廣告?zhèn)鞑?zhàn)略
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廣告?zhèn)鞑?zhàn)略范文第1篇
廣告信息接收便利、傳播到達率高。手機報改變了傳統(tǒng)電子媒體受時間、空間、接收終端限制的局面，可隨身攜帶，隨時隨地進行閱讀，從而達到其廣告內(nèi)容傳播的實時和動態(tài)。
手機報廣告的到達率高，即使手機關(guān)機或在服務(wù)區(qū)無法接收手機報，其所有信息包括廣告信息也會保留在系統(tǒng)中，一旦開機或進入網(wǎng)絡(luò)服務(wù)區(qū)，仍然可以正常接收到。目前，彩信版手機報大多為運營商以各種形式“打包”贈送，因此很多手機用戶都會閱讀每天收到的彩信版手機報。彩信版手機報一般將文字、圖片等廣告內(nèi)容放置手機報的開頭、中間或結(jié)束等位置。用戶要瀏覽手機報，就會無條件被動閱讀其廣告內(nèi)容，所以彩信版手機報廣告的曝光率極高。超過90％。因此，手機報廣告具有一定的信息接受強迫性，其廣告到達率是報紙的兩倍，傳播效果顯著。
廣告信息傳播的覆蓋面廣。對于任何一個媒體來說，受眾群體都是其生存發(fā)展的基礎(chǔ)，衡量一個媒體是否具有競爭力的一個重要因素就是現(xiàn)實和潛在受眾的數(shù)量。只要有手機的地方就可以有手機報。2009年中國手機報付費用戶數(shù)量達8000萬，直到現(xiàn)在還在穩(wěn)步增長。而不論是免費手機報用戶還是付費手機報用戶大都會查看手機報的信息內(nèi)容，其中當(dāng)然包括廣告信息。手機報信息可達95％以上甚至100％的查看率，然后受眾才會選擇刪除或保留。盡管手機報的用戶都是獨立的用戶，但一個用戶很容易影響到一個家庭或一個單位群組的廣告信息傳遞，這就為手機報廣告提供了龐大的受眾資源。
傳播內(nèi)容精彩豐富。傳統(tǒng)媒體的廣告在傳播形式方面功能單一，而手機報廣告內(nèi)容從單純的文字傳遞升級為圖片、語音、影像、動畫等多媒體形式，并與報刊、電波、通信、網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，將廣告信息以生動的表現(xiàn)形式進行展示，可以使受眾減少對廣告的厭煩心理，進而去接受和記憶廣告內(nèi)容，所以說手機報廣告充分調(diào)動了受眾的視聽器官，實現(xiàn)了廣告信息的多維接收和有效接收。
廣告信息傳播的互動性強、具備精準(zhǔn)的定向性。手機報廣告在服務(wù)方式上充分體現(xiàn)其個性化需求。傳統(tǒng)媒體廣告表面信息量非常豐富，但是在信息海量的情況下，有效傳播大打折扣。手機報媒體改變了這種格局，受眾可以根據(jù)自己的喜好，在手機報頁面上選擇相應(yīng)的鏈接或發(fā)送相應(yīng)的代碼到系統(tǒng)平臺而得到廣告信息。達到最大的信息個性化需求。例如WAP版手機報廣告就需要用戶進行主動行為閱讀。用戶可以選擇點擊手機報頁面上自己需要的廣告鏈接進行互動操作。一個成功的WAP版手機報的廣告鏈接，最高點擊率可以達20％以上。
傳統(tǒng)媒體廣告除了部分直郵廣告，大都是將廣告信息毫無針對性地傳遞給所有人，造成資源浪費。手機報廣告屬一對一的營銷模式，它大幅度提高了廣告的“命中率”，加之它的目標(biāo)受眾具有可測量性，通過對其用戶的地區(qū)、手機卡品牌等數(shù)據(jù)的分析和挖掘，廣告主可借助精確統(tǒng)計出來的受眾資料，對手機報用戶進行細分。按照用戶的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、消費水平等數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更精確的定向廣告，最大限度地提升廣告效果。
信息傳播的時效性強。手機報可以將廣告信息第一時間發(fā)送到用戶的手機上，省去了報紙印發(fā)環(huán)節(jié)，與電視、互聯(lián)網(wǎng)相比，它不受地點、接收設(shè)備限制，為用戶節(jié)省了接觸媒介的時間。手機報廣告內(nèi)容制作相對簡單，而且除彩信版手機報廣告外，其他形式的手機報廣告不像傳統(tǒng)媒體廣告一樣需要嚴(yán)格的廣告內(nèi)容審核，而且它還要受到投放排期的影響，大大減少了傳播流程。再加上手機報信息檢索便捷，信息傳播速度快，使得手機報廣告一般會伴隨手機報內(nèi)容即時。
手機報廣告的傳播劣勢
信息量受限。目前開通的手機報沒有足夠的空間去承載大量的廣告信息，一個手機頁面，往往只有三四個廣告位置。受容量限制，手機報廣告對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面信息只能作簡單描述，有的只能制成廣告標(biāo)題鏈接，不能作大篇幅的詳細介紹，因此不能使受眾更完整地了解廣告信息。
表現(xiàn)形式的技術(shù)限制。隨著3G時代的到來，手機報廣告能夠通過圖片、語音、視頻等形式傳輸?shù)接脩羰謾C上，也能把影視廣告進行技術(shù)處理，再發(fā)送到手機上，但并不是每個人的手機都具備這種接收功能。手機報廣告受接收終端屏幕小、廣告畫面像素較低、音質(zhì)傳輸效果不好等限制，不可能達到其他媒體廣告或戶外廣告那種大畫面的張力、大形象的沖擊力與震撼力。再加上當(dāng)用戶看手機超過一定時間便會產(chǎn)生視覺疲勞，必然也影響廣告效果。
廣告播放時間缺乏持續(xù)性。隨著手機報的閱讀完畢就意味著手機報廣告信息傳遞結(jié)束。傳統(tǒng)媒體的廣告具有相對穩(wěn)定的投放周期，在這個投放周期中一般可以做到持續(xù)提醒受眾所做廣告的內(nèi)容，以加強其記憶深度：而手機報廣告一般隨手機報每天的更換而更新，用戶基本不會保留，屬于一次性廣告。即使第二天再次投放同樣的廣告信息，手機用戶再次進行瀏覽的可能性較低，所以手機報廣告基本屬于一次性廣告。
受眾層面的限制與排斥。盡管手機在我國已經(jīng)達到很高的普及程度。但目前手機報受眾數(shù)量畢竟相對有限，同時手機報的受眾層次也比較單一，直接影響到手機報刊登廣告的覆蓋程度。
手機報廣告是依附于手機報上，與傳統(tǒng)手機短信或彩信廣告相比，其傳播方式不夠直接，容易被忽視。手機報用戶關(guān)心的是新聞信息，瀏覽新聞信息直接降低了他們對手機報廣告的關(guān)注程度，使手機報廣告的傳播受到干擾。作為個人通信工具的手機，其用戶會本能地排斥廣告侵襲。受眾即使能夠接受手機報廣告，也更傾向于接受同自己工作、生活、消費層次密切相關(guān)的廣告，如果采用強迫式的穿插不適合用戶的廣告，不僅手機報將失去自由檢索新聞的優(yōu)越性，而且受眾會認(rèn)為這種強迫式的廣告侵犯了他們的隱私空間，從而對廣告主產(chǎn)生反感。
手機報廣告發(fā)展策略探尋
由于受到各方面條件的限制，手機報廣告的發(fā)展還需進一步努力，本文主要從兩方面對手機報廣告的發(fā)展進行闡釋，首先，談?wù)勍苿邮謾C報本身的健康發(fā)展。手機報廣告依托手機報而存在，只有推動手機報的健康發(fā)展，手機報廣告才會展示其過人優(yōu)勢：
加強手機報的內(nèi)容支撐。當(dāng)前媒體競爭的核心是內(nèi)容的競爭，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就沒有優(yōu)質(zhì)的手機報。手機報應(yīng)該結(jié)合自身媒介特點和受眾定位，探索出個性化的內(nèi)容報道，逐步建立起獨立的采編系統(tǒng)和專業(yè)的內(nèi)容制作團隊，重視受眾對內(nèi)容多樣化的需求，改變手機報新聞資源的同質(zhì)化現(xiàn)象。通過提供高質(zhì)量的手機報內(nèi)容，來吸引更多的手機報用戶。
進一步細化受眾定位。受接收終端及
受眾特點的限制，手機報不應(yīng)該追求不分男女老少全面覆蓋的受眾定位策略或包羅萬象的大容量策略，而是需要不斷去開發(fā)潛在受眾群體、尋找市場空白，以此來確立自己的“著陸點”。
不斷推進手機報的技術(shù)革新。技術(shù)的進步促使手機報被市場接受，同樣，技術(shù)的進步也會繼續(xù)為手機報媒體拓展市場而解決技術(shù)瓶頸問題。因此手機報應(yīng)在發(fā)揮其及時、便捷、互動的優(yōu)勢下，以受眾為本，改進技術(shù)終端、擴大存儲容量，積極增加自身的科技含量。
通過多種營銷形式來吸引用戶?？梢酝ㄟ^大規(guī)模廣告宣傳來吸引用戶，或者通過某些公關(guān)活動、促銷活動，以免費或讓利的形式讓用戶體驗手機報的使用，了解手機報的優(yōu)越性，以擴大手機報的知名度，最終留住用戶。
其次，探索有效的手機報廣告戰(zhàn)略：
增強廣告信息的針對性。(1)注意信息的關(guān)聯(lián)性。在數(shù)字快速閱讀的今天，只有當(dāng)廣告內(nèi)容與手機報的內(nèi)容有一定相關(guān)性時，才能符合受眾的需求，這樣才能獲得更高的廣告實際到達率。根據(jù)不同的受眾訂閱的不同類型的手機報，投放與之相關(guān)的廣告信息。如受眾訂閱的是有關(guān)娛樂新聞的手機報，他們可能對音樂感興趣，在這部分手機報內(nèi)容旁就可以加載一些相關(guān)產(chǎn)品，如耳機或MP3的廣告信息。(2)抓住受眾的消費心理。普通消費者都具備這樣的消費心理――對曾經(jīng)有過購買經(jīng)歷的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的信息比較感興趣，手機報運營商可根據(jù)受眾的消費習(xí)慣進行相應(yīng)的廣告投放。例如，目前大型商場、超市、休閑會所、餐飲機構(gòu)等都普遍采取會員制。會員基本都是某類商品或服務(wù)的忠實消費者。手機報運營商可以制訂出相應(yīng)的方案與這些機構(gòu)取得合作，通過各種活動將會員轉(zhuǎn)化成為手機報的用戶，這樣可以使手機廣告投放效果好、針對性強。
重視行業(yè)或?qū)I(yè)手機報的廣告投放，花卉行業(yè)的第一份手機報《花卉產(chǎn)業(yè)報》于2007年誕生，其內(nèi)容涵蓋農(nóng)業(yè)氣象、行業(yè)資訊、產(chǎn)業(yè)形勢分析等多方面的信息，給花卉、苗木等從業(yè)者獲取行業(yè)信息帶來方便。從媒體角度來說，《花卉產(chǎn)業(yè)報》屬行業(yè)手機報，從出發(fā)點來說，其實這就是一種行業(yè)廣告。其他手機報廣告是刊載在手機報上，只是一個附體，而《花卉產(chǎn)業(yè)報》這份手機報的信息內(nèi)容絕大部分是融廣告信息和新聞資訊于一體。
一般而言，選擇在行業(yè)手機報上投放廣告的客戶都是與這個行業(yè)相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)企業(yè)或服務(wù)機構(gòu)。在行業(yè)手機報投放廣告可以達到很好的廣告效果。首先專屬某個行業(yè)的手機報一般只有業(yè)內(nèi)人士才會訂閱，即行業(yè)手機報的所有用戶都是廣告主的目標(biāo)受眾，因此廣告的覆蓋率高、針對性強。其次，由于手機報媒體的便捷性、及時性，廣告主可以在第一時間將所要的廣告信息傳達給目標(biāo)受眾。同時也能為受眾提供行業(yè)最新資訊。再次，行業(yè)手機報是由業(yè)內(nèi)人士自由決定而選擇訂閱的，手機報上的信息包括廣告信息對受眾均具有實用價值，因此受眾對行業(yè)手機報的廣告信息不存在排斥或者反感心理，廣告的實際到達率高。最后，手機報廣告的價格與傳統(tǒng)媒體廣告或戶外廣告的價格相比會低很多，選擇手機報媒體行業(yè)廣告能夠以最少的資金取得最佳的投放效果。
根據(jù)受眾的消費層次制定手機報廣告的投放策略。根據(jù)受眾消費層次的不同可制訂出兩種廣告投放方案供用戶選擇。第一種方案：較高訂閱資費標(biāo)準(zhǔn)搭載較少的廣告信息。消費層次較高的受眾更看重的是信息的價值性及閱讀的便捷性。他們對價格不是很敏感，但是反感過多的低質(zhì)量的廣告騷擾，對這部分受眾可以收取較高的手機報訂閱費用，在刊載廣告信息時做到少而精。廣告中應(yīng)更突出產(chǎn)品或服務(wù)的高品位，同時要注意廣告出現(xiàn)的隱蔽性和宣傳標(biāo)語的優(yōu)雅性。第二種方案：較低的手機報訂閱資費標(biāo)準(zhǔn)搭載較多的廣告信息。對消費層次較低的受眾，可以降低其手機報訂閱費用，他們對價格較敏感，愿意以接受廣告信息為代價來換取較低的訂閱價格。
增強廣告的互動性。手機報廣告的優(yōu)勢之一就是跟傳統(tǒng)媒體廣告相比具有互動功能。手機報運營商應(yīng)站在受眾角度，不斷研發(fā)出更適合互動的新型廣告表現(xiàn)形式，使手機用戶不再僅僅是廣告內(nèi)容的被動接受者，還可以主動地索取自己想要的廣告信息；可以整合現(xiàn)有彩信、WAP平臺及未來的高速無線網(wǎng)絡(luò)平臺，打破固定的廣告信息的發(fā)送時間和發(fā)送頻次。實現(xiàn)手機報廣告的多渠道互動傳播，使受眾在產(chǎn)生個性化的廣告信息需求之際，能隨時通過發(fā)送指令、點擊鏈接等方式快速獲得所需的廣告信息。
嘗試訂閱形式創(chuàng)新，改變手機報用戶對廣告的排斥。既然手機報廣告的強迫性會使手機報用戶產(chǎn)生排斥心理，那么可以反其道而行之，在條件成熟以后，嘗試讓用戶以瀏覽一定數(shù)量的廣告為代價獲取免費閱讀手機報或其他信息的相關(guān)服務(wù)。這樣既可以擴大手機報的訪問量，提高廣告信息的實際到達率，也會減輕受眾對手機報廣告的排斥心理。手機報訪問量的提高，又會帶動手機報廣告量的增多，從而形成一種良性循環(huán)。
加強手機報廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。和其他媒體的廣告一樣，具有藝術(shù)感和表現(xiàn)力的手機報廣告容易與受眾產(chǎn)生情感共鳴，有內(nèi)涵、高品質(zhì)的手機報廣告設(shè)計不僅不會使手機報用戶反感，還可以激發(fā)起受眾的購買欲，最可貴的是可以把受眾的興趣吸引到瀏覽手機報內(nèi)容上，延長受眾對手機報的瀏覽時間，使廣告商和手機報運營商取得雙贏。因此，應(yīng)該重視手機報廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)，藝術(shù)性地闡釋廣告主題。
注釋：
1、朱海松：《無線廣告：手機廣告的形式與應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)》，廣東經(jīng)濟出版社，2007年版。
2、3、朱海松：《手機報：第五媒體的杰出典范!》，《廣告大觀》，2009(6月上旬刊)。
廣告?zhèn)鞑?zhàn)略范文第2篇
其中促銷又包含廣告、營業(yè)推廣（銷售促進）、人員推銷等戰(zhàn)術(shù)手段。
那么廣告作為營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分， 應(yīng)該怎樣與營銷戰(zhàn)略的各個要素結(jié)成一個有機整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相促進，互動發(fā)展呢？
主要是做好以下兩點：
1、廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略
2、廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略 第一部分：廣告與營銷戰(zhàn)略之“三綱”——廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略
（一） 有的放矢，事半功倍：廣告以目標(biāo)市場戰(zhàn)略為綱
目標(biāo)市場戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略市場細分的基礎(chǔ)上，選擇一個或少數(shù)幾個細分市場為目標(biāo)市場，集中企業(yè)的主要資源，進行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在這些市場上占有較大的份額，形成同類產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)品優(yōu)勢和低成本的競爭優(yōu)勢。
事實上，一個消費者能否成為某產(chǎn)品的消費者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有正確加以 篩選 ，才能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益。
如果不把消費者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，其結(jié)果必然是：什么都想抓，最終什么也抓不到。這樣的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，無論老弱病殘，男女幼小，都可藥到病除，結(jié)果熱銷的日子就是痛苦倒下的日子；又如派克鋼筆，本是高檔市場的王牌卻一時頭腦發(fā)熱，開發(fā)系列低檔產(chǎn)品，本想借此攻城掠地，卻落得到手的鴨子也飛了，高檔市場份額嚴(yán)重縮水；又如紅旗轎車本是“尊貴”“氣派”的象征，卻推出公務(wù)型，經(jīng)濟型，甚至出租型用車，不能說不是嚴(yán)重的敗筆。
而商務(wù)通的“成功人士的選擇”，目標(biāo)市場定在成功的中年人士；百事可樂的“年輕一代的選擇”，目標(biāo)市場定在判逆，充滿活力的新一代。這些都是成功的經(jīng)典范例。
和目標(biāo)市場戰(zhàn)略相對應(yīng)，廣告成功的根本在于有的放矢。廣告必須符合目標(biāo)市場戰(zhàn)略，廣告的格調(diào)、語言、畫面、音樂及營造的氛圍都必須符合目標(biāo)群體的文化和審美需求以及接受和理解能力，廣告投放的媒體和時間也應(yīng)該符合目標(biāo)群體的收視和閱讀習(xí)慣。絕不能為了廣告而廣告，閉門造車，孤芳自賞。
很多人都攻擊腦白金的廣告惡俗，但其銷量卻讓人大跌眼鏡。實際上根據(jù)腦白金的目標(biāo)市場戰(zhàn)略， 腦白金的廣告根本不是拍給自命高雅的人看的。只要能打動目標(biāo)市場消費者的廣告，就是好廣告。
而很多自命創(chuàng)意不凡的廣告卻因為背離了目標(biāo)市場戰(zhàn)略，沒有起到促進銷售和提升品牌的作用。比如海王的一則廣告以打藍球為隱喻，訴求“六十歲的人，三十歲的心臟”，創(chuàng)意不凡，但在銷量上卻遠遠不及哈藥的喋喋不休的說教廣告。原因在哪里呢？因為海王忘了目標(biāo)群體的需求：患者需要了解產(chǎn)品的機理和功效。
（二）一氣呵成，渾然一體：廣告以營銷組合戰(zhàn)略為綱
營銷組合戰(zhàn)略，不是對營銷的要素進行簡單的組合，而應(yīng)該是有機地整合傳播?！盃I銷即是傳播，傳播即是營銷”的觀念已被營銷界廣泛認(rèn)同。 “整合傳播”是研究如何向別人高效地傳遞信息，從而改變?nèi)说恼J(rèn)識和行為，最終達成銷售目標(biāo)的理論。
整合傳播重在“整合”，即傳播對象、傳播內(nèi)容以及傳播手段的選擇和組合。整合傳播，其關(guān)鍵在于決定向誰傳播(傳播目標(biāo)的選擇和組合)，傳播什么(傳播信息的選擇和組合)，以及如何傳播(傳播渠道的選擇和組合)。向誰傳播屬于目標(biāo)市場戰(zhàn)略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政治權(quán)利、公共關(guān)系要素的整合。 廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費者有效溝通的作用呢？主要是要做到兩點：
1、不能互相矛盾。廣告必須與產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及其它整合傳播策略相輔相承，互相呼應(yīng)，絕不可“打著領(lǐng)帶穿草鞋”。比如賣三四萬元的經(jīng)濟型小汽車，就不要在廣告中去訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不會去訴求“實用”。 2、不能互相脫節(jié)。各種傳播手段在市場運作中應(yīng)一氣呵成，渾然一體，統(tǒng)一行動，整體表達。要善于打組合拳，善于打立體戰(zhàn)爭。如果各個環(huán)節(jié)脫節(jié)，就會顧此失彼，削弱了廣告的力度，無法達到促進銷售的目的。
農(nóng)夫山泉在水戰(zhàn)中曾打出一記漂亮的組合拳。
2000年4月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺播出廣告，演示了一個實驗：兩株水仙花，一株澆純凈水，一株澆農(nóng)夫山泉天然水，結(jié)果澆純凈水的水仙花病懨懨的，而澆農(nóng)夫山泉天然水的則茁壯成長，意氣風(fēng)發(fā)。
在進行廣告對比的同時，農(nóng)夫山泉刮起了事件營銷旋風(fēng)：2000年4月24日，宣布由于科學(xué)實驗表明，純凈水對健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進作用。作為生產(chǎn)廠家應(yīng)該對人體負(fù)責(zé)，因此農(nóng)夫山泉將不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全力投向天然礦泉水的生產(chǎn)銷售。
三天后，農(nóng)夫山泉正式批露由浙江大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)院、浙江省心腦血管系統(tǒng)中藥篩選與評價重點實驗室主持的水與生命課題所做的一項實驗。該實驗主要通過利用純凈水與天然水對白鼠、水仙等的影響，對水與動物、植物生命的關(guān)系進行研究。研究表明，天然水及其中含有的鉀、鈉、鎂離子對維持生命極為重要，而純凈水與之相比則有顯著差距。
同年5月26日，農(nóng)夫山泉在全國21個大中型城市的2700多所小學(xué)正式啟動全國青少年爭當(dāng)小小科學(xué)家活動，聲稱要發(fā)動全國3億少年兒童開展天然水與純凈水的生物比較實驗，弄明白究竟什么水好，僅在上海已有近300所小學(xué)發(fā)動起來參加這一活動。
2000年7月18日，中國奧委會宣布農(nóng)夫山泉為第27屆奧運會中國體育代表團唯一飲用水贊助水。
通過以上組合拳，以新聞報道、公益活動、體育贊助等多種傳播形式對廣告活動進行配合，農(nóng)夫山泉很快樹立了知名度和美譽度，成功突破了娃哈哈和樂百氏的合圍。
（三）匹配資源，因勢制宜：廣告以營銷費用為綱
企業(yè)要在銷煙彌漫的市場競爭中獲勝，必須制定正確的市場營銷戰(zhàn)略，但同時要使企業(yè)的資源與市場需求相匹配。巧婦難為無米之炊。企業(yè)在制定廣告計劃時，應(yīng)充分考慮企業(yè)的人力、物力、財力資源。如果抱著“人有多大膽，地有多高產(chǎn)”的冒進主義思想，勢必會事與愿違，鑄成大錯。
愛多VCD從紅遍全國到敗走麥城就是一個令人扼腕嘆息的故事。
1996年夏，愛多VCD攻下上海市場，完成了第一輪全國推廣運動。緊接著愛多以450萬元天價請國際影星成龍拍廣告片，不久，成龍版廣告拍竣播出：“愛多VCD，好功夫！”一句話和“不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么能見彩虹”的歌聲使愛多一夜風(fēng)行全國。1996年11月8日，愛多乘勝追擊，用8000多萬元經(jīng)銷商集資款，奪得次年央視天氣預(yù)報后的第一個5秒標(biāo)版，成為當(dāng)年央視標(biāo)王。1997年，愛多銷售額從前一年的2億元驟增至16億元，奇兵突起，赫然聳立于中國電子50強排行榜。
但正在愛多如日中天之時，由于其遠遠超過企業(yè)負(fù)擔(dān)的廣告及其它營銷費用，在股權(quán)風(fēng)波的沖擊下，資金鏈條驟然斷裂，愛多從此在波峰中摔入低谷，成了一個悲劇“真心英雄”。
而許多沒有開拓全面市場所需要的經(jīng)營資源，但穩(wěn)打穩(wěn)扎，依靠“打殲滅戰(zhàn)”的市場戰(zhàn)略取得了成功。在50年代初，韓國大部分市場被美國和歐洲產(chǎn)品所壟斷。從50年代中期開始，三星、現(xiàn)代、金星、大宇等企業(yè)，在歐美產(chǎn)品沒有優(yōu)勢的區(qū)域市場內(nèi)，以特定的群體為目標(biāo)，提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，運用集中型廣告戰(zhàn)略，通過不懈的努力，逐漸由弱變強，由小變大，在全世界范圍內(nèi)刮起了“韓風(fēng)”。
一勺鹽丟在湖泊里，可能一點味道都沒有。但是如果是放在一個小杯子里，卻足可以有滋有味。 第二部分：廣告與營銷戰(zhàn)略之“五?！薄獜V告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略
營銷戰(zhàn)略好比是一根紅線，將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)利等要素有機地貫穿起來，形成一條光彩奪目的珍珠。
廣告作為營銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術(shù)手段，必須能夠在理念、行為、視覺、個性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營銷戰(zhàn)略。
一常：理念層面
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)的經(jīng)營理念相違背。同樣，廣告作為營銷戰(zhàn)略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞著這個核心理念。
在上海通用汽車開始全國營銷攻勢之時，為體現(xiàn)其“在中國制造世界品質(zhì)的轎車”的承諾，推出了“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話“推球”為題材，制作了極具表現(xiàn)力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強悍的男人列成縱隊，正以眾志成城之勢推著一個巨大的金屬球上山，金屬球上鈐鐫刻著別克的標(biāo)志，這時響起鏗鏘有力的音樂和旁白： “它不只是一部車，這是一種精神！以當(dāng)代精神造別克，來自上海通用汽車?！?/p>
這則廣告深化了“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的理念，傳遞了“世界級品牌，世界級體驗”的價值。
二常：行為層面：
正如一個人的言行體現(xiàn)著其素養(yǎng)一樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、品控、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)的一舉一動都反映著企業(yè)的內(nèi)在精神。因此在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，應(yīng)把這些行為生動有力、有章有序地展示在消費者眼前，使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。而廣告是這些行為的重要告知途徑。
通用汽車曾推出五款平面廣告從制造、質(zhì)量、銷售、售后服務(wù)、技術(shù)合作等具體行為來反映其用戶第一、質(zhì)量第一、服務(wù)第一的企業(yè)精神：
一則廣告題為“質(zhì)量是制造出來的，而不是檢查出來的”，強調(diào)“精益生產(chǎn)，關(guān)鍵在于不能退而求其次”；
一則廣告題為“我們要求所有的別克零部件供應(yīng)商都要通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腝S9000質(zhì)量認(rèn)證”，強調(diào)“做好大事，必須小心求證”；
一則廣告題為“眾人同心，其利斷金”，強調(diào)“造世界水平的別克，靠的是世界水平的人”；
一則廣告題為“能人背后有能人，別克背后有泛亞技術(shù)中心”；
一則廣告題為“在上海通用汽車特約售后服務(wù)中心有熟人的感覺，是花錢買不到的”。
通過以上五則廣告環(huán)環(huán)相扣的訴求，使消費者從企業(yè)的行為中，深深地體驗到了別克的文化，產(chǎn)生了共鳴。
三常：視覺層面
怎樣才能夠很感性地表達出營銷戰(zhàn)略的核心理念？ 最好的辦法就是在廣告策略中，在視覺上找到一個載體。
金正蘋果99年的“蘋果熟了”的廣告戰(zhàn)役給消費者留下了深刻的印象。在DVD之戰(zhàn)中，金正確立了推廣“成熟”概念的營銷戰(zhàn)略。所謂成熟，就是技術(shù)的成熟、產(chǎn)品的成熟，服務(wù)的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋果作載體，將理性的內(nèi)容用感性的手段表現(xiàn)出來，很快讓“成熟”的蘋果長滿了大江南北。
電視廣告是這樣的：
畫面：三個青春少女，手捧金色的蘋果，載歌載舞。
歌曲： 熟了熟了，蘋果熟了，收獲季節(jié)性，你要好好把握；熟了熟了，蘋果熟了，季節(jié)到了
廣告語：蘋果熟了，金正DVD
而其平面廣告則分別以“成熟就是更寬容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”為主題，全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強糾錯”的功能特點。由于金正廣告很好地利用視覺層面的表現(xiàn)，引起了消費者的注意，改變了消費者的態(tài)度，使消費者發(fā)自內(nèi)心地接受了產(chǎn)品。
四常：個性層面：
在廣告訴求中，必須使?fàn)I銷戰(zhàn)略中所追求的差異和個性豐滿詳實起來。
2000年奧運會期間，北京晚報沒有去走貪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚報”的定位，用“晚報，不晚報”的廣告口號宣傳了自己的特色、表達了自己的個性，巧妙塑造了形象。北京晚報奧運系列廣告在“晚報，不晚報！”統(tǒng)一主題下，宣揚了“奪金，不晚報！”、“世界，不晚報！”、“堅持，不晚報！”、“自信，不晚報！”的口號，畫面上的主題詞用“反對晚報！”的標(biāo)語形式，而圖案則分別是由報紙構(gòu)成的奧運五環(huán)標(biāo)志、體操吊環(huán)、運動鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達了北京晚報及時全面報道奧運賽事的主題，又展示了北京晚報胸懷世界的氣度和志在必得的信念。
而茅臺卻拋掉了“國酒”的尊貴神秘個性，宣揚“茅臺酒，健康的酒”。的確是棋走險著，用今天賭明天。
五常：持續(xù)性層面
從營銷管理過程的角度來度，營銷戰(zhàn)略管理可以區(qū)分為三個階段，即營銷戰(zhàn)略計劃，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。廣告的持續(xù)性是營銷戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制是否成功的重要標(biāo)志。
廣告?zhèn)鞑?zhàn)略范文第3篇
一、依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展模式及戰(zhàn)略
大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)、技術(shù)和創(chuàng)意的水平?jīng)Q定數(shù)字廣告公司的核心競爭力。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既是經(jīng)營性企業(yè)，也是廣告的媒介平臺。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有資金資源、受眾資源、技術(shù)資源、客戶資源和大數(shù)據(jù)資源等核心優(yōu)勢，因而依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字廣告公司具有天然發(fā)展優(yōu)勢。
1、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自建的數(shù)字廣告公司
大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有龐大的用戶資源，實質(zhì)也是一個優(yōu)質(zhì)媒體平臺。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組建數(shù)字廣告公司，經(jīng)營其媒體平臺廣告資源，可以提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營效益。同時，由于數(shù)字廣告公司依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可以獲取用戶大數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，因而對廣告主具有較強的吸引力。例如，谷歌不僅有自己獨立的搜索引擎網(wǎng)站平臺，而且也利用技術(shù)搭建聯(lián)盟廣告平臺，變?yōu)樽畲蟮脑诰€廣告服務(wù)公司，谷歌將近一半的收入來自廣告聯(lián)盟。阿里媽媽隸屬阿里巴巴集團，旨在打造具備電商特色的全網(wǎng)營銷平臺，阿里媽媽通過搜索營銷、展示營銷、傭金推廣、以及實時競價等模式，依托大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)投放和優(yōu)化方案，幫助全網(wǎng)客戶實現(xiàn)高效率的網(wǎng)絡(luò)推廣，同時阿里媽媽也為合作伙伴提供多元化的盈利模式，最大化流量的商業(yè)價值。
2、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購的數(shù)字廣告公司
大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購優(yōu)秀的數(shù)字廣告公司可以實現(xiàn)雙贏，一方面大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身的數(shù)字廣告營銷能力得到迅速提升，另一方面借助大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源，可以迅速提升數(shù)字廣告公司的專業(yè)實力。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購數(shù)字廣告公司的目的主要表現(xiàn)在兩個方面：
一是迅速提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字營銷能力。例如，2014年12月，鳳凰傳媒全資子公司鳳凰數(shù)媒擬投資約人民幣3.465億元收購傳漾廣告66%的股權(quán)，上海數(shù)字傳漾廣告有限公司是一家互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)純精準(zhǔn)營銷公司（大數(shù)據(jù)平臺+乙方模式），公司已經(jīng)形成以互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷、技術(shù)服務(wù)、程序化廣告交易平臺三大業(yè)務(wù)板塊，此次收購有利于鳳凰傳媒迅速進入互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，實現(xiàn)鳳凰傳媒數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)廣告板塊的跨越式發(fā)展。
二是利用雙方優(yōu)勢合作建立大數(shù)據(jù)營銷平臺。例如，2015年1月，阿里巴巴集團宣布將戰(zhàn)略投資并控股易傳媒。依托于易傳媒的TradingOS平臺以及阿里大數(shù)據(jù)和云計算能力，通過雙方數(shù)據(jù)的打通，雙方將合作建立端到端的數(shù)字廣告技術(shù)和大數(shù)據(jù)營銷基礎(chǔ)設(shè)施平臺，幫助網(wǎng)絡(luò)媒體更好地提升流量變現(xiàn)能力，向廣大商家及第三方專業(yè)機構(gòu)提供領(lǐng)先的技術(shù)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品。有學(xué)者指出，阿里的大數(shù)據(jù)是對中國程序化購買發(fā)展的改進、加速與提升，并開創(chuàng)了中國程序化購買的三級跳模式，即從Cookie數(shù)據(jù)到賬戶系統(tǒng)、從單槍匹馬到數(shù)據(jù)全打通、從隱私爭議到友好體驗。
3、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間構(gòu)建的戰(zhàn)略聯(lián)盟
大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作，可以實現(xiàn)雙方大數(shù)據(jù)的資源共享，避免數(shù)據(jù)孤島。通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、跨屏分析技術(shù)等技術(shù)手段，數(shù)字廣告公司可以對用戶畫像進行精確分析，為每個用戶從人口屬性、興趣、產(chǎn)品行為等打上多維度的標(biāo)簽，再對不同維度的標(biāo)簽進行篩選、聚類，進行族群劃分、標(biāo)簽描述、定性描述，從而大大提升數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度。例如，2014年4月，優(yōu)酷土豆集團宣布與阿里巴巴集團建立戰(zhàn)略投資與合作伙伴關(guān)系，阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆16.5%的股份。10月，阿里巴巴集團和優(yōu)酷土豆集團在京舉辦聯(lián)合戰(zhàn)略會，雙方宣布展開全面合作，共同推進中國營銷領(lǐng)域的DT化進程（Data Technology）。優(yōu)酷土豆和阿里媽媽還分別了基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷方案“星戰(zhàn)計劃”和開放數(shù)據(jù)管理平臺“達摩盤”（Alimama DMP）。
二、依托大型營銷傳播集團的發(fā)展模式及戰(zhàn)略
大型營銷傳播集團擁有豐富的廣告與營銷傳播運作經(jīng)驗，但在大數(shù)據(jù)時代，許多傳統(tǒng)的廣告運作方式正在被徹底顛覆，比如由傳統(tǒng)的購買媒介廣告位和流量向購買受眾轉(zhuǎn)變，由大眾傳播向精眾傳播轉(zhuǎn)變，由廣告效果評估的模糊化向可視化、精確化和實時化轉(zhuǎn)變等。隨著廣告主將營銷傳播預(yù)算更多分配給數(shù)字廣告領(lǐng)域，大型營銷傳播集團亟需實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，提升集團的數(shù)字營銷能力。
1、大型營銷集團自建的數(shù)字廣告公司
大型營銷傳播集團在大數(shù)據(jù)時代面臨巨大的挑戰(zhàn)，廣告主投放傳統(tǒng)廣告媒體的費用下降，必然影響營銷傳播集團的收益，傳統(tǒng)營銷傳播集團面臨轉(zhuǎn)型的迫切要求。大型營銷傳播集團增強數(shù)字營銷能力，是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，具體途徑有以下兩種：
一是在原有營銷傳播集團內(nèi)部增設(shè)數(shù)字營銷部門或新建數(shù)字廣告公司，通過招聘數(shù)字營銷人員，為廣告主提供數(shù)字營銷服務(wù)。例如，廣東省廣告股份有限公司自2008年開始成立網(wǎng)絡(luò)互動局，以網(wǎng)絡(luò)媒體采購為核心業(yè)務(wù)，不斷加強在策劃、創(chuàng)意、技術(shù)、SEM等數(shù)字領(lǐng)域的服務(wù)。2012年6月，省廣股份投資設(shè)立全資子公司廣東賽鉑互動傳媒廣告有限公司，在數(shù)字領(lǐng)域進行積極拓展。
二是將傳統(tǒng)營銷傳播公司徹底轉(zhuǎn)型為數(shù)字營銷公司。數(shù)字營銷對于傳統(tǒng)的營銷傳播公司而言是一個全新的領(lǐng)域，需要全新的互聯(lián)網(wǎng)思維和全新的運作模式，順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展的新趨勢，將公司徹底轉(zhuǎn)型為數(shù)字營銷公司，可以將原有的策劃創(chuàng)意優(yōu)勢與新技術(shù)、新市場結(jié)合起來，提升其競爭優(yōu)勢。例如，2013年10月，藍色光標(biāo)傳播集團旗下藍色光標(biāo)公共關(guān)系機構(gòu)正式更名為藍色光標(biāo)數(shù)字營銷機構(gòu)（簡稱“藍標(biāo)數(shù)字”），藍標(biāo)數(shù)字組建了業(yè)務(wù)發(fā)展系統(tǒng)（Business Development）、客戶服務(wù)系統(tǒng)（Account Service）、數(shù)字解決方案系統(tǒng)（Digital Solution）、資源合作系統(tǒng)（Resource Cooperation）四大業(yè)務(wù)價值鏈模塊，以期更好的實現(xiàn)一站式全價值鏈服務(wù)。這是藍色光標(biāo)在數(shù)字化戰(zhàn)略之下的重大標(biāo)志性舉措，意味著藍色光標(biāo)向數(shù)字整合營銷服務(wù)的轉(zhuǎn)型已進入加速階段。
2、大型營銷集團并購的數(shù)字廣告公司
中國廣告市場正在進入以資本并購和聯(lián)合為主要特征的新一輪產(chǎn)業(yè)擴張，廣告市場將會面臨重新洗牌。大型營銷傳播集團為了提升在數(shù)字營銷方面的能力，積極通過并購和聯(lián)合等資本運作方式，積極向數(shù)字營銷領(lǐng)域拓展。近年來，中國廣告行業(yè)的并購案大多集中在數(shù)字營銷領(lǐng)域。事實上，本土廣告公司與國際廣告公司的實力差距在大數(shù)據(jù)時代正在消解，未來誰在數(shù)字營銷領(lǐng)域的實力越強，誰將成為廣告市場的主導(dǎo)者。大型營銷傳播集團并購數(shù)字廣告公司主要表現(xiàn)為兩種情況：
一是收購少數(shù)股權(quán)，將自身業(yè)務(wù)與數(shù)字廣告公司業(yè)務(wù)對接，為廣告主提供數(shù)字整合營銷服務(wù)。例如，2014年12月，藍色光標(biāo)收購及增資北京璧合科技有限公司，取得璧合科技25%股權(quán)；增資北京掌上云景科技有限公司，持有掌上云景24%股權(quán)。壁合科技是國內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)型互聯(lián)網(wǎng)廣告及營銷公司，公司為廣告主提供基于RTB模式的互聯(lián)網(wǎng)廣告及相關(guān)的服務(wù)。掌上云景是國內(nèi)領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)提供商。同時，藍色光標(biāo)香港全資子公司香港藍標(biāo)擬取得精碩科技C輪融資優(yōu)先股426.4萬股，公司將持有精碩科技11.69%股權(quán)。香港藍標(biāo)擬取得晶贊科技C輪融資優(yōu)先股31.25萬股，公司將持有晶贊科技14.29%股權(quán)。精碩科技是國內(nèi)一家數(shù)據(jù)解決方案提供商，主要專注數(shù)據(jù)挖掘、分析和管理；晶贊科技是專注于大數(shù)據(jù)的一家廣告技術(shù)公司，主要為旅游、汽車、教育、電子商務(wù)等領(lǐng)域提供大數(shù)據(jù)解決方案。藍色光標(biāo)通過一系列收購活動，大大提升在廣告程序化購買、移動廣告營銷、大數(shù)據(jù)分析與管理等方面的實力。
二是收購多數(shù)股份，成為營銷傳播集團控股的子公司或全資子公司。例如，2014年10月，省廣股份擬收購上海愷達85%股權(quán)，上海愷達成立于2007年4月，前身是數(shù)字廣告知名品牌安瑞索思（Energy Source），是目前中國規(guī)模最大的獨立互動整合營銷公司之一，其核心服務(wù)包括互動整合營銷及移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，上海愷達擁有行業(yè)領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺AdTOUCH，在此基礎(chǔ)上為客戶提供創(chuàng)新的整合營銷解決方案。
三、獨立型的數(shù)字廣告公司發(fā)展模式及戰(zhàn)略
除了依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和大型營銷傳播集團的數(shù)字廣告公司，獨立型數(shù)字廣告公司近年來發(fā)展迅猛。由于其專業(yè)的數(shù)字營銷能力和可觀的市場利潤回報，受到國內(nèi)外風(fēng)投資本的青睞。獨立型的數(shù)字廣告公司擁有專業(yè)的數(shù)字營銷人員，開發(fā)了專業(yè)的程序化廣告軟件和大數(shù)據(jù)管理與分析工具，具有服務(wù)多個行業(yè)和大量互聯(lián)網(wǎng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢。獨立型數(shù)字廣告公司的發(fā)展戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為以下兩個方面：
1、通過融資方式增強數(shù)字廣告公司的規(guī)模實力
數(shù)字廣告公司發(fā)展需要大量的資金支持，以此來吸引專業(yè)人才，研發(fā)專業(yè)工具，與互聯(lián)網(wǎng)媒體開展合作等。數(shù)字廣告公司融資的主要目的在于兩個方面：
一是通過吸引風(fēng)投資本，為公司進一步發(fā)展提供資金支持。例如，2014年7月，移動廣告公司Vpon威朋宣布完成B輪千萬美金融資，投資方包括曾投資Facebook的頂尖金融巨頭，以及亞洲知名資本。Vpon將以此資金在亞太地區(qū)積極拓展業(yè)務(wù)，并擴大研發(fā)規(guī)模。公司進行重新定位，從移動廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域更進一步邁向移動數(shù)據(jù)領(lǐng)域，主要商務(wù)模式為移動廣告，并積極發(fā)展數(shù)據(jù)資料與廣告的結(jié)合，同時更大幅度的在亞洲各地區(qū)進行業(yè)務(wù)拓展工作?？梢姡琕pon的B輪融資旨在拓展公司在移動數(shù)據(jù)管理方面的專業(yè)實力，更好地為廣告主服務(wù)。
二是數(shù)字廣告公司通過吸引大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或大型營銷傳播集團的資本，利用大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源和平臺資源，以及利用大型營銷傳播集團的客戶資源和專業(yè)的策劃創(chuàng)意資源等，從而實現(xiàn)自身的快速發(fā)展。具體包括兩種情況，即收購控股或收購少數(shù)股份，無論何種情況，均保持?jǐn)?shù)字廣告公司的獨立運作，這樣既可以實現(xiàn)雙方的資源整合，同時也可以保持?jǐn)?shù)字廣告公司的獨立性和靈活性。
2、與互聯(lián)網(wǎng)媒體深度合作提升大數(shù)據(jù)營銷能力
大數(shù)據(jù)時代對數(shù)字廣告公司的精準(zhǔn)營銷能力提出了更高要求，而要實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告營銷，必須具備大數(shù)據(jù)獲取、大數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)管理與分析、大數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力。數(shù)字廣告公司與互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的深度合作，可以提升在大數(shù)據(jù)獲取方面的實力，為廣告主提供精準(zhǔn)的受眾分析、精準(zhǔn)的廣告投放、精準(zhǔn)的效果評估等專業(yè)服務(wù)。數(shù)字廣告公司與互聯(lián)網(wǎng)媒體的深度合作表現(xiàn)為兩個方面：
一是數(shù)字廣告公司與大型互聯(lián)網(wǎng)媒體的深度合作。由于大型互聯(lián)網(wǎng)媒體擁有龐大的用戶群，而且大數(shù)據(jù)質(zhì)量相對較高，因而這種合作對于提升數(shù)字廣告公司服務(wù)能力具有重要意義。例如，百度、奇虎360的搜索大數(shù)據(jù)，騰訊、新浪微博的社交大數(shù)據(jù)，阿里巴巴、京東的電商大數(shù)據(jù)等，這些大數(shù)據(jù)不僅可以用來分析用戶的性別、年齡、職業(yè)、家庭收入等自然屬性，還可以分析用戶的社會交往、興趣愛好、購物意向等社會屬性。數(shù)字廣告公司與大型互聯(lián)網(wǎng)媒體的深度合作，可以通過吸收大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資本等融資方式，從而達成一種戰(zhàn)略合作關(guān)系。如阿里巴巴控股易傳媒，奇虎360控股聚效廣告，這既是大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展數(shù)字廣告市場的戰(zhàn)略選擇，也是數(shù)字廣告公司提升大數(shù)據(jù)營銷能力的戰(zhàn)略需要。
廣告?zhèn)鞑?zhàn)略范文第4篇
At a new type of market, it is more diversified for enterprises to choose their suitable marketing ways: the level marketing, dynamic marketing, services marketing, experiential marketing, brand marketing, sneeze marketing and so on. "Television marketing" is first proposed by us, in the process of customer service, when we found that it is so hard for enterprises, especially small and medium-sized ones to solve problems on brand building and marketing. Usually Customers would immediately think of "Television Advertisement" when we talk about "brand building", well, then we can start from the TV ads and its extension, taking small and medium-sized business owners as examples, to annotate film and television-based ads and communicating means, and eventually to form a set of practical and convenient communication methods, for clients, and to lay the foundation for post-implementation.
影視傳播正在成為“源傳播”
影視傳播正成為其他傳播形式的源點傳播。什么意思呢？
在所有的傳播手段中，影視是必不可少的，品牌傳播大部分情況下是影視傳播先行、其他傳播形式跟進的方式，這是為了始終如一的品牌信息傳播的要求。
以影視傳播為主創(chuàng)意的畫面為源頭，其平面的傳播、戶外的傳播、網(wǎng)絡(luò)的傳播都以此展開，這不光接受度高，而且品牌形象完全統(tǒng)一，這也正是所有企業(yè)整合傳播的一個標(biāo)準(zhǔn)。影視傳播讓企業(yè)的其他傳播形式變得豐富起來,變得有了依附。
以主流傳播帶動支流傳播，以核心傳播加深消費者的消費印象――當(dāng)其他所有的溝通都顯得獨特而有價值時，影視傳播溝通不但沒有因此而地位受損，反倒顯得更加突出與重要，成為傳播企業(yè)的重要產(chǎn)品之一，甚至是企業(yè)銷售戰(zhàn)略中倚重的不可或缺的戰(zhàn)略資源。
影視贏銷的特征
（1）戰(zhàn)略價值。這是需要特別強調(diào)的一點，即我們要超越影視廣告作為一個營銷環(huán)節(jié)的意義，將以影視廣告為主的傳播手段提升到戰(zhàn)略的高度。以“影視”（確切說是影像視聽手段）為核心，圍繞“影視”相關(guān)問題開展研究，提煉方法，形成一套以“影視贏銷”為核心的獨立的營銷方法體系。
（2）自成體系，附屬身份
方法體系雖然是獨立的，但是更多的是針對傳播層面，是空中營銷，是對地面營銷的有益補充，要配合地面營銷體系才能發(fā)揮最大效果。所以制定“影視贏銷”計劃，要在深刻了解企業(yè)地面營銷的基礎(chǔ)上進行，兩者相輔相成。
（3）便于解讀，便于操作
以“影視”為脈絡(luò)制定營銷傳播計劃，從企業(yè)主認(rèn)為最可把控的層面切入，避開一套套看似虛而不實的各種理論化說辭，讓企業(yè)主心里有數(shù)，便于他們理解領(lǐng)會整體框架和各部細節(jié)。便于理解，自然也容易落實到操作層面。
（4）本土化
提出“影視贏銷”的初衷，就是為了更好地為廣大的中國企業(yè)特別是中小企業(yè)服務(wù)，所以它是一種完全本土化的方法體系。綜合研究各種駁雜的營銷理論，提煉出適合的元素加以融合，是為中國企業(yè)尤其是中小企業(yè)量身定做的方法體系。
（5）外延擴展
“影視贏銷”是一種通俗的說法。“影視贏銷”已不單單指“影視廣告”，而是以“影視廣告”為主，涉及其他所有以影像及視聽為手段的傳播方式，根據(jù)需要進行取舍組合。
（6）前瞻性
隨著傳播方式、新傳播介質(zhì)的不斷出新，如何選擇和應(yīng)用不同的傳播手段，整合資源，以期達到最優(yōu)化效果，將會越來越被人所關(guān)注，提出“影視贏銷”理論，可以說是先人一步，提早關(guān)注到了這一領(lǐng)域的變化，具有較強的前瞻性與指導(dǎo)性。
創(chuàng)新影視贏銷：制造銷售源動力
企業(yè)最重要與最核心的需求是要有銷售，而產(chǎn)生銷售的方式有很多，其中有兩個重要的大項：那就是sp與廣告。廣告在于空中制勝的概念，sp在于地面制勝的概念?？罩谢鹆ψ畲蟮木褪怯耙晜鞑?，當(dāng)影視傳播與sp進行互動聯(lián)手時，就形成了影視贏銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
對于中國企業(yè)家來說，21世紀(jì)市場之戰(zhàn)不是產(chǎn)品本身而是對傳播戰(zhàn)略缺失的選擇。由于媒介形態(tài)的多樣性，使傳播的復(fù)雜性立即浮現(xiàn)。那么接下來的問題就是，什么樣的傳播是最重要的？我們的經(jīng)驗是――源于影視贏銷理念下的影視傳播方法。
當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、服務(wù)、渠道、網(wǎng)絡(luò)都不存在問題時，產(chǎn)品動銷的源動力就來自于傳播。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品誕生之后，傳播成為動銷的最主要因素之一。
傳播即營銷在很多時候是可以成立的。
產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道、管理、文化等集合因素都有具備時，傳播此種產(chǎn)品力與品牌力就成為核心的營銷手段。
這個世界產(chǎn)品多于需求，而戰(zhàn)略傳播可以創(chuàng)造需求。
當(dāng)然，我們說的基本動力源決不僅僅是傳播，還有成本、質(zhì)量、服務(wù)。中小企業(yè)的最大優(yōu)勢是什么，是成本優(yōu)勢，連質(zhì)量都不一定是最好的，價格雖然最便宜，但中小企業(yè)的質(zhì)量與服務(wù)、信譽受大重大考驗。
廣告?zhèn)鞑?zhàn)略范文第5篇
【關(guān)鍵詞】“一帶一路”；期刊廣告語言；價值追求策略
2015年3月，國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》（以下簡稱“一帶一路”）一文，明確提出“開展更大范圍、更高水平、更深層次的區(qū)域合作，共同打造開放、包容、均衡、普惠的區(qū)域合作架構(gòu)”［1］。在這樣的背景下，我國期刊應(yīng)乘著“一帶一路”的“快船”積極實施“走出去”戰(zhàn)略，這對加快自身國際化進程具有深遠的戰(zhàn)略實踐意義。同時，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路經(jīng)濟帶”涉及65個國家和地區(qū)，各國家和地區(qū)經(jīng)濟狀況、民俗文化、政治信仰、教育水平各有差異，區(qū)域之間差別較大，且沿線國家有四種文明、上百種語言并存。在此情形下，我國期刊廣告語言應(yīng)該建立怎樣的價值追求，實施什么策略才能真正融入“一帶一路”戰(zhàn)略中去，本文就相關(guān)問題展開論述。
一、期刊廣告與“一帶一路”戰(zhàn)略融合的意義
“一帶一路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，是我國在面對全球日益復(fù)雜的經(jīng)濟形勢下，提出的統(tǒng)籌國內(nèi)外大局的全新倡議與全新戰(zhàn)略，通過與戰(zhàn)略合作沿線國家的互聯(lián)互通，促進我國與沿線國家之間的政治互信、經(jīng)濟融合和文化包容，這為我國參與推動區(qū)域經(jīng)濟合作提供了重大戰(zhàn)略契機。教科文先行戰(zhàn)略對促進一個國家對外區(qū)域經(jīng)濟的作用已經(jīng)得到國際公認(rèn)。教科文交流合作作為國與國之間增強政治互信、共謀經(jīng)濟文化等發(fā)展的基礎(chǔ)，其作用不僅在于消除國與國之間的文化隔閡，促進共識發(fā)展，更能深刻體現(xiàn)區(qū)域合作發(fā)展過程中的人道主義價值理念。教育學(xué)術(shù)交流是教科文先行戰(zhàn)略中的一個重要組成部分，是文化的表現(xiàn)形式之一，但是這種交流是無形的，因此需要一個平臺作為工具和手段，期刊廣告就是一個很好的工具。期刊廣告與“一帶一路”戰(zhàn)略融合具有重要的意義。1．“一帶一路”戰(zhàn)略為期刊廣告提供了新的發(fā)展動力2014年3月，國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展對外貿(mào)易的意見》一文，明確提出要加快發(fā)展傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，擴大文化產(chǎn)品和服務(wù)出口。文化輸出在各國的綜合競爭中的地位日益突出，文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟合作中的作用越來越重要，文化貿(mào)易占經(jīng)濟貿(mào)易的比重逐漸增大，加快發(fā)展國家之間的文化貿(mào)易也就刻不容緩?！耙粠б宦贰笔俏覈谛聲r期提出的對外區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展合作的重要戰(zhàn)略，旨在把政治互信、地緣毗鄰、經(jīng)濟互補的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為務(wù)實合作和持續(xù)增長的優(yōu)勢，其目標(biāo)是物暢其流，政通人和，互利互惠，共同發(fā)展?！耙粠б宦贰焙献髦攸c中提到“民心相通”“傳承和弘揚絲綢之路友好合作精神，廣泛開展文化交流、學(xué)術(shù)往來、人才交流合作、媒體合作……為深化雙多邊合作奠定堅實的民意基礎(chǔ)”“加強文化傳媒的國際交流合作”等，可見文化交流合作是“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略實施的根基，在“一帶一路”中積極推進文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，期刊廣告產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，實施“走出去”戰(zhàn)略對提升自身的國際形象，拓展海外市場具有重要的意義，同時對期刊的價值鏈起到了延伸的作用［2］。期刊廣告是期刊國際化的對外窗口。但已有的研究表明，目前我國期刊廣告作為媒體經(jīng)營形式，較之報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等起步晚，在廣告市場中所占的份額還很小。其廣告經(jīng)營額在廣告媒體中居末位，份額比重基本維持在1.5%～2.3%之間。從國際方面看，在中國平面媒體的廣告量中，報紙占92.03%，而期刊只占7.97%［3］?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略要求實施為我國期刊廣告提高市場占有份額提供了動力和契機。2．加強期刊廣告是對“一帶一路”戰(zhàn)略發(fā)展的促進廣告作為人類社會充分發(fā)展的產(chǎn)物，不僅傳遞商業(yè)信息，也傳遞文化信息［4］。一方面，期刊是有力的選擇媒體，是為某個特殊人群印制的，其廣告為某個特殊人群購買期刊增加了命中率；另一方面，期刊廣告可以提升產(chǎn)品形象和可信度，尤為重要的是學(xué)術(shù)期刊，科研成果和科技信息的傳遞和傳承是以學(xué)術(shù)期刊為載體的，傳播科技信息、促進學(xué)科發(fā)展和知識創(chuàng)新是學(xué)術(shù)期刊的重要使命?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的提出，短時間內(nèi)在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了重大影響，是因為它是集共建、共享、合作內(nèi)涵的延展性、絲路聯(lián)通的通透性，以及經(jīng)濟和文化軟硬實力為一體的。文化傳承、科技傳遞與創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化貿(mào)易交流等作為經(jīng)濟的“軟實力”輸出對“一帶一路”戰(zhàn)略的實施提供了強大的智力支撐，因此，加強期刊廣告對促進文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易是十分重要的。同時期刊廣告既是文化輸出，又是商業(yè)輸出，對提升國家整體形象和經(jīng)濟“軟實力”作用重大。
二、多媒體時代期刊廣告語言的特征
語言是人類最為重要的思維工具和交際工具。廣義上的語言泛指一切信號或符號。從這種意義上理解，廣告語言應(yīng)該包括廣告中的文字、語音、標(biāo)點符號和文字圖形，還包括圖形、照片、色彩、燈光、音樂、實物或者錄音錄像等［5］。相應(yīng)的，期刊廣告語言也就可以是指期刊廣告的文字、語音、標(biāo)點符號和文字圖形，或是圖形、照片、色彩、燈光、音樂、實物或者錄音錄像等。期刊廣告在新媒體的背景下，已不再僅僅限于紙質(zhì)印刷品，當(dāng)前的新媒體主要是指除報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體外，以SNS社交網(wǎng)絡(luò)、手機多媒體為主要形式的網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是移動網(wǎng)絡(luò)媒體［6］。1．聲、文、色并茂多媒體環(huán)境下期刊廣告語言中的聲主要表現(xiàn)在語音告知上［7］。語言表達形式超越了視覺文字的限制，把文字表述變?yōu)橛新曌x物，并且語言組織也從簡單的陳述逐漸升級為押韻語，使讀者朗朗上口，記憶時間跨度加長。文字是悠久的語言符號，經(jīng)過不斷地演化，已經(jīng)成為人類記錄文明和交流中最重要的視覺符號。現(xiàn)今，文字的形式各式各樣，從字體到字形，從字號到效果，經(jīng)過對普通文字的設(shè)計和處理，其表現(xiàn)力度得到了很大的拓展。文字的功能不再限于讀與認(rèn)上，更表現(xiàn)出其“美”的一面。色對人來說是一個敏感的信息源，在視覺傳達中，它能快速傳遞感覺，激發(fā)人的情感，實現(xiàn)快捷溝通。色彩在視覺傳達中能夠先入為主，可以把人的情感傾向首先激發(fā)出來，建立設(shè)計者與接收者之間的色彩關(guān)系，從而使信息傳遞渠道更加暢通。2．準(zhǔn)確且信息量大傳統(tǒng)的期刊廣告語言的表現(xiàn)形式主要以文字為主，其載體是紙張，文字廣告?zhèn)鬟f信息的過程大致為“設(shè)計—印刷—運輸—接收”。從其傳遞信息的過程可以看出，傳統(tǒng)的期刊廣告受限較多：一是受廣告設(shè)計者語言水平的限制，在表達意境上設(shè)計者和讀者之間往往容易產(chǎn)生隔閡，如出現(xiàn)語法等錯誤，在理解上，設(shè)計者與讀者之間更可能是南轅北轍；二是受印刷的限制，紙質(zhì)印刷不能向廣播或電視一樣進行實時報道，需要一定的周期，時效性不強；三是受交通運輸工具的限制，作為實體物品，運輸成本較高，時間長且易丟失。相反，多媒體可以讓期刊廣告發(fā)生徹底的改變，語言表達變得豐富多彩，語言表達方式多樣化，文字、圖像、聲音、微視頻、音樂等全方位表現(xiàn)設(shè)計者的意圖，信息量大大增加，時效性強，傳遞速度快，受讀者文化程度的限制也隨之降低。3．可接收范圍廣多媒體的使用，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛普及，讓期刊廣告的傳播范圍突破了地域限制，由“一對一”的地理傳播，變?yōu)椤耙粚Χ唷钡娜蚧瘋鬟f，并且在語言表達上，突破了特定人群的限制。4．從被動變?yōu)橹鲃訌谋粍幼優(yōu)橹鲃?，主要是指廣告設(shè)計者與讀者之間的語言語音互動。傳統(tǒng)廣告一般情況下是強迫接受式的傳播，經(jīng)過固定的傳播媒介，讓接收者被動接受，方式較為單一，受接收者的偏好影響，單一方式久而久之就產(chǎn)生了厭煩心理。多媒體廣告語言集文字、圖片、聲音、色彩、視頻為一體，使受眾全方位感受并理解所要傳遞的信息，同時互動功能的使用，又增加了受眾的體驗式樂趣，在參與體驗的過程中受眾自然而然地就接收了信息。
三、“一帶一路”下期刊廣告語言的價值追求
“一帶一路”戰(zhàn)略是我黨和人民政府面對當(dāng)前復(fù)雜多變的世界經(jīng)濟形勢而提出的一種多邊區(qū)域合作發(fā)展機制，旨在構(gòu)建全方位、多層次、復(fù)合型的互聯(lián)互通網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)沿線各國多元、自主、平衡、可持續(xù)的發(fā)展，增進沿線各國人民的人文交流和文明互鑒，打造政治互信、經(jīng)濟融合、文化包容的文化共同體、命運共同體和責(zé)任共同體［8］。期刊廣告作為文化交流的重要形式，要真正地融入“一帶一路”打造的文化共同體中去，應(yīng)該奉行一定的價值追求，也只有在這樣的價值追求的指引下，才能真正實現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略，達到互惠互利的目的。1．以人為本以人為本的基本內(nèi)涵是對人在社會歷史發(fā)展中的主體作用地位的肯定，強調(diào)的是一種尊重人、解放人、依靠人和為了人的價值取向?！胺虬酝踔家?，以人為本。本理則國固，本亂則國危?！保?］體現(xiàn)了以人為本的治國方略，同樣它也是一種經(jīng)營理念，其基本原則有二：一是重視人的需要，二是組織設(shè)計以人為中心。有學(xué)者研究提出“人性化也是國際現(xiàn)代廣告的一個主流要求”［10］，期刊作為人的知識成果集，本身就是為人服務(wù)的，在期刊廣告語言上不僅要利用現(xiàn)代科技技術(shù)，更應(yīng)該把人的生活理念、生活方式結(jié)合在一起，文字、圖形、圖表、動畫、聲音及其他效果，所有這些方法或工具的使用都應(yīng)源于人的需要。2．文化適應(yīng)雷德菲爾德和赫斯科維茨定義，當(dāng)不同文化群體的人們進行持續(xù)不斷的直接接觸時，一方或雙方的原文化類型所產(chǎn)生的變化稱為文化適應(yīng)。語言文字的文化適應(yīng)是文化適應(yīng)理論的主要內(nèi)容之一，美國語言學(xué)者薩丕爾就語言與文化的關(guān)系指出：“語言不能脫離文化而存在，就是說不能脫離社會流傳下來的、決定我們生活面貌的風(fēng)俗和信仰的總體?！保?1］可以看出，語言和文化兩者之間有著密切的聯(lián)系。文化的民族性在廣告語言中有深刻的體現(xiàn)，其價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、行為模式等都潛移默化地體現(xiàn)在語言風(fēng)格上。廣告是定點投放的營銷方式，當(dāng)進行廣告投放時更應(yīng)該注重本民族文化與相關(guān)民族文化的適應(yīng)，故廣告語言應(yīng)該做到價值觀念適應(yīng)、風(fēng)俗適應(yīng)、道德適應(yīng)和語言習(xí)慣適應(yīng)，在語言創(chuàng)作中“找到廣大受眾共同的心理接近點進行訴求”［12］。
四、“一帶一路”背景下期刊廣告的語言策略
廣告一詞的拉丁文Adverteze，有“我大喊大叫，引人注意”的意思。廣告要傳播信息，使某人注意到某件事，勢必要求使用語言時要運用多種方式。期刊廣告作為期刊的重要組成部分，在其語言上秉承“以人為本”“文化適應(yīng)”的價值理念，才能真正融合到“一帶一路”戰(zhàn)略當(dāng)中去，促進我國期刊“走出去”的國際化戰(zhàn)略。1．充分利用多媒體時代的傳播媒介通過上述第二點“多媒體時代期刊廣告語言的特征”可以看出，新媒體環(huán)境下的期刊廣告語言呈現(xiàn)出聲、文、色并茂，準(zhǔn)確且信息量大，可接收范圍廣和從被動變?yōu)橹鲃拥忍卣?，這些特征的出現(xiàn)是由當(dāng)今多媒體傳播介質(zhì)的多樣性決定的。微博、微信、網(wǎng)絡(luò)、手機客戶端等都已成為期刊廣告可利用的媒介。一則廣告中，在語言文字表述的基礎(chǔ)上，設(shè)計者可以利用醒目的色彩作為底面，以令人舒心的音樂作為背景，以微視頻作為導(dǎo)向，加之在線互動功能，使受眾能夠多途徑多方位地接收廣告信息，增加廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?．有的放矢，因地制宜2017年兩會期間，主席參加四川代表團審議時說，脫貧攻堅“全過程都要精準(zhǔn)，有的需要下一番‘繡花’功夫”。期刊廣告對外宣傳時，其語言也要做到精細，對沿線國家區(qū)域的語言風(fēng)格、語言使用、價值觀念、道德準(zhǔn)則要充分了解，做到有的放矢，因地制宜。3．廣告語言的個性化訂制針對專業(yè)人士閱讀，大力推廣訂閱功能和E-mail提醒功能，使讀者能夠排除冗余信息；而針對普通大眾，應(yīng)采用音頻、視頻媒介。同時，通過在線服務(wù)，增強期刊廣告信息的可鏈接性，全方位、多角度展現(xiàn)廣告實體的有關(guān)內(nèi)容。4．“中國元素”的融入現(xiàn)今，對“中國元素”還沒有確定的定義，但是可以肯定的是“中國元素”是根植于中華文化的，中外文化的交流與共享是“中國元素”廣告跨文化傳播實現(xiàn)的前提條件［13］。中國元素圖形、圖像的運用，能夠淡化商業(yè)色彩，使受眾更容易接受，也能促進跨文化的傳播。5．重視英文廣告語言“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路經(jīng)濟帶”涉及65個國家和地區(qū)，有上百種語言并存，語言文化等差異很大，期刊廣告在做某一定點投放時，可以以小語種的形式進行，這樣針對性較強，但是地域限制也較大，因此重視英文廣告語言就顯得十分必要。英語作為現(xiàn)今國際通用語種，已經(jīng)成為國際化期刊出版的首選。
作者:湯燕 馬永軍 單位:1.華東師范大學(xué)中文系 2.重慶三峽學(xué)院
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