社會化媒體的特點
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社會化媒體的特點范文第1篇
1.社會化媒體概述
1.1社會化媒體的概念
社會化媒體來自英文詞組social media，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播信息資訊的新型在線媒體，它是技術(shù)進(jìn)步與社會群體共同進(jìn)化的產(chǎn)物。當(dāng)前，社會化媒體的主流平臺包括：微博、微信、SNS、豆瓣、播客、博客、陌陌等；使用方式有：軟文，短文，留言板，照片分享，播客，評論轉(zhuǎn)發(fā)，投票等形式。[1]與舊的營銷傳播媒體相比，新興社會化媒體具有規(guī)模大、成本低、速度快、黏性強(qiáng)、靈活性高等的特點。近年來，被稱為“無線一代”的手機(jī)終端用戶群體逐漸發(fā)展壯大，形成了龐大的社會化媒體用戶。據(jù)統(tǒng)計，即時通訊在整個網(wǎng)民中的使用率達(dá)到了82.7%。
1.2社會化媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
社會化媒體迅速普及的一個重要原因就是它從時間上抓住消費者，充分觸及和利用了消費者的碎片化的生活空間，滿足了消費者的表達(dá)意愿他互動需求，實現(xiàn)用戶之間的關(guān)注和被關(guān)注。社會化媒體的核心是雙向?qū)υ?，其本質(zhì)是互動性的關(guān)系營銷。它以“點對點”取代了傳統(tǒng)營銷的“點對面”的傳播模式，從而形成一個全新營銷傳播平臺。
根據(jù)AC尼爾森等公司的調(diào)查，每天上網(wǎng)的人有22%的時間花在社會化媒體上。作為一個新的營銷傳播平臺，社會化媒體開始逐漸受到企業(yè)和商家的重視。2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社會化媒體營銷行業(yè)報告――企業(yè)如何使用社會化媒體拓展業(yè)務(wù)》，通過對3300家企業(yè)的調(diào)研顯示，93的被訪者表示他們正在使用社會化媒體進(jìn)行營銷，其中90%的企業(yè)表示社會化媒體營銷對他們的業(yè)務(wù)非常重要[2]。
2.社會化媒體下的消費者行為模式及特點
2.1社會化消費群體的行為模式
在社會化媒體盛行的背景下，日本電通廣告公司提出全新的消費者行為分析模型――AISAS模型，即Attention（關(guān)注）―Interest（興趣）―Search（搜索）―Action（購買）―Share（分享）。
2.1.1Attention――關(guān)注：企業(yè)營銷的第一步就是引起消費者的注意，誘發(fā)需求，使消費者產(chǎn)生購買的動機(jī)和欲望。
2.1.2Interest――興趣：只引起注意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在消費者所注意的信息中，只有被消費者認(rèn)為是有趣或者是有價值的，才能夠根植在在消費者的腦海中。
2.1.3Search――搜索：搜索引擎的誕生，特別是社會化媒體盛行以來，人們能夠隨時隨地通過網(wǎng)格從海量信息中檢索到自己所需要的部分。消費者在產(chǎn)生購買欲望后，經(jīng)常會產(chǎn)生搜索行為，為自己的購買決策提供信息支撐和依據(jù)。這已經(jīng)成為消費產(chǎn)生購買行為的一個必要環(huán)節(jié)。
2.1.4Action――購買行為：引起關(guān)注、激發(fā)興趣和信息搜索都是在為消費者產(chǎn)生實質(zhì)性的購買行為做準(zhǔn)備。這是所有企業(yè)營銷活動的最終目標(biāo)。
2.1.5Share――分享：在AISAS模式中，消費者完成購買行為后并不意味著消費過程的終止，發(fā)生在購買行為之后的信息分享，也促使消費者產(chǎn)生再次購買和重復(fù)購買的關(guān)鍵。消費者經(jīng)常會將自己使用產(chǎn)品的心得或者對于某個品牌的印象通過文字、圖片的方式與其他用戶分享，進(jìn)而影響其他消費者。而消費者上傳到網(wǎng)絡(luò)上的各種信息恰恰是企業(yè)市場口碑、品牌知名度和培養(yǎng)忠誠顧客的基礎(chǔ)。
從AISAS模式中可以看到，Search（搜索）和Share（分享）是兩個具有典型網(wǎng)絡(luò)特征的自主行為。據(jù)統(tǒng)計，88%的網(wǎng)購消費者經(jīng)常搜索其他消費者的口碑評價，80%的消費者經(jīng)常搜索所需要的產(chǎn)品或服務(wù)信息，84%的網(wǎng)購消費者經(jīng)常同朋友分享購物信息。[3]這充分體現(xiàn)了社會化媒體的使用對消費行為影響與改變。
2.2社會化消費群體的行為特點
在不同的媒體環(huán)境下，消費者的消費行為和心理具有不同的特征。在社會化媒體誕生后，新興消費群體孕育而生。社會化媒體消費者具有以下特征：
2.2.1從群體特征上看：社會化消費者一般是年齡在20-35歲、擁有大專以上學(xué)歷、經(jīng)常訪問社交媒體、喜歡信息分享的消費群體。群體中的每個消費者都有可能成為信息的制造者和傳播者。因此，在某種程度上，這類群體擁有企業(yè)品牌的塑造權(quán)。
2.2.2從獲取信息的途徑上看：相較于大眾媒體，社會化消費群體更相信社交媒體上人們的評價語言，尤其是自己熟悉的關(guān)系圈。所以，網(wǎng)絡(luò)是他們獲取產(chǎn)品和品牌信息的主要渠道，搜索網(wǎng)絡(luò)信息已經(jīng)成為他們做出消費決策的必要前提。
2.2.3從關(guān)注信息的內(nèi)容上看：社會化消費者經(jīng)常關(guān)注的信息涵蓋產(chǎn)品、價格、品牌、服務(wù)、口碑等與消費相關(guān)的各個方面。
2.2.4從與企業(yè)的關(guān)系上看：消費者已經(jīng)從被動轉(zhuǎn)向主動，從單向接受信息轉(zhuǎn)向雙向交流信息。他們希望企業(yè)能與其進(jìn)行平等對話，傾聽他們的心聲，并快速做出反應(yīng)。
2.2.5從購后行為的訴求上看：社會化網(wǎng)絡(luò)讓消費者鏈接在一起，形成自己的“關(guān)系圈”。在完成購買行為后，消費者渴望與圈內(nèi)其他成員分享經(jīng)驗和心得，并從中獲得歸屬感和認(rèn)同感。因此，這類群體越來越重視消費過程中的感性因素。
社會化媒體的特點范文第2篇
品牌營銷的主要前提為企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，如此才能夠得到消費者的信賴。品牌通常建立產(chǎn)品與服務(wù)中，產(chǎn)品新穎，服務(wù)到位，才能夠提高品牌知名度。傳統(tǒng)的營銷模式通常是通過報紙、電視以及雜志等進(jìn)行廣告宣傳，但由于技術(shù)性的限制，消費者無法與企業(yè)進(jìn)行交流[1]。社會化媒體的發(fā)展有效的改變了信息的傳播形式，傳統(tǒng)的線性傳播形式遭到了沖擊，傳播的內(nèi)容也的得到了一定的改善，為品牌傳播帶來了新的機(jī)遇。
二、社會化媒體與品牌營銷
1.社會化媒體
社會化媒體屬于新型的網(wǎng)絡(luò)媒體，其具有連通性以及參與性等特征，內(nèi)容主要是以客戶的興趣為主導(dǎo)，由此形成的傳播與分享的平臺都可稱為社會化媒體，例如我們常用的微博以及論壇等。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，社會化媒體的形式與特點也會隨之產(chǎn)生變化，但主要的特點還是給每個人創(chuàng)造與傳播內(nèi)容提供平臺，如今，社會媒體已經(jīng)成為當(dāng)代社會的重要組成部分。
2.社會化媒體與品牌營銷
社會化營銷通常是運用社會化媒體的開放性進(jìn)行營銷的方式。近年來，發(fā)展較為迅速的病毒營銷以及口碑營銷等都是以社會化媒體為主要陣地進(jìn)行的。品牌營銷則主要是以品牌為主導(dǎo)的市場運動形式，一般是個人或者群體創(chuàng)造了一定的品牌價值，與他們進(jìn)行交換的社會管理活動。目前，人們已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做了現(xiàn)實生活，因此通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌宣傳就能夠影響更多消費者。
三、社會化媒體品牌營銷策略分析
1.社會化媒體品牌營銷策略
（1）品牌策略
高級營銷并不需要建立較為復(fù)雜的營銷網(wǎng)絡(luò)，利用品牌符號就能夠?qū)a(chǎn)品留在公眾的心中，使消費者在選擇消費時能夠認(rèn)可產(chǎn)品，投資方在選擇合作伙伴時能夠認(rèn)可企業(yè)，這就是成功的品牌營銷[2]。成功的品牌通常都能夠?qū)⑵放频墓δ芘c消費者的需求相結(jié)合，并將品牌的定位及時傳遞給消費者。當(dāng)消費者追求個性化訴求時，企業(yè)通過社會媒體來傳達(dá)品牌的個性，就能夠影響消費者。
（2）內(nèi)容策略
傳統(tǒng)的市場營銷通常致力于自己尋找客戶，通過電視以及廣播等傳統(tǒng)向受眾進(jìn)行單方面的宣傳。此種形式屬于單項流通，回報率較低，且受眾很容易產(chǎn)生厭煩的情緒。但社會化媒體自身就是互相溝通的平臺，因此企業(yè)在設(shè)計傳播時應(yīng)當(dāng)確定受眾群，了解受眾的身份與喜好，如此才能夠提高自身的競爭力。
（3）客戶關(guān)系策略
客戶關(guān)系管理一般強(qiáng)調(diào)以消費者為中心，與客戶進(jìn)行互動交流，滿足消費者的需求。在社會化媒體開展的營銷活動中，可通過采集消費者的喜好等了解消費者的需求。在微博等社會媒體上的品牌傳播更為有效，需要對信息進(jìn)行碎片化，針對不同的圈子進(jìn)行傳播，此種傳播手法為碎傳播[3]。為了針對不同的圈子，企業(yè)通常會建立多個賬戶，例如新浪微博、facebook以及人人網(wǎng)等，運用這些平臺信息，就能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
2.汽車品牌營銷案例
（1）奧迪
到底為了凸顯A1的性能，以新浪微博為平臺，發(fā)起“小而強(qiáng)大”的圖片征集活動，網(wǎng)友只要上傳“小而強(qiáng)大”的圖片，就能夠獲得奧迪A1的勛章。在新課會上，奧迪A1與官網(wǎng)微博互動，與此同時，還與線下網(wǎng)友互動，且還借助新浪微博開創(chuàng)了IPAD皮膚定制，通過IPAD微博皮膚將奧迪A1的特點展現(xiàn)出現(xiàn)，有效的覆蓋了用戶群。此外，奧迪還借助新浪“門戶與微博”雙平臺的特點，使A1“小而強(qiáng)大”的主題得到了傳播，在官網(wǎng)與消費者進(jìn)行了互動，強(qiáng)化了消費者對于奧迪A1的認(rèn)知。在開展活動過程中，奧迪A1官網(wǎng)微博的粉絲增長了十幾萬人，且奧迪首創(chuàng)的IPAD皮膚有幾十萬新浪用戶在使用，準(zhǔn)確的覆蓋了高端人群，還引發(fā)了受眾的關(guān)注，產(chǎn)生了巨大的影響力。
（2）雪佛蘭
雪佛蘭為了有效的顯示邁銳寶的定位與影響力，就充分的運用了新浪的“門戶與微博”，進(jìn)行雙平臺營銷。在新浪門戶中，雪佛蘭以“邁銳寶-時光巡禮”為題，配合春節(jié)期間的廣告片進(jìn)行傳播。此外，還針對微博的互動性特征，進(jìn)行了邁銳寶首創(chuàng)微博史詩，讓網(wǎng)友回顧自己的微博之路，尋找自己的第一條微博與粉絲，還有最親密的朋友，充分的展現(xiàn)了追尋心靈原點，回歸最初的心，通過新浪雙平臺的傳播，邁銳寶向用戶傳遞了真我理念，有效的提升了知名度。在新浪開展活動期間，雪佛蘭還通過專題頁面同步微博的feeds，采用信息與圖形的方式回望使用微博的心路歷程，充分的運用新浪微博的影響力產(chǎn)生了病毒營銷。
社會化媒體的特點范文第3篇
社會化媒體指的是一種基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺。社會化媒體包括論壇、社區(qū)、微博、圖片和視頻分享網(wǎng)站等，具有參與、交流、公開、社區(qū)化和多平臺特點。好友之間的交流與互動是社會化媒體的核心，真實用戶的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是社會化媒體的人際關(guān)系本質(zhì)。社會化媒體給予大眾創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，產(chǎn)生新的傳播方式和內(nèi)容創(chuàng)作，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會化營銷因此越來越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會化營銷”（SocialMedia）概念：像營銷一件商品一樣，讓大眾接受一個社會觀點。社會化媒體營銷利用社會化網(wǎng)絡(luò)、博客和微博等用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與用戶對話并使其關(guān)注品牌，最后利用傳播對話，使用戶自傳播的營銷活動。
2社會化媒體時代營銷的特點
與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷相比較，社會化營銷在傳播方式、溝通表達(dá)和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會化營銷根植于社會化媒體平臺上，企業(yè)與用戶處于對等地位，是一個對稱而又互動的信息傳播方式，企業(yè)可直接與其受眾建立關(guān)系，通過這個關(guān)系進(jìn)而持續(xù)地溝通，最終實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。從溝通表達(dá)方式來看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)與消費者的溝通模式更多地表現(xiàn)為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動。而社會化營銷下充分強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費者的互動、溝通關(guān)系。從營銷主體來看，社會化營銷的主體是“人”，也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內(nèi)容，是營銷的主角。而傳統(tǒng)營銷傳播的中心是“企業(yè)”，企業(yè)自己生成內(nèi)容、自己產(chǎn)生營銷，另外消費者的信息接收也受到企業(yè)信息發(fā)送的制約。除此之外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時間較長。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷是單向營銷，其營銷效果不易衡量，而社會化媒體營銷強(qiáng)調(diào)多向互動性，它的營銷效果可以量化。
3品牌社會化營銷的策略
3．1內(nèi)容策略
社會化媒體能夠讓普通消費者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社會群體，其中品牌與消費者的紐帶就是內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內(nèi)容，而且內(nèi)容也缺乏趣味性，難以觸動買家購買的沖動。對于當(dāng)下的社會化網(wǎng)絡(luò)用戶來說，他們渴望看到個性化的內(nèi)容，他們關(guān)注品牌，也為了分享那些值得分享的內(nèi)容。以定位平民化時尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠意十足的內(nèi)容俘獲了消費者的心，在深知自己的消費者是一群對時尚極度敏感的年輕人時，H＆M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關(guān)的內(nèi)容，更會延伸至?xí)r尚的各個領(lǐng)域，在社交平臺上細(xì)心地照顧到不同地域消費者的喜好，創(chuàng)造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續(xù)的話題討論使活動保持熱度，趣味活動激發(fā)用戶的主動分享。對于企業(yè)來說，需要用創(chuàng)意來整合內(nèi)容，使常規(guī)內(nèi)容盡可能做到有趣、有關(guān)，提供有價值的內(nèi)容，讓其內(nèi)容更容易被分享。注重客戶行為和營銷內(nèi)容的結(jié)合，這種結(jié)合包括消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生共鳴性，消費者行為要與營銷內(nèi)容產(chǎn)生娛樂性。
3．2受眾策略
互聯(lián)網(wǎng)時代，社會化營銷需要對目標(biāo)受眾定位精準(zhǔn)化，也需要將關(guān)系進(jìn)行到底。一項數(shù)據(jù)顯示，爭取一個新顧客比維護(hù)一個老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個新顧客的成本則等于維護(hù)8個老顧客的成本。通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如果能讓消費者全方面參與到企業(yè)品牌從無到有的過程中來，與消費者建立好品牌的關(guān)系，將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。以服裝品牌優(yōu)衣庫為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內(nèi)衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關(guān)系而獲得成功。作為服裝品牌來說，需要改變以往品牌信息的習(xí)慣，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M者創(chuàng)造、擴(kuò)散和維護(hù)這些信息?，F(xiàn)在許多服裝企業(yè)的營銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區(qū)中，忽視了粉絲是否為目標(biāo)消費群體這個重要問題。對于社會化媒體營銷來說，“粉絲”質(zhì)量更為重要，因為企業(yè)最終是要從其粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價值，所以，選擇精準(zhǔn)的營銷信息和定位精準(zhǔn)的粉絲群體將是社會媒體行業(yè)需要挖掘的價值點。
3．3整合策略
社會化媒體的特點范文第4篇
美麗說與蘑菇街之類社會化商務(wù)在微博中的變形，主要是形成向電商網(wǎng)站的導(dǎo)流。
4、數(shù)據(jù)分析工具將對接到旺鋪及淘寶版微博
在淘寶版微博及旺鋪里都對接了企業(yè)版版微博才有的數(shù)據(jù)分析工具，可以監(jiān)測不少對淘賣家重要的數(shù)據(jù)，如微博對店鋪的導(dǎo)流情況、商情監(jiān)控與提醒、影響力分析、粉絲分析及微博頁面分析等。
當(dāng)然，微博一類的社會化媒體為淘賣家與用戶之間提供了更好的交流平臺，有利于拉近賣家與用戶的距離，也讓賣家更便捷地了解用戶的需求。社會化商務(wù)的潛力巨大，然而必須通過實踐進(jìn)行摸索其中的規(guī)律，淘寶與新浪微博的合作無疑在這方面做出了有益的嘗試。
二、社會化商務(wù)被忽視的趣味性
看了上述淘寶與微博聯(lián)合推出的“微博淘寶版”的主要特點之后，再第一次接到到“微博淘寶版”后意識到的東西，也是業(yè)內(nèi)外普遍忽視的亮點——社會化商務(wù)的趣味性。
“微博淘寶版”最大的趣味性在于兩點：
一是淘賣家給予首次關(guān)注他們的粉絲給予專門的新粉絲特價；
二是淘賣家的商品信息的卡片微博對應(yīng)該的商品價格越轉(zhuǎn)發(fā)越便宜。
一些人已經(jīng)提出擔(dān)心：“微博淘寶版”會不會讓微博里廣告泛濫？會不會因此影響微博用戶的體驗？其實，且不說每個用戶有是否關(guān)注他人的權(quán)力，隨時可以取消關(guān)注那些不喜歡的賣家，更重要的是不要忘記社會化媒體的趣味性。同時，趣味性將能夠沖淡商業(yè)的味道，讓社會化商務(wù)更容易推進(jìn)。
值得關(guān)注的是，趣味性最好能結(jié)合不同社會化媒體的特點。比如，上面提到的商品價格“越轉(zhuǎn)越便宜”即結(jié)合了微博轉(zhuǎn)發(fā)及評論的特色，提高了希望價格下降用戶轉(zhuǎn)發(fā)評論的積極性，這在過去個別企業(yè)在微博開展的類似活動中已經(jīng)看到這種趣味性帶來的良好傳播效果。
容易理解的是，在任何時候，在一堆廣告面前，那些脫穎而出吸引眼球的顯然是那些趣味性更強(qiáng)的廣告。這在傳統(tǒng)媒體中已屢見不鮮，在微博之類的社會化媒體上亦如此。
三、提醒：趣味性比商業(yè)性更重要
從某種意義上講，社會化商務(wù)中趣味性經(jīng)商業(yè)性更重要?；蛘哒f，如果只重視商業(yè)性不注重趣味性，則社會化商務(wù)就很難取得好的效果，也不符合社會化媒體的氣質(zhì)。記?。涸谏鐣虅?wù)中，趣味性在明處，商業(yè)性在暗處！
想想Pinsterest或國內(nèi)的美麗說與蘑菇街，它們不是直接的導(dǎo)流，而是用瀑布式的精美或有趣的圖片吸引人，讓喜歡圖片的人相互交流，進(jìn)而促進(jìn)了其中有一部分點擊圖片進(jìn)入購物頁面。如果不是這樣，而是直接導(dǎo)購，則顯得商業(yè)氣息太濃，不是社會化媒體所推崇的氛圍。
再想想許多在微博里被大量轉(zhuǎn)發(fā)含有商業(yè)元素的帖子，幾乎無一例外的都與其微博帖子設(shè)計上的趣味性有著密切的聯(lián)系。如果缺少趣味性，則很難調(diào)動社會化媒體用戶的積極性，許多商品介紹類的微博則轉(zhuǎn)不起來，其宣傳效果自然難以奏效。
值得提醒的是，今后的社會化商務(wù)活動肯定會更加重視趣味性。即使有“微博淘寶版”，廣大淘賣家仍然需要熟悉社會化媒體上的氛圍，多想想趣味性，多想想口碑傳播，多研究下病毒傳播，多想想商品介紹與促銷活動開展的方式。
例如，在使用“微博淘寶版”等功能卡片式商品信息時，不能描述得過于直白，最好能動動腦筋，讓文字描述得更有趣，或賣萌，或調(diào)侃，或設(shè)計個有趣的故事，或營造一種適合的氛圍，或設(shè)計個能激發(fā)用戶參與的活動或比賽，盡可能避免那種王婆賣瓜的方式，這樣才會在社會化媒體上取得較好的商業(yè)效果。
社會化媒體的特點范文第5篇
[關(guān)鍵詞]自媒體環(huán)境；高校思政課；政治社會化
[DOI]1013939/jcnkizgsc201704219
大學(xué)生政治社會化作為高校思政課的主要教學(xué)內(nèi)容，其與思政課緊密相關(guān)，且思政課是實現(xiàn)政治社會化的主要途徑，它在政治社會化中發(fā)揮著關(guān)鍵性作用。在自媒體環(huán)境下，如何優(yōu)化政治社會化功能，使大學(xué)生形成堅定的政治信仰、深厚的政治情感、較強(qiáng)的政治能力，已經(jīng)成為高校思政課的主要教學(xué)任務(wù)。
1自媒體環(huán)境與政治社會化
自媒體環(huán)境指代以個體傳播形式為主，借助現(xiàn)代化手段，面向某些人或者某個人傳播信息的環(huán)境。自媒體環(huán)境下，信息傳播速度加快，在互聯(lián)網(wǎng)平臺中，通過微博轉(zhuǎn)發(fā)、新聞評論、帖子轉(zhuǎn)發(fā)等將各種信息資源匯集在互聯(lián)網(wǎng)中；政治社會化是指在日常社會政治活動中，感知社會政治文化、接觸政治知識、學(xué)習(xí)政治技能、認(rèn)識政治規(guī)范、培養(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼螒B(tài)度、優(yōu)化政治人格的一種過程。學(xué)校是貫徹落實政治社會化的主要場所，大學(xué)生政治社會化建立在政治社會化的基礎(chǔ)上，它不僅指代社會個體的價值觀念、政治態(tài)度以及情感認(rèn)知的構(gòu)建過程，還指代借助社會媒體宣揚政治文化的過程，它主要具有以下特點：政治心理多元化、政治認(rèn)知差異化、政治意識波動化、政治行為多樣化。
2高校思政課政治社會化功能
21獲取政治認(rèn)知，提高政治認(rèn)同感
政治認(rèn)知屬于政治社會化的必要條件?，F(xiàn)階段，對于各所高校而言，旨在通過思政課指導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識政治，明確政治范圍，學(xué)習(xí)政治理論知識、國家方針政策、體制與變化規(guī)律，熟悉政治常識，增強(qiáng)政治能力，提高政治參與意識。穩(wěn)定是社會前進(jìn)的基礎(chǔ)保障，而政治社會化在社會穩(wěn)定中發(fā)揮著一定的促進(jìn)作用，現(xiàn)階段，向大學(xué)生傳達(dá)政治思想和規(guī)范是高校思政課的主要教學(xué)任務(wù)，幫助大學(xué)生形成堅定的政治信仰，養(yǎng)成良好的政治習(xí)慣，進(jìn)而統(tǒng)一協(xié)調(diào)社會行為。
22豐富政治情感，確定政治取向
待形成一定政治認(rèn)知，通過校園生活以及社會實踐不斷豐富政治情感，這與政治態(tài)度、價值取向以及行為活動緊密相關(guān)。通過理論知識的講解以及社會實踐活動的參與，會逐步形成愛國情感，最終構(gòu)建正確的政治態(tài)度與取向。例如，在思政課堂上，采用案例教學(xué)，通過生活實例來培養(yǎng)大學(xué)生的愛國情感與道德感，指導(dǎo)大學(xué)生形成符合道德標(biāo)準(zhǔn)的價值觀念，提高大學(xué)生對國家的認(rèn)同與信心，形成堅定信仰。
23培養(yǎng)政治角色，轉(zhuǎn)變成政治人
高校思政課隸屬于政治社會化活動范疇，且目標(biāo)導(dǎo)向明確，它除了要面向全體大學(xué)生講解政治價值規(guī)范以及行為準(zhǔn)則，使其完成從社會人到政治人的過渡，為政治體系提供更多的政治角色，還應(yīng)對已經(jīng)接受初級政治社會化的大學(xué)生實施再政治社會化，進(jìn)而進(jìn)一步適應(yīng)新的政治P系，充分扮演新的政治角色。對于大學(xué)生而言，政治人格的塑造以及政治技能的強(qiáng)化是政治社會化的主要結(jié)果。完整的政治人格應(yīng)具備良好的政治心理素質(zhì)、堅定的理想信念。社會、學(xué)校以及家庭共同影響著大學(xué)生的政治人格，其中學(xué)校的影響最為深遠(yuǎn)。高校是傳播主導(dǎo)政治觀念、豐富政治情感、培養(yǎng)政治態(tài)度、完善政治心理的有效途徑，也是沖破傳統(tǒng)政治思想束縛的主要場所。大學(xué)校園包含豐富多彩的政治文化活動，例如，黨團(tuán)活動，這可幫助大學(xué)生進(jìn)一步認(rèn)識政治規(guī)范，掌握一定的政治生活技能，增強(qiáng)參與能力，進(jìn)而為社會建設(shè)提供更多合格的政治人。
24鼓勵參與政治實踐，鍛煉政治技能
參與政治實踐作為政治社會化的主要內(nèi)容，也是代表性標(biāo)志。政治參與不僅能提高政治認(rèn)同感，有利于政治體制的貫徹落實，還能增加政治管理活動中的民主性，促進(jìn)政治發(fā)展進(jìn)程?，F(xiàn)階段，在高校思政課中均會依據(jù)學(xué)生自身需求，科學(xué)設(shè)計，鼓勵大學(xué)生主動參與到社會實踐活動中，例如，公益性活動、志愿者服務(wù)等，還可借助現(xiàn)代資源模擬政治活動。大學(xué)生活以及社會實踐活動中包含較多的政治社會化內(nèi)容，只要親身參與，便一定能夠?qū)W習(xí)各種政治知識，掌握各種政治生活技能，清晰認(rèn)知自身角色與責(zé)任，進(jìn)而從認(rèn)知、感情、意識以及行為層面形成統(tǒng)一的政治信仰。
3自媒體環(huán)境對政治社會化功能的影響
31削弱政治責(zé)任感，限制了政治取向的形成
娛樂是自媒體的主要功能，在傳播內(nèi)容中，以新聞以及娛樂信息為主，主要通過趣味性、娛樂性以及感官化等手段來展現(xiàn)精神世界，有時還會夸大內(nèi)容，為吸引更多受眾，內(nèi)容淺薄、低俗、諂媚，這對于社會經(jīng)驗較少的大學(xué)生而言，無法有效地抵抗各種誘惑，進(jìn)而弱化政治責(zé)任感。另外，還有一些不法分子，會利用個人網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)、自由信息全散播與宗教仇恨與民族歧視相關(guān)的信息資源，這在無形之中影響了大學(xué)生的政治思想，可能會出現(xiàn)行為以及政治言論偏激的現(xiàn)象，這阻礙了政治社會化工作的開展。
32分解大學(xué)生政治信仰，降低對主導(dǎo)政治文化的認(rèn)同
自媒體信息資源具有多樣化、零亂化、分散化的特點，導(dǎo)致自媒體信息良莠不齊、魚龍混雜，這增加了高校引導(dǎo)工作的難度。在原有社會背景下，高校借助理論灌輸以及引導(dǎo)等途徑，貫徹落實政治社會化，大學(xué)生的政治理念、情感以及信仰等具有統(tǒng)一性。然而，在自媒體環(huán)境下，涌現(xiàn)出了多樣化的學(xué)說，信息資源較多，價值取向更加多元化以及開發(fā)化，背離了的單項化的政治信仰，分解大學(xué)生政治信仰，降低對主導(dǎo)政治文化的認(rèn)同。
33縮減政治實踐機(jī)會，阻礙政治參與技能
因自媒體環(huán)境所營造的環(huán)境是虛擬的，強(qiáng)調(diào)精神性、意識性，忽略物質(zhì)性。在虛擬的自媒體世界中，大學(xué)生過度追求功利，只要通過手指運動便可加入到政治活動中。實際上，政治實踐具有一定的復(fù)雜性，在具體的政治實踐活動中，應(yīng)全面考慮利益矛盾、政治背景、世俗關(guān)系等多種因素。由此可知，應(yīng)將在虛擬世界中所學(xué)習(xí)的政治理論知識以及掌握的政治技能放到實踐活動中，以此來進(jìn)行檢驗，不斷調(diào)整，優(yōu)化政治角色，掌握政治技能。大學(xué)生如若參與虛擬政治活動的情形較多，既會削減參與現(xiàn)實政治實踐的可能性，還會增添政治信仰中的理想主義成分，造成角色錯位。
4優(yōu)化對策
41構(gòu)建自媒體教育平臺，拓展思政課教學(xué)空間
伴隨著信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，自媒體的影響力日益擴(kuò)大，近年來，越來越多的組織機(jī)構(gòu)紛紛注冊并開通微博，得到受眾的一致好評，政府機(jī)構(gòu)借助微博問政，積極創(chuàng)設(shè)親民形象。在此背景下，高校應(yīng)正確認(rèn)識自媒體，有效地利用自媒體的優(yōu)勢，構(gòu)建自媒體教育平臺，以此來填補(bǔ)時間以及空間對思政課堂的束縛，拉近課程自身與學(xué)生之間的距離。例如，要求思政課教師注冊并開通政治微博，積極傳播主導(dǎo)政治文化，并全面掌握大學(xué)生的政治思想與活動，幫助大學(xué)生形成正確的政治價值取向，推動大學(xué)生政治社會化進(jìn)程。
42有效融合自媒體與傳統(tǒng)教學(xué)模式
在自媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)教學(xué)模式逐漸被淘汰出教學(xué)舞臺。自媒體媒介具有交互性較強(qiáng)、功能齊全、形式精練簡單的特點，突破了傳統(tǒng)教學(xué)模式的束縛，從單向式教學(xué)逐漸過渡到雙向教學(xué)，突顯教師的引導(dǎo)地位，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體性，注重個性發(fā)揮，師生之間有效互動，提高了思政課教學(xué)的有效性。由此可知，高校思政課教師應(yīng)全面認(rèn)識這一發(fā)展方向，更新教育觀念，積極探索自媒體教育手段，研制并應(yīng)用新的教學(xué)方法，有效融合自媒體與傳統(tǒng)教學(xué)模式，確保大學(xué)生政治社會化的正常開展。
43合理設(shè)置思政課教學(xué)內(nèi)容
合理設(shè)置思政課教學(xué)內(nèi)容，從政治社會化要求出發(fā)，注重在政治哲學(xué)、政治技能等當(dāng)面的學(xué)習(xí)。在教學(xué)內(nèi)容編排中，應(yīng)依據(jù)學(xué)生的實際反映，不斷調(diào)整，逐步推進(jìn)。另外，還應(yīng)著重解決重難點問題，獲得可觀的教學(xué)效果。在高校思政課上，不僅要豐富學(xué)生的政治情感、端正政治態(tài)度、構(gòu)建政治信仰，還應(yīng)增強(qiáng)對現(xiàn)行政治制度的支持與認(rèn)可，提高個體參與性。同時，還應(yīng)認(rèn)真講解具體的參與途徑、所擁有的權(quán)力以及應(yīng)履行的義務(wù)等，將培養(yǎng)社會建設(shè)所需的合格政治人作為高校思政課的主要教育目標(biāo)。
44強(qiáng)化現(xiàn)實政治實踐的構(gòu)建
自媒體環(huán)境給當(dāng)代大學(xué)生提供了大量的網(wǎng)絡(luò)參政議政機(jī)會，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，可完成投票、評論以及投訴等操作，參與政治活動。然而，建立在自媒體之上的虛擬化的政治活動，無法徹底代替現(xiàn)實政治實踐，為規(guī)避或者降低虛擬政治活動的負(fù)面影響，應(yīng)為大學(xué)生創(chuàng)造更多參與現(xiàn)實政治實踐的機(jī)會，并鼓勵大學(xué)生踴躍參加，通過親身參與，增加大學(xué)生的政治知識積累，鍛煉政治技能，增強(qiáng)政治素養(yǎng)，豐富政治經(jīng)驗，全面落實政治社會化。
45全面提高教師的媒介素養(yǎng)
自媒體時代，媒介素養(yǎng)是當(dāng)代思政課教師應(yīng)具備的基本素質(zhì)之一。高校思政課教師應(yīng)具備較強(qiáng)的應(yīng)對以及綜合處理能力，只有擁有優(yōu)越的信息辯識與加工處理能力，才能全面監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)輿情，合理引導(dǎo)。媒介素養(yǎng)的提高除了要熟知媒介生存策略以外，還應(yīng)將其有效傳播給當(dāng)代大學(xué)生，增強(qiáng)大學(xué)生的政治辨別能力，鼓勵大學(xué)生參與符合道德規(guī)范以及法律準(zhǔn)則的政治實踐活動。同時，思政課教師在自媒體環(huán)境下，還應(yīng)注重自主學(xué)習(xí)以及培訓(xùn)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺，也可構(gòu)建專門的教育資源數(shù)據(jù)庫，從整體層面，全面提高媒介素養(yǎng)。
5結(jié)論
大學(xué)生政治社會化作為公民政治社會化的基本組成內(nèi)容之一，它直接影響著大學(xué)生的政治素養(yǎng)，也是思政課的主要教學(xué)目標(biāo)。自媒體時代涌現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視等多種新型傳媒方式，這嚴(yán)重影響著當(dāng)代大學(xué)生的價值觀念與政治取向。因此，我們應(yīng)明確自媒w環(huán)境對政治社會化功能的具體影響，優(yōu)化政治社會化道路，指導(dǎo)大學(xué)生形成堅定的政治信仰和正確的價值觀念，進(jìn)而為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)儲備更多的人才。
參考文獻(xiàn)：
[1]洪明自媒體對青少年社會化的影響及教育應(yīng)對[J].中國廣播電視學(xué)刊，2012（6）.
