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文學作品影視化的利與弊范文第1篇

[關(guān)鍵詞]電影；植入廣告；營銷

一、植入廣告的概念

“植入式廣告”(ProductPlacement),是指把產(chǎn)品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當?shù)挠∠?以達到營銷目的。

電影作品中的植入廣告,從開始出現(xiàn)以來,就隱藏在電影情節(jié)中,以電影情節(jié)或畫面為載體,同電影融合在一起。從而以不知不覺的方式或有意的方式將產(chǎn)品或品牌所代表的象形或符號傳遞給受眾,從而對某產(chǎn)品或品牌起到宣傳作用。

二、電影作品中植入廣告的發(fā)展及其特點

自電影作品中植入廣告最早在1929年的卡通作品《大力水手》中出現(xiàn)以來,其發(fā)展經(jīng)歷了從出現(xiàn)到成熟幾個階段,每一階段都有其自身特點。嚴格來講早期的植入廣告并不能稱之為廣告,廣告是廣告主以有償?shù)姆绞竭M行的,而早期的一些植入廣告而多是無意出現(xiàn)在電影中的,有無意、低涉入等特點。

隨著一些導演以贏利目的開始有意在電影中植入廣告,如斯皮爾伯格在多部影片中對植入廣告的商業(yè)化運作,植入廣告開始迅速發(fā)展。中國的電影導演如馮小剛等也開始在自己的影片中大量引入植入廣告。這時的植入廣告具有一定的規(guī)模,植入形式也趨于成熟。

進入21世紀,由于好萊塢大片對植入的更多使用,植入廣告受到各種媒體的關(guān)注,2002年澳大利亞還創(chuàng)辦了植入式廣告獎,進一步推動了植入廣告的發(fā)展,電影植入廣告形成了一種新的商務模式,許多廣告企業(yè)也紛紛進入涉足這一新的商務模式,出現(xiàn)了專門負責拍攝的公司和專門負責聯(lián)絡的公司,這樣,電影植入廣告呈現(xiàn)專業(yè)化的特點。植入廣告的形式也從最初的道具和背景,發(fā)展到了《穿prada的女魔頭》中直接將品牌名稱放入電影名稱,電影體現(xiàn)品牌個性的階段。

三、植入廣告在電影中興起的必然性

通過對近年來廣告業(yè)的發(fā)展和電影業(yè)的發(fā)展分析,可以發(fā)現(xiàn)無論是廣告主還是電影制作方均需要植入廣告。

廣告主需要植入原因歸為以下三大矛盾的必然結(jié)果:1.傳統(tǒng)廣告高投入與低回報之間的矛盾;2.受眾廣告麻木與廣告主廣告轟炸之間的矛盾;3.廣告媒介無廣告趨勢與廣告主必須廣告之間的矛盾。

由于電視媒介贏利模式單一,廣告收入成為其收入的主要來源,各大電視臺都大幅提高廣告價格與廣告數(shù)量,單個產(chǎn)品或品牌想要吸引觀眾的眼球必須投入巨額的廣告費用以及保證足夠的廣告數(shù)量,這樣一來廣告主傳統(tǒng)廣告投入就相當高,然而企業(yè)廣告競爭的結(jié)果就是媒體上過多廣告,所引發(fā)的廣告主回報低以及受眾的廣告麻木。而近年來收費電視的趨勢日益明顯,收費電視重要的特點就是不再插播廣告,然而廣告主又必須打廣告,這樣,就必須有一種既不影響節(jié)目進程又能對產(chǎn)品或品牌進行宣傳的新型廣告形式。植入廣告就是這樣的一種廣告,它是通過一些在大眾中播放或者被大眾閱讀的電影、電視、手機、網(wǎng)絡游戲、報刊雜志、文學作品甚至是活動平臺等等載體中,以節(jié)目或作品的某個內(nèi)容涉及到被傳播的對象,所形成的廣告效果。可見植入廣告的廣告內(nèi)容與媒體作品二者是融合在一起的作為一個整體的產(chǎn)品打包面向觀眾的。觀眾想要欣賞某一節(jié)目內(nèi)容就不可避免地看到某個植入廣告。

從電影生產(chǎn)者的角度看,電影植入廣告可以減少或消化其電影投資成本,甚至可以收回投資成本,進而減輕投資方的壓力,給電影生產(chǎn)者帶來較高的收益。20世紀80年代以來,電影的投資規(guī)模迅速增長,電影產(chǎn)業(yè)面臨較大的壓力,外加上互聯(lián)網(wǎng)等的發(fā)展使得人們觀看電影的途徑發(fā)生較大的變化,電影院不再是人們的唯一選擇,單靠票房收入不足以維系高額的制作成本。中國電影盈利模式也較為單一,其在市場化的過程中也面臨著資金方面的問題,商業(yè)化運作也使其選擇了植入廣告。超級秘書網(wǎng)

四、電影植入廣告應注意的問題

第一,從電影制作的角度講,植入廣告不能破壞了原有的電影藝術(shù)性。影視作品作為一種文化產(chǎn)品,它承載了提高人們審美和娛樂享受的責任,同時它有著自身的商業(yè)性,是技術(shù)、商業(yè)娛樂、藝術(shù)等的統(tǒng)一體。影片如果因為過多植入廣告而影響了整體效果電影就會打大折扣。植入廣告應注重廣告信息與電影場景的關(guān)聯(lián)性,這種關(guān)聯(lián)性應是兩者的高度契合,要做到植入得自然,讓觀眾在不反感甚至是愉悅的情況下接受商品信息。

第二,從廣告主角度講,植入廣告應在同載體合理結(jié)合的前提下盡量突出。由于電影的情節(jié)和境頭很多,每個植入廣告持續(xù)的時間可能只有幾秒,甚至是一閃而過。而人的生理和心理特征決定了他們的注意力會有選擇的聚焦在自己感興趣的東西上。因此電影中的植入廣告面臨著被忽略的危險。企業(yè)不能為了植入廣告而植入廣告,更要注重效果。最好選電影中的關(guān)鍵鏡頭,與主角上鏡密切相關(guān)的環(huán)節(jié)點或是情節(jié)。

第三,廣告主應懂得保障自己的利益。由于許多不確定性因素的存在,很多電影的拍攝和制作時間長,從制作到播出這段時間也存在許多不確定性,很多電影在制作完成多年后,還不能播出,甚至有些電影最后根本就不能播出?？赡艿鹊诫娪吧嫌?企業(yè)的廣告策略或產(chǎn)品都已經(jīng)發(fā)生變化。因此企業(yè)在進行植入廣告時,要選好電影和導演,要注意通過合同保證自己的利益,可以分時期付款,每達到一個階段付一定的費用,這樣可以有效地控制植入廣告的投入,減少風險。

參考文獻:

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