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傳統(tǒng)文化市場(chǎng)研究范文第1篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)品；游戲；營(yíng)銷

一、網(wǎng)絡(luò)游戲的概念與起源

不同學(xué)科從不同角度定義游戲。概括來(lái)說(shuō)，生物學(xué)家和生理學(xué)家認(rèn)為游戲是生物和人生來(lái)的本能，其主要功能是鍛煉和培養(yǎng)技能；人類學(xué)家傾向于把游戲看成幼兒學(xué)習(xí)求生本領(lǐng)的過(guò)程；社會(huì)學(xué)家往往把游戲看成是幼兒社會(huì)化的必備條件；歷史學(xué)家容易把游戲看文化發(fā)展的動(dòng)因。

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲的概念

歷史學(xué)家約翰?赫伊津哈認(rèn)為，“游戲是在特定的時(shí)間和空間中開(kāi)展的活動(dòng)，游戲呈現(xiàn)明顯的秩序，遵循廣泛接受的規(guī)則，沒(méi)有時(shí)事的必需和物質(zhì)的功利①。”在他看來(lái)“游戲即文明”，游戲是文化本質(zhì)的、固有的、不可或缺的成分。媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢在其著作《理解媒介》中有一章節(jié)討專門論“游戲”，他認(rèn)為人類在游戲中追求和補(bǔ)足“人性的整全”，所以游戲是“人性的延伸”，就如武器是人體的延伸一樣。一切媒介均是人的感覺(jué)延伸。具有希望、動(dòng)機(jī)屬性的“貨幣”和內(nèi)心生活屬性的“游戲”與心理的整體延伸相關(guān)聯(lián)。哲學(xué)家伯納德?蘇茨對(duì)游戲下的定義最為言簡(jiǎn)意賅：玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙。本文認(rèn)為此定義最為本質(zhì)、全面的概括了游戲的特征。

人類進(jìn)入信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)運(yùn)而生。一般采用的定義有兩種，一種是基于行業(yè)內(nèi)部游戲設(shè)計(jì)性的：網(wǎng)絡(luò)游戲是發(fā)掘、調(diào)動(dòng)并滿足目標(biāo)玩家精神欲望的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)型精神產(chǎn)品。另一種定義是技術(shù)描述性的：網(wǎng)絡(luò)游戲又稱 “在線游戲”，簡(jiǎn)稱“網(wǎng)游”，指以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運(yùn)營(yíng)商服務(wù)器和用戶計(jì)算機(jī)為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的旨在實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)、休閑、交流和取得虛擬成就的具有相當(dāng)可持續(xù)性的個(gè)體性多人在線游戲。此定義主要針對(duì)PC網(wǎng)游，是區(qū)別與單機(jī)游戲的聯(lián)機(jī)而言的，強(qiáng)調(diào)玩家必須通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接來(lái)進(jìn)行多人游戲。本文比較傾向的網(wǎng)絡(luò)游戲概念是基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的視角而提出的，網(wǎng)絡(luò)游戲是指為滿足廣大網(wǎng)絡(luò)游戲玩家精神娛樂(lè)需求而開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)的一類文化產(chǎn)品。

（二）網(wǎng)絡(luò)游戲的起源

毋庸諱言，游戲的產(chǎn)生與發(fā)展有其必然性，并且不同階段的游戲均有時(shí)代烙印。在人類社會(huì)生活中，游戲占有很大比重，每個(gè)人在一生中必可避免地不同程度上參與游戲。許多西方學(xué)者認(rèn)為，游戲與文明一起誕生。最初，游戲的內(nèi)容基本上是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的模擬、對(duì)生產(chǎn)技能的訓(xùn)練。原始社會(huì)中，人類為了生存而進(jìn)行必要的跑跳運(yùn)動(dòng)與逃避野獸的追蹤，或捕獵野獸，于是就產(chǎn)生了以跑、跳、投為內(nèi)容的各種游戲，并最終發(fā)展為體育運(yùn)動(dòng)。

隨著人類社會(huì)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)游戲是目前最風(fēng)靡的新穎游戲種類。許多玩家誤認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲的興起起源于1994年，但事實(shí)并非如此，網(wǎng)絡(luò)游戲的興起可以一直追溯到上世紀(jì)的60年代末。1969年，一名叫瑞克?布羅米的美國(guó)人編寫(xiě)了一款名為《Space War》的游戲?？梢哉f(shuō)，此游戲是現(xiàn)在所有形形、品種繁多的網(wǎng)絡(luò)游戲的鼻祖和雛形。進(jìn)入21世紀(jì)信息時(shí)代與數(shù)字時(shí)代，游戲逐步褪去最初的生存用途與功利色彩，基本上成為一種純粹的休閑娛樂(lè)手段。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)價(jià)值

毋庸置疑網(wǎng)絡(luò)游戲的出現(xiàn)，改變了人類的思維方式、豐富了人類的精神世界。暫且不談其負(fù)面因素，網(wǎng)絡(luò)游戲可以激勵(lì)人的想象力，催生創(chuàng)新能力，正日益改變?nèi)祟惖纳顮顟B(tài)、提高人類的生活品質(zhì)。并且其一經(jīng)出現(xiàn)，迅速為網(wǎng)游行業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)財(cái)富，各大文化公司相繼投入到“虛擬世界”的打造中。出現(xiàn)了一批專門從事網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。盛大游戲、巨人網(wǎng)絡(luò)、第九城市（簡(jiǎn)稱）三家公司是當(dāng)前境外上市網(wǎng)游企業(yè)中的佼佼者，三家游戲公司收入的絕大部分來(lái)自MMORPG（均占95%以上），2012年度財(cái)報(bào)顯示其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為46.8億元、21.3億元、1.6億元。一些互聯(lián)網(wǎng)科技服務(wù)公司瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，也參與到網(wǎng)游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或運(yùn)營(yíng)中來(lái)，并形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模，騰訊與網(wǎng)易借助其平臺(tái)、資源優(yōu)勢(shì)和雄厚的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)實(shí)力，成功的占據(jù)較大網(wǎng)游市場(chǎng)份額，分別排在前兩位。

2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家總數(shù)將突破1億，其中付費(fèi)玩家占六成比例②。然而形勢(shì)并不容樂(lè)觀，我國(guó)客戶端游戲市場(chǎng)近兩年的增長(zhǎng)空間相對(duì)有限，已然成為“紅?！笔袌?chǎng)。據(jù)GPC 和IDC 近期所做調(diào)查顯示，2010年最受網(wǎng)絡(luò)玩家歡迎的三大游戲類型分別是第一人稱射擊（FPS）游戲、賽車類游戲、MMORPG。其中，恰恰是企業(yè)“吸金”支柱的MMORPG游戲的受歡迎度正逐步下降。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲種類日益繁多、數(shù)量逐漸龐大的局勢(shì)，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)中繼續(xù)牢牢占據(jù)原有的市場(chǎng)份額，甚至搶到別人的“一杯羹”，將是網(wǎng)絡(luò)游戲公司的營(yíng)銷部門的最大壓力來(lái)源。

三、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷的異同

網(wǎng)游產(chǎn)品營(yíng)銷和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)是相同的，都是創(chuàng)造、傳播文化產(chǎn)品價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系，包括文化市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、文化產(chǎn)品促銷等一系列與文化市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。不同于音像制品、圖書(shū)報(bào)刊等實(shí)物文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品是以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運(yùn)營(yíng)商服務(wù)器和用戶計(jì)算機(jī)為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的科技產(chǎn)品。不同于電影、電視節(jié)目等文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)游戲重在互動(dòng)體驗(yàn)，不僅僅包含視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)享受，而是自己參與生產(chǎn)快樂(lè)。不論是生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等環(huán)節(jié)都與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品有很大不同，因此網(wǎng)游營(yíng)銷必然與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷有所區(qū)別。

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷的相同點(diǎn)

1.營(yíng)銷目的相同

網(wǎng)游產(chǎn)品營(yíng)銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷的目的都是為了及時(shí)掌握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，創(chuàng)造迎合消費(fèi)者需求的文化產(chǎn)品，宣傳與銷售企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，聽(tīng)取消費(fèi)者回饋，做好商品售后服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)最小投入、最大盈利的目標(biāo)。電影公司制作發(fā)行了一部商業(yè)大片，這部影片在各大電影院上映之前，一定有精密的營(yíng)銷計(jì)劃。在制作影片環(huán)節(jié)之前就精選劇本、調(diào)查影迷喜好，選擇最佳演員陣容。影片制作完成后開(kāi)始采用各種包裝、宣傳手段以求票房大賣。網(wǎng)絡(luò)游戲亦是同樣道理，在游戲制作、游戲測(cè)試、游戲宣傳、游戲環(huán)節(jié)都會(huì)利用各種有效營(yíng)銷策略為企業(yè)謀得最大化利益。

2.部分營(yíng)銷手段相同

隨著近些年網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的快速發(fā)展與普及，互聯(lián)網(wǎng)為提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率提供新途徑，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)始盛行。從狹義上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體從事的營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在整合營(yíng)銷中的商業(yè)價(jià)值；從廣義上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種新的營(yíng)銷方式，它是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分③。大多數(shù)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品直接運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段參與電子商務(wù)活動(dòng)，或者選擇采用O2O營(yíng)銷模式帶動(dòng)線下文化產(chǎn)品營(yíng)銷。相比前者，網(wǎng)游產(chǎn)品更加依賴于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，不僅僅是出于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策便利、強(qiáng)大互動(dòng)、成本低廉、周期縮短、服務(wù)高效等優(yōu)勢(shì)，更是基于網(wǎng)游與網(wǎng)絡(luò)的“同根性”，它們都是利用互聯(lián)網(wǎng)等信息通信技術(shù)手段開(kāi)展產(chǎn)品服務(wù)的新興產(chǎn)物。

3.均需要營(yíng)銷組合發(fā)揮作用

網(wǎng)游產(chǎn)品營(yíng)銷和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷不是僅靠某一種策略來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，而是通過(guò)整合企業(yè)各種資源、采取多種營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段，開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷預(yù)期目標(biāo)。比如圖書(shū)營(yíng)銷，可以采用廣告宣傳、品牌營(yíng)銷、E-mail網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等方式把這本書(shū)具有規(guī)模的推廣給讀者。而一款網(wǎng)絡(luò)游戲即將上市，所采用的廣告宣傳策略也有不同，在熱門網(wǎng)站、熱門視頻或者網(wǎng)吧、電視等地方插播廣告是比較常見(jiàn)的做法。

（二）網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷的不同點(diǎn)

網(wǎng)游產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品各層面的不同之處決定了營(yíng)銷戰(zhàn)略、方式、模式的不同。因此，不能用傳統(tǒng)營(yíng)銷的眼光來(lái)衡量和決策網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。

1.產(chǎn)品形式不同

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品是虛擬產(chǎn)品，與傳統(tǒng)文化實(shí)物產(chǎn)品明顯不同。它所占據(jù)的空間是虛擬的，不與使出產(chǎn)品爭(zhēng)奪無(wú)存空間。在購(gòu)買行為發(fā)生之前，消費(fèi)者可以通過(guò)觀看和觸摸了解實(shí)物產(chǎn)品。而在消費(fèi)者消費(fèi)一款網(wǎng)絡(luò)游戲前，甚至已經(jīng)使用了一段時(shí)間，仍然對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬產(chǎn)品的未知數(shù)產(chǎn)生好奇。圖書(shū)、報(bào)刊、音像制品、影視節(jié)目、甚至傳統(tǒng)游戲產(chǎn)品是以實(shí)物為載體的，例如利用電子游戲機(jī)打游戲，或者單機(jī)游戲，均可在不連接互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下正常工作，而網(wǎng)絡(luò)游戲完全依賴互聯(lián)網(wǎng)，一旦“斷網(wǎng)”，將無(wú)法獲取。

2.成本和定價(jià)不同

虛擬產(chǎn)品的特點(diǎn)就是比實(shí)物產(chǎn)品原材料成本低，但科技研發(fā)產(chǎn)品的前期投入均比一般低技術(shù)產(chǎn)品高。按專業(yè)人士的說(shuō)法，經(jīng)營(yíng)一套在線游戲至少要花費(fèi)五千萬(wàn)元，包括人事、簽約金、機(jī)房設(shè)備、帶寬租用、營(yíng)銷通路、游戲內(nèi)容與技術(shù)研發(fā)、更新設(shè)備、產(chǎn)品上架、授權(quán)廠商權(quán)利金等費(fèi)用④。網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式有發(fā)展歷程時(shí)間短、更新快的特點(diǎn)，譬如從點(diǎn)卡銷售、包月消費(fèi)、虛擬道具銷售、銷售實(shí)物版游戲道具到現(xiàn)在的“免費(fèi)游戲”等。游戲收費(fèi)模式大致包含以時(shí)間為基礎(chǔ)的模式和以項(xiàng)目為基礎(chǔ)的兩種模式。時(shí)間模式是過(guò)去大部分MMORPG采用的舊模式，按照玩游戲時(shí)間通過(guò)點(diǎn)卡、月卡收取玩家的費(fèi)用，據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均1小時(shí)收取0.4元人民幣?，F(xiàn)在盛大游戲等公司幾乎所有的MMORPG和高級(jí)休閑游戲，均采用以項(xiàng)目為基礎(chǔ)的盈利模式。讓玩家免費(fèi)玩游戲，收入來(lái)自于虛擬游戲物品出售（游戲玩家往往會(huì)選擇購(gòu)買虛擬裝備、武器、服裝、配件和寵物等物品，來(lái)提高游戲等級(jí)和提升游戲體驗(yàn)）。

3.真正實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷

傳統(tǒng)文化產(chǎn)品依靠實(shí)體物質(zhì)生產(chǎn)，圖書(shū)、雜志、報(bào)紙印刷產(chǎn)生大量污染物質(zhì)，并且浪費(fèi)有限物質(zhì)資源。虛擬文化產(chǎn)品的研發(fā)采用電腦操作，研發(fā)設(shè)備是可以循環(huán)使用的。電視劇拍攝、電影放映、演出活動(dòng)、音樂(lè)會(huì)演奏要依靠裝修豪華的電影院和劇場(chǎng)等實(shí)在空間完成，浪費(fèi)大量人力物力、財(cái)力，不可避免的制造出一些生活垃圾，而網(wǎng)絡(luò)游戲基本上依賴個(gè)人PC和互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間完成，多次消費(fèi)重復(fù)使用，真正達(dá)到了可持續(xù)發(fā)展的要求，是現(xiàn)代社會(huì)所大力提倡的綠色消費(fèi)。

4.消費(fèi)形式不同

玩網(wǎng)游與觀賞一部電影、聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)一樣，消費(fèi)過(guò)程伴隨著體驗(yàn)行為。然而它的互動(dòng)特性又與電影、音樂(lè)會(huì)又有所不同，網(wǎng)絡(luò)游戲所創(chuàng)造的文化體驗(yàn)同時(shí)也是由玩家自己通過(guò)“敲鍵盤(pán)”這個(gè)動(dòng)作生產(chǎn)出來(lái)的。電影、音樂(lè)會(huì)、舞臺(tái)劇等給消費(fèi)者帶來(lái)的精神文化消費(fèi)完全是演員、導(dǎo)演、影片后期制作、音樂(lè)演奏家和舞蹈表演家們集體創(chuàng)造出的，觀眾是吸收別人創(chuàng)造的文化體驗(yàn)，有一定被動(dòng)性（不排除二次文化體驗(yàn)）。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家在打游戲時(shí)的“喜怒哀樂(lè)”是基于操作技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和等級(jí)，完全由玩家自己一手打造。

四、結(jié)論

如今網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，玩家數(shù)量龐大、游戲產(chǎn)量驟增、平臺(tái)復(fù)雜多變、營(yíng)銷費(fèi)用增加使得網(wǎng)游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。一款網(wǎng)絡(luò)游戲從研發(fā)到最終投放市場(chǎng)，營(yíng)銷耗費(fèi)已從前幾年的300―500萬(wàn)元不等，到現(xiàn)在千萬(wàn)營(yíng)銷費(fèi)用的行業(yè)標(biāo)桿。營(yíng)銷費(fèi)用的增加并不能夠提高游戲產(chǎn)品的成功幾率。高額的研發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用是否能夠物有所值？新款游戲是否能留住玩家？已成為網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)商的最大困擾。

網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略花樣百出，如網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)定位策略，如何準(zhǔn)確定位網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷？網(wǎng)絡(luò)游戲玩家可以根據(jù)不同屬性劃分不同種類，根據(jù)性別可以劃分為女性玩家和男性玩家，兩者對(duì)游戲的喜好度有所不同。除此之外，還有網(wǎng)絡(luò)游戲價(jià)格營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)游戲促銷策略、網(wǎng)絡(luò)游戲的品牌傳播策略、網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告營(yíng)銷策略、社交式營(yíng)銷策略、跨行業(yè)合作營(yíng)銷策略和反“私服外掛”策略等。（作者單位：上海交通大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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[2] Johan Huizinga，何道寬譯：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.

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[5] 曹修源、林豪鏘：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與案例分析》，清華大學(xué)出版社，2009年9月.

注解

① [荷]Johan Huizinga（著），何道寬（譯）：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.

② 市場(chǎng)研究公司RNCOS：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)分析》報(bào)告，2013

傳統(tǒng)文化市場(chǎng)研究范文第2篇

關(guān)鍵詞：“一帶一路”；中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)；國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：G112 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3060（2016）05-0030-10

一、建立“互聯(lián)互通”的全球文化產(chǎn)業(yè)共同體

中國(guó)首倡的“一帶一路”戰(zhàn)略，為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了廣闊的戰(zhàn)略視野和發(fā)展空間，也提出了新的發(fā)展課題。它包括：通過(guò)廣泛的“互聯(lián)互通”而優(yōu)化整合戰(zhàn)略資源，通過(guò)培育外向型文化企業(yè)而壯大產(chǎn)業(yè)主體，通過(guò)擴(kuò)大文化服務(wù)出口而優(yōu)化文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)，通過(guò)聯(lián)接“絲路城市”而形成合作共贏的網(wǎng)絡(luò)。這既有助于提升我國(guó)在全球文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、文化資源供應(yīng)鏈、文化品牌服務(wù)鏈中的地位，擴(kuò)大戰(zhàn)略資源和市場(chǎng)空間，形成比較優(yōu)勢(shì)，也有利于建設(shè)互利共享的國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)共同體，讓“一帶一路”的國(guó)家和人民共享文化財(cái)富。

從全球文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略資源配置角度看，中國(guó)率先提出的“一帶一路”戰(zhàn)略具有人類歷史上第二次地理大發(fā)現(xiàn)的深遠(yuǎn)意義，順應(yīng)了中國(guó)與世界雙向互動(dòng)、各國(guó)合作共贏的深刻需求。從15世紀(jì)以后，人類歷史上形成了第一次地理大發(fā)現(xiàn)。由于工業(yè)革命和資本主義所煥發(fā)出的前所未有的生產(chǎn)力，跨越遼闊大洋的海上航路，把原本相互隔絕的大陸和島嶼融匯到統(tǒng)一的世界大市場(chǎng)里，也推動(dòng)了西方的價(jià)值觀念、市場(chǎng)模式、國(guó)際分工、文化與宗教等方面的發(fā)展，并使之?dāng)U展到西歐、澳洲、北美、南美等國(guó)家和地區(qū)。第二次世界大戰(zhàn)后，以美國(guó)為代表的西方勢(shì)力，進(jìn)一步把這種國(guó)際秩序和價(jià)值觀念擴(kuò)展到東亞、中東、南亞的許多地區(qū)，使之成為一個(gè)全球化的格局。它導(dǎo)致了東方從屬于西方、陸地從屬于海洋、農(nóng)村從屬于城市、發(fā)展中國(guó)家依賴于發(fā)達(dá)國(guó)家的后果，也形成了長(zhǎng)期以來(lái)全球文化產(chǎn)業(yè)由發(fā)達(dá)國(guó)家所壟斷、發(fā)展中國(guó)家主要是發(fā)達(dá)國(guó)家的文化資源庫(kù)和銷售市場(chǎng)的大格局。這個(gè)全球化格局至今仍在發(fā)揮作用，但已暴露出許多問(wèn)題，潛藏著深刻的危機(jī)。中國(guó)首倡的“一帶一路”戰(zhàn)略，涉及60多個(gè)國(guó)家、40多億人口和20多萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)總量?！锻苿?dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》規(guī)劃了五條經(jīng)濟(jì)線路：“絲綢之路”經(jīng)濟(jì)帶的重點(diǎn)方向是中國(guó)經(jīng)中亞、俄羅斯至歐洲（波羅的海）；中國(guó)經(jīng)中亞、西亞至波斯灣、地中海；中國(guó)至東南亞、南亞、印度洋；21世紀(jì)海上“絲綢之路”的重點(diǎn)方向是從中國(guó)沿海地區(qū)經(jīng)南海到印度洋，延伸到歐洲；從中國(guó)沿海地區(qū)經(jīng)南海到南太平洋?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略一方面使得中國(guó)可以向沿線沿路國(guó)家主動(dòng)推廣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能和比較優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能，超越了西方開(kāi)創(chuàng)的全球化所造成的東西方發(fā)展不平衡、地區(qū)發(fā)展不平衡的局面，也順應(yīng)了21世紀(jì)非西方國(guó)家穩(wěn)步崛起、希望廣泛融入全球命運(yùn)共同體的大趨勢(shì)，為沿線沿路國(guó)家和人民帶來(lái)了發(fā)展的福祉。這一戰(zhàn)略的實(shí)施，將推動(dòng)中國(guó)和沿線沿路國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)資源，包括市場(chǎng)、資金、技術(shù)和人才等，在更廣闊的空間進(jìn)行“互聯(lián)互通”的流通和配置。

從全球文化產(chǎn)業(yè)空間布局的角度看，跨越東西方發(fā)展不平衡、地區(qū)發(fā)展不平衡、沿海與內(nèi)陸發(fā)展不平衡，形成多元參與、合作共享的文化產(chǎn)業(yè)共同體，是一個(gè)世界性的普遍需求。而廣大的非西方國(guó)家在經(jīng)濟(jì)、政治、文化方面的不斷崛起，成為建立這樣一個(gè)全球文化產(chǎn)業(yè)共同體的重要基礎(chǔ)。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)依托“一帶一路”戰(zhàn)略，可以積極推動(dòng)這一潮流向積極的方向發(fā)展。根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織干事長(zhǎng)作序、2015年12月的EY研究報(bào)告《文化時(shí)代――第一張全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)熱圖》，從2004年至2013年，全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的空間布局發(fā)生了深刻變化，截至2013年底，全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.25萬(wàn)億美元，雇員達(dá)到2，950萬(wàn)人。其中，規(guī)模增長(zhǎng)最快的是亞洲太平洋地區(qū)，規(guī)模達(dá)7，430億美元，雇員達(dá)到1，270萬(wàn)人，為全球第一；拉丁美洲和加勒比海地區(qū)，增長(zhǎng)也十分迅速，規(guī)模達(dá)1，240億美元，雇員達(dá)到190萬(wàn)人；而非洲和中東地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到560億美元，雇員達(dá)到240萬(wàn)人。其中，中國(guó)、俄羅斯、新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、印度、泰國(guó)、土耳其、巴西、南非等，恰恰是“一帶一路”沿線的重要國(guó)家和地區(qū)，形成了文化資源的流通帶、文化市場(chǎng)的增長(zhǎng)帶、文化消費(fèi)的潛力帶。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)與“一帶一路”沿線的國(guó)家和地區(qū)建立“互聯(lián)互通”的合作關(guān)系，才能拓展廣闊的市場(chǎng)，順應(yīng)歷史的潮流，并且形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)和結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。

從全球文化產(chǎn)業(yè)潛力的角度看，“一帶一路”沿線的廣大國(guó)家和地區(qū)，匯聚了全球比重最大的年輕人口。他們代表了新一代人的文化生產(chǎn)和文化消費(fèi)需求，深刻影響了未來(lái)全球文化產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)。誰(shuí)把握住青年，誰(shuí)就把握住了市場(chǎng)，也就把握住了未來(lái)！中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該在這些全球最年輕化的區(qū)域捕捉巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，依托“一帶一路”戰(zhàn)略而在文化生產(chǎn)的價(jià)值鏈、文化服務(wù)的品牌鏈、文化資源的供應(yīng)鏈方面搶占先機(jī)。斯科爾科沃新興市場(chǎng)研究學(xué)院的報(bào)告指出：世界正在變得越來(lái)越年輕。2014年，全球人口中有18億人年齡在10-24歲之間，他們是未來(lái)一代的文化生產(chǎn)者和文化消費(fèi)者。他興趣多樣、樂(lè)于參與、追求工作與休閑的平衡、好奇心旺盛、依賴互聯(lián)網(wǎng)等。令人矚目的是：經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)與年輕化的人口增長(zhǎng)結(jié)合起來(lái)，在許多新興經(jīng)濟(jì)體中催生了越來(lái)越壯大的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群。其中增長(zhǎng)最快的是亞洲和非洲，截至2014年，亞洲已經(jīng)擁有5.25億人屬于中產(chǎn)階級(jí)的文化消費(fèi)者?！?009年亞太地區(qū)的中產(chǎn)階級(jí)占全球的1/3，預(yù)計(jì)到2030年這一地區(qū)的中產(chǎn)階級(jí)將占全球的2/3，……。亞洲新興經(jīng)濟(jì)體中迅速增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)，正在把一個(gè)全球規(guī)模的休閑中心疊加在一個(gè)全球規(guī)模的制造業(yè)基地之上”，使得亞洲成為一個(gè)全球超級(jí)規(guī)模的文化生產(chǎn)和文化消費(fèi)雙重基地。古人云：“逐鹿中原，決勝天下”，亞洲和廣袤的“一帶一路”地區(qū)正是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)要把握的關(guān)鍵區(qū)域和決勝之地。

從全球文化產(chǎn)業(yè)集聚的趨勢(shì)來(lái)看，亞洲和非洲是城市化進(jìn)程最為迅速、城市發(fā)育最為快速的地區(qū)，而城市正是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的主要載體?！耙粠б宦贰毖鼐€的新興城市群所提供的大量資本、商品、技術(shù)、服務(wù)、年輕人口等，形成了文化產(chǎn)業(yè)集聚的主要空問(wèn)和主要市場(chǎng)，尤其是亞洲城市，無(wú)論作為新興市場(chǎng)城市對(duì)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力量，還是具備的各種專業(yè)觀念和影響力，都在不斷地向全球的更高層級(jí)邁進(jìn)?！?014年新華?道瓊斯國(guó)際金融中心發(fā)展指數(shù)”全球十大金融中心排名中，亞洲城市占據(jù)了50%，上海、北京和新加坡的排名在逐步前移。英國(guó)倫敦智庫(kù)Z/Yen集團(tuán)分布的2014年全球金融中心指數(shù)報(bào)告顯示：亞洲有4個(gè)城市進(jìn)入世界前10名。全球化與世界級(jí)城市研究小組與網(wǎng)絡(luò)GaWC作為專業(yè)研究和劃分城市等級(jí)的研究機(jī)構(gòu)的成果顯示：世界城市的2012級(jí)排名中，前10位的城市中亞洲城市占據(jù)一半；而著名咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫全球研究所預(yù)測(cè)：到2025年，全球GDP增長(zhǎng)的47%將會(huì)發(fā)生在440個(gè)新興國(guó)家的城市。在同一時(shí)間內(nèi)，預(yù)計(jì)有10億多人口新進(jìn)入全球中產(chǎn)階級(jí)行列，并從城市化潮流中獲益。這些新興城市和人口，大部分與“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)有關(guān)。特別有趣的是：與地球自轉(zhuǎn)的方向恰恰相反，全球最發(fā)達(dá)的城市和大城市群正在越來(lái)越顯示出從西向東移動(dòng)的趨勢(shì)，到2025年，亞太地區(qū)不但會(huì)出現(xiàn)多個(gè)洲級(jí)、世界級(jí)的大城市群，甚至可能出現(xiàn)全球頂級(jí)的城市。美國(guó)大西洋理事會(huì)報(bào)告《展望2030：后西方世界的美國(guó)戰(zhàn)略》感慨道：“財(cái)富及人口大幅度、不間斷地從西方流向東方，從北方流向南方”。從全球文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，美歐日等發(fā)達(dá)國(guó)家仍然是西方體系的主要代表者和成熟市場(chǎng)，而“一帶一路”沿線的新興市場(chǎng)則是發(fā)展迅速、空間巨大的新增長(zhǎng)極和資源礦，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)從這里人手，建立“互聯(lián)互通”的共同體，才能把握最有優(yōu)勢(shì)的未來(lái)制高點(diǎn)。

二、壯大中國(guó)的外向型文化企業(yè)群體

依托“一帶一路”戰(zhàn)略，提升中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，必須培育強(qiáng)大的外向型文化企業(yè)和文化跨國(guó)公司群體。在世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、科技信息化深入發(fā)展的背景下，外向型文化企業(yè)和文化跨國(guó)公司越來(lái)越成為全球文化生產(chǎn)和文化貿(mào)易的主體。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，中國(guó)文化跨國(guó)公司建設(shè)進(jìn)入到一個(gè)新的戰(zhàn)略機(jī)遇期，要全面提高它們的跨國(guó)化水平、全球意識(shí)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

外向型文化企業(yè)和文化跨國(guó)公司是全球化背景下文化生產(chǎn)和文化貿(mào)易的主體。擁有外向型文化企業(yè)和文化跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，代表了一個(gè)國(guó)家邁向全球文化強(qiáng)國(guó)的水平。參照聯(lián)合國(guó)出版物的定義，文化類跨國(guó)公司為在母國(guó)以外的其他國(guó)家投資大量文化產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)，并且實(shí)際控制和管理這些資產(chǎn)的企業(yè)。它們擁有中央決策體系，確立了全球性戰(zhàn)略目標(biāo)和適宜于全球化競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)，把下屬的各個(gè)實(shí)體通過(guò)所有權(quán)聯(lián)系起來(lái)，其海外資產(chǎn)、海外員工、海外營(yíng)收在公司整體業(yè)績(jī)中占有35%以上的比重。其中如亞馬遜、迪士尼、時(shí)代華納、Facebook等主業(yè)涉及文化產(chǎn)業(yè)的跨國(guó)公司對(duì)于全球文化產(chǎn)業(yè)的格局都產(chǎn)生了重大影響。近年來(lái)，中國(guó)跨國(guó)公司穩(wěn)步成長(zhǎng)，2015年，中國(guó)100大跨國(guó)公司入圍門檻為資產(chǎn)26.67億元，同比增長(zhǎng)5.67億元，海外員工754，731人，平均跨國(guó)指數(shù)達(dá)到13.66%，保利等主業(yè)涉及文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)集團(tuán)名列其中。實(shí)踐證明：培育中國(guó)的外向型文化企業(yè)和文化跨國(guó)公司，必然有一個(gè)從小到大的發(fā)展過(guò)程。作為它們的重要基礎(chǔ)，國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目正在逐步壯大。這些企業(yè)和項(xiàng)目在有關(guān)省市的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、集聚度等，直接影響了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)對(duì)“一帶一路”的地緣布局和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2015-2016年度，國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)共有353家，集聚度最高的是北京（70家）、上海（35家）、廣東（24家）、江蘇（23家）、浙江（18家）五個(gè)省市。2015

2016年度，國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目共有140個(gè)，集聚度最高的是北京（38個(gè)）、上海（15個(gè)）、廣東（5個(gè)）、江蘇（5個(gè)）、浙江（7個(gè)）五個(gè)省市。

而在中國(guó)的東北和中西部的一些省份，擁有的國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目數(shù)量比較少，有的省份的年度擁有量甚至為0。從總體上看，是沿海地區(qū)即海上“絲綢之路”經(jīng)過(guò)的地區(qū)，外向型文化企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目發(fā)育比較領(lǐng)先，規(guī)模效應(yīng)逐步形成，而中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)即新“絲綢之路”經(jīng)濟(jì)帶向西延伸的沿線省份，則相對(duì)薄弱。有鑒于此，東中西部城市都要因地制宜地積極培育文化出口重點(diǎn)企業(yè)和文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目，形成由下而上逐步壯大的培育機(jī)制。其中，四川在培育國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目方面令人鼓舞，2015-2016年度達(dá)到12家和3家。它們包括把聞名遐邇的文化遺產(chǎn)――自貢彩燈開(kāi)發(fā)成為大規(guī)模的文化出口項(xiàng)目，涌現(xiàn)了澳洲華人文化創(chuàng)作有限公司中國(guó)彩燈文化推廣項(xiàng)目、國(guó)產(chǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)游戲《龍之守護(hù)》海外出口運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化國(guó)際漢語(yǔ)教育節(jié)目（上述項(xiàng)目分別由四川天煜文化傳播有限公司、成都博瑞夢(mèng)工廠網(wǎng)絡(luò)信息有限公司、成都樂(lè)知軟件有限公司等運(yùn)作）等一批優(yōu)秀企業(yè)和項(xiàng)目，體現(xiàn)了從“天府之國(guó)”走向“一帶一路”的空間跨越和國(guó)際視野。

依托“一帶一路”戰(zhàn)略，提升中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，要積極引導(dǎo)中國(guó)文化企業(yè)的對(duì)外投資。中國(guó)要成為世界文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)，必然要有在全球進(jìn)行投資、進(jìn)行全球戰(zhàn)略布局、整合全球資源的能力。從2014年開(kāi)始，中國(guó)成為全球第二個(gè)經(jīng)濟(jì)總量超過(guò)10萬(wàn)億美元的經(jīng)濟(jì)體，也是全球第一大對(duì)外貿(mào)易國(guó)。當(dāng)年中國(guó)共實(shí)現(xiàn)全行業(yè)對(duì)外投資1，160億美元的目標(biāo)，如果加上中國(guó)企業(yè)在第三地的融資再投資，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易總規(guī)模約在1，400億美元左右，中國(guó)開(kāi)始成為全球的資本凈輸出國(guó)。2015年，我國(guó)對(duì)外投資同比再次增長(zhǎng)6.1%。其中，中國(guó)對(duì)“一帶一路”相關(guān)國(guó)家的投資增長(zhǎng)迅速。2015年中國(guó)企業(yè)共對(duì)“一帶一路”相關(guān)的49個(gè)國(guó)家進(jìn)行了直接投資，投資額合計(jì)148.2億美元，同比增長(zhǎng)18.2%，占總額的12.6%，這為中國(guó)文化企業(yè)的對(duì)外投資創(chuàng)造了良好的條件。在中國(guó)首倡“一帶一路”戰(zhàn)略的背景下，中國(guó)文化企業(yè)的對(duì)外投資，要把握好重點(diǎn)目標(biāo)地區(qū)，體現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。中國(guó)首倡的“一帶一路”以“政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、民心相通”為主要內(nèi)容，有鑒于此，中國(guó)的對(duì)外文化投資、并購(gòu)、貿(mào)易等活動(dòng)，必須體現(xiàn)出雙向輸出的鮮明特點(diǎn)，即不但有正向的FDI，通過(guò)向發(fā)達(dá)國(guó)家的投資，獲得高端的文化科技研發(fā)機(jī)構(gòu)、人力資源、核心技術(shù)、品牌要素（包括院線、品牌、會(huì)展、服務(wù)平臺(tái)），以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)資源（包括專利、著作權(quán)、技術(shù)秘密、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)權(quán)等），搶占全球文化市場(chǎng)的地緣中心，也有反向的FDI，及早進(jìn)入人口眾多、市場(chǎng)廣闊、尚未充分開(kāi)發(fā)的發(fā)展中國(guó)家，不失時(shí)機(jī)地介入通訊、院線、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等重要平臺(tái)，推動(dòng)當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的認(rèn)同，掌握東道國(guó)市場(chǎng)和利用當(dāng)?shù)刎S富的勞動(dòng)力及初級(jí)資源，從而形成體現(xiàn)全球戰(zhàn)略的文化產(chǎn)業(yè)集群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以上海為例，根據(jù)國(guó)家商務(wù)部的有關(guān)數(shù)據(jù)和抽樣調(diào)查，截至2016年初，上海有167家文化企業(yè)開(kāi)展了對(duì)外投資，其中向發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的優(yōu)質(zhì)資源投資約占61%，對(duì)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的市場(chǎng)類投資約占39%。2016年1月到5月，上海企業(yè)海外投資之路越走越寬，特別是把文化娛樂(lè)業(yè)成為新崛起的重要對(duì)象，上海文化傳播和娛樂(lè)I的對(duì)外投資達(dá)到6.35億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá)20.6倍。投資對(duì)象覆蓋了美國(guó)、加拿大、歐盟、日本、韓國(guó)、印度尼西亞、馬來(lái)西亞等國(guó)家和地區(qū)，而且多家中國(guó)文化企業(yè)正在把正向和反向的FDI有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，把并購(gòu)高端文化資源與開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間結(jié)合起來(lái)，如2015年4月中國(guó)復(fù)星集團(tuán)與德州太平洋集團(tuán)（TPG Capital）聯(lián)手收購(gòu)加拿大太陽(yáng)馬戲團(tuán)，總交易金額約為15億美元。復(fù)星集團(tuán)采用了股權(quán)投資基金引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，突出“以中國(guó)動(dòng)力嫁接全球資源”。太陽(yáng)馬戲團(tuán)是全球最大的戲劇演藝制作公司，演員來(lái)自全球49個(gè)國(guó)家，2014年，太陽(yáng)馬戲團(tuán)門票收入高達(dá)1，200萬(wàn)美元，超過(guò)百老匯所有歌劇項(xiàng)目的門票收入之和。通過(guò)這一跨國(guó)投資，雙方計(jì)劃聯(lián)手依托太陽(yáng)馬戲團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，在杭州新天地等多個(gè)國(guó)內(nèi)外旅游勝地打造專屬劇院和駐場(chǎng)秀，在歐洲和加勒比海地區(qū)開(kāi)發(fā)休閑演藝項(xiàng)目，增強(qiáng)中國(guó)在全球演藝市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)和占有率，從而探索一條高端投資與市場(chǎng)擴(kuò)張相結(jié)合、股權(quán)投資基金引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展的新模式。

三、擴(kuò)大中國(guó)文化服務(wù)出口與順應(yīng)國(guó)際貿(mào)易新規(guī)則

跨入21世紀(jì)的第二個(gè)10年以來(lái)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能制造等為代表的數(shù)字科技深刻地改變了全球文化市場(chǎng)和文化貿(mào)易的規(guī)則，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，貫徹“一帶一路”鷴員匭氚鹽蘸謎庖煥史潮流。數(shù)字化技術(shù)給全球文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的最大影響就是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的加速融合，由此催生了裂變型的新商業(yè)模式。所謂融合，根據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展計(jì)劃署等《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報(bào)告2013》的分析，共有三種類型：一是技術(shù)融合，即電影、出版、音樂(lè)和游戲等媒體所有權(quán)類型的轉(zhuǎn)變；二是媒體融合，使用戶可以通過(guò)一臺(tái)個(gè)人終端（如PC、智能手機(jī)、iPad、可穿戴視聽(tīng)設(shè)備等）同時(shí)享受不同的媒體服務(wù)；三是接入融合，所有媒體和服務(wù)的制作、發(fā)行都重新處理，以適應(yīng)分布式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即所有一切在網(wǎng)絡(luò)上都是可得的或者可行的。在這種背景下，全球貨物的流量從1980年以來(lái)增加了10倍；全球服務(wù)的流量從2000年以來(lái)增加了3倍；全球投資的流量從2002年以來(lái)增加了2倍，全球外籍員工的數(shù)量在2005年已經(jīng)上升到全世界人口的3%；全球超過(guò)三分之一的互聯(lián)網(wǎng)用戶生活在發(fā)展中國(guó)家；特別是到2013年前后，發(fā)展中國(guó)家的“互聯(lián)網(wǎng)人口”已增長(zhǎng)到全球互聯(lián)網(wǎng)人口的60%左右。

數(shù)字技術(shù)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，相比較之下，數(shù)字技術(shù)通過(guò)“嵌入式”（數(shù)字技術(shù)嵌入到原有的文化生產(chǎn)方式和生產(chǎn)裝備中）和“推動(dòng)式”（數(shù)字技術(shù)催生了全新的文化生產(chǎn)樣式和形態(tài)）而催生的新興文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域增長(zhǎng)最快，大大超過(guò)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)如電影、視覺(jué)藝術(shù)品等的增長(zhǎng)速度。根據(jù)2015年12月聯(lián)合國(guó)教科文組織干事長(zhǎng)博科娃作序的EY研究報(bào)告，2013年，全球數(shù)字文化產(chǎn)品銷售額達(dá)到660億美元，其中，北美占30.6%，亞太地區(qū)占16.1%，歐洲占15.4%，在全球形成了“新三國(guó)演義”之態(tài)。而全球文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易增長(zhǎng)最快的就是由數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的裂變型商業(yè)領(lǐng)域。從2011到2014年，以亞馬遜（Amazon）為代表的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)銷售增長(zhǎng)了44%，以奈飛（Netflix）付費(fèi)用戶為代表的互動(dòng)電視服務(wù)增長(zhǎng)了61%，以谷歌（Google）為代表的搜索引擎用戶增長(zhǎng)了18%，以Face-book為代表的社交網(wǎng)絡(luò)用戶增長(zhǎng)了39%，而以眾籌為代表的文化創(chuàng)意融資網(wǎng)絡(luò)讓千千萬(wàn)萬(wàn)的中小微投資者可以方便地參與，因而其總量增長(zhǎng)了81%。它們顯示了資本、科技和創(chuàng)意相結(jié)合所迸發(fā)出來(lái)的巨大活力，成為全球文化產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)最快、最有活力的新引擎。在這種大融合的背景下，其他領(lǐng)域的制造業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)也會(huì)被吸引進(jìn)入，擔(dān)當(dāng)跨界的新角色，例如，智能手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)參與移動(dòng)電視發(fā)行、亞馬遜參與中小微企業(yè)的培育和孵化、Google等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎越來(lái)越多地參與智能手機(jī)業(yè)務(wù)，可見(jiàn)，文化產(chǎn)業(yè)實(shí)際上還涉及零售、制造、消費(fèi)服務(wù)等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)。這必然導(dǎo)致新進(jìn)入者不斷增加、產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸、國(guó)際文化市場(chǎng)更加活躍的新局面。

面對(duì)數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的裂變型文化產(chǎn)業(yè)新模式，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)可以依托巨大的互聯(lián)網(wǎng)用戶人口，快速發(fā)展的通訊、互聯(lián)網(wǎng)和軟件產(chǎn)業(yè)，數(shù)量眾多的文化生產(chǎn)企業(yè)，爭(zhēng)取“彎道超車”而追趕發(fā)達(dá)國(guó)家的進(jìn)展，形成新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。必須清醒地看到：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在這些新興領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)，中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易最主要的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域是在文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口方面，也就是在勞動(dòng)密集型和資源密集型的中低端領(lǐng)域，而美歐日等主要發(fā)達(dá)國(guó)家的主要優(yōu)勢(shì)，是在文化創(chuàng)意服務(wù)出口方面，也就是在資金密集型和技術(shù)密集型的中高端領(lǐng)域，并且不斷地開(kāi)發(fā)創(chuàng)新型的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織和教科文組織統(tǒng)計(jì)學(xué)院的研究報(bào)告，中國(guó)從2004年到2013年的文化出口產(chǎn)品增長(zhǎng)率為全球第一位。中國(guó)2013年的文化出口產(chǎn)品（包括設(shè)計(jì)、視覺(jué)藝術(shù)、工藝品、圖書(shū)、視聽(tīng)藝術(shù)等）的出口總量為全球第一位，達(dá)到601億美元，顯示了中國(guó)邁向全球文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易大國(guó)的步伐。在文化產(chǎn)品對(duì)外出口額方面，中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)名列前三位。但是，在文化服務(wù)出口領(lǐng)域（包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)使用、電腦服務(wù)、工程與建筑及技術(shù)服務(wù)、音樂(lè)服務(wù)、視聽(tīng)外包服務(wù)等），美國(guó)的增長(zhǎng)率和總量保持了全球第一位。美國(guó)2013年的文化服務(wù)出口額高達(dá)686億美元，同時(shí)，在全球文化服務(wù)出口額最高的15個(gè)國(guó)家中，中國(guó)沒(méi)有名列其中，而韓國(guó)、芬蘭、意大利、比利時(shí)、盧森堡、瑞典、荷蘭等一批人口和經(jīng)濟(jì)總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)的發(fā)達(dá)國(guó)家，卻在全球文化服務(wù)出口的前15個(gè)國(guó)家中榜上有名。中國(guó)與美國(guó)在這兩個(gè)領(lǐng)域中的表現(xiàn)形成了鮮明的對(duì)比。這恰恰說(shuō)明：在全球文化產(chǎn)業(yè)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)國(guó)家擁有的人口、國(guó)土、自然資源、經(jīng)濟(jì)總量等不是決定性的因素，而它擁有的優(yōu)秀企業(yè)、資本、科技、高素質(zhì)人才、國(guó)際聯(lián)系和制度優(yōu)勢(shì)，才是它的文化產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)必須在大力發(fā)展國(guó)際化的文化服務(wù)貿(mào)易方面，奮起直追，占領(lǐng)諸多的制高點(diǎn)。

針對(duì)數(shù)字化技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)深度融合的潮流，中國(guó)要大力發(fā)展創(chuàng)意密集型、資金密集型、技術(shù)密集型的優(yōu)勢(shì)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，重點(diǎn)拓展創(chuàng)意設(shè)計(jì)、數(shù)字出版、電子信息、會(huì)展服務(wù)等文化出口市場(chǎng)，推動(dòng)“文化+科技”、“文化+金融”、“文化+旅游”等的跨界發(fā)展路徑。在商業(yè)模式的層面上，要以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、自媒體等為代表的信息技術(shù)，催生具有開(kāi)放式融合效果和閉環(huán)式價(jià)值鏈的運(yùn)作機(jī)制，努力推動(dòng)對(duì)外文化交流與文化貿(mào)易的大融合與新業(yè)態(tài)，爭(zhēng)奪全球文化交流和文化貿(mào)易中最為活躍的成長(zhǎng)領(lǐng)域。中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易正在這方面出現(xiàn)良好的勢(shì)頭，比如2014年，我國(guó)自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品在海外銷售收入達(dá)到30.76億美元，同比增長(zhǎng)69.02%，其中，客戶端類游戲占總出口網(wǎng)游數(shù)量比重達(dá)27.7%，網(wǎng)頁(yè)游戲比重達(dá)30.9%，移動(dòng)類游戲數(shù)量比重達(dá)41.4%，實(shí)際銷售收入12.73億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá)366.39%，而且?guī)?dòng)了我國(guó)電訊、出版、設(shè)計(jì)、影視、文化用品等企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易，顯示了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化文化產(chǎn)品出口的良好前景。而富有創(chuàng)新活力的經(jīng)營(yíng)模式，歸根結(jié)底主要來(lái)自于文化企業(yè)的自主研發(fā)，比如：中國(guó)電視劇上市公司第一股華策影視（300133），是一家全國(guó)領(lǐng)先的電視劇制作和發(fā)行公司，擅長(zhǎng)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷，它參與建設(shè)的中國(guó)（浙江）影視產(chǎn)業(yè)國(guó)際合作實(shí)驗(yàn)區(qū)，成為全國(guó)第一個(gè)以文化出口為導(dǎo)向的國(guó)家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)基地，它依托資本運(yùn)作，不斷向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游和橫向拓展，形成功能多元的平臺(tái)體系。2014年12月它旗下全資孫公司香港投資使用約3.23億元，收購(gòu)韓國(guó)NEW公司發(fā)行的178.6萬(wàn)股新股，獲得其15%的股權(quán)，成為其第二大股東，幫助電影、音樂(lè)、表演以及相關(guān)附屬版權(quán)產(chǎn)品發(fā)行公司NEW上市等。而近期河馬動(dòng)畫(huà)與喜馬拉雅FM的聯(lián)手，更是引起了業(yè)內(nèi)外人士的廣泛興趣。河馬動(dòng)畫(huà)是中國(guó)率先打破西方國(guó)家在三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)領(lǐng)域封鎖的文化科技型領(lǐng)軍企業(yè)，擁有強(qiáng)大的三維動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作能力和優(yōu)秀的IP知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容，而喜馬拉雅FM是中國(guó)最大的音頻分享平臺(tái)，擁有“隨時(shí)隨地聽(tīng)我想聽(tīng)”的產(chǎn)品特性，風(fēng)格多樣、體量豐富的內(nèi)容，能夠滿足用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)于聽(tīng)的需求。雙方共同開(kāi)展音頻內(nèi)容版權(quán)開(kāi)發(fā)合作，將優(yōu)質(zhì)音視頻內(nèi)容聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化，包括把喜馬拉雅FM自有人氣自媒體節(jié)目的音頻進(jìn)行視頻化創(chuàng)作，聯(lián)手推出人氣主播動(dòng)漫形象及配套網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)欄目等，共同打造音視頻IP內(nèi)容庫(kù)并于喜馬拉雅FM上線“喜馬拉雅一河馬動(dòng)畫(huà)”專區(qū)等。它們與炫彩互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)科技、北京聚合影聯(lián)文化、上影聯(lián)和院線達(dá)成長(zhǎng)期互補(bǔ)性戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過(guò)發(fā)揮各方優(yōu)勢(shì)，整合資源，致力打造動(dòng)漫影視作品制作宣發(fā)聯(lián)盟、音視頻版權(quán)聯(lián)動(dòng)孵化轉(zhuǎn)換平臺(tái)、影視游戲一體化平臺(tái)的全流程、全方位、多元化業(yè)務(wù)合作，共同結(jié)成河馬動(dòng)畫(huà)泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)矩陣。像這樣的跨界整合與IP轉(zhuǎn)化工程，在中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域?qū)?huì)進(jìn)一步展開(kāi)，也應(yīng)該是多多益善。

四、聯(lián)接“絲路城市”，擴(kuò)大中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際合作網(wǎng)絡(luò)

中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，要重點(diǎn)聯(lián)接“絲路城市”，以擴(kuò)大國(guó)際合作網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)代意義上的“絲路城市”（Silk Road Cities）特指位于“一б宦貳毖叵叻段內(nèi)、具有戰(zhàn)略意義和影響力的樞紐性城市，在地緣上包括七大板塊，即東亞、東南亞、中亞、南亞、西亞、北非、中東歐。其中的東南亞、中亞、南亞和西亞構(gòu)成了空問(wèn)板塊的連續(xù)性主體?！敖z路城市”有兩大特點(diǎn)：第一是發(fā)展中心，即成為該地區(qū)的主要發(fā)展節(jié)點(diǎn)和區(qū)域中心；第二是通商樞紐，即成為該地區(qū)與世界聯(lián)通的主要門戶，匯聚了各種資源、人員和信息的交換條件，商貿(mào)往來(lái)達(dá)到規(guī)?；乃?。主席在出席博鰲亞洲論壇2015年年會(huì)開(kāi)幕式上的主旨演講中指出：“‘一帶一路’建設(shè)秉持的是共商、共建、共享原則，不是封閉的，而是開(kāi)放包容的；不是中國(guó)一家的獨(dú)奏，而是沿線國(guó)家的合唱”。這就要在已有基礎(chǔ)上，推動(dòng)沿線國(guó)家實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略相互對(duì)接、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該依托“絲路城市網(wǎng)絡(luò)”，加強(qiáng)資源的流通和利益的分享，同時(shí)提升自身在“一帶一路”沿線的輻射力和影響力。

中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)與“絲路城市”形成國(guó)際合作網(wǎng)絡(luò)，必須加強(qiáng)調(diào)查研究，突出重點(diǎn)，以把握戰(zhàn)略性的資源和空間。國(guó)內(nèi)外大量實(shí)踐證明：可以與中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)展對(duì)接的“絲路城市”，必須具有如下的條件：（1）有一定的經(jīng)濟(jì)集中度，具有承接文化投資和文化貿(mào)易的基礎(chǔ)設(shè)施；（2）具有規(guī)模化的人口優(yōu)勢(shì)，形成比較大的文化消費(fèi)能力；（3）具有與國(guó)際接軌的經(jīng)貿(mào)制度，其金融、稅收、海關(guān)制度等有利于中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的投資；（4）對(duì)周邊地區(qū)乃至全國(guó)有廣泛的影響力。而許多“絲路城市”的重要特點(diǎn)，就是人口增長(zhǎng)很快，而且相對(duì)年輕化。以東南亞為例，它包括11個(gè)國(guó)家，除了近年獨(dú)立的東帝汶，還有文萊、柬埔寨、印度尼西亞、老撾、馬來(lái)西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南，后10個(gè)國(guó)家組成了東南亞國(guó)家聯(lián)盟（ASEAN東盟）。東盟作為一個(gè)整體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力排在全球第7位，預(yù)計(jì)到2030年?yáng)|盟將成為全球第四大經(jīng)濟(jì)體，GDP達(dá)到4.5萬(wàn)億美元，東盟人口總數(shù)超過(guò)6.3億人，勞動(dòng)人口位居世界第三。據(jù)歐睿（Euromonitor）機(jī)構(gòu)的研究，東盟國(guó)家占60%的人口年齡在35歲以下，15至64歲的勞動(dòng)人口占65%。作為消費(fèi)中堅(jiān)力量的中產(chǎn)階層人口預(yù)計(jì)將繼續(xù)增長(zhǎng)，從1.5億增至2020年的4億人。2015至2020年，東盟家庭可支配收入的年增長(zhǎng)率將達(dá)5%左右，將催生大量的消費(fèi)需求（包括文化娛樂(lè)休閑需求）0。這正是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在未來(lái)10年要把握的戰(zhàn)略性市場(chǎng)空間。

中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)與“絲路城市”開(kāi)展合作，必須注意到它們?cè)诔鞘谢l(fā)展水平的不同階段，從核心城市人手，突出重點(diǎn)，梯度布局。以東南亞和西亞為例，大多數(shù)國(guó)家都在經(jīng)歷著快速城市化的進(jìn)程，但是它們的城市化水平懸殊。根據(jù)2012年亞洲競(jìng)爭(zhēng)力研究所（The Asia Competitiveness Institute）針對(duì)64個(gè)全球城市考察所獲得的《全球城市活力排名報(bào)告》（Global Ranking of Liva-bility），新加坡排名第3名，吉隆坡排名第32位，曼谷排名第41位，河內(nèi)和胡志明市并列第52位，金邊名列第61位，雅加達(dá)排名第64位，主要產(chǎn)業(yè)和大量人口也集中在首都和中心城市。在西亞地區(qū)，沙特阿拉伯主要城市控制的財(cái)富總量占海灣地區(qū)的41%。在海灣地區(qū)的主要城市中，利雅得占38%，阿布扎比占18%，迪拜占17%，多哈占11%。這種單極化現(xiàn)象第一是與產(chǎn)業(yè)布局和機(jī)構(gòu)密切相關(guān)。東南亞和西亞地區(qū)原來(lái)經(jīng)濟(jì)比較落后，僅有的產(chǎn)業(yè)集中在首都和中心城市；第二是與社會(huì)文化有關(guān)，當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)國(guó)家有中央集權(quán)的傳統(tǒng)，首都便成為全國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化和政治等多種功能的中心；第三是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性有關(guān)，當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)國(guó)家為了快速發(fā)展經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易，必然要在原有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)行快速擴(kuò)張，從而吸引大量資源和年輕人進(jìn)入核心城市。有鑒于此，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該把有關(guān)“絲路”國(guó)家的首都或者第一大城市作為聯(lián)接的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)。