廣告策劃與營銷的關(guān)系
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廣告策劃與營銷的關(guān)系范文第1篇
一、廣告策劃的基本特性
廣告策劃指的是對在提出最基本的廣告決策的基礎(chǔ)上，對整個廣告策劃的過程進行預(yù)估和設(shè)計，最根本的是對廣告決策中的整個過程進行具體的規(guī)劃。廣告策劃的具體主要包括五個要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過程中抓住廣告策劃本身的特性。
（一）動態(tài)性
廣告策劃本身是一個動態(tài)的過程，在整體操作的過程中需要不斷地根據(jù)相關(guān)的環(huán)境和條件來進行操作。策劃的整個過程應(yīng)該始終貫穿于廣告活動片的整體。從事前的策劃、事中指導(dǎo)、事后的監(jiān)督等諸多環(huán)節(jié)。而且每個廣告策劃的環(huán)節(jié)不應(yīng)該是孤立的，而應(yīng)該是更好地形成一個整體。[1]當(dāng)然每個廣告策劃的環(huán)節(jié)都應(yīng)該遵循相應(yīng)的特征來進行。
（二）創(chuàng)新性
任何一次廣告策劃都沒有固定的模式可尋，廣告的產(chǎn)生本身就是一種充滿創(chuàng)造性和思維性的活動。而且創(chuàng)意的運用在廣告策劃中占據(jù)了很高的地位。只有做出別人從沒有做過的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運用這三個方面來著手。
（三）效益性
廣告策劃本身雖然只是一次經(jīng)濟活動，但是它所產(chǎn)生的短期效益和長期效益是不可估量的。當(dāng)然很多時候短期利益和長期利益會發(fā)生矛盾和沖突，這個時候應(yīng)該讓短期利益服從長遠利益。
（四）全局性
廣告策劃是一個全局性的概念。所以在進行廣告策劃的過程中，一定要考慮到方方面面的因素。包括一些常規(guī)的因素和潛在的還沒有發(fā)生的問題。廣告策劃在整體計劃中更多地是起到一個指導(dǎo)的作用。[2]它往往是為了提供某一種策略而存在的。
市場營銷又被稱為市場學(xué)，它是指的在創(chuàng)造、溝通和交換產(chǎn)品的過程中，能夠為更多的客戶、顧客、合作伙伴和整個社會帶來更多的經(jīng)濟價值，市場營銷指的主要是一整個銷售行為的過程。而廣告策劃與市場營銷的關(guān)系可以從相同點和不同點兩個方面來看：
（一）相同點
不論是市場營銷還是廣告策劃，對外宣傳是它們所共同重視的一個話題。廣告本身就是市場經(jīng)濟孕育的一種結(jié)果。在資本主義經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，廣告的角色更多演變成了一種說客。而這和市場營銷中對消費者主體的分類和研究不謀而合。
不論是市場營銷還是廣告策劃，他們們研究的內(nèi)容都是以滿足人的某種需要和欲望為基礎(chǔ)的，也就是說它們的具體內(nèi)容其實都是屬于經(jīng)濟的范疇。市場營銷本身就是一種經(jīng)濟行為，而廣告策劃的起點和落點也都是在經(jīng)濟領(lǐng)域。
（二）相互之間的關(guān)系
廣告策劃本身就屬于市場營銷的一部分，企業(yè)要想把產(chǎn)品更好地推廣向市場，必要的服務(wù)手段必不可少，而廣告策劃是市場營銷的促銷手段中必不可少的一部分。而廣告策劃最終的目的就是為了讓消費者明確品牌的存在，通過打響品牌刺激消費者的消費熱情，最終促成購買的行為。從哲學(xué)意義上說，廣告策劃是局部，市場營銷是整體，兩者體現(xiàn)的是整體和局部的關(guān)系。
“工欲善其事必先利其器?！睆哪撤N意義上說，廣告策劃本身就屬于市場營銷的一種工具。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)在發(fā)展的過程中應(yīng)該更加重視消費者的感受，以消費者的需求為核心。所以在很多大企業(yè)中，市場營銷占據(jù)著非常重要的位置，作為一種最常用的促銷手段，廣告策劃必不可少，它對于提升企業(yè)的整體形象和產(chǎn)品的銷量都有著功不可沒的作用。好的廣告策劃能夠激發(fā)消費者的購買欲望，最終使得企業(yè)的盈利上升。
三、整合廣告策劃與市場營銷活動的有效措施
（一）加強廣告部與市場部的有效溝通
在企業(yè)工作中，廣告部和市場部其實可以更好地進行有效地溝通，企業(yè)的市場部門可以最先確定目標(biāo)客戶，然后對整個市場環(huán)境和消費者的心理進行調(diào)查，之后在廣告策劃的過程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加廣告部門和市?霾棵諾墓低ǎ?另外一方面也可以把廣告部和市場部有效地整合起來，這樣在進行市場推廣的過程中，其工作效率會更高。
（二）統(tǒng)一廣告策劃與市場營銷的目標(biāo)
廣告策劃和市場營銷之所以能夠?qū)崿F(xiàn)有效的統(tǒng)一，最重要的是它們的最終目標(biāo)都是一致的。開拓市場和增加銷售量和最終實現(xiàn)利潤的增加都是廣告策劃和市場營銷的最終目標(biāo)。[3]市場機會、產(chǎn)品生命周期和目標(biāo)客戶這些都是在廣告策劃和市場營銷的過程中都需要考慮的東西。
（三）協(xié)調(diào)廣告策劃和市場營銷之間的關(guān)系
在產(chǎn)品剛進入市場的時候，企業(yè)勢必要投入大量的成本，初期產(chǎn)品的銷量比較少，整體投入的費用又比較多。這個時候市場營銷和廣告策劃的關(guān)系都是為了促進產(chǎn)品的銷量。而當(dāng)產(chǎn)品越來越多地被廣大消費者所知道，產(chǎn)品的銷售量會大幅度增加，企業(yè)的利潤也會迅速增加。這個時候市場營銷的目的是要盡一切可能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而廣告策劃也要以重塑企業(yè)的形象為主。所以在不同的階段，市場營銷和廣告策劃都要相互協(xié)調(diào)好。
廣告策劃與營銷的關(guān)系范文第2篇
關(guān)鍵詞:廣告;策劃;設(shè)計
中圖分類號:F713.81 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1006-4117(2011)10-0227-01
一、對廣告活動中策劃與設(shè)計的理解
古人常言到:“凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢?！鳖A(yù),實際上就是事先做好充分準(zhǔn)備,并進行必要的策劃。廣告活動是一種有目的的實踐性活動,廣告創(chuàng)意者在執(zhí)行廣告設(shè)計之前都會對該次廣告活動以及廣告的主要目的做全面深入的思考與抉擇,它是一個思維嚴(yán)密的計劃過程。廣告創(chuàng)意者也會隨著自已知識和經(jīng)驗的積累和日漸豐富對整個廣告的策劃和后期的廣告設(shè)計執(zhí)行越來越考究和成熟。廣告策劃,就是對于廣告運動的整體計劃,是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡言之,廣告策劃是廣告運作的設(shè)計藍圖,是廣告運作之前對于它的整體把握。廣告設(shè)計是廣告策劃的視聽覺的傳達方式的表現(xiàn)方法和手段等的加工執(zhí)行環(huán)節(jié)。廣告設(shè)計的成敗也會直接影響廣告信息的傳遞。對于廣告活動所進行的策略規(guī)劃,策劃創(chuàng)意者主要是根據(jù)廣告主的營銷活動和目的,按照一定的程序?qū)φ麄€廣告活動進行總體的策略規(guī)劃。它必須以客觀的市場調(diào)研為依據(jù),以富有創(chuàng)意和科學(xué)策略和清晰的訴求重點,以達到廣告活動的合理化和廣告效果的理想化為最終目的的一個過程。
二、策劃時應(yīng)注意廣告設(shè)計的原則
(一)主次突出。對于廣告的主題,必然是針對企業(yè)和產(chǎn)品的。廣告設(shè)計中的側(cè)重點無論是在企業(yè)的形象,產(chǎn)品的品質(zhì),任何一方面,都必須直接針對所要強調(diào)的重點,使整體廣告信息傳遞明確、一目了然。
(二)簡潔合理。廣告設(shè)計不論是紙質(zhì)廣告還是視聽類的廣告都必須注意版面的簡潔,盡量不要太繁瑣,凌亂或畫面過于復(fù)雜和抽象。
(三)既有變化又有統(tǒng)一。廣告設(shè)計的創(chuàng)意和想法雖然很多,但一定要緊緊圍繞市場營銷和廣告策劃創(chuàng)意等活動內(nèi)容和目的進行版面的設(shè)計和編排,不論從構(gòu)成廣告畫面的諸元素,還是色彩的搭配和運用都力爭做到既有變化又有統(tǒng)一的視覺效果和心理審美的愉悅,使受眾在輕松愉快的廣告藝術(shù)欣賞中很好很自然地接受著廣告的內(nèi)容信息。
三、相輔相成的廣告策劃與廣告設(shè)計
在進行廣告策劃之時,要從思維上要有科學(xué)的新觀念,力求是廣告策劃與創(chuàng)意得以充分發(fā)揮。首先,廣告是市場營銷的一個環(huán)節(jié),廣告策劃可以幫助市場營銷順利有效的進行。對于企業(yè)來講,要先利順內(nèi)部環(huán)境中各部分的關(guān)系,有利于廣告策劃的順利開展。廣告的作用盡管不可忽視,但必竟也有一定的局限。而且在市場營銷中的廣告策劃活動會受諸多因素的影響。
其次,廣告策劃與廣告設(shè)計一定要以消費者為中心展開。企業(yè)從一開始的生產(chǎn)就應(yīng)該認(rèn)識到,生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少?不是企業(yè)自已說了算,而是由消費市場中的消費者說了算,也就是說,要有充分、客觀的市場調(diào)查數(shù)據(jù)和可靠的信源。企業(yè)只有生產(chǎn)了適銷對路的產(chǎn)品,才能真正實現(xiàn)顧客的需求,最終實現(xiàn)贏利的目的。從這一點上我們可以清楚的認(rèn)識到,廣告是市場營銷的一個組成部分,因此,在進行廣告策劃和廣告設(shè)計時,也必須樹立起以消費為核心的意識。而且,每一次廣告的策劃與設(shè)計執(zhí)行都必須緊緊抓住能滿足消費者需求的核心利益和核心價值。找到產(chǎn)品與消費者,廣告與目標(biāo)受眾等因素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。
再者,調(diào)查分析,有效執(zhí)行設(shè)計。分析的準(zhǔn)確與否有兩方面的因素,一是廣告策劃之前的市場調(diào)查資料收集的可靠性和準(zhǔn)確性,二是,調(diào)查分析方法的科學(xué)性、有效性和及時性。對廣告設(shè)計的有效執(zhí)行同樣也需注意兩個方面,一是廣告設(shè)計人的專業(yè)水平和審美水平?jīng)Q定廣告作品的視覺和心理效果,二是廣告設(shè)計人員的文化、生活經(jīng)驗等知識的綜合積累,直接決定他們根據(jù)具體的廣告活動目的制定和執(zhí)行出高質(zhì)量的廣告創(chuàng)作作品,使廣告信息得以有效傳遞。另外,廣告在設(shè)計時也要根據(jù)消費者對信息理解和需求觀念的轉(zhuǎn)變即時地改變對廣告策劃意圖的信息傳達。
最后,廣告不僅在策劃時要考慮企業(yè)和消費者之間的關(guān)系,還要考慮策劃與設(shè)計執(zhí)行,執(zhí)行和廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇,這樣便于細(xì)分市場的目標(biāo)消費群體更有效的接受廣告信息,為此,還要學(xué)會不僅制作出較高質(zhì)量的廣告藝術(shù)作品,還要學(xué)會對廣告?zhèn)鞑ッ襟w的有效整合和運用。
結(jié)束語:從以上內(nèi)容表明,在廣告活動中,廣告的策劃與廣告的設(shè)計(創(chuàng)意)并沒有一個十分明確的分界點。一個好的廣告設(shè)計作品,在廣告策劃與廣告設(shè)計過程中體現(xiàn)出“你中有我,我中有你”的,不可分割相互影響,互相制約,缺一不可。有了好的創(chuàng)意結(jié)合上好的策劃方案,雙管齊下,才能產(chǎn)生一個好的廣告作品。廣告策劃與設(shè)計之間,廣告策劃決定廣告設(shè)計的思維方法,給廣告設(shè)計提供了內(nèi)容上的理論依據(jù)。廣告設(shè)計可以幫助和實現(xiàn)廣告策劃的意圖。二者均屬為實現(xiàn)營銷活動而進行的廣告活動中為實現(xiàn)最終的一個目的在這個過程中的兩個環(huán)節(jié)而已。廣告策劃在整個廣告活動中有著牽一發(fā)而動全身的重要地位。廣告的設(shè)計執(zhí)行卻是即將“出爐”的產(chǎn)品,廣告策劃活動成功與否最終要靠它來完成。為此,廣告策劃與設(shè)計屬為實現(xiàn)同一目標(biāo)為前提的兩個不同的環(huán)節(jié),二者相互影響、互相促進。
作者單位:朱曉君 張超 貴州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
徐人平 昆明理工大學(xué)
作者簡介:朱曉君(1979— ),女,甘肅人,漢族,貴州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師,武漢理工大學(xué)碩士,主要研究方向:設(shè)計藝術(shù)學(xué);張超(1978— ),男,甘肅人,漢族,貴州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師,武漢理工大學(xué)碩士,主要研究方向:設(shè)計藝術(shù)學(xué);徐人平(1949— ),男,上海人,漢族,博士,二級教授,博士生導(dǎo)師,昆明理工大學(xué)創(chuàng)新設(shè)計研究所所長,云南民族博物館特約研究員,研究方向:設(shè)計藝術(shù)學(xué),工業(yè)設(shè)計。
廣告策劃與營銷的關(guān)系范文第3篇
關(guān)鍵詞：高職；市場營銷；廣告策劃
1高職市場營銷專業(yè)廣告策劃的教學(xué)現(xiàn)狀分析
1）授課方法老套、內(nèi)容陳舊。優(yōu)秀的廣告策劃需要學(xué)生有多樣的創(chuàng)意并敢于創(chuàng)新。當(dāng)前高職院校廣告策劃授課方法多為老師教學(xué)為主，學(xué)生參與為輔，其中教師講解占一大半時間，學(xué)生不能獨立的思考分析和鉆研問題。其次，較多的案例與實際環(huán)境不符，案例過于陳舊，不能充分調(diào)動學(xué)生上課學(xué)習(xí)的積極性。最后，高職學(xué)生基礎(chǔ)知識薄弱，不能根據(jù)高職學(xué)生的特點開展的教學(xué)，授課效率低。2）授課意圖模糊、隨意。由于當(dāng)前各大高職學(xué)校對于市場營銷專業(yè)的不重視，學(xué)校要求的教學(xué)目標(biāo)隨意，并且沒有經(jīng)過深入的調(diào)查研究，與當(dāng)前社會所需要的人才脫節(jié)，過于拘泥于形式，因此對于廣告策劃課程的教學(xué)效果不好。3）單一的教學(xué)評價。傳統(tǒng)的終結(jié)性評論是當(dāng)前高職院校課程中主要的評價方法，終結(jié)性評論不能激勵學(xué)生對于廣告策劃中的創(chuàng)新意識，不利于學(xué)生的獨立思考。目前，各大高職院校對于學(xué)生的評價還停留在學(xué)生的成績單上，不利用增強學(xué)生對于廣告策劃的自信心。
2提升高職院校廣告策劃綜合應(yīng)用能力的對策
2.1注重培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力
廣告策劃課程需要培養(yǎng)具有較強綜合應(yīng)用能力的學(xué)生，而綜合應(yīng)用能力又包括學(xué)生的實踐能力和理論能力。就當(dāng)前的教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生實踐能力來說，分別包括培養(yǎng)學(xué)生的廣告調(diào)研能力及其廣告管理能力。1）明確廣告策劃教程中廣告調(diào)研的重要性。廣告調(diào)研是廣告策劃的基礎(chǔ)和根據(jù)。對于學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)中廣告策劃的學(xué)生來說，廣告策劃都是在圍繞市場調(diào)研為基礎(chǔ)展開的學(xué)習(xí)。在如今經(jīng)濟快速發(fā)展的時代中，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，沒有經(jīng)過前期的廣告調(diào)查的策劃案都是盲目的。廣告調(diào)研也講究方法和技巧。隨著人們消費水平的提高，好質(zhì)量和低價格不再是人們所追求的終極目標(biāo)，人們更多追求的是價值觀和生活標(biāo)準(zhǔn)，所以準(zhǔn)確的把握人們的消費心理成為廣告策劃的前提，而準(zhǔn)確把握消費者的消費心理就需要廣泛的廣告調(diào)研。2）明確廣告策劃教程中廣告管理的重要性。企業(yè)自身想要實現(xiàn)和市場互動就需要進行資源運營，廣告就是服務(wù)于營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的手段之一。要使學(xué)生更具體和更深層理解營銷專業(yè)，進而促使公司更好的發(fā)展，從微觀和宏觀兩個方面來說，市場營銷專業(yè)課程包括運行層面和發(fā)展戰(zhàn)略層面。企業(yè)廣告管理人員有時候不需要從事專業(yè)的廣告策劃活動，這時候企業(yè)要求的廣告管理人員的能力是綜合的溝通協(xié)調(diào)能力。所以廣告策劃的協(xié)調(diào)能力的強弱就是企業(yè)廣告管理職業(yè)的關(guān)鍵要求[1]。如，在一個企業(yè)的廣告策劃案中，預(yù)算管理很重要，還需要資源的合理分配，各部門之間的協(xié)調(diào)分工等，都是管理人員的管理能力的重要體現(xiàn)，只有協(xié)調(diào)得當(dāng)企業(yè)才會打響廣告并從中受益。
2.2基于崗位要求培養(yǎng)人才
廣告策劃服務(wù)于廣告，廣告的特點是要求具備優(yōu)秀的設(shè)計和策劃思維，所以廣告策劃課程在高職院校分為市場營銷類專業(yè)和藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)。如今這個時代互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，企業(yè)的廣告信息被廣泛的傳播，那么廣告在這個時代就顯得越發(fā)重要。因此以培養(yǎng)人才為宗旨的高職院校課程，以訓(xùn)練學(xué)生發(fā)現(xiàn)和運行的媒介為目的就尤為重要[2]。廣告文案就是將多彩的社會文化融為一體，形成自己獨特的廣告策劃案并彰顯自己的魅力。洞察力、想象力、表現(xiàn)力都會讓學(xué)生具備更好的廣告文案素質(zhì)。廣告的魅力在于要有靈魂，要打破固有的思維，因此要以借鑒的眼光培養(yǎng)特色人才，提升學(xué)生的廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。
2.3新型的教學(xué)模式
廣告策劃課程的新型教學(xué)模式分為如下幾方面：案例分析、課上互相交流、課后作業(yè)及練習(xí)。這些措施都有助于提升學(xué)生的廣告策劃技能。例如，授課老師在講解消費者分析時，會選擇與消費者相關(guān)的案例進行教學(xué)，一般會選擇經(jīng)典案例加以分析，也可能會是身邊具有說服力的，也可能是近期大家熱烈討論的，這些案例可能很生動，能夠吸引學(xué)生的好奇心，但是條例卻不清晰明了，內(nèi)在缺乏聯(lián)系，學(xué)生不能明白之間的關(guān)系。因此，廣告策劃課程案例分析應(yīng)該以大案例為素材進行分析，也就是說一個案例最好能夠涉及全部消費過程，這樣經(jīng)層層分析后深入人心。而課堂討論可以是即興討論，也可預(yù)先設(shè)計，目的是實現(xiàn)師生之間的良好互動，加深學(xué)生的理解。對于課后的練習(xí)是強化學(xué)習(xí)的重要環(huán)節(jié)，能夠探索出學(xué)生對于知識以及技能的掌握程度。
2.4積極參與課外活動
課外活動通過實踐強化理論知識，實踐教學(xué)是理論教學(xué)長久發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。如，學(xué)生也可以參加一些專業(yè)的比賽，這些比賽必然會涉及到策劃的方方面面，不僅可以鍛煉實踐能力，還能使學(xué)生的綜合能力得到提升。比賽對于學(xué)生來說不僅僅是獎勵和成績，更重要的是鍛煉的機會，也是學(xué)生將來從事廣告策劃的開山斧。在比賽過程中，結(jié)合實際情況具體分析調(diào)研，通過專業(yè)老師的指導(dǎo)，以加深學(xué)生對廣告策劃的理解。
廣告策劃與營銷的關(guān)系范文第4篇
形成性考試1
一、判斷題（共
20
道試題，共
40
分。）
1.
廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。（
）
A.
錯誤
B.
正確
2.
策劃廣告宣傳活動不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡單為好。（
）
A.
錯誤
B.
正確
3.
在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（
）
A.
錯誤
B.
正確
4.
廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。（
）
A.
錯誤
B.
正確
5.
在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個性特色。（
）
A.
錯誤
B.
正確
6.
在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超越自我。（
）
A.
錯誤
B.
正確
7.
廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。（
）
A.
錯誤
B.
正確
8.
消費者購買僅僅是是瞬時行為。（
）
A.
錯誤
B.
正確
9.
廣告只要有說服力不一定有針對性。（
）
A.
錯誤
B.
正確
10.
對競爭對手的廣告形式只須做一般了解。（
）
A.
錯誤
B.
正確
11.
廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利·波利坦于年代提出的。（
）
A.
錯誤
B.
正確
12.
廣告策劃在整個廣告活動中處于輔助地位。（
）
A.
錯誤
B.
正確
13.
廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統(tǒng)性的，另一種是規(guī)模性的。（
）
A.
錯誤
B.
正確
14.
從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品，而不是一種科學(xué)化的知識成果。（
）
A.
錯誤
B.
正確
15.
策劃，歸根結(jié)底是人思維活動。（
）
A.
錯誤
B.
正確
16.
在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動態(tài)上充分認(rèn)識到廣告工作的整體性；二是靜態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)。（
）
A.
錯誤
B.
正確
17.
廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。（
）
A.
錯誤
B.
正確
18.
廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。（
）
A.
錯誤
B.
正確
19.
現(xiàn)代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。（
）
A.
錯誤
B.
正確
20.
市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略。（
）
A.
錯誤
B.
正確
二、多項選擇題（共
10
道試題，共
30
分。）
1.
愛德華·L·伯納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實踐，并得到人們的普遍認(rèn)可的年代是在20世紀(jì)______年代（
）
A.
20
B.
30
C.
40
D.
50
2.
在20世紀(jì)80年代中期最早在國內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號的是（
）
A.
北京廣告公司
B.
廣州廣告公司
C.
海南廣告公司
D.
新華廣告公司
3.
廣告策劃是對廣告活動所進行的（
）籌劃與打算。
A.
決定
B.
籌劃
C.
事前
D.
全局
4.
廣告策劃中主要的思維方法有（
）
A.
系統(tǒng)思維
B.
創(chuàng)造性思維
C.
開放參與性思維
D.
藝術(shù)性思維
5.
廣告工作者樹立了科學(xué)的策劃思維，就能夠從宏觀上準(zhǔn)確把握廣告策劃背景，制定出富的廣告策劃方案具有（
）
A.
戰(zhàn)略意義
B.
戰(zhàn)術(shù)意義
C.
策略意義
D.
前瞻意義
6.
藝術(shù)性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是（
）
A.
計劃過程
B.
真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維的過程
C.
設(shè)計的過程
D.
系統(tǒng)思維的過程
7.
廣告是一種非常典型的（
）_________________行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟?/p>
A.
電視行為了
B.
廣播行為
C.
誤導(dǎo)行為
D.
傳播行為
8.
廣告策劃者傳達的的市場信息是（
）
A.
正確的
B.
準(zhǔn)確的
C.
夸張的
D.
虛擬的
9.
市場營銷過程中的4
P
因素（
）
A.
促銷
B.
商品
C.
價格
D.
銷售渠道
10.
廣告是整個營銷策略中的一環(huán)，它是一個，而且還是一個（
）
A.
復(fù)雜的過程
B.
靜態(tài)活動過程
C.
動態(tài)活動過程
D.
綜合性的活動過程
三、單項選擇題（共
1
道試題，共
10
分。）
1.
下面對廣告策劃所具有的核心和樞紐作用的主要表現(xiàn)闡述正確的一項是：
A.
在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主要表現(xiàn)：一是使廣告活動主題明確，有效地避免廣告活動的多元化。二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的信譽和社會地位具有積極作用。三是使廣告活動更具競爭性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力。六是廣告策劃在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。
B.
在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主
要表現(xiàn)：一是使廣告活動目標(biāo)明確，有效地避免廣告活動的盲目性。二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進作用。三是使廣告活動更具競爭性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力。六是廣告策劃在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。
C.
在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主
要表現(xiàn)：一是使廣告活動目標(biāo)明確，有效地避免廣告活動的盲目性。二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進作用。三是使廣告活動更具主動性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高企業(yè)自身的誠信水平和生產(chǎn)能力。六是廣告策劃在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的預(yù)測性和指導(dǎo)性作用。
四、案例分析題（共
1
道試題，共
20
分。）
1.
閱讀“別克“汽車的廣告，試分析該廣告對消費者購買行為的作用
別
克
別克：心靜，思遠，志在千里；有空間，就有可能登頂?shù)哪且豢?，眼前群山起伏，心里卻平靜如水。成功，只是一個逗號，最高的那座山，永遠都在心中。正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越，別克，也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵，從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務(wù)艙、賽歐等子品牌的別克母品牌與您一起，開辟一個又一個里程碑。君威Regal：心致，行隨，動靜合一；雄羅萬象，波瀾不驚；別克凱越Execelle：全情全力，志在進取。
答：該廣告對消費者購買行為的作用：
在影響消費者行為的諸種因素中，廣告是一個相當(dāng)重要的因素，它對消費者的行為具有一定的影響乃至引導(dǎo)作用。
（1）廣告向消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費者的消費觀念。
（2）廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費者沒有意識到的需求或者新的需求。
廣告策劃與營銷的關(guān)系范文第5篇
廣告策劃模板范文一：
社團活動在高校中叫做學(xué)生團體活動，我在學(xué)校的時候也曾擔(dān)任學(xué)生團體的負(fù)責(zé)人，學(xué)生團體主要是豐富學(xué)生課余生活，其活動的影響力直接關(guān)系社團的好壞!
社團活動應(yīng)該圍繞社團創(chuàng)辦的宗旨展開，活動的策劃應(yīng)該把握全局，策劃書應(yīng)該含有活動的宗旨，目的，詳細(xì)的活動內(nèi)容、面向?qū)ο蟆⒑笄诒Ｕ?、預(yù)計開支、時間、地點等等，策劃書盡量要細(xì)，這樣才具有說服力!
廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對廣告整體活動或某一方面活動的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關(guān)人員在特定時間予以執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品(勞務(wù))的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容:1、前言;2、市場分析;3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;4、廣告對象或廣告訴求;5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);6、廣告策略;7、廣告預(yù)算及分配;8、廣告效果預(yù)測。當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。
1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容:(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;(2)產(chǎn)品分析;(3)、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。
8、廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。
在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。
撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨后分而述之。
廣告策劃模板范文二：
(一)前期籌備:
1、了解你要應(yīng)聘的臺的基本情況，便于你對節(jié)目內(nèi)容形式風(fēng)格的定位，必要時虛心請教臺領(lǐng)導(dǎo)或前輩。
2、確定你要做的那檔節(jié)目的所有元素，主題是新聞咨訊?娛樂八卦?美食健康?情感美文?音樂欣賞?。形式是語言類?音樂伴隨類?。你的聽眾是哪些群體?
3、要做好一個主持人，首先要做好一個"人"，你這個人有哪些長處和短處，有哪些愛好等等，這些都需要你對自己有一個明確的認(rèn)識!
(二)策劃書的編寫
1、節(jié)目名稱，節(jié)目播出時段，節(jié)目內(nèi)容與形式
2、節(jié)目的近期，中期，長期目標(biāo)與走向
3、節(jié)目的存在意義分析，相比其他同類節(jié)目的優(yōu)勢競爭力在何處，節(jié)目的回報估算(有多少人會聽你的節(jié)目，有什么商家會愿意在你的節(jié)目投放廣告等等)
4、制作長度不超過15分鐘的濃縮版節(jié)目小樣(從開始語到結(jié)束語，每個環(huán)節(jié)都點到。每個間隔音樂不超過30秒)，要體現(xiàn)節(jié)目的本質(zhì)，節(jié)目的閃光點，你的主持風(fēng)格與技巧，你對音樂的鑒賞力，你的音頻編輯能力
要記住:一個優(yōu)秀的dj最需要的是出眾的審美，嚴(yán)密的邏輯或敏銳的感受，以及超凡的想象力，當(dāng)然基本功也得很扎實!
[廣告策劃書格式范文篇五:廣告策劃書]
(一)前言
簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。
(二)市場分析
市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容:1、背景資料:與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況;2、目前同類產(chǎn)品情況:目前國內(nèi)市場中進口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何;3、同類產(chǎn)品的競爭狀況:可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。
(三)產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為:1、產(chǎn)品特點:具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況;2、產(chǎn)品優(yōu)劣比較:同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。
(四)銷售分析
銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容:1、地域分析:同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點;2、競爭對手銷售狀況:分析主要競爭對手的銷售的手法與策略;3、優(yōu)劣比較:通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點地區(qū)。
(五)企業(yè)目標(biāo)
企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標(biāo)的。
(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略
為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括:1、戰(zhàn)略訴求點:如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主;2、產(chǎn)品定位:可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為:高質(zhì)量;低價格，國際流行的產(chǎn)品，柯達技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷;3、銷售對象:分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等;4、包裝策略:包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的傳播，設(shè)計重點(文字、標(biāo)志、色彩)等;6、零售點戰(zhàn)略;零售網(wǎng)點的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點策略擴大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。
(八)廣告戰(zhàn)略
1、競爭廣告宣傳分析:分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。
2、廣告目標(biāo):依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應(yīng)達到的目標(biāo)。
3、廣告對象:依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。
4、廣告創(chuàng)意:確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。
5、廣告創(chuàng)作策略:即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、pop等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。
(九)公關(guān)戰(zhàn)略
公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。
(十)媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括:1、媒介的選擇與組合:以哪種媒介為主，哪些媒介為輔;2、媒介使用的地區(qū):配合產(chǎn)品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū);3、媒介的頻率:在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排;4、媒介的位置、版面:電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好;報刊選擇什么日期、版面等;5、媒介預(yù)算分配:組合媒介所需的費用進行預(yù)算。
(十一)廣告預(yù)算及分配
必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入，包括:1、調(diào)研、策劃費;2、廣告制作費;3、媒介使用費;4、促銷費、管理費;5、機動費等。
(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計
根據(jù)上述各項綜合要求，分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、pop廣告的設(shè)計稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。
(十三)廣告效果預(yù)測
預(yù)計廣告策劃可以達到的目標(biāo)或效果反饋、檢測的方法:參見陳培愛:<廣告策劃與策劃書撰寫>，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁—14頁。
