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社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)范文第1篇

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社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)范文第2篇

在社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息更加碎片化，實(shí)時(shí)化，個(gè)人化。社會(huì)化媒體與電商的奇妙結(jié)合，顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓營(yíng)銷(xiāo)更實(shí)效更精準(zhǔn)。對(duì)社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)探究基礎(chǔ)上，大膽提出數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)擁抱社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)，社交網(wǎng)絡(luò)搭載社會(huì)化媒體的新興營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)未來(lái)的社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)具有重大的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)；移動(dòng)互聯(lián)；自媒體；數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

1 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

1.1 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)基本含義

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)（Social Media），是一種新型的媒體方式，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷的交互和提煉實(shí)現(xiàn)信息的分享和廣泛而深遠(yuǎn)的傳播。社會(huì)化媒體作為一種新型商業(yè)平臺(tái)，利用時(shí)下最流行的互動(dòng)溝通工具，使生意建立在關(guān)系的基礎(chǔ)之上，企業(yè)直接跟客戶(hù)互動(dòng)交流，將本來(lái)的弱關(guān)系轉(zhuǎn)為強(qiáng)關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)工具一般包括論壇、微博、微信、SNS社區(qū)、twitter、博客、facebook和youtube等，通過(guò)自媒體平臺(tái)或者組織媒體平臺(tái)進(jìn)行和傳播。

1.2 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀和主要特征

1.2.1社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方興未艾，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁?！渡鐣?huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展報(bào)告（2012—2013）》顯示2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到753.1億，調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)有80%的企業(yè)參與社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，facebook正準(zhǔn)備把5億用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€(xiàn)購(gòu)物者。企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到應(yīng)該把關(guān)系當(dāng)作一筆重要的生意來(lái)做，越來(lái)越重視通過(guò)社會(huì)化媒體與潛在消費(fèi)者互動(dòng)，搭建社會(huì)化媒體平臺(tái)，進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。

1.2.2社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)主要特征

（1）移動(dòng)性與及時(shí)性

目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為網(wǎng)民購(gòu)物、社交、娛樂(lè)、媒體的綜合性平臺(tái)，企業(yè)社交、社會(huì)化電子商務(wù)等新興社會(huì)化媒體平臺(tái)不斷崛起，而附身于手機(jī)媒體上的移動(dòng)社交工具便有了移動(dòng)性的特點(diǎn)。社交媒體的及時(shí)提醒服務(wù)，在離線(xiàn)狀態(tài)下也可以及時(shí)接收，具有及時(shí)性特點(diǎn)。

（2）服務(wù)性與個(gè)性化

社會(huì)化媒體帶給用戶(hù)是全方位的服務(wù)體驗(yàn)，用戶(hù)可以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、隨意@，并且以社交關(guān)系為基礎(chǔ)，消息開(kāi)放，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是一種對(duì)話(huà)式的營(yíng)銷(xiāo)，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的不同就是：互動(dòng)。所以要結(jié)合具體用戶(hù)的行為特點(diǎn)，有個(gè)性化針對(duì)性開(kāi)展。

（3）自媒體化與整合性

自媒體是通過(guò)數(shù)字技術(shù)鏈接全球知識(shí)，從而提供一種了解普通大眾如何提供和分享自身經(jīng)歷和新聞的途徑，即個(gè)人如何利用數(shù)字技術(shù)向他人傳播。社會(huì)化媒體可以廣泛分享用戶(hù)體驗(yàn)，做到以個(gè)人為起點(diǎn)的傳播。社會(huì)化媒體整合了各種社交工具的應(yīng)用，使其具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。

2 移動(dòng)互聯(lián)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，在智能終端和移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模的推動(dòng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)也相應(yīng)推動(dòng)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)以及許多新生事物的發(fā)展等。

2.1 推動(dòng)數(shù)字化“超媒體”出現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式有三個(gè)層次，最底層以產(chǎn)品為中心，其次以平臺(tái)為中心，而最高層則是以社區(qū)為中心。每隔一百年，媒體就會(huì)發(fā)生一次變革，上一百年被定義為大眾媒體的百年，而在下一百年里，信息將不僅是被推銷(xiāo)給人們，而且是在人們所處的無(wú)數(shù)個(gè)鏈接中被分享，所以基于關(guān)系的“信任推薦”將是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的圣杯。社會(huì)化媒體、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)建立的是關(guān)系搜索引擎，而移動(dòng)互聯(lián)則推動(dòng)數(shù)字化“超媒體”的出現(xiàn)。它不僅解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體，還重構(gòu)了當(dāng)代的媒體環(huán)境。

2.2 催生O2O商業(yè)模式

O2O就是生活消費(fèi)領(lǐng)域通過(guò)線(xiàn)上虛擬世界和線(xiàn)下現(xiàn)實(shí)世界互動(dòng)的一種新型商業(yè)模式，即Offline to Online的離線(xiàn)商務(wù)模式（線(xiàn)上交易到線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)到線(xiàn)上交易）。AlexRampell在2010年首次提出O2O概念時(shí)指出：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式下的O2O商務(wù)規(guī)模至少是目前互聯(lián)網(wǎng)模式下電子商務(wù)規(guī)模的10倍以上。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2013年上半年中國(guó)電子商務(wù)規(guī)模達(dá)到5.4萬(wàn)億元，增長(zhǎng)38.5%。未來(lái)的十年，無(wú)論是線(xiàn)下的零售企業(yè)，還是線(xiàn)上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在這個(gè)“虛實(shí)互動(dòng)的O2O新商業(yè)模式”引領(lǐng)下，將出現(xiàn)新商業(yè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)、支付和消費(fèi)體驗(yàn)革命。

2.3 變現(xiàn)社交關(guān)系鏈商業(yè)價(jià)值

在終端、應(yīng)用、平臺(tái)、管道等要素的輪番驅(qū)動(dòng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅猛發(fā)展。根據(jù)Gartner的報(bào)告，到2015年，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售有一半是通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)產(chǎn)生，預(yù)計(jì)到2015年，人們通過(guò)社會(huì)化電子商務(wù)的花費(fèi)將達(dá)300億美金。企業(yè)應(yīng)該明白，移動(dòng)互聯(lián)和社會(huì)化媒體提供了一個(gè)社交關(guān)系鏈商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的渠道，可以讓他們直接接觸到潛在或現(xiàn)有客戶(hù)，直接跟他們進(jìn)行互動(dòng)交流，聆聽(tīng)他們的聲音，把本來(lái)的弱關(guān)系轉(zhuǎn)為強(qiáng)關(guān)系。在社會(huì)化媒體主流化的時(shí)代，需要把傳播力轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)力，將虛擬的ID過(guò)濾為真實(shí)的個(gè)體，以實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系鏈商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。

3 未來(lái)社會(huì)化媒體移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展趨勢(shì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代，過(guò)去的十年是互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的十年，而未來(lái)則將屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，據(jù)EnfoDesk易觀(guān)智庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)最新數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1500個(gè)億。網(wǎng)民從個(gè)人電腦到移動(dòng)端的遷移帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代。

社會(huì)化媒體正在改變?nèi)伺c媒體、信息的創(chuàng)造傳播模式，社會(huì)化的變革正在改變著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。自媒體時(shí)代正在降臨，社會(huì)化媒體作為一種新型的商業(yè)平臺(tái)，通過(guò)人際傳播的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)逐漸瓦解舊有的營(yíng)銷(xiāo)格局。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)足以改變每一個(gè)人和世界各行各業(yè)的行為方式。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的主要趨勢(shì)，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和傳播顯現(xiàn)出數(shù)字化趨勢(shì)。在社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，讓數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)擁抱社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)，社交網(wǎng)絡(luò)搭載社會(huì)化媒體的新興營(yíng)銷(xiāo)模式，打造全新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，無(wú)疑將在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)中據(jù)有利地位。

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社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)范文第3篇

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，有關(guān)社會(huì)化媒體的研究始于2008年，文獻(xiàn)數(shù)量呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢(shì)，2011年之后，研究成果迅速激增。從文獻(xiàn)分布來(lái)看，美國(guó)貢獻(xiàn)了超過(guò)半數(shù)的論文；其次是澳大利亞，占總數(shù)的10%；英國(guó)居第三位，占總數(shù)的6%。從研究的主題分布來(lái)看，超過(guò)30%的文獻(xiàn)研究的是社會(huì)化媒體在商業(yè)和經(jīng)濟(jì)方面的應(yīng)用，超過(guò)11%的文獻(xiàn)從社會(huì)學(xué)和政治學(xué)的視角研究社會(huì)化媒體，從媒介視角研究社會(huì)化媒體的文獻(xiàn)占到總數(shù)的6.3%，其他則分布在信息科學(xué)、圖書(shū)館學(xué)和文化研究等領(lǐng)域。

社會(huì)化媒體的基礎(chǔ)理論研究

社會(huì)化媒體的基礎(chǔ)理論研究是一個(gè)尚不成熟的領(lǐng)域，目前尚未形成統(tǒng)一的理論體系，甚至在一些基本概念、特征、范圍等問(wèn)題上都眾說(shuō)紛紜、莫衷一是。

概念與特征研究。2007年，Antony Mayfield 在《 什么是社會(huì)化媒體》（《What is Social Media》）一書(shū)中為社會(huì)化媒體下了一個(gè)簡(jiǎn)明的定義，即“社會(huì)化媒體是一系列網(wǎng)絡(luò)媒體的總稱(chēng)，這些媒體具有參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話(huà)、社區(qū)化、連通性的特點(diǎn)”。他認(rèn)為，社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)是“賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力”，并將社會(huì)化媒體的基本形態(tài)分為七大類(lèi)：社交網(wǎng)絡(luò)、博客、維基、播客、論壇、內(nèi)容社區(qū)和微博。Mayfield的定義成為學(xué)者們認(rèn)識(shí)社會(huì)化媒體的重要起點(diǎn)。Kietzmann等人將社會(huì)化媒體定義為“超過(guò)了社會(huì)交往的內(nèi)涵的社會(huì)化互動(dòng)媒體，隨時(shí)隨地、門(mén)檻低和廣泛的傳播技術(shù)能使社會(huì)化媒體改變組織、群體和個(gè)人溝通方式”。他們觀(guān)點(diǎn)的共性在于強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，因此暫時(shí)稱(chēng)之為“基于互動(dòng)角度的概念”。

之后，后繼學(xué)者又對(duì)社會(huì)化媒體提出了不同的定義：第一種是基于技術(shù)角度的界定，如Kaplan和Haenlein 提出社會(huì)化媒體是在 Web 2.0 技術(shù)的基礎(chǔ)之上，允許人們交換自主創(chuàng)造內(nèi)容的應(yīng)用；第二種是美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)提出的，認(rèn)為社會(huì)化媒體是指支撐網(wǎng)絡(luò)的那些工具和服務(wù)；第三種是基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的界定，如Toni Ahlqvist等人提出社會(huì)化媒體的一個(gè)重要元素是人際關(guān)系網(wǎng)，人際關(guān)系網(wǎng)反映了社會(huì)化媒體不再是所謂的“所有人對(duì)所有人”的漫無(wú)目的的傳播，而是要依附于一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這也使得社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體有了本質(zhì)的區(qū)別。

此外，還有基于傳播特點(diǎn)或者應(yīng)用形態(tài)的界定，如認(rèn)為社會(huì)化媒體具有內(nèi)容碎片化、傳播時(shí)空碎片化、受眾碎片化、人們心智和生活方式碎片化的特性；還有一些學(xué)者將社會(huì)化媒體應(yīng)用形式定義為博客、維基、播客、BBS、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)和微博等，社會(huì)化媒體就是由這些工具構(gòu)建的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)及其服務(wù)平臺(tái)。

分類(lèi)及類(lèi)型研究。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形態(tài)的豐富，社會(huì)化媒體所指的內(nèi)容越來(lái)越豐富，有必要對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的分類(lèi)。然而，僅僅依據(jù)應(yīng)用形態(tài)來(lái)分類(lèi)顯然缺乏學(xué)理依據(jù)，且難以實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)象到本質(zhì)的跨越。

Kaplan和Haenlein 運(yùn)用媒介研究中的社會(huì)臨場(chǎng)感理論（Social Presence）、媒介豐富度理論（Media Riches）以及社會(huì)過(guò)程理論，構(gòu)建了一個(gè)二維表，根據(jù)表格將業(yè)已存在的社會(huì)化媒體分為不同的類(lèi)別。在該分類(lèi)方式下，就社會(huì)臨場(chǎng)感和媒介豐富性來(lái)說(shuō)，協(xié)作項(xiàng)目（如維基百科）和博客的程度是最低的，因?yàn)樗鼈兓臼腔谖谋镜模虼私涣骺臻g較??；高一個(gè)層次是內(nèi)容社區(qū)（如YouTube）以及社交網(wǎng)絡(luò)（如Facebook），它們?cè)谖谋窘涣髦膺€可以分享圖片、視頻以及其他形式的內(nèi)容；最高層次的是虛擬游戲世界和虛擬社交世界（如“魔獸世界”“第二人生”），它試圖在虛擬世界中復(fù)制面對(duì)面交往的所有維度。就自我展示和自我披露來(lái)說(shuō)，博客比協(xié)作項(xiàng)目的程度高，因?yàn)楹笳咧饕劢褂谀骋活I(lǐng)域的內(nèi)容；同理，社交網(wǎng)站比內(nèi)容社區(qū)的自我披露程度更高；虛擬社交世界比虛擬游戲世界的自我披露程度更高，因?yàn)楹笳叩挠脩?hù)是要嚴(yán)格遵守游戲規(guī)則并以特定方式行動(dòng)的。

Lietzmann和Hermkens等對(duì)社會(huì)化媒體的分類(lèi)建立在對(duì)其功能性的區(qū)分上。他們首先提出了社會(huì)化媒體應(yīng)該具有的七個(gè)基礎(chǔ)功能模塊（Functional Building Blocks），即認(rèn)同、交談、分享、存在、關(guān)系、聲譽(yù)及群組：“認(rèn)同”功能塊表現(xiàn)出用戶(hù)的社會(huì)化媒體設(shè)置在多大程度上透露他們的身份信息，包括姓名、年齡、性別、職業(yè)、所在地以及其他信息；“交談”表現(xiàn)用戶(hù)在多大程度上使用社會(huì)化媒體進(jìn)行交流；“分享”是指用戶(hù)使用社會(huì)化媒體來(lái)交換、、獲取信息；“存在”是指用戶(hù)可以在何種程度上與其他用戶(hù)取得聯(lián)系，這包括虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的情況；“關(guān)系”是指用戶(hù)與其他用戶(hù)之間的聯(lián)系，具體指兩個(gè)或兩個(gè)以上的用戶(hù)通過(guò)某種方式來(lái)相互交談、分享社會(huì)事務(wù)、面晤或者僅僅是將對(duì)方加入好友列表；“聲譽(yù)”是指用戶(hù)如何識(shí)別他人及自己在社會(huì)化媒體中的地位（聲譽(yù)在不同的社會(huì)化媒體平臺(tái)上有不同的含義，有時(shí)聲譽(yù)是一個(gè)信任問(wèn)題，社會(huì)化媒體只能依靠機(jī)械判斷，通過(guò)用戶(hù)所提供的信息來(lái)判斷何種關(guān)系是值得信任的）；“群組”是指用戶(hù)組建社區(qū)和子社區(qū)的功能，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)越是“社會(huì)化”，其朋友、“粉絲”、聯(lián)系人的群組就越大。

大多數(shù)社會(huì)化媒體在這七個(gè)功能之間尋求一種平衡，沒(méi)有哪個(gè)社交媒體只聚焦于其中一種功能，但又各有側(cè)重，有的偏向身份認(rèn)同，有的更關(guān)注分享，不一而足。

社會(huì)化媒體的應(yīng)用研究

相對(duì)于理論研究的薄弱，應(yīng)用研究的發(fā)展非常迅速。相關(guān)研究涉及到個(gè)人使用社會(huì)化媒體的情況，社會(huì)化媒體在企業(yè)、政府、媒體乃至非政府組織中的應(yīng)用，以及由此產(chǎn)生的效果和影響。

商業(yè)與經(jīng)濟(jì)視角下的社會(huì)化媒體應(yīng)用研究。商業(yè)與經(jīng)濟(jì)視角下社會(huì)化媒體的應(yīng)用主要體現(xiàn)在公共關(guān)系、危機(jī)管理、口碑影響、推廣宣傳、公關(guān)策劃乃至組織管理等方面。值得指出的是，社會(huì)化媒體在上述諸方面的應(yīng)用并不僅僅局限于企業(yè)，它還包括媒體、非政府組織乃至政府部門(mén)相關(guān)的行為。

首先，公共關(guān)系方面。社會(huì)化媒體在公共關(guān)系方面的應(yīng)用研究包括兩個(gè)內(nèi)容。一是通過(guò)對(duì)公關(guān)從業(yè)人員的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體在其工作中的重要性。例如Alikilic等人對(duì)于土耳其的公關(guān)從業(yè)者進(jìn)行了一項(xiàng)在線(xiàn)問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用UTAUT模型，研究調(diào)查了土耳其公關(guān)從業(yè)者是如何對(duì)內(nèi)和對(duì)外使用社會(huì)化媒體的。二是具體研究公共關(guān)系人員如何使用社會(huì)化媒體，以及社會(huì)化媒體在公關(guān)應(yīng)用中的效果。例如，Eyrich等人調(diào)查了公關(guān)從業(yè)者對(duì)于18種社會(huì)化媒體的使用情況，探究他們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)社會(huì)化媒體操縱“想象的受眾”，如何以不同受眾為目標(biāo)，如何隱藏目的以及如何保持真實(shí)性等，并由此探究在公共關(guān)系領(lǐng)域社會(huì)化媒體應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)。

其次，危機(jī)管理方面。對(duì)社會(huì)化媒體參與危機(jī)管理的研究也可以分為兩種類(lèi)型：一類(lèi)注重社會(huì)化媒體在危機(jī)事件傳播中的作用；另一類(lèi)關(guān)注公眾對(duì)危機(jī)事件的反應(yīng)以及對(duì)危機(jī)處理手段的反饋。例如，Liu BF等人通過(guò)一項(xiàng)針對(duì)162名大學(xué)生的實(shí)驗(yàn)研究，測(cè)驗(yàn)了一個(gè)以社會(huì)化媒體為媒介的危機(jī)傳播模式（the Social-Mediated Crisis Communication Model，SMCC）。這項(xiàng)研究聚焦于SMCC模式的兩個(gè)部分：危機(jī)信息形式的效果（傳統(tǒng)媒體，社會(huì)化媒體，口碑傳播）和公眾對(duì)于危機(jī)回應(yīng)策略的接受以及公眾危機(jī)情緒的來(lái)源（第三方組織）。結(jié)果表明，有策略地將危機(jī)信息的形式和來(lái)源匹配起來(lái)對(duì)于危機(jī)回應(yīng)尤為重要。

第三，品牌與營(yíng)銷(xiāo)方面。社會(huì)化媒體在品牌和營(yíng)銷(xiāo)方面的研究包括影響和使用兩個(gè)方面，即研究社會(huì)化媒體如何影響品牌和市場(chǎng)，以及如何利用社會(huì)化媒體開(kāi)展廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，Christodoulides等人的定量研究為用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）對(duì)品牌的影響提供了例證。研究者建立了一個(gè)模型，為用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力和以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值之間的連結(jié)提供了新的洞察。研究表明，關(guān)于協(xié)同創(chuàng)造、集體和自我概念的消費(fèi)者洞察對(duì)于用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容有積極作用，從而對(duì)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值產(chǎn)生影響。

第四，內(nèi)部組織管理方面。如何運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行組織內(nèi)管理和組織外溝通，也同樣受到研究者的關(guān)注。如Rybalko等人通過(guò)對(duì)《財(cái)富》的世界500強(qiáng)公司以及個(gè)人的Twitter信息隨機(jī)樣本的內(nèi)容分析，研究了這些公司如何使用Twitter促進(jìn)與股東的對(duì)話(huà)交流。研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于沒(méi)有用Twitter進(jìn)行對(duì)話(huà)傾向的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，具有此傾向的機(jī)構(gòu)更重視與訪(fǎng)客溝通。

政治與社會(huì)視角下的社會(huì)化媒體應(yīng)用研究。以政治和社會(huì)學(xué)的視角研究社會(huì)化媒體的應(yīng)用，普遍關(guān)注效果和影響。研究通過(guò)理論推理論證社會(huì)化媒體可能引起的各種影響，和通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證存在的現(xiàn)實(shí)效果。

對(duì)于用戶(hù)通過(guò)社會(huì)化媒體參與政治活動(dòng)的研究可以分為宏觀(guān)和微觀(guān)兩個(gè)層面。宏觀(guān)層面關(guān)注群體的行為特征，例如，Jiyeon考察了2009年Facebook上聯(lián)合抵制Whole Food公司的事件，研究發(fā)現(xiàn)在社會(huì)化媒體上非計(jì)劃性但效果有力的行動(dòng)主義有可能激起擁有共同道德觀(guān)念的中產(chǎn)階級(jí)的進(jìn)一步行動(dòng)。他認(rèn)為盡管許多人擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)空間的群體極化，但是社會(huì)化媒體提供了一個(gè)相對(duì)包容的空間，反對(duì)者在此也會(huì)仔細(xì)審視自己的觀(guān)點(diǎn)。

微觀(guān)層面從個(gè)體用戶(hù)切入，考慮個(gè)體在上述問(wèn)題上的差異。例如，Homero等人對(duì)社會(huì)化媒體用于獲取信息和個(gè)人社會(huì)資本以及用于公民參與和政治參與等進(jìn)行了研究。這項(xiàng)研究首先檢驗(yàn)了當(dāng)人們利用社交網(wǎng)站獲取政治事務(wù)或者集體事務(wù)的信息時(shí)，其民主愿望和行動(dòng)會(huì)不會(huì)提升。結(jié)果表明，沒(méi)有任何證據(jù)能夠?qū)⑸缃痪W(wǎng)站的使用頻率同公民參與行為和社會(huì)資本的增加聯(lián)系起來(lái)。研究還發(fā)現(xiàn)，通過(guò)社交網(wǎng)站進(jìn)行的新聞消費(fèi)與人口統(tǒng)計(jì)變量之間有關(guān)系，如年輕人、少數(shù)民族、低收入者和低教育程度者可能更傾向于用社交網(wǎng)站獲取信息。

媒介視角下的社會(huì)化媒體應(yīng)用研究。隨著社會(huì)化媒體的普及，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)以及受眾的媒介使用也產(chǎn)生了不可小覷的變化。越來(lái)越多的新聞機(jī)構(gòu)利用智能手機(jī)來(lái)收集和社論內(nèi)容，Mills等人通過(guò)四個(gè)國(guó)際智能手機(jī)的案例，研究了移動(dòng)媒體在新聞生產(chǎn)中的使用。這項(xiàng)研究探討了群體、學(xué)生和專(zhuān)業(yè)記者整理和媒體傳輸?shù)臐摿?，并且提供量身定制的平臺(tái)，并考察這個(gè)平臺(tái)是否可以達(dá)到智能手機(jī)的內(nèi)容制作和編輯部業(yè)務(wù)之間的無(wú)縫連接，同時(shí)探討了未來(lái)的平臺(tái)開(kāi)發(fā)和潛在的設(shè)計(jì)方法。

除此之外，對(duì)于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)如何利用社會(huì)化媒體也被研究者提上了日程。例如，2010年，Rowena L. Briones等人以《跟上數(shù)字時(shí)代：美國(guó)紅十字會(huì)如何使用社交媒體建立關(guān)系》為題，采用深度訪(fǎng)談的研究方法，探討了社會(huì)化媒體如何被有效地用在公共關(guān)系中進(jìn)行客戶(hù)資源的維護(hù)、開(kāi)拓，建立與客戶(hù)或公眾的聯(lián)系的問(wèn)題。研究認(rèn)為，社交媒體似乎為促進(jìn)交流提供了一個(gè)理想的平臺(tái)，在這里組織與公眾分享相似的價(jià)值觀(guān)、信仰和興趣。此外，研究還指出了美國(guó)紅十字會(huì)社會(huì)化媒體的現(xiàn)狀、問(wèn)題和前景，還對(duì)美國(guó)紅十字會(huì)社會(huì)化媒體的使用策略提出了建議。

國(guó)外社會(huì)化媒體研究的啟示

通過(guò)上述分析，國(guó)外社會(huì)化媒體研究的情況可見(jiàn)一斑，從中我們可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。

良好的社會(huì)科學(xué)研究基礎(chǔ)有利于新興學(xué)科的發(fā)展。國(guó)外社會(huì)化媒體研究之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢(shì)，與其良好的社會(huì)科學(xué)研究基礎(chǔ)密不可分。包括傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、商學(xué)、政治學(xué)等在內(nèi)的社會(huì)學(xué)科，在國(guó)外有良好的研究基礎(chǔ)，這為社會(huì)化媒體研究的發(fā)展提供了肥沃的土壤。這一方面表現(xiàn)為理論和方法的支撐，另一方面是學(xué)術(shù)素養(yǎng)的延續(xù)。目前，我國(guó)社會(huì)科學(xué)研究中仍缺乏這種寶貴的歷史財(cái)富和學(xué)術(shù)積累。僅以傳播學(xué)為例，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)階段后，網(wǎng)絡(luò)傳播研究成為傳播學(xué)重要的分支。圍繞網(wǎng)絡(luò)傳播的新問(wèn)題，西方理論界迅速展開(kāi)研究，形成了一系列豐富的理論成果，包括社交現(xiàn)場(chǎng)感理論、媒介豐富度理論、信號(hào)理論、電子親近理論等。相比之下，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)傳播理論研究還滯留在對(duì)傳統(tǒng)傳播學(xué)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的驗(yàn)證階段，這樣的現(xiàn)狀制約了理論創(chuàng)新，從而進(jìn)一步制約了新興學(xué)科的發(fā)展。從這個(gè)意義上說(shuō)，只有從根本上強(qiáng)化基礎(chǔ)研究，才能彌補(bǔ)不足。

基礎(chǔ)研究與理論研究亟待強(qiáng)化。對(duì)于國(guó)外社會(huì)化媒體研究而言，盡管基礎(chǔ)學(xué)科內(nèi)的理論創(chuàng)新有著很好的發(fā)育土壤，但是本研究領(lǐng)域內(nèi)對(duì)核心概念和基礎(chǔ)理論的研究還很薄弱?，F(xiàn)有的為數(shù)不多的成果對(duì)概念、特征、分類(lèi)等基本問(wèn)題的研究往往陷入顧此失彼、厚此薄彼的境地，尚未形成共識(shí)。例如，一些研究中將電子郵件等與Twitter、Facebook等相提并論，一概算作社會(huì)化媒體?？梢?jiàn)，概念體系尚未成形，對(duì)本質(zhì)問(wèn)題的規(guī)律性認(rèn)知和理論體系的建構(gòu)也有待深入研究。

應(yīng)用性研究成果豐富。相較于理論研究的“門(mén)前冷落”，應(yīng)用研究可謂“門(mén)庭若市”，而且這些面向應(yīng)用的研究為西方企業(yè)和組織帶來(lái)了實(shí)際效益，在這方面非常值得我國(guó)研究者學(xué)習(xí)。西方社會(huì)化媒體的應(yīng)用研究導(dǎo)向明確，研究問(wèn)題的規(guī)?？刂频卯?dāng)，便于研究的深入和成果的創(chuàng)新。此外，不得不說(shuō)的是，應(yīng)用研究發(fā)展迅速，對(duì)理論創(chuàng)新也有著積極的促進(jìn)作用。

社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)范文第4篇

關(guān)鍵詞：信息社會(huì)；媒介；個(gè)體；社會(huì)化

中圖分類(lèi)號(hào)：J022 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-4115（2013）09-74-2

人與動(dòng)物的根本區(qū)別在于人具有社會(huì)性。社會(huì)化是個(gè)體由自然人成長(zhǎng)、發(fā)展為社會(huì)人的過(guò)程。人在社會(huì)化進(jìn)程中同時(shí)發(fā)展了自身的心理能力、健全人格及行為方式。所謂社會(huì)化，是指?jìng)€(gè)人為適應(yīng)現(xiàn)在及未來(lái)的社會(huì)生活，在家庭、學(xué)校等社會(huì)環(huán)境中，經(jīng)由教育活動(dòng)或人際互動(dòng)、個(gè)人認(rèn)同并接受社會(huì)價(jià)值體系、社會(huì)規(guī)范、以及行為模式，并內(nèi)化至個(gè)人的體系，成為個(gè)人價(jià)值觀(guān)與行為的準(zhǔn)繩，此過(guò)程稱(chēng)為“社會(huì)化”。

社會(huì)化的載體：（一）家庭。個(gè)體從出生起就在家庭中獲得一定的地位。家庭在社會(huì)化中地位獨(dú)特，作用突出。童年期是社會(huì)化的關(guān)鍵時(shí)期，家庭中的親子關(guān)系，家長(zhǎng)的言傳身教，對(duì)兒童的語(yǔ)言、情感、角色、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、技能與規(guī)范方面的習(xí)得均起潛移默化的作用。（二）學(xué)校。學(xué)校是有組織、有計(jì)劃、有目的地向個(gè)體系統(tǒng)傳授社會(huì)規(guī)范、價(jià)值觀(guān)念、知識(shí)與技能的機(jī)構(gòu)，其特點(diǎn)是地位的正式性和管理的嚴(yán)格性。個(gè)體進(jìn)人學(xué)齡期后，學(xué)校成為其社會(huì)化最重要的場(chǎng)所。學(xué)校教育促使學(xué)生掌握知識(shí)，激發(fā)其成就動(dòng)機(jī)，并為學(xué)生提供更多的社會(huì)互動(dòng)的機(jī)會(huì)。學(xué)校還具有獨(dú)特的亞文化、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、禮儀與傳統(tǒng)。在早期社會(huì)化中，學(xué)校是不可替代的社會(huì)化載體。（三）大眾傳播媒介。在現(xiàn)代社會(huì)中大眾傳媒是十分重要的社會(huì)化手段。影視、音像、廣播、報(bào)紙、雜志，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)迅速向人們提供大量各種信息，使人廣開(kāi)視野，學(xué)到新的知識(shí)與規(guī)范。大眾媒介主要涵蓋的方面是：書(shū)面、廣播以及電子類(lèi)。書(shū)面類(lèi)的大眾媒介包括晚報(bào)晨報(bào)以及各種發(fā)放與大眾信息有關(guān)的書(shū)面雜志期刊，廣播包括各種不同頻道的音樂(lè)，交通以及健康養(yǎng)生的廣播頻道的點(diǎn)播；電子類(lèi)則是大部分通過(guò)搜手機(jī)以及電腦計(jì)算機(jī)搜集到需要的信息的過(guò)程。大眾傳媒的社會(huì)化作用與日俱增。現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)十分重視傳媒對(duì)個(gè)體社會(huì)化的影響。社會(huì)生活環(huán)境直接作用于個(gè)人的社會(huì)性的形成、發(fā)展和實(shí)現(xiàn)過(guò)程。隨著大眾媒介逐漸成為當(dāng)代影響人們的學(xué)習(xí)、工作、休閑、通信等方式的最有效的信息傳播載體，它在人的社會(huì)化行成過(guò)程中所起的作用越來(lái)越成為人們共同關(guān)注的問(wèn)題。（四）參照群體。參照群體是能為個(gè)體的態(tài)度、行為與自我評(píng)價(jià)提供比較或參照標(biāo)準(zhǔn)的群體。特點(diǎn)是，個(gè)體可以不具備這個(gè)群體的成員資格，但這個(gè)群體卻能為個(gè)體提供行為空間。參照群體的作用是規(guī)范和比較，前者向個(gè)體提供指導(dǎo)行為的參照框架，后者則向個(gè)體提供自我判斷的標(biāo)準(zhǔn)。

所謂個(gè)體的社會(huì)化，是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)環(huán)境的影響下，認(rèn)識(shí)和掌握社會(huì)事物、社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程，通過(guò)這個(gè)過(guò)程，個(gè)體得以獨(dú)立的參加社會(huì)生活。即：通過(guò)社會(huì)化是個(gè)體由自然人變成一個(gè)社會(huì)人。個(gè)體社會(huì)化的媒介有很多，這些媒介對(duì)人的社會(huì)化起著交互作用，并且隨著年齡的增長(zhǎng)，社會(huì)化媒介的主次有所不同。大眾傳媒的功能主要是獲取與傳遞信息，傳播文化以及監(jiān)督、發(fā)揮輿論功能。

然而，面對(duì)現(xiàn)代高速發(fā)展的信息社會(huì)，面對(duì)多渠道傳遞的浩如煙海的信息，我們應(yīng)如何利用媒介來(lái)完成個(gè)體的社會(huì)化呢？

媒體給出的環(huán)境是虛假的。所以，我們?cè)诮邮苊浇閭鬟f給我們的信息時(shí)，要選擇對(duì)我們有利的、積極的信息，過(guò)濾掉有損我們身心健康、虛假的信息。在日常生活中，無(wú)論我們是閱讀書(shū)包雜志還是看電視、聽(tīng)廣播以及上網(wǎng)，人們總是要根據(jù)自己的需要和興趣愛(ài)好加以選擇利用這些媒介，使通過(guò)媒介傳遞給我們的信息發(fā)揮它的效用。傳播學(xué)集大成者施拉姆，對(duì)個(gè)體與媒介的“利用和滿(mǎn)足”做過(guò)這樣的一個(gè)比喻――“自助餐廳”，即：受眾接觸傳播猶如吃自助餐，自助餐廳供應(yīng)的大量的、花色品種繁多的飯菜，就相當(dāng)于媒介提供的林林總總的信息，而受眾吃什么、吃多少，都由自己的口味、食欲決定，各取所需。所以，在餐廳提供的多種多樣的飯菜中，受眾就應(yīng)該按照自己的要求選擇精致的食物，使自己的用餐更加完美?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上每天提供給我們的信息是浩如煙海的，如何在這其中根據(jù)自己的需要來(lái)吸取這些信息，接受社會(huì)普遍認(rèn)定的價(jià)值觀(guān)，將這種價(jià)值觀(guān)內(nèi)化為個(gè)人的價(jià)值觀(guān)，就有利于我們完成個(gè)體的社會(huì)化。例如，2011年11月17日發(fā)生的校車(chē)事件，我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者是報(bào)紙等媒介獲取了信息，從這個(gè)事件中，我們可以看到來(lái)自各方的評(píng)判和輿論。面對(duì)這些信息，我們得到的認(rèn)同是社會(huì)普遍認(rèn)定的價(jià)值觀(guān)，比如，社會(huì)各界對(duì)校車(chē)安全的重視程度不夠等。媒介給我們提供了浩如煙海的信息，我們?cè)谶@其中要根據(jù)自己的自身要求，找到有利的信息，幫助我們完成個(gè)體的社會(huì)化。

近年來(lái)，隨著科技水平的日益提高，出現(xiàn)了一些新的媒介形態(tài)。這些媒介形式與傳統(tǒng)的工具化傾向較重的大眾傳媒有著本質(zhì)的區(qū)別，那就是它們沒(méi)有明顯的工具化和統(tǒng)一把關(guān)的集中表達(dá)，是分散的、代表社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)型新媒介，因此稱(chēng)之為社會(huì)化媒介。傳統(tǒng)的媒體采取的是“播出”的形式，內(nèi)容由媒體向用戶(hù)傳播，單向流動(dòng)，而社會(huì)化媒介的優(yōu)勢(shì)在于，內(nèi)容的傳播主體和用戶(hù)之間雙向傳播，具有雙向交流的特質(zhì)。在社會(huì)化媒體中，人們可以很快的形成一個(gè)社區(qū)，并以共同興趣的內(nèi)容為話(huà)題，進(jìn)行充分的交流，大部分的社會(huì)化媒體都具有強(qiáng)大的連通性。所以，社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)就是賦予了每個(gè)人創(chuàng)造并傳播社會(huì)信息內(nèi)容的能力。

一個(gè)人要完成社會(huì)化，也就是要在社會(huì)中掌握生存的技能，找到適合自己的角色，并對(duì)這個(gè)角色有一定的認(rèn)定。全球化的時(shí)代背景及受眾需求的變化，深刻的影響著大眾傳媒。從某種意義上說(shuō)，媒介已經(jīng)成為和食品、出租車(chē)等消費(fèi)品一樣的日用品，它所營(yíng)造的“虛擬世界”已成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚臇|西。在這樣一個(gè)信息時(shí)代，我們要通過(guò)媒介傳遞給我們的訊息，找到自己的角色，并對(duì)這一角色的認(rèn)定。例如，處在這樣一個(gè)高速發(fā)展的信息社會(huì)，微博這個(gè)詞充斥著所有人的眼球，幾乎人人都是微博控，在微博上，只要你愿意寫(xiě)，只要你擁有粉絲，你的文章、觀(guān)點(diǎn)、事件就都會(huì)有人看、有人關(guān)注，所以，在這樣一個(gè)平臺(tái)上，我們就會(huì)有一個(gè)屬于個(gè)人的一個(gè)角色，這個(gè)角色就是通過(guò)媒介的作用來(lái)實(shí)現(xiàn)的。利用媒介廣泛的傳播作用，找到個(gè)體在社會(huì)中的角色，進(jìn)而完成個(gè)體的社會(huì)化。

我們處在一個(gè)信息大爆炸的現(xiàn)代化社會(huì)里，面對(duì)媒介提供給我們的信息，我們應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)以及需求有選擇性的接受信息，同時(shí)，利用媒介招待一個(gè)適合自己的角色。然而，在我們利用媒介的同時(shí)，媒介也應(yīng)該給我們一個(gè)有質(zhì)有量的信息，用來(lái)完成個(gè)體的社會(huì)化。

社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)范文第5篇

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員也習(xí)慣于指導(dǎo)并控制營(yíng)銷(xiāo)工作，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)該從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)向市場(chǎng)輻射。他們召集焦點(diǎn)小組、實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研、測(cè)試產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣本，安排各種促銷(xiāo)活動(dòng)、溝通渠道商家關(guān)系，他們安排并期望得到有序的反饋來(lái)幫助他們做出更好的計(jì)劃并把握公眾的動(dòng)向?？傊?，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展是始于企業(yè)、受控于企業(yè)并終于企業(yè)的。

Web2.0作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用(Web Applications)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)上人與人之間的信息交換和協(xié)同合作，其模式更加以用戶(hù)為中心，其核心是強(qiáng)調(diào)參與者之間的互動(dòng)、分享與關(guān)系。Web2.0的發(fā)展，在兩個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了重大的影響：其一是促成了社會(huì)化媒體的發(fā)展，其二是創(chuàng)造性顧客的興起(Berthon et al.， 2012)。

社會(huì)化媒體的發(fā)展，實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)造性顧客的用戶(hù)生成內(nèi)容(UGC)利用Web2.0平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容傳播和內(nèi)容分享，從而形成了用戶(hù)自主媒體(User Generated Media，UGM)或顧客自主媒體(Customer Generated Media，CGM)。

因此在社會(huì)化媒體上，關(guān)于企業(yè)以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的市場(chǎng)信息主要產(chǎn)生于創(chuàng)造性的顧客，并通過(guò)顧客間的互動(dòng)分享迅速地傳播，并由消費(fèi)者在分享傳播中不斷豐富和完善，而企業(yè)在這一信息生產(chǎn)與傳播過(guò)程中的作用被邊緣化，甚至作為旁觀(guān)者無(wú)法引導(dǎo)更不可能修改顧客的言論。這進(jìn)一步促成了在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)及市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)力由企業(yè)向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，從而從根本上動(dòng)搖了長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。

社會(huì)化媒體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊

基于Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)生了眾多的社會(huì)化媒體，國(guó)內(nèi)典型的案例如QQ、新浪微博、天涯論壇以及人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等，而移動(dòng)設(shè)備與移動(dòng)客戶(hù)端的發(fā)展，強(qiáng)化了微博等社會(huì)化媒體所具有的簡(jiǎn)單、隨時(shí)隨地、傳播迅速等特點(diǎn)。數(shù)據(jù)表明，截止2012年5月，我國(guó)手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到10億規(guī)模，其中智能手機(jī)普及率也超過(guò)了35%。

而手機(jī)尤其是智能手機(jī)的發(fā)展，正在迅速地改變?nèi)藗兊纳罘绞?，其中一個(gè)典型趨勢(shì)就是人們碎片化時(shí)間的利用與智能手機(jī)的結(jié)合促進(jìn)了社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展，新浪微博用戶(hù)在2012年5月已經(jīng)達(dá)到1.5億。而順應(yīng)這一趨勢(shì)，已有超過(guò)3萬(wàn)個(gè)企業(yè)品牌在新浪上開(kāi)設(shè)了官方微博。用戶(hù)眾多、信息傳播量巨大，社會(huì)化媒體的社會(huì)影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。

社會(huì)化媒體的本質(zhì)在于其用戶(hù)生成媒體(UGM)和用戶(hù)生成內(nèi)容(UGC)，即社會(huì)化媒體是由于參與其中的用戶(hù)自發(fā)主動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)造并與其他參與者進(jìn)行分享傳播而存在的。用戶(hù)參與、用戶(hù)創(chuàng)造、用戶(hù)分享是社會(huì)化媒體的內(nèi)容特征，同時(shí)又具有用戶(hù)作為消費(fèi)者身份的平等的關(guān)系特征。

這種內(nèi)容加關(guān)系的雙重特征，徹底改變了企業(yè)在社會(huì)化媒體中的地位：從內(nèi)容看，用戶(hù)對(duì)信息內(nèi)容的創(chuàng)造與分享使企業(yè)不再具有內(nèi)容上的主導(dǎo)性；從關(guān)系看，用戶(hù)作為消費(fèi)者的共同身份所體現(xiàn)的平等關(guān)系是企業(yè)天然所不具備的。

在這樣一種環(huán)境中，如果企業(yè)還固守傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，以主導(dǎo)者的形象在社會(huì)化媒體上傳播信息，必然會(huì)因與其他用戶(hù)作為消費(fèi)者之間的不平等關(guān)系而被用戶(hù)所回避，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播徹底失效。

社會(huì)化媒體的另一個(gè)特征是透明化。在企業(yè)的傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，廣告一方面通過(guò)突出企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意力，另一方面則盡可能掩飾自身產(chǎn)品服務(wù)所存在的劣勢(shì)或缺陷。

而在社會(huì)化媒體上，消費(fèi)者基于自己的消費(fèi)體驗(yàn)自由地發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的方方面面的評(píng)價(jià)信息，消費(fèi)者針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的任何疑問(wèn)也可以迅速地通過(guò)分享獲得可信服的回答，而企業(yè)的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳都會(huì)迅速被揭穿造成品牌危機(jī)。

創(chuàng)造性顧客的興起

在《第三次浪潮》中，托夫勒曾經(jīng)指出：“消費(fèi)者將對(duì)消費(fèi)品的生產(chǎn)過(guò)程施加更多的影響，從而演變成生產(chǎn)消費(fèi)者”。

Web2.0的發(fā)展，讓這一預(yù)言成為現(xiàn)實(shí)中的眾包策略：借助于大眾網(wǎng)絡(luò)，公司可以把過(guò)去由內(nèi)部員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)民，其核心就包含著與用戶(hù)共創(chuàng)價(jià)值的理念。

有學(xué)者認(rèn)為：由于知識(shí)工作和通信技術(shù)的興起，勞動(dòng)分工的速度加快，社會(huì)正在進(jìn)入一個(gè)“超級(jí)專(zhuān)業(yè)化”的工作時(shí)代。

而眾包可以提供“開(kāi)放性創(chuàng)新市場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)快速、低廉和可控的工作目標(biāo)。眾包作為一種分布式的問(wèn)題解決和生產(chǎn)模式打破了傳統(tǒng)企業(yè)的組織邊界，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的邊界被模糊，消費(fèi)者主動(dòng)參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。

從人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)和豆瓣到新浪微博，以及令人眼花繚亂的視頻分享、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)和社會(huì)化電子商務(wù)等社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，給了普通人極大的參與空間。

創(chuàng)造性顧客的出現(xiàn)，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的生產(chǎn)力。創(chuàng)造性顧客可以參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)意制造過(guò)程，通過(guò)評(píng)論表達(dá)自己的喜好，并且創(chuàng)造內(nèi)容主動(dòng)或參與到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的傳播活動(dòng)。這種創(chuàng)造性顧客不僅以威客面目出現(xiàn)在豬八戒網(wǎng)、時(shí)間財(cái)富網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，為企業(yè)有償提供從平面設(shè)計(jì)、文案策劃到勞務(wù)提供、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，也同樣以網(wǎng)民的面目出現(xiàn)在各社會(huì)化媒體上，免費(fèi)創(chuàng)造與企業(yè)有關(guān)的話(huà)題信息或參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并免費(fèi)傳播企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息。

以星巴克為例：星巴克的my starbucks idea社區(qū)調(diào)動(dòng)起大多數(shù)消費(fèi)者的興趣來(lái)為其產(chǎn)品提供創(chuàng)意和思路，因?yàn)闆](méi)有人比消費(fèi)者自己更早了解自己的需求。星巴克不僅僅獲得了他所需要的用戶(hù)反饋，更把最了解他的用戶(hù)變成了他的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。而用戶(hù)不僅僅可以提交點(diǎn)子、認(rèn)識(shí)有同樣興趣的人，還可以看著自己的想法實(shí)現(xiàn)。這種新的消費(fèi)互動(dòng)既讓企業(yè)了解了市場(chǎng)，了解了消費(fèi)者，又解決了產(chǎn)品銷(xiāo)路的問(wèn)題。

而大眾汽車(chē)公司開(kāi)展的“大眾自造”活動(dòng)，在“用你的創(chuàng)意成就明日大眾之車(chē)”主題之下，充分調(diào)動(dòng)了普通消費(fèi)者的創(chuàng)造力，不僅產(chǎn)生了大量的天馬行空般的突破性創(chuàng)意設(shè)計(jì)，還通過(guò)投票環(huán)節(jié)了解了大眾心目中最佳的車(chē)型設(shè)計(jì)方案，并且參與其中的大眾還積極地通過(guò)微博等方式進(jìn)行內(nèi)容傳播極大地?cái)U(kuò)大了大眾品牌的市場(chǎng)傳播效果。日化跨國(guó)企業(yè)寶潔公司更是為我們提供了一個(gè)經(jīng)典的案例：其通過(guò)社會(huì)化媒體網(wǎng)站，在企業(yè)外圍形成了高達(dá)150萬(wàn)人的外部研發(fā)隊(duì)伍(其成員甚至是非專(zhuān)業(yè)的)，不僅克服了研發(fā)成本不斷攀升的壓力，還使公司外部的創(chuàng)新比例從原來(lái)的15%提高到了50%。

擁抱企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

從企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)管理的角度考察，由于信息不對(duì)稱(chēng)、專(zhuān)業(yè)化知識(shí)缺失、利益訴求的差異化以及利益驅(qū)動(dòng)下的信息選擇性偏差等因素的影響，如果缺乏企業(yè)積極的透明化的社會(huì)化媒體的主動(dòng)傳播、反饋或反應(yīng)，那么在社會(huì)化媒體中的傳播就可能出現(xiàn)一邊倒式的信息輿論。

因此對(duì)于社會(huì)化媒體的運(yùn)用，企業(yè)的態(tài)度不是用不用的問(wèn)題，而是如何積極地探索、如何利用并發(fā)揮其最大化價(jià)值的問(wèn)題。而且，一項(xiàng)調(diào)查表明，相比較西方網(wǎng)民，中國(guó)的網(wǎng)民更樂(lè)于創(chuàng)造和分享內(nèi)容，這無(wú)疑為企業(yè)利用社會(huì)化媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作提供了積極的社會(huì)基礎(chǔ)。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)的最大不同在于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)造與傳播的主導(dǎo)權(quán)由企業(yè)轉(zhuǎn)移到用戶(hù)，因此平等、透明、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與和充分挖掘用戶(hù)自身的創(chuàng)造性力量應(yīng)成為企業(yè)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的基本原則。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢(shì)，就是在平等的基礎(chǔ)上通過(guò)互動(dòng)溝通，在圍繞雙方共同關(guān)注的話(huà)題而非僅僅是買(mǎi)賣(mài)的議題下達(dá)成彼此的認(rèn)同，使企業(yè)能夠與消費(fèi)者建立一種超越傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的新關(guān)系。這種新型關(guān)系一旦建立，將使企業(yè)與它的用戶(hù)、潛在用戶(hù)以及興趣愛(ài)好者形成一個(gè)社群。

社群的建立不僅可以使企業(yè)品牌口碑從現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)移到電子網(wǎng)絡(luò)世界，增長(zhǎng)品牌的傳播力和影響，而且社群中創(chuàng)造性顧客的作用可以大大提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力：通過(guò)社群進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查更好地洞察消費(fèi)者的需求，借助于社群進(jìn)行高效且低成本的社會(huì)化媒體傳播，利用社群活動(dòng)、話(huà)題及社群網(wǎng)絡(luò)口碑吸引新的用戶(hù)，通過(guò)社群用戶(hù)的創(chuàng)造性進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和廣告創(chuàng)意，以及透明的、反饋迅速地信息策略維護(hù)品牌的正面形象。

觀(guān)念的變革只是第一步，企業(yè)還必須為參與新規(guī)則下的市場(chǎng)游戲進(jìn)行必要的行為準(zhǔn)備和組織準(zhǔn)備。伴隨觀(guān)念的行為轉(zhuǎn)變不可能一蹴而就，裹足不前或倉(cāng)促上馬都難以真正發(fā)揮并讓企業(yè)體驗(yàn)到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的作用。

雖然社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步，但已有的理論研究、市場(chǎng)研究以及創(chuàng)新企業(yè)的實(shí)踐仍可以為企業(yè)提供很好的借鑒。制定一個(gè)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的行為指南，明確在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)基本原則下的行為框架，在此基礎(chǔ)上大膽嘗試應(yīng)作為企業(yè)開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的基本思路。