幾套成熟方案，開(kāi)會(huì)反復(fù)論證各個(gè)方案的優(yōu)劣，同時(shí)運(yùn)用集體力量使創(chuàng)意深化。它的特點(diǎn)是集思廣益，群策群力使創(chuàng)意更具深度、更具成效。

該創(chuàng)意方法是目前國(guó)內(nèi)外大型廣告公司普遍運(yùn)用的行之有效的廣告創(chuàng)意方法。

在課堂教學(xué)中我們可以借鑒這樣的方法進(jìn)行激發(fā)和訓(xùn)練。方法如下：

1、教師簡(jiǎn)要說(shuō)明創(chuàng)意題目或者是要解決的問(wèn)題和目標(biāo)，鼓勵(lì)人人發(fā)言。

2、將全班學(xué)生分成若干動(dòng)腦筋小組，每組5至10人，人多了不能充分發(fā)表意見(jiàn)。

3、每個(gè)小組指定一名組長(zhǎng)，記下所有方案、設(shè)想，不得遺漏。同時(shí)代表小組發(fā)言;4、訓(xùn)練時(shí)間不超過(guò)45分鐘。時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，頭腦易疲勞;5、學(xué)生可以自由暢想。禁止批評(píng)或評(píng)判。即使是對(duì)幼稚的、錯(cuò)誤的、荒誕的想法，也不得批評(píng);6、小組比賽。類似于“比稿”;7、最后進(jìn)行總結(jié)。

總之，教師要從多方面培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力，讓學(xué)生大膽求異、敢于質(zhì)疑和善于總結(jié)。不斷開(kāi)闊學(xué)生的視野，重視培養(yǎng)學(xué)生思維的廣闊性和深刻性，思維的靈活性與創(chuàng)造性。激發(fā)學(xué)生對(duì)平面設(shè)計(jì)的興趣，讓學(xué)生真正喜歡創(chuàng)意。從而提高學(xué)生的設(shè)計(jì)水平，適應(yīng)社會(huì)的需要。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張照雨.何章強(qiáng).平面廣告設(shè)計(jì)與制作.北京：化學(xué)工業(yè)出版社.2012.

[2] 張 麗.李 偉.創(chuàng)意圖形與創(chuàng)意思維.長(zhǎng)沙：湖南美術(shù)出版社，2004.

[3] 門德來(lái).現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)創(chuàng)意與表現(xiàn).西安：西安交通大學(xué)出版社.2002.