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廣告創(chuàng)意與案例分析范文第1篇

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；概念；案例分析；注意問題

About creative advertising strategy

Ai everywhere

Xinhua Advertising Co., Ltd. Yangjiang

Abstract: Creativity is the modern advertising an important part of the design process. New and valuable advertising creativity, is the deliberate pursuit of modern advertising creative, advertising designer in the development of inner thinking, is an indispensable central idea of ​​the work and ideas. Article outlines the concept of creative advertising, creative advertising case analysis of the proposed advertising creative to pay attention to several issues.

Keywords: advertising creative; concept; case studies; attention to the problem

廣告創(chuàng)意的核心要求就是如何才能使自己的廣告在廣告滿天飛的環(huán)境中突顯出來，并被真正的廣告目標(biāo)群體所認(rèn)識，從而切實提高行銷的效率和質(zhì)量。

一、廣告創(chuàng)意的概念

創(chuàng)意指人們有目的的創(chuàng)造性思維活動，其漢語原意可解釋為創(chuàng)造意象。眾所周知，人們生活在社會生活中，通過各種途徑對外界事物進(jìn)行感知，從而形成各種表象。這些客觀形象來源于實踐，它們是人們進(jìn)一步認(rèn)識事物的元素。人們通過自己的思維，將這些元素有機(jī)地組合成新的形象，就構(gòu)成了存在于人們心智中的意象，這種意象是經(jīng)過人腦加工而形成的嶄新形象。廣告創(chuàng)意既包含一般的創(chuàng)意本質(zhì)，又不同于一般創(chuàng)意。廣告中的產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)形象不是現(xiàn)實形象的簡單再現(xiàn)，而是廣告創(chuàng)作者根據(jù)廣告業(yè)主的實際要求，對產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)等客觀形象所進(jìn)行的再創(chuàng)造。但是這種再創(chuàng)新的加工行為必須遵循“源于生活”的原則，而不能破壞廣告信息的真實性。由此可見，廣告創(chuàng)意是廣告藝術(shù)家以事實為依據(jù)，對創(chuàng)造客體進(jìn)行塑造加工而形成的意象。它從廣告創(chuàng)作人員的頭腦走向報刊和熒屏等媒體，從而構(gòu)成精美的有創(chuàng)意的廣告。人們可以從廣告客體、廣告創(chuàng)意、廣告作品區(qū)別和聯(lián)系中，從廣告的目的出發(fā)，去把握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵。一方面，廣告創(chuàng)意不同于廣告客體，因為它是超脫廣告客體的思維產(chǎn)物，它也不同于廣告作品，囚為它不是固化的廣告形式；另一方面，廣告創(chuàng)意與廣告客體、廣告作品緊緊相連，廣告客體是廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎(chǔ)，而且應(yīng)該正確反映廣告客體，它是廣告作品的思想靈魂，也是廣告作品允滿魅力的根源所在，廣告作品應(yīng)該是其思想的再現(xiàn)。概括的說，廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵是反映廣告客體特征、傳達(dá)廣告主體意志、蘊藏在廣告作品中并試圖向目標(biāo)受眾表達(dá)的意念或思想。

二、廣告創(chuàng)意的案例分析

1986年誕生于美國亞特蘭大的可口可樂以其獨特的瓶型和紅色的餅型標(biāo)志立世，1915年始揭開了它“永遠(yuǎn)的可口可樂”的廣告序幕，從此將美國文化兼容并蓄于各國不同的市場環(huán)境之中成為人類進(jìn)入工業(yè)化社會以來最具有全球價值觀的經(jīng)典品牌，并成為歷年來全世界最著名的品牌之一。百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身，更包括其精彩的廣告創(chuàng)意。從可口可樂上百年里廣告創(chuàng)意的發(fā)展變化歷程中我們可以借鑒的一點是：從平淡無奇的產(chǎn)品中永遠(yuǎn)可以發(fā)現(xiàn)無盡的創(chuàng)意元素。

（一）西瓜里面蘊藏的創(chuàng)意

用產(chǎn)品本身物理的型狀作為創(chuàng)意要素一直是眾多品牌采取的策略，可口可樂在這方面的做法已成為其他產(chǎn)品模仿的對象。最初以獨特瓶型進(jìn)入市場之后就建立了品牌獨特的市場定位，可口可樂公司試圖在產(chǎn)品和消費者之間尋找到一種內(nèi)在的聯(lián)系。西瓜本來和可口可樂沒有必然聯(lián)系，但是，當(dāng)你看到可樂的瓶型被鐫刻在西瓜上時，你會不由自主地在產(chǎn)品和西瓜之間產(chǎn)生一種聯(lián)想，西瓜的形象被轉(zhuǎn)化成了可樂飲料的天然動效，而可樂品質(zhì)由西瓜給予了最好的詮釋。鮮紅的瓜瓤和油綠的外表形成鮮明的對比，色彩的巧妙運用讓我們領(lǐng)會到創(chuàng)意除了圖形外還有別的。

（二）簡潔的創(chuàng)意――“為了你”

紅色是可口可樂永恒的創(chuàng)意，公司全畫面依然是沿襲了傳統(tǒng)可樂的色彩，畫面很單純地將兩個英文單詞（FORYOU）藝術(shù)處理之后變成了一個躺倒的可口可樂瓶子，而且這兩個英文單詞組成整個創(chuàng)意的核心和文案，翻譯成中文就是：“為了你”。當(dāng)產(chǎn)品本身相對不變時，用最簡潔的創(chuàng)意將產(chǎn)品的個性形象而生動地表達(dá)出來，以提升原有品牌的市場競爭地位，足以可以看出公司專業(yè)功力之深。

（三）清涼的創(chuàng)意――“我的可樂哪里去了？”

幽默廣告向來是西方品牌屢試不爽的招法。灑滿陽光的沙灘上，一只可愛的企鵝躲在躺椅后面在偷偷地喝別人的可口可樂，而那位男士顯得很困惑：“噫，我剛才放在這里的飲料被誰拿走了？”炎熱的海灘上出現(xiàn)了企鵝，自然讓人感到不可思議，再加上人格化的企鵝形象、戲劇性的場景，賦予了可口可樂品牌可親可近的形象。該創(chuàng)意旨在強(qiáng)調(diào)夏日飲用可口可樂可以帶給你冰涼、清新的感覺。產(chǎn)品功效如何？生活在寒冷地帶的企鵝憨態(tài)可掬地在沙灘上偷飲別人的可樂，那一定是可口可樂能給它帶來仿佛身處南極的感覺，才使它在如此炎熱的環(huán)境中得以安然無恙。

三、廣告創(chuàng)意中要注意的幾個問題

從總體來講，廣告創(chuàng)意中要注意以下幾個主要的問題：

（一）注重廣告對象的接受力

廣告創(chuàng)意要避免單純的追求藝術(shù)境界，廣告創(chuàng)意所創(chuàng)造的意境應(yīng)是表現(xiàn)廣告主題的藝術(shù)效果，并通過這種意境把廣告的中心思想和基本觀念展現(xiàn)給廣告對象，而不是讓人們?nèi)バ蕾p其藝術(shù)美感，否則就違背了廣告所要達(dá)到的目標(biāo)，離開了廣告目標(biāo)，不去表現(xiàn)廣告主題的藝術(shù)構(gòu)思，對廣告來講是沒有意義的。如一個廣告的目標(biāo)對象是農(nóng)民，而創(chuàng)作者使用比較高深的藝術(shù)形態(tài)，就會使這些目標(biāo)對象難以理解廣告所要表達(dá)的真實意思，從而阻礙了廣告的有效傳達(dá)。有一則養(yǎng)豬飼料廣告在這方面做得很成功，它以農(nóng)民所喜好的花古戲作為廣告唱詞，內(nèi)容簡潔明了，深受農(nóng)民歡迎，也達(dá)到了良好的廣告效果。

（二）廣告創(chuàng)意要注重獨創(chuàng)性的想象力

廣告創(chuàng)意的生命在于獨創(chuàng)性的想象力，在于巧妙和不同一般，在于創(chuàng)意新穎，別具匠心，能賦予商品和勞力新的價值和意義，廣告創(chuàng)意要避免同一化。即廣告創(chuàng)意不要相互模仿，不要對他人的廣告創(chuàng)意進(jìn)行改良，廣告創(chuàng)意要改變舊觀念和習(xí)慣做法，如不要因他人用名人或者用美女做廣告，也學(xué)著別人用名人或用美女做廣告，這就缺乏獨創(chuàng)性的想象力，容易導(dǎo)致廣告形式的大同小異，不能形成鮮明的特色，從而也限制了廣告的創(chuàng)造空間，降低了廣告的藝術(shù)水準(zhǔn)，長此以往將會導(dǎo)致消費者喪失對廣告產(chǎn)品的吸引力。

（三）注意避免使用與競爭對手相同的形象

廣告的目的是要尋找市場空白，通過廣告活動來達(dá)到進(jìn)入和占領(lǐng)市場的目的，所以，在廣告創(chuàng)意中要注意避免確定與競爭對手相同的形象，盡量使廣告更加個性化。如果與競爭對手在一個相同的范圍內(nèi)進(jìn)行競爭，在某種程度上就是在幫助對手做廣告，品牌的個性也難以培養(yǎng)出來，也就難以達(dá)到持久的廣告效果。故此，廣告工作者要特別注重廣告的形式和廣告?zhèn)€性的培養(yǎng)。個性一旦確立，就要盡可能地通過各種手段來加以強(qiáng)化。廣告?zhèn)€性的本質(zhì)，是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)個性的表現(xiàn)，任何違反廣告策劃者、創(chuàng)作者、廣告經(jīng)營單位的個性而強(qiáng)加給產(chǎn)品或企業(yè)的創(chuàng)意，都有可能會給企業(yè)帶來損害，因此應(yīng)注意在廣告活動中舍棄與廣告?zhèn)€性相沖突的廣告內(nèi)容。

（四）注重抽象思維與形象思維的統(tǒng)一

廣告創(chuàng)意的抽象思維與形象思維是相互滲透和相互補充的。如果一概否認(rèn)形象思維的作用，就會導(dǎo)至廣告作品陷入概念化和抽象化的境地，如果完全否定抽象思維的作用，也會導(dǎo)致創(chuàng)作上的無目的性。廣告創(chuàng)作中的思維活動是一個系統(tǒng)的整體思維過程，是多元化的，多層次的，因此，必須注重抽象思維與形象思維的統(tǒng)一。

總之，創(chuàng)意的產(chǎn)生來自設(shè)計員的知識，環(huán)境及經(jīng)驗。作為廣告工作者，平時要多加留心，多從各個角度進(jìn)行思索，參閱有關(guān)資料，借以啟發(fā)想象力，深化挖掘。

參考文獻(xiàn)：

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廣告創(chuàng)意與案例分析范文第2篇

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意課程；互動體驗；快樂教學(xué)；教學(xué)模式

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）06-0111-03

法國廣告巨匠雅克?塞蓋拉在快樂廣告人生一書中說到：廣告既是天使又是魔鬼；既天真又狡黠，既通曉過去又預(yù)知未來。要讓廣告成功，首先應(yīng)能絞盡腦汁思考。同理要想讓廣告創(chuàng)意課程教學(xué)效果達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，必須要精心設(shè)計實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。

廣告創(chuàng)意是廣告學(xué)方向?qū)I(yè)核心課程，在教學(xué)大綱制定的過程中，這門課程一般由兩部分組成：理論課和實踐課。理論課講述廣告創(chuàng)意基本概念、特征、本質(zhì)、過程。創(chuàng)意思維、創(chuàng)意的基本技能技法。而實踐課部分最初筆者也曾將案例教學(xué)法、以賽代練法、模擬實戰(zhàn)法融入到教學(xué)過程中，但教授幾屆學(xué)生后發(fā)現(xiàn)存在一個共同問題，就是一個班級僅有五分之一左右的學(xué)生對參加廣告比賽充滿熱情，能積極按照訓(xùn)練要求參與整個過程，而其他大多數(shù)同學(xué)僅僅是應(yīng)付，草草完成訓(xùn)練項目，很難達(dá)到既定目標(biāo)和預(yù)期效果。

究其原因，則因動力不足，興趣不高，學(xué)習(xí)積極主動性沒能充分調(diào)動起來。按照ADIMA法則說法，訓(xùn)練內(nèi)容沒能引起他們一系列的心理反應(yīng)，自然行動力和執(zhí)行力差強(qiáng)人意。

基于這種情況，筆者開始調(diào)整廣告創(chuàng)意實踐課程內(nèi)容，在動因上尋找源頭，將學(xué)院獎、大廣賽、金犢獎、金鉛筆等實戰(zhàn)性比賽不做硬性要求，給學(xué)生一個寬松的時間段。然后借鑒美式教學(xué)方法，充分挖掘?qū)W生學(xué)習(xí)潛能，將3E理論用于廣告創(chuàng)意實踐課程，將其作為核心教學(xué)理念貫穿整個教學(xué)環(huán)節(jié)中。新媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告開始趨向于所謂的3E（Experience，Entertain，Enjoy）趨勢，作為廣告創(chuàng)意人員在思維方式上也要隨之發(fā)生變化。因此在教學(xué)過程中應(yīng)遵循啟發(fā)式創(chuàng)新型教學(xué)模式，教師要扮演好導(dǎo)師角色，根據(jù)在校學(xué)生的心理需求特征、興趣愛好關(guān)注點以及該年齡段行為傾向性，篩選出大家共同興趣標(biāo)簽的創(chuàng)意主題，這樣才能有效調(diào)動學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的積極性和主動性，激發(fā)其求知欲和探究心，進(jìn)而愿意對此主題方向進(jìn)行深入地探索，遵循主題研究的方法，將其知識儲備、價值體系、思辨能力發(fā)揮到極致，結(jié)合專業(yè)技能最終轉(zhuǎn)化成廣告作品。在整個實踐教學(xué)過程中學(xué)生應(yīng)起主導(dǎo)性作用。依照這一教學(xué)思路，為了達(dá)到寓教于樂，樂必所究，究必所獲的教學(xué)目標(biāo)，筆者將3E理念用在學(xué)生平時積累型訓(xùn)練、主題型訓(xùn)練和互動活動訓(xùn)練環(huán)節(jié)，將案例分析法、模擬實戰(zhàn)法以賽代練法雜糅在訓(xùn)練過程中，有效提升了學(xué)生的整合創(chuàng)意能力。

一、平時以積累型訓(xùn)練為主――Experience是最好的老師

積累型訓(xùn)練是以日常生活為基礎(chǔ)，結(jié)合以往的人生經(jīng)歷、知識經(jīng)驗，學(xué)習(xí)如何將自身的寶庫打開、挖掘提煉點并將抽象概念具象化的表現(xiàn)出來。具體就是通過提煉故事、記錄生活點滴、學(xué)習(xí)優(yōu)秀廣告作品、分析模仿創(chuàng)作等展開。

學(xué)生的體驗應(yīng)貫穿在整個積累型訓(xùn)練過程中，要通過看、聽、用、參與等手段充分調(diào)動學(xué)生的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素。要通過積累型訓(xùn)練達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生觀察力，挖掘?qū)W生感悟能力，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力和分析問題能力以及訓(xùn)練學(xué)生創(chuàng)新思維能力和動手執(zhí)行能力的目的。

要達(dá)到這些目標(biāo)，積累型訓(xùn)練必須結(jié)合學(xué)生自身體驗設(shè)計以下幾個環(huán)節(jié)。

1.感知。只有用心感知這個世界，才能發(fā)現(xiàn)感動自己打動別人的事情，才能發(fā)現(xiàn)打動你的生活中的細(xì)節(jié)在哪里。薛振添也曾說過：左手生活，右手創(chuàng)意。怎么將生活與創(chuàng)意緊密結(jié)合在一起，則需要感知、體驗、用心參與。

2.學(xué)習(xí)。根據(jù)主題盡可能多的收集相關(guān)的文獻(xiàn)資料，從不同學(xué)科，不同層面、不同角度去解讀同一主題所涵蓋的不同表達(dá)內(nèi)容，學(xué)會舉一反三，達(dá)到融會貫通的效果。

3.賞析。欣賞的目的是為了更好地分析、借鑒和學(xué)習(xí)，要讓學(xué)生學(xué)會分析類似主題的不同廣告作品，分析廣告創(chuàng)意的手法、風(fēng)格、表現(xiàn)內(nèi)容、呈現(xiàn)方式及所選用的媒體，還應(yīng)包括目標(biāo)者洞察力分析，具體執(zhí)行、最終傳播效果的分析等。

4.練習(xí)。通過頭腦風(fēng)暴方式，圍繞不同主題進(jìn)行練習(xí)，可以先進(jìn)行個人頭腦風(fēng)暴，畫出思維導(dǎo)圖，將前面感知、學(xué)習(xí)、賞析的內(nèi)容充分利用起來，提出多種不同表現(xiàn)思路。然后再進(jìn)行小組集體頭腦風(fēng)暴，通過大家群策群力，圍繞一個主題展開不同的創(chuàng)意思路，從中篩選出最優(yōu)的表達(dá)方案。傳統(tǒng)媒體中評比標(biāo)準(zhǔn)遵循威廉伯恩巴特的ROI原則，新媒體則使用SPT（可搜索性、可參與性、可標(biāo)簽化）標(biāo)準(zhǔn)作為評判依據(jù)。

5.模仿。根據(jù)前期賞析的廣告作品，可以模仿其創(chuàng)意表現(xiàn)手法和風(fēng)格重新設(shè)計類似的廣告?zhèn)鞑プ髌贰５７虏皇呛唵蔚某u，也就是我們常說的創(chuàng)意不可抄，但表現(xiàn)可以借鑒。

6.創(chuàng)作。就是要打破固有思維中所有的束縛和框框，將前幾個環(huán)節(jié)的體驗積累進(jìn)行提煉，通過重新打散組合創(chuàng)新原則，圍繞主題創(chuàng)作新穎獨特的廣告作品。

通過這六個環(huán)節(jié)將學(xué)生有針對性地融入到積累型訓(xùn)練中，目的就是要通過感、學(xué)、賞、習(xí)、模、創(chuàng)這幾個階段的培養(yǎng)，提升學(xué)生自身體驗?zāi)芰?，挖掘其?chuàng)作潛能并最終有所升華。同時，這一過程中學(xué)生更多地是在被動學(xué)習(xí)，因而對教師而言，這需要一個較長的創(chuàng)意思維習(xí)慣培養(yǎng)過程。

二、技能訓(xùn)練從專項主題開始――Enjoy（快樂）是自己尋找的

在教學(xué)中，教師的主導(dǎo)作用最能在專項主題設(shè)定上得到充分體現(xiàn)。但在以往的實際教學(xué)中，學(xué)生對待專項主題技能訓(xùn)練興趣不高，疲于應(yīng)付的現(xiàn)象卻普遍存在，很難達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。比如：（1）小組作業(yè)不公平現(xiàn)象。只有個別同學(xué)認(rèn)真立完成，不做的同學(xué)最后考核時跟著蒙混過關(guān)。（2）對不喜歡的訓(xùn)練項目草率應(yīng)付，課后學(xué)習(xí)缺乏主動性，專業(yè)技能得不到絲毫提高。（3）小組成員將時間和精力浪費在人際磨合上，實際投入訓(xùn)練時間少；等等。

這些問題的存在使得很多學(xué)生無法拿出像樣的作品來，因此如何提升學(xué)生對技能訓(xùn)練的興趣和專注度，使之由被動完成轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c是需要每個教師認(rèn)真考量的。對此筆者認(rèn)為重新設(shè)定廣告創(chuàng)意實踐課程環(huán)節(jié)十分必要，既要考慮到個人獨立完成部分，還應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)小組協(xié)調(diào)合作共同完成。圍繞人人愿意參與，人人快樂參與的原則，真正讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中感受快樂，在快樂中認(rèn)真學(xué)習(xí)。實際教學(xué)中，筆者根據(jù)大家的興趣標(biāo)簽，篩選出三個專項主題：美食與創(chuàng)意、游戲與創(chuàng)意、觸心與創(chuàng)意，并對這三個主題的每一個訓(xùn)練環(huán)節(jié)進(jìn)行了精心設(shè)計，緊扣學(xué)生知情意的認(rèn)知過程，力圖多方位、多角度提升學(xué)生的主動參與度，觸發(fā)他們的創(chuàng)作靈感。

以美食與創(chuàng)意主題為例――筆者給它的主題定位是：唯美食和愛，不可辜負(fù)。

現(xiàn)在的大學(xué)生總愛給自己貼一枚吃貨的標(biāo)簽，但實際大多對美食文化知之甚少。筆者就是要通過這個主題讓學(xué)生結(jié)合自己的興趣對美食做一個較為全面徹底地了解。

首先，圍繞美食這個中心，讓學(xué)生利用發(fā)散性思維勾畫出他們認(rèn)為的關(guān)于美食的思維導(dǎo)圖，從中國美食到世界的美食，從美食種類到流派，從美食的食材到具體做法，從美食文化到美食寓意，從家鄉(xiāng)美食到獨特人文情懷，等等。將大家對于美食的聯(lián)想與自己的生活經(jīng)歷結(jié)合起來，目的是讓學(xué)生在這個環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)以往自己對美食的感受是膚淺的、表象的和狹隘的。通過認(rèn)識到個人的不足，開始有指向地引導(dǎo)學(xué)生自覺尋找與美食相關(guān)的一切資料。

其次，推薦與美食相關(guān)的資源，包括美食文章、書籍、影視劇、專題片以及美食頻道、美食網(wǎng)站、專業(yè)美食大咖的微博、微信等，讓學(xué)生多方位立體化地置身于美食信息收集和觀看的視覺盛宴中，使學(xué)生的美食知識在短時間內(nèi)迅速豐厚，然后再回過身去進(jìn)一步完善自身的美食思維導(dǎo)圖。

第三，就是大家一起尋找與美食相關(guān)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)作品，分析作品的創(chuàng)意表現(xiàn)概念、主題、訴求點以及其表現(xiàn)風(fēng)格和表現(xiàn)手法，包括具體畫面和鏡頭語言運用。結(jié)合自身美食體驗和前面在美食資料中找到的10個不同美食表現(xiàn)點，要求每個學(xué)生針對某一品牌食品進(jìn)行廣告海報設(shè)計，并上傳到個人微信平臺，供大家點評。

最后，以小組為單元，實際拍攝一則與美食有關(guān)的小視頻。小組成員共同確定美食視頻主題、編寫分鏡頭腳本，分配分解拍攝任務(wù)，完成后期剪輯、配音和合成。

實際的教學(xué)實踐表明，整個主題的完成使學(xué)生累并快樂著，很多創(chuàng)意表現(xiàn)是一邊學(xué)習(xí)一邊完成的。各個小組從不同角度表現(xiàn)美食，有從新鮮食材上下刀的，有從工藝制作流程上入手的，有將美食與味道進(jìn)行關(guān)聯(lián)的，還有將美食升華到戀家感覺的。拍攝地點也是五花八門，宿舍、野地、菜市場、校外小餐廳后廚、西餐廳都成了他們的創(chuàng)作場所，甚至還有的學(xué)生專門跑回老家拍攝。這些都極大地激發(fā)了學(xué)生們的主觀能動性，以致匯報的時候，每一組都無比興奮地講解自己的整個創(chuàng)意制作剪接過程，笑聲不斷，掌聲不斷，感動不斷。爭先恐后上臺匯報的場景讓筆者深深體會到快樂是自找的，只要方向引導(dǎo)正確，學(xué)生們所爆發(fā)出來的熱情會引領(lǐng)他們主動地學(xué)習(xí)以前不愿意涉足的領(lǐng)域。

三、加強(qiáng)互動線下活動訓(xùn)練――奔跑吧Entertain

隨著社會生活壓力增加，廣告創(chuàng)意主題娛樂化趨勢日漸彰顯，越來越多的廣告創(chuàng)意利用娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感聯(lián)系起來，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立品牌忠誠度的目的。針對這一趨勢，筆者在廣告創(chuàng)意課程訓(xùn)練中刻意增加了互動線下活動的主題訓(xùn)練，旨在培養(yǎng)學(xué)生以下幾方面的技能：（1）移動互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體的運用；（2）如何增加娛樂的創(chuàng)新性、趣味性和參與度；（3）學(xué)生活動現(xiàn)場執(zhí)行力。

以游戲與創(chuàng)意主題線下互動活動為例――筆者給學(xué)生們提出的口號就是：大家一起做游戲。

眾所周知，娛樂化所包含的內(nèi)容很多，諸如病毒、口碑、文化、活動、植入、話題、體驗、游戲等，筆者從中選擇了大學(xué)生最為熟悉的“玩耍”進(jìn)行命題：你會玩嗎？你怎么玩？玩有哪些種類？玩的游戲規(guī)則是什么？怎么吸引更多的人和你一起玩？如何將玩耍和特定產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)？你能邀請更多的小伙伴同你一起參與某個品牌的玩耍游戲嗎？

把這些問題拋給學(xué)生的同時，筆者把搜集到的有關(guān)玩耍主題的文章、小說、電影、娛樂節(jié)目、線上小游戲等分享給學(xué)生，要求他們總結(jié)玩耍的類型、功能與作用、技巧、設(shè)計環(huán)節(jié)應(yīng)注意的內(nèi)容以及影響因素。

首先由學(xué)生自己尋找10個以游戲為主題的互動線下活動，根據(jù)游戲內(nèi)容、游戲規(guī)則，分析其與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)度及其表現(xiàn)形式，以及如何組織現(xiàn)場互動，如何進(jìn)行具體傳播。

其次以小組為單元，選擇一個游戲玩耍的主題廣告為其在校園傳播進(jìn)行線下互動，包括前期準(zhǔn)備，海報和線上活動預(yù)熱，中期現(xiàn)場執(zhí)行，后期線上報道和總結(jié)，等等。

最后考核的標(biāo)準(zhǔn)有游戲主題與產(chǎn)品或品牌的關(guān)聯(lián)度，現(xiàn)場活動受眾群參與度，以及移動互聯(lián)網(wǎng)平臺活動效果，評價指標(biāo)：關(guān)注度、點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)率、評價量等作為測量依據(jù)。

這個主題活動設(shè)計對在校大學(xué)生來說，有一定的難度，不僅考核了專業(yè)技能，還鍛煉了學(xué)生綜合素質(zhì)和能力。在實際教學(xué)過程中，學(xué)生們遇到了各種各樣的問題，都需要他們一一去解決。每個小組從討論游戲主題、篩選合適廣告主，到制定游戲規(guī)則，進(jìn)行前期海報和線上微信、微博傳播，再到活動場地的選擇、布置，活動現(xiàn)場的主持、拍攝、環(huán)節(jié)設(shè)計，后期剪接上傳推動二次傳播效果等，都需要所有小組成員開動腦筋、認(rèn)真實踐、群策群力去共同完成。實踐的結(jié)果表明，學(xué)生們的潛能是無限的，只需給他們一個合適的平臺，讓他們用心地投入，是會在這個舞臺上交出令人滿意的答卷的。

廣告創(chuàng)意是帶著鐐銬在舞臺上跳舞，不可能任由廣告人興趣和愛好挑選廣告主和廣告主題，廣告創(chuàng)意要綜合考慮目標(biāo)消費群的特征、產(chǎn)品特征、競爭對手情況、廣告主自身實力以及媒體時間空間等因素，所以說廣告創(chuàng)意不能隨性隨心所欲。3E理念在廣告創(chuàng)意課程的運用只是想通過調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使其能積極主動地思考、探究學(xué)習(xí)理論，從而掌握創(chuàng)意技能、培養(yǎng)其自主動腦動手能力。通過專項主題訓(xùn)練，學(xué)生也同樣可以將主題中思考到的創(chuàng)意點用在實際的應(yīng)激性廣告比賽或?qū)嶋H廣告主策劃創(chuàng)意作品中，達(dá)到水到渠成、事半功倍、錦上添花的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]金鑫.從ROI到SPT――數(shù)字化時代“更消費者中心”的創(chuàng)意評價標(biāo)準(zhǔn)[J].廣告大觀（理論版），2007，（5）.

廣告創(chuàng)意與案例分析范文第3篇

[關(guān)鍵詞]高職；市場營銷；《廣告策劃》

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139

1 高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的課程性質(zhì)及定位

高職 《廣告策劃》課程以營銷學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、消費心理學(xué)等課程為基礎(chǔ)，主要研究企業(yè)開展廣告活動的基本理論、基本方法和基本技巧，應(yīng)用性較強(qiáng)，同時具有系統(tǒng)性、實踐性和靈活性等特點。課程基本內(nèi)容包括：分析廣告機(jī)會、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒介、確定廣告預(yù)算、監(jiān)測廣告效果等。課程所屬專業(yè)不同，教學(xué)重點亦有所不同。

對于市場營銷專業(yè)而言，《廣告策劃》處于整個課程鏈的下游，綜合應(yīng)用性較強(qiáng)，對學(xué)生綜合知識運用能力的要求較高，需具備敏銳的市場洞察力，多角度高視角的問題分析能力和較強(qiáng)的問題解決能力，能夠根據(jù)市場環(huán)境及企業(yè)和產(chǎn)品特征提出針對性的廣告策劃方案并予以實施，并具備簡單的廣告設(shè)計和鑒賞能力。

區(qū)別于本科院校的同類課程，高職院校的《廣告策劃》課程更加注重培養(yǎng)學(xué)生的實踐動手能力，這是由高職教育及高職生的特點決定的。高職教育以就業(yè)為導(dǎo)向，以技能培養(yǎng)為重點，重視學(xué)生對基本技能的實踐操作能力。高職生比普通本科生具有更高層次的職業(yè)定向性，在學(xué)習(xí)特點上，高職生的情緒化較強(qiáng)，對自己感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容及實踐性強(qiáng)的課程更有積極性。

因此，高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程，應(yīng)以提高廣告策劃職業(yè)能力為目標(biāo)，充分調(diào)動學(xué)生的興趣點，積極探索適合高職教育規(guī)律及高職生學(xué)習(xí)特點的教學(xué)模式和教學(xué)方法，切實提高學(xué)生實踐操作能力。

2 高職市場營銷專業(yè) 《廣告策劃》 課程的教學(xué)現(xiàn)狀

2.1 教學(xué)目標(biāo)隨意含糊

目前高職《廣告策劃》課程所設(shè)定的教學(xué)目標(biāo)較為隨意，缺乏對職業(yè)能力的足夠重視，缺乏深入的市場調(diào)研，與專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)、崗位創(chuàng)新能力要求及當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要相脫節(jié)。在具體表述上含混不清，流于形式。

2.2 教學(xué)內(nèi)容陳舊重復(fù)

目前，部分高職院校的《廣告策劃》課程在內(nèi)容體系上忽視了應(yīng)用性，不能有效結(jié)合企業(yè)營銷環(huán)境及市場運作規(guī)律進(jìn)行教學(xué)，所選案例陳舊老套，造成學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)熱情，喪失對《廣告策劃》的興趣，教學(xué)效果可想而知。在教學(xué)內(nèi)容組織上，不能根據(jù)課程特征和高職學(xué)生的特點進(jìn)行內(nèi)容的重構(gòu)和取舍，某些教學(xué)內(nèi)容與相關(guān)的營銷策劃課程重復(fù)，缺乏對學(xué)生知識結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，造成學(xué)生思考分析問題的視野狹隘。

2.3 教學(xué)方法守舊枯燥

《廣告策劃》課程的實踐性和創(chuàng)新性要求課堂教學(xué)方法多樣創(chuàng)新，才能更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機(jī)，掌握廣告策劃的精髓。目前高職院?！稄V告策劃》課程的教學(xué)方法主要為案例教學(xué)法和任務(wù)教學(xué)法。但由于案例是以教師分析為主，學(xué)生參與為輔，不能有效啟發(fā)學(xué)生獨立思考問題分析問題，加之所選案例過于陳舊，與實際市場環(huán)境相脫節(jié)，教學(xué)效果不好。部分高職院校提倡任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法，但在具體設(shè)計上，由于所選任務(wù)與現(xiàn)實情境差距過大，且缺乏有效的引導(dǎo)，往往達(dá)不到預(yù)期的效果。

2.4 教學(xué)評價片面單一

目前高職院校對《廣告策劃》課程的評價多以傳統(tǒng)的終結(jié)性評價為主。終結(jié)性評價只能是對學(xué)生在《廣告策劃》學(xué)習(xí)上的一個交代，并不能反映學(xué)生在整個學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)，也不能反映學(xué)生策略、態(tài)度、技能等方面發(fā)展的動態(tài)變化。因此，終結(jié)性評價方式并不適合《廣告策劃》課程，不利于激勵學(xué)生學(xué)習(xí)思考，增強(qiáng)成就感和自信心。

以上這些問題都制約了學(xué)生廣告策劃綜合能力的培養(yǎng)。鑒于以上在高職《廣告策劃》課程教學(xué)中出現(xiàn)的問題，正確評估當(dāng)前市場營銷行業(yè)對廣告策劃職業(yè)能力的具體要求，重新審視課程教學(xué)目標(biāo)，優(yōu)化整合教學(xué)內(nèi)容，探索改革教學(xué)方法和教學(xué)評價，從而形成面向廣告策劃綜合職業(yè)能力培養(yǎng)的高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的教學(xué)模式，將有助于提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的廣告策劃綜合應(yīng)用能力，改變目前高校廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)企業(yè)脫軌的現(xiàn)狀，提高學(xué)生就業(yè)率。

3 基于職業(yè)能力要求的 《廣告策劃》 課程改革目標(biāo)

《廣告策劃》課程在高職院校主要開設(shè)在市場營銷類專業(yè)和藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)，這是由廣告本身的特點決定的――既要設(shè)計又要具有策劃思維。在實際的企業(yè)運作中，策劃和設(shè)計密不可分，設(shè)計需要有策劃思維，策劃也要懂基本的設(shè)計理念，通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高職學(xué)生較多供職于中小廣告公司，就業(yè)崗位集中在市場分析專員、媒介策劃專員、文案及廣告創(chuàng)意?；趯徫宦殬I(yè)能力的要求，在高職市場營銷專業(yè)中，廣告策劃課程以訓(xùn)練學(xué)生的圖形處理能力、市場分析能力、創(chuàng)新創(chuàng)意能力和媒介策劃能力為主要目標(biāo)。按照高職院校的課程改革要求，該課程將具體的改革目標(biāo)細(xì)化為兩項技術(shù)，三項技能和兩種素質(zhì)：平面圖形表達(dá)技術(shù)、PPT制作技術(shù)；調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能；廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。

3.1 兩項技術(shù)

兩項技術(shù)指平面廣告圖形表達(dá)技術(shù)和PPT制作技術(shù)。這兩項技術(shù)是廣告策劃課程的技術(shù)支撐。

按照學(xué)科劃分，平面廣告圖形表達(dá)技術(shù)一般不屬于市場營銷專業(yè)的學(xué)科內(nèi)容，但根據(jù)專業(yè)調(diào)研的結(jié)果，對于高職生就業(yè)的中小廣告公司而言，崗位的劃分不像大型廣告公司一樣細(xì)，多數(shù)崗位要求懂得基本的平面圖形表達(dá)技術(shù)。在廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)的課程體系中，這項技術(shù)的訓(xùn)練須依靠photoshop課程來完成。PPT是廣告公司提案時需使用的基本工具，重點突出、簡明清晰的PPT制作對于成功提案至關(guān)重要。因此，在《廣告策劃》課程改革中，要重視學(xué)生對于PPT工具的熟練高效使用。

3.2 三項技能

三種技能指調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能。這三種技能是《廣告策劃》課程的核心。

調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能是《廣告策劃》課程的基本技能。所有廣告策劃的起點都必須是對市場和消費需求的充分把握，而這種把握必然通過市場調(diào)研完成。市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能又可以分為信息收集技能和信息分析技能兩個方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發(fā)現(xiàn)對廣告策劃活動有用的信息，并能夠去粗取細(xì)、去偽存真進(jìn)行甄別和分析，從而發(fā)現(xiàn)對策劃活動起支撐作用的關(guān)鍵信息。[1]

策劃技能主要表現(xiàn)為對策劃邏輯能力。從廣告活動的運作來看，策劃邏輯能力就是要求學(xué)生掌握策劃各核心環(huán)節(jié)的實質(zhì)及其內(nèi)在必然聯(lián)系。具體來講，就是了解、掌握策劃過程中各核心環(huán)節(jié)的邏輯運行脈絡(luò)，即調(diào)研環(huán)節(jié)、目標(biāo)市場界定及其需求分析環(huán)節(jié)、策劃產(chǎn)品相對性優(yōu)勢提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)策略制定、媒介選擇及其組合策略制定、實施效果評估等環(huán)節(jié)的本質(zhì)及由此推彼的內(nèi)在關(guān)系。這種策劃邏輯思維的直觀表述就是在這些環(huán)節(jié)之前加上“為什么”，對這些“為什么”的回答，也就是訓(xùn)練學(xué)生形成策劃邏輯思維能力的思辨過程。[2]

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都變得碎片化，一切可以傳播企業(yè)信息的載體都可以成為媒介。廣告媒介購買和技能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代就顯得越發(fā)重要。在《廣告策劃》課程改革中，要著重訓(xùn)練學(xué)生的媒介發(fā)現(xiàn)、分析和運用能力，通過案例分析、項目實訓(xùn)、頂崗實習(xí)等多種形式開展實踐教學(xué)，以使學(xué)生了解不同媒介的性能、組合及技巧。

3.3 兩種素質(zhì)

兩種素質(zhì)包括廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。作為廣告文化載體的廣告文案，將各種文化樣態(tài)融于一體，顯現(xiàn)著多姿多彩的文化景觀。[3]廣告文案素質(zhì)的養(yǎng)成需要長時間的文化積淀和深厚的文化涵養(yǎng)。在廣告策劃課程的改革中，要注重培養(yǎng)學(xué)生通透的觀察力、深切的感受力、豐富的想象力以及嫻熟的語言表達(dá)能力，從而使學(xué)生逐漸具備良好的廣告文案素質(zhì)。創(chuàng)意是打破常規(guī)的哲學(xué)，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。[4]廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)是廣告人必備的職業(yè)素質(zhì)。在《廣告策劃》課程改革中，要著重通過改革教學(xué)方法培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)，恰當(dāng)運用案例分析法、情景模擬法、角色扮演法等教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生進(jìn)行腦力激蕩和思維碰撞，互相肯定，互相借鑒，不斷提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)。

4 高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學(xué)設(shè)計

4.1 教學(xué)模式設(shè)計

基于以上對于《廣告策劃》課程教學(xué)現(xiàn)狀的分析及教學(xué)改革目標(biāo)的設(shè)定，該課程的改革思路為：根據(jù)廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)的“典型任務(wù)+典型案例思維過程分析+企業(yè)真實項目”的特色人才培養(yǎng)模式，構(gòu)建《廣告策劃》課程典型的工作任務(wù)。以崗位職業(yè)能力為切入點，以廣告策劃的基本內(nèi)容為基礎(chǔ)，以廣告策劃的業(yè)務(wù)過程、典型的工作任務(wù)為依據(jù)，圍繞“兩種技術(shù)+三種技能+兩種素質(zhì)”的課程改革目標(biāo)，將教與學(xué)的內(nèi)容整合為策劃思維能力、市場發(fā)現(xiàn)與分析能力、消費心理分析能力、創(chuàng)新思維與創(chuàng)意表現(xiàn)能力、媒介策劃能力、溝通及表達(dá)能力共6個能力模塊，并依據(jù)業(yè)務(wù)操作過程設(shè)計10個典型工作任務(wù)，實現(xiàn)教、學(xué)、做一體化。

圖1 廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學(xué)模式

4.2 教學(xué)過程設(shè)計

基于廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的教學(xué)模式，教學(xué)過程體現(xiàn)以項目為導(dǎo)向，以任務(wù)為驅(qū)動的高職教育特色，并圍繞課程改革的目標(biāo)展開。

下面以課程綜合實訓(xùn)任務(wù)“確定李錦記的廣告訴求”為例，說明具體教學(xué)過程設(shè)計：

圖2 確定李錦記的廣告訴求步驟

參考文獻(xiàn)：

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廣告創(chuàng)意與案例分析范文第4篇

[關(guān)鍵詞]廣告案例教學(xué)教學(xué)互動

哈佛工商學(xué)院將案例教學(xué)法界定為：一種教師與學(xué)生直接參與，共同對工商管理案例或疑難問題進(jìn)行討論的教學(xué)方法。案例教學(xué)的宗旨不是傳授最終真理，而是通過教師出示一個個具體案例，組織學(xué)生開動腦筋思考案例中提供的矛盾，參加討論，各抒己見，去挖掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能和創(chuàng)新意識，培養(yǎng)學(xué)生主動、積極學(xué)習(xí)的興趣和能力。案例教學(xué)甚至不在乎能不能得出正確的答案，它真正重視的是答案的思考過程。在課堂上，每位學(xué)生都要貢獻(xiàn)自己的智慧，沒有旁觀者，只有參與者。學(xué)生一方面從教師的引導(dǎo)中增進(jìn)對一些問題的認(rèn)識并提高解決問題的能力，培養(yǎng)他們把握信息善于決策的能力；另一方面也從同學(xué)之間的交流、討論中提高對問題的洞察力。案例教學(xué)大大縮短了教學(xué)情景與實際生活情景的差距。廣告課題教學(xué)涉及到教育學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)等，可以說是無所不及，有時很難將他們有機(jī)地整合在一起，因此學(xué)生往往學(xué)到的只是條塊、聯(lián)系不大的知識；而實際的情況是社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，信息的多元化，廣告業(yè)也是在動態(tài)中調(diào)整，前進(jìn)。這要求教師不斷加強(qiáng)科研，更新知識，加強(qiáng)理論與實踐結(jié)合的能力，與時俱進(jìn)。

一、案例教學(xué)課要突出研究性，力求學(xué)術(shù)性

1廣告案例課的性質(zhì)、主旨與體例。(1)課程性質(zhì)：高年級廣告系學(xué)生研究性的討論課程，它不是以前課程內(nèi)容的重復(fù)，而是較以前課程內(nèi)容的綜合性、創(chuàng)造性的運用，是進(jìn)一步地深入與提升。這可從已開設(shè)的案例教學(xué)內(nèi)容中反映出來。(2)課程主旨：研討市場營銷、廣告戰(zhàn)略和策略、創(chuàng)意、運作過程及作品的創(chuàng)造。(3)課程體例：選擇適合研討的切入點，以案例活動的性質(zhì)為線，激發(fā)研討的興趣。

2．選用案例(教材)要面向社會、市場、廣告業(yè)，形成學(xué)術(shù)研討氛圍。選擇好教學(xué)案例。案例是實施案例教學(xué)的前提條件之一。因此，在明確教學(xué)目標(biāo)基礎(chǔ)上，要選擇適度、適用的教學(xué)案例。所選的案例既要與教學(xué)目標(biāo)相吻合；又要是教師自己能把握得了的案例，學(xué)生易于接受和認(rèn)同的案例。教師能否把握案例取決于教師對案例涉及的環(huán)境背景是否了解，對案例涉及的知識領(lǐng)域是否掌握，對案例涉及的問題是否有相應(yīng)的解決處理經(jīng)驗。而學(xué)生能否接受和認(rèn)同案例，主要看案例所描述的是否為其身邊或可能發(fā)生的事情；所提問題是否為其經(jīng)常遇到或可能遇到的問題；以及通過案例學(xué)習(xí)是否可以提高學(xué)生其認(rèn)識水平和工作能力。

從案例的來源上說，工商管理案例取之于真實的公司經(jīng)營等方面的事件；法律案例取自于某一時間的判斷；而廣告案例更多來自于市場需求變化的實際情景。因此在廣告案例的選用上，注意5個“性”：(1)案例選取要注重針對性，(2)案例選取要注重時效性，(3)案例選取要注重典型性，(4)案例選取要注重生活性，(5)案例選取要注重學(xué)術(shù)性。

選用學(xué)術(shù)上有爭議的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位與銷售網(wǎng)絡(luò)、非?？蓸返氖袌雒\)；中國“海爾”品牌如何走向世界；國內(nèi)外廣告節(jié)金獎作品討論。

二、廣告案例教學(xué)課重在研討

1．確立學(xué)生為中心的教學(xué)思路。以學(xué)生自主性組成學(xué)習(xí)小組，開展課內(nèi)課外的學(xué)習(xí)討論為主的教學(xué)活動?；谶@樣一些基本理念，本課程對學(xué)生的培訓(xùn)主要從以下幾個方面著手。

第一，要求學(xué)生加強(qiáng)在課外的多方位的知識吸收，建議學(xué)生不僅看課外書籍，還應(yīng)從廣播、電視、電影、電腦等新科技媒體中吸取豐富的營養(yǎng)。因為對案例分析的第一步就是積累資料，因此要求學(xué)生從平時就開始注意觀察生活，積累經(jīng)驗并持之以恒。

第二，培養(yǎng)學(xué)生的觀察力。主張學(xué)生充分利用社會大課堂，市場中去用心觀察。我常常告訴他們?nèi)ス涑写筚u場，觀察營銷中的各個環(huán)節(jié)，關(guān)心快速日用消費品的促銷情況；戶外廣告的大發(fā)展，看經(jīng)濟(jì)的繁榮對人流的變化；看展覽，注意會展業(yè)對廣告業(yè)的拉動。用心看的話，可以從中得到許多有益的咨詢和啟發(fā)。譬如像“肯德基”為什么總跟“麥當(dāng)勞”在一塊兒?他們選址是否有什么講究?為何生意總那么紅火?今年街上流行什么樣的服飾?

第三，鍛煉學(xué)生的口頭和筆頭的表達(dá)能力。這是一個廣告策劃人必備的基本才能。口頭表達(dá)能力和筆頭能力的訓(xùn)練主要通過個人的“自我推銷”，在每次上課時我要求要有三位同學(xué)對全班案例學(xué)習(xí)，進(jìn)行小結(jié)或談體會；介紹自己最近讀到的好書和學(xué)習(xí)的心得；評價一些優(yōu)秀的廣告作品；展示自己的業(yè)余創(chuàng)作等等，內(nèi)容豐富多彩。提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動性。另外還通過小組以比稿的方式開展競爭，既激烈又放松，讓大家在自由的氛圍中進(jìn)行廣告創(chuàng)意實戰(zhàn)演習(xí)。

第四，重視學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，學(xué)會做人。鼓勵他們成為“雜家”。廣告教育實際是“通才”教育。除了專業(yè)課之外，音樂、舞蹈、書畫、電影、計算機(jī)、生物技術(shù)等所有最新的時尚都應(yīng)是關(guān)注的焦點。

2．兩種教學(xué)基本程序。(1)下發(fā)教師挑選的廣告案例，附上幾個思考題供參考——學(xué)生自主學(xué)習(xí)——分組研討(課外)—叫、組代表課堂發(fā)言——各小組成員即興發(fā)言——或逐一點評，或總體總結(jié)。(2)學(xué)生課外尋找親身實踐過的選題——課堂評點自選案例——學(xué)生評點、評議——小結(jié)。

3．作業(yè)與考試。作業(yè)：學(xué)生為課堂討論擬寫發(fā)言稿，學(xué)生自尋，教師指定的某類選題的案例作分析歸納該類選題策劃、表現(xiàn)的規(guī)律；或教師課堂指定完成的三次作業(yè)題目?？荚嚕?1)指定案例的分析與點評，撰寫小論文；(2)以小組為工作小組，共同完成一個課題項目。

如我在廣告系大三班的廣告案例評析課上，就曾嘗試完全以學(xué)生為主，老師作為教練指導(dǎo)，以班級為單位，做一個《腦白金廣告案例分析》——重塑腦白金的品牌形象為項目的方式。以比稿方式，經(jīng)過競爭，產(chǎn)生出學(xué)生項目負(fù)責(zé)人，全面負(fù)責(zé)項目的策劃、控制與實施。然后再把學(xué)生分成六組，分項目負(fù)責(zé)人也是學(xué)生。三周時間中，學(xué)生們?nèi)找箠^戰(zhàn)，最終拿出了共57篇的案例分析報告，最后合成一個全班性的作業(yè)。每個小組的作業(yè)在班級上進(jìn)行交流，老師拿出評分標(biāo)準(zhǔn)，供每個學(xué)生打分時參考。分視覺說服力20％，分析創(chuàng)意力20％、題案制作20％，應(yīng)變能力15％、團(tuán)隊合作25％共五個方面。

在作業(yè)圓滿完成后，學(xué)生紛紛有話要說：“我們用了百分之一千的努力、激情來投人的?！薄按苏n對我們來說是第一次體會到團(tuán)隊合作的重要性。這是一次最接近實戰(zhàn)的演練。從市場調(diào)查、品牌策劃、廣告創(chuàng)意到媒體投放，我們把已學(xué)到的知識各盡所能投入到品牌的塑造中，而單憑個人的力量是無法將這個工作完成的。”“我學(xué)到了不少超越理論的實際知識，比如，怎樣調(diào)動所學(xué)的知識來闡述報告的內(nèi)容；怎樣通過各種手段挖掘未被發(fā)現(xiàn)的潛在的新思路；怎樣深入了解和分析一個實際品牌及其營銷策略；怎樣在該品牌處于危機(jī)狀態(tài)的情況下挽狂瀾于不倒；怎樣在同學(xué)間，小組之間做到默契配合；以及怎樣做一名真正的廣告人。所有這些是非課堂上所能學(xué)到的?！?/p>

三、教師在研討中的引導(dǎo)作用

廣告創(chuàng)意與案例分析范文第5篇

關(guān)鍵詞：OBE模式廣告學(xué)項目教學(xué)包

一.基于OBE模式的廣告學(xué)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》項目教學(xué)包概述

本論文的研究對象為廣告學(xué)專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程所屬項目教學(xué)包。此項目教學(xué)項目在設(shè)立伊始就是基于OBE模式確立的項目教學(xué)內(nèi)容，在此項目包中，會結(jié)合大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽、學(xué)生社團(tuán)活動、創(chuàng)客空間、孵化基地項目以及企業(yè)項目需求等開設(shè)的相關(guān)專業(yè)課程，突出學(xué)生的素質(zhì)培養(yǎng)以及完成項目需要的知識和能力的提升，針對特定行業(yè)或領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，使學(xué)生對未來可能從事或者創(chuàng)業(yè)的行業(yè)有基本的認(rèn)識。也是將OBE模式設(shè)定為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式的項目教學(xué)模式。

二.基于OBE理念的《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》項目教學(xué)包改革的意義

首先，《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程是我校廣告專業(yè)的核心課程。改革該課程是深化廣告專業(yè)改革的重要舉措，可以進(jìn)一步完善我校廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置和人才培養(yǎng)體系。其次，OBE理念在《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程中的應(yīng)用是我校廣告專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的起點。這不僅有利于促進(jìn)我校廣告專業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，也有助于滿足國家雙創(chuàng)教育的需要。第三，結(jié)合OBE理念，以學(xué)生能力培養(yǎng)為重點，進(jìn)行逆向教學(xué)設(shè)計，根據(jù)實際企業(yè)崗位能力和技能的要求，確定教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容，有利于學(xué)生就業(yè)能力和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。最后，注重培養(yǎng)學(xué)生實踐企業(yè)崗位能力和技能的目標(biāo)，加強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)成果的輸出，采用不同的教學(xué)方法（如角色扮演法、互動教學(xué)法等），在課程教學(xué)的不同階段，可以改變過去單純理論教學(xué)的“填鴨式”教學(xué)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性，培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)意識。因此，用成果導(dǎo)向教育理念（0BE）引導(dǎo)廣告學(xué)專業(yè)教育改革，具有現(xiàn)實意義。

三.改革的具體內(nèi)容

（一）圍繞“三大核心能力”，確定課程教學(xué)目標(biāo)

課程教學(xué)目標(biāo)的確定不僅要考慮教育教學(xué)規(guī)律、辦學(xué)理念和辦學(xué)方向等內(nèi)部因素，還要考慮國家、社會和用人單位等外部因素。國家和社會的需求是在學(xué)校和專業(yè)層面制定人才培養(yǎng)方向和目標(biāo)的主要依據(jù)。然而，用人單位的崗位需求是設(shè)定課程教學(xué)目標(biāo)的重要依據(jù)。因此，在確定本課程的教學(xué)目標(biāo)時，有必要分析實際企業(yè)的崗位能力需求。根據(jù)OBE概念，教學(xué)目標(biāo)最終應(yīng)該指向?qū)W生學(xué)習(xí)結(jié)果的獲得。在廣告學(xué)專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程的教學(xué)中，學(xué)習(xí)效果可分為掌握從事新媒體廣告策劃專業(yè)的實戰(zhàn)能力和掌握從事網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的專業(yè)理論知識。根據(jù)目前廣告策劃崗位的要求，本課程的教學(xué)目標(biāo)可以確定為培養(yǎng)學(xué)生在廣告創(chuàng)意、廣告策劃和廣告?zhèn)鞑セ顒又械娜N核心能力。

（二）融合“三大知識模塊”，改革課程教學(xué)內(nèi)容

我校目前的《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》教學(xué)內(nèi)容可分為三個模塊：營銷、策劃和傳播。營銷模塊包括營銷環(huán)境分析和定位等知識內(nèi)容，主要面向廣告分析能力的培養(yǎng)。策劃模式包括創(chuàng)造性思維、策劃思維等知識內(nèi)容，主要用于廣告策劃能力的培養(yǎng)；傳播模塊包括文案創(chuàng)作、媒體選擇和應(yīng)用等知識內(nèi)容，主要面向廣告?zhèn)鞑ツ芰Φ呐囵B(yǎng)。根據(jù)課程教學(xué)目標(biāo)，逆向設(shè)計《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程內(nèi)容，權(quán)衡營銷、策劃、傳播等教學(xué)內(nèi)容的比重，創(chuàng)新性地交叉整合教學(xué)內(nèi)容，與崗位技能相匹配，整合安排課程教學(xué)內(nèi)容。在本專業(yè)的教學(xué)中，不斷努力提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和應(yīng)用知識的能力，可以幫助學(xué)生提高他們的學(xué)習(xí)能力和應(yīng)用知識的能力，鼓勵和幫助學(xué)生通過自學(xué)和積累知識來感受和體驗學(xué)習(xí)的樂趣，使課堂能夠從教師的被動教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生的主動參與，知識能夠回歸其本來的真理。

（三）搭建“三大教學(xué)實踐平臺”，創(chuàng)新課程教學(xué)模式

在廣告課程教學(xué)中，可以充分整合學(xué)校內(nèi)外的各種教學(xué)資源，構(gòu)建三個平臺：一是依托校企合作平臺構(gòu)建“項目實戰(zhàn)”模式。在《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程的教學(xué)中，可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容適時引入實習(xí)基地中與企業(yè)相關(guān)的實用廣告項目，從而提高學(xué)生的實用廣告能力。二是依托學(xué)科競賽平臺構(gòu)建“競賽促學(xué)”模式。指導(dǎo)學(xué)生參加相關(guān)學(xué)科競賽，提高學(xué)生在競賽中的理論應(yīng)用能力，增加與其他高校學(xué)生交流的機(jī)會；三是依托“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”實踐模式。“互聯(lián)網(wǎng)+平臺”發(fā)起的各類廣告策劃項目將被引入課程教學(xué)。通過“三個教學(xué)實踐平臺”，將實戰(zhàn)項目引入“廣告”課堂教學(xué)，達(dá)到“教學(xué)與實戰(zhàn)相結(jié)合”的效果。

（四）遵循“三個主體導(dǎo)向”，改革課程教學(xué)方法

廣告教學(xué)方法的改革必須著眼于培養(yǎng)學(xué)生“三個核心能力”的教學(xué)目標(biāo)，遵循“三個主體取向”：第一，遵循學(xué)生主體取向。首先，在課程開始時，學(xué)生將被分成小組成立一個虛擬廣告公司，并選擇自己的廣告規(guī)劃目標(biāo)。小組成員將根據(jù)模擬需要扮演不同的角色。其次，鼓勵學(xué)生通過多種渠道在線和離線收集廣告策劃方案，同時結(jié)合集團(tuán)實際情況進(jìn)行廣告創(chuàng)意和策劃設(shè)計；最后，鼓勵學(xué)生分組交流，完善廣告策劃方案，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用；二是遵循項目主題導(dǎo)向。教師根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告》課程的教學(xué)內(nèi)容體系選擇相關(guān)的廣告項目，并以項目為紐帶，促使學(xué)生積極參與。三是遵循任務(wù)主體的方向。在課程教學(xué)的不同階段，教師分配特定的課程章節(jié)任務(wù)，以確保學(xué)生在完成課程任務(wù)的同時，掌握從廣告分析到廣告效果分析的廣告活動過程。

四.改革的特色與創(chuàng)新

本課程以廣告學(xué)專業(yè)開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實踐為基礎(chǔ)，結(jié)合OBE模式探索廣告學(xué)專業(yè)教育的新路徑，由被動地關(guān)注廣告專業(yè)學(xué)生的“知識輸出活動”，轉(zhuǎn)向更為積極主動的“知識引導(dǎo)活動”，主動探索，自主學(xué)習(xí)；以專業(yè)教學(xué)和專業(yè)實踐教育改革為側(cè)重點，在課程設(shè)置、教學(xué)方法、教學(xué)效果、實踐教學(xué)上融合OBE模式和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念，實現(xiàn)多點互動、多點建設(shè)的效果，搭建起一個廣告專業(yè)的教育生態(tài)鏈。

（一）優(yōu)化廣告專業(yè)學(xué)科人才培養(yǎng)方案，探索“一體三翼”創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)廣告人才融合新機(jī)制

本課程在開設(shè)伊始，在優(yōu)化廣告專業(yè)學(xué)科人才培養(yǎng)方案時就已經(jīng)加入了OBE模式的核心理念——以結(jié)果為導(dǎo)向。因此項目包核心內(nèi)容為自創(chuàng)公司。既然是自創(chuàng)公司，所有的內(nèi)容都是全新的，從未有過的。包括公司的主營業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)、公司的CIS系統(tǒng)、企業(yè)的理念、企業(yè)愿景、營銷手段、廣告?zhèn)鞑シ绞?、廣告策劃內(nèi)容、短視頻廣告的策劃、拍攝、、熱點的操作等，都進(jìn)行了OBE與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的融合。因此本課程的所有內(nèi)容都在探索“一體三翼”創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)廣告人才融合新機(jī)制，不斷的深入的研究。

（二）完善教學(xué)內(nèi)容與課程體系，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入OBE模式當(dāng)中

教學(xué)內(nèi)容、課程體系是教學(xué)的核心，進(jìn)行OBE模式的教學(xué)改革無疑需要落實到課程的結(jié)果中去。突出強(qiáng)調(diào)授課內(nèi)容上注重創(chuàng)新，本課程從多個層面進(jìn)行專業(yè)學(xué)科與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)內(nèi)容的設(shè)置，從廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、?chuàng)意、制作、方面的內(nèi)容，到企業(yè)創(chuàng)建、企業(yè)的組織架構(gòu)、員工職能分配、企業(yè)愿景的確立、企業(yè)經(jīng)營方向等，再到企業(yè)CIS系統(tǒng)中VI視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計工作，能夠清晰的在傳播過程中展示企業(yè)的主營業(yè)務(wù)傳播方向，為成為完整的課程體系進(jìn)行助力。

而這些完善的教學(xué)內(nèi)容與課程體系有助于廣告專業(yè)學(xué)生進(jìn)一步了解和熟悉企業(yè)的實際經(jīng)營環(huán)境，培養(yǎng)和增強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)意識和企業(yè)意識，幫助學(xué)生理解OBE模式和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的基本概念，理解OBE模式下廣告的基本流程和做法；教授企業(yè)戰(zhàn)略管理知識點，幫助學(xué)生學(xué)習(xí)掌握企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)營管理的關(guān)鍵理論模型和工具；為學(xué)生開設(shè)實踐教學(xué)課程，獨立分析企業(yè)的創(chuàng)新運作和營銷策劃，掌握案例分析的內(nèi)容、方法和手段，能夠獨立撰寫各種廣告創(chuàng)新運作的案例分析報告。

（三）豐富教學(xué)載體與教學(xué)方法，創(chuàng)建多形式教學(xué)效果評估模式

建立理論教學(xué)與實踐教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)模式。在教學(xué)載體上，課程教學(xué)與實踐教學(xué)相結(jié)合，豐富課程案例教學(xué)和課程實驗教學(xué)，開展教材、視頻公開課和案例庫建設(shè)。在教學(xué)方法上，更注重互動。案例教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法、理論教學(xué)法、綜合分析法等。是為了激勵學(xué)生主動從他們的需求中學(xué)習(xí)。在教學(xué)效果方面，鼓勵廣告專業(yè)學(xué)生發(fā)散思維，采用多種形式的效果評價方法。本課程從策略、操作、人力資源、廣告?zhèn)鞑サ确矫孢M(jìn)行企業(yè)實踐與案例的教學(xué)設(shè)計。彌補大學(xué)生對企業(yè)認(rèn)識的不足，豐富實踐教學(xué)的內(nèi)容和形式，更加注重實踐內(nèi)容的可操作性、真實性和層次性，激發(fā)學(xué)生主動學(xué)習(xí)和自主創(chuàng)新的動機(jī)和意識。在此基礎(chǔ)上，鼓勵學(xué)生以項目包的結(jié)果參加大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽，并取得了良好的效果。

五.結(jié)語