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社會(huì)科學(xué)研究的概念范文第1篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)；消費(fèi)行為分析；社會(huì)科學(xué)研究

當(dāng)今是網(wǎng)絡(luò)信息的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)將滲透到社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)及人類生活等的各個(gè)領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境均發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為時(shí)尚。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析，對(duì)于抓住市場(chǎng)機(jī)遇、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)、迎接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代挑戰(zhàn)具有積極的促進(jìn)意義和重要的實(shí)踐意義。

一、行為分析的要義

行為分析方法發(fā)端于生物學(xué)、心理學(xué)等對(duì)人的行為規(guī)律的研究。行為分析認(rèn)為，研究人的行為是理解社會(huì)現(xiàn)象的鑰匙，而人的行為又是可以用科學(xué)的方法去觀察、描述、實(shí)驗(yàn)、分析而獲得規(guī)律性的可靠認(rèn)識(shí)?？季啃袨榉治龅睦椎檬⒂兄谛袨榉治龇椒ㄔ谏鐣?huì)科學(xué)研究上的應(yīng)用和發(fā)展。盡管行為主義有著自身的內(nèi)在缺陷，但我們只要堅(jiān)持以辨證的眼光看待它，認(rèn)真吸取其合理因素，去除其不科學(xué)成分，行為分析將對(duì)社會(huì)科學(xué)的發(fā)展將會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

從方法論的角度看，行為分析主要體現(xiàn)為兩個(gè)大的方面：

第一、“價(jià)值中立”論。對(duì)于行為分析來(lái)說(shuō)，“價(jià)值中立”不僅是一種原則、一種理想，而且還是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。為了做到完全“價(jià)值中立”，不僅研究者要自覺(jué)約束自己，克服個(gè)人主觀好惡，而且還要對(duì)研究方法進(jìn)行改革創(chuàng)新，改變既有的研究對(duì)象、研究手段和研究方法。

第二、實(shí)證主義的研究方法。這具體包括四個(gè)層次的內(nèi)容：一是強(qiáng)調(diào)科學(xué)研究的資料應(yīng)當(dāng)量化，才能發(fā)現(xiàn)規(guī)律及各種內(nèi)在的關(guān)系；二是強(qiáng)調(diào)必須不斷地探究人類行為的規(guī)律以及與此相關(guān)的變量，讓其真正成為一門解釋和預(yù)測(cè)的科學(xué)；三是強(qiáng)調(diào)社會(huì)科學(xué)研究應(yīng)當(dāng)破除學(xué)科間的界限，效法自然科學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)的技巧、技術(shù)和概念，建立跨學(xué)科的方法聯(lián)合。四是強(qiáng)調(diào)科學(xué)研究的基礎(chǔ)是實(shí)際可觀察的現(xiàn)象，借助現(xiàn)存的理論體系和學(xué)者們的思維加工，提出有關(guān)現(xiàn)象之間因果關(guān)系的假說(shuō)或假設(shè)，用經(jīng)驗(yàn)材料驗(yàn)證假說(shuō).

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征

第一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征：

（一）、能理性分析. 但缺乏耐心。由于網(wǎng)絡(luò)用戶以大城市高學(xué)歷的年輕人為主， 他們有自己獨(dú)立的思想、喜好、見解和想法，對(duì)自己的判斷能力也比較自信。不會(huì)輕易受輿論左右，對(duì)各種產(chǎn)品宣傳有較強(qiáng)的分析判斷能力。但比較缺乏耐心，當(dāng)他們搜索信息時(shí)，比較注重搜索所花費(fèi)的時(shí)間，如果鏈接、傳輸?shù)乃俣缺容^慢的話，他們一般會(huì)馬上離開這個(gè)站點(diǎn)。

（二）、好奇心，并有強(qiáng)烈的求知欲。這些網(wǎng)絡(luò)用戶愛好廣泛，無(wú)論是對(duì)新聞、股票市場(chǎng)還是網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)都具有濃厚的興趣，對(duì)未知領(lǐng)域抱以永不疲倦的好奇心。

第二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征：

（一）、信息索取趨于多、捷、便。消費(fèi)者幾乎足不出戶便可以最快捷、最便宜的方式，獲得所需的大量資料，消費(fèi)者更追求消費(fèi)過(guò)程的方便和享受。今天，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)過(guò)程出現(xiàn)了兩種追求趨勢(shì)：以方便性購(gòu)買為目標(biāo)，人們追求的是時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，自由支配時(shí)間增多，他們希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)尋找生活的樂(lè)趣。

（二）、個(gè)性化的出現(xiàn)。個(gè)性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征。目前，許多消費(fèi)者已進(jìn)入明顯的個(gè)性化消費(fèi)階段，同時(shí)也使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性。不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因其所處的時(shí)代環(huán)境不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的需求。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商，要從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造、包裝、運(yùn)輸、銷售等方面認(rèn)真思考這些差異性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施和方法。

（三）、價(jià)格仍是影響消費(fèi)行為的重要因素。從消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買商品的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)要考慮的重要因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)之所以具有生命力，重要的原因之一是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的商品價(jià)格普遍低廉。盡管經(jīng)營(yíng)者都傾向于以各種差別化來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重要影響。由于消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來(lái)與廠商討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。

（四）、消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)。由于消費(fèi)者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機(jī)會(huì)，他們不再被動(dòng)地接受他人的觀點(diǎn)和信息，不再消極地購(gòu)買和消費(fèi)，而要求積極掌握主動(dòng)權(quán)，需要被關(guān)注、被傾聽。消費(fèi)者選擇商品趨于理性化，他們會(huì)利用在網(wǎng)絡(luò)得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購(gòu)買.消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。

三、消費(fèi)行為分析對(duì)社會(huì)科學(xué)研究的意義

首先， 消費(fèi)行為分析為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提供依據(jù).隨著各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為不斷增多，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)也成為全社會(huì)關(guān)注的話題。消費(fèi)者作為社會(huì)的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品與服務(wù)，獲得安全的產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權(quán)利。消費(fèi)者的這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。政府應(yīng)當(dāng)制定什么樣的法律，采取何種手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，政府法律和保護(hù)措施在實(shí)施過(guò)程中能否達(dá)到預(yù)期的目的，很大程度上可以借助于消費(fèi)行為研究提供的信息來(lái)了解。例如，很多國(guó)家規(guī)定，食品供應(yīng)商應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上披露各種成份和營(yíng)養(yǎng)方面的數(shù)據(jù)，以便消費(fèi)者做出更明智的選擇。這類規(guī)定是否真正達(dá)到了目的，首先取決于消費(fèi)者在選擇時(shí)是否依賴這類信息。在網(wǎng)絡(luò)信息化迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)為市場(chǎng)調(diào)研提供了強(qiáng)有力的工具。

其次，消費(fèi)行為分析促進(jìn)了社會(huì)科學(xué)研究的發(fā)展。一、消費(fèi)行為分析運(yùn)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、物理學(xué)、生物學(xué)等提供的最新方法和技術(shù)，如先進(jìn)觀察、資料收集、個(gè)案分析、統(tǒng)計(jì)分析等為分析提供量化根據(jù)，以量化資料去說(shuō)明各種社會(huì)關(guān)系的規(guī)律，從而避免了主觀臆斷及浮于空泛的定性議論，也加深了分析研究的可靠性、科學(xué)性；二、社會(huì)科學(xué)的概念與自然科學(xué)的概念一樣也要通過(guò)操作程序，不能進(jìn)行操作的概念則被排除在科學(xué)之外。這種方法在社會(huì)科學(xué)研究中的運(yùn)用增加了社會(huì)科學(xué)的客觀性、可操作性、可重復(fù)性，克服了神秘性弊端，從而推動(dòng)了社會(huì)科學(xué)研究的實(shí)證化進(jìn)程。

四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析對(duì)社會(huì)科學(xué)研究的啟示

其一、社會(huì)科學(xué)研究要把事實(shí)與價(jià)值結(jié)合起來(lái)。一方面社會(huì)科學(xué)要借鑒其他學(xué)科的理論與方法致力于學(xué)科科學(xué)化建設(shè)，不斷探索社會(huì)科學(xué)的學(xué)科規(guī)律；另一方面又要重視價(jià)值的追求，要重視規(guī)范研究。

其二、社會(huì)科學(xué)研究要有宏觀視野和微觀聚焦結(jié)合起合。一方面要研究具體的社會(huì)問(wèn)題，要有現(xiàn)實(shí)感、時(shí)代感，但另一方面社會(huì)科學(xué)又要有宏觀視野，要對(duì)國(guó)家、社會(huì)、民族的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有戰(zhàn)略思考。

其三、社會(huì)科學(xué)研究要把理論研究與實(shí)證研究結(jié)合起來(lái)。社會(huì)科學(xué)既要進(jìn)行基礎(chǔ)理論研究，也要大力倡導(dǎo)實(shí)證研究。理論指導(dǎo)實(shí)證，實(shí)證發(fā)展理論，形成良性循環(huán)。

其四、社會(huì)科學(xué)研究要進(jìn)行跨學(xué)科交叉研究。社會(huì)科學(xué)一方面要充分借鑒、吸收其他學(xué)科的理論方法來(lái)充實(shí)、發(fā)展和完善自己的學(xué)科理論體系。

【參考文獻(xiàn)】

社會(huì)科學(xué)研究的概念范文第2篇

1 哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究成果的評(píng)價(jià)原則

哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究成果評(píng)價(jià)是社會(huì)科學(xué)科研管理的重要環(huán)節(jié), 也是社會(huì)科學(xué)科研管理的一個(gè)難題。二十一世紀(jì)以來(lái)，隨著學(xué)科的滲透、交叉與融合的不斷加強(qiáng), 對(duì)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究成果的評(píng)價(jià)越來(lái)越要求從重?cái)?shù)量向重質(zhì)量、從重過(guò)程向重結(jié)果轉(zhuǎn)變。由于哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究成果具有預(yù)測(cè)性、前瞻性、社會(huì)效益的時(shí)滯性、實(shí)踐檢驗(yàn)的不統(tǒng)一性和間接性, 它與自然科學(xué)研究成果在評(píng)價(jià)的客觀性方面存在著較大差異。如何確保哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究成果評(píng)價(jià)原則的客觀、科學(xué)、公正、公平, 并以此形成一個(gè)科學(xué)、健康的科研導(dǎo)向, 一直是廣大社會(huì)科學(xué)管理工作者十分重視的問(wèn)題，建立一個(gè)科學(xué)、合理的哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究成果評(píng)價(jià)的原則是科研管理中的一個(gè)永恒的話題。筆者認(rèn)為哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究成果評(píng)價(jià)應(yīng)遵循以下幾條基本原則：

1.1創(chuàng)新性原則。

創(chuàng)新是科學(xué)研究的生命, 評(píng)價(jià)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究成果的一項(xiàng)重要指標(biāo)就是創(chuàng)新程度?？蒲泄ぷ魇怯靡延械闹R(shí)、方法、手段去探究新的知識(shí)。如果研究人員缺乏基本的創(chuàng)新精神, 是不可能做出優(yōu)秀科研成果的。長(zhǎng)期以來(lái), 在我國(guó)形成了一種主流的評(píng)價(jià)模式，即職稱評(píng)定、博士點(diǎn)、碩士點(diǎn)的評(píng)定、科研項(xiàng)目的評(píng)審都要看申報(bào)者已發(fā)論文的數(shù)量，這導(dǎo)致了學(xué)術(shù)研究的浮躁虛假, 八九成論文沒(méi)有真正價(jià)值, 致使科研水平低下。所以，必須把創(chuàng)新作為評(píng)價(jià)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究成果的最高標(biāo)準(zhǔn),并且要鼓勵(lì)創(chuàng)新、重視創(chuàng)新。這樣才能引導(dǎo)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究走上鼓勵(lì)創(chuàng)新、崇尚創(chuàng)新的康莊大道, 才能真正體現(xiàn)社會(huì)科學(xué)成果評(píng)價(jià)的意義。

1.2 評(píng)價(jià)方法的綜合性原則。

哲學(xué)社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)方法包括定性評(píng)價(jià)和定量評(píng)價(jià)兩種。定性評(píng)價(jià)是利用專家的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和判斷通過(guò)記名表決進(jìn)行評(píng)審和比較的評(píng)價(jià)方法。定性評(píng)價(jià)的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便快捷，效率高，成本低，便于操作。缺點(diǎn)是評(píng)價(jià)專家個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和好惡在評(píng)價(jià)過(guò)程中起主導(dǎo)作用，具有較大主觀隨意性。因此評(píng)價(jià)結(jié)果有時(shí)可能不是完全客觀的。

而定量評(píng)價(jià)是采用數(shù)學(xué)的方法，收集和處理數(shù)據(jù)資料，對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象做出定量結(jié)果的評(píng)價(jià)方法。定量評(píng)價(jià)具有客觀化、標(biāo)準(zhǔn)化、精確化、量化、簡(jiǎn)便化等鮮明的特征。但定量評(píng)價(jià)往往只關(guān)注可測(cè)性的要素，事事都要求量化，有些要素勉強(qiáng)量化后，并不能對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果作出恰如其分的反映。因而，它忽略了那些難以量化的要素，把所有的要素?fù)Q算為抽象的分?jǐn)?shù)表征與數(shù)量計(jì)算。

定量評(píng)價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)是它根據(jù)成果發(fā)表刊物的權(quán)威程度和成果系列反響來(lái)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn), 具有較強(qiáng)的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性, 不受個(gè)人主觀因素的干擾和其他非科學(xué)因素的影響, 有助于規(guī)范評(píng)價(jià)行為。但它的缺點(diǎn)也很明顯：比如成果統(tǒng)計(jì)上有時(shí)間的滯后效應(yīng)；定量指標(biāo)只能評(píng)價(jià)以公開發(fā)表或出版的科研成果, 而對(duì)于那些不宜公開發(fā)表, 但已經(jīng)被有關(guān)部門采納, 并取得明顯經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益的科研成果卻不能充分評(píng)價(jià)；其次, 就哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究成果的評(píng)價(jià)而言，主要采用成果發(fā)表的刊物級(jí)別、論文收錄轉(zhuǎn)載情況、獲獎(jiǎng)情況、成果被引證情況等間接方法測(cè)量。間接測(cè)量時(shí)采用的指標(biāo)與評(píng)價(jià)目標(biāo)的相關(guān)性難以完全確定。再次, 由于社會(huì)科學(xué)研究對(duì)象的特殊性, 單純的定性方法或定量方法都不能準(zhǔn)確、客觀地評(píng)價(jià)社科成果。在社會(huì)科學(xué)研究成果的評(píng)價(jià)中, 一定要把定性評(píng)價(jià)和定量評(píng)價(jià)相結(jié)合。

1.3 評(píng)價(jià)程序的易操作性原則。

哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究成果的評(píng)價(jià)要講究科學(xué)性、合理性, 這是首要條件，但同時(shí)也要兼顧可操作性。因此, 在設(shè)計(jì)指標(biāo)體系時(shí), 既要嚴(yán)格篩選評(píng)價(jià)指標(biāo), 建立科學(xué)、合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系, 又要簡(jiǎn)化操作程序, 使評(píng)價(jià)工作簡(jiǎn)明可靠, 易于操作。

2哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究成果的評(píng)價(jià)機(jī)制

2.1 評(píng)價(jià)機(jī)制的內(nèi)涵。

《辭?！穼?duì)機(jī)制的解釋是原指機(jī)器的構(gòu)造和動(dòng)作原理，生物學(xué)和醫(yī)學(xué)通過(guò)類比借用此詞，用來(lái)闡明一種生物功能的機(jī)制，意味著對(duì)生物的認(rèn)識(shí)從現(xiàn)象的描述到本質(zhì)的說(shuō)明?？梢姡?dāng)機(jī)制一詞是從機(jī)械構(gòu)造理論中借用的，用于社會(huì)科學(xué)，指的是事物運(yùn)動(dòng)變化的內(nèi)在聯(lián)系。

哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究成果評(píng)價(jià)機(jī)制可以定義為：與哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究成果評(píng)價(jià)工作正常運(yùn)行有關(guān)的各部分(即政府、企業(yè)、社會(huì)科學(xué)工作者、社會(huì)組織等)之間的相互關(guān)系和相互作用的方式?？梢钥闯觯烁拍顝?qiáng)調(diào)的是哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究成果評(píng)價(jià)系統(tǒng)的各組成部分之間處于何種關(guān)系及如何相互作用，從系統(tǒng)論的角度來(lái)看,主要包括評(píng)價(jià)方法、評(píng)價(jià)程序和監(jiān)督體系。

2.2 評(píng)價(jià)方法

同行評(píng)議法和計(jì)量評(píng)價(jià)法是我國(guó)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究成果的評(píng)價(jià)工作中廣泛應(yīng)用的兩種方法，也是目前理論界研究的熱點(diǎn)。

在同行評(píng)議中，專家有著非常關(guān)鍵的作用。同行評(píng)議的優(yōu)勢(shì)是，專家代替了科學(xué)外行擁有了對(duì)學(xué)術(shù)問(wèn)題的決策權(quán)。同行評(píng)議是科學(xué)研究管理中一項(xiàng)非常重要的制度安排，操作得當(dāng)?shù)耐性u(píng)議能夠?qū)茖W(xué)研究發(fā)揮巨大的激勵(lì)和支持作用。

計(jì)量評(píng)價(jià)法是一種定量的評(píng)價(jià)方法, 是把人文社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)中的一些內(nèi)容指標(biāo)化、數(shù)值化,通過(guò)對(duì)作為研究成果載體的各種文獻(xiàn)及文獻(xiàn)間關(guān)系的“計(jì)量”來(lái)考察研究成果。由于用客觀數(shù)據(jù)部分取代了主觀判斷，利用計(jì)量評(píng)價(jià)方法在很大程度上提高了評(píng)價(jià)的質(zhì)量，但計(jì)量評(píng)價(jià)方法也有缺點(diǎn)：一是過(guò)分依賴于數(shù)據(jù), 二是易產(chǎn)生投機(jī)取巧, 三是易引發(fā)學(xué)術(shù)不端。

2.3 評(píng)價(jià)程序。

"所謂評(píng)價(jià)程序, 是指在評(píng)價(jià)活動(dòng)中所應(yīng)遵循的過(guò)程或步驟。從目前的研究文獻(xiàn)來(lái)看, 眾多學(xué)者對(duì)評(píng)價(jià)程序論述不多, 側(cè)重于說(shuō)明評(píng)價(jià)程序的重要性。相對(duì)實(shí)質(zhì)評(píng)價(jià)來(lái)說(shuō),評(píng)價(jià)程序更易把握, 可操作性更強(qiáng), 不失為一條可行的道路。如果人文社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)要達(dá)到實(shí)質(zhì)上和理想上的公正、公平, 光靠指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法是難以保證的,還應(yīng)該從制度上加以保障, 因?yàn)椤胺ㄖ啤北取叭酥巍备煽?。合理可靠的程序是制度的基? 因此, 為保證人文社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)的公正、公平, 就應(yīng)該制定公正、公平的評(píng)價(jià)程序。就目前的研究狀況和工作實(shí)際來(lái)看, 如何制定學(xué)人公認(rèn)的評(píng)價(jià)程序, 諸如專家的選擇程序、評(píng)審的步驟、異議的處理程序、成果的報(bào)獎(jiǎng)程序等, 應(yīng)是人文社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)研究的重中之重。 [1]

社會(huì)科學(xué)研究的概念范文第3篇

論文關(guān)鍵詞: 高職院校　人文社科成果　評(píng)價(jià)原則

論文摘要: 人文社會(huì)科學(xué)是人類整個(gè)科學(xué)事業(yè)的重要組成部分。了解人文社會(huì)科學(xué)成果概念及分類，探討目前我國(guó)高校認(rèn)可的社科成果評(píng)價(jià)體系，闡述高職院人文社會(huì)成果評(píng)價(jià)的八項(xiàng)原則。

我國(guó)人文社會(huì)科學(xué)成果評(píng)價(jià)已成為學(xué)術(shù)發(fā)展的瓶頸，不科學(xué)、不合理的評(píng)價(jià)已催生了大量的學(xué)術(shù)不端現(xiàn)象甚至學(xué)術(shù)腐敗，嚴(yán)重阻礙了學(xué)術(shù)的繁榮和發(fā)展。高職院校作為我國(guó)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)事業(yè)繁榮發(fā)展的中堅(jiān)力量， 迫切要求加強(qiáng)建立和完善人文社會(huì)科學(xué)研究成果評(píng)價(jià)體系和機(jī)制， 鼓勵(lì)科研創(chuàng)新， 營(yíng)造崇尚學(xué)術(shù)、促進(jìn)學(xué)術(shù)進(jìn)步的良好學(xué)術(shù)氛圍和制度環(huán)境。探討高職學(xué)院人文社科成果的評(píng)價(jià)原則，有利于建立科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，充分調(diào)動(dòng)科研人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，提升高職科研競(jìng)爭(zhēng)力。

一、人文社會(huì)科學(xué)成果概念及分類

人文社會(huì)科學(xué)以社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)組織、社會(huì)運(yùn)作和社會(huì)變革等社會(huì)現(xiàn)象作為其研究對(duì)象， 其研究成果本身就是以對(duì)諸多社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)規(guī)律、社會(huì)實(shí)踐的價(jià)值和意義作出判斷和評(píng)價(jià)的形式而存在的， 相比自然科學(xué)研究成果的評(píng)價(jià)， 表現(xiàn)出其內(nèi)在的廣泛性、復(fù)雜性、歷史性和社會(huì)性。人文社會(huì)科學(xué)是一個(gè)由眾多學(xué)科組成的龐大學(xué)科群，包括：哲學(xué)、歷史學(xué)、文藝學(xué)、宗教學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、法學(xué)、管理學(xué)、教育學(xué)、軍事學(xué)、新聞傳播學(xué)、體育科學(xué)、情報(bào)與文獻(xiàn)學(xué)、地理學(xué)等25大類。按人文社會(huì)科學(xué)研究成果的形式可分為：著作、論文和研究咨詢報(bào)告三類，按研究的內(nèi)容分為: 基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和決策咨詢研究。

二、高校認(rèn)可的社科成果評(píng)價(jià)體系

目前， 對(duì)于社會(huì)科學(xué)成果的評(píng)價(jià)， 我國(guó)高校比較認(rèn)同的有:美國(guó)加菲爾德創(chuàng)建的《社會(huì)科學(xué)引文索引》(簡(jiǎn)稱SSCI)和《藝術(shù)與人文科學(xué)引文索引》(簡(jiǎn)稱A&HCI)、南京大學(xué)中國(guó)社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)中心主持完成的《中文社會(huì)科學(xué)引文索引》(簡(jiǎn)稱CSSCI)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主持完成的《中國(guó)人文社會(huì)科學(xué)核心期刊要覽》(2004 年版)、北京大學(xué)圖書館主持完成的《中文核心期刊要目總覽》(2008年版) 等。尤其是CSSCI 是我國(guó)社會(huì)科學(xué)管理部門和社科專家、學(xué)者對(duì)于建立科學(xué)文獻(xiàn)檢索系統(tǒng)和評(píng)價(jià)指標(biāo)的實(shí)踐結(jié)晶， 是國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目、國(guó)家教育部重點(diǎn)社科項(xiàng)目研究成果，作為我國(guó)社會(huì)人文科學(xué)主要文獻(xiàn)信息查詢與評(píng)價(jià)的重要工具。CSSCI來(lái)源期刊(2008－2009年版)共有25類學(xué)科528種，擴(kuò)展版來(lái)源期刊24類152種，來(lái)源集刊19類?86種。經(jīng)過(guò)十年的實(shí)踐， CSSCI 已經(jīng)發(fā)展成為全國(guó)高校和其他科研機(jī)構(gòu)以及廣大的社會(huì)科學(xué)研究人員普遍認(rèn)同的、科學(xué)的、規(guī)范的期刊檢索系統(tǒng)， 已經(jīng)成為社科成果評(píng)價(jià)的一種品牌， 標(biāo)志著我國(guó)的人文社會(huì)科學(xué)的管理已按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)， 從封閉走向開放，走向科學(xué)化、規(guī)范化的軌道。

三、高職院人文社會(huì)成果評(píng)價(jià)原則

1.科學(xué)性原則。首先要有科研理論做指導(dǎo)，使評(píng)價(jià)指標(biāo)體系在基本概念和邏輯結(jié)構(gòu)上嚴(yán)謹(jǐn)、合理，抓住科研工作的實(shí)質(zhì)，并具有充分的針對(duì)性。同時(shí)，還必須客觀地反映高職院?？蒲袑?shí)踐，抓住科研工作中最重要的、最本質(zhì)的和最有代表性的方面。合理、有效的成果評(píng)價(jià)不僅包括制定科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系， 而且包括評(píng)價(jià)者對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的科學(xué)、規(guī)范的掌握和運(yùn)用， 即評(píng)價(jià)體系與評(píng)價(jià)形式的雙重科學(xué)性。 　2.創(chuàng)新性原則。人文社會(huì)科學(xué)研究是以探索性和創(chuàng)造性為基本特征的，是對(duì)客觀世界的正確認(rèn)識(shí)的過(guò)程，是不斷修正錯(cuò)誤的理論和認(rèn)識(shí)、正確把握客觀世界的運(yùn)動(dòng)規(guī)律、指導(dǎo)人們實(shí)踐的過(guò)程。高職社科研究成果是否具有創(chuàng)新性，應(yīng)當(dāng)是評(píng)價(jià)科研成果的唯一標(biāo)準(zhǔn)、最高標(biāo)準(zhǔn)。不具創(chuàng)新也就失去了學(xué)術(shù)意義。

3.可比性原則。評(píng)價(jià)體系要能適應(yīng)在不同時(shí)期以及不同評(píng)價(jià)對(duì)象間的比較，既適應(yīng)于同一對(duì)象基期與報(bào)告期的縱向比較，又適應(yīng)于不同評(píng)價(jià)對(duì)象之間的橫向比較。同時(shí)，高職學(xué)院的科研水平與能力是不可能與辦學(xué)歷史較長(zhǎng)的本科高校相比擬的，因此，在橫向比較時(shí)應(yīng)按同類型、同層次的學(xué)校來(lái)進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)。

4.實(shí)用性原則。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系具有簡(jiǎn)約性、可行性和可操作性。簡(jiǎn)約性指盡量選取較少的指標(biāo)反映較全面的情況；可行性指評(píng)價(jià)指標(biāo)所需的數(shù)據(jù)要易于采集，無(wú)論是定性評(píng)價(jià)指標(biāo)還是定量評(píng)價(jià)指標(biāo)，其信息來(lái)源渠道必須可靠，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性能夠保證，并且容易取得；可操作性指所選取的指標(biāo)要盡量與評(píng)價(jià)對(duì)象現(xiàn)有數(shù)據(jù)銜接，必要的新指標(biāo)應(yīng)定義明確，便于數(shù)據(jù)采集。高職學(xué)院的在辦學(xué)過(guò)程中形成社科成果，必須對(duì)高職教育的理論與實(shí)踐有指導(dǎo)意義，產(chǎn)豐富與充實(shí)其它科學(xué)的的理論，才具有一定的實(shí)用價(jià)值。

5.實(shí)效性原則。一方面重視成果自身“含金量”及對(duì)學(xué)科理論的影響和推動(dòng)作用；另一方面， 有些社科研究成果包涵巨大的潛在效益， 是社會(huì)現(xiàn)象歷史軌跡的再現(xiàn)， 需要時(shí)間和實(shí)踐的雙重檢驗(yàn)， 社科成果評(píng)價(jià)者也必須重視這種潛在性。高職教育在我國(guó)的發(fā)展歷史不長(zhǎng)，理論研究不足，因此研究和探索高職教育與院校管理的成果，對(duì)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)、更好地實(shí)現(xiàn)服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)功能具有現(xiàn)實(shí)意義。

6.綜合性原則。成果評(píng)價(jià)不僅是對(duì)成果價(jià)值的一種認(rèn)可， 更重要的則是對(duì)社會(huì)行為的規(guī)范發(fā)揮潛移默化的主導(dǎo)和輻射作用。由于社科研究的社會(huì)性和時(shí)代性以及成果價(jià)值的多樣性， 使得社科研究成果的評(píng)價(jià)表現(xiàn)出高于自然科學(xué)研究成果評(píng)價(jià)的復(fù)雜性。建立在成果價(jià)值多樣性和復(fù)雜性基礎(chǔ)之上的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則， 具體評(píng)價(jià)時(shí)必須考慮因地、因時(shí)、因人等各種主客觀因素， 確保評(píng)價(jià)的全面性和整體性。

7.發(fā)展性原則。社會(huì)在不斷發(fā)展，這就要求社科研究成果評(píng)價(jià)者必須與時(shí)俱進(jìn)， 以科學(xué)的發(fā)展觀去評(píng)價(jià)具體的研究成果。另外， 評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也要隨之不斷地發(fā)展變化， 以適應(yīng)社科發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律。隨著高職教育的發(fā)展，對(duì)高職教育的研究也在不斷地深入，因此，高職社科成果也要不斷推陳出新。

8.同行性原則。從對(duì)研究成果的認(rèn)識(shí)和了解程度來(lái)看， 除作者之外， 對(duì)成果內(nèi)容、意義理解力、認(rèn)識(shí)力最強(qiáng)的就是高職學(xué)院的同行們。另外從學(xué)科發(fā)展和學(xué)術(shù)方向培育方面來(lái)講， 社科成果評(píng)價(jià)也必須高度重視和遵循同行評(píng)價(jià)原則。

參考文獻(xiàn)

[1]王曉麗，淺議高校人文社科研究成果的有效評(píng)價(jià)(J)科技管理研究2005.6

社會(huì)科學(xué)研究的概念范文第4篇

關(guān)鍵詞:社會(huì)科學(xué);數(shù)學(xué);數(shù)學(xué)方法

Abstract: Mathematics regarding science development extremely vital role. Mathematics already entered social sciences each department. In social sciences’ mathematics question， involves to the philosophy and the mathematical relation again understanding. Regarding this question’s research，is helpful in increases to the human sciences knowledge system's overall assurance， is also helpful to the revelation nature and the human society development common rule. This article applies from mathematics in the social sciences reason， the performance， and significance three aspects carries on the analysis.

Key words: social sciences; mathematics; mathematical method

馬克思在100多年前曾經(jīng)預(yù)言:“一門科學(xué)只有在其中能成功地運(yùn)用了數(shù)學(xué)，才算是真正發(fā)展了的?！?980年聯(lián)合國(guó)科教文組織關(guān)于科學(xué)研究主要趨勢(shì)的調(diào)查報(bào)告也明確指出:目前科研工作的主要特點(diǎn)是各門學(xué)科數(shù)學(xué)化，也就是數(shù)學(xué)和數(shù)學(xué)方法在各門學(xué)科的研究發(fā)展中開始被廣泛應(yīng)用。在科學(xué)高度發(fā)展的今天，各門學(xué)科的數(shù)學(xué)化成為一個(gè)重要趨勢(shì)，自然地，在社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域應(yīng)用數(shù)學(xué)也成為必然。

1 數(shù)學(xué)應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)的緣由

1.1 現(xiàn)代化的社會(huì)科學(xué)研究必須要依據(jù)定量的精確化

數(shù)學(xué)是關(guān)于量、量的關(guān)系和規(guī)律的科學(xué)，對(duì)事物和現(xiàn)象作出精確的定量分析，是數(shù)學(xué)的重要功能。隨著社會(huì)的發(fā)展，如今，許多社會(huì)科學(xué)問(wèn)題都需要從定量進(jìn)行分析研究，諸如經(jīng)濟(jì)、能源、文化、城市、物資、人口、交通、教育等等。特別是在現(xiàn)代社會(huì)管理中，為了使研究結(jié)果達(dá)到一定的精確度和可靠性，這就要求必須提供數(shù)量的根據(jù)和劃分空間范圍的界限。而只有作出了定量的精確化的研究，才能夠滿足現(xiàn)代社會(huì)的實(shí)踐需要?，F(xiàn)代化的社會(huì)管理需要精確化的定量依據(jù)，這是促使數(shù)學(xué)應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)最根本的因素。

1.2 現(xiàn)代化的社會(huì)科學(xué)研究必須要確立理論體系的精確化

傳統(tǒng)上，社會(huì)科學(xué)是以模糊性研究為研究模式的，這使得有些概念與命題在闡明事物的規(guī)律性時(shí)無(wú)法定量地、準(zhǔn)確地進(jìn)行，其結(jié)果往往模棱兩可。因?yàn)樵谀承┓矫嫒狈_性，因此如何解釋、如何運(yùn)用似乎都有道理，這是不完善性的表現(xiàn)。隨著自身理論體系的逐步發(fā)展，社會(huì)科學(xué)已不再單純地做模糊性研究，而是要求向精確的、完善的科學(xué)發(fā)展。為達(dá)到這一要求，社會(huì)科學(xué)就必須進(jìn)行定量化的研究，那么，將數(shù)學(xué)行之有效地運(yùn)用其中就是必然的。一般而言，一門科學(xué)越是成功地運(yùn)用數(shù)學(xué)，它的精確性也就越高，從而也就越完善。因此，社會(huì)科學(xué)作為一門科學(xué)，為提高精確性，將數(shù)學(xué)應(yīng)用于其是發(fā)展的必然。

1.3 數(shù)學(xué)由研究精確關(guān)系向研究模糊關(guān)系的轉(zhuǎn)變

數(shù)學(xué)自身的發(fā)展、數(shù)學(xué)理論體系的逐步完善是數(shù)學(xué)可以應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)研究的另一重要原因。數(shù)值一一對(duì)應(yīng)曾是數(shù)學(xué)的顯著特性，但當(dāng)代數(shù)學(xué)的發(fā)展是由常量向變量、由實(shí)數(shù)向非實(shí)數(shù)、由連續(xù)向不連續(xù)、由考察簡(jiǎn)單的數(shù)量關(guān)系向綜合分析方法的方向發(fā)展。如此，數(shù)學(xué)與社會(huì)科學(xué)，這樣一門具有多參數(shù)、多變量的動(dòng)態(tài)體系和非數(shù)值特征的學(xué)科的融合已不再是問(wèn)題。特別是1965年查得創(chuàng)立的模糊數(shù)學(xué)，為數(shù)學(xué)應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)的研究奠定了更為深厚的基礎(chǔ)。

在當(dāng)代數(shù)學(xué)發(fā)展的眾多顯著特征之中，由研究精確關(guān)系轉(zhuǎn)向研究模糊關(guān)系是最具深遠(yuǎn)意義的。這一特征與社會(huì)科學(xué)從模糊研究轉(zhuǎn)向精確研究的趨勢(shì)有著深刻的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)的數(shù)學(xué)研究是精確性研究，而傳統(tǒng)的社會(huì)科學(xué)研究是模糊性研究，這樣，兩者之間就產(chǎn)生了不可逾越的鴻溝。而今天，數(shù)學(xué)已經(jīng)由精確化研究向模糊化研究邁出了可喜的一步，為社會(huì)科學(xué)由模糊研究轉(zhuǎn)向精確研究提供了更為深厚的基礎(chǔ)和更為廣闊的空間。這樣，社會(huì)科學(xué)與數(shù)學(xué)這兩門原先似乎平行的學(xué)科，也漸漸有了相交點(diǎn)，從而可望延伸出一批相關(guān)學(xué)科，實(shí)現(xiàn)理論實(shí)踐上的重大突破。

1.4 新的數(shù)學(xué)分支的產(chǎn)生

從精確數(shù)學(xué)發(fā)展到隨機(jī)數(shù)學(xué)和模糊數(shù)學(xué)，從描述連續(xù)性的數(shù)學(xué)發(fā)展到描述非連續(xù)性的突變理論，在數(shù)學(xué)自身不斷發(fā)展、數(shù)學(xué)理論體系不斷完善的過(guò)程中，新的數(shù)學(xué)分支隨之出現(xiàn)了。概率論、離散數(shù)學(xué)、數(shù)理邏輯、模糊數(shù)學(xué)、突變理論等一批新的數(shù)學(xué)分支的產(chǎn)生，為社會(huì)科學(xué)的研究提供了更為便利的工具。

2 數(shù)學(xué)應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)的表現(xiàn)

2.1 無(wú)處不在的數(shù)與形

數(shù)學(xué)是關(guān)于量、量的關(guān)系和規(guī)律的科學(xué)，這門科學(xué)的研究對(duì)象是客觀世界中的數(shù)與形。因?yàn)閿?shù)與形的問(wèn)題在客觀世界中比比皆是，因此，客觀世界的各個(gè)領(lǐng)域也就都有著數(shù)學(xué)的存在。著名數(shù)學(xué)家華羅庚教授在《大哉數(shù)學(xué)之為用》一文中精彩地?cái)⑹隽藬?shù)學(xué)的各種應(yīng)用:“宇宙之大，粒子之微，火箭之速，化工之巧，地球之變，生物之謎，日用之繁等各個(gè)方面，無(wú)處不有數(shù)學(xué)的重要貢獻(xiàn)?！彼赋?“數(shù)學(xué)是一切科學(xué)得力的助手和工具。任何一門科學(xué)缺少了數(shù)學(xué)這一工具便不能確切地刻畫出客觀事物變化的狀態(tài)，更不能從已知數(shù)據(jù)推出未知的數(shù)據(jù)，因而就減少了科學(xué)預(yù)見的可能性，或者減弱了科學(xué)預(yù)見的精確度?！?/p>

數(shù)與形的問(wèn)題遍及客觀世界的一切領(lǐng)域，作為客觀世界重要組成部分的人類社會(huì)也不例外。特別是當(dāng)社會(huì)科學(xué)由模糊研究轉(zhuǎn)向精確研究，定性描述轉(zhuǎn)向定量描述后，數(shù)學(xué)應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)的表現(xiàn)更加突出。諸如數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理統(tǒng)計(jì)學(xué)、教育統(tǒng)計(jì)學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)理語(yǔ)言學(xué)、計(jì)算語(yǔ)言學(xué)等新學(xué)科的建立，都是數(shù)學(xué)應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)的具體表現(xiàn)。

2.2 計(jì)算機(jī)帶來(lái)的福音

計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)，使數(shù)學(xué)不僅是一門科學(xué)，更成為一種普適性的技術(shù)。由于社會(huì)現(xiàn)象的復(fù)雜性和人工計(jì)算的簡(jiǎn)單性，通常認(rèn)為很多社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的問(wèn)題是不可計(jì)算的。計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)與應(yīng)用，從一定程度上改變了運(yùn)算的繁瑣性，使人工無(wú)法進(jìn)行的多元回歸分析成為可能，從而使眾多社會(huì)問(wèn)題得以精確化的計(jì)算。計(jì)算機(jī)科學(xué)的發(fā)展為數(shù)學(xué)方法在社會(huì)科學(xué)中的應(yīng)用提供了必要條件，而大量使用計(jì)算機(jī)來(lái)運(yùn)算，也成為數(shù)學(xué)應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)的另一個(gè)重要表現(xiàn)。

2.3 利用新興橫斷學(xué)科

20世紀(jì)40年代，自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、思維科學(xué)等學(xué)科的相互交融滲透產(chǎn)生了系統(tǒng)論、控制論和信息論，合稱“老三論”?！袄先摗本哂懈叨鹊某橄笮院蛷V泛的綜合性，并帶有橫向的方法論的特征。它們的發(fā)展，為社會(huì)科學(xué)系統(tǒng)確立結(jié)構(gòu)、建立數(shù)學(xué)模型注了一臂之力，為我們分析社會(huì)現(xiàn)象提供了新方法、開辟了新思路。例如，金觀濤在《在歷史的表象后》一書中，運(yùn)用系統(tǒng)論、控制論方法，建立了“中國(guó)封建王朝周期性崩潰”的數(shù)學(xué)模型，通過(guò)精確的分析計(jì)算，在“中國(guó)封建社會(huì)為什么長(zhǎng)期延續(xù)”這一一直困擾史學(xué)界的問(wèn)題上作出了富有意義的探索。

3 數(shù)學(xué)應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)的意義

3.1 使數(shù)學(xué)思維越來(lái)越廣泛地成為一般科學(xué)的思維方法

具有嚴(yán)格科學(xué)性和獨(dú)特藝術(shù)性的數(shù)學(xué)不僅是一門科學(xué)、一門技術(shù)，更是一種思維方法，這是迄今為止人類認(rèn)識(shí)史上最為科學(xué)、效用最為顯著的一種方法。將數(shù)學(xué)應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)，將抽象的數(shù)學(xué)思維、科學(xué)的數(shù)學(xué)方法應(yīng)用到解決實(shí)際生活中的經(jīng)濟(jì)、文化、教育、交通等社會(huì)問(wèn)題，有助于數(shù)學(xué)思維的方法能被廣泛地吸收，有助于數(shù)學(xué)思維的方法能被更為容易地接受，更有助于數(shù)學(xué)的思維方法逐漸滲透到其他領(lǐng)域。

3.2 提高社會(huì)科學(xué)研究的質(zhì)量和效率，使社會(huì)科學(xué)更加完善

在未引入數(shù)學(xué)方法及計(jì)算機(jī)的使用前，社會(huì)科學(xué)的研究多是模糊研究、定性研究，甚至某些概念都是人為地、感性地在進(jìn)行描述。數(shù)學(xué)應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)成為可能后，社會(huì)科學(xué)的研究有了精確化的定量依據(jù)，其研究結(jié)果的準(zhǔn)確性也大大超越以前。而數(shù)學(xué)模型、新興理論、計(jì)算機(jī)的介入，也使得社會(huì)科學(xué)的研究效率不可再與從前同日而語(yǔ)。

3.3 促進(jìn)哲學(xué)與數(shù)學(xué)的交融

社會(huì)科學(xué)研究的概念范文第5篇

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；計(jì)算技術(shù)；計(jì)算社會(huì)科學(xué)；計(jì)算廣告學(xué)；研究范式

計(jì)算廣告學(xué)是大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告學(xué)研究的前沿性話題。自2008年“計(jì)算廣告”的概念提出以來(lái)，計(jì)算廣告學(xué)的相關(guān)研究一直圍繞廣告的計(jì)算運(yùn)用而展開，并未獲得其他突破性進(jìn)展，甚至連許多基礎(chǔ)性建構(gòu)都尚付闕如。本文力圖回答以下幾個(gè)主要問(wèn)題：計(jì)算廣告學(xué)提出的重大背景是什么？計(jì)算廣告與計(jì)算廣告學(xué)差異何在？計(jì)算廣告學(xué)研究包含哪些重要內(nèi)容？計(jì)算廣告學(xué)將對(duì)廣告學(xué)研究產(chǎn)生怎樣的影響？其發(fā)展又面臨哪些重大障礙？

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代的計(jì)算社會(huì)科學(xué)

大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)已深深嵌入社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，不僅“成為重要的生產(chǎn)要素”[1]，“變革我們的生活、工作和思維”[2]，同時(shí)也對(duì)人類的科學(xué)研究與科學(xué)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生重大影響。

2006年，著名的計(jì)算機(jī)科學(xué)家吉姆·格雷(JimGray)在總結(jié)大數(shù)據(jù)促進(jìn)人類科學(xué)研究發(fā)展時(shí)，提出“數(shù)據(jù)密集型科學(xué)發(fā)現(xiàn)”(Data-intensiveScientificDiscovery)的概念，并認(rèn)為這是人類科學(xué)研究繼實(shí)驗(yàn)、理論與計(jì)算機(jī)仿真三種研究范式之后，所產(chǎn)生的第四種研究范式。所謂“數(shù)據(jù)密集型科學(xué)發(fā)現(xiàn)”，即利用大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)的計(jì)算與分析，來(lái)挖掘數(shù)據(jù)所潛藏的科學(xué)價(jià)值?！皵?shù)據(jù)密集”以及“數(shù)據(jù)計(jì)算與挖掘”是這一范式的典型特征。格雷的總結(jié)是針對(duì)自然科學(xué)而言的。在進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代之后，自然科學(xué)的諸多領(lǐng)域，皆嘗試運(yùn)用已積累下的巨大規(guī)模的科學(xué)研究數(shù)據(jù)，并在深入的數(shù)據(jù)挖掘中，獲得諸多有價(jià)值的科學(xué)發(fā)現(xiàn)。近十年來(lái)，自然科學(xué)研究已進(jìn)入“數(shù)據(jù)密集型科學(xué)發(fā)現(xiàn)”的研究新階段。

自近代以來(lái)，追步自然科學(xué)的研究方法與研究范式以探尋復(fù)雜社會(huì)發(fā)展現(xiàn)象與規(guī)律，一直是社會(huì)科學(xué)從未止息的學(xué)術(shù)努力。就在格雷提出“數(shù)據(jù)密集型科學(xué)發(fā)現(xiàn)”研究范式后三年的2009年，以拉澤爾(Lazer)為代表的來(lái)自哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院的15位美國(guó)學(xué)者，在學(xué)術(shù)期刊《科學(xué)》雜志上發(fā)表聯(lián)合署名文章，正式提出“計(jì)算社會(huì)科學(xué)”(computationalsocialscience)的概念。2012年，由意大利學(xué)者R.Conte領(lǐng)銜，來(lái)自歐美國(guó)家的14位學(xué)者，又在《歐洲物理學(xué)刊》上聯(lián)名發(fā)表《計(jì)算社會(huì)科學(xué)宣言》，全面闡釋大數(shù)據(jù)計(jì)算方法對(duì)社會(huì)科學(xué)的影響及其發(fā)展前景，并宣告“計(jì)算社會(huì)科學(xué)”的正式確立。

計(jì)算社會(huì)科學(xué)的相關(guān)研究自此展開。2014年，《計(jì)算經(jīng)濟(jì)學(xué)手冊(cè)》第三卷出版，將經(jīng)濟(jì)學(xué)研究從“計(jì)量”“計(jì)算機(jī)計(jì)算”推進(jìn)到大數(shù)據(jù)計(jì)算與大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)。也是在2014年，來(lái)自哈佛大學(xué)等美國(guó)名校的近百名學(xué)者集聚斯坦福大學(xué)，舉行名為“新計(jì)算社會(huì)學(xué)”的學(xué)術(shù)研討，并有17名學(xué)者在會(huì)上報(bào)告了他們?cè)谟?jì)算社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的最新研究成果。從而將社會(huì)學(xué)正式納入大數(shù)據(jù)計(jì)算與大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的研究框架之中[3]。2016年，R.MichaelAlvarez編纂出版的《計(jì)算社會(huì)科學(xué)：發(fā)現(xiàn)與預(yù)測(cè)》則對(duì)2009年以來(lái)計(jì)算社會(huì)科學(xué)研究狀況進(jìn)行了全面總結(jié)與回顧，并對(duì)計(jì)算社會(huì)科學(xué)的發(fā)展前景進(jìn)行了科學(xué)預(yù)測(cè)[4]。此外，計(jì)算政治學(xué)、計(jì)算法學(xué)、計(jì)算新聞學(xué)、計(jì)算傳播學(xué)，甚至還有計(jì)算犯罪學(xué)等概念都相繼被提出，并在計(jì)算社會(huì)科學(xué)概念框架下先后開啟相關(guān)研究。

計(jì)算社會(huì)科學(xué)的相關(guān)研究，實(shí)際上是大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的研究運(yùn)用。它基于社會(huì)科學(xué)研究對(duì)新的研究方法不斷探索與追求的強(qiáng)大內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，得益于自然科學(xué)“數(shù)據(jù)密集型科學(xué)發(fā)現(xiàn)”范式的影響與啟迪，體現(xiàn)出大數(shù)據(jù)時(shí)代社會(huì)科學(xué)研究的總體發(fā)展趨向。

二、計(jì)算廣告與廣告的計(jì)算運(yùn)用

2008年，“計(jì)算廣告”的概念在美國(guó)被提出。時(shí)任雅虎研究院資深研究員的AndreiZBroder及其研究團(tuán)隊(duì)，率先開展有關(guān)計(jì)算廣告的研究。其研究迅速影響到全美，并很快波及歐洲乃至亞洲。所謂“計(jì)算廣告”，其最初的定義，就是運(yùn)用大數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)，為特定場(chǎng)景下的特定用戶尋找到一個(gè)合格的廣告，以實(shí)現(xiàn)語(yǔ)境、廣告和用戶三者的最優(yōu)匹配[5]。

從“計(jì)算社會(huì)科學(xué)”概念的問(wèn)世到“計(jì)算廣告”概念的提出，其間僅相隔兩年(2006—2008)的時(shí)間?！坝?jì)算廣告”的提出是否直接受到“計(jì)算社會(huì)科學(xué)”的啟發(fā)和影響尚不得而知，但二者的思維取向卻是一致的，都是科學(xué)家們追尋大數(shù)據(jù)及其計(jì)算技術(shù)在各自相關(guān)研究領(lǐng)域有效運(yùn)用的結(jié)果。大數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)已經(jīng)成為我們這個(gè)時(shí)代通用技術(shù)體系的核心技術(shù)，“社會(huì)計(jì)算化”與“計(jì)算社會(huì)化”逐漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象[6]。社會(huì)可以被計(jì)算，“計(jì)算社會(huì)科學(xué)”因而得以發(fā)生。廣告也可以被計(jì)算，因而催生出“計(jì)算廣告”?！坝?jì)算社會(huì)科學(xué)”與“計(jì)算廣告”，其核心內(nèi)容都在于“計(jì)算”，都在于大數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)的有效運(yùn)用，只是二者在面對(duì)不同研究對(duì)象和研究問(wèn)題時(shí)，“計(jì)算”的理路、方法，包括所使用的工具有所差別。

計(jì)算廣告的概念提出后，其研究大體沿著兩個(gè)方向向前發(fā)展：一是圍繞計(jì)算廣告所展開的科學(xué)研究，一是計(jì)算廣告的技術(shù)開發(fā)與實(shí)踐應(yīng)用。

美國(guó)計(jì)算廣告的相關(guān)研究，從現(xiàn)在能檢索到的相關(guān)研究文獻(xiàn)來(lái)看，大多采取技術(shù)性研究取向，并集中在計(jì)算機(jī)科學(xué)、信息科學(xué)與數(shù)據(jù)科學(xué)等自然科學(xué)領(lǐng)域里展開，其核心內(nèi)容就是為實(shí)現(xiàn)語(yǔ)境、廣告、用戶三者之間的最優(yōu)匹配，尋找技術(shù)路線，提供技術(shù)解決方案。主要涉及計(jì)算廣告的信息檢索技術(shù)、定向技術(shù)、文本分類與挖掘技術(shù)，尤其是基于大數(shù)據(jù)計(jì)算的各種算法，甚至包括情感計(jì)算與語(yǔ)言計(jì)算，以及這些技術(shù)和算法在廣告搜索排名與實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、廣告目標(biāo)人群定向、廣告?zhèn)€性化推送，以及廣告的程序化交易等方面的運(yùn)用。歐洲學(xué)者也大體沿襲了這一研究思路與取向。以“計(jì)算廣告”為關(guān)鍵詞，在CNKI中搜索，共獲得2011年至2019年這9年間相關(guān)研究文獻(xiàn)47篇，其中有36篇是計(jì)算廣告的技術(shù)性研究論文。也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)外計(jì)算廣告的相關(guān)研究，至今大體上仍在自然科學(xué)研究框架中展開，其并未被真正納入計(jì)算社會(huì)科學(xué)的研究范疇。中國(guó)有少量社會(huì)科學(xué)視域下的計(jì)算廣告研究，所采取的也只是傳統(tǒng)意義上的社會(huì)科學(xué)研究思路與方法，所以，這些研究不能算真正意義上的計(jì)算社會(huì)科學(xué)研究范式下的計(jì)算廣告學(xué)研究。

計(jì)算廣告的技術(shù)開發(fā)與實(shí)踐應(yīng)用，其整體水平要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出上述有關(guān)計(jì)算廣告的科學(xué)研究。計(jì)算廣告的技術(shù)開發(fā)與實(shí)踐應(yīng)用，集中在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，最初的發(fā)展，主要圍繞實(shí)現(xiàn)語(yǔ)境、廣告、用戶三者的最佳匹配，也就是廣告人一直苦苦追尋而又一直未能尋找到合理解決方案的廣告精準(zhǔn)投放問(wèn)題而展開?；谛畔z索技術(shù)的搜索引擎廣告，基于用戶數(shù)據(jù)分析與挖掘的定向廣告和個(gè)性化推薦廣告，就是最早出現(xiàn)的計(jì)算廣告的幾種主要類型。

計(jì)算廣告其后的發(fā)展，無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，都已大大超出早期計(jì)算廣告的概念框架與范疇。大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)，不僅被用來(lái)解決廣告的精準(zhǔn)投放問(wèn)題，也被用來(lái)解決基于即時(shí)數(shù)據(jù)分析與處理的廣告效果的跟蹤監(jiān)測(cè)與廣告投放策略的動(dòng)態(tài)調(diào)整問(wèn)題，還被用來(lái)解決包括精準(zhǔn)投放在內(nèi)的廣告程序化交易問(wèn)題，甚至還被嘗試用來(lái)解決基于各類復(fù)雜算法的策劃創(chuàng)意等智能化內(nèi)容生產(chǎn)的問(wèn)題①?；诖髷?shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)的機(jī)器智能，正逐漸替代人工去處理廣告業(yè)務(wù)中幾乎全部復(fù)雜運(yùn)算和自動(dòng)化程序[7]。

計(jì)算廣告的技術(shù)開發(fā)與實(shí)踐運(yùn)用，帶來(lái)廣告運(yùn)作形態(tài)與運(yùn)作方式的顛覆性改變，更造成廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的革命性變遷[8]。但從知識(shí)生產(chǎn)的角度來(lái)考察，其技術(shù)開發(fā)成果，只是以一種實(shí)際應(yīng)用的方式呈現(xiàn)，其計(jì)算的思路與過(guò)程，一般都被塵封在“技術(shù)黑箱”之中[9][10]。由于其商業(yè)屬性，其成果更是不可能被分享。

在社會(huì)科學(xué)各學(xué)科領(lǐng)域，廣告對(duì)大數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)的反應(yīng)，是敏感而迅速的，大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)廣告的嵌入，也是頗為深入的。但是這種反應(yīng)與嵌入，至今仍僅限于廣告的實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)作的應(yīng)用，還遠(yuǎn)未上升到學(xué)理建構(gòu)的層面。從科學(xué)知識(shí)生產(chǎn)與學(xué)科建構(gòu)的維度來(lái)加以審視，計(jì)算廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)涵，似乎比現(xiàn)有的計(jì)算廣告的相關(guān)研究更為豐富。大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告學(xué)研究，急切呼喚從計(jì)算廣告研究進(jìn)一步走向計(jì)算社會(huì)科學(xué)視域下的計(jì)算廣告學(xué)研究。

三、計(jì)算廣告學(xué)與廣告學(xué)研究新質(zhì)的形構(gòu)

所謂計(jì)算廣告學(xué)，是以大數(shù)據(jù)時(shí)代的計(jì)算廣告為研究對(duì)象的。有關(guān)計(jì)算廣告的相關(guān)研究，都屬于計(jì)算廣告學(xué)的研究范疇，都是計(jì)算廣告學(xué)研究不可或缺的重要組成部分。

在計(jì)算社會(huì)科學(xué)視域下，對(duì)計(jì)算廣告學(xué)進(jìn)行理論與實(shí)踐的雙重審視，其豐富內(nèi)涵的確遠(yuǎn)非現(xiàn)有的計(jì)算廣告研究所能涵蓋。計(jì)算廣告學(xué)研究并不動(dòng)搖傳統(tǒng)廣告學(xué)的基本研究框架，只是借助與廣告學(xué)研究相關(guān)的新的計(jì)算技術(shù)、新的計(jì)算工具、新的計(jì)算手段，以克服傳統(tǒng)廣告學(xué)研究存在的各種缺陷與障礙，提升廣告學(xué)研究的科學(xué)性與有效性。從這個(gè)意義上看，所謂計(jì)算廣告學(xué)，并不是新的廣告理論主張，不是新的廣告理論流派，更不是新的廣告理論體系，而是一種新的廣告學(xué)研究范式，一種新的廣告學(xué)研究的方法論體系。作為一種新的廣告學(xué)研究范式，它將對(duì)傳統(tǒng)廣告學(xué)研究產(chǎn)生重大影響，至少在三個(gè)重要方面引發(fā)廣告學(xué)研究的重大改變，這就是基于大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察，影響廣告效果復(fù)雜變量的綜合考量，以及廣告發(fā)展演進(jìn)規(guī)律的宏觀發(fā)現(xiàn)，從而帶來(lái)廣告學(xué)研究從應(yīng)用層面到基礎(chǔ)理論層面的全面創(chuàng)新。

(一)市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察

市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察，是廣告學(xué)研究的基礎(chǔ)，也是廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作的前提。傳統(tǒng)廣告學(xué)研究中的市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察，都是以抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行的。受數(shù)據(jù)采集技術(shù)與成本的多重限制，其數(shù)據(jù)采集通常是以特定時(shí)空范圍的小數(shù)據(jù)、小樣本為特征的。這就不僅存在數(shù)據(jù)量的限制，也存在數(shù)據(jù)空間范圍與時(shí)間范圍的限制。其數(shù)據(jù)采集，免不了調(diào)查者的“觀察滲透”，免不了調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的外在干擾[11]，甚至免不了被調(diào)查對(duì)象因個(gè)人偏好、記憶誤差或者語(yǔ)言使用習(xí)慣等因素所導(dǎo)致的自我報(bào)告的偏差[12][13]，從而嚴(yán)重影響到其數(shù)據(jù)的客觀真實(shí)性。并且，市場(chǎng)與消費(fèi)永遠(yuǎn)處于動(dòng)態(tài)的變化之中，而傳統(tǒng)廣告學(xué)對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)的分析卻往往限于靜態(tài)的考量，或者只是已經(jīng)發(fā)生之事的事后檢驗(yàn)，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的收集與實(shí)時(shí)問(wèn)題的研究，動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)采集與動(dòng)態(tài)跟蹤研究，一直是傳統(tǒng)廣告學(xué)研究的長(zhǎng)久之困。在傳統(tǒng)的廣告學(xué)研究中，市場(chǎng)與消費(fèi)者的真正洞察，也許只是廣告人與廣告研究者一種持續(xù)追尋卻又一直未能真正實(shí)現(xiàn)的美好愿景。

大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的研究范式，使廣告學(xué)研究中真正意義上的市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察成為可能。首先，大數(shù)據(jù)為廣告學(xué)研究中的市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察提供了海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。不管我們?nèi)绾谓庾x大數(shù)據(jù)，體量之巨大無(wú)疑是其最典型的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)上的各種平臺(tái)，以及各類傳感器與移動(dòng)終端，已經(jīng)留下并正在持續(xù)記錄數(shù)以十億計(jì)的消費(fèi)者的消費(fèi)“足跡”，成為我們洞察市場(chǎng)與消費(fèi)者的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。盡管在市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察中所使用的數(shù)據(jù)，很難稱為“全樣本”與“總體數(shù)據(jù)”，也同樣或多或少存在某種數(shù)據(jù)的“缺失”和“代表性誤差”[14]，但其在數(shù)據(jù)的充分性、整體性和系統(tǒng)性上，卻是傳統(tǒng)廣告學(xué)研究所使用的有限數(shù)據(jù)不可比擬的。這就為克服傳統(tǒng)廣告學(xué)研究因數(shù)據(jù)匱乏與數(shù)據(jù)局限所造成的孤立化、碎片化與片面化的認(rèn)知局限，為形構(gòu)系統(tǒng)化、整體化的研究新質(zhì)，提供了必要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)與前提。其次，大數(shù)據(jù)為廣告學(xué)研究中的市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察提供了客觀性的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)上留下的各種消費(fèi)“足跡”，被記錄下的各類消費(fèi)“數(shù)據(jù)”，反映的是消費(fèi)者的自在行為，往往被視為一種“自提供”和“自然數(shù)據(jù)”[15]，其數(shù)據(jù)采集的自動(dòng)化程序，又避免了諸多外在的人為干擾。誠(chéng)然，大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)生成與采集，也很難保證做到絕對(duì)的“價(jià)值中立”[16]，其間也同樣存在數(shù)據(jù)的“形塑”問(wèn)題[17]，但其自然性卻使得廣告學(xué)研究中數(shù)據(jù)采集的主觀性介入問(wèn)題得以緩解，從而大大提高了數(shù)據(jù)的客觀性質(zhì)量與效度，使得過(guò)度的偏態(tài)性研究得以有效規(guī)避。再次，基于大數(shù)據(jù)電子蹤跡技術(shù)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集，以及這些數(shù)據(jù)沿時(shí)間線不斷積累所形成的長(zhǎng)時(shí)間序列，為廣告學(xué)研究的市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察，提供了即時(shí)與動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，使傳統(tǒng)研究中的時(shí)效性問(wèn)題、靜態(tài)性問(wèn)題得以有效解決，從而極大提升廣告學(xué)研究的預(yù)測(cè)性與動(dòng)態(tài)性分析能力。

(二)影響廣告效果各種復(fù)雜變量的綜合考察

廣告效果以及影響廣告效果的各種變量因素的研究與考量，一直是廣告學(xué)研究的核心問(wèn)題。以美國(guó)為代表的定量與實(shí)證的廣告學(xué)研究的主流范式，一直以來(lái)都是集中圍繞此問(wèn)題展開。然而，這一傳統(tǒng)的廣告學(xué)研究范式，同樣未能擺脫方法論的困境。嚴(yán)格地講，在這一主導(dǎo)范式下所建立的各種測(cè)量模型，所設(shè)計(jì)的各種變量，均不足以反映復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象和復(fù)雜的消費(fèi)現(xiàn)象，不足以用來(lái)外推廣告?zhèn)鞑サ膹?fù)雜因果關(guān)系。因?yàn)樗怀鰪?qiáng)調(diào)的往往只是單一自變量對(duì)因變量的主要作用，重點(diǎn)著力的往往只是影響廣告效果的主效應(yīng)分析，其所測(cè)量的因果關(guān)系，條件往往只是必需的卻是非充分的，其結(jié)果往往只是可能的而非絕對(duì)的。基于復(fù)雜變量共同作用的社會(huì)事實(shí)，研究需要測(cè)量的應(yīng)當(dāng)是復(fù)雜多變量以及復(fù)雜多變量間的復(fù)雜關(guān)系，而這卻大大超出傳統(tǒng)定量研究方法測(cè)量與分析的能力范圍[10]。

而大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，則可以系統(tǒng)綜合分析作用于因變量的復(fù)雜自變量，以及這些復(fù)雜變量之間的交互關(guān)系。在對(duì)變量之間關(guān)系進(jìn)行檢測(cè)時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還可以對(duì)所有變量間的交互關(guān)系進(jìn)行自動(dòng)測(cè)量，然后報(bào)告其中需要特別注意的交互關(guān)系。傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)模型，更多關(guān)注的是變量之間的線性關(guān)系，數(shù)據(jù)挖掘則能更多解讀自變量與因變量之間的非線性關(guān)系，并通過(guò)可視化工具，來(lái)描述和呈現(xiàn)變量之間的這種復(fù)雜的非線性關(guān)系[10]。這在社會(huì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)研究中已經(jīng)得到越來(lái)越多的使用。盡管在廣告學(xué)的科學(xué)研究中，至今尚未見相應(yīng)的嘗試，但在廣告實(shí)際運(yùn)作中所謀求實(shí)現(xiàn)的情境、用戶與廣告三者的最優(yōu)匹配，就是基于這種數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)各種復(fù)雜變量及其相互間復(fù)雜關(guān)系綜合分析考量的結(jié)果。應(yīng)該說(shuō)，大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的研究范式，使得廣告學(xué)研究中綜合性整體性考察復(fù)雜變量以及復(fù)雜變量間的復(fù)雜關(guān)系，不僅成為一種可能，并且正逐步成為一種現(xiàn)實(shí)。

(三)廣告發(fā)展演進(jìn)規(guī)律等基礎(chǔ)理論的宏觀發(fā)現(xiàn)

廣告學(xué)量化與實(shí)證研究范式的另一重大缺陷，就是用“小數(shù)據(jù)”來(lái)證明“邏輯”，用“小樣本”來(lái)演繹“大定律”，在傳統(tǒng)研究中，研究者總是力圖用“小數(shù)據(jù)”“小樣本”來(lái)外推復(fù)雜的市場(chǎng)因果關(guān)系，用有限數(shù)據(jù)來(lái)闡釋復(fù)雜市場(chǎng)與消費(fèi)環(huán)境下的宏觀涌現(xiàn)問(wèn)題。用力甚勤，發(fā)現(xiàn)卻甚微。究其竟，是因?yàn)橛邢迶?shù)據(jù)及有限經(jīng)驗(yàn)材料與宏大理論論證間，存在嚴(yán)重沖突，存在難以逾越的巨大鴻溝[18][19]，在量化與實(shí)證研究范式主導(dǎo)下，廣告學(xué)研究的各種發(fā)現(xiàn)，可以是特定狀況下的特定考量，卻很難用來(lái)論證普遍顯示規(guī)律；可以是微觀層面的精細(xì)測(cè)量，卻難以用來(lái)通達(dá)宏觀；可以是已知與經(jīng)驗(yàn)的檢驗(yàn)，卻不用來(lái)發(fā)現(xiàn)未知與預(yù)測(cè)未來(lái)。廣告學(xué)是一門偏重應(yīng)用的學(xué)科，重大的理論發(fā)現(xiàn)一直相對(duì)匱乏。上世紀(jì)70年代之前，尚有奧格威的品牌形象理論，以及萊斯和屈特的定位理論可引以為傲，但在量化與實(shí)證研究成為主導(dǎo)范式的70年代之后[20]，除整合營(yíng)銷傳播之外②，似乎再也沒(méi)有什么可以被提及的重大理論發(fā)現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的研究范式，以其超大規(guī)模和超時(shí)空跨度的數(shù)據(jù)，極大擴(kuò)展了人類的經(jīng)驗(yàn)范疇，填平著宏大理論與實(shí)證經(jīng)驗(yàn)之間的鴻溝，同時(shí)以其數(shù)據(jù)挖掘中全景式的相關(guān)性掃描和全新的相關(guān)性涌現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，為廣告學(xué)研究的宏觀洞察和重大理論的提煉與發(fā)展提供了可能[12][19]。自然科學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)研究，以及計(jì)算社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的社會(huì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，已經(jīng)提供諸多有價(jià)值可參照的研究范例。

總的來(lái)看，大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的研究范式，既可用來(lái)解決廣告應(yīng)用層面的一應(yīng)問(wèn)題，又可用來(lái)展開廣告基礎(chǔ)理論層面的重大問(wèn)題的研究。在研究思路與研究方法上，既可對(duì)傳統(tǒng)研究方法中用于定量研究的“數(shù)值型數(shù)據(jù)”展開定性研究，又可對(duì)傳統(tǒng)研究方法中只能用于定性分析的字符、圖形、音頻、視頻等“非數(shù)值型數(shù)據(jù)”進(jìn)行定量分析[10]；既可用新的數(shù)據(jù)與材料來(lái)驗(yàn)證已有的理論，也可從新的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)中總結(jié)歸納出新的定律[19]。基于大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的計(jì)算廣告學(xué)研究，對(duì)于廣告學(xué)研究來(lái)說(shuō)，具有著突破傳統(tǒng)研究局限、形構(gòu)研究新質(zhì)的范式革命的重大意義。

四、計(jì)算廣告學(xué)發(fā)展面臨的主要問(wèn)題與障礙

大數(shù)據(jù)時(shí)代，人與社會(huì)系統(tǒng)所需要的生存與發(fā)展技能，凸顯為人的信息處理能力[21]。有學(xué)者將大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息處理，概括為“社會(huì)的信息處理計(jì)算范式”(Informationprocessingcomputationalparadigmofsociety)[22]。所謂“社會(huì)的信息處理計(jì)算范式”，意指大數(shù)據(jù)時(shí)代運(yùn)用計(jì)算技術(shù)來(lái)收集與分析數(shù)據(jù)信息，已經(jīng)被人們公認(rèn)為社會(huì)中最為重要的事項(xiàng)或行為方式[3]。而“社會(huì)科學(xué)計(jì)算范式”(computationalparadigmofsocialscience)，正是“社會(huì)的信息處理范式”帶來(lái)的必然結(jié)果[23]，已成為我們這個(gè)時(shí)代社會(huì)科學(xué)研究的一種主導(dǎo)范式。

計(jì)算廣告學(xué)帶來(lái)廣告學(xué)研究范式從傳統(tǒng)計(jì)量走向大數(shù)據(jù)計(jì)算，其整體趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。但是，科學(xué)研究中的范式轉(zhuǎn)換與范式革命卻充滿艱難。計(jì)算廣告學(xué)研究的發(fā)展，同樣面臨許多重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與障礙。

(一)技術(shù)面向與技術(shù)門檻

計(jì)算廣告學(xué)是大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)在廣告學(xué)研究領(lǐng)域的應(yīng)用，其顯著的技術(shù)性面向，造成其有較高的技術(shù)門檻，以及對(duì)跨學(xué)科研究人才與跨學(xué)科合作研究的強(qiáng)烈需求。從某種意義上講，計(jì)算廣告學(xué)的研究，必須以學(xué)科交叉與融合的方式才能真正得以實(shí)現(xiàn)。然而，傳統(tǒng)的文理分隔與專業(yè)分化的教育制度與研究機(jī)制，既不能滿足計(jì)算廣告學(xué)對(duì)學(xué)科交融綜合性研究人才培養(yǎng)的需求，又不能支持計(jì)算廣告學(xué)學(xué)科交叉的研究合作。正因?yàn)槿绱?，?jì)算廣告學(xué)研究至今仍呈學(xué)科分離的狀態(tài)。在計(jì)算機(jī)科學(xué)、數(shù)據(jù)科學(xué)與信息科學(xué)領(lǐng)域的計(jì)算廣告學(xué)研究，重點(diǎn)采取的是技術(shù)性的研究面向。而廣告學(xué)領(lǐng)域的計(jì)算廣告學(xué)研究，因?yàn)檫^(guò)高技術(shù)門檻的限制，絕大多數(shù)研究者仍徘徊在傳統(tǒng)廣告學(xué)研究與計(jì)算廣告學(xué)研究的邊緣地帶?？梢哉f(shuō)，世界范圍內(nèi)，完整意義上的社會(huì)科學(xué)研究與計(jì)算技術(shù)研究雙重交叉面向的跨學(xué)科的計(jì)算廣告學(xué)研究，至今并未真正充分展開。

(二)數(shù)據(jù)壟斷與數(shù)據(jù)孤島

基于大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)研究范式的計(jì)算廣告學(xué)研究，其基礎(chǔ)與前提便是數(shù)據(jù)。若無(wú)真正意義上的大數(shù)據(jù)，也就不會(huì)有真正意義上的大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)。通觀迄今為止的計(jì)算廣告學(xué)研究，無(wú)論是西方還是我國(guó)，雖號(hào)稱大數(shù)據(jù)計(jì)算，實(shí)則仍是一種以“小數(shù)據(jù)”和零散數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的研究。這種研究，仍有可能導(dǎo)致“片面經(jīng)驗(yàn)圖景”，以及“孤立化”“碎片化”的認(rèn)知局限。造成這種狀況的一個(gè)重要原因，就在于數(shù)據(jù)的壟斷等因素所導(dǎo)致的數(shù)據(jù)可及性限制。

在互聯(lián)網(wǎng)各類數(shù)據(jù)平臺(tái)上留存的以及持續(xù)不斷生成的海量數(shù)據(jù)，基本上都掌握和控制在大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這些平臺(tái)擁有者手中。如果說(shuō)平臺(tái)上流動(dòng)的即時(shí)數(shù)據(jù)應(yīng)用者與研究者尚可觸及的話，留存的既往數(shù)據(jù)往往會(huì)被平臺(tái)擁有者進(jìn)行處理存儲(chǔ)起來(lái)，應(yīng)用者與研究者根本不可能觸碰到。并且，在這些數(shù)據(jù)源中，可供規(guī)范分析與研究的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)還是極少數(shù)，絕大部分都處于一種非結(jié)構(gòu)化的離散型狀態(tài)。而采集、傳輸、存儲(chǔ)和處理這些體量巨大的離散型數(shù)據(jù)的技術(shù)，目前也只有少數(shù)的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及大型的通信公司和數(shù)據(jù)公司才掌握和擁有。即使那些數(shù)據(jù)源對(duì)應(yīng)用者與研究者開放，由于技術(shù)的限制，依然存在一個(gè)數(shù)據(jù)可及性問(wèn)題。

數(shù)據(jù)平臺(tái)的擁有，以及數(shù)據(jù)采集、傳輸、存儲(chǔ)與處理的技術(shù)強(qiáng)權(quán)，直接導(dǎo)致數(shù)據(jù)擁有的霸權(quán)與壟斷，并在此基礎(chǔ)上形成一個(gè)個(gè)彼此獨(dú)立、相互隔絕的“數(shù)據(jù)孤島”?！皵?shù)據(jù)孤島”的形成，不僅極大減弱數(shù)據(jù)未能相互聯(lián)通的數(shù)據(jù)價(jià)值，也更加強(qiáng)化了使用者的數(shù)據(jù)不可及性。數(shù)據(jù)壟斷與數(shù)據(jù)孤島所帶來(lái)的數(shù)據(jù)可及性問(wèn)題，是各領(lǐng)域大數(shù)據(jù)運(yùn)用面臨的普遍問(wèn)題，也是計(jì)算廣告學(xué)研究面臨的又一重大障礙。

(三)數(shù)據(jù)計(jì)算與數(shù)據(jù)黑箱

人工智能的發(fā)展，促使人類的知識(shí)生產(chǎn)不斷走向智能化與自動(dòng)化[18]。很多事情我們都交由機(jī)器去處理，這給人類的知識(shí)生產(chǎn)提供了極大便利。但是，機(jī)器的各種計(jì)算都是一個(gè)高度封閉的過(guò)程[6]，其數(shù)據(jù)處理方法“被封裝成函數(shù)、程序包、軟件等”[9]，我們僅僅知道數(shù)據(jù)處理之后的結(jié)果，卻不清楚其過(guò)程。甚至連研究者也“不清楚計(jì)算機(jī)算法具體是如何生成數(shù)據(jù)信息以及如何對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的”[24]。他們無(wú)從對(duì)其數(shù)據(jù)處理的方法進(jìn)行全面的評(píng)估，也無(wú)從通過(guò)經(jīng)驗(yàn)證據(jù)和理論框架對(duì)其中一些復(fù)雜的相互關(guān)系進(jìn)行解釋[10]。數(shù)據(jù)與結(jié)論之間的數(shù)據(jù)處理與分析的過(guò)程與方法，便成了一個(gè)“數(shù)據(jù)黑箱”[9]。人工智能越發(fā)展，數(shù)據(jù)處理的“黑箱化”就越發(fā)加劇。這種狀況在計(jì)算廣告研究中體現(xiàn)得尤其顯著。

然而，科學(xué)研究卻不僅要“知其然”，更要“知其所以然”。既要檢驗(yàn)大數(shù)據(jù)分析所得結(jié)論的可靠性，又要為大數(shù)據(jù)分析的過(guò)程與結(jié)果提供合理的解釋，研究者需要打開數(shù)據(jù)處理方法與過(guò)程的“黑箱”，尋找到數(shù)據(jù)、方法與結(jié)論之間的耦合點(diǎn)，是包括計(jì)算廣告學(xué)研究在內(nèi)所有計(jì)算社會(huì)科學(xué)研究極為艱難而又繁重的任務(wù)。不如此，大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的研究?jī)r(jià)值將遭到極大的削減。

打開大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的“數(shù)據(jù)黑箱”，同樣需要跨學(xué)科研究的合作。如果說(shuō)跨學(xué)科人才培養(yǎng)機(jī)制的建立尚有待時(shí)日，跨學(xué)科合作研究機(jī)制的建立，則是不得不從速解決的當(dāng)務(wù)之急。

(四)數(shù)據(jù)隱私與數(shù)據(jù)倫理

在大數(shù)據(jù)與計(jì)算廣告提出之初，數(shù)據(jù)隱私的問(wèn)題就被提出。所謂隱私，是個(gè)體不受打擾的權(quán)利，是個(gè)體不愿他人干涉與侵犯的私人領(lǐng)域[25]。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，無(wú)論是電子蹤跡數(shù)據(jù)還是物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，還有以定位信息和通話記錄為核心內(nèi)容的移動(dòng)通信數(shù)據(jù)，都留下大量個(gè)體消費(fèi)者的消費(fèi)信息。這些消費(fèi)信息，實(shí)際上已經(jīng)在商業(yè)領(lǐng)域以不同的方式被交易，以不同的價(jià)格被消費(fèi)。因此，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)領(lǐng)域個(gè)體數(shù)據(jù)被利用的隱私憂患也最為深刻。

即便是社會(huì)治理與公共領(lǐng)域的個(gè)體數(shù)據(jù)利用，抑或是科學(xué)研究領(lǐng)域的個(gè)體數(shù)據(jù)利用，盡管在動(dòng)機(jī)與目標(biāo)上顯示出與商業(yè)領(lǐng)域個(gè)體數(shù)據(jù)利用的重大差異，但是，只要是個(gè)體數(shù)據(jù)是在個(gè)體不知情或不情愿的情況下被利用，都存在個(gè)體權(quán)利與私人領(lǐng)域被侵犯的問(wèn)題，因?yàn)闊o(wú)論出于什么目的，數(shù)據(jù)采集與獲取行為本身即可能構(gòu)成對(duì)公民隱私權(quán)的侵犯[13]。也就是說(shuō)，任何領(lǐng)域的個(gè)體數(shù)據(jù)利用，都存在嚴(yán)重的隱私憂患。

隱私侵犯是大數(shù)據(jù)時(shí)代大數(shù)據(jù)利用必須解決的又一重大問(wèn)題，否則我們將深陷數(shù)據(jù)利用的二難選擇之中。隱私侵犯，既有法律層面的問(wèn)題，也有倫理層面的問(wèn)題。大凡只要數(shù)據(jù)利用中存在隱私侵權(quán)的法律責(zé)任，一般也含有隱私侵犯的道義責(zé)任與倫理責(zé)任。數(shù)據(jù)利用中，可以規(guī)避隱私侵犯的法律責(zé)任，卻不一定能夠規(guī)避得了隱私侵犯的倫理責(zé)任。甚至可以說(shuō)，倫理危機(jī)是數(shù)據(jù)隱私侵犯各種危機(jī)中最為嚴(yán)重的一種危機(jī)。