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簡(jiǎn)述茶文化的概念范文第1篇

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；茶葉；包裝；設(shè)計(jì)

隨著我國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)程的不斷深入，中西方文化交流緊密的相連在一起。而設(shè)計(jì)本身就是個(gè)舶來(lái)詞，從上世紀(jì)80年代起設(shè)計(jì)的概念就隨之引入中國(guó)，而在茶葉包裝設(shè)計(jì)方面，與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的包裝設(shè)計(jì)，乃是發(fā)揚(yáng)我國(guó)悠久歷史文化的主要路徑。在進(jìn)行這些有意義的實(shí)踐探索設(shè)計(jì)之前，其有必要先將茶葉包裝設(shè)計(jì)的概論和對(duì)傳統(tǒng)文化的一些理解進(jìn)行簡(jiǎn)述明確。

中國(guó)茶文化歷史源自于唐代。宋元明清時(shí)期，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，它又得到了陸羽在其《茶經(jīng)》里所寫(xiě)的：“茶者，南方之嘉木也。一尺二尺，乃至數(shù)十尺。其巴山、峽川有兩人合抱者，伐而掇之?！碑?dāng)中相繼又出現(xiàn)了煎茶、點(diǎn)茶、斗茶、泡茶等不同特點(diǎn)、風(fēng)格各異的飲茶習(xí)俗。趙貞信《封氏聞見(jiàn)記校注》所載：“茶早采者為茶，晚采者為茗。本草云：‘止渴，令人不眠。’南人好飲之，北人初不多飲。中國(guó)茶文化的形成源于我國(guó)唐代，自唐開(kāi)元年間起，唐人上自天子，下至黎民百姓，幾乎所有人都不同程度地飲茶。值得一提的是，當(dāng)時(shí)的文人亦與茶結(jié)緣甚深。中國(guó)茶史上歷來(lái)就有“茶興于唐，盛于宋”的說(shuō)法。宋代制茶工藝有了新的突破，例如福建建安北苑出產(chǎn)的龍鳳茶名冠天下。元代作為從宋代到明代的過(guò)渡期，雖然歷史較短，但在飲茶法上卻進(jìn)一步走向成熟，茶文化發(fā)展到明代，盛行了幾個(gè)世紀(jì)的唐宋煎點(diǎn)飲茶法變革成了用沸水沖泡的飲法。成為中國(guó)人至今都普遍使用的飲茶方法。這種品飲方式廣泛深入到社會(huì)各個(gè)階層，根植于廣大平民百姓之中，成為整個(gè)社會(huì)的生活藝術(shù)。

而在茶包裝的色彩研究方面，我國(guó)傳統(tǒng)色彩傳統(tǒng)韻味的文化象征，中國(guó)的色彩理念融和了自然、宇宙、倫理、哲學(xué)等觀念，形成了獨(dú)特的中國(guó)色彩文化。在色譜的色系中，主要有紅色系、黃色系、綠色系、藍(lán)色系、紫色系、金色系、銀色系、黑色系和白色系。紅色系主要有中國(guó)紅、淺粉色、粉紅、水紅、珊瑚紅 、石榴紅等，黃色系主要有琉璃黃、鵝黃、蛋黃、米黃、橘黃、杏黃、土黃等；綠色系包括淺綠、梅子綠、芽綠、碧綠、孔雀綠。藍(lán)色系包括湛藍(lán)、水藍(lán)、粉藍(lán)、淡藍(lán)、群青、寧蘭等?；诒疚纳婕暗牟枞~產(chǎn)品的本質(zhì)特征，所以在選擇顏色的標(biāo)準(zhǔn)上，采用了綠色之中的芽綠和孔雀綠為基調(diào)色。突顯其茶葉包裝在以傳統(tǒng)文化中的體現(xiàn)，使其更符合人們的審美觀、藝術(shù)性。

傳統(tǒng)文化元素在包裝中的運(yùn)用，具有很高的美學(xué)價(jià)值和色彩學(xué)搭配的美感，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，傳統(tǒng)文化元素可以抓住消費(fèi)者的消費(fèi)潛意識(shí)，設(shè)計(jì)師可以通過(guò)對(duì)包裝進(jìn)行有意識(shí)的傳統(tǒng)文化元素包裝化處理，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，一方面發(fā)揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化之精髓，起到良好的社會(huì)效益；另一面切合了市場(chǎng)的消費(fèi)實(shí)際需求，為茶企業(yè)創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

我國(guó)的傳統(tǒng)文案和圖案內(nèi)容豐富，式樣多變，而且構(gòu)圖均衡、勻稱，具有很高的藝術(shù)審美價(jià)值，例如民間傳統(tǒng)圖案有饕餮紋、云龍紋、鳳凰圖案和騰龍圖，宗教圖案有伏羲先天八卦圖、杏黃旗、道符標(biāo)示等等。明代的王象晉《茶譜序》中云：“茶，喜木也。一植不再移，故婚禮用茶，從一之義也。”清人陸廷燦《續(xù)茶經(jīng)》引《天中記》中語(yǔ)：“凡種茶樹(shù)必下子，移植則不復(fù)生，故俗聘婦以茶為禮，義固有所取也?！眰鹘y(tǒng)圖紋的應(yīng)用是包裝設(shè)計(jì)中最能吸引顧客的，如果傳統(tǒng)圖紋的應(yīng)用搭配得當(dāng)，使消費(fèi)者有一種賞，賞心悅目的感覺(jué)，就能引起消費(fèi)者的注意。

涉及到的茶葉包裝所用的傳統(tǒng)圖案，在色澤搭配上，首先以綠色為主，因?yàn)?，茶源多產(chǎn)于青山秀水之護(hù)的茶樹(shù)，少紅時(shí)片經(jīng)過(guò)烘制而成為沖，具備優(yōu)美的色澤、形狀、香氣和滋味。茶葉由于制造技術(shù)的進(jìn)步，品種也很多。對(duì)于茶的類別區(qū)分，有的將茶葉大致分為紅茶和綠茶兩種；也一有的將茶葉分為紅茶、綠茶、烏龍茶、花茶、磚茶、沱茶六種；還有的除烏龍茶、巖茶、水仙茶之外，加入青茶、白茶。盡管品種繁多，舉不勝舉，但是從茶樹(shù)的根源分析，總離不開(kāi)綠色。其在文案造型性上，以騰龍圖為輔，騰龍一是顯示茶葉品味高貴，品位不凡，二是騰龍形象，云煙裊裊，很符合茶品的定位。

書(shū)法是世界上文字的藝術(shù)形式，類型分為漢字書(shū)法、蒙古文書(shū)法、阿拉伯文書(shū)法等。其中中國(guó)書(shū)法是中國(guó)漢字特有的一種傳統(tǒng)藝術(shù)。從廣義講，書(shū)法是指語(yǔ)言符號(hào)的書(shū)寫(xiě)法則。對(duì)于本土特色很強(qiáng)的茶葉包裝設(shè)計(jì)，筆者在進(jìn)行茶包裝文字設(shè)計(jì)時(shí)突出傳統(tǒng)文化特色的手法。另外，還借助傳統(tǒng)文化的特色，用隱喻的漢字書(shū)法增加包裝的感染力。如“寶泰養(yǎng)生茶”的包裝設(shè)計(jì)，采用我國(guó)南方最具代表性的宋體為字符，以草書(shū)的偏旁部首作為設(shè)計(jì)素材，使整個(gè)包裝以翠綠色為底色，充斥著南方地區(qū)的民間茶包裝的文字設(shè)計(jì)和漢民俗族的民間特色。設(shè)計(jì)師選用純度較高的綠色作為底色，配合色彩豐富的風(fēng)景照片，表現(xiàn)了江南地域優(yōu)美美麗風(fēng)光和民風(fēng)民俗。整體色調(diào)飽和、鮮艷，為避免畫(huà)面效果過(guò)于強(qiáng)烈地步調(diào)味用變異的云龍紋圖片，使包裝既充滿民族特色，又滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期。

中華民族歷史淵源，有著燦爛的傳統(tǒng)文化色彩，在五千年的人類文明史，絕大多數(shù)時(shí)期都是傲視群雄的，但隨著西方工業(yè)革命的沖擊，受到一些影響的同時(shí)與之相適應(yīng)的，傳統(tǒng)文化也在西方工業(yè)文明的沖擊下，在眾多物質(zhì)文明和非物質(zhì)文明遺產(chǎn)中，即便經(jīng)受千年沖刷，已然表現(xiàn)出很大現(xiàn)代價(jià)值。這里有幾點(diǎn)可以說(shuō)明：首先中國(guó)傳統(tǒng)文化中的物質(zhì)文化形式是現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值體系的基礎(chǔ)，其二，非物質(zhì)文化是現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值體系的具體表現(xiàn)形式。在我們?cè)O(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)中，要自我著重傳統(tǒng)文化的價(jià)值，切勿妄自菲薄，第二設(shè)計(jì)師在面對(duì)西方現(xiàn)代文明帶來(lái)的物質(zhì)文明，要積極將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技文明相融合。

參考文獻(xiàn)：

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簡(jiǎn)述茶文化的概念范文第2篇

關(guān)鍵詞歸因消費(fèi)者歸因防御性歸因USP

一、歸因理論及消費(fèi)者歸因簡(jiǎn)述

歸因，是指人們對(duì)他人或自己行為原因的推理過(guò)程。具體地說(shuō)，就是觀察者對(duì)他人的行動(dòng)過(guò)程或自己的行為過(guò)程所進(jìn)行的因果解釋和推理。這是一個(gè)社會(huì)判斷過(guò)程，是根據(jù)所獲取的表面信息分析、整理，從而推論其內(nèi)在原因的過(guò)程。

歸因的理論研究是從海德開(kāi)始的，海德的理論主要涉及人們行為的原因源，即關(guān)注他人行為的因果關(guān)系。論文百事通他認(rèn)為，人行為的原因分為兩種，就是內(nèi)因和外因：內(nèi)因指內(nèi)在原因，即個(gè)體自身具有的、導(dǎo)致其外在行為表現(xiàn)的品性或特征，包括個(gè)體的人格、情緒，心境、動(dòng)機(jī)、欲求、能力、付出等；外因是指外在原因，即個(gè)體自身以外的，導(dǎo)致其外在行為表現(xiàn)的條件和影響，包括環(huán)境條件、情境特征、他人的影響等，人的行為表現(xiàn)的原因中總是既包含著內(nèi)因又包含著外因的，兩者之間不存在有無(wú)之別，而只有主次之分。

在海德的歸因論的基礎(chǔ)上，凱利提出了三維歸因理論。又稱共變理論或方差分析歸因模式，是現(xiàn)在各種歸因理論中較有代表性和引人注意的一種歸因理論。這一理論遵循的基本原則是共變?cè)瓌t。在凱利看來(lái)，人們?cè)诮邮苄袨榈脑蚝徒Y(jié)果的共變信息時(shí)，信息有可能來(lái)自于三個(gè)方面，即行為者自身、行為所指對(duì)象和行為產(chǎn)生時(shí)的環(huán)境因素，而行為的歸因就是要在這三者中尋找出能夠說(shuō)明和解釋行為的那一個(gè)因素。在此基礎(chǔ)上，他提出上進(jìn)行歸因所因遵循的三條原則：差別性原則；一貫性原則；一致性原則。

歸因理論在廣告及營(yíng)銷過(guò)程中有大量的運(yùn)用。消費(fèi)者歸因是企業(yè)幫助消費(fèi)者從有利于消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)或品牌的角度思考信息、解釋信息的過(guò)程。例如，當(dāng)航空公司班機(jī)晚點(diǎn)時(shí)，如企業(yè)將誤點(diǎn)的原因歸因于氣候條件時(shí)，乘客反應(yīng)比較和緩，但如將誤點(diǎn)原因歸因于航空公司，乘客的不滿情緒較大。由此可見(jiàn)，幫助消費(fèi)者進(jìn)行有利于企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的歸因是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中一項(xiàng)必不可少的任務(wù)。歸因理論在4P和4C理論中都有運(yùn)用。本文主要以王老吉為例解析歸因理論在USP中的運(yùn)用。

二、歸因理論解析王老吉的usP

USP(uniquesellingproposition，獨(dú)特的銷售主張)理論是R瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出的影響深遠(yuǎn)的廣告理論。明確的概念、獨(dú)特的主張、實(shí)效的銷售是USP的理論核心。USP不同于定位理論，它要求：1、每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。不僅說(shuō)上幾句話，吹捧吹捧產(chǎn)品。每個(gè)廣告都必須對(duì)每位讀者說(shuō)：“購(gòu)買此產(chǎn)品，你會(huì)得到具體的好處?！?、該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的，它一定要獨(dú)特——既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張。3、這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“樂(lè)百氏，27層凈化”“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”都屬于獨(dú)特的銷售主張，提出了前人沒(méi)有提出過(guò)的、具有感染力的、能打動(dòng)消費(fèi)者的、告訴消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品能得到的好處的主張。

從USP的三點(diǎn)要求上可以看出，歸根到底，企業(yè)要幫助消費(fèi)者提供一個(gè)有利于消費(fèi)者利益的主張。即購(gòu)買產(chǎn)品能得到的好處(這個(gè)主張同時(shí)也是有利于產(chǎn)品銷售、企業(yè)傳播、品牌傳播的主張)，也就是幫助消費(fèi)者歸困。

王老吉作為市場(chǎng)上的一種飲料，提出了前人未曾提出的“獨(dú)特的銷售主張”，即USP“怕上火，喝王老吉”。王老吉涼茶是一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。但這并不是企業(yè)的賣點(diǎn)，不是王老吉產(chǎn)品的定位和廣告的訴求重點(diǎn)。就像可口可樂(lè)，最初同樣是功能性藥飲，功效是治療神經(jīng)性頭痛。后來(lái)，可n可樂(lè)卻將自己定位為“提神醒腦的飲料”。究其原因，是因?yàn)橐M(jìn)行有利于消費(fèi)者和產(chǎn)品、品牌的有效的歸因，說(shuō)“藥”消費(fèi)者不一定買，可說(shuō)“預(yù)防上火”“提神醒腦”，消費(fèi)者卻有了購(gòu)買欲望。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越重視自然和健康，藥不但不能激發(fā)他們的購(gòu)買欲，甚至還讓消費(fèi)者十分忌諱，而具有保健作用的天然、健康的飲品卻讓消費(fèi)者十分中意。所以，幫助消費(fèi)者進(jìn)行有效的歸因是其購(gòu)買的前提。一直以來(lái)，王老吉都是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買此飲料進(jìn)行歸因：健康的需要。也就是幫助消費(fèi)者進(jìn)行健康歸因。但以前的歸困和現(xiàn)在的歸因大有不同。

1王老吉早期的廣告中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的歸因

千老吉早期的電視廣告：一個(gè)幸福的四幾之家，爸爸媽媽姐姐都有一罐王老吉，小男孩卻沒(méi)有，可聰明可愛(ài)的他知道從冰箱里拿，用屁股不斷蹭冰箱門，還是打不齊，最后他想到了用凳子，終于喝到了乇老吉。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。但這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。也就是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“健康”歸因說(shuō)得不夠具體。人人都想健康相伴，人人都在提倡健康，關(guān)鍵是怎樣才能健康。王老吉在這個(gè)廣告里只給了消費(fèi)者一個(gè)抽象的健康概念。卻沒(méi)有證據(jù)來(lái)支撐這個(gè)概念。消費(fèi)者只能對(duì)自己購(gòu)買王老吉進(jìn)行這樣的歸因：買王老吉是為了自己的健康，但為什么能健康卻不清楚。所以，這個(gè)廣告在解釋消費(fèi)者的購(gòu)買原因上是不太成功的。即在幫助消費(fèi)者歸因時(shí)是不太成功的。

2王老吉現(xiàn)在的廣告中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的歸因

現(xiàn)在王老吉的廣告定位是“怕上火，喝王老吉”。這個(gè)定位將健康的概念說(shuō)得更為具體，原來(lái)是“不上火”，更重要的是，告訴消費(fèi)者以前一些不太環(huán)保的產(chǎn)品，現(xiàn)在只要和王老吉一起喝，就是健康飲食?；疱?、燒烤、油炸都可以無(wú)所顧忌，因?yàn)橥趵霞恰邦A(yù)防上火”的清涼飲品。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，幫助消費(fèi)者歸因，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，這都有效地幫助消費(fèi)者歸因。只要有了涼茶王老吉，就可以暢快地飲食、盡情地享受生活。

3王老吉USP中的防御性歸因

這個(gè)廣告里面，主要幫助消費(fèi)者進(jìn)行防御性歸因。在人們對(duì)他人的行為進(jìn)行歸因時(shí)，人們往往將行為歸因于內(nèi)部穩(wěn)定的性格因素，而忽視引起行為的外部客觀因素，這一歸因現(xiàn)象被社會(huì)心理學(xué)家稱之為“基本的歸因錯(cuò)誤”。歸因理論中的“行動(dòng)睹——觀察者效應(yīng)”則是指盡管我們常常將他人的行為歸因于較穩(wěn)定的人格因素，但我們卻傾向于將自己的行為歸因于外部因索，即隨情境而變。無(wú)論是基本歸因錯(cuò)誤還是“行動(dòng)者——觀察者效應(yīng)”，其在歸因時(shí)都是將有利的一面歸于自己，不利的一面歸結(jié)于他人，可稱為防御性歸因。例如，當(dāng)一個(gè)人成功時(shí)，將成功的主要原因歸結(jié)于自已，當(dāng)一個(gè)人失敗時(shí)，將失敗的原因歸結(jié)于環(huán)境，而非自己。當(dāng)他人成功時(shí)，將他人成功的原因歸結(jié)于環(huán)境，當(dāng)他人失敗時(shí)，將他人失敗的原因歸結(jié)于他人自身的原因。

消費(fèi)者認(rèn)為美味美食應(yīng)當(dāng)盡情享用。盡情地滿足自己的舌頭，之所以油炸，燒烤等上火類食物不敢沾，或不敢多吃而不能盡幸，消費(fèi)者不會(huì)責(zé)怪自己貪吃，而是認(rèn)為目前的許多美味食物做得不夠綠色、科學(xué)和環(huán)保，沒(méi)有克服“上火”這一缺陷。這就是消費(fèi)者在進(jìn)行有利于自己的防御性歸因。現(xiàn)在王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，“怕上火。喝乇老吉”，解除了消費(fèi)者內(nèi)心的顧慮。消費(fèi)者可以在燒烤、火鍋、油煎、香炸食物面前一飽口服。通宵不眠，喝了王老吉也不會(huì)上火。其原因不外乎“喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃藥”。讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。

王老吉在幫助消費(fèi)者歸因“怕上火，為什么喝王老吉時(shí)”，主要抓住了以下幾點(diǎn)：

(1)涼茶這種傳統(tǒng)功能性飲品，其歷史和配方是品牌的核心優(yōu)勢(shì)。王老吉借助170多年的歷史樹(shù)立“涼茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性?！巴趵霞庇凭玫臎霾栉幕蜎霾铓v史，成為預(yù)防上火有力的支撐。淡淡的中藥味，使消費(fèi)者更相信其“預(yù)防上火”的USP(獨(dú)特的銷售主張)。

(2)分銷渠道選擇得當(dāng)，在國(guó)人認(rèn)為易上火的湘菜館、川菜館和炸雞連鎖店、油煎、油炸食品店及燒烤場(chǎng)所賣飲料，另外選擇一些主要的火鍋店，甚至選擇要通宵熬夜的場(chǎng)所賣飲料，如網(wǎng)吧、KTV、迪廳等都是比較恰當(dāng)?shù)摹?/p>

(3)王老吉消除中國(guó)人心月中“是藥三分毒”這樣的顧慮。提倡了健康飲食、綠色環(huán)保的概念。進(jìn)一步拓展消費(fèi)群和消費(fèi)量。完全改變了把傳統(tǒng)涼茶當(dāng)成藥飲產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)療式。

(4)在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在酷暑舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的日的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

4王老吉?dú)w因策略的再思考：

筆者以為，要突出“怕上火，喝王老吉”這一USP(獨(dú)特的銷售主張)。還可以從以下幾個(gè)方面努力幫助消費(fèi)者進(jìn)行歸因，告訴消費(fèi)者為什么要多喝王老吉：

1、報(bào)紙上刊登軟文廣告。報(bào)紙上刊登的軟文廣告以新聞和科普文章的方式引導(dǎo)和改變?nèi)藗兊挠^念，在文章中告訴消費(fèi)者““上火”是人體各器官不協(xié)調(diào)造成的，醫(yī)學(xué)上稱之為應(yīng)激性疾病?！薄安灰鹊綖檠屎砀稍锾弁?、眼睛紅赤干澀、鼻腔熱烘火辣、嘴唇干裂、食欲不振時(shí)”才認(rèn)為是疾病，預(yù)防最重要。多吃一些涼性食物有助于預(yù)防疾病，而王老吉就是其中一種?！?/p>