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民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案范文第1篇

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃基本原則

1. 系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。

2. 創(chuàng)新性原則

網(wǎng)絡(luò)為顧客對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來(lái)了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，通過(guò)創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來(lái)特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來(lái)特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃過(guò)程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境尤其是顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力營(yíng)造旨在增加顧客價(jià)值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

3. 操作性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案必須具有可操作性，否則毫無(wú)價(jià)值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、如何做的問(wèn)題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門(mén)或員工相互協(xié)作。

4. 經(jīng)濟(jì)性原則

民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案范文第2篇

關(guān)鍵詞： 醫(yī)院；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；體會(huì)

隨著醫(yī)療管理體制改革的逐步深入，越來(lái)越多的醫(yī)院，尤其是民營(yíng)醫(yī)院頻頻在報(bào)紙、電視等媒體上進(jìn)行廣告宣傳。說(shuō)明了品牌理念和形象定位正被他們接納。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)療業(yè)發(fā)展中的地位和作用也日益顯現(xiàn)出來(lái)。醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，學(xué)習(xí)、研究、掌握市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)規(guī)律，牢固樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，提升醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力。

1 意識(shí)先行是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的首要條件

醫(yī)院需要營(yíng)銷(xiāo)，但做好營(yíng)銷(xiāo)必須意識(shí)先行。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)生的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，特別是我國(guó)加入WTO以后，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷加快，不管是營(yíng)利性組織還是非營(yíng)利性組織，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被廣泛興起并作為經(jīng)營(yíng)手段之一。醫(yī)療機(jī)構(gòu)已經(jīng)是一個(gè)獨(dú)立的法人實(shí)體，醫(yī)療機(jī)構(gòu)直面市場(chǎng)，生存和發(fā)展由市場(chǎng)來(lái)決定。隨著改革的不斷深入，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，等、靠、要的做法已經(jīng)不能解決問(wèn)題。醫(yī)療服務(wù)既有社會(huì)屬性，又有經(jīng)濟(jì)屬性，在了解醫(yī)療服務(wù)的兩重性后，我們也需要正確地看待它們，不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)社會(huì)屬性，也不能只強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)屬性而忽視社會(huì)屬性。只有解決了醫(yī)療服務(wù)是否存在營(yíng)銷(xiāo)和是否需要營(yíng)銷(xiāo)這一意識(shí)的問(wèn)題后，下一步才能從運(yùn)作的角度來(lái)考慮如何實(shí)施醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)。

2 現(xiàn)代醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的必要條件

醫(yī)院市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)為客戶提供了大量可供選擇的對(duì)象和醫(yī)院產(chǎn)品、醫(yī)院服務(wù)。要搶占醫(yī)療市場(chǎng)先機(jī)，必須在管理體制上推陳出新，以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以病人為中心，重構(gòu)醫(yī)院的組織機(jī)構(gòu)模式和客戶服務(wù)方式。必須對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)部門(mén)重新進(jìn)行組織和職能調(diào)整，設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，強(qiáng)化醫(yī)院產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)的職能，構(gòu)筑新的業(yè)務(wù)流程體系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)及時(shí)了解醫(yī)療服務(wù)需求情況，了解醫(yī)療動(dòng)態(tài)與各醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)狀況，分析醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)；組織制訂醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，制訂醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)章制度；撰寫(xiě)醫(yī)療市場(chǎng)分析報(bào)告，提出改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)的意見(jiàn)；建立重點(diǎn)客戶檔案，加強(qiáng)大客戶的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系管理，對(duì)顧客滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析；利用各種傳播媒介、健康講座、義診、舉辦聯(lián)合活動(dòng)，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作；抓好客戶服務(wù)中心的管理工作，為顧客提供診前、診中、診后的一體化服務(wù)；利用醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)廣泛開(kāi)展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作；根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群，有針對(duì)性地為相關(guān)部門(mén)和科室提供營(yíng)銷(xiāo)資訊；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)技能訓(xùn)練，提高全員、全程營(yíng)銷(xiāo)水平。

3 創(chuàng)建良好的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的保證

人是服務(wù)的生產(chǎn)者，離開(kāi)了人，其他就無(wú)從談起；擁有一支優(yōu)秀的醫(yī)療服務(wù)隊(duì)伍，是決定醫(yī)院整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要因素。因此，強(qiáng)調(diào)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)的要求具有十分重要的意義。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)包括：（1）要有豐富的知識(shí)面。醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該說(shuō)是一種特殊的專(zhuān)業(yè)人才，他除了具備醫(yī)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)外，還要懂得醫(yī)療服務(wù)的特點(diǎn)與規(guī)律、國(guó)家有關(guān)衛(wèi)生工作的政策與法規(guī)，還應(yīng)該熟悉各種法律法規(guī)，準(zhǔn)確地掌握各種醫(yī)療法律、法規(guī)和規(guī)則，以及其他相關(guān)的法律、法規(guī)和法令。只有掌握了豐富的知識(shí)，在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作中才能做到得心應(yīng)手，符合法律要求，并取得預(yù)期的效果；（2）要有一定的調(diào)查分析能力。進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)狀況調(diào)查、搜集整理調(diào)查資料、綜合分析有關(guān)資料、進(jìn)行正確的營(yíng)銷(xiāo)決策等是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)工作重要的技術(shù)和程序，也是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)人員的基本技能。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員要善于總結(jié)和分析有關(guān)資料，運(yùn)用資料分析的方法對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)做出科學(xué)的判斷，以提出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。因此，醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)人員只有具備了一定的調(diào)查分析能力，才能正確確定營(yíng)銷(xiāo)工作的近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期戰(zhàn)略；（3）要有一定的組織協(xié)調(diào)能力。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)工作是一項(xiàng)科學(xué)性和實(shí)踐性都比較強(qiáng)的工作，具體做起來(lái)又十分繁雜。既有內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，也有外部營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，這就要求醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)人員具有一定的組織協(xié)調(diào)能力。只有具備了這一能力，營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展起來(lái)才能做到上下、內(nèi)外協(xié)調(diào)，保證各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有秩序、有計(jì)劃、有步驟地正常運(yùn)行；（4）要有較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力。營(yíng)銷(xiāo)工作具有很強(qiáng)的公關(guān)性，因此語(yǔ)言表達(dá)能力對(duì)一名營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)非常重要的能力，不具備良好的語(yǔ)言表達(dá)能力是很難勝任營(yíng)銷(xiāo)工作的；（5）要有較強(qiáng)的文字寫(xiě)作能力。在醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員的文字寫(xiě)作能力如何直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)的效果。不管營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式如何變換，文字表達(dá)能力都將成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。只有具備了較強(qiáng)的文字寫(xiě)作能力，才能撰寫(xiě)出優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療市場(chǎng)分析報(bào)告、各種營(yíng)銷(xiāo)宣傳材料以及營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告等，因此，作為醫(yī)院的一名營(yíng)銷(xiāo)人員，一定要注重培養(yǎng)和提高自己的文字寫(xiě)作能力；（6）要有一定的交際能

力?，F(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，要求人與人之間建立廣泛的、多層次的聯(lián)系，營(yíng)銷(xiāo)人員必須具備相當(dāng)?shù)纳缃荒芰?，否則是做不好營(yíng)銷(xiāo)工作的。所以，營(yíng)銷(xiāo)人員一定要掌握一些必備的交際方式、禮儀和技巧規(guī)范，以便在交際活動(dòng)中做到得心應(yīng)手；（7）要有一定的創(chuàng)新精神。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)人員必須具有一定的創(chuàng)新精神，營(yíng)銷(xiāo)工作才有特色，才能使醫(yī)院的工作蓬勃發(fā)展，永遠(yuǎn)立于不敗之地。因此，作為一名醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)人員，一定要善于思考，銳意創(chuàng)新，敢于把一些新的想法和創(chuàng)意應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，切切實(shí)實(shí)地使?fàn)I銷(xiāo)工作在推動(dòng)醫(yī)院的改革與發(fā)展中做出貢獻(xiàn)。 4 制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是一條服務(wù)價(jià)值鏈，就醫(yī)療服務(wù)而言，涉及診療技術(shù)創(chuàng)新、藥品采購(gòu)、門(mén)急診、住守、后勤服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心就是充分發(fā)揮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道的組合作用，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的。對(duì)此采取積極有效的做法，及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)出擊，大膽創(chuàng)新，力求體現(xiàn)出人無(wú)我有、人有我優(yōu)的辦院特色，制定一系列有利于醫(yī)院發(fā)展的戰(zhàn)略決策。樹(shù)立以顧客為關(guān)注的焦點(diǎn)中心，堅(jiān)持認(rèn)為醫(yī)院醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)的核心是患者；認(rèn)為醫(yī)院醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)提供的是患者最需要的醫(yī)療服務(wù)，堅(jiān)持以人為本的宗旨。以深化服務(wù)，深刻領(lǐng)會(huì)“100-1=0”的服務(wù)理念，制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

5 樹(shù)立優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)

“質(zhì)量在我心中，安全在我手中”、“質(zhì)量是醫(yī)院的生命”這種意識(shí)，已經(jīng)成為各級(jí)各類(lèi)醫(yī)院的一種經(jīng)營(yíng)信條，成為廣大醫(yī)護(hù)人員的共識(shí)。從戰(zhàn)略角度來(lái)看，醫(yī)療質(zhì)量的確是醫(yī)院的生命。那么如何為患者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，具有以下幾方面的要求：（1）依法執(zhí)業(yè)行醫(yī)。健全和完善各項(xiàng)醫(yī)療規(guī)章制度在醫(yī)療質(zhì)量管理中起著提高工作效率、保證醫(yī)療質(zhì)量、防止差錯(cuò)的重要作用。從實(shí)際出發(fā)，對(duì)原有的各項(xiàng)醫(yī)療規(guī)章制度及時(shí)補(bǔ)充和完善，其中主要有三級(jí)查房制度、疑難病例討論制度、醫(yī)療質(zhì)量管理細(xì)則等規(guī)章制度。通過(guò)建章立制來(lái)規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)療行為，達(dá)到提高醫(yī)療技術(shù)，提高治愈率，降低死亡率，實(shí)施優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的目的；（2）要建立激勵(lì)運(yùn)行機(jī)制。目前醫(yī)院對(duì)人才使用很多，培養(yǎng)不夠，有的醫(yī)院重視了培養(yǎng)又缺乏生活方面的關(guān)心，這些都影響了人才作用的發(fā)揮。因此要建立“激勵(lì)、培養(yǎng)、使用、關(guān)心”的運(yùn)行機(jī)制，把四者緊密地結(jié)合起來(lái)，使之形成合力，對(duì)做出突出貢獻(xiàn)的人才在精神上和物質(zhì)上給予鼓勵(lì)；對(duì)不思進(jìn)取、不務(wù)正業(yè)的人員不予聘任，做到獎(jiǎng)罰分明；（3）樹(shù)立以病人為中心的服務(wù)理念。醫(yī)院因病人而存在，病人就是醫(yī)院的顧客。隨著醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)新格局逐步形成，病人不僅會(huì)選醫(yī)生，還會(huì)選擇醫(yī)院。過(guò)去，如果問(wèn)醫(yī)院的管理者，是不是病人對(duì)他們最重要，一部分人的答案是肯定的；現(xiàn)在如果去問(wèn)同樣的問(wèn)題，大部分人的答案是肯定的；不久的將來(lái)再問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，所有的人答案是肯定的。病人滿意是一種心理活動(dòng)，是病人的需求被滿足的愉悅感。

6 樹(shù)立優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)成功的保障

21世紀(jì)是一個(gè)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)，病人選擇醫(yī)院將以醫(yī)療質(zhì)量的高低為第一要素。從戰(zhàn)略角度來(lái)看，醫(yī)療質(zhì)量的確是醫(yī)院的生命。優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要求：（1）樹(shù)立物資成本管理的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中實(shí)施成本管理主要是針對(duì)醫(yī)院醫(yī)療活動(dòng)過(guò)程中發(fā)生的成本費(fèi)用進(jìn)行預(yù)測(cè)、計(jì)劃、核算、控制、分析和考核，這是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的根本保障，成本管理中往往偏重于對(duì)實(shí)際成本的核算與分析，忽略了對(duì)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的資金、物資、時(shí)間、信息等要素的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制，對(duì)成本管理工作中存在的問(wèn)題缺乏全面、系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。全方位管理是指所有核算部門(mén)及科室、各個(gè)環(huán)節(jié)，都要通過(guò)計(jì)劃、控制、核算、分析、考核等辦法，計(jì)算出每一項(xiàng)目的投入、每一病種治療費(fèi)用支出，進(jìn)行費(fèi)用支出與收益的嚴(yán)密核算和比較。如過(guò)去多數(shù)醫(yī)院只關(guān)注傳統(tǒng)患病人群，而忽略了亞健康的人群，所以目前我們應(yīng)建立體檢中心，實(shí)行預(yù)約、檢查、診斷、治療、跟蹤“一條龍”服務(wù)，提供從幾十元的簡(jiǎn)單體檢到上千元的高級(jí)體檢以及各種“體檢套餐”。搞好單病種費(fèi)用分析，制訂單病種治療費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，可推行“單病種治療最高限價(jià)法”；（2）樹(shù)立人員成本管理的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在醫(yī)療經(jīng)營(yíng)中確立了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)辦法，就必須實(shí)行分級(jí)、分崗位、分工作環(huán)節(jié)、分人實(shí)行責(zé)任制的辦法，實(shí)行定編、定崗、定責(zé)任，堅(jiān)持責(zé)任到崗、責(zé)任到人，建立成本制度、責(zé)任中心和成本會(huì)計(jì)，嚴(yán)格考核制度和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的反饋制度，使全面成本管理在醫(yī)院各級(jí)管理中能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，建立有效的自我約束機(jī)制，發(fā)揮全面成本管理的應(yīng)有作用。

民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案范文第3篇

我國(guó)藥品零售業(yè)從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始引入連鎖經(jīng)營(yíng)模式，已有藥品零售連鎖企業(yè)400多家，連鎖門(mén)店7800多個(gè)［1］。采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式能夠方便藥品企業(yè)監(jiān)督和認(rèn)證，有利于規(guī)范藥品購(gòu)銷(xiāo)渠道和保證藥品質(zhì)量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因而連鎖經(jīng)營(yíng)將成為我國(guó)藥品零售業(yè)的趨勢(shì)。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，2003年將開(kāi)放藥品分銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)，我國(guó)藥品零售市場(chǎng)將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰，我國(guó)的企業(yè)欲與進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外企業(yè)相抗衡，要想擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念和分類(lèi)

1 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)成長(zhǎng)、發(fā)展的總設(shè)計(jì)和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定；第二部分是達(dá)成目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，而是一種具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向，一旦建立，不可輕易改變，且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的在于動(dòng)員企業(yè)資源在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。

1 2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分類(lèi)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可分為4類(lèi)。第一類(lèi)為側(cè)翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開(kāi)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場(chǎng)，從側(cè)翼發(fā)動(dòng)“奇襲戰(zhàn)”，占領(lǐng)市場(chǎng)空隙的策略；第二類(lèi)為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場(chǎng)上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進(jìn)攻或不愿進(jìn)攻的市場(chǎng)部分的策略；第三類(lèi)為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻，以保持其市場(chǎng)占有率的策略；第四類(lèi)為進(jìn)攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過(guò)分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的策略。

2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施

2 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂

2 1 1選定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：企業(yè)根據(jù)自身的能力，結(jié)合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，去發(fā)現(xiàn)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的有利機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環(huán)境參與者包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、環(huán)境、環(huán)境、技術(shù)因素、因素和文化因素。企業(yè)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析、評(píng)價(jià)，擬定對(duì)策，選定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

2 1 2確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)術(shù)即為創(chuàng)意，是一種競(jìng)爭(zhēng)性的心理上的進(jìn)攻角度［2］。選擇的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)必須在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有某種獨(dú)到之處或優(yōu)勢(shì)，還必須針對(duì)消費(fèi)者的心理攻擊點(diǎn)，即在消費(fèi)者心目中保持一種能使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃得以有效實(shí)施的進(jìn)攻位置。

2 1 3制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：將具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，努力使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，成為企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動(dòng)的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于改變企業(yè)內(nèi)部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。

制訂戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)遵循一致性原則和單一性原則，即在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程中，必須保證有一個(gè)一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方針，并從對(duì)手最薄弱的地方著手，集中精力于一個(gè)單一有力的銷(xiāo)售行動(dòng)，并淘汰難以施行和效果不佳的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

2 2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該著手制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，選擇行之有效的方法實(shí)施。但市場(chǎng)不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

3藥品零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

藥品零售連鎖企業(yè)是指經(jīng)營(yíng)同類(lèi)藥品，使用統(tǒng)一商號(hào)的若干個(gè)門(mén)店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、采購(gòu)?fù)N(xiāo)售分離、規(guī)?；芾斫M織形式的零售企業(yè)［4］。藥品零售連鎖企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模、實(shí)力，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

3 1側(cè)翼戰(zhàn)略的應(yīng)用

藥品零售連鎖企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是藥房。長(zhǎng)期以來(lái)，人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī)，在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式，而不習(xí)慣到零售藥店進(jìn)行處方外配，只有在患小病時(shí)優(yōu)先選擇直接到零售藥店購(gòu)藥。藥品零售連鎖企業(yè)作為具有先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式的零售藥店，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，采取側(cè)翼戰(zhàn)略，吸引醫(yī)院藥房的潛在消費(fèi)者到連鎖藥店購(gòu)藥，以提高藥品終端市場(chǎng)的份額。

3 1 1低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)略：我國(guó)醫(yī)院藥房的藥品一般采用最高零售價(jià)，這是由醫(yī)院進(jìn)藥數(shù)量有限和行業(yè)壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業(yè)具有規(guī)?；?jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，能以較低價(jià)批量進(jìn)購(gòu)藥品，在保證盈利的前提下，可運(yùn)用成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法，制定出低于醫(yī)院藥房的藥品銷(xiāo)售價(jià)格。

3 1 2老顧客檔案?jìng)?cè)翼戰(zhàn)略：據(jù)了解，我國(guó)一些小型藥品批發(fā)站點(diǎn)也為人們提供小批量批發(fā)藥品服務(wù)。由于醫(yī)院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或周期長(zhǎng)的患者出于經(jīng)濟(jì)考慮，趨向于到批發(fā)站點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)所需藥品。但我國(guó)《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第12條規(guī)定：未經(jīng)批準(zhǔn)，藥品批發(fā)企業(yè)不得從事藥品零售業(yè)務(wù)；藥品零售單位不得從事藥品批發(fā)業(yè)務(wù)。顯然，這些藥品批發(fā)站點(diǎn)的行為不合法，遲早會(huì)被取締。藥品零售連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展建立老顧客檔案業(yè)務(wù)，對(duì)連續(xù)購(gòu)買(mǎi)同種藥品的老顧客給予價(jià)格優(yōu)惠，并制訂優(yōu)惠數(shù)量級(jí)別和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

3 1 3多元化經(jīng)營(yíng)側(cè)翼戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房只供應(yīng)藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業(yè)則可以不受限制，經(jīng)營(yíng)藥品以外的物品，如食品、健康護(hù)理用品、美容化妝品、休閑娛樂(lè)用品、家庭日用小商品等，而且還可以開(kāi)展其他業(yè)務(wù)，如深圳海王星辰連鎖藥店就開(kāi)辦了兼營(yíng)彩擴(kuò)業(yè)務(wù)的藥店。開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)不僅可以滿足消費(fèi)者的多種需求，還可以找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，維持企業(yè)的生存和發(fā)展。

3 2游擊戰(zhàn)略的

我國(guó)藥房具有固定的消費(fèi)群體，而大型藥品零售連鎖則具有資金的優(yōu)勢(shì)，因此，中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略，避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓自己的市場(chǎng)空間。

3 2 1地域游擊戰(zhàn)略：我國(guó)醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn)，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門(mén)店也大多集中在城市繁華地段，而鄉(xiāng)村尤其是邊遠(yuǎn)山區(qū)幾乎沒(méi)有醫(yī)院，有的只有衛(wèi)生站，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限，可以避開(kāi)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在開(kāi)設(shè)連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營(yíng)企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農(nóng)村作為根據(jù)地，所開(kāi)設(shè)的40多個(gè)門(mén)店全部深入村一級(jí)農(nóng)村腹地，取得了可喜的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)［5］。

3 2 2建立同盟軍戰(zhàn)略：中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以相互結(jié)成地區(qū)游擊同盟軍，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。通過(guò)聯(lián)合招標(biāo)采購(gòu)，降低藥品購(gòu)進(jìn)價(jià)格，制定統(tǒng)一的藥品零售價(jià)；通過(guò)配送中心藥品資源共享，保證藥品經(jīng)營(yíng)種類(lèi)的齊全。如此一來(lái)，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業(yè)的市場(chǎng)占有率和盈利水平。

3 3防御戰(zhàn)略的應(yīng)用

規(guī)模大的藥品零售連鎖企業(yè)要想保持領(lǐng)先地位，必須不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)完善經(jīng)營(yíng)管理，并采取有效的手段阻止其他競(jìng)爭(zhēng)者威脅性的進(jìn)攻。

3 3 1一體化防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略?！昂笙颉敝钙髽I(yè)的藥品供應(yīng)系統(tǒng)：“后向一體化”指兼并藥品批發(fā)企業(yè)，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷(xiāo)渠道，有效控制藥品的購(gòu)銷(xiāo)成本。尤其是實(shí)施跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以跨地區(qū)兼并市、縣級(jí)藥品批發(fā)企業(yè)，將其改組為其區(qū)域性藥品配送中心。

企業(yè)也可以采取前向一體化戰(zhàn)略?！扒跋颉敝钙髽I(yè)的藥品銷(xiāo)售系統(tǒng)：“前向一體化”指以收購(gòu)兼并、加盟經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)的方式，將規(guī)模小的獨(dú)立藥店納入自己的連鎖體系，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括藥品配送、人員培訓(xùn)、財(cái)務(wù)控制，以提高企業(yè)連鎖規(guī)模，實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)的迅速擴(kuò)張。

企業(yè)還可以采取水平一體化戰(zhàn)略?！八健敝竿?lèi)型企業(yè)：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢(shì)的藥品連鎖企業(yè)合并，提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。如以經(jīng)營(yíng)西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以與具有經(jīng)營(yíng)中藥或保健品優(yōu)勢(shì)的連鎖企業(yè)聯(lián)手，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 3 2物流信息化管理防御戰(zhàn)略：物流是指商品實(shí)物的流通，包括運(yùn)輸、裝卸、儲(chǔ)存、保管、配送等活動(dòng)，反映商品時(shí)間和空間位置的變換，是企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售、降低成本、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。對(duì)藥品零售連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，適時(shí)適量的藥品儲(chǔ)存，可以為企業(yè)創(chuàng)造批量采購(gòu)的條件；及時(shí)準(zhǔn)確的藥品配送，可以為企業(yè)維持正常的經(jīng)營(yíng)秩序。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對(duì)物流進(jìn)行信息化管理?？梢圆捎盟幤窏l形碼微機(jī)管理，對(duì)藥品的進(jìn)購(gòu)、配送、銷(xiāo)售進(jìn)行微機(jī)控制，將分店銷(xiāo)售藥品的數(shù)據(jù)自動(dòng)轉(zhuǎn)為供貨信息，由配送中心根據(jù)分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據(jù)配送中心的藥品儲(chǔ)存情況擬訂藥品進(jìn)購(gòu)計(jì)劃。物流信息化管理可以有效提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和資金利用水平。

3 3 3品牌防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和已有的企業(yè)聲譽(yù)，將所銷(xiāo)售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標(biāo)志的防偽標(biāo)識(shí)，并對(duì)消費(fèi)者承諾所銷(xiāo)售藥品的質(zhì)量。企業(yè)員工還應(yīng)佩帶印有企業(yè)標(biāo)志和技術(shù)職稱(chēng)的胸卡上崗。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位，還能夠有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和忠實(shí)度。

3 3 4宣傳廣告防御戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房附屬于醫(yī)院，很難單獨(dú)進(jìn)行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業(yè)可利用自身的資金優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展各種企業(yè)形象的宣傳活動(dòng)，提高企業(yè)的知名度進(jìn)而提高效益。企業(yè)可開(kāi)展各種公益活動(dòng)，如開(kāi)展各種名義的募捐、下鄉(xiāng)送藥等公益活動(dòng)，并以新聞報(bào)道的形式在廣播、報(bào)紙上對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，企業(yè)可選擇電視、電臺(tái)、報(bào)刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車(chē)身等各種媒體相互協(xié)調(diào)宣傳企業(yè)形象。通過(guò)廣告宣傳，可有效鞏固企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

3 4進(jìn)攻戰(zhàn)略的應(yīng)用

3 4 1單一戰(zhàn)線進(jìn)攻戰(zhàn)略：一些經(jīng)營(yíng)品種具有特色的藥品零售連鎖企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在特定領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)地。以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)中藥為主的老字號(hào)藥店，可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，集中精力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，努力提高經(jīng)濟(jì)效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場(chǎng)設(shè)立中藥材專(zhuān)柜，取得了良好宣傳效果；吉林大藥房在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)上跨出性的第一步，與美國(guó)世界博愛(ài)藥業(yè)集團(tuán)協(xié)商簽訂了在美國(guó)開(kāi)設(shè)吉林大藥房連鎖店的合同，計(jì)劃在美國(guó)加州開(kāi)設(shè)兩個(gè)連鎖店，主要經(jīng)營(yíng)吉林長(zhǎng)白山名貴中藥材和符合美國(guó)FDA標(biāo)準(zhǔn)的藥品、保健品。

3 4 2薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻策略：藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，發(fā)揮可提供多種特色服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展醫(yī)院藥房不便開(kāi)展的服務(wù)業(yè)務(wù)。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費(fèi)者，開(kāi)展預(yù)訂藥品、電話購(gòu)藥、免費(fèi)送藥上門(mén)的速遞服務(wù)和郵遞藥品業(yè)務(wù)；第二，設(shè)立咨詢服務(wù)臺(tái)，由執(zhí)業(yè)藥師為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)，另外，執(zhí)業(yè)藥師還應(yīng)在門(mén)店內(nèi)巡視，主動(dòng)為消費(fèi)者購(gòu)藥進(jìn)行指導(dǎo)；第三，設(shè)立咨詢服務(wù)電話，定期與消費(fèi)者進(jìn)行交流，詢問(wèn)用藥效果，收集不良反應(yīng)資料，糾正不良用藥習(xí)慣，以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；第四，定期開(kāi)展安全用藥宣傳活動(dòng)，分期介紹各種常見(jiàn)病的用藥知識(shí)，并印發(fā)宣傳手冊(cè)；第五，設(shè)立醫(yī)藥書(shū)刊閱覽區(qū)，設(shè)置飲水機(jī)和按摩器等設(shè)施；第六，實(shí)行缺貨登記制度，邀請(qǐng)消費(fèi)者任監(jiān)督員，設(shè)立意見(jiàn)箱和投訴電話；第七，購(gòu)置一些設(shè)備，如中藥調(diào)配柜和中藥煎藥機(jī)，為消費(fèi)者快速準(zhǔn)確調(diào)配中藥，并免費(fèi)煎藥，以保證銷(xiāo)售藥品的質(zhì)量，還可設(shè)立燈檢箱，對(duì)針劑藥品實(shí)行出店前全檢，確保針劑質(zhì)量。

4小結(jié)

藥品零售連鎖企業(yè)在制訂自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程中，要認(rèn)真全面地企業(yè)自身和外部環(huán)境的狀況，選擇可行有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在具體實(shí)施時(shí)，應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化，及時(shí)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。市場(chǎng)是一個(gè)沒(méi)有硝煙的“戰(zhàn)場(chǎng)”，藥品零售連鎖企業(yè)要想取得成功，爭(zhēng)取更大的中國(guó)藥品終端市場(chǎng)的份額，必須擁有正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

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［1］國(guó)家藥品監(jiān)督管理局 關(guān)于加強(qiáng)藥品零售連鎖經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理工作的通知［S］ 國(guó)藥監(jiān)市［2001］432號(hào) 2001

［2］羅銳韌主編 哈佛管理全集［M］ 第2版 北京：企業(yè)管理出版社，1998：948～977

［3］許紹李，張庚淼，劉勝梁 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)［M］ 西安：西安大學(xué)出版社，1998：159

民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案范文第4篇

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃界現(xiàn)在走到一個(gè)細(xì)分的時(shí)代，從“點(diǎn)子定成敗”到“策劃并執(zhí)行”我們走過(guò)了十幾年，點(diǎn)子時(shí)代的出現(xiàn)有其獨(dú)特存在的意義，當(dāng)我們以今天的視角來(lái)反觀點(diǎn)子的盛行，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)子以及點(diǎn)子大王具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一、 點(diǎn)子的“新奇特”和簡(jiǎn)易的執(zhí)行度。在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初期，4P理論尚未落地，以簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)和固定渠道成為市場(chǎng)的重點(diǎn)。以何陽(yáng)為首的大師們憑借敏捷的思維輕易成為營(yíng)銷(xiāo)的奇兵。例如在筷子上刻印星期幾，實(shí)際就是增加產(chǎn)品的實(shí)用性和附加值；把小醫(yī)院煩瑣的登記變更為護(hù)士一條龍服務(wù)套餐，實(shí)際就是給顧客提供方便和主動(dòng)的服務(wù)意識(shí)。何陽(yáng)為代表的點(diǎn)子注重“一劍封喉”，看重短期效應(yīng)，而很多企業(yè)經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品改造何流程改造以后又產(chǎn)生了一定的效應(yīng)，使點(diǎn)子很快打開(kāi)了市場(chǎng)。 　 二、 企業(yè)主（老板）對(duì)大師的崇拜。當(dāng)整合營(yíng)銷(xiāo)和細(xì)節(jié)策劃還沒(méi)有浮出水面的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有普及的時(shí)候，企業(yè)主沒(méi)有明確的策略以及方向，更沒(méi)有足夠的信息量去了解策劃的真實(shí)面目，對(duì)于經(jīng)營(yíng)之道停留在十分模糊的階段?；蛘叩缆?tīng)途說(shuō)，或者聽(tīng)了大師們的課頭腦發(fā)熱，對(duì)于大師的點(diǎn)子言聽(tīng)計(jì)從或者成為大師的又一個(gè)宣傳者，使點(diǎn)子一度盛行而且愈演愈烈。 　 三、 政府部門(mén)積極參與。由于當(dāng)時(shí)各地急于樹(shù)立典型，企業(yè)的發(fā)展速度又不能滿足改革開(kāi)放的需要，因此政府部門(mén)也手足無(wú)措，當(dāng)大師出現(xiàn)的時(shí)候，政府部門(mén)便充當(dāng)了媒婆的角色。將大師和企業(yè)進(jìn)行拉郎配，目的是通過(guò)大師使企業(yè)更好的發(fā)展。在這樣的動(dòng)機(jī)下，使點(diǎn)子成為90年代初最熱門(mén)的社會(huì)現(xiàn)象之一。 　“點(diǎn)子時(shí)代”雖然已經(jīng)遠(yuǎn)去，但是反應(yīng)的真理確是不可抹殺的，比如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新理念，營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)的完善那個(gè)年代都有了雛形，也是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史、廣告史不能回避的財(cái)富。但是點(diǎn)子就是點(diǎn)子，之所以不能成為策劃，以為點(diǎn)子沒(méi)有詳細(xì)的執(zhí)行過(guò)程，沒(méi)有針對(duì)市場(chǎng)具體的分析和論證，不能復(fù)制，還有就是風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估系統(tǒng)，這些都是企業(yè)迫切需求和策劃應(yīng)該提供的，因此，簡(jiǎn)單的點(diǎn)子可以成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種參考，而不能成為持續(xù)性發(fā)展的動(dòng)力。 　 當(dāng)越來(lái)越多毫無(wú)邏輯的點(diǎn)子成為市場(chǎng)或社會(huì)的笑柄，就意味著點(diǎn)子時(shí)代度過(guò)了它的輝煌，同時(shí)廣告人的崛起使中國(guó)市場(chǎng)很快進(jìn)入了聲勢(shì)浩大的“廣告時(shí)代”——或者稱(chēng)“策劃時(shí)代”，含義就是廣告策劃人對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全方位診斷并提供科學(xué)的策劃案，企業(yè)通過(guò)合適的策劃方案實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售提升，并且廣告策劃人和企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性溝通，或者企業(yè)通過(guò)自主自發(fā)大量的廣告贏得市場(chǎng)，并且樹(shù)立起行業(yè)地位的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。 　 廣告策劃時(shí)代著名的廣告人代表為葉茂中，其代表作品從“春蘭”到“圣象”，由于銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)使葉一度成為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的神，轉(zhuǎn)而開(kāi)始品牌塑造——“白沙”、“大紅鷹”，大手筆的制作使中國(guó)民營(yíng)企業(yè)廣告的水準(zhǔn)大幅度提升，在中國(guó)廣告界，葉茂中的確可以算一面旗幟，也是一個(gè)榜樣，伴隨《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》一起成長(zhǎng)，和民營(yíng)企業(yè)一起飛翔，葉是廣告時(shí)代當(dāng)之無(wú)愧的英雄。 　 廣告時(shí)代主要特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面—— 　 一、 廣告策劃時(shí)代鮮明的特征就是廣告量的投放，幾乎每個(gè)企業(yè)都會(huì)把廣告當(dāng)作救命稻草。從制作到，每個(gè)環(huán)節(jié)都成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，以鋪天蓋地的廣告來(lái)贏得市場(chǎng)關(guān)注，以個(gè)性的廣告讓顧客矚目，這個(gè)時(shí)代是中國(guó)廣告人覺(jué)醒的大時(shí)代； 　 二、 廣告人為企業(yè)提供企業(yè)滿意的作品，而不是一個(gè)創(chuàng)意。廣告的智慧運(yùn)動(dòng)和頭腦風(fēng)暴曾經(jīng)使廣告人非常驕傲。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的了解為企業(yè)提供廣告創(chuàng)意和媒體思路，以新穎、有效和符合市場(chǎng)觀念的廣告作品取悅市場(chǎng)，并且在廣告制作過(guò)程中廣泛了解市場(chǎng)，以專(zhuān)業(yè)的態(tài)度面對(duì)市場(chǎng)發(fā)生的點(diǎn)滴現(xiàn)象，擺脫了“點(diǎn)子”空中樓閣式的奇特和簡(jiǎn)單化； 　 三、 企業(yè)和廣告人之間的關(guān)系趨于平等，企業(yè)主不在盲目崇拜廣告大師，而是通過(guò)大量的市場(chǎng)事實(shí)來(lái)論證成敗。實(shí)際上，這個(gè)時(shí)代的很多企業(yè)主自己就是摸著石頭過(guò)河的廣告人，例如三株、愛(ài)多、秦池等企業(yè)，可惜成也蕭何，敗也蕭何，很多執(zhí)迷于廣告的企業(yè)還是被媒體所誤，走進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)的死胡同。 　 中國(guó)廣告時(shí)代有上世紀(jì)90年代中期初具規(guī)模，一直到今天還興盛不衰，這充分證明中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中的機(jī)會(huì)和巨大市場(chǎng)空間。但是隨著企業(yè)機(jī)制更加完善，市場(chǎng)環(huán)境日漸成熟，廣告時(shí)代的特征也不能滿足市場(chǎng)的需求。中國(guó)市場(chǎng)將逐步向營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代轉(zhuǎn)變—— 　 什么是營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代呢？就是企業(yè)將逐漸的完善自身的體制，以實(shí)戰(zhàn)和專(zhuān)業(yè)的精神面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。而廣告策劃也向團(tuán)隊(duì)化發(fā)展，在發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)和企業(yè)對(duì)策劃者提出了更高的要求，這些要求都是以前不被重視或者點(diǎn)子、廣告所不能解決的，但是又是企業(yè)需要的。 　 一、 策劃人必須了解市場(chǎng)細(xì)節(jié)。市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單創(chuàng)意的過(guò)程，而是一個(gè)嚴(yán)格執(zhí)行的過(guò)程，因此要求策劃人必須了解營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。比如生產(chǎn)工藝、比如談判技巧、比如管理訣竅、比如促銷(xiāo)的重點(diǎn)、比如終端的擺放等等，這在以前的時(shí)代都是可有可無(wú)的，但是今天看來(lái)，只有真正的專(zhuān)業(yè)才可以真正的決勝。所以作為策劃人必須做到比企業(yè)更專(zhuān)業(yè)更專(zhuān)注，只有這樣的高度深度才可以締造出中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的精彩； 　 二、 進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，策劃人對(duì)企業(yè)和社會(huì)要負(fù)責(zé)。策劃不僅是廣告藝術(shù)，也是文化表達(dá)，更是企業(yè)資本的運(yùn)轉(zhuǎn)方式之一。策劃人沒(méi)有任何借口只為創(chuàng)意負(fù)責(zé)，而忽略了企業(yè)的資金實(shí)力、以及社會(huì)對(duì)美的鑒賞分辨能力。今天一個(gè)合格的策劃人首先是一個(gè)具有崇高職業(yè)道德風(fēng)尚的職業(yè)人士，而不是被社會(huì)唾棄的“騙局制造者”； 　 三、 市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，但是策劃越來(lái)越綜合。策劃人不在是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，中國(guó)的廣告業(yè)必將和4A公司一樣，集咨詢、創(chuàng)意、媒體、以及監(jiān)控等多位一體，真正為企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題，同時(shí)和企業(yè)保持長(zhǎng)久的戰(zhàn)略性合作，這將是中國(guó)廣告策劃界、營(yíng)銷(xiāo)界的前景所在。

齊淵博，準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)、七巧板營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人，企業(yè)顧問(wèn)專(zhuān)家。10多年來(lái)專(zhuān)注于產(chǎn)品上市和產(chǎn)品整體推廣，以“策劃實(shí)用主義”和“企業(yè)資源合理運(yùn)用”為主旨，幫助眾多企業(yè)突破銷(xiāo)售困局，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售倍增長(zhǎng)，在業(yè)內(nèi)被譽(yù)為“產(chǎn)品推廣專(zhuān)家”。

民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案范文第5篇

一、中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)海外并購(gòu)的現(xiàn)狀

近些年來(lái)，民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)在我國(guó)海外并購(gòu)中占據(jù)主力地位，而國(guó)有藥企海外并購(gòu)規(guī)模小、數(shù)量少。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)在2012年到2017年間海外并購(gòu)規(guī)模僅10.08億美元。由于民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)比較市場(chǎng)化，其決策權(quán)集中、產(chǎn)權(quán)明確、經(jīng)營(yíng)體制靈活、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)敏銳、政治風(fēng)險(xiǎn)較小、信息交流相對(duì)高效、審核流程相對(duì)簡(jiǎn)化，使得民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)成為了我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中的主力軍。

相對(duì)于國(guó)際跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)并購(gòu)規(guī)模大、數(shù)量多的特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)海外并購(gòu)的規(guī)模較小、頻率較低。作為國(guó)內(nèi)最早海外并購(gòu)的復(fù)興醫(yī)藥，近十年來(lái)的年均海外并購(gòu)次數(shù)只有0.5次，而國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)海外并購(gòu)的最大金額也只有14億美元。同國(guó)際跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的并購(gòu)案例相比，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)海外并購(gòu)還有較大的差距。另外，初創(chuàng)型或中型的藥企是海外并購(gòu)首選，這說(shuō)明我國(guó)藥企海外并購(gòu)還有較大的成長(zhǎng)空間。

此外，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)海外并購(gòu)標(biāo)的，有70%以上位于歐洲和北美地區(qū)，而亞太地區(qū)的標(biāo)的企業(yè)較少。如今，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品出口主要集中在香港地區(qū)、印度等國(guó)家，這表明國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)還不完善，未能在歐美地區(qū)建立起成熟的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，需要加大國(guó)際人才團(tuán)隊(duì)的建設(shè)力度。

二、民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)海外并購(gòu)的戰(zhàn)略動(dòng)因

（一）拓展海外市場(chǎng)份額

作為國(guó)際貿(mào)易量最大的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品的海外銷(xiāo)售大部分是以海外授權(quán)為主，嚴(yán)重受限于目的國(guó)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。從有關(guān)數(shù)據(jù)可知，自2009到2018年以來(lái)，我國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)品出口規(guī)模在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但由于受各國(guó)藥品保護(hù)主義和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的限制，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品出口增長(zhǎng)幅度放緩。因此，為了充分適應(yīng)國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，民營(yíng)藥企要通過(guò)海外并購(gòu)來(lái)提升其全球市場(chǎng)空間。

（二）追求市場(chǎng)壟斷

目前，北美和歐盟的醫(yī)藥企業(yè)基本壟斷了全球醫(yī)藥市場(chǎng)。以Pfizer、GSK、Bayer等為首的國(guó)際醫(yī)藥企業(yè)憑借著其生產(chǎn)研發(fā)能力、管理能力和規(guī)?；?jīng)營(yíng)等各個(gè)方面的壟斷優(yōu)勢(shì)，在全球醫(yī)藥市場(chǎng)中攫取著超額的利潤(rùn)，維持其產(chǎn)品的壟斷價(jià)格。相比而言，國(guó)內(nèi)民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和國(guó)際影響力等方面存在著較大的距離，需要利用海外并購(gòu)來(lái)突破企業(yè)規(guī)模的限制，建立起符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)服務(wù)體系，以獲得企業(yè)產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢(shì)。

（三）嫁接海外高新技術(shù)

作為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及生物、化學(xué)等多個(gè)學(xué)科。新藥的研發(fā)具有周期長(zhǎng)、投入高和風(fēng)險(xiǎn)高等特點(diǎn)。新藥在臨床前研究階段要耗費(fèi)3到6年的時(shí)間，準(zhǔn)備5千到1萬(wàn)多個(gè)新藥候選物質(zhì)的研究，然后選擇一定的數(shù)量進(jìn)行臨床研究階段，需要耗費(fèi)6到7年的時(shí)間;經(jīng)過(guò)三期的臨床試驗(yàn)通過(guò)后，還需要半年到2年的新藥證書(shū)申請(qǐng)時(shí)間，再經(jīng)四期臨床試驗(yàn)后方可上市。

對(duì)于國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)而言，自主研發(fā)新藥的成本和時(shí)間壓力過(guò)大，而我國(guó)的新藥審批時(shí)間比歐美國(guó)家更長(zhǎng)。目前，國(guó)內(nèi)藥企在高端藥品方面產(chǎn)量不足，其市場(chǎng)主要集中在藥品仿制方面，而跨國(guó)藥企則占有大部分的原藥市場(chǎng)。為了獲取高新技術(shù)，突破企業(yè)研發(fā)能力的不足，民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)海外并購(gòu)來(lái)減少研發(fā)成本的投入、提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量、整合研發(fā)資源，增加企業(yè)新產(chǎn)品的數(shù)量，以實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)利潤(rùn)。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈條延伸整合

醫(yī)藥產(chǎn)品有著自身的生命周期，其利潤(rùn)和銷(xiāo)量一般呈現(xiàn)出倒U型的發(fā)展趨勢(shì)。為了應(yīng)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)要積極開(kāi)拓新的醫(yī)藥產(chǎn)品，以替代位于成熟期的產(chǎn)品。利用海外并購(gòu)的方式，民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)能夠極大的增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條的控制，以應(yīng)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的波動(dòng)所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。提高企業(yè)內(nèi)部控制，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，增強(qiáng)自身在醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度而言，位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料生產(chǎn)及加工環(huán)節(jié)的附加值利潤(rùn)較低，企業(yè)憑借并購(gòu)方式，能夠全面整合產(chǎn)業(yè)鏈，減少研發(fā)經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)資源的良性利用。通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的高度整合，企業(yè)能夠獲得更高的產(chǎn)品附加值和企業(yè)發(fā)展空間。

三、 民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)海外并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)

（一） 并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)

1.估值風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在開(kāi)始并購(gòu)交易時(shí)，需要通過(guò)自身或第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)目標(biāo)公司進(jìn)行了解，以健全價(jià)值評(píng)估體系，規(guī)避因信息不對(duì)稱(chēng)而可能引發(fā)價(jià)值評(píng)估問(wèn)題。在實(shí)際交易過(guò)程中，一些企業(yè)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估時(shí)有失草率和盲目，僅僅根據(jù)內(nèi)部收益率的測(cè)算就做出并購(gòu)決策，這種投機(jī)性行為的結(jié)果就造成了企業(yè)的巨大損失。作為高新技術(shù)密集、輕資產(chǎn)行業(yè)，醫(yī)藥領(lǐng)域的公司大都具有較高的價(jià)值估值，通常并購(gòu)中小型醫(yī)藥企業(yè)的時(shí)候都要付出5-15億美元的代價(jià)。在開(kāi)展海外合作或并購(gòu)交易時(shí)，民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)要從專(zhuān)利情況、債務(wù)情況、產(chǎn)品許可等方面對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行全面的調(diào)查和研究，以便能夠以一個(gè)合理的價(jià)格來(lái)進(jìn)行目標(biāo)公司的并購(gòu)，減少因?qū)＠?、許可證過(guò)期等多方面因素而造成并購(gòu)行為的失敗或損失。例如，阿斯利康收購(gòu)MedImmune付出了150億美元的代價(jià)，但是在并購(gòu)后的醫(yī)藥企業(yè)卻在十年內(nèi)無(wú)一款創(chuàng)新產(chǎn)品問(wèn)世，且其名下拳頭產(chǎn)品“FluMist”被美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心從推薦清單中排除。美國(guó)Pfizer以140億美元收購(gòu)Medivation，并獲得該公司多個(gè)處于研發(fā)中的產(chǎn)品，但大多遭遇臨床失敗。因此，醫(yī)藥企業(yè)并購(gòu)初期的估值并不合理，估值價(jià)格過(guò)高，以致于并購(gòu)?fù)瓿珊箅y以獲得并購(gòu)收益。

2.法律風(fēng)險(xiǎn)。（1）企業(yè)不熟悉并購(gòu)相關(guān)法規(guī)。在進(jìn)行海外醫(yī)藥企業(yè)并購(gòu)時(shí)，通常適用并購(gòu)企業(yè)主要資產(chǎn)所在地或其注冊(cè)地的法律。國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行海外并購(gòu)時(shí)，對(duì)并購(gòu)目標(biāo)企業(yè)所適用的當(dāng)?shù)胤扇狈α私?，往往?duì)其進(jìn)行盲目或投機(jī)性的揣測(cè)，以致于在某些方面觸犯當(dāng)?shù)胤蓷l款，造成并購(gòu)方的權(quán)益損失。如果國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)缺乏海外并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，僅僅依靠企業(yè)自身來(lái)理解和掌握并購(gòu)目標(biāo)企業(yè)所在地的法律條款，這會(huì)耗費(fèi)較大的時(shí)間成本。（2）并購(gòu)雙方政府審核風(fēng)險(xiǎn)。在進(jìn)行海外醫(yī)藥企業(yè)并購(gòu)時(shí)，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)還將面臨著是否通過(guò)審批的法律風(fēng)險(xiǎn)。由于各國(guó)政府對(duì)海外投資都實(shí)施不同程度的管制，對(duì)并購(gòu)議案需要進(jìn)行預(yù)先審查。一般情況下，海外并購(gòu)?fù)ǔ＝?jīng)過(guò)三個(gè)法律審批階段，即國(guó)內(nèi)、標(biāo)的國(guó)和反壟斷三個(gè)審批調(diào)查步驟，任一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都將導(dǎo)致海外并購(gòu)的失敗。隨著海外并購(gòu)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，各國(guó)政府都因此進(jìn)行重點(diǎn)核查和管控，并從是否違反本國(guó)行業(yè)政策、是否引發(fā)市場(chǎng)壟斷等方面對(duì)海外并購(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格的核查。因此，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在進(jìn)行海外并購(gòu)時(shí)，一定要高度重視上述各方面審核，以免造成并購(gòu)損失。國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行海外企業(yè)并購(gòu)時(shí)，通常需要征得商務(wù)部等相關(guān)機(jī)構(gòu)的核準(zhǔn)，而標(biāo)的國(guó)審核風(fēng)險(xiǎn)則主要源自美、法、日等國(guó)。

對(duì)于歐盟或非歐盟國(guó)家的海外并購(gòu)企業(yè)，法國(guó)采取區(qū)別對(duì)待措施，這給我國(guó)民營(yíng)企業(yè)海外并購(gòu)帶來(lái)不利影響。日本是標(biāo)的國(guó)審核匯總最為嚴(yán)格的國(guó)家，且其審核時(shí)間和審核內(nèi)容缺乏許多不明確性，同時(shí)其政治立場(chǎng)有一定的傾向性。日本對(duì)我國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)行為常采取嚴(yán)苛的審查機(jī)制，認(rèn)為我國(guó)企業(yè)大多持有較強(qiáng)的政治目的性，以致于屢屢否決并購(gòu)議案，使我國(guó)企業(yè)蒙受重大損失。美國(guó)審查程序相對(duì)簡(jiǎn)潔、時(shí)效性強(qiáng)，且法律風(fēng)險(xiǎn)較小。但對(duì)于具有國(guó)資背景的企業(yè)抱有警惕意識(shí)，從而導(dǎo)致審查時(shí)間的延長(zhǎng)、審查內(nèi)容復(fù)雜化等情況。相對(duì)而言，民營(yíng)企業(yè)遭受審查的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，但也有擱淺幾率。例如，華為于2011年欲并購(gòu)美國(guó)企業(yè)3Leaf，被其政府認(rèn)為不利于國(guó)家安全，從而造成該并購(gòu)項(xiàng)目夭折。反壟斷審查主要是指企業(yè)并購(gòu)?fù)瓿珊笫欠裨斐伤趪?guó)出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷問(wèn)題。例如，英國(guó)以25%市場(chǎng)份額作為并購(gòu)?fù)瓿珊蠓磯艛嘟缦?，如果超?5%，就將被英國(guó)壟斷委員會(huì)納入反壟斷審查中。

3.整合風(fēng)險(xiǎn)。（1）品牌整合風(fēng)險(xiǎn)。海外并購(gòu)時(shí)通常會(huì)遇到品牌整合風(fēng)險(xiǎn)，涉及到商標(biāo)的適應(yīng)時(shí)間和費(fèi)用等。我國(guó)企業(yè)在并購(gòu)?fù)瓿珊?，使用其并?gòu)企業(yè)品牌時(shí)依然受到一些限制。例如，進(jìn)行并購(gòu)品牌整合時(shí)，不能對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行任意修改，以防造成市場(chǎng)對(duì)該品牌的抵觸情緒，因而影響品牌的市場(chǎng)份額。我國(guó)企業(yè)在整合并購(gòu)品牌時(shí)，常采取聯(lián)合品牌到自由品牌的過(guò)渡，或者實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略。（2）技術(shù)整合風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)整合風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)并購(gòu)時(shí)經(jīng)常遇到的問(wèn)題。我國(guó)民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)常通過(guò)海外并購(gòu)來(lái)提升自身技術(shù)水平，但在并購(gòu)之前應(yīng)慎重對(duì)待技術(shù)整合風(fēng)險(xiǎn)，科學(xué)評(píng)估并購(gòu)雙方基礎(chǔ)資源是否存在互補(bǔ)性，自身是否具有相應(yīng)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力。海外并購(gòu)時(shí)應(yīng)當(dāng)著眼于技術(shù)資源的互補(bǔ)性，使其在并購(gòu)?fù)瓿珊竽軌蛱岣卟①?gòu)雙方的收益。所以，在進(jìn)行海外醫(yī)藥企業(yè)并購(gòu)時(shí)，我國(guó)企業(yè)要健全技術(shù)評(píng)估體系，重視業(yè)內(nèi)科技發(fā)展趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)，根據(jù)自身情況，因地制宜的制定整合措施。（3）市場(chǎng)渠道整合風(fēng)險(xiǎn)。在醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售中，需要有精確的渠道定位意識(shí)。例如，大眾要求通常走批發(fā)或分銷(xiāo)渠道，而新特藥則主要集中在藥店和醫(yī)院。美國(guó)采取的是市場(chǎng)化道路，醫(yī)藥流通企業(yè)要兼顧上下游客戶;日本則以政府管制為主，醫(yī)院依然是藥品產(chǎn)品的重要銷(xiāo)售渠道。因此，在開(kāi)展海外醫(yī)藥企業(yè)并購(gòu)時(shí)，我國(guó)企業(yè)要高度重視市場(chǎng)渠道整合的風(fēng)險(xiǎn)，避免因藥品投放渠道有誤，而造成市場(chǎng)拓展不力。

（二）案例分析——以復(fù)星醫(yī)藥并購(gòu)AlmaLasers為例

1.案例介紹。上海復(fù)星醫(yī)藥（集團(tuán)）股份有限公司成立于1994年，四年后在上海證交所上市。復(fù)星醫(yī)藥在國(guó)內(nèi)的生物醫(yī)藥、醫(yī)療器械和醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域中領(lǐng)先，其產(chǎn)品包括腫瘤、消化道、心血管等領(lǐng)域。其中，抗瘧藥物產(chǎn)品在世界醫(yī)藥市場(chǎng)中聲名顯著，是我國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力藥企之一。自2012年在H股上市以來(lái)，復(fù)星醫(yī)藥逐步加快了國(guó)際化的進(jìn)程。AlmaLasers（飛頓）是于1999年成立的一家以色列公司，產(chǎn)品范圍主要集中在高端醫(yī)美器械、醫(yī)療手術(shù)器械產(chǎn)品和美容醫(yī)療服務(wù)等。其中，在醫(yī)美器械方面有著極強(qiáng)的研發(fā)技術(shù)實(shí)力，在世界醫(yī)美市場(chǎng)有著極高的占有率和完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并連續(xù)5年被列入發(fā)展最快的高科技公司50強(qiáng)。復(fù)星醫(yī)藥和飛頓在2012年9月開(kāi)始接觸，并于次年4月宣布完成并購(gòu)事宜。首先，復(fù)星醫(yī)藥經(jīng)由子公司私募基金成立SisramMedical收購(gòu)飛頓95.6%股權(quán)，其余作為股權(quán)激勵(lì)給原管理層。

2.復(fù)星醫(yī)藥海外并購(gòu)的原因。第一，完善全產(chǎn)業(yè)鏈布局。整形美容行業(yè)在2012年起成為了社會(huì)消費(fèi)的熱點(diǎn)，但是醫(yī)美器械行業(yè)有著較高的技術(shù)進(jìn)入門(mén)檻，而復(fù)星醫(yī)藥的相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備薄弱，于是期望通過(guò)資本運(yùn)作來(lái)進(jìn)入到這一熱門(mén)行業(yè)，以樹(shù)立起擁有世界影響力的自主品牌。飛頓的高端醫(yī)美器械產(chǎn)品占據(jù)了當(dāng)時(shí)15%的世界市場(chǎng)份額，處于同行業(yè)的領(lǐng)先地位。通過(guò)對(duì)飛頓的海外并購(gòu)，復(fù)星醫(yī)藥構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈布局，成功進(jìn)入到世界醫(yī)美器械市場(chǎng)，從而成為綜合性的醫(yī)療服務(wù)商，填補(bǔ)了原有產(chǎn)業(yè)鏈中的脆弱環(huán)節(jié)，贏得了更為廣闊的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。第二，引進(jìn)國(guó)際核心技術(shù)。專(zhuān)利和技術(shù)資源是醫(yī)藥企業(yè)的核心資產(chǎn)，要長(zhǎng)期積累才能獲得。復(fù)星醫(yī)藥通過(guò)并購(gòu)飛頓取得其74項(xiàng)專(zhuān)利，并收獲了其技術(shù)研發(fā)中心和相關(guān)的研發(fā)人才資源儲(chǔ)備，以減少研發(fā)成本，降低產(chǎn)品研發(fā)周期。并購(gòu)?fù)瓿珊?，飛頓取得了2項(xiàng)FDA認(rèn)證和5項(xiàng)CEP認(rèn)證，其產(chǎn)品熱拉提也成為世界上安全性最高的緊膚技術(shù)。第三，建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)對(duì)飛頓的并購(gòu)，復(fù)星醫(yī)藥在原有成熟的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，獲得了飛頓在國(guó)際市場(chǎng)的成熟分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并以較低的擴(kuò)張成本實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建起國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，從而為自身產(chǎn)品的國(guó)際化打下堅(jiān)固基礎(chǔ)。

（三）復(fù)星醫(yī)藥海外并購(gòu)AlmaLasers的風(fēng)險(xiǎn)

1.估值風(fēng)險(xiǎn)防控。在醫(yī)療器械的技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新方面，以色列位居全球前列，其境內(nèi)的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的企業(yè)眾多。通過(guò)對(duì)以色列醫(yī)療器械企業(yè)的充分調(diào)查、評(píng)估和對(duì)比，復(fù)星醫(yī)藥選擇了其中最為優(yōu)質(zhì)的標(biāo)的企業(yè)——飛頓。作為連續(xù)五年發(fā)展最快的世界性高科技公司，飛頓的用戶規(guī)模、行業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁、技術(shù)水平都受到了市場(chǎng)的推崇。復(fù)星醫(yī)藥在多家中介機(jī)構(gòu)協(xié)助下，合理評(píng)估了標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值，并經(jīng)Sisram公司用2.2億美元收購(gòu)其95.2%股權(quán)。Sisram于2017年在H股上市，并購(gòu)?fù)瓿珊笫兄?.8億美元，市值增加了2.6億美元，其2016年的市盈率達(dá)到66倍，在全球同類(lèi)型企業(yè)中屬于領(lǐng)先水平。由此可見(jiàn)，復(fù)星醫(yī)藥對(duì)飛頓的并購(gòu)所給出的合理估值，取得了較高的收益回報(bào)。

2.法律風(fēng)險(xiǎn)防控。以色列位于中東地區(qū)，經(jīng)濟(jì)和工業(yè)化實(shí)力較強(qiáng)，當(dāng)?shù)卣畬?duì)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的扶持力度較大。在進(jìn)行海外并購(gòu)之前，復(fù)星藥業(yè)對(duì)以色列的法律法規(guī)做了充分的調(diào)查，以避免差異化的各國(guó)法律對(duì)并購(gòu)整合的影響。中國(guó)在以色列進(jìn)口和出口貿(mào)易中，分別占據(jù)第一和第三的位置，兩國(guó)之間的經(jīng)貿(mào)往來(lái)頻繁，政府間的關(guān)系良好。為了歡迎中國(guó)資本投資，以色列出臺(tái)了一系列的激勵(lì)計(jì)劃，僅對(duì)敏感技術(shù)行業(yè)有所限制，并承諾中國(guó)的投資如果失敗，將由當(dāng)?shù)卣袚?dān)10%-15%的損失，上限為1500萬(wàn)美元。由此可見(jiàn)，復(fù)星醫(yī)藥對(duì)飛頓的收購(gòu)所面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)較小，獲得了標(biāo)的國(guó)政府的支持，而相關(guān)的審查批準(zhǔn)程序相對(duì)簡(jiǎn)單。

3.整合風(fēng)險(xiǎn)防控。為加強(qiáng)并購(gòu)防控，降低整合風(fēng)險(xiǎn)，復(fù)星醫(yī)藥成立了并購(gòu)委員會(huì)，為飛頓提供了相關(guān)資源的共享平臺(tái)，以體現(xiàn)復(fù)星醫(yī)藥的誠(chéng)意，從而加速了資源的整合，為雙方的交流互動(dòng)營(yíng)造了良好的環(huán)境。作為世界宗教的重要發(fā)源地，以色列74.8%的人口信仰猶太教，當(dāng)?shù)剡€有其他宗教信眾，為了減少并購(gòu)過(guò)程中的文化、宗教沖突，復(fù)星醫(yī)藥以開(kāi)放包容的態(tài)度，充分尊重宗教文化，推動(dòng)兩國(guó)文化的溝通。同時(shí)，復(fù)星醫(yī)藥保留了飛頓原有的日常管理制度和創(chuàng)新文化，并鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)深入學(xué)習(xí)以色列企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神。飛頓被并購(gòu)之后，其原有發(fā)展戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)及組織構(gòu)架等多個(gè)方面難免會(huì)產(chǎn)生一定的變化，為了緩解飛頓原有員工的心理壓力，減少并購(gòu)所可能引發(fā)的消極因素，復(fù)星醫(yī)藥充分發(fā)揮戰(zhàn)略投資者的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施本土化的經(jīng)營(yíng)模式，盡可能的保留了飛頓原有經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，并給予了一定份額的股權(quán)激勵(lì)。另外，復(fù)星醫(yī)藥減少了裁員的規(guī)模，良好完成了對(duì)飛頓人力資源的整合。

4.技術(shù)整合。在保留原有研發(fā)隊(duì)伍的基礎(chǔ)上，復(fù)星醫(yī)藥加快了對(duì)并購(gòu)技術(shù)的接收和消化，實(shí)現(xiàn)研發(fā)協(xié)同效應(yīng)，加大研發(fā)資金的投入，提高了自身的技術(shù)研發(fā)水平，順利進(jìn)入了醫(yī)美器械的國(guó)際市場(chǎng)。另外，通過(guò)技術(shù)的國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移和本土化改造，使得飛頓的后續(xù)研發(fā)更能針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化。通過(guò)良好的知識(shí)轉(zhuǎn)移機(jī)制，復(fù)星醫(yī)藥在完成對(duì)飛頓的并購(gòu)之后，持續(xù)加大研發(fā)資金的投入，2010到2018年的年增長(zhǎng)率達(dá)到了439%，其自主研發(fā)的新型醫(yī)療器械產(chǎn)品也成為市場(chǎng)暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

四、推進(jìn)民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)海外并購(gòu)的建議對(duì)策

（一）充分利用政府調(diào)控與支持

作為醫(yī)療衛(wèi)生及健康服務(wù)等行業(yè)的基礎(chǔ)所在，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)擁有成長(zhǎng)性高、帶動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，能有力推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。近些年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了多項(xiàng)用于推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的優(yōu)惠政策，民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)要抓住發(fā)展機(jī)遇，積極加入到醫(yī)藥國(guó)際化的進(jìn)程中。在中醫(yī)藥、民族醫(yī)藥這些優(yōu)勢(shì)醫(yī)療領(lǐng)域，民營(yíng)藥企可對(duì)經(jīng)典名方再次開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)民族醫(yī)藥理論的研究，創(chuàng)制具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)、療效良好的新醫(yī)藥產(chǎn)品，以開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)可利用海外并購(gòu)的方式來(lái)推進(jìn)醫(yī)藥創(chuàng)新，降低醫(yī)藥研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)成本，提升自身新藥研制實(shí)力，實(shí)現(xiàn)檢測(cè)認(rèn)證和經(jīng)營(yíng)管理的國(guó)際化。

（二）明確海外并購(gòu)戰(zhàn)略目標(biāo)

在選擇并購(gòu)目標(biāo)時(shí)，民營(yíng)藥企要合理評(píng)估自身實(shí)力、企業(yè)定位和市場(chǎng)需求，以選擇合理的并購(gòu)方向，并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、中介咨詢、專(zhuān)家顧問(wèn)等途徑對(duì)標(biāo)的企業(yè)做全面的市場(chǎng)評(píng)估，合理制定并購(gòu)評(píng)估計(jì)劃及可行性報(bào)告，以規(guī)避盲目跟風(fēng)的風(fēng)險(xiǎn)。民營(yíng)藥企在確認(rèn)并購(gòu)方向后，要冷靜選擇最佳并購(gòu)標(biāo)的，要注意并購(gòu)雙方資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)情況，經(jīng)過(guò)行業(yè)行情、企業(yè)業(yè)績(jī)、財(cái)務(wù)及市場(chǎng)情況等多方面信息的比較，初步篩選出意向企業(yè)。在開(kāi)始初步洽談之前，民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)要健全風(fēng)險(xiǎn)防控體系，對(duì)標(biāo)的企業(yè)進(jìn)行深入的接觸和調(diào)查，對(duì)其進(jìn)行全面的資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估，并根據(jù)市場(chǎng)分析核算出標(biāo)的企業(yè)所在行業(yè)的平均估值，并經(jīng)細(xì)分行業(yè)專(zhuān)家二次評(píng)估和技術(shù)確認(rèn)后方可開(kāi)始正式接觸。要充分發(fā)揮國(guó)際投行的金融支持作用，實(shí)施資金預(yù)算的全面管理，選取適當(dāng)支付方式，降低支付風(fēng)險(xiǎn)，以減少可能造成的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

為了減少海外并購(gòu)的整合難度，降低法律風(fēng)險(xiǎn)，民營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)可事先聘請(qǐng)熟悉當(dāng)?shù)胤汕闆r的專(zhuān)業(yè)律師團(tuán)隊(duì)，以規(guī)避可能出現(xiàn)的法律風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)并購(gòu)方案進(jìn)行優(yōu)化，健全合同協(xié)議內(nèi)容，保護(hù)企業(yè)法律權(quán)益。當(dāng)并購(gòu)磋商完成后，可立即進(jìn)入審批環(huán)節(jié)，確保并購(gòu)項(xiàng)目的有效性。針對(duì)發(fā)展中國(guó)家的海外并購(gòu)項(xiàng)目，民營(yíng)藥企要同其政府簽署穩(wěn)定財(cái)產(chǎn)權(quán)和外匯的協(xié)議，以確保自身利益不受政策及法律變化的負(fù)面影響。