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鄉(xiāng)村旅游的市場分析范文第1篇

（信陽農(nóng)林學(xué)院 財(cái)經(jīng)系，河南 信陽464000）

[摘要]隨著社會經(jīng)濟(jì)迅猛的發(fā)展，整個社會經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)以下幾個不同的特征：一是汽車時代的來臨；二是亞健康群體日益壯大；三是進(jìn)入老齡化社會；四是美容美體產(chǎn)業(yè)爆炸式的增長；五是家庭對于子女教育高度重視；六是投資第二住宅、居住郊區(qū)化。旅游產(chǎn)品的開發(fā)市場也從貴族向大眾，數(shù)量從少到多，建設(shè)者從政府向企業(yè)，性質(zhì)從非營利性向營利性轉(zhuǎn)變。人們休閑時間越來越多，新的旅游休閑需求不斷出現(xiàn)，這既為旅游提供龐大的市場，也對常規(guī)旅游產(chǎn)品提出新的要求。

[

關(guān)鍵詞 ]農(nóng)耕旅游市場分析營銷分析發(fā)展戰(zhàn)略

1分類市場分析

1.1鄉(xiāng)村休閑度假旅游。國外鄉(xiāng)村休閑度假旅游在世界各地發(fā)展很快，特別是在歐美的一些發(fā)達(dá)國家，鄉(xiāng)村旅游已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，并且已走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強(qiáng)的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿ΑＮ覈泥l(xiāng)村旅游的發(fā)展已經(jīng)跨過粗放發(fā)展的階段步入“正規(guī)軍”的行列。通過對于產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平、管理體制等方面的規(guī)范，鄉(xiāng)村旅游正在邁入向休閑度假轉(zhuǎn)型發(fā)展的新階段。據(jù)不完統(tǒng)計(jì)，全國鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入 1200 億元，1500 萬農(nóng)民直接受益，現(xiàn)有“農(nóng)家樂”150 萬家，休閑農(nóng)業(yè)園區(qū) 1.8 萬個，接待游客 4 億多人次。

1.2生態(tài)養(yǎng)生旅游。我國生態(tài)養(yǎng)生旅游起步較晚，目前尚處于從導(dǎo)入期向成長期過渡的階段。進(jìn)入20 世紀(jì) 90 年代，我國城市化和社會經(jīng)濟(jì)獲得較快發(fā)展，人民經(jīng)濟(jì)收入增加，生活人均消費(fèi)水平與社會消費(fèi)特征觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，生活質(zhì)量有了新要求。但是，一般生態(tài)概念，根本吸引不了游客，必須對生態(tài)進(jìn)行深度開發(fā)。因此有各種生態(tài)型旅游項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生，如生態(tài)養(yǎng)生、生態(tài)度假、生態(tài)游樂等等。如位于泰國曼谷之南 220 公里西貢灣華欣，占地 7 英畝。坐落在華欣的皇家海濱度假村，是世界盛名的療養(yǎng)勝地之一。評為世界最專業(yè)療養(yǎng)勝地，涵蓋溫泉治療、藥物療法和健身計(jì)劃的廣泛服務(wù)，將泰國人的盛情和西方風(fēng)格治療方法最好地結(jié)合起來。

1.3會務(wù)旅游。國際會務(wù)市場發(fā)展趨勢發(fā)展迅猛：按照聯(lián)合國世界旅游組織提供的計(jì)算，全球會議流量大概占旅游流量的 20%。每年全世界舉辦的超過 40 個參加國、外賓人數(shù)超過 50 人的各種國際會議 40 萬個以上，會議總開銷超過 2800 億美元，對經(jīng)濟(jì)的帶動系數(shù)為 1：9。國內(nèi)會務(wù)市場發(fā)展趨勢也為會議與旅游休閑結(jié)合更加緊密：越來越多的商業(yè)會議和國際峰會，在選擇會議的目的地時候，更加關(guān)注此地是否擁有休閑養(yǎng)生、溫泉 SPA 中心等。如鄭州豐樂農(nóng)莊位于鄭州市北 15 公里，在黃河南大堤內(nèi)，總占地面積為 2800 畝。以有機(jī)食品生產(chǎn)和生態(tài)旅游為主要功能的綜合性生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園，是集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、特種蔬菜種植、畜牧養(yǎng)殖、觀光旅游、餐飲娛樂、休閑度假為一體的現(xiàn)代化都市園區(qū)。鄭州豐樂農(nóng)莊的桃花塢溫泉別墅、日式溫泉會所和國際會議中心均配備獨(dú)立的溫泉湯池。其中桃花塢和日式會所的溫泉池是露天設(shè)置的。鄭州豐樂農(nóng)莊還推出了夏季的馬拉灣大型水上游樂項(xiàng)目、高科技農(nóng)業(yè)示范園區(qū)、高爾夫練習(xí)場、真人 CS 野戰(zhàn)場、拓展訓(xùn)練營等一系列的配套。鄭州豐樂農(nóng)莊是私人度假、單位會議、企業(yè)拓展訓(xùn)練、親友團(tuán)聚慶典的理想場所。

2客源市場分析

2.1客源市場。休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游多為城市市民周末一日或兩日游。人口稠密的城市附近，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游需求發(fā)展快、效益高。市場潛力巨大。

2.2客源市場定位原則。確立目標(biāo)市場的定位原則：第一、規(guī)模效益原則。即鎖定目標(biāo)市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。只有具備一定規(guī)模，才能有利于建立穩(wěn)定可靠的通道，才有可能取得更多的份額，獲取更大的收益。第二、互達(dá)性原則。即旅游地的信息能有效到達(dá)目標(biāo)市場，目標(biāo)市場中的旅游者也能有效到達(dá)旅游地，可出入性較為方便自如。第三、資源與市場良性互動原則。因?yàn)橘Y源可以引導(dǎo)、創(chuàng)造市場需求，而市場需求也可以引導(dǎo)旅游地優(yōu)化產(chǎn)品、重組資源。第四、行動可能性原則。即為吸引和服務(wù)于目標(biāo)市場而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃與策略，并在目標(biāo)市場上能夠?qū)嵤?/p>

3市場營銷分析

以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為核心，積極調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化對基礎(chǔ)市場的促銷，大力加強(qiáng)對國內(nèi)重要客源地的旅游促銷，使客源地的游客數(shù)量逐年有較大幅度地提高。具體實(shí)施如

下市場營銷戰(zhàn)略：

3.1梯度營銷戰(zhàn)略。主要面向省內(nèi)及周邊省區(qū)城市的客源。從遠(yuǎn)期來看，鼓勵省內(nèi)自助游、自駕車游等。在鞏固近程市場的前提下，向外輻射，形成以中原經(jīng)濟(jì)圈市場為核心，通過逐步推進(jìn)與梯度開發(fā)中遠(yuǎn)程市場形式形成涵蓋省內(nèi)外的旅游市場空間結(jié)構(gòu)。

3.2品牌營銷戰(zhàn)略。通過多種營銷方式的組合形成以品牌旅游產(chǎn)品為載體的特色市場，并借此擴(kuò)大農(nóng)耕文化旅游的市場感知度與影響力，實(shí)現(xiàn)潛在客源向現(xiàn)實(shí)游客的轉(zhuǎn)化。

3.3差異化營銷戰(zhàn)略。突出農(nóng)耕文化品牌特色，形成差異化的市場賣點(diǎn)。通過旅游線路延長或者聯(lián)合組線等，可借助鄰近的旅游知名旅游景點(diǎn)的品牌優(yōu)勢，與其旅游線路進(jìn)行捆綁，以“搭便車”形式對接國內(nèi)文化旅游中、遠(yuǎn)程市場。

3.4產(chǎn)業(yè)融合營銷戰(zhàn)略。盡快實(shí)施農(nóng)耕文化旅游與“休閑度假、康體健身、鄉(xiāng)村野趣、高檔會所”等特色旅游產(chǎn)品融合戰(zhàn)略。開發(fā)組合產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品鏈條，提高平均停留時間和平均花費(fèi)。整合農(nóng)耕文化、茶道文化、佛教文化旅游資源、山水和其他文化資源，以此提高游客重游率；采取積極的旅游價格政策平衡旅游峰谷，提高利用效率和總體收益。

3.5區(qū)域聯(lián)合營銷戰(zhàn)略。注重區(qū)域產(chǎn)品整合，加強(qiáng)省內(nèi)旅游聯(lián)合營銷。與周邊其它旅游景區(qū)整合，合理設(shè)計(jì)安排線路，可形成多個旅游協(xié)作區(qū)，開展聯(lián)合營銷。

4產(chǎn)品促銷手段分析

4.1宣傳促銷。宣傳促銷要充分運(yùn)用廣播、電視、報(bào)紙、刊物等多種新聞宣傳媒介進(jìn)行，積極并逐步在各類有影響的媒體上集中力量宣傳，提高省以及全國的“曝光率”；針對重點(diǎn)國內(nèi)客源市場，開展持續(xù)不斷地疊加宣傳。組織企業(yè)參加中國國內(nèi)旅游交易會、中國國際旅游交易會。

4.2市場推廣。擴(kuò)大旅游者的數(shù)量，邀請客源輸出地代表考察項(xiàng)目，強(qiáng)化與他們的合作意識。在操作方式上，可逐步聯(lián)合其他景區(qū)，在國內(nèi)目標(biāo)市場設(shè)立大型的廣告牌進(jìn)行旅游包裝；開發(fā)電子網(wǎng)絡(luò)等高建立自己的網(wǎng)站，并與旅游網(wǎng)站聯(lián)網(wǎng)。要將傳統(tǒng)的常規(guī)宣傳手段、渠道、策略與現(xiàn)代的新型宣傳手法相結(jié)合，形成宣傳促銷的綜合效應(yīng)。

4.3 價格策略。制訂團(tuán)隊(duì)和散客的差價、旺季和淡季的差價、節(jié)假日和平常的差價、尤其是對賓館會議旅游實(shí)行會員優(yōu)惠制、區(qū)內(nèi)景點(diǎn)聯(lián)合實(shí)行游客自愿選擇的聯(lián)票制、旅游交通、景點(diǎn)門票和餐飲套票制以及區(qū)內(nèi)對特定旅游群體的優(yōu)惠價。

5發(fā)展戰(zhàn)略分析

5.1文化引領(lǐng)戰(zhàn)略。深入挖掘文化資源，提升旅游產(chǎn)業(yè)生命力。在繼承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，篩選出核心文化價值，側(cè)重于借助可視文化載體全方位的展示、側(cè)重于其互動性價值的充分發(fā)揮、側(cè)重于旅游者心境體驗(yàn)的滿足，重要的是圍繞核心價值開發(fā)出層次性、系列化和高品位的文化旅游產(chǎn)品，讓文化在旅游產(chǎn)業(yè)中催生動力、增添活力、凸顯魅力，打造獨(dú)具魅力和生命力的品牌旅游目的地。

5.2創(chuàng)意驅(qū)動戰(zhàn)略。要求整個旅游環(huán)境要有新的表現(xiàn)方式，要創(chuàng)意文化，創(chuàng)新思想，創(chuàng)意精品。使整個旅游環(huán)境處處有創(chuàng)意，景景顯文化，以支撐地方旅游精品，成為地方對外推廣的靚麗名片。除了設(shè)計(jì)出有吸引力、創(chuàng)造力的產(chǎn)品外，還需要強(qiáng)化營銷。3、產(chǎn)業(yè)支撐戰(zhàn)略

5.3多元盈利戰(zhàn)略。盈利途徑的打造是現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，一般來說現(xiàn)代農(nóng)業(yè)管理和運(yùn)營具有一定的公益性，其產(chǎn)品化、消費(fèi)化的過程也是產(chǎn)業(yè)化的過程，可通過構(gòu)建銷售地產(chǎn)產(chǎn)品盈利、開發(fā)旅游經(jīng)營項(xiàng)目盈利、樹立產(chǎn)品品牌盈利、升值產(chǎn)品價值盈利等多元化盈利模式，不僅確保項(xiàng)目資金的快速回流、降低投資風(fēng)險，而且還能保障項(xiàng)目長期、持續(xù)的現(xiàn)金流以及無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的升值。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫其勇.蘇州生態(tài)休閑農(nóng)耕文化旅游資源開發(fā)的問題及對策[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2013（10）.

鄉(xiāng)村旅游的市場分析范文第2篇

[關(guān)鍵詞]待開發(fā)旅游地；鄉(xiāng)村；客源市場；調(diào)研方法

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002―5006(2007)11―0012―05

1、問題的提出

隨著近年來城市化的發(fā)展、旅游需求的不斷變化，越來越多資源豐富的鄉(xiāng)村也準(zhǔn)備進(jìn)行旅游規(guī)劃開發(fā)。而客源市場調(diào)查分析則是旅游規(guī)劃開發(fā)工作中一個首要環(huán)節(jié)。由于旅游客源市場信息龐雜、收集渠道多、分析處理難度大，致使大多數(shù)旅游規(guī)劃專家不太愿意把自己在規(guī)劃工作中積累的獨(dú)有研究經(jīng)驗(yàn)，以學(xué)術(shù)成果的形式公開發(fā)表出來，而是把它當(dāng)成自己的一種“獨(dú)門絕技”收藏起來，這些因素阻礙了我國旅游客源市場分析的經(jīng)驗(yàn)積累和水平提高。

1.1　概念的界定

這里的“待開發(fā)鄉(xiāng)村旅游地”是指旅游業(yè)尚未起步，但已明確發(fā)展旅游這一目標(biāo)，并正著手進(jìn)行旅游規(guī)劃工作的鄉(xiāng)村地區(qū)。從客源市場分析的角度看，此類旅游地往往具有以下特點(diǎn)：第一，沒有或很少有現(xiàn)實(shí)的旅游者，缺乏往年的旅游統(tǒng)計(jì)資料；第二，幾乎沒有成型的景區(qū)(點(diǎn))；第三，對外知名度很低，獲取客源市場信息的難度大；第四，潛在目標(biāo)客源集中在城鎮(zhèn)。

1.2　待開發(fā)旅游地的傳統(tǒng)客源市場調(diào)研方法及其評價

目前，對待開發(fā)旅游地使用的傳統(tǒng)客源市場調(diào)研方法大致有兩種：第一種類似估算法，是對待開發(fā)旅游地極少的旅游者做有限的調(diào)研，依據(jù)以往已規(guī)劃開發(fā)的類似旅游地的發(fā)展水平和速度，并參照整個社會的發(fā)展速度，將類似旅游地的統(tǒng)計(jì)數(shù)作為待開發(fā)旅游地規(guī)劃年內(nèi)的客源市場預(yù)測基數(shù)。第二種經(jīng)驗(yàn)估算法，首先規(guī)劃者憑自身經(jīng)驗(yàn)以待開發(fā)旅游地為中心，用距離衰減原則劃出多級市場，然后，以各等級客源市場覆蓋的行政區(qū)域的總?cè)丝跒橐罁?jù)，憑經(jīng)驗(yàn)性判斷設(shè)計(jì)出高、中、低三類到訪率；最后用到訪率乘以總?cè)丝冢贸鑫磥淼皆L旅游者的總量，也就是待開發(fā)旅游地潛在客源總量。這一方法幾乎不存在任何旅游市場調(diào)查過程。

總之，傳統(tǒng)的客源市場調(diào)研方法大都因當(dāng)?shù)貤l件、人力、財(cái)力及知識等方面的局限，往往取決于規(guī)劃者的經(jīng)驗(yàn)積累，大多數(shù)數(shù)據(jù)結(jié)論不能充分反映待開發(fā)旅游地客源市場的實(shí)際情況，但其力圖通過間接的定性和定量相結(jié)合的方法探求潛在客源市場信息的基本思路則是正確的。

2、待開發(fā)鄉(xiāng)村旅游地客源市場的調(diào)研方法設(shè)計(jì)

2.1　設(shè)計(jì)思路

待開發(fā)鄉(xiāng)村旅游地的客源市場，幾乎不存在現(xiàn)實(shí)的客源信息，具有突出的潛在特性。針對鄉(xiāng)村的主要客源對象是城鎮(zhèn)這一特點(diǎn)，根據(jù)待開發(fā)鄉(xiāng)村旅游地與所屬市級城市的內(nèi)在依附關(guān)系，通過科學(xué)合理地設(shè)計(jì)客源市場調(diào)查問卷，得出相關(guān)問題因子的基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并設(shè)計(jì)一種較為科學(xué)簡單的相關(guān)因素測算模型，得出較接近實(shí)際情況的潛在客源市場規(guī)模數(shù)。

2.2　技術(shù)路線

2.3　具體步驟

第一步：分析并確定影響待開發(fā)鄉(xiāng)村旅游地客源市場規(guī)模的相關(guān)因子為：城市人口總量X1、城鎮(zhèn)人口比例X2、具有一定消費(fèi)能力的人群比例X3、知曉待開發(fā)旅游地的人群比例X4、對待開發(fā)旅游地感興趣的人群比例X5、待開發(fā)旅游地的到訪人群比例X6，以及給不同客源市場賦予的不同權(quán)重X7，機(jī)會市場被調(diào)查人數(shù)A、被調(diào)查者總數(shù)B；分析影響因子之間的聯(lián)系，確定一級、二級客源市場潛在需求(Y)測算模型為：Y=X1X2X3X4X5X6X7，機(jī)會客源市場需求(F)推算模型為：F=(A/B)×Y，則客源市場潛在總需求T=Y+F。

第二步：根據(jù)待開發(fā)鄉(xiāng)村旅游地與所屬市級城市的潛在依附關(guān)系，進(jìn)行初步的問卷調(diào)研。對待開發(fā)旅游地的現(xiàn)狀和背景作現(xiàn)場調(diào)研，對當(dāng)?shù)鼐用褡魃疃仍L談；對待開發(fā)旅游地所屬市級城鎮(zhèn)進(jìn)行問卷調(diào)查，在問卷中包含客源地、經(jīng)濟(jì)收入水平、待開發(fā)旅游地的知名度、待開發(fā)旅游地的到訪率及對待開發(fā)旅游地是否感興趣等相關(guān)問題；分析周邊城鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和趨勢。

第三步：在第二步問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果的基礎(chǔ)上，分析出分級客源市場范圍，并分別對其實(shí)施問卷調(diào)查。應(yīng)注意，這個步驟中的調(diào)查問卷也應(yīng)包含與第二步問卷中的那些相關(guān)因子問題，以便設(shè)計(jì)與計(jì)算后面的測算模型。

第四步：計(jì)算一級、二級客源市場的年潛在需求規(guī)模。統(tǒng)計(jì)第二步、第三步中抽樣調(diào)查問卷，選出第一步中的相關(guān)因子的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，代入測算模型Y=X1X2X3X4X5X6X7，得出一級、二級客源市場潛在需求規(guī)模。

第五步：計(jì)算機(jī)會客源市場的年潛在需求規(guī)模。根據(jù)第二級、第三步中的問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果中機(jī)會市場被調(diào)查者人數(shù)、被調(diào)查者總數(shù)以及第四步中的一級、二級客源市場的年潛在需求規(guī)模代入機(jī)會市場推算模型F=(A/B)×Y，得出年平均機(jī)會市場總量。

第六步：預(yù)測潛在年游客總量。將一級、二級客源市場理論需求的年游客總量(Y)加上年平均機(jī)會市場總量(F)，并綜合待開發(fā)旅游地的其他諸多因素，預(yù)測得出待開發(fā)旅游地理論上的年游客總量。

3、攀枝花市迤沙拉村的客源市場調(diào)研實(shí)踐

3.1　背景

筆者曾于2005年年底參與了對中國俚濮彝族第一寨――四川省攀枝花市仁和區(qū)平地鎮(zhèn)迤沙拉村所作的旅游者市場調(diào)查分析。該村北距攀枝花市中心區(qū)約60公里，西南距云南永仁方山約10公里?，F(xiàn)全村有518戶，2245人，96％為俚濮彝族，是四川省級歷史文化名村，108國道從這里通過，其苴卻石硯臺、俚濮彝族民居建筑群等資源價值較高，綜合市場開發(fā)潛力巨大；但該村對外知名度很低，幾乎沒有旅游者來過，缺乏相應(yīng)的旅游客源市場方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，因此，難以用單一的方法在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行客源市場分析并得出較為符合現(xiàn)實(shí)情況的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。本次游客市場調(diào)查分析的主要目的是了解該村潛在旅游消費(fèi)者的需求規(guī)模與特征，并分析目前市場開發(fā)的現(xiàn)狀和潛 力，為今后其他的規(guī)劃工作提供參考依據(jù)。

3.2　設(shè)計(jì)思路

迤沙拉村作為一個距城市較近的待開發(fā)鄉(xiāng)村旅游地，它必然會與所屬的攀枝花市產(chǎn)生千絲萬縷的聯(lián)系，而旅游市場方面則必然在一開始就依附于攀枝花市的城鎮(zhèn)旅游者，因此，將攀枝花市作為穩(wěn)定的主要客源市場進(jìn)行旅游開發(fā)，可以充分利用攀枝花旅游市場進(jìn)行調(diào)研，設(shè)計(jì)具有內(nèi)在聯(lián)系的問卷，得出相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；在此基礎(chǔ)上，對迤沙拉的客源市場進(jìn)行分級，對一級、二級客源市場進(jìn)行問卷調(diào)查分析，依據(jù)這些具有內(nèi)在聯(lián)系的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)測算，預(yù)測出迤沙拉村的潛在客源市場的年需求規(guī)模。

3.3　調(diào)研方案

“迤沙拉旅游”在總體上屬于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游范疇。如前所述，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游對于城市居民特別是高度商業(yè)化的大都市居民具有極大的吸引力。因此，首先對攀枝花城鎮(zhèn)進(jìn)行了初步的抽樣問卷調(diào)查，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，攀枝花本地游客占被調(diào)查者總數(shù)的0.58％，成都市游客占被調(diào)查者總數(shù)的14％，昆明市和楚雄市的游客占被調(diào)查者總數(shù)的比例分別為7.4％、4％，其他地區(qū)的游客比例則更小。

3.3.1　調(diào)查范圍的確定

根據(jù)距離衰減規(guī)律、深度訪談及對攀枝花市的初步問卷調(diào)查所得結(jié)論，綜合考慮到旅游距離、陽光氣候、地方文化、收入水平、旅游傾向等差異及周邊城鎮(zhèn)的發(fā)展速度與趨勢，本次調(diào)查初步將攀枝花城鎮(zhèn)居民作為“迤沙拉旅游”的一級客源市場，成都、昆明、楚雄的城鎮(zhèn)居民作為二級客源市場，其中又應(yīng)把成都、昆明的城鎮(zhèn)居民作為重點(diǎn)二級客源市場。

3.3.2　調(diào)查對象

本次調(diào)查的對象涵蓋了各地到攀枝花、成都、昆明、楚雄旅游的旅游者、當(dāng)?shù)鼐用褚约拔幕瘜＜?、旅游專家、政府相關(guān)部門。

3.3.3　調(diào)查渠道

按照調(diào)查所得信息的相關(guān)性來區(qū)分，本次調(diào)研使用了外、中、內(nèi)三個層次相結(jié)合的調(diào)查渠道。外層：國家公布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，四川省(主要是攀枝花市、成都市)、云南省(楚雄市、昆明市)的相關(guān)政府部門的統(tǒng)計(jì)資料；中層：以攀枝花市、成都市、昆明市、楚雄市等為主的主要調(diào)研市場的重要旅行社；內(nèi)層：火車站、汽車站、飛機(jī)場、賓館飯店、主要調(diào)研市場的重要景區(qū)景點(diǎn)、市民活動中心、老年大學(xué)、普通高校、文化專家、旅游專家、政府相關(guān)部門等。

3.3.4　調(diào)查方法

由于本次專題調(diào)研涉及的對象組成復(fù)雜，來源多樣，所以，在課題組成員多次深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，課題組與4個主要調(diào)研市場的旅游大專院校、旅游局、賓館、旅行社等進(jìn)行合作，原始資料的收集采用了以調(diào)查員實(shí)地進(jìn)行的問卷調(diào)查法為主，結(jié)合現(xiàn)場觀察法、面談?wù){(diào)查法(即訪談法)；二手資料的收集采取了收集公開傳播的相關(guān)資料，向有關(guān)單位索取相關(guān)信息資料，通過網(wǎng)絡(luò)收集等方法，力求從多個渠道獲取較廣泛和較真實(shí)的信息。

3.4　調(diào)研方案的實(shí)施

3.4.1　樣本數(shù)量的控制

根據(jù)客源市場的分級，最初設(shè)計(jì)問卷調(diào)查總數(shù)為1100份，其中攀枝花市500份、成都市300份、昆明市200份、楚雄市100份。課題組按80％的有效率，實(shí)際樣本點(diǎn)總數(shù)確定為1320份，其中：攀枝花市600份、成都市360份、昆明市240份、楚雄市120份。由于各地的調(diào)查工作認(rèn)真到位，都超過了預(yù)計(jì)的調(diào)查數(shù)量，共回收了1337份調(diào)查問卷，其中攀枝花市607份、成都市363份、昆明市245份、楚雄市122份?；厥諉柧碇杏行柧頌?246份(B)，其中攀枝花市530份、成都市363份、昆明市237份、楚雄市116份；總體有效率為93.2％，各地區(qū)問卷的有效率分別為：攀枝花市87.3％、成都市100％、昆明市96.7％、楚雄市95.1％。

3.4.2　問卷中的主要相關(guān)因子的統(tǒng)計(jì)情況

本次調(diào)查問卷中的問題設(shè)置是從攀枝花市逐漸深入到迤沙拉村，并具體分為人口社會經(jīng)濟(jì)特征、旅游選擇意愿、消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)、迤沙拉村專項(xiàng)旅游產(chǎn)品等方面的系列問題。為了突出預(yù)測估算過程，這里只摘選了針對迤沙拉村的相關(guān)因子問題的統(tǒng)計(jì)結(jié)論。

3.4.2.1　分級客源市場調(diào)查

被調(diào)查對象的地區(qū)分布為：攀枝花市、成都市、昆明市、楚雄市、西昌市、麗江市、國內(nèi)其他地區(qū)、港澳臺地區(qū)及其他國家。以“攀枝花和迤沙拉旅游”這一方向，指導(dǎo)數(shù)據(jù)的整理和每一項(xiàng)內(nèi)容的分析和論證過程。在1246名有效被調(diào)查對象中，成都市的人數(shù)比例占首位，為34％；攀枝花市占25％；其次為昆明16％、楚雄市9％、西昌市3％、麗江市3％、國內(nèi)其他地區(qū)9％、港澳臺地區(qū)1％、其他國家0.4％。據(jù)此統(tǒng)計(jì)結(jié)果，再綜合考慮迤沙拉村的實(shí)地調(diào)查和攀枝花的初期及周邊城市的旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和趨勢，將迤沙拉村的分級客源市場確定為：一級為攀枝花市城鎮(zhèn)；二級為成都市、昆明市、楚雄市城鎮(zhèn)；其余為機(jī)會市場。迤沙拉村的機(jī)會客源市場被調(diào)查人數(shù)A占被調(diào)查者總數(shù)B的比例(A/B)=西昌市的3％+麗江市的3％+國內(nèi)其他地區(qū)的9％+港澳臺地區(qū)的1％+其他國家的0.4％=16.4％。

3.4.2.2　收入情況調(diào)查(X3)

所有被調(diào)查者中，月收入在1000―2000元的占了較大比例，為40％；其次是500―1000元，比例為28％；2000―3000元的人數(shù)比例與500元以下的人數(shù)比例相近，分別為13％和14％；最小比例的是月收入在3000元以上的人群，占5％。其中，攀枝花市月收入在1000元以上的人數(shù)比例為52％，成都市的比例為73％，昆明市的比例為51％，楚雄市的比例為55％。總的來說，收入結(jié)構(gòu)呈中間大，兩頭小的“正態(tài)”分布。

3.4.2.3　知名度及認(rèn)知途徑調(diào)查(X4)

所有被調(diào)查者中，通過現(xiàn)代大眾傳媒(包括電視、廣告、電臺、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò))知道迤沙拉村的被調(diào)查者人數(shù)比例最大，為36％；通過親朋好友介紹了解的被調(diào)查者人數(shù)也有一定比例，為17％；而不知道迤沙拉的被調(diào)查者人數(shù)也有著相當(dāng)比例，為30％。其中，通過各種途徑知道迤沙拉村的攀枝花游客占攀枝花的總調(diào)查者的74％，成都市的比例為46％，昆明市的比例為64％，楚雄市的比例為49％。由此可見，迤沙拉村的旅游知名度還比較低。

3.4.2.4　客源市場興趣偏好調(diào)查(X5)

在所有被調(diào)查者中，有興趣到迤沙拉村旅游和拿不定主意、希望有更多介紹的被調(diào)查者分別為57％和39％，沒有興趣到迤沙拉村旅游的被調(diào)查者僅為4％。其中，攀枝花的被調(diào)查者中對迤沙拉村旅游感興趣的人數(shù)比例為62％，成都市和楚雄市感興趣的人數(shù)比例都為53％，昆明市的人數(shù)比例為54％。由此可見，迤沙拉村具有較強(qiáng)的吸引力和市場潛力，其旅游開發(fā)的前景較好。

3.4.2.5　現(xiàn)實(shí)客源調(diào)查(X6)

在所有被調(diào)查者中，有88％的人沒有到過迤沙 拉村，只有12％的人到過迤沙拉村，且到過迤沙拉村的絕大多數(shù)是攀枝花地區(qū)居民。其中，到過迤沙拉村的攀枝花人數(shù)占被調(diào)查的攀枝花總?cè)藬?shù)的21.7％，而成都市的所有被調(diào)查者中只有4.4％的被調(diào)查者到過迤沙拉村，昆明市和楚雄市的這一相同人數(shù)比例分別為4.6％和6.9％。由此可見，迤沙拉村的旅游市場還有待于開發(fā)和拓展。

3.4.3　客源市場模糊測算

3.4.3.1　預(yù)測前提

以2000―2004年政府公布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)；進(jìn)入迤沙拉村的公路(108國道)在2005年年底改擴(kuò)建后，會刺激新的旅游需求；即將投資的項(xiàng)目和在建的萬畝葡萄溝等項(xiàng)目的建設(shè)都能切合旅游市場現(xiàn)時的需求；不斷深入的投資將會引起相應(yīng)的市場增量；建設(shè)期內(nèi)周邊地區(qū)、所屬省市社會經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)增長，社會穩(wěn)定；建設(shè)期內(nèi)不發(fā)生大面積的流行性疾病等不可預(yù)見和不可抗拒的災(zāi)害和事件。

3.4.3.2　客源市場需求規(guī)模測算

表1中的相關(guān)數(shù)據(jù)來源：

①“人口總量(X1)”和“城鎮(zhèn)人口比例(X2)”兩項(xiàng)數(shù)據(jù)來自最近的2000年人口普查資料公報(bào)：成都市統(tǒng)計(jì)局《成都市統(tǒng)計(jì)局關(guān)于2000年第五次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》；云南省統(tǒng)計(jì)局《2000年云南省第五次人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)》；楚雄彝族自治州統(tǒng)計(jì)局《楚雄彝族自治州2004年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》等。

②“1000元以上收入人群比例(X3)”、“知曉迤沙拉的人群比例(X4)”、“對迤沙拉感興趣的人群比例(X5)”、“到過迤沙拉的人群比例(X6)”四項(xiàng)數(shù)據(jù)均來源于本次對各分級客源城鎮(zhèn)的調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

③給不同客源市場賦予的不同“權(quán)重(X7)”是根據(jù)分級客源城鎮(zhèn)的規(guī)模、距離及發(fā)展速度等因素賦予的不同比值。

由表1可知，年平均一級客源市場理論需求總量(Y1)為3.2萬人次，二級客源市場理論需求總量(Y2)為2.1萬人次。根據(jù)機(jī)會市場被調(diào)查者人數(shù)占被調(diào)查者總數(shù)的比例(A/B)16.4％推算，年平均機(jī)會市場理論總量F=(A/B)×(Y1+Y2)=0.8692萬人次(取整數(shù)為1萬人次)。由此，年平均旅游市場需求理論總量T=Y1+Y2+F≈6.3萬人次。

由于在此采取了保守?cái)?shù)據(jù)，人口總量使用的是2000年的全國統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，至今已經(jīng)有5年的時間了，因此，實(shí)際人口總量和一、二級市場需求總量應(yīng)比表1中的數(shù)據(jù)大一些。綜合估計(jì)“興趣”與“實(shí)際”、旅游距離、旅游交通、旅游開發(fā)、市場開拓等諸多因素的影響，若迤沙拉實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的旅游建設(shè)目標(biāo)，年游客需求總量的預(yù)測數(shù)為：7.9―12萬人次。

鄉(xiāng)村旅游的市場分析范文第3篇

鄉(xiāng)村休閑游是旅游發(fā)展的新趨勢，通過輕松、自由的休閑游，領(lǐng)會農(nóng)村美好的風(fēng)光，呼吸鄉(xiāng)土新鮮的空氣，不失為廣大市民、游客出游的理想選擇。鑒于鄉(xiāng)村休閑游點(diǎn)多面廣、形式多樣，政府應(yīng)在該方面加強(qiáng)引導(dǎo)和宣傳。對于?？谑卸?，積極發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，有效結(jié)合?？谑朽l(xiāng)村旅游資源的特點(diǎn)，大力引導(dǎo)和發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，有利于擴(kuò)充海口旅游產(chǎn)品類型，吸引新客源，從而進(jìn)一步拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)旅游經(jīng)濟(jì)的影響力，為海口市旅游業(yè)發(fā)展提供新的動力，同時也為?？谑猩鐣髁x新農(nóng)村建設(shè)提供有力的支持。在建設(shè)和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，做大做強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的提高和農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增收，因此必須予以高度重視，加強(qiáng)研究，引導(dǎo)?？卩l(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展。筆者擬就?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游市場的開發(fā)問題展開探討［1］。

1鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的SWOT分析

1．1優(yōu)勢(Strength)

1．1．1交通優(yōu)勢明顯。海口市已完成所有農(nóng)村“村村通公路”的建設(shè)任務(wù)，從海口市區(qū)出發(fā)到轄區(qū)范圍內(nèi)的所有村莊均在1h車程內(nèi)，為?？谑芯用窦昂？谑械穆糜握邊⑴c鄉(xiāng)村休閑旅游活動提供了十分便利的交通條件。

1．1．2優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，具備較好的鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展條件。海南文明生態(tài)集鎮(zhèn)、生態(tài)文明村與社會主義新農(nóng)村建設(shè)等系列創(chuàng)建活動中，涌現(xiàn)了如龍鱗村、本立村等一大批環(huán)境優(yōu)美、整潔衛(wèi)生的村莊。海口市絕大部分鄉(xiāng)村的村容村貌都得到了明顯的改善，為發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1．1．3有較好的人文、產(chǎn)業(yè)資源可以依托利用。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，如花卉基地、苗圃、農(nóng)業(yè)基地(如荔枝基地、香蕉基地、菠蘿基地)和“農(nóng)家樂”、水果采摘、農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)、鄉(xiāng)村民俗旅游等，都是很好的鄉(xiāng)村休閑旅游資源，形成豐富的鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品體系［2］。

1．1．4城市近郊鄉(xiāng)村休閑旅游迎合了現(xiàn)代城市居民短途短期經(jīng)常性休閑需求。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著城市生活節(jié)奏的不斷加快和假期的延長與增多，人們的旅游行為逐漸普遍化，平均出游次數(shù)增多，短途短期、頻繁的度假休憩已成為當(dāng)今居民的一種消費(fèi)時尚。

1．1．5客源市場廣闊。鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品因?yàn)樵陬愋团c風(fēng)格上，與海口市現(xiàn)有的15個景區(qū)完全不同，因此有著十分廣闊的客源市場。海口市鄉(xiāng)村休閑旅游的潛在游客不僅包括近200萬城市人口，還有每年來?？谑械慕?000萬旅游者。

1．2劣勢(Weakness)鄉(xiāng)村休閑旅游公共產(chǎn)品普遍短缺，配套設(shè)施不完善，基礎(chǔ)設(shè)施與旅游發(fā)展需求還有一定的差距;鄉(xiāng)村休閑旅游人才匱乏，農(nóng)民素質(zhì)與現(xiàn)代旅游服務(wù)要求存在差距;長期以來，“椰風(fēng)海韻”，“陽光、海水、沙灘”是海南作為一個旅游目的地在外地游客心目中的整體形象，心理上的刻板印象效應(yīng)不利于鄉(xiāng)村休閑旅游的形象宣傳與品牌樹立;國內(nèi)其他城市鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展極為迅速，給?？趲砭薮蟮膲毫?，并分流了大量的游客。

1．3機(jī)遇(Opportunity)海南國際旅游島的建設(shè)作為國家戰(zhàn)略，極大地提高了海南及?？诘膽?zhàn)略地位和知名度。社會主義新農(nóng)村建設(shè)為發(fā)展農(nóng)村公共事業(yè)，改善基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)造了機(jī)遇，奠定了基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村休閑旅游近年來受到了各地政府的廣泛關(guān)注和政策上的大力支持，并將在今后較長的一段時間內(nèi)，成為我國居民短程旅游的一項(xiàng)重要內(nèi)容，發(fā)展前景十分廣闊。從市場趨勢看，城市居民近年來的出游率高，休閑度假、回歸自然的需求日益強(qiáng)烈，鄉(xiāng)村休閑旅游需求度高。尤其值得一提的是，近年來“海南人游?？凇边@樣的本地短線游增長態(tài)勢良好，科技發(fā)展與變革，網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)條件普及，以及營銷手段的多元化，都為海口市鄉(xiāng)村休閑旅游吸引游客和擴(kuò)大知名度提供了無限機(jī)會。?？谑鞋F(xiàn)有的15家旅游景區(qū)，除兩家4A級景區(qū)(雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園與海南熱帶野生動植物園)有一定吸引力外，其余景區(qū)吸引力有限。海口面臨著旅游產(chǎn)品類型拓展與提升的問題。作為一項(xiàng)具有豐富內(nèi)涵和包容性的新興旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村休閑旅游既可以開發(fā)“農(nóng)家樂”(漁家樂)、水果采摘、垂釣等相對低端的初級產(chǎn)品，也具有鄉(xiāng)村會所、鄉(xiāng)村俱樂部等高端產(chǎn)品，這將在很大程度上解決?？诼糜萎a(chǎn)品類型單一，質(zhì)量不高的問題［2］。

1．4挑戰(zhàn)(Threats)①同類旅游資源競爭局勢嚴(yán)峻:隨著國內(nèi)鄉(xiāng)村休閑旅游的日益發(fā)展，蓬勃增長的旅游競爭趨勢加劇，對于海口市而言，受到來自周邊資源同質(zhì)類似的鄉(xiāng)村休閑旅游地，如瓊海、文昌等縣市的競爭威脅;②鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的衛(wèi)生、安全與環(huán)保問題必須引起高度重視，以免除游客在旅游過程中的后顧之憂，使其不僅玩得開心，也玩得安心;③資金、人才等要素的瓶頸制約:資金方面，鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展若單純依靠村民自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其發(fā)展規(guī)模和檔次都將十分有限。尤其對于意在發(fā)展高端鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品的地區(qū)而言，必須吸引社會的多方投資，這也是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展需要解決的重要問題;鄉(xiāng)村休閑旅游的營銷和管理也需要相應(yīng)的專業(yè)人才，如何吸引并留住人才也是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的一個重要問題;④鄉(xiāng)村的原生文化正在逐漸消失，保護(hù)、挖掘、培育鄉(xiāng)村休閑旅游文化有一定的難度;⑤一家一戶個體經(jīng)營的“農(nóng)家樂”模式，組織化程度不高，服務(wù)質(zhì)量跟不上，抗風(fēng)險能力差;⑥鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)、經(jīng)濟(jì)與社會容量往往非常有限，過度開發(fā)帶來的鄉(xiāng)村性資源環(huán)境極有可能遭到破壞，城鎮(zhèn)化傾向難以避免，還會受到外來文化的沖擊與同化，這些均會使鄉(xiāng)村發(fā)展的可持續(xù)性降低，并最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展意義的迷失;⑦?？谠卩l(xiāng)村休閑旅游方面起步晚，作為鄉(xiāng)村休閑旅游的后發(fā)地區(qū)，要在國內(nèi)外市場中占據(jù)一席之地，在營銷上需要付出更多的努力［2］。

2鄉(xiāng)村休閑旅游目標(biāo)市場分析

近年來，旅游市場出現(xiàn)了一些新的變化，主要表現(xiàn)為:旅游者趨于年輕、更具個性;旅游心理注重經(jīng)歷，渴望參與;旅游需求傾向多樣性、特殊性;旅游方式向自選式、組合式發(fā)展。結(jié)合這一發(fā)展變化，分析旅客的區(qū)域和構(gòu)成，不難得出一些有益的結(jié)論。

2．1從客源地來看一級客源市場為?？诒镜乜驮词袌?二級客源市場為珠三角、長三角等重要節(jié)點(diǎn)城市客源市場;三級客源市場為國內(nèi)其他旅游客源市場和海外客源目標(biāo)市場(含港澳臺旅游客源市場，東亞、東南亞旅游客源市場，俄羅斯旅游客源市場)（表略）

2．1．1?？谑?。本地城市居民是海口市鄉(xiāng)村休閑旅游最穩(wěn)定與最直接的客源市場。周末、節(jié)假日，本地城市居民可利用便利的交通、飲食、住宿條件，進(jìn)行鄉(xiāng)村休閑旅游，到鄉(xiāng)村度假。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年?？卩l(xiāng)村休閑游中，?？谑斜镜鼐用裾?4%。

2．1．2珠江三角洲。包括廣東、香港、澳門三地構(gòu)成的區(qū)域，也就是目前通常所說的“大珠三角”?！按笾槿恰泵娣e18．1萬km2，戶籍總?cè)丝?000萬左右，經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，旅游需求旺盛，市場前景巨大。該旅游市場以自駕車群體為主，比例達(dá)9%。

2．1．3長江三角洲。位于我國東部沿海開放帶和沿江產(chǎn)業(yè)密集帶的交匯部，城市發(fā)展水平高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口稠密，鄉(xiāng)村休閑旅游需求旺盛，消費(fèi)潛力巨大，其旅游市場前景巨大。以租賃車群體為主，比例占4%。

2．1．4港澳臺。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民出游欲望強(qiáng)烈，購買能力強(qiáng)，是海南最大的客源市場之一，比例達(dá)3%，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游可對其潛力進(jìn)行深入挖掘。

2．1．5東亞、東南亞旅游客源市場。日本是世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國之一，毗鄰中國，與中國有著悠久的文化淵源，一直是海南省最重要的客源國。韓國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，近年來與中國經(jīng)貿(mào)往來頻繁，游客數(shù)上升較快。東南亞經(jīng)濟(jì)很有活力，與海南省相對較近，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應(yīng)充分發(fā)揮近距離的優(yōu)勢，提高來自該地區(qū)的客流量。比例在1．2%左右。

2．1．6俄羅斯市場。已成為海南最大的海外旅游客源國之一。目前海南接待俄羅斯游客占來華旅游總數(shù)的三成左右。來?？卩l(xiāng)村游的俄羅斯游客占整個?？卩l(xiāng)村游人數(shù)的0．8%左右，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應(yīng)充分利用自己的優(yōu)勢充分挖掘俄羅斯旅游市場的潛力。

2．2從客源結(jié)構(gòu)看海南鄉(xiāng)村旅游的客源結(jié)構(gòu)主要有公務(wù)員及白領(lǐng)人群、學(xué)生人群、銀發(fā)人群、商務(wù)會展人群、島外觀光客(表略)。

2．2．1公務(wù)員及白領(lǐng)人群。島內(nèi)外的這類人群鄉(xiāng)村游的欲望最強(qiáng)烈，約占65%以上，這部分市場的游客有穩(wěn)定的職業(yè)和較高的收入，旅游消費(fèi)潛力大，出游率較高，出游時間不穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)、雜志和朋友推介為主要的信息搜集渠道，他們強(qiáng)調(diào)個性和自由，對新景點(diǎn)感興趣，獵奇心理強(qiáng)，對于度假產(chǎn)品的質(zhì)量要求高，而且商務(wù)活動較為頻繁。

2．2．2學(xué)生人群。主要在各類長短假期及旅游旺季出游，約占鄉(xiāng)村旅游市場的15%以上。他們精力旺盛，能在短時間內(nèi)游覽多個景點(diǎn)，容易接受新奇事物，對住宿一般要求不高，青年旅館、“農(nóng)家樂”有較大的發(fā)展空間。

2．2．3銀發(fā)人群。約占鄉(xiāng)村旅游市場的10%左右。我國是世界上老齡人口較多的國家之一，“銀潮”將給鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)帶來巨大的發(fā)展機(jī)會。老人出游一般不受時間限制，可以避開旅游旺季和節(jié)假日旅游高峰。出游的老人一般都有多年的積蓄，包括退休金、兒女的贊助，因此消費(fèi)水平較高［4］。

2．2．4商務(wù)會展人群。占鄉(xiāng)村旅游市場的10%左右。?？谧鳛楹Ｄ险谓?jīng)濟(jì)中心，初步具備了較強(qiáng)的會議接待能力和會展組織水平。2011年，海口旅游飯店共接待國內(nèi)外會議15000個，接待會議人數(shù)282萬人次，其中約8%參與鄉(xiāng)村休閑旅游。

2．2．5島外來瓊旅游的觀光游客、過冬的候鳥型游客。約占鄉(xiāng)村旅游市場的10%左右，港澳臺旅游客源市場，東亞、東南亞，俄羅斯旅游客源市場也是這類市場的重要組成部分［3］。

3鄉(xiāng)村休閑旅游市場開發(fā)策略

結(jié)合SWOT分析和旅游客源地開發(fā)趨勢，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游要以?？谑斜就良爸槿?、長三角區(qū)域及俄羅斯、日本、東南亞為重點(diǎn)客源地，應(yīng)對不同的市場人群采取不同的開發(fā)策略。

3．1白領(lǐng)旅游市場鄉(xiāng)村休閑旅游設(shè)施必須充分考慮商務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)。要開拓白領(lǐng)旅游市場，既要考慮修建一批中高檔鄉(xiāng)村休閑旅游設(shè)施，也要同?？谑械钠髽I(yè)家協(xié)會、各種地區(qū)商會、行業(yè)協(xié)會等攜手，開展白領(lǐng)休閑度假、商業(yè)沙龍活動，滿足白領(lǐng)旅游市場，目前海口市最為成功的鄉(xiāng)村游景點(diǎn)是美社村的“開心農(nóng)村”，每天都有上千游客在“開心農(nóng)村”游玩。

3．2學(xué)生旅游市場?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應(yīng)開發(fā)參與性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，以吸引更多的學(xué)生前來旅游。對于這個市場的開發(fā)，可以采取較為綜合的形式。既可利用因特網(wǎng)對鄉(xiāng)村浪漫生活予以展示，也可到各類學(xué)校開展鄉(xiāng)村休閑旅游圖片視頻展覽等活動，吸引青年學(xué)生嘗試鄉(xiāng)村生活。為滿足學(xué)生鄉(xiāng)村游的需要，海口市旅游發(fā)展委員會組成了“紅色旅游+鄉(xiāng)村旅游”一日游活動，全市有近30萬中小學(xué)生參加了這一活動。

3．3銀發(fā)旅游市場老年人喜歡輕松、稍緩的日程和具有康復(fù)保健功能的旅游項(xiàng)目。因此鄉(xiāng)村休閑旅游有較大的優(yōu)勢，可以為他們提供優(yōu)良的生活空間，舒適的活動地。?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應(yīng)結(jié)合銀發(fā)市場的特點(diǎn)，在農(nóng)場開發(fā)上有所選擇。銀發(fā)市場中的老年人收入層次不一，對于中高消費(fèi)水平的客人，可以主推中高端休閑度假產(chǎn)品;而對收入較低的客人，可主推鄉(xiāng)村休閑旅游。?？卩l(xiāng)村休閑旅游可更深入挖掘以下渠道:老年工作委員會、離退休委員會、工會、城市社區(qū)、養(yǎng)老院、城市和公園等老年人鍛煉養(yǎng)生場所、保健品銷售商店。?？卩l(xiāng)村休閑旅游應(yīng)重視老年人對親情的需求，在休閑度假中提供人性化服務(wù)，也讓老年人感覺溫馨。通過做好服務(wù)，挖掘并滿足現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求，可帶動老年游客親友來?？卩l(xiāng)村進(jìn)行休閑旅游度假，實(shí)現(xiàn)口碑營銷［4］。

3．4家庭旅游市場在今后的旅游市場發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村休閑旅游度假將成為家庭成員親近自然、緩解壓力、相互溝通、增進(jìn)親情的最佳選擇。家庭旅游在出游時間上受孩子假期影響，一般以寒暑假為主，黃金周、雙休日也占有一定的比例。有鑒于此，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應(yīng)提高家庭市場總量，針對家庭旅游的出游特征，開發(fā)適應(yīng)家庭市場的旅游產(chǎn)品。結(jié)合?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游的特色產(chǎn)品，特別是當(dāng)?shù)靥厣珴O家、農(nóng)家產(chǎn)品的開發(fā)，同時設(shè)計(jì)中檔旅游產(chǎn)品，滿足大部分消費(fèi)者的需求。以提高家庭市場重游率。如?？谑谢鹕娇凇稗r(nóng)家樂”旅游最能滿足家庭鄉(xiāng)村游的需要。

鄉(xiāng)村旅游的市場分析范文第4篇

關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游;產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級;河北省環(huán)京津

一、背景與現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游最早起源于20世紀(jì)60年代西班牙,目前已經(jīng)形成擁有農(nóng)業(yè)公園、農(nóng)業(yè)科技公園、牧場旅游、觀光農(nóng)園等多種旅游形式,并實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；鸵?guī)范化經(jīng)營的成熟業(yè)態(tài)。中國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚,到20世紀(jì)90年代鄉(xiāng)村旅游才得到更加迅速和廣泛的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品類型的創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和品牌形象的提升,形成了“北京民俗村”、“成都農(nóng)家樂”等具有地域代表特征的發(fā)展模式,在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加就業(yè)機(jī)會、提高農(nóng)民收入、增強(qiáng)村民素質(zhì)等方面做出了積極貢獻(xiàn),推進(jìn)了鄉(xiāng)村社會的和諧發(fā)展。

作為鄉(xiāng)村旅游起步較早省份之一,河北省近年來突出打造了一批景區(qū)依托型、城市近郊型、農(nóng)業(yè)資源型、民俗風(fēng)情型鄉(xiāng)村旅游景區(qū),特別是河北省環(huán)京津地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展使許多貧困鄉(xiāng)村走向富裕之路,但是相比之下,由于旅游發(fā)展水平與京津、臺灣、國外相比差距明顯,如何把握機(jī)遇,推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級,成為目前環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游發(fā)展亟待解決的重要問題。

二、環(huán)京津地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢條件

環(huán)京津地區(qū)作為旅游發(fā)展條件較好的地區(qū),擁有多項(xiàng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游天然優(yōu)勢,即使與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平較高的北京市相比,也擁有很多獨(dú)特的壟斷性優(yōu)勢。

(一)資源優(yōu)勢

首先,環(huán)京津地區(qū)的農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、牧業(yè)等特色資源十分豐富,地域鄉(xiāng)村文化也最大限度的傳承并保存下來;其次,由于環(huán)京津地區(qū)地處各大自然地理單元的交匯地帶,擁有多種地貌類型,因此,環(huán)京津地區(qū)作為壩緣山地、森林草原、海岸沙灘、湖泊葦蕩等特殊自然景觀最為典型,革命遺跡、文物古跡、民俗風(fēng)情等文化資源最為富集,擁有涼爽的避暑氣候、清新的空氣、優(yōu)美的景色、優(yōu)良的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的雪場和溫泉資源,適合開展多種形式獨(dú)特的休閑度假旅游活動,為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了良好條件;再次,環(huán)京津地區(qū)擁有高山避暑、濱海休閑、森林草原、滿蒙民俗等多項(xiàng)品質(zhì)高、極具壟斷性的旅游資源,旅游吸引力與開發(fā)潛力較大。

(二)距離優(yōu)勢

環(huán)京津地區(qū)河北省內(nèi)環(huán)京津,外繞渤海,區(qū)位優(yōu)勢明顯,廊坊、保定的部分地區(qū)已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了與京津的同城效應(yīng),成為京津游客旅游空間體系的重要部分。隨著近期環(huán)京津地區(qū)快速鐵路、高速公路建設(shè)的加強(qiáng),京津冀都市圈的一體化趨勢的加快,環(huán)京津地區(qū)的可進(jìn)入性將得到大力加強(qiáng),特別是多條快速客運(yùn)干線的建成,將形成環(huán)京津的通勤圈、快速交通圈,游客出行將更加方便、舒適、快捷、安全。

(三)投資優(yōu)勢

在城市化的過程中,隨著城市內(nèi)部土地集約化程度的提高,土地租金變得極其昂貴,北京市受土地政策的制約較大,經(jīng)營規(guī)模難以擴(kuò)大,同時由于地價的“寸土寸金”,鄉(xiāng)村旅游的投資壓力較大。相比之下,環(huán)京津地區(qū)鄉(xiāng)村土地面積相對廣闊,相對寬松的土地政策與較為低廉的地價租金,成為除旅游資源以外,吸引鄉(xiāng)村旅游投資者目光的重要條件。

(四)市場優(yōu)勢

環(huán)京津地區(qū)擁有國內(nèi)最大、最成熟的旅游客源市場,據(jù)調(diào)查,2007年北京市城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)性支出已達(dá)到1.4萬元,67.3%的家庭會到郊區(qū)參與休閑旅游活動,以城市郊區(qū)和周邊地區(qū)為目的地的短程旅游成為大多數(shù)城市居民的生活需求。當(dāng)休假制度調(diào)整后,全年法定休假日達(dá)114天,大大刺激了京津游客在節(jié)假日及長周末的短線出游,為環(huán)京津地區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。

(五)政策優(yōu)勢

2006年,河北省即開始試行《鄉(xiāng)村旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》,2008年出臺了《河北省鄉(xiāng)村旅游服務(wù)規(guī)范(草案)》和《河北省工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)(草案)》,從環(huán)境、交通、公共設(shè)施、旅游住宿、餐飲服務(wù)、旅游購物、旅游安全和行業(yè)管理8個方面規(guī)范鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。同年,河北省政府出臺了《河北省環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃》(冀政函〔2008〕82號),提出要“加快環(huán)京津地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游從民俗接待向鄉(xiāng)村度假的方向轉(zhuǎn)變。……促進(jìn)環(huán)京津的鄉(xiāng)村旅游納入京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)分工體系”,為河北省環(huán)京津地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展指明了方向,還專門設(shè)立了由省旅游局與農(nóng)業(yè)廳聯(lián)組的全省鄉(xiāng)村旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組,加速了鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、環(huán)京津地區(qū)鄉(xiāng)村旅游亟待升級換代

雖然環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭良好,擁有多項(xiàng)發(fā)展優(yōu)勢,但是由于受到諸多因素的制約,產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平尚低,不能適應(yīng)社會與市場發(fā)展的需求。

(一)缺乏發(fā)展建設(shè)資金――產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的難題

由于政策及資金重視程度的不同,鄉(xiāng)村投融資力度存在較大差異。目前,只有一部分鄉(xiāng)村能夠順利完成項(xiàng)目的招商引資,很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)多為村民自籌資金投資開發(fā)建設(shè),由于缺乏強(qiáng)有力的資金支持景區(qū)的規(guī)劃與開發(fā)建設(shè),景區(qū)在沒有進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和市場分析前提下就倉促上馬,導(dǎo)致走“低質(zhì)低價”路線、小規(guī)模經(jīng)營、低成本運(yùn)營的景點(diǎn)較多,精品化程度低,整體實(shí)力弱,形成了旅游產(chǎn)品供給與市場需求之間的結(jié)構(gòu)性矛盾。部分無序的開發(fā)還造成鄉(xiāng)村的城市化趨勢,造成資源環(huán)境的破壞和吸引力的降低。

(二)基礎(chǔ)與服務(wù)設(shè)施不健全――產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的瓶頸

環(huán)京津地區(qū)與北京優(yōu)越的交通條件相比,存在路面窄、彎道多、路況差、易堵車等問題,公共交通不發(fā)達(dá),沒有集約化的旅游集散及咨詢中心,旅游公路沿途休閑服務(wù)設(shè)施配套不足,遠(yuǎn)沒有達(dá)到旅游交通的“舒適、快速、順暢”的要求。

(三)大旅游理念缺乏――產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的盲點(diǎn)

由于受到地域分布、知識結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理能力以及傳統(tǒng)小農(nóng)意識等多重因素的影響,部分鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)孤立發(fā)展,整合意識、品牌意識淡漠,缺乏長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光,不注重對文化內(nèi)涵的挖掘,品牌形象不突出,資源與資金沒有在有限的范圍內(nèi)形成合力,無法滿足游客對鄉(xiāng)村旅游越來越高的品牌化、多樣化、內(nèi)涵化、人性化消費(fèi)需求。

(四)組織管理落后――產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的弱項(xiàng)

一方面,由于缺乏權(quán)威、統(tǒng)一的協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu),部分鄉(xiāng)村旅游開發(fā)管理較為混亂,小范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)要素重復(fù)配置,創(chuàng)新項(xiàng)目少,形成了市場開發(fā)重復(fù)、產(chǎn)品單一的現(xiàn)象,在游客數(shù)量增長有限的情況下,造成導(dǎo)致拉客、搶客、宰客現(xiàn)象的發(fā)生,惡化了行業(yè)競爭環(huán)境。另一方面,管理人才匱乏,鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低,缺乏系統(tǒng)有效的專業(yè)培訓(xùn),管理理念亟待更新。

四、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略對策

(一)挖掘文化內(nèi)涵,保持鄉(xiāng)村旅游原真性

在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)時,一方面要非常注重對鄉(xiāng)村原有文化古跡的復(fù)原與整修,挖掘鄉(xiāng)村文化的歷史與內(nèi)涵,在新農(nóng)村建設(shè)的同時盡可能保持特色的鄉(xiāng)土風(fēng)貌,避免鄉(xiāng)村過度城市化建設(shè)的開展;另一方面,要啟動“環(huán)京津鄉(xiāng)村文化”重要建設(shè)工程,制定詳盡的鄉(xiāng)村文化發(fā)展目錄清單,將文化作為旅游的靈魂,利用文化打破鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)限制,是游客在開展采摘活動、觀賞活動以及農(nóng)事體驗(yàn)之外,感受到當(dāng)?shù)靥赜械泥l(xiāng)村文化,增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場的生命力與競爭力。

(二)實(shí)施整合戰(zhàn)略,培育鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)

針對當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營小弱散差的現(xiàn)狀,一方面,要統(tǒng)一規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游設(shè)施,節(jié)約產(chǎn)業(yè)資本,發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營,產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作,建立品牌文化,整體開展宣傳促銷,提高產(chǎn)品的知名度與市場競爭力;另一方面,要注重鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營與其他重要旅游產(chǎn)業(yè)類型的整合,如滑雪、溫泉、運(yùn)動健身、戶外拓展、漂流、森林、草原等,豐富產(chǎn)品內(nèi)容,著力培育重點(diǎn)區(qū)域的龍頭產(chǎn)業(yè),如在桑洋河谷及昌黎葡萄溝建設(shè)以葡萄為主題的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群,在白洋淀及秦、唐、滄沿海建設(shè)漁家度假休閑產(chǎn)業(yè)集群,在壩上建立滿蒙風(fēng)情鄉(xiāng)村避暑產(chǎn)業(yè)集群等,若干特色鮮明、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、集約化水平高的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。

(三)進(jìn)體制改革,優(yōu)化行業(yè)管理

建立環(huán)京津鄉(xiāng)村旅游共建平臺,一方面,建立各縣區(qū)主管領(lǐng)導(dǎo)成立的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組,注重對景區(qū)的跨區(qū)域統(tǒng)一規(guī)劃、管理,并開展針對從業(yè)人員的免費(fèi)培訓(xùn),實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及服務(wù)功能的準(zhǔn)確定位、科學(xué)發(fā)展,協(xié)調(diào)各縣區(qū)相關(guān)部門共同采取措施,保障交通暢通與環(huán)境優(yōu)美。另一方面,要適應(yīng)旅游發(fā)展新形勢的需要,建立健全旅游行業(yè)協(xié)會,使之成為旅游行政管理部門與旅游企業(yè)聯(lián)系的橋梁和紐帶,推動旅游行業(yè)自律,發(fā)揮各方面的積極性,形成綜合的產(chǎn)業(yè)調(diào)控能力。

(四)開發(fā)休閑產(chǎn)品,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

要積極順應(yīng)客源市場需求趨勢,調(diào)整思路,由休閑入手,調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游與溫泉地?zé)?、山地滑雪、草原避暑、海岸度假、戶外拓展等休閑健身活動的結(jié)合,開發(fā)參與性強(qiáng)和知識含量高的鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)品體系,吸引消費(fèi)者延長停留時間,促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與京津冀客源市場的深度整合。

(五)做好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃,實(shí)施差異發(fā)展

科學(xué)的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃是確保產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。作為周邊居民日常休閑游憩、周末度假、近距離出游的目的地,要針對濱海漁區(qū)、山村農(nóng)區(qū)、草原牧區(qū)開展差異化的旅游規(guī)劃設(shè)計(jì),在保護(hù)生態(tài)休閑度假環(huán)境的基礎(chǔ)上,避免鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的雷同與設(shè)施的重復(fù)建設(shè),如要突出村落形態(tài)、民居風(fēng)格、種植特色、餐飲內(nèi)容、民俗文化、旅游商品等方面的差異,精心打造各景區(qū)的獨(dú)特賣點(diǎn),體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的多樣化服務(wù)功能。

參考文獻(xiàn):

1、郭煥成.我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀、問題與途徑[A].休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展――第二屆“海峽兩岸休閑農(nóng)業(yè)與觀光旅游學(xué)術(shù)研討會”論文集[C].2003(3).

鄉(xiāng)村旅游的市場分析范文第5篇

貧困地區(qū)是鄉(xiāng)村旅游資源富集區(qū)域，更是扶貧重點(diǎn)投入的地區(qū)。鄉(xiāng)村旅游扶貧豐富了扶貧開發(fā)的形式內(nèi)容，提升了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的“造血功能”。鄉(xiāng)村旅游貼近農(nóng)村、貼近農(nóng)民，是調(diào)整農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)民收入結(jié)構(gòu)的重要手段，自然成為扶貧開發(fā)的重要載體。鄉(xiāng)村旅游與扶貧開發(fā)的有機(jī)結(jié)合是資源優(yōu)勢的融合，是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的創(chuàng)新，其本質(zhì)都是為了提升貧困地區(qū)“造血功能”，是促進(jìn)貧困地區(qū)繁榮發(fā)展，全面建設(shè)小康社會的重大助力。

“十二五期間”，____縣通過實(shí)施特色產(chǎn)業(yè)融合，打造鄉(xiāng)村旅游服務(wù)平臺，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌、大力培育鄉(xiāng)村旅游扶貧支柱產(chǎn)業(yè)。一是打造鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點(diǎn)。目前新建龍橋、長安、太和、云霧民族風(fēng)情街，板壁房，保存濃郁川東特色民居和人文景觀，提升旅游接待服務(wù)基地的形象和檔次。新建三橋、龍橋、蜀鄂、杉木等扶貧移民旅游新村，與綠樹花草相映襯，與景區(qū)景觀相輝映。農(nóng)戶依托景區(qū)發(fā)展農(nóng)家樂、提供特色旅游產(chǎn)品商貿(mào)和后勤服務(wù)，實(shí)現(xiàn)安居樂業(yè)、經(jīng)濟(jì)增收。二是建設(shè)鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施。大力培育餐館、賓館、農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村旅游服務(wù)業(yè)。制定出臺《____縣鄉(xiāng)村旅游農(nóng)家樂補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)及驗(yàn)收辦法》，搭建貧困地區(qū)創(chuàng)業(yè)協(xié)會和小額信貸金融服務(wù)平臺，采取政策扶持、信貸、借款貼息等方式，解決資金困難，鼓勵引導(dǎo)發(fā)展。已發(fā)展鄉(xiāng)村旅游扶貧農(nóng)家樂1000家，總床位12000個，餐位15680個，接從業(yè)人員1萬余人，其中貧困群眾2000余人。致力鄉(xiāng)村旅游扶貧人才培養(yǎng)。開展鄉(xiāng)村旅游景區(qū)知識、鄉(xiāng)村旅游扶貧營銷、農(nóng)家樂服務(wù)規(guī)范、農(nóng)家樂基本廚藝等專項(xiàng)培訓(xùn)30余期，培訓(xùn)從業(yè)人員1.2萬人次，大大提高了鄉(xiāng)村旅游服務(wù)能力和服務(wù)水平。搭建電子商務(wù)平臺。發(fā)展電子商務(wù)企業(yè)，建設(shè)電子商務(wù)村，增強(qiáng)景區(qū)服務(wù)功能，提升服務(wù)水平，拓展特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。三是壯大鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)業(yè)。圍繞“示范帶全域、旅游促產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)輔旅游”的思路，以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)為龍頭，發(fā)展“養(yǎng)生休閑”農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)、觀光休閑農(nóng)業(yè)園、規(guī)?；鷳B(tài)養(yǎng)殖。培育現(xiàn)代農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。通過招商引資、培育本土企業(yè)，圍繞鄉(xiāng)村旅游要素，扶持、引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)企業(yè)發(fā)展。鑫橋特色種植、云龍牧業(yè)生態(tài)養(yǎng)殖等龍頭企業(yè)逐步成長，與之相應(yīng)的就業(yè)群體、服務(wù)團(tuán)體正在形成，走上致富之路。發(fā)展特色效益農(nóng)業(yè)。立足資源、市場和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，謀劃特色效益農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，支持、引導(dǎo)實(shí)施特色效益農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。建設(shè)紅豆杉生態(tài)原料林基地和種苗繁育基地4.1萬畝，繁育紅豆杉種苗7000多萬株。帶動5000余戶農(nóng)戶種植紅豆杉，近200農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)年收入超萬元；發(fā)展臍橙30萬畝，油橄欖6萬畝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值15億元；大力發(fā)展四季特色小水果15萬畝，滿飽游客眼福和口福，帶動成片農(nóng)戶致富。建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光園。建成興隆扶貧觀光園、鶴峰油桃基地、江南臍橙觀光園，吸納農(nóng)村富余勞動力3000余人，新增產(chǎn)值1億元，戶平增收2萬元。四是開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。深度發(fā)掘鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。凸顯三國文化、詩城文化、移民文化等文化底蘊(yùn)和地方特色，積極培育壯大鞏義美術(shù)產(chǎn)業(yè)群，開發(fā)名優(yōu)特產(chǎn)品、綠色食品、傳統(tǒng)工藝品，以及民風(fēng)民俗手工制品和民族飾品等旅游產(chǎn)品。五是創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游品牌。打造了聚龍觀光園等2個3a景區(qū)、銘陽等3個2a景區(qū)、回龍和杉木市級鄉(xiāng)村旅游示范村。

（一）產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏共識聯(lián)動

鄉(xiāng)村旅游扶貧是旅游產(chǎn)業(yè)與扶貧產(chǎn)業(yè)相融合形成的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，兩種完全不同的產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，有一個探索完善和發(fā)展的過程。就目前而言，還沒有完全形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展共識，主要表現(xiàn)為各級黨委、政府對鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系、鄉(xiāng)村旅游與扶貧開發(fā)的作用、鄉(xiāng)村旅游與鞏固農(nóng)村經(jīng)濟(jì)地位還沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識；對鄉(xiāng)村旅游扶貧思路不明確，理念不清楚，引導(dǎo)不給力；鄉(xiāng)村旅游扶貧很大程度處于扶貧部門自說自唱的階段，宣傳推薦力度不夠，社會認(rèn)知度不高，重要性和緊迫性沒有得到凸顯；公安特種行業(yè)管理，文化、工商、稅務(wù)、旅游、

衛(wèi)生、防疫等部門管理服務(wù)還沒有跟進(jìn)，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展機(jī)制還沒形成。（二）旅游產(chǎn)品缺乏核心競爭力

由于受扶貧項(xiàng)目資金投資周期的約束和績效評估機(jī)制不健全，鄉(xiāng)村旅游扶貧形成的多是“幾間房，幾張床，天熱歇個涼”的低端旅游產(chǎn)品。隨著時間的推移和市場的深沉，已不同程度地暴露出產(chǎn)品缺乏市場分析，同質(zhì)化現(xiàn)象突出。季節(jié)性強(qiáng)、效益不佳；開發(fā)方式粗放，急功近利、模式單一，文化內(nèi)涵單薄，無法形成特色產(chǎn)品和核心競爭力等問題。

（三）發(fā)展環(huán)境急需改善提升

貧困村多處邊遠(yuǎn)高寒地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施相對滯后。生態(tài)環(huán)境最好的地區(qū)，往往是對外交通條件是最差的地區(qū)。要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游扶貧，必須改善和提升道路等級、用電保障、飲水安全、環(huán)境整治等環(huán)境條件。

（四）服務(wù)管理缺乏規(guī)章規(guī)范

一是制度不健全。鄉(xiāng)村旅游扶貧由于跨多種行業(yè)，缺乏法律法規(guī)支撐，管理服務(wù)職責(zé)模糊不清，沒有形成系統(tǒng)的管理制度。二是糾紛處理機(jī)制不健全。有經(jīng)營行為，就有糾紛發(fā)生的可能性。在經(jīng)營過程中，主顧摩擦、食物中毒等大小糾紛都有可能發(fā)生。由于條件限制，鄉(xiāng)、村、戶處理糾紛的能力已很不適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游扶貧發(fā)展的需要。三是人員素質(zhì)低。在實(shí)際的鄉(xiāng)村旅游扶貧操作中，管理人員一般由村干部或當(dāng)?shù)剞r(nóng)民擔(dān)任，從業(yè)人員基本上都是本土農(nóng)民，綜合素質(zhì)相對偏低，缺乏系統(tǒng)有效的培訓(xùn)。

（五）鄉(xiāng)村旅游扶貧“扶強(qiáng)不扶弱”

由于貧困戶多數(shù)是經(jīng)濟(jì)、能力、條件多種致貧原因疊加的結(jié)果，住房條件、個人能力、經(jīng)濟(jì)收入大多不符合參與鄉(xiāng)村旅游扶貧所必備的要素，所以鄉(xiāng)村旅游扶貧的扶貧性也在一定程度飽受社會爭議和質(zhì)疑。由于鄉(xiāng)村旅游投入大，點(diǎn)多面廣，貧困戶大多和旅游扶貧政策沾不上邊。

（一）深化認(rèn)識，形成鄉(xiāng)村旅游扶貧共識

各級黨委政府要努力形成鄉(xiāng)村旅游扶貧是國家扶貧戰(zhàn)略的共同意識。深刻認(rèn)識“實(shí)施鄉(xiāng)村旅游扶貧是推進(jìn)扶貧開發(fā)、創(chuàng)新扶貧模式及方式的探索與實(shí)踐；是推進(jìn)社會主義新農(nóng)村和鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)的重要載體；是推進(jìn)區(qū)域文化大發(fā)展、大繁榮的重要抓手；是推動旅游發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、建設(shè)旅游品牌的重要途徑”這一重大意義。

（二）科學(xué)規(guī)劃，強(qiáng)化規(guī)劃操作性嚴(yán)肅性

一是科學(xué)規(guī)劃。把鄉(xiāng)村旅游扶貧作為一項(xiàng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的系統(tǒng)性工程來策劃規(guī)劃。要站在統(tǒng)籌區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，立足資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，以縣人大通過的《關(guān)于加快____旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定》為指針，與白帝城—瞿塘峽和天坑地縫等風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃、____縣國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃、城鎮(zhèn)總體規(guī)劃綱要等相銜接，突出扶貧特色和可持續(xù)性、可操作性，高起點(diǎn)、高規(guī)格制定____縣鄉(xiāng)村旅游扶貧開發(fā)總體規(guī)劃和實(shí)施方案。二是明確主題。____縣鄉(xiāng)村旅游扶貧應(yīng)該堅(jiān)持豐富文化內(nèi)涵、突出區(qū)域特色、培育品牌精品的基本方略，全力打造城市人群最關(guān)注的以文化、生態(tài)和健康為主題的扶貧品牌。三是注重規(guī)劃的嚴(yán)肅性。鄉(xiāng)村旅游扶貧總體規(guī)劃，必須對全縣的鄉(xiāng)村旅游扶貧具有指導(dǎo)性和約束性。在鄉(xiāng)村旅游扶貧項(xiàng)目實(shí)施過程中，必須堅(jiān)持規(guī)劃執(zhí)行的剛性原則，保證規(guī)劃的嚴(yán)肅性和延續(xù)性。

（三）突出主題，打造鄉(xiāng)村旅游扶貧品牌

立足生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展，重點(diǎn)突出“生態(tài)休閑、健康人生”主題，提升鄉(xiāng)村旅游扶貧品牌的市場競爭力。按照不同區(qū)位優(yōu)勢和客源市場，利用水利、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、交通及新農(nóng)村建設(shè)項(xiàng)目等優(yōu)勢資源，開發(fā)避暑、健身、漂流、農(nóng)事體驗(yàn)等旅游產(chǎn)品，形成比較全面的產(chǎn)業(yè)布局。要以“保護(hù)資源環(huán)境、蔭澤子孫后代”主題。加強(qiáng)對鄉(xiāng)村自然生態(tài)和人文環(huán)境的保護(hù)，有選擇地保留、有重點(diǎn)地保護(hù)、有計(jì)劃地修繕古村寨、古民居和文物古跡。鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目必須嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)境影響評價制度。開拓鄉(xiāng)村旅游扶貧市場。充分發(fā)揮政府職能部門的主導(dǎo)作用，在重點(diǎn)旅游線路和景區(qū)（點(diǎn)），設(shè)立鄉(xiāng)村旅游扶貧宣傳推介窗口。利用花卉觀賞、瓜果采摘等節(jié)慶媒介，宣傳推介鄉(xiāng)村旅游扶貧目的地。加快鄉(xiāng)村旅游扶貧管理系統(tǒng)建設(shè)，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)預(yù)定等旅游在線服務(wù)，指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游扶貧專業(yè)合作社、扶貧示范戶建立網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，提高鄉(xiāng)村旅游扶貧發(fā)展的信息化水平。

（四）整合資源，夯實(shí)鄉(xiāng)村旅游扶貧基礎(chǔ)

一是加大財(cái)政扶貧的引導(dǎo)性投入力度。設(shè)置鄉(xiāng)村旅游扶貧專項(xiàng)資金，重點(diǎn)向鄉(xiāng)村旅游扶貧示范戶傾斜；按照渠道順暢、方向不變、統(tǒng)籌安排的原則，整合農(nóng)民新村建設(shè)、民族發(fā)展、道路通暢、飲水安全、用電保障、環(huán)境整治等行業(yè)部門資金。二是拓寬鄉(xiāng)村旅游扶貧開發(fā)融資渠道。鼓勵縣內(nèi)外各類企業(yè)、社會團(tuán)體、個體工商戶和民間資本，采取獨(dú)資、合資、合作、聯(lián)營、購買、承包、租賃、股份合作等多種形式參與鄉(xiāng)村旅游扶貧開發(fā)。三是鼓勵和支持項(xiàng)目區(qū)農(nóng)民以房屋、宅基地、土地承包使用權(quán)、資金、技術(shù)等資源，采取股份制、合作制等形式，培育自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束、富有活力的旅游服務(wù)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，創(chuàng)新“公司＋農(nóng)戶”、“公司＋協(xié)會”等扶貧開發(fā)方式，提高鄉(xiāng)村旅游扶貧的組織化程度，形成規(guī)模化、集約化經(jīng)營。

（五）規(guī)范管理，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量

一是建立健全鄉(xiāng)村旅游扶貧管理體系。把鄉(xiāng)村旅游扶貧納入農(nóng)村扶貧開發(fā)法律法規(guī)管理體系，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游扶貧“粗放式管理”向“依法扶貧”規(guī)范管理轉(zhuǎn)變升級。二是建立和完善鄉(xiāng)村旅游扶貧項(xiàng)目資金申報(bào)審批、管理使用、檢查驗(yàn)收等制度，明確鄉(xiāng)村旅游扶貧資金支持的對象和范圍，建立扶貧、旅游、工商、衛(wèi)生等相關(guān)部門管理服務(wù)聯(lián)席制度。三是走專業(yè)合作化道路。以村為單位成立鄉(xiāng)村旅

游扶貧專業(yè)合作社，發(fā)揮其在市場開拓、質(zhì)量管理、教育培訓(xùn)、價格管理、投訴處理、利益分配等方面的作用。通過“合作社+示范戶”的模式，實(shí)行標(biāo)識標(biāo)牌、星級評定、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、客源分配等“四統(tǒng)一”規(guī)范運(yùn)行管理。四是強(qiáng)化從業(yè)人員培訓(xùn)。整合旅游、人力資源、教育、文化等培訓(xùn)資源，開展經(jīng)營管理、食宿服務(wù)、接待禮儀、傳統(tǒng)技藝、導(dǎo)游解說、文藝表演、市場營銷等技能培訓(xùn)，逐步提高鄉(xiāng)村旅游人才的整體素質(zhì)。（六）創(chuàng)新機(jī)制，實(shí)現(xiàn)扶貧效益最大化