網(wǎng)上營銷的策略
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網(wǎng)上營銷的策略范文第1篇
關(guān)鍵詞：圖書館網(wǎng)絡(luò)營銷圖書館營銷
一、圖書館上網(wǎng)現(xiàn)狀分析
在因特網(wǎng)席卷全球的時(shí)候，大大小小的圖書館網(wǎng)站也出現(xiàn)在我們面前。它不是獨(dú)立的個(gè)體，是圖書館實(shí)體服務(wù)的延伸。在這里，用戶可獲得與實(shí)體服務(wù)相同或更加多元化的服務(wù)。圖書館網(wǎng)頁可以揭示館藏資源、網(wǎng)上相關(guān)信息資源及圖書館服務(wù)，同時(shí)也體現(xiàn)出圖書館自身的形象。它是了解信息的窗口。
目前，國內(nèi)在網(wǎng)上設(shè)主頁的圖書館主要為大中型公共圖書館，科研圖書館和高校圖書館。筆者近日在sohu.con，上可檢索到國內(nèi)69家公共圖書館網(wǎng)站，60家高校圖書館網(wǎng)站，5家科研圖書館網(wǎng)站，以及一些非圖書館人士建立的圖書館網(wǎng)站，如口紅圖書館，水資源圖書館，圍棋圖書館和房地產(chǎn)圖書館等。從中可看到，圖書館網(wǎng)站提供的服務(wù)分為3個(gè)域區(qū):①瀏覽區(qū)。包括本館簡介、服務(wù)指南等。②檢索區(qū)。包括書目檢索、數(shù)據(jù)庫檢索等。③資源區(qū)。包括新書推薦、館藏推薦等。
圖書館網(wǎng)站現(xiàn)存許多問題。大部分主頁的內(nèi)容設(shè)置單一、雷同，僅是對本館的基本情況和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行介紹，實(shí)用性、深層次信息較少;網(wǎng)上的數(shù)據(jù)庫為原封不動(dòng)的“購買品”，體現(xiàn)不出自己信息收藏特點(diǎn);不能對網(wǎng)頁進(jìn)行定期維護(hù)和及時(shí)更新;各館開發(fā)出的信息資源多為自用，數(shù)據(jù)庫沒有實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重;向公眾提供咨詢服務(wù)的功能較弱，不能主動(dòng)、及時(shí)地提供各種資訊服務(wù);圖書館網(wǎng)站太“嚴(yán)肅”，沒有輕松的空間。
也就是說，圖書館網(wǎng)站在用戶群中尚未樹立嶄新的信息服務(wù)主體形象，被定位于固定模式。顯然，這對圖書館事業(yè)的發(fā)展是極為不利的。
二、圖書館開展網(wǎng)上信息營銷的必要性
2.1圖書館網(wǎng)站的價(jià)位
圖書館保存著人類的文化遺產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，圖書館網(wǎng)站也一如繼往地完成這一使命。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，似乎有眾多的機(jī)構(gòu)可提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。但是，只有在圖書館，用戶才有可能得到完整的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。圖書館擁有一個(gè)長期積累、具有一定規(guī)模的信息資源體系，覆蓋面廣、系統(tǒng)性強(qiáng)、選擇度大。在數(shù)字圖書館完全建設(shè)好之后，可以將分布在一個(gè)區(qū)域或不同區(qū)域的眾多圖書館，或信息資源單位聯(lián)結(jié)起來，為用戶提供不同類型的信息，超越時(shí)空束縛，實(shí)現(xiàn)高度資源共享。所以，圖書館有能力做好這樣的服務(wù)?，F(xiàn)在，圖書館館藏的多少和館舍的大小已不再是競爭的優(yōu)勢，出色的服務(wù)才是區(qū)別所在。圖書館是為用戶存在的，沒有用戶，也就失去了存在的價(jià)值。
2.2圖書館傳統(tǒng)信息營悄的弱勢
在信息市場迅速發(fā)展的時(shí)候，圖書館作為傳統(tǒng)的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，面臨其它信息服務(wù)商的挑戰(zhàn)。這些信息服務(wù)商針對用戶提供服務(wù)，雖然水平參差不齊，但在數(shù)量上占優(yōu)勢。圖書館己不再是唯一的信息提供者，僅是競爭者之一。因而，圖書館在90年代接受營銷思想，并應(yīng)用到日常工作中。
圖書館是個(gè)公益性的社會(huì)機(jī)構(gòu)，其資金來源不是很充足。在完成購書設(shè)備更新等必需性投資后，可供支配的資金所剩無幾。所以在營銷方式上受很大限制。最常見的營銷方式為:在館內(nèi)服務(wù)窗口設(shè)有廣告宣傳欄，或各種信息產(chǎn)品征訂啟示，向到館的用戶宣傳館藏或服務(wù);或是僅利用全國每年一次的“五月宣傳周”搞一些講座、書展，不進(jìn)行長期的宣傳活動(dòng);用戶訂購的館內(nèi)信息產(chǎn)品不能方便地送到用戶手中。這幾種營銷方式，僅將視野局限在館內(nèi)，忽視了社會(huì)中的潛在用戶。有限的空間勢必會(huì)影響宣傳的知識含量，不能充分展示本館提供的服務(wù)。而且受所采用的宣傳介質(zhì)的性質(zhì)、費(fèi)用影響，不可能及時(shí)、醒目地將信息傳遞給用戶。此外，只有為數(shù)不多的公共圖書館，例如上海圖書館，曾利用新聞機(jī)構(gòu)宣傳館內(nèi)動(dòng)態(tài)，或是拍攝廣告引起用戶關(guān)注。這種方式受資金限制，并不能在較短的時(shí)間內(nèi)普及開來。
2．3圖書館網(wǎng)土信息營悄的優(yōu)勢
廣域性、私人性、互動(dòng)參與性和虛擬性是網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)。這四個(gè)特點(diǎn)使得傳統(tǒng)的營銷模式相形見細(xì)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全球性的營銷方式。用戶擺脫時(shí)空的束縛，方便地在全球范圍內(nèi)尋找滿意的信息。而圖書館也能突破狹小圈子，讓更多的用戶接觸圖書館。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到商業(yè)時(shí)代，由賣方市場過渡到買方市場。用戶在選擇時(shí)形成自己的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)上用戶年齡結(jié)構(gòu)偏低，喜歡接受新鮮事物的刺激和個(gè)性化的服務(wù)。因此，沒有個(gè)性化的服務(wù)就很難在網(wǎng)絡(luò)中生存。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性使廠家與用戶通過網(wǎng)絡(luò)直接交流，雙方可隨時(shí)調(diào)整方案，直到達(dá)成協(xié)議，進(jìn)而提高用戶的滿意度。在網(wǎng)上可以通過社區(qū)、電子郵件、電子布告欄等方式，以極低的成本對用戶進(jìn)行及時(shí)追蹤。其低成本、低費(fèi)用很適合圖書館這種公益型機(jī)構(gòu)。
2.4圖書館站點(diǎn)中成功的先例
在現(xiàn)有的圖書館網(wǎng)站中，也出現(xiàn)了一些能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的網(wǎng)站。筆者發(fā)現(xiàn)，上海圖書館和桂林圖書館的網(wǎng)頁頗有特色。無論是技術(shù)水平，還是服務(wù)質(zhì)量，上海圖書館都處在國內(nèi)領(lǐng)先水平。在其網(wǎng)頁上，能明顯感受到上海圖書館的時(shí)代氣息?！吧虾?shù)字圖書館(試運(yùn)行)”“亞太地區(qū)城市數(shù)字圖書館”體現(xiàn)其現(xiàn)有技術(shù)水平;“當(dāng)月新書展示廳”將實(shí)體服務(wù)中有特色的活動(dòng)在網(wǎng)上反映;“上海之窗”“院士風(fēng)采”是一個(gè)透視上海的窗口。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)換來高回報(bào)，其點(diǎn)擊率達(dá)8536858次(2001年5月4日統(tǒng)計(jì))。桂林圖書館網(wǎng)站曾被評為“文明網(wǎng)站”，是唯一一個(gè)被提名的圖書館網(wǎng)站。雖然這個(gè)網(wǎng)站做的不是很精細(xì)，點(diǎn)擊率可能也不算很高—608120次(2001年5月4日統(tǒng)計(jì))，但它有自己的特色:①有公共信息。如全國、本地的天氣預(yù)報(bào)。②有館長信箱，方便和用戶的交流。③上傳的全文數(shù)據(jù)庫較貼近用戶生活，如桂林資源、旅游資源、注冊商標(biāo)等。④有創(chuàng)收項(xiàng)目。介紹本地企業(yè)，起到了廣告的作用。⑤文化氛圍濃厚。除了介紹書之外，還介紹了本地畫家的作品。⑥相關(guān)熱點(diǎn)問題。如廣西反腐敗行動(dòng)等。
現(xiàn)在，一提到網(wǎng)上圖書館就是館藏的數(shù)字化，虛擬化。我們無法將擁有的書全部數(shù)字化，并且也沒必要那樣做。面向網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該有許多信息服務(wù)的切入點(diǎn)，注重多角度、多種信息的揭示。在這點(diǎn)上做得很出色。Amazon.oom于1994年創(chuàng)立，1995年7月正式營業(yè)，在近一兩年的時(shí)間內(nèi)發(fā)展迅速。目前提供470萬種圖書目錄，吸引了網(wǎng)上620多萬名顧客，成為與Yahoo,AOL齊名的網(wǎng)絡(luò)三大先鋒之一。它是成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的典型例子。Amazon.can并沒有提供大量的全文數(shù)據(jù)庫，它僅僅是個(gè)中介機(jī)構(gòu)。它讓用戶從多角度了解圖書的內(nèi)容，充分利用了用戶自身的閱讀、購買行為。由于注重以人為本，從用戶的角度、利益出發(fā)，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)擴(kuò)展了銷售空間。無疑，這種服務(wù)是成功的。
圖書館網(wǎng)站以圖書館自動(dòng)化為基礎(chǔ)，應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)中找到一條能補(bǔ)充而又超越傳統(tǒng)圖書館服務(wù)的道路，將資源豐富、多樣、快捷、高效的服務(wù)落到實(shí)處。
三、圖書館的網(wǎng)上信息營銷策略
借鑒企業(yè)的營銷過程，可以將圖書館的網(wǎng)上信息營銷分為如下幾步:
3.1明確界定圖書館網(wǎng)上信息營梢的任務(wù)
在分析中要明確:(1)目標(biāo)群是誰?(2)要滿足什么需求?(3)我們的優(yōu)勢是什么?(4)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么?對于圖書館網(wǎng)站而言，面對的目標(biāo)群是整個(gè)網(wǎng)上用戶群體;要試圖滿足用戶專業(yè)性、知識性數(shù)據(jù)的需求;圖書館網(wǎng)站的優(yōu)勢在于服務(wù)免費(fèi)、信息資源豐富和專家導(dǎo)航等等;要實(shí)現(xiàn)使用戶重新認(rèn)識圖書館開發(fā)館藏資源、重塑圖書館形象、使圖書館得到社會(huì)關(guān)注的目標(biāo)。
3.2信息市場調(diào)研
市場調(diào)研包括對用戶、競爭者及整個(gè)市場情況的及時(shí)報(bào)道和準(zhǔn)確分析它能促使生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，及時(shí)調(diào)整營銷策略。圖書館可以根據(jù)調(diào)研結(jié)果生產(chǎn)信息產(chǎn)品。而數(shù)字化科技迅速發(fā)展到今天，因特網(wǎng)為市場調(diào)研提供了強(qiáng)有力的工具。調(diào)研步驟可分為:(1)選擇搜索引擎;(2)確定調(diào)研對象;(3)查詢相關(guān)調(diào)研對象;(4)分析人口統(tǒng)計(jì)信息;(5)確定適用的信息服務(wù);(6)分析市場變化。
網(wǎng)上調(diào)研的費(fèi)用花費(fèi)少，發(fā)送、收集調(diào)研表的速度快，并且接觸范圍廣，因而是一種很好的調(diào)研方式，也是一種趨勢。
3.3網(wǎng)絡(luò)信息資源開發(fā)
網(wǎng)上信息服務(wù)商提供及時(shí)更新的信息，滿足人們信息、捎遣的需求。要想與之抗衡，圖書館網(wǎng)站提供的信息不可流俗。網(wǎng)上信息大部分為迎合時(shí)尚，急需的信息難以找到。因此，圖書館網(wǎng)站的信息資源系統(tǒng)除提供基于館藏的日常信息查詢，還要將主動(dòng)開發(fā)出來的數(shù)據(jù)庫推薦給大家，吸引用戶點(diǎn)擊。其實(shí)，在市場經(jīng)濟(jì)波及圖書館之后，圖書館就開始研究“特色化”。在特色收藏上，特色項(xiàng)目的選擇以本地支柱產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、地方政治、地方文化、地方歷史為導(dǎo)向，館藏文獻(xiàn)有明顯特點(diǎn)。如北京東城區(qū)的服裝資料館、崇文區(qū)的包裝資料館，湖北漢川的淡水養(yǎng)殖特色圖書館，上海曲陽的影視文獻(xiàn)圖書館，探圳圖書館的時(shí)裝圖書館等等。這些圖書館對該學(xué)科領(lǐng)域的資料搜集齊全，有一定系統(tǒng)性。圖書館建立網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)后，應(yīng)將這些特色文獻(xiàn)投放到網(wǎng)絡(luò)中，服務(wù)于用戶。一些圖書館己先行一步，如廣東佛山市圖書館的多媒體房地產(chǎn)咨詢信息庫，順德市圖書館的家用電器數(shù)據(jù)庫，湛江市圖書館的海洋經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫，江蘇常熟市圖書館的輕紡產(chǎn)品圖庫等。這些數(shù)據(jù)庫基本上具有很強(qiáng)的個(gè)性，也是圖書館最希望用戶了解、利用的特色資源。在網(wǎng)上，若每個(gè)圖書館都有能區(qū)別于他館的、且經(jīng)過協(xié)調(diào)避免重復(fù)建設(shè)的、可實(shí)現(xiàn)資源共享的特色數(shù)據(jù)庫，一定能吸引用戶。
所以，我們可以這樣設(shè)想。圖書館網(wǎng)站在發(fā)揮原有的定題服務(wù)、跟蹤服務(wù)、書目情報(bào)服務(wù)的同時(shí)，還要提供特色服務(wù)?？稍诰W(wǎng)頁中設(shè)置固定欄目，聘請各領(lǐng)域的專家學(xué)者為專欄訪談?wù)?，針對社?huì)熱點(diǎn)或急需了解的領(lǐng)域開辦網(wǎng)上講座，用戶可與專家通過郵件或其它形式交流意見，并將不同專題的安排日程在網(wǎng)上公布;可提供就業(yè)咨詢服務(wù)，并派受過訓(xùn)練的專業(yè)人員從事指導(dǎo)工作;可將實(shí)體服務(wù)中的特色服務(wù)項(xiàng)目，如上海地區(qū)的家庭讀書活動(dòng)，翻成網(wǎng)絡(luò)版，無論是采取問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)游戲、有獎(jiǎng)?wù)魑牡刃问剑诒Ａ粼刑厣幕A(chǔ)上創(chuàng)新，吸引更多的用戶群加入，使更多的人讀書、愛書;可以在圖書館網(wǎng)站中開辟不同社區(qū)，設(shè)置不同話題、營造相異的文化氛圍，為大家提供一個(gè)舒適、可交流思想的空間;可主動(dòng)、及時(shí)地提供各種信息服務(wù)，如國內(nèi)外時(shí)事簡訊、學(xué)術(shù)會(huì)議訊息等，在一定程度上引起用戶注意，發(fā)揮圖書館向公眾提供信息服務(wù)的功能;開設(shè)網(wǎng)上學(xué)習(xí)中心，進(jìn)行形式多樣的讀書輔導(dǎo)活動(dòng)、教育講座;針對不同用戶群，設(shè)置一些如電影、音樂、游戲等消遣性的區(qū)域，用戶在遨游書海之后，能消除疲勞。
同時(shí)，也應(yīng)該適當(dāng)?shù)卦黾庸残畔⒎?wù)，例如各種交通時(shí)刻表、天氣預(yù)報(bào)、木地旅游點(diǎn)介紹、車次介紹等。這些信息安排在首頁上，信息量雖不大但卻是用戶常忽略、而又常用得上的信息。當(dāng)用戶感覺使用方便時(shí)，不僅自己會(huì)去訪問，還會(huì)推薦其它人來訪問。
3.4信息促梢
網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)首先通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)和組織，將圖書館表現(xiàn)出來。在互聯(lián)網(wǎng)上，有數(shù)千百萬日益增多的虛擬社團(tuán)，如何脫穎而出，使沖浪者駐足?頁面內(nèi)容的設(shè)計(jì)很重要，一些頁面推銷技巧的作用也是不可或缺的在進(jìn)行頁面設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)遵循下列原則:
(1)主頁上應(yīng)有醒目的圖書館標(biāo)志物這是一個(gè)團(tuán)體能被人識別的基本點(diǎn)
(2)隨時(shí)檢測下載時(shí)間，勿使其超過20一30秒
(3)站點(diǎn)的全部網(wǎng)頁保持風(fēng)格一致，突出圖書館特色
(4)易于導(dǎo)航圖書館信息量大，網(wǎng)上用戶對時(shí)間要求苛刻所以必須設(shè)計(jì)出良好的導(dǎo)航系統(tǒng)。根據(jù)詳細(xì)程度，將圖書館網(wǎng)站的信息產(chǎn)品、服務(wù)、人事等分層次、清晰地列出，可以采用菜單、按鍵、圖表、高亮度文字導(dǎo)航
(5)每個(gè)頁面都寫有站點(diǎn)的E-mail地址或回復(fù)按紐，便于用戶立刻反饋信息
網(wǎng)頁設(shè)計(jì)成功后，還要有相應(yīng)的促銷手段促銷策略的目的在于實(shí)現(xiàn)與用戶的溝通可以在有影響的搜索引擎上登記大部分沖浪者都是先通過這些工具縮小搜索范圍的;當(dāng)站點(diǎn)增設(shè)新內(nèi)容時(shí)，通過新聞媒體的傳播吸引沖浪者;與熱門站點(diǎn)創(chuàng)建鏈接;利用新聞組、論壇等工具形成以圖書館為中心的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，開展多種社區(qū)活動(dòng)，幫助人們解決問題，從而建立用戶的忠誠度，提高圖書館網(wǎng)站的知名度;舉辦網(wǎng)上比賽、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、成立網(wǎng)上俱樂部等用戶可參與的活動(dòng)，引發(fā)用戶的參與意識，吸引老用戶的重復(fù)訪問、潛在用戶的嘗試性訪問，充分利用“用戶的免費(fèi)廣告”。
3.5評估和反饋
其目的在于測度圖書館資源和服務(wù)的利用程度，在其基礎(chǔ)上修改、完善營銷策略通過用戶的反饋信息，可以了解用戶對圖書館信息服務(wù)的滿意程度。
四、圖書館開展網(wǎng)上信息營梢所牽動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)變革
在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，必然涉及到組織機(jī)構(gòu)問題，其合理設(shè)置將影響營銷展開的順利與否。圖書館內(nèi)大致有三個(gè)部門:公共服務(wù)部門(流通、參考、閱覽服務(wù)等)，技術(shù)服務(wù)部門(采集、編目、典藏、裝訂等)和行政部門(業(yè)務(wù)處、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等)。圖書館上網(wǎng)后，會(huì)面臨許多意想不到的問題，是原有部門所無法應(yīng)付的，所以有必要在現(xiàn)有部門的基礎(chǔ)上成立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)資源管理部，負(fù)責(zé)圖書館網(wǎng)站的運(yùn)作。
網(wǎng)上營銷的策略范文第2篇
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 渠道策略
一、電子商務(wù)及其特點(diǎn)
電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施,在按一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,從事各種商務(wù)活動(dòng)的方式。電子商務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)貿(mào)易過程的電子化,是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物,而非純粹技術(shù)問題,“電子”只是手段,“商務(wù)”才是根本。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式,電子商務(wù)也不是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù),具體表現(xiàn)在以下幾方面。
1、精簡流通環(huán)節(jié)、降低交易成本。首先,通過網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)企業(yè)可以提高營銷效率和降低促銷費(fèi)用。其次,電子商務(wù)可以降低采購成本。借助Internet,企業(yè)可以在全球市場尋求價(jià)格最優(yōu)的供應(yīng)商,而且通過與供應(yīng)商信息共享可減少中間環(huán)節(jié)由于信息不準(zhǔn)確帶來的損失。有資料表明,使用EDI通?？梢詾槠髽I(yè)節(jié)省5%～10%的采購成本。
2、減少庫存。企業(yè)為應(yīng)付變幻莫測的市場需求,不得不保持一定庫存產(chǎn)品和原材料。產(chǎn)生庫存的根本原因是信息不暢,以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)則可以改變企業(yè)決策中信息不確切和不及時(shí)問題。通過internet可以將市場需求信息傳遞給企業(yè)以便于更好地進(jìn)行生產(chǎn)決策,同時(shí)企業(yè)的需求信息可以馬上傳遞給供應(yīng)商以適時(shí)補(bǔ)充供給,從而較大可能地實(shí)現(xiàn)零庫存管理。
3、節(jié)省購物時(shí)間,增加客戶選擇余地。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)為各種消費(fèi)需求提供廣泛的選擇余地,可以使客戶足不出戶便能購買到所需商品。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的報(bào)告顯示,截止2009年6月,我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達(dá)8788萬戶,網(wǎng)購消費(fèi)總額為1195.2億元。
4、加速資金流通。電子商務(wù)中的資金周轉(zhuǎn)無須在銀行以外的客戶、批發(fā)商、商場等之間進(jìn)行,而直接通過網(wǎng)絡(luò)在銀行內(nèi)部賬戶上進(jìn)行,大大加快了資金周轉(zhuǎn)速度,同時(shí)減少了商業(yè)糾紛。
5、增強(qiáng)客戶和廠商的交流,便于收集和管理客戶信息?？蛻艨梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)說明自己的需求,定購自己需要的產(chǎn)品,廠商則可以很快地了解用戶需求并據(jù)此組織生產(chǎn),避免和減少生產(chǎn)上的浪費(fèi)。同時(shí)收到客戶訂單后,服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫中,可對收到的訂單和意見進(jìn)行分析,尋找突破點(diǎn),引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi),即提供交互式的銷售渠道,商家能及時(shí)得到市場反饋,改進(jìn)自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù),加強(qiáng)彼此間合作,提高服務(wù)質(zhì)量。另外,刺激企業(yè)間的聯(lián)合和競爭、增加商機(jī)、經(jīng)營規(guī)模不受限制等都是電子商務(wù)的特點(diǎn)。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的異同
營銷渠道是指與提品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu),涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等活動(dòng)。網(wǎng)上銷售渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑,它一方面要為消費(fèi)者提品信息,讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇,另一方面在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成網(wǎng)上支付手續(xù)。主要有以下幾方面的區(qū)別。
1、功能不同。傳統(tǒng)營銷渠道的功能是單一的,它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道,而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能是多方面的。首先,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是信息的渠道;其次,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的便捷途徑;最后,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)活動(dòng)的場所,也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的途徑,還是與用戶進(jìn)行交流的通道。
2、結(jié)構(gòu)不同。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道,與傳統(tǒng)的營銷渠道相比較,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)要簡單得多。網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道都是零級分銷渠道,這方面沒有多大差別。而其間接分銷渠道的結(jié)構(gòu)要比傳統(tǒng)渠道簡單得多,網(wǎng)絡(luò)營銷只有一級分銷渠道,即只有一個(gè)電子中間商來溝通買賣雙方的商務(wù)信息,因此不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況,也就不存在多級分銷渠道。
3、費(fèi)用不同。無論是網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道,較之傳統(tǒng)營銷渠道的結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié),有效地降低了交易成本。通過傳統(tǒng)的營銷渠道銷售產(chǎn)品,需要支付銷售人員的工資和費(fèi)用,需支付倉庫的租賃費(fèi),還有中介機(jī)構(gòu)的流通費(fèi)用。通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道銷售產(chǎn)品的費(fèi)用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理人員的工資和低廉的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略
網(wǎng)絡(luò)直銷――網(wǎng)上直接銷售模式。電子商務(wù)的出現(xiàn),為每一種商品的銷售帶來了最直接的銷售模式。它把生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者連結(jié)起來,打破時(shí)空界限,使買賣雙方實(shí)現(xiàn)充分的互動(dòng)交流,縮短了他們之間的距離,為企業(yè)的銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng),使生產(chǎn)商得以直接向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售商品,市場交易變得更為直接、便捷和迅速,減少了許多交易支出,成為企業(yè)一種基本營銷模式。
1、網(wǎng)上直銷的優(yōu)勢。網(wǎng)上直銷通過互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(fèi)(使用)者的直接營銷,它包括企業(yè)對消費(fèi)者的銷售方式(BtoC)和企業(yè)與企業(yè)(BtoB)的網(wǎng)上直接交易方式。網(wǎng)上直銷渠道的建立與傳統(tǒng)分銷渠道相比有諸多競爭優(yōu)勢。
首先,由于網(wǎng)絡(luò)具有實(shí)時(shí)性和交互特性的功能,可使單向信息溝通變成雙向直接信息溝通,增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。一方面,企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、性能、使用方法等信息。另一方面,消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接訪問了解產(chǎn)品信息,并作出合理的購買決策,企業(yè)也可以由此直接了解消費(fèi)者對產(chǎn)品購買和使用的各種信息。
其次,網(wǎng)上直銷可以為買賣雙方提供更加便捷的銷售服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)。顧客可以直接在網(wǎng)上定貨和付款,享受送貨上門的便利,大大方便了顧客。二是生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持,特別是對于一些技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)如IT業(yè),為他們提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服,同時(shí)也為生產(chǎn)者節(jié)約了大量成本費(fèi)用。
最后,網(wǎng)上營銷渠道的高效性,可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié),有效降低成本;生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)零庫存管理;網(wǎng)上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的銷售費(fèi)用,最大限度地控制營銷成本。
但是,網(wǎng)絡(luò)直銷也有其自身的不足。面對大量分散的網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)訪問者很難有耐心一個(gè)個(gè)去訪問,特別是對于一些不知名的中小企業(yè),大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者可能僅僅是走馬觀花。為解決這一問題,必須從兩方面入手。一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務(wù)于商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)點(diǎn),另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。
2、網(wǎng)絡(luò)間接銷售。盡管電子商務(wù)在迅猛發(fā)展,但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言其所占市場份額仍然是很小的。為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生,成為連接買賣雙方的樞紐,使網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為可能,如中國商品交易中心、商務(wù)商品交易中心、亞馬遜網(wǎng)上書店等都屬于此類中介機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)具有簡化市場交易過程、有利于平均訂貨量的規(guī)?；?、使交易活動(dòng)常規(guī)化、便利買賣雙方信息收集等優(yōu)點(diǎn),在未來網(wǎng)絡(luò)市場中的作用是其他機(jī)構(gòu)所不能代替的。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)
由于網(wǎng)上銷售對象和企業(yè)自身經(jīng)營特點(diǎn)的不同,因此網(wǎng)上銷售渠道與傳統(tǒng)營銷渠道是有很大區(qū)別的,在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時(shí),需要考慮以下幾個(gè)方面的問題。
首先,從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。只有采用消費(fèi)者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物,以克服網(wǎng)上購物的虛擬感覺。如貨到付款方式。
其次,合理設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)。目前,一些企業(yè)在訂貨系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方面仍然存在缺陷,如將傳統(tǒng)印刷型訂單照搬到網(wǎng)站上作為網(wǎng)上的訂貨單,這樣做沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)的某些功能,以減少顧客訂貨時(shí)的麻煩,不易操作。網(wǎng)上企業(yè)在設(shè)計(jì)訂單系統(tǒng)時(shí)要盡可能地減少顧客的勞動(dòng),盡可能地使顧客感到方便、易操作,不要讓顧客填寫太多信息,最好采用現(xiàn)在流行的購物車方式模擬超市,讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇,一邊進(jìn)行選購,在購物結(jié)束后,一次性進(jìn)行結(jié)算。另外,訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能,以便消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到需要的商品,同時(shí)還應(yīng)該對消費(fèi)者提供其想了解各種商品信息,如性能、外形、品牌等。
再次,在選擇結(jié)算方式時(shí),應(yīng)考慮到目前網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的實(shí)際情況,盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇,同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。由于很多顧客不愿意在網(wǎng)上直接付款,所以站點(diǎn)要提供多種付款方式讓顧客選擇。對于不安全的直接結(jié)算方式,應(yīng)換成間接的安全方式,如有些網(wǎng)站將其信用卡號和賬號分開,消費(fèi)者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)賬,避免網(wǎng)上輸入帳號和密碼丟失的風(fēng)險(xiǎn)。
最后,關(guān)鍵是要建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購買的商品到家后,才真正感到踏實(shí),因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段我國配送體系還是不成熟的時(shí)期,企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)上銷售時(shí)要考慮到目前的配送體系是否能夠滿足企業(yè)銷售活動(dòng)的需要。
目前,在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略中遇到的最大問題是在社會(huì)化實(shí)體配送系統(tǒng)不發(fā)達(dá)的情況下,怎樣實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的有機(jī)結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)渠道可以傳輸信息流、商流、資金流,但商品實(shí)體的流動(dòng)必須借助傳統(tǒng)貨運(yùn)方式或?qū)ｉT化的社會(huì)實(shí)體分配系統(tǒng)才能實(shí)現(xiàn)。在目前社會(huì)配送企業(yè)數(shù)量較少、配送成本較高的情況下,網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可借助傳統(tǒng)商業(yè)的完善配送系統(tǒng),將產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)顧客手中。所以,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施過程中,要重視建立完善的配送系統(tǒng),建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)是非常重要的。
【參考文獻(xiàn)】
網(wǎng)上營銷的策略范文第3篇
［關(guān)鍵詞］ 化妝品；B2C；網(wǎng)上商城；電子商務(wù)；直復(fù)營銷
［中圖分類號］ F71336 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ B ［文章編號］ 1002-2880(2011)09-0055-02
作者簡介：劉桓(1979-)，男，四川南充人，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系講師，電子商務(wù)師，碩士。研究方向：企業(yè)信息化、電子商務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，占網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)很大比重的女性消費(fèi)者群體對于化妝品的購買行為發(fā)生了巨大變化，在麥肯錫公司針對日本女性消費(fèi)者行為的一次調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上購買化妝品的消費(fèi)者中，約有30％～40％的人只通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽并購買美容產(chǎn)品，不再考慮去實(shí)體店鋪購買化妝品。綜合以上分析，在目前網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境成熟的條件下，中國化妝品網(wǎng)絡(luò)銷量將達(dá)到130億元，國內(nèi)化妝品類垂直網(wǎng)上商城將迎來新的一波熱潮。
一、化妝品類垂直網(wǎng)上商城的現(xiàn)狀及特點(diǎn)
雖然我國化妝品行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展現(xiàn)已成為全球第三大的化妝品消費(fèi)市場，但是目前由于國內(nèi)C2C模式還存在眾多弊端，其平臺上的商家競爭還停留在一味追求低廉的商品價(jià)格的層次，由此導(dǎo)致化妝品的質(zhì)量無法得到有效保障。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要通過淘寶、易趣等C2C平臺購買低、中端產(chǎn)品。在這樣一個(gè)特定的背景下，化妝品B2C購物網(wǎng)站則可以憑借可靠的質(zhì)量保證、專業(yè)的售后服務(wù)等優(yōu)勢迅速發(fā)展起來，最近出現(xiàn)了數(shù)十家不同規(guī)模的化妝品商城，如大家所熟知的絲芙蘭、DHC、草莓網(wǎng)等外資企業(yè)和天天網(wǎng)、唯伊商城等?？v觀國內(nèi)化妝品B2C網(wǎng)上商城，目前仍尚未有突出的品牌，究其原因有化妝品的進(jìn)貨渠道復(fù)雜等，C2C的個(gè)人賣家占據(jù)極大的化妝品網(wǎng)購市場。
二、基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷的形式與優(yōu)勢分析
(一)基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷的表現(xiàn)形式
廣義的基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷包括CPS聯(lián)盟、引擎營銷和郵件營銷等。廣義網(wǎng)絡(luò)營銷核心方法有三項(xiàng)：CPS網(wǎng)站聯(lián)盟(a11lances)、引擎營銷SEM(search engine marketing)和數(shù)據(jù)庫營銷。前兩種方法用于開發(fā)新用戶，后者對客戶保有和客戶增值有顯著作用。如圖1所示：
CPS聯(lián)盟(alliances)是從合作網(wǎng)站向目標(biāo)網(wǎng)站吸引新用戶，按有效訂單額支付推廣費(fèi)用。CPS(Cost Per Sales)指以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額，即根據(jù)每個(gè)訂單／每次交易來收費(fèi)的方式。用戶每成功達(dá)成一筆交易，合作網(wǎng)站主可獲得傭金。
2搜索引擎營銷SEM
搜索引擎營銷SEM(search engine marketing)的目標(biāo)是獲取目標(biāo)流量。引擎營銷包含對網(wǎng)站采取動(dòng)作，如修改文本和HTML代碼、和引擎溝通或鏈接建設(shè)，以及影響網(wǎng)站在搜索引擎排名的“搜索引擎排名算法”，該算法由Google創(chuàng)始人布林和佩奇創(chuàng)設(shè)，含眾多綜合因素，如關(guān)鍵字頻率、頁面標(biāo)題、外部鏈接，甚至網(wǎng)站域名的年齡，不同因素權(quán)重不同，引擎算法不斷變化。
SEM引擎營銷含自然優(yōu)化SEO(search engine optimization)和有償?shù)母顿M(fèi)搜索兩種方法，后者如Google和百度關(guān)鍵字競價(jià)排名，這兩種方法都可以為網(wǎng)站帶來足夠的流量和知名度。
3數(shù)據(jù)庫營銷
數(shù)據(jù)庫營銷是指通過在網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)之外的空間中把顧客資料轉(zhuǎn)化成具體的推薦，數(shù)據(jù)庫營銷能預(yù)見用戶偏好并進(jìn)行銷售推薦。推薦是指通過使用一個(gè)群體的偏好來向特定的個(gè)體推薦商品，從而幫助企業(yè)更容易找到他們的理想客戶，并追蹤顧客的消費(fèi)習(xí)慣細(xì)節(jié)，除此之外，篩選推薦因顧客的交叉購買和增量購買有利于增加企業(yè)的銷售額，增加客戶對企業(yè)的價(jià)值。
數(shù)據(jù)庫營銷通過信息系統(tǒng)技術(shù)性實(shí)現(xiàn)。信息系統(tǒng)完成的工作有：收集客戶偏好、通過客戶偏好劃分客戶群、通過客戶購物記錄向每位客戶推薦商品。系統(tǒng)能夠從客戶的歷史購物和瀏覽行為以及客戶對圖書等商品的評論中學(xué)習(xí)。篩選推薦可以產(chǎn)生增量和交叉銷售。
基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷和客戶化作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，在當(dāng)今時(shí)代具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，這點(diǎn)毋庸置疑，但并非每個(gè)公司都適宜開展基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷模式，企業(yè)在采用基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷渠道時(shí)，要兼顧業(yè)務(wù)要求和技術(shù)支持兩方面。業(yè)務(wù)角度方面，如企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)銷售產(chǎn)品類型、銷售周期、客戶購買數(shù)量和頻次等；技術(shù)方面，如企業(yè)現(xiàn)有能力是否可以支撐信息化投資，企業(yè)現(xiàn)有信息化應(yīng)用狀況等。
(二)化妝品商城采用直復(fù)營銷的優(yōu)勢分析
與傳統(tǒng)化妝品銷售相比，化妝品網(wǎng)上商城直復(fù)營銷吸引新用戶階段，以單次交易成本低勝出；而傳統(tǒng)實(shí)體店鋪在保留客戶與客戶成長期，因渠道銷售附加值能力高具有明顯優(yōu)勢。如果直復(fù)營銷渠道附加值能力和實(shí)體店鋪處于相同高度，直復(fù)營銷模式在企業(yè)任何時(shí)期，不論吸引新客戶、保留客戶和使客戶成長期都具備比較優(yōu)勢。
首先，吸引新用戶成本低?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷媒體效果因可測量而節(jié)約吸引新用戶成本，是基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷的必然功能，也是它取代大眾營銷的根本優(yōu)勢。低成本吸引新用戶是基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷期初成功的必要條件。
其次，在客戶成長期，直復(fù)營銷只有和實(shí)體店鋪具有同樣的渠道銷售附加值能力，才可能持續(xù)成功。渠道銷售附加值能力高，指客戶通過該渠道進(jìn)行了交叉購買、增值購買或偏好購買，這在實(shí)體渠道的營銷中可以看出，用戶每次購買，因店員推薦銷售附加值能力高。總之，基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷成功的另一必要條件是渠道銷售附加值能力高，必不可少。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示多接觸點(diǎn)使客戶價(jià)值提升20％～40％。因企業(yè)價(jià)值不同，還可使用不同的方法保留、轉(zhuǎn)化或者放棄客戶，通過節(jié)約成本增加企業(yè)利潤。
基于以上分析可知，化妝品網(wǎng)上商城基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷成功的必要條件有兩個(gè)，一是以單次交易成本低的方式吸引新用戶；二是在客戶成長期，基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷的渠道銷售附加值能力高。
劉 桓:我國化妝品網(wǎng)購商城的直復(fù)營銷策略分析三、化妝品商城采用直復(fù)營銷的策略實(shí)施
(一)通過CPS聯(lián)盟計(jì)劃吸引首批用戶，使得單次交易成本降低
亞馬遜找出網(wǎng)民經(jīng)常訪問的網(wǎng)站與他們聯(lián)盟，經(jīng)由這些網(wǎng)站更多的網(wǎng)民在亞馬遜購物。這樣一來，與亞馬遜聯(lián)盟的網(wǎng)站達(dá)數(shù)十萬之多。由于眾多聯(lián)盟網(wǎng)站與亞馬遜的合作，亞馬遜的營業(yè)額增加了15％。和亞馬遜聯(lián)盟的網(wǎng)站可以分到5％～15％銷售傭金，具體傭金比例視產(chǎn)品利潤厚薄而異。亞馬遜的CPS聯(lián)盟計(jì)劃開創(chuàng)了通過網(wǎng)絡(luò)開發(fā)用戶新模式。
(二)強(qiáng)化數(shù)據(jù)庫營銷，個(gè)性化商品的引導(dǎo)和推薦
數(shù)據(jù)庫營銷包括數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和與之相適應(yīng)的營銷模式的結(jié)合。通過對數(shù)據(jù)的收集和分析，可以制定出“最易打動(dòng)的顧客及潛在顧客；與顧客建立起長期、高品質(zhì)的良好關(guān)系；做到在適當(dāng)時(shí)機(jī)以適當(dāng)方式將必要的信息傳達(dá)給適當(dāng)?shù)念櫩汀⒂行У刳A得顧客的歡心、讓營銷支持更加有效益、建立忠誠度、增加利潤”的營銷方式，為精準(zhǔn)營銷和建立良好的客戶關(guān)系打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
如果單個(gè)客戶表達(dá)的偏好非常類似，他們會(huì)被分到一個(gè)類。企業(yè)擁有一定數(shù)量用戶對商品的評論和偏好后，就可以進(jìn)行預(yù)測和推薦。預(yù)測的前提有兩個(gè)：偏好的相關(guān)性和評分的共同性。高相關(guān)性說明客戶的一致性，高共同性說明用戶的一致性非偶然形成，是建立在大量信息基礎(chǔ)上的。尋找高能力的銷售附加值渠道，是基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷的必要條件。引入高毛利新產(chǎn)品時(shí)，選擇回應(yīng)率高用戶進(jìn)行新產(chǎn)品推薦購買。
(三)制定合理有效的搜索引擎營銷計(jì)劃
搜索引擎登錄及競價(jià)排名目前仍是最主要的網(wǎng)站推廣手段。競價(jià)廣告包括Google競價(jià)、yahoo競價(jià)、百度競價(jià)、搜狗競價(jià)、窄告等。而搜索排名包括付費(fèi)排名、搜狐、新浪等推廣型登錄、百度火爆地帶等。根據(jù)CNNIC的調(diào)查，有822％的網(wǎng)民是通過使用搜索引擎得知新網(wǎng)站的。因此，面向搜索引擎開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的切入點(diǎn)和著力點(diǎn)?！案們r(jià)排名”物美價(jià)廉，競價(jià)排名給客戶帶來一次訪問最少的僅需03元，而且按效果付費(fèi)，而傳統(tǒng)的廣告和市場推廣活動(dòng)要達(dá)到理想的市場覆蓋面費(fèi)用要高10倍以上，見效也遠(yuǎn)不如競價(jià)排名來得迅速有效，尤其是關(guān)鍵字競價(jià)排名服務(wù)(如百度競價(jià)排名)，按效果付費(fèi)。獲得新客戶平均成本低、針對性強(qiáng)，推廣關(guān)鍵詞不限等特點(diǎn)可較有效地保證網(wǎng)站推廣的成效。
最后，信息化兼顧渠道實(shí)體化，整合渠道營銷能力。采用以上方法同時(shí)注意節(jié)約成本，區(qū)別對待客戶降低保留客戶成本，增加企業(yè)利潤。
從前面的對數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以采用如“商品+目錄”的營銷方式，對經(jīng)過細(xì)分的客戶，采用精準(zhǔn)營銷的方式。特定的宣傳和提供商品服務(wù)，可以降低促銷成本，提高客戶的反饋率。
四、結(jié)語
化妝品類網(wǎng)上商城決定采用基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷渠道后，還要進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，確認(rèn)公司現(xiàn)有資源按計(jì)劃步驟推進(jìn)實(shí)施方法，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者、受眾的力量變得日益強(qiáng)大，因此，對營銷信息的篩選以及對營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的清晰認(rèn)識成為企業(yè)直復(fù)營銷成功與否的關(guān)鍵。
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網(wǎng)上營銷的策略范文第4篇
一、我國電子商務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀
在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，我國電子商務(wù)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。電子商務(wù)營銷不但改變了傳統(tǒng)企業(yè)的銷售方式，使得企業(yè)從原有的實(shí)體店?duì)I銷逐步轉(zhuǎn)變成線下與線上相互融合的營銷模式，或者借助電子商務(wù)平臺而進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)。還改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，使得購物地點(diǎn)也從原來的實(shí)體商店轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由痰昊蛘呔W(wǎng)絡(luò)商店。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國電子商務(wù)營銷逐漸受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響。電子商務(wù)可以憑借計(jì)算機(jī)的在線網(wǎng)絡(luò)和通信系統(tǒng)來進(jìn)行產(chǎn)品的促銷、定價(jià)和設(shè)計(jì)等各種銷售活動(dòng)，從而滿足消費(fèi)者對商品的需求。
在目前電子商務(wù)營銷策略中，互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的融合是目前商務(wù)營銷策略的主要內(nèi)容。因?yàn)?，憑借特色的營銷平臺，商家可以通過電子商務(wù)擴(kuò)大自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，從而提升企業(yè)的品牌形象，降低營銷中的成本，提高營銷效率。還可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場機(jī)會(huì)，開拓市場空間，開發(fā)更多的用戶資源。雖然我國電子商務(wù)仍然處于發(fā)展階段，但是由于電子商務(wù)具有容納動(dòng)畫、圖像、聲音、文字等多媒體的功能，并且在進(jìn)行信息交流時(shí)并不受時(shí)間地域等因素的限制，因此，與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)仍然具有很大的銷售優(yōu)勢。故而，企業(yè)在進(jìn)行商品銷售時(shí)必須要對二者的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行整合，發(fā)揮傳統(tǒng)銷售模式和新型銷售模式優(yōu)勢，只有這樣才能制定出適合本企業(yè)發(fā)展的市場營銷策略。
二、互聯(lián)網(wǎng)+背景下電子商務(wù)營銷策略的優(yōu)化途徑
（一）線上線下共同打造品牌
商品的品牌可以給擁有者產(chǎn)生升值、帶來溢價(jià)的一種無形資產(chǎn)。一個(gè)好的品牌可以獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，它是商品綜合品質(zhì)的代表和體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，提升企業(yè)的知名度，必須在線下、線上共同努力打造知名的品牌：在線下商家要對品牌進(jìn)行宣傳，積極開展銷售活動(dòng)，大膽地進(jìn)行商品促銷，提高企業(yè)知名度；在線上，商家可以加入第三方平臺，如淘寶、阿里巴巴等。并且在這些平臺上進(jìn)行宣傳或者積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，全方位地為消費(fèi)者展示商家銷售的產(chǎn)品。獲得消費(fèi)者的信任與認(rèn)可，從而促進(jìn)產(chǎn)品在市場上的銷售，提高商家銷售利潤。
（二）完善物流設(shè)施
目前我國的電子商務(wù)營銷主要是在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行的，具有虛擬性、跨地區(qū)性的特點(diǎn)。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，其改變了原有的營銷理念，可以不用消費(fèi)者到實(shí)體店進(jìn)行購物。也正是這種打破空間上和時(shí)間上限制的營銷方式，使得企業(yè)銷售人員需要對不同消費(fèi)者、不同層次、不同的區(qū)和不同需求的市場要有及時(shí)地了解，借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售，同時(shí)建立與消費(fèi)者之間有效的反饋渠道和信息溝通渠道。因此，相關(guān)企業(yè)一定要有完善的成熟的物流配送體系：對于較大的企業(yè)和商家應(yīng)建議其自行營業(yè)物流，并且建立相應(yīng)的物流配送體系。小規(guī)模的企業(yè)和商家也應(yīng)積極地與第三方進(jìn)行合作，從而降低配送成本，獲取更高的利益。例如，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售時(shí)，商家可以和物流企業(yè)相互合作，果農(nóng)們可以在有效的時(shí)間里采摘水果，之后快速的分揀、打包，放入冷庫中進(jìn)行預(yù)冷。第二天或者在晚上直接由空運(yùn)或者陸運(yùn)等方式直接運(yùn)送到集散中心，可以在一天內(nèi)完成配送任務(wù)，從而保證水果的正常銷售。
（三）采用線上線下預(yù)售模式
在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，企業(yè)可以利用多元化的營銷方式進(jìn)行營銷，不僅可以采用傳統(tǒng)的線下營銷方式，還可以采用線上的營銷方式對產(chǎn)品進(jìn)行銷售。廠家應(yīng)針對具體產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)和地域的群體、消費(fèi)的不同時(shí)間等采取不同的營銷方式，綜合考慮電商平臺與實(shí)體店、線上與線下、現(xiàn)代與傳統(tǒng)的眾多因素的不同需求，優(yōu)化整合現(xiàn)有的市場營銷方式，從而促進(jìn)產(chǎn)品走向市場。例如，家電企業(yè)在進(jìn)行家電銷售時(shí)，不僅可以在不同地區(qū)開辦多家實(shí)體店，也可以采取網(wǎng)上銷售的方式，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行預(yù)售，當(dāng)消費(fèi)者下單之后，該企業(yè)可以通過物流配送，直接運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者的家中。這種線上線下預(yù)售模式不僅擁有著傳統(tǒng)營銷模式的優(yōu)點(diǎn)，還發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)營銷中的作用。
網(wǎng)上營銷的策略范文第5篇
[論文摘要]本文首先論述網(wǎng)絡(luò)營銷的定義及其理論發(fā)展，然后總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及其適用性，針對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)及其基本運(yùn)作模式，提出適合其發(fā)展的營銷策略。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷營銷模式營銷策略
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及其適用性
網(wǎng)絡(luò)營銷(0nlineMarketing或Cybermarketing)全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。
在傳統(tǒng)的市場條件下，企業(yè)根據(jù)營銷方式和特點(diǎn)實(shí)行的是4P的營銷組合策略，即將產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)四個(gè)變量作為企業(yè)營銷策略的四個(gè)因素。而在網(wǎng)絡(luò)營銷情況下，針對新的市場條件和消費(fèi)者需求特點(diǎn)該理論已不適合。以舒爾茨教授為首的營銷學(xué)者從顧客角度提出新的營銷理論4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費(fèi)用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業(yè)的溝通)，對通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作下的市場營銷有著重要的指導(dǎo)意義。因?yàn)椋谶@一理論背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式就是顧客和企業(yè)的對話，企業(yè)在清楚地了解每個(gè)顧客個(gè)性化的需求后，采取相應(yīng)的企業(yè)利潤最大化的策略：這樣，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是一對一的營銷關(guān)系，是密不可分、牢不可破的，網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)交互、超越時(shí)空等特點(diǎn)即成為這種模式的強(qiáng)大技術(shù)依托。
現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)引發(fā)了營銷理念、營銷流程、管理模式、組織結(jié)構(gòu)以及營銷方法和手段的深刻變革。企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)化的營銷方式其降低運(yùn)營成本的方面是顯而易見的，零售商通過在線銷售可以降低運(yùn)營成本(例如建立一個(gè)集中的倉庫來代替許多單個(gè)的商店)、運(yùn)送更少的商品(可能從制造商那里直接將商品運(yùn)送到顧客手里)、加大區(qū)域滲透、提高與顧客溝通的效果和效率。但是網(wǎng)絡(luò)營銷也存在消極的一面，零售商可能會(huì)感到建立和維護(hù)一個(gè)讓消費(fèi)者們熟悉的網(wǎng)站需要相當(dāng)?shù)耐顿Y，其中包括時(shí)間、金錢以及技術(shù)上的投資。另外，一些零售商可能不愿意將產(chǎn)品的價(jià)格公布于網(wǎng)上，因?yàn)樗麄儞?dān)心這樣可能降低自己的利潤。對于制造商而言，網(wǎng)絡(luò)提供了一種切實(shí)有效的與顧客溝通的方法，從而使實(shí)施一對一營銷變得更加方便。而且近些年來，渠道權(quán)力從制造商轉(zhuǎn)向零售商的現(xiàn)象也促使一些制造商們開始發(fā)展直接營銷(例如網(wǎng)絡(luò)銷售)來重新獲得渠道權(quán)力。盡管如此，制造商們依然由于以下一些原因而不愿意在網(wǎng)上直接銷售產(chǎn)品：首先，他們可能會(huì)面對中間商的報(bào)復(fù)；其次，大部分制造商由于產(chǎn)品線過窄而不得不通過某些零售商來銷售產(chǎn)品；第三，現(xiàn)有渠道之間可能相互擠壓(消費(fèi)者從現(xiàn)在的渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道)。
現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展中，有兩類企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段較為典型：一類是在國內(nèi)享有盛名的公司，其提供的產(chǎn)品質(zhì)量較高且較有特色，但是僅進(jìn)行了區(qū)域性的市場滲透，這類公司無需對店址進(jìn)行大規(guī)模投資，即可利用互聯(lián)網(wǎng)吸引新的消費(fèi)者而快速擴(kuò)張市場；另一類是那些意欲開拓更大市場的“利基型”公司，因?yàn)樵诶褪袌鲋?，產(chǎn)品或服務(wù)是專業(yè)而獨(dú)特的，買賣雙方的群體都比較小且所處地域比較分散，而網(wǎng)絡(luò)可以使這些公司無需大規(guī)模的廣告投資就能聞名世界。例如，Hothothot．com就是這樣一個(gè)專業(yè)商店，它通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的100多種調(diào)味品，遠(yuǎn)銷40多個(gè)國家和地區(qū)。因此，在各種各樣的網(wǎng)絡(luò)公司中，與其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而專的公司更容易獲得成功。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的模式和策略組合
網(wǎng)上交易突破了傳統(tǒng)的以批發(fā)、零售為代表的有店鋪經(jīng)營方式，電腦網(wǎng)絡(luò)形成的媒體空間取代了物理空間，虛擬市場取代了傳統(tǒng)市場。由于是在網(wǎng)上進(jìn)行交易，商業(yè)運(yùn)動(dòng)過程發(fā)生改變，信息流成為商業(yè)運(yùn)動(dòng)的主要因素，并對商流(商品價(jià)值運(yùn)動(dòng))和物流(商品使用價(jià)值運(yùn)動(dòng))起媒介和先導(dǎo)作用，購買者之間基本上可以無成本地通過網(wǎng)絡(luò)迅速進(jìn)行信息溝通，但交易成功需建立在雙方互相信任、互相承擔(dān)義務(wù)的基礎(chǔ)上。
企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷其基本模式應(yīng)包括：網(wǎng)上的信息收集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上廣告投放與、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客戶支持服務(wù)等。一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營銷過程應(yīng)包括以下基本步驟：通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)；根據(jù)營銷任務(wù)，確定營銷活動(dòng)的內(nèi)容和營銷預(yù)算；申請域名，創(chuàng)建全面反映營銷活動(dòng)內(nèi)容的網(wǎng)頁；與國際互聯(lián)網(wǎng)連接；發(fā)掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息；樹立網(wǎng)上企業(yè)形象；開展網(wǎng)上市場調(diào)研；在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品與服務(wù)；與客戶溝通，通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單；將上述信息反饋到企業(yè)決策和生產(chǎn)部門；通過網(wǎng)絡(luò)與分銷商聯(lián)系；促進(jìn)在線銷售；使網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的管理融為一體。購買者在網(wǎng)上獲得供應(yīng)商的商品信息，并發(fā)出購買的信息，供應(yīng)商在網(wǎng)上獲得購買信息后．通過物流企業(yè)把商品送到購買者手中，購買者則通過金融企業(yè)使資金流入供應(yīng)廠商。
產(chǎn)品的研發(fā)與定位以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)出適合消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該通過市場調(diào)研先了解消費(fèi)者的意向和偏好，然后再設(shè)計(jì)產(chǎn)品，只有這樣才能使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，從而贏得顧客。制定的分銷策略，應(yīng)充分體現(xiàn)直銷的優(yōu)勢。但是這些營銷方式中，不僅是簡單的認(rèn)為它就是把網(wǎng)絡(luò)及電子技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)的營銷當(dāng)中去就可以了，只有將網(wǎng)絡(luò)及電子技術(shù)與營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，才能帶來效益。不這樣考慮任何一項(xiàng)技術(shù)都不可能直接給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。基于網(wǎng)絡(luò)營銷模式我們可以看出，企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷要滿足顧客的個(gè)性化需求和利潤最大化的兩個(gè)目標(biāo)。因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷為實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)應(yīng)采取以下營銷策略，包括[1]轉(zhuǎn)變營銷觀念，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度充分認(rèn)識發(fā)展中國網(wǎng)絡(luò)營銷和搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性與緊迫性，制訂切實(shí)可行的推廣計(jì)劃，分類指導(dǎo)，逐步實(shí)施。[2]針對個(gè)體消費(fèi)、愛好的營銷策略，以研究消費(fèi)者的需求為中心，關(guān)注每個(gè)顧客的終身價(jià)值，努力培育顧客的忠誠度。定價(jià)策略的制定上，遵循定價(jià)模式：消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場可以接受的性能價(jià)格比，即研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本，提供合適的性能價(jià)格比給顧客。樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象和信譽(yù)，企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)研，確立恰當(dāng)?shù)脑V求目標(biāo)、訴求對象和訴求手段。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的風(fēng)格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)文化特點(diǎn)，以便于公眾識別。
