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電子商務與新媒體運營范文第1篇

微博管家云算110億關系數，五大維度剖析電子商務運營效果和商業(yè)轉化

隨視傳媒作為首家社會化媒體精準營銷平臺推出微博管家（weibopai.com），發(fā)展至今，已經積累超過3.6億微博用戶，超過110億微博關系數，透過龐大真實的微博營銷數據形成清晰的微博營銷解讀，并提供新銳有效的行業(yè)觀點。

此報告通過研究超過2000家的電子商務品牌在新浪微博的商業(yè)轉化情況及數據效果，基于活躍粉絲數、轉評數、提及數等9個指標，從客流情況、客流轉化、官博活躍、品牌提及、客人滿意五個維度綜合評價各電子商務品牌微博運營效果及商業(yè)轉化情況，為行業(yè)及電子商務微博運營提供參考。

值得關注的是，在微博啟動商業(yè)化運作、社會化媒體即將成為新商圈的今天，隨視傳媒《電子商務社會化指數研究報告》不僅是對當前微博媒體平臺的解讀，更是對社會化全營銷未來發(fā)展趨勢的精準判斷，對企業(yè)在整個社會化媒體環(huán)境下的發(fā)展起到指引作用。

相關專家表示，《社會化指數研究報告》對當期電子商務行業(yè)的企業(yè)微博進行了詳細解讀，并提出“社會化全營銷”的概念，同時也提出了社會化媒體未來發(fā)展方向，將幫助企業(yè)更好地向社會化媒體戰(zhàn)略升級。

觀點一：微博形成媒體屬性新商圈

電子商務類微博多項指標均領先其他行業(yè)

《電子商務社會化指數研究報告》指出，新浪微博作為社交興趣圖譜，結合了媒體內容、社交關系、商品的興趣，即將發(fā)展成為一個可以和淘寶競爭的新商圈，且擁有淘寶所不能比擬的強大媒體屬性。

數據顯示，截至2012年2月底，企業(yè)開通新浪微博數超過13萬家，近三成世界500強企業(yè)開通新浪微博。其中，電子商務行業(yè)比例超過5%，占行業(yè)排名第四。微博客流量、客流轉換及官博活躍均領先其他行業(yè)。

觀點二：美麗說和蘑菇街的Pinterest模式是媒體而非電子商務

報告研究發(fā)現(xiàn)，具備導購性質的美麗說和蘑菇街兩品牌的官微主要是集各商家貨品所長，引發(fā)大家關注討論，更具備類論壇的媒體屬性，打造出中國特色的Pinterest。兩家官微包裝各商家優(yōu)質貨品作為內容，并聯(lián)動各商家協(xié)同曬單，充分利用微博平臺各個環(huán)節(jié)，有效通過高質量的博文內容和多樣性的活動，充分吸引并調動網民的積極性與參與度，客流量、客流轉化、官博活躍領先優(yōu)勢明顯。

目前，兩家企業(yè)的活躍粉絲數、轉評述、品牌提及數都遠高于電子商務品牌。其差異并不是源于運營質量及效果，而是營銷目的導致。電子商務品牌以銷售為核心目標，而Pinterest是追求更高的發(fā)行量，活躍粉絲數分別達到了172萬和148萬，遠高于其他領先電子商務平均31萬的微博活躍粉絲數。

客流量是提升商業(yè)轉化的基礎，通過分析發(fā)現(xiàn)活躍粉絲數與日均轉評數呈顯著正相關，每增加149個活躍粉絲或217個粉絲，微博日均轉評數提升1。

觀點三：官博與子賬號間的互動率低，京東商城最高

在同一品牌下，根據需求建立不同的賬號，是很多企業(yè)的習慣做法，同一品牌賬戶的互動不僅可以影響到更多粉絲，而且也是增強品牌影響力的重要方式。

報告發(fā)現(xiàn)，在14家受調研的電子商務微博當中，僅有一半微博與關聯(lián)帳號進行互動，整體上，品牌內帳號協(xié)作推廣頻率較低。

從品牌互動的微博來看，京東商城微博互動次數最高，近90天有50多次互動，美麗說和藝龍旅行網微博互動次數也都在40次以上，銀泰網和攜程旅行網微博互動次數相對較少，少于20次。

觀點四：微博平臺是響應、終結負面信息最好的領地，企業(yè)普遍反應較慢

由于微博傳播的即時、互動特性，越來越多的負面信息出現(xiàn)在微博等社會化媒體，也終結在微博平臺上。近期涉及電子商務微博的負面聲音主要針對帳號被盜、產品質量、客服、網站穩(wěn)定幾個方面。

報告指出，大部分電子商務企業(yè)還沒有意識到微博平臺其實是響應、終結負面信息最好的領地，即使是當當網、美團對自身負面微博響應速度也較慢。例如，“當當網帳號被盜，資金被盜用”話題產生5，318條轉發(fā)，957條評論，對品牌形象損害較大。

團購類微博負面聲音一直較多，且負面話題多樣。報告認為，一個行業(yè)負面信息不斷但是仍在存活，說明人們對于團購類微博的信任度已經降至低點。雖然團購網站的負面?zhèn)鞑チτ邢?，但是會制約行業(yè)的長久發(fā)展。

觀點五：電子商務行業(yè)品牌代言人或微博名人效應不明顯

報告研究發(fā)現(xiàn)，關于是否簽約明星做形象代言人，電子商務行業(yè)內存在差異，但都會照顧到明星與企業(yè)的匹配度。其中，家電、服飾類電子商務企業(yè)更熱衷聘請明星做代言人；服飾類會結合自身的品牌定位找青春、時尚明星做代言，如凡客邀請韓寒、王珞丹，夢芭莎邀請范冰冰；家電類更傾向于找幸福家庭夫妻代言，如庫巴邀請文章、馬伊俐。

報告指出，有明星代言的電子商務企業(yè)積極與品牌代言人互動，更容易制造引爆點，增強品牌認知和博友參與。但目前，電子商務企業(yè)在微博上并未充分挖掘與品牌代言人之間的互動價值，合作形式有待完善。

例如，大多數品牌代言人均會在新浪開博，但電子商務品牌并沒有挖掘品牌代言人在微博上的價值，電子商務企業(yè)只有在做某些活動時會主動@明星，但并沒有明星與品牌間互動；其中，藝龍旅行網和湖南衛(wèi)視快樂大本營的合作比較成功，主持人何炅、謝娜會主動與藝龍互動，何炅近期與藝龍的活動互動，轉發(fā)數均在10萬以上。

觀點六：電子商務行業(yè)數據發(fā)現(xiàn)

平均每100個粉絲中有59個活躍粉絲；

平均每個電子商務微博有4.4萬活躍粉絲；

平均每個電子商務微博每天發(fā)4.6條微博，電子商務微博越來越活躍；

平均每個電子商務微博每天被轉評472次；

每增加149個活躍粉絲，日均轉評數增加1；

電子商務與新媒體運營范文第2篇

一、電子商務管理

1. 電子商務管理現(xiàn)狀

雖然電子商務的發(fā)展已經趨于成熟化,但是在電子商務管理方面卻依然處于雛形階段,相關學者在對電子商務進行研究時,往往只關注電子商務理論、方法和安全等問題,很少就電子商務的管理進行研究,相關的系統(tǒng)性的、理論的論文幾乎是鳳毛菱角。

由于信息化時代的到來,國外的先進思想的流入，給國內的電子商務管理研究帶來了改變，電子商務管理研究開始向成熟的觀念和理論進行轉變,例如：企業(yè)資源計劃、虛擬企業(yè)、客戶關系管理、供應鏈條管理、虛擬市場管理等。電子商務環(huán)境與這些新的管理理論和方法有著密切的聯(lián)系，可以說新的管理理論和方法的出發(fā)點是對電子商務環(huán)境的管理，新的管理方式則是以信息流為管理對象,有效的降低了成本,提高了效率，高質量的達到了管理目的。

現(xiàn)有的電子商務管理理論和方法缺乏系統(tǒng)性和整體性，例如：對于電子商務的物流管理時，無法做到客戶關系管理、知識管理、信用管理及管理活動間的關系,這就是缺乏一個完成的電子商務管理系統(tǒng)所造成的問題,顯然在管理者制定管理戰(zhàn)略時，并沒有把管理活動考慮到系統(tǒng)中造成的。為了能夠科學的構建電子商務管理體系,首先應從電子商務管理原理、電子商務管理內容、電子商務管理方法入手。

2. 電子商務管理原理研究

電子商務管理原理研究可以從管理對象、管理職能以及結構來展開探討，電子商務組織的管理機制、業(yè)務流程、企業(yè)管理結構、運營模式,從中對電子商務管理規(guī)范進行整理。

(1)電子商務管理對象及其管理職能電子商務管理對象和職能包括著管理結構、電子商務活動組織及其活動、電子商務活動的內容和范圍及其任務等內容。

(2)電子商務管理體制

電子商務管理體制和傳統(tǒng)管理體制和模式有著一定的聯(lián)系但是又有著區(qū)別。電子商務管理體制包括了電子商務組織與管理體制的關系、電子商務組織與管理體制的意義、電子商務組織與管理的標準。隨著電子商務體制的變革，電子商務管理體制已經被應用到企業(yè)管理機制、人事管理、財務管理、物流管理等方面上。

(3)電子商務運營模式

電子商務的運營模式主要是由電子商務系統(tǒng)中商務活動組成,所以想要對電子商務運營模式進行研究,必須從電子商務活動結構入手，電子商務活動主要保過電子商務活動系統(tǒng)結構、電子商務系統(tǒng)活動方案、電子商務活動系統(tǒng)、電子商務活動模型、電子商務系統(tǒng)社會連接工具、電子商務系統(tǒng)內部模式等內容。

(4)電子商務運營流程

電子商務的運營流程正是電子商務活動的行為規(guī)范，想要對電子商務運營流程做到科學規(guī)范管理，需要從運營平臺、操作技術、運行管理等方面進行。電子商務運營流程探究，必須從網絡信息流平臺、網絡物流平臺、網絡資金流平臺、網絡技術流平臺、網絡契約平臺、電子商務網絡內模型模式。電子商務互聯(lián)模型模式、運作模式及企業(yè)交流模式等內容進行。

3.電子商務管理內容研究

電子商務管理內容可以說是電子商務管理的核心，電子商務管理內容包含的內容十分廣泛及多樣,如：與電子電子商務活動相關的組織、對象、物資、技術、客戶、信息、環(huán)境、時間等內容。下面將從幾方面研究電子商務管理內容。

(1)電子商務經營策略

從宏觀來看，電子商務經營策略是電子商務活動管理的一方面。在進行電子商務策略研究時，要認識策略目的、策略方案以及策略的管理地位,最終實現(xiàn)電子商務運營策略的管理。電子商務經營策略主要有:財務策略、電子商務活動策略、電子商務環(huán)境策略、電子商務經營目標、電子商務經營方法等內容。

(2)電子商務資源管理分析

不論是傳統(tǒng)商務活動與現(xiàn)代電子商務活動都無法離開資源,只有資源的存在才能展開商務活動,所以說對資源的管理及優(yōu)化配置是企業(yè)電子商務管理的重要內容。所以，要從財力、物力、人力、有形無形資產等資源結構及其利用，通過各類資源的特點,進行資源管理方式方法整合出合理的電子商務資源管理。電子商務資源管理可以從以下幾方面入手：電子商務無形資產、電子商務運營資產、電子商務人力資源管理、人力結構、電子商務人力管理制度、企業(yè)運營方式及企業(yè)運營方案等內容來進行分析,以此制定規(guī)范的企業(yè)電子商務資源管理辦法。

(3)電子商務信息流管理的研究

可以說信息帶來了電子商務，沒有信息的傳遞j就沒有電子商務,信息流就是電子商務的血液,所以對于信息流的管理就是電子商務管理的核心。要從認識信息源的形式來進行研究討論，分別從信息處理、信息利用、信息存儲、信息搜索幾方面開展。電子商務信息流管理包含著財務信息管理、客戶信息、技術信息、企業(yè)信息、合作信息、產品信息幾方面。在制定信息流管理辦法時應結合企業(yè)信息化涵義、企業(yè)信息化過程、企業(yè)信息源、企業(yè)信息化目的、企業(yè)信息管理系統(tǒng)、企業(yè)信息化運行方式等內容入手。

二、電子商務應用

1. 企業(yè)電子商務應用發(fā)展過程

由于我國企業(yè)電子商務起步較晚，我國企業(yè)電子商務發(fā)展分別經歷了幾下五個階段：

(1)第一階段：電子黃頁

隨著互聯(lián)網的飛速發(fā)展,各企業(yè)紛紛建設自己的產品黃頁，以取代傳統(tǒng)傳播介質。與傳統(tǒng)傳播介質相比較,黃頁具有一定的優(yōu)勢,如:使用方便、成本低、內容豐富、傳播廣等特點。雖然這種方式已經逐漸被淘汰,但就目前的市場來看,仍然許多企業(yè)在使用。

(2)第二階段：電子廣告

現(xiàn)今社會正是信息時代，相比傳統(tǒng)的宣傳冊和企業(yè)簡章來說，電子廣告更具優(yōu)勢，網絡廣告增量了多媒體內容,信息量比相對傳統(tǒng)宣傳要大、要生動、要完整、更容易得到認同等特點，同時又為企業(yè)建立了口碑和信譽,有效的加大了企業(yè)的競爭力。

(3)第三階段：電商

互聯(lián)網的普及為電商發(fā)展提供了便利條件，電商的銷售模式已經普遍被接受,并且有著取代傳統(tǒng)銷售方式的趨勢,很多起來開始重視網上銷售。紛紛為自己的產品建設網店，把產品銷售向互聯(lián)網銷售轉移,這便是企業(yè)對電子商務優(yōu)勢的利用，并且互聯(lián)網銷售模式降低了企業(yè)投資成本,從而降低售價,這使得企業(yè)和消費者都愿意接受這種銷售模式,建設電商網站，是企業(yè)電子商務發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

(4)第四階段整合

科技的發(fā)展，云技術的強大,加上系統(tǒng)的管理軟件，大大的降低了企業(yè)投資成本,企業(yè)開始采取整合方案，從技術支持、產品銷售、招聘、招商、宣傳及售后等等服務,都將被整合,統(tǒng)一通過互聯(lián)網進行。商業(yè)合作可以通過互聯(lián)網進行洽談采購，消費者可以通過互聯(lián)網進行產品及技術咨詢，經銷商可以通過網絡了解生產狀況，電子商務可以被理解為企業(yè)的應用平臺。

(5)第五階段在線生產

電子商務最終目的需要達到的就是在線生產和消費，并獲得利潤，但就目前為止來說，以現(xiàn)在的版權問題及網絡安全和信用問題，暫時還無法得到很好的技術性解決,但這將是電子商務的最終形態(tài)。

2. 企業(yè)電子商務趨勢

目前電子商務的主流是以虛擬市場為主，網絡市場可以用無限大來形容，網絡將整個世界連接了起來，如此大的需求量，直接影響著電子商務的發(fā)展速度，目前就我國來看，網上市場已經形成一定規(guī)模,每一位網民都成了潛在客戶及消費者,并且百分之八十以上的網民都具有一定的消費能力和潛在購買力，想要發(fā)展企業(yè)電子商務，打造自己的商業(yè)網站，建筑虛擬市場，將會為企業(yè)帶來商機。不久的將來,隨著電子商務的發(fā)展及應用，網購、網上服務、網絡銷售將得到普及。

傳統(tǒng)的市場交易和商業(yè)活動對于商務環(huán)境有一定的依賴性,需要有配套的商業(yè)圈、銀行服務、宣傳服務燈等等，同樣電子商務也離不開商務環(huán)境，并且電子商務對商務環(huán)境的優(yōu)化做出了貢獻。如電子商務交易平臺系統(tǒng)中包含了滴務網站、電子支付、物流等。不僅僅民間企業(yè)看好電子商務的發(fā)展前景，我國銀行也開始行動起來,紛紛為網上交易提供服務,確?；ヂ?lián)網交易的安全性和合法性，并且各大銀行紛紛開通電子商務服務，如：掌上支付、網銀、一網通等業(yè)務，有效的加速了我國企業(yè)電子商務的發(fā)展速度,但由于我國在電子商務法律方面不夠健全,也阻礙了我國商務環(huán)境的發(fā)展,相關法律的出臺勢在必行。

3. 企業(yè)電子商務的應用

(1)網絡交易應用

在進行網絡交易時，電子商務背景下的售前服務，不受時間空間地域限制，具有即時互動、跨越時空和多媒體展示及互動性,并且通過企業(yè)網站主頁、電子郵件、多媒體幻燈片等資料,可以幫助客戶更快速的了解先關產品信息，這種方式相比傳統(tǒng)的廣告宣傳費用低廉,大大的降低了成本。在網絡交易進行時,售中服務在電子商務模式背景下也變的簡單，消費者完全可以通過網絡進行洽談、訂購及支付,這將大大縮短服務流程,為企業(yè)節(jié)省了人力物力，為企業(yè)發(fā)展帶來了機會,并且也為無形產品提供了有利條件，如音像制品、軟件、書籍等可以實現(xiàn)在線試、聽、看,再進行購買。電子商務也為售后服務提供了便利，在售后可以通過網絡進行在線技術支持解決產品使用中發(fā)現(xiàn)的問題，排除故障為客戶提供服務，并且還可以為客戶提品升級改進信息來吸引客戶重復購買，并且通過網絡采集的反饋信息量比較大,更有利于企業(yè)對產品的改善。在電子商務背景下的售后服務可以說響應快、質量高、費用低。

(2)企業(yè)局域網的應用

電子商務的應用不僅僅體現(xiàn)在互聯(lián)網上，在現(xiàn)代化辦公中也可以體現(xiàn)，現(xiàn)在眾多企業(yè)都具備企業(yè)內部局域網，方便企業(yè)內部交流和信息資料傳遞，可以說企業(yè)局域網為企業(yè)辦公提供了方便,是提升企業(yè)辦公效率的好工具,并且通過網絡的辦公模式提高了企業(yè)商業(yè)活動的靈敏度,企業(yè)能夠通過信息做出判斷,選擇正確的戰(zhàn)略方案,更能夠為用戶帶來更好的體驗。

(3)電子商務B2B

電子商務的潛力是無限大的，不僅僅可以用于企業(yè)和消費者之間，企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網方式進行商務活動,也將大大的提高效率?？梢哉f企業(yè)間的電子商務是最具發(fā)展力潛力的項目，企業(yè)間進行的商務活動貿易額度是普通消費的幾十倍甚至上百倍，所以將電子商務應用在企業(yè)與企業(yè)間將成為經濟發(fā)展的一大亮點。

(4)企業(yè)與消費者間的B2C

可以說電子商務孕育了新型的消費模式，為人們提供了網購服務，用戶在網上進行選購商品、并通過網絡進行支付。這種模式為用戶和企業(yè)雙方都節(jié)約了成本,提高了交易效率,使消費者享受了足不出戶進行購物的服務，目前電子商務已經成了最火熱的項目。

4. 電子商務應用系統(tǒng)

通過以上分析可以看出電子商務系統(tǒng)由企業(yè)內部網、互聯(lián)網、商務應應用系統(tǒng)組成：

企業(yè)內部網絡：由網站服務器以及郵箱服務器、數據庫服務器等幾大部分組成,服務器的規(guī)模和數量由企業(yè)實力來決定,如果企業(yè)需要承受的內部訪問量過多可以設置多臺服務器，如果企業(yè)需要多樣性的電子商務業(yè)務,往往使用商務服務器。

互聯(lián)網將客戶與企業(yè)以及企業(yè)連接了起來實現(xiàn)電子商務，但是互聯(lián)網安全一直困擾著人們，在進行互聯(lián)網連接時，必須要采取相應的安全措施,開啟安全工具，提高安全系數，在這方面企業(yè)必須重視,這將關系到企業(yè)的財產利益安全。

企業(yè)內部網絡以及互聯(lián)網都是建設電子商務的基礎，電子商務要在這個基礎上進行增添商務應用系統(tǒng)，一般來講電子商務應用系統(tǒng)的表現(xiàn)形式,一般以軟件來實現(xiàn),這些軟件需要依附在網絡的基礎上運行,一般電子商務應用系統(tǒng)分為兩個部分,分別是后臺和前臺,后臺提供企業(yè)操作,前臺提供對外服務。

5.企業(yè)電子商務應用發(fā)展意見

(1)更新觀念,正確認識電子商務

當前很多企業(yè)在電子商務方面還停留在制做網站，對企業(yè)進行宣傳的初級階段。企業(yè)應意識到互聯(lián)網帶給商務活動的便利條件,應重互聯(lián)網的商業(yè)應用，把消費者、合作伙伴、經銷商通過互聯(lián)網串聯(lián)起來,形成現(xiàn)代化的商業(yè)模式,推進電子商務發(fā)展。

(2)增加建設資金

電子商務雖然得到了一定的普及率，但是在硬件方面仍然差強人意,往往一些企業(yè)之采用幾臺電腦了進行電子商務活動，這樣做并無法得到電子商務所能達到的效果。企業(yè)需要加強硬件建設,投入資金引起先進硬件及軟件，為辦公提供便利，使生產、理財、商業(yè)活動都通過軟件來實現(xiàn)。

(3)加強電子商務人才培養(yǎng)

各個領域都需要專業(yè)的人才，企業(yè)想要在電子商務方面取得成就,首先應該重視其對員工的培養(yǎng),使員工具備企業(yè)管理、營銷和電子商務知識,來推進企業(yè)的電子商務發(fā)展進程。

電子商務與新媒體運營范文第3篇

2011年注定在中國電子商務發(fā)展史上寫下重重的一筆。

這一年，電子商務價格戰(zhàn)打得更加慘烈，凡客陷入“爆料門”，陳年出面辟謠的同時預測明年電子商務環(huán)境會“很淡，很難有新的投資進來”；京東商城則大打廣告，借助熱播電視劇《男人幫》，同時在傳統(tǒng)媒體、框架媒體、互聯(lián)網媒體上全方位投放廣告，一改劉強東當初所言“京東不會在廣告上投入太多”；淘寶商城則趁“世紀光棍節(jié)”之機，創(chuàng)造了令人咋舌的交易量……電子商務的世界，究竟發(fā)生了什么？難道真的像2011年大火的美劇《冰與火之歌》所說“長夜降至”，還是另有玄機？

有需求的地方就有錢賺，這是顛撲不破的商業(yè)原理。網上購物需求正隨著互聯(lián)網觸角伸向移動端而變得更加強烈。沒錯，電子商務的春天必將到來，而在黎明將至之前，正面臨著痛苦的轉型期—從價格戰(zhàn)升級為品牌塑造的戰(zhàn)爭。

以淘寶為例，構建一個開放的平臺一直是淘寶的核心戰(zhàn)略，而現(xiàn)在顯露出來的種種跡象表明，它已經不僅僅提供一個運轉良好的平臺，而且開始觀察和研究淘寶用戶以及商家在如何使用這個平臺。同樣的平臺，為何有些商家成功了，有些商家失敗了？他們成功的秘訣是什么，失敗的原因在哪里？一淘網旗下營銷品牌淘寶創(chuàng)想對此展開了一系列的調研和訪談，試圖從中梳理出電子商務的營銷基本模型，以便有針對性地給眾多商家提供更多的幫助。

電子商務的世界，由于其互聯(lián)網屬性，只有開放、互聯(lián)、分享，才能走向更遠的地方。

本期《創(chuàng)想的力量》專題，將以淘寶為標本，揭示電子商務在另一個層面如何創(chuàng)造機遇，迎接挑戰(zhàn)。本刊編輯部 創(chuàng)想的力量

■文/本刊記者周再宇　發(fā)自北京

“當我們檢視電子商務中不斷涌現(xiàn)的成功者，他們的創(chuàng)新沒有那么‘偉大’和‘顛覆’，而是借由電子商務的新機會—信息透明、公平，消費者需求導向和低成本優(yōu)勢去做傳統(tǒng)商務沒有做好的事情，更快、更新的產品設計，更貼近消費者需求，更優(yōu)秀的成本控制，更符合互聯(lián)網時代的營銷方法。在生產關系、消費關系、品牌關系層面，中國電子商務已經成為新一輪商業(yè)革命的中心?！痹凇峨娮由虅談?chuàng)想力報告》第一頁，一淘網客戶營銷部資深總監(jiān)周峻巍寫道。

2011年下半年，一淘網營銷中心、淘寶創(chuàng)想、艾瑞咨詢合作，對眾多行業(yè)的資深人士、成功的電子商務舵手和中小電子商務商家進行系統(tǒng)的訪問，最終完成了這份《電子商務創(chuàng)想力報告》?！拔覀冊噲D了解在不斷變化的商業(yè)環(huán)境里，他們遇到了哪些挑戰(zhàn)，如何獲得成功，以及他們未來的商業(yè)策略，共同探討電子商務的創(chuàng)想力基因?！敝芫≌f。

何為創(chuàng)想力

近幾年來，B2C市場品牌化發(fā)展勢頭強勁。中國網絡購物市場的交易規(guī)模結構，從2008年到2010年，B2C交易規(guī)模占比從6.8%擴大到13.7%。B2C市場的發(fā)展壯大，是中國網絡購物市場逐漸走向成熟的必然結果，并且，目前原創(chuàng)淘品牌的增長率超過了440%。

面對電子商務的品牌化、資本化及渠道多元化等發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)的品牌商和純電商如何通過電子商務平臺進行有效的營銷傳播與品牌推廣？如何以行業(yè)標桿電商的經驗為基礎，構筑電子商務的核心競爭力？

為了系統(tǒng)化地洞察商家的營銷要求和買家的消費需求，優(yōu)化淘寶的營銷資源與商家的經營效率和效益相匹配，挖掘電子商務的潛力，突破電子商務的發(fā)展瓶頸，促進電子商務的良性、健康發(fā)展，一淘網營銷中心、淘寶創(chuàng)想、艾瑞咨詢合作，推出了中國第一部《電子商務創(chuàng)想力報告》。

在談及“創(chuàng)想力”一詞的含義時，周峻巍說：“2011年淘寶平臺的上億級商家可能超過30 個，千萬級商家則是不計其數。到了這個階段，談品牌，談管理，談供應鏈整合，歸根到底，我們談的是一種能力，我們把這種能力叫做創(chuàng)想力。創(chuàng)想力有兩層意思，第一是在別人習以為常、認為沒有機會的地方發(fā)現(xiàn)新機會的能力。電子商務解決的是傳統(tǒng)商業(yè)的銷售問題。在淘寶平臺，很多大家認為的紅海品類里都誕生了新的品牌，而且做得很成功，他們就是看到了別人看不到的東西，抓住了機會。創(chuàng)想力的第二層含義，它是一個聚合力的概念。品牌、營銷、運營、分銷等等，電子商務的每個環(huán)節(jié)都充滿了可以提升的空間和創(chuàng)新的可能性。每個部分聚合到一起，就會變成一股強大的力量，帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。”

周峻巍認為，《電子商務創(chuàng)想力報告》把電子商務的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，淘寶平臺積累的知識，還有電子商務的創(chuàng)造性觀點與實踐整合到一起，提供了一個從全局思考電子商務的開闊視野?！疤詫毷且粋€立體的生態(tài)系統(tǒng)，電子商務行業(yè)也不停地變化著，通過這份報告，希望無論是傳統(tǒng)企業(yè)、電子商務品牌還是剛剛進入的中小商家，都能從這個報告中得到啟發(fā)，進而探尋屬于自己的電子商務創(chuàng)想力?！?/p>

何為淘寶創(chuàng)想

2011年，淘寶網C2C 平臺交易規(guī)模占中國C2C整體規(guī)模的90.5%，穩(wěn)居市場首位，遠遠超過了排名第二的拍拍網（8.9%）和排名第三的易趣網（0.6%）。淘寶網以400 多種主題頻道和營銷推廣工具服務商家，如淘女郎、聚劃算、淘畫報、明星頻道、淘寶視界等。這些板塊內容深受消費者喜愛，甚至成為消費者的“第二生活空間”，像淘女郎平臺有17000 名淘女郎，活躍著大量粉絲，平臺月訪問流量為900 萬人左右。由此可見，C2C 平臺的媒體化、社交化價值正在日益彰顯。

再看以下數據：2010年淘寶網注冊用戶3.7億，日訪問人數峰值6000萬，單日交易額峰值19.7億元，分別超過北京、上海、廣州三地社會消費品零售單日額。淘寶網在線商品數8億，平均每分鐘出售4.8萬件商品，其中包括864件衣服、36部手機、880件化妝品、85本書、53包紙尿褲、13件燈具。

依托淘寶平臺強大的營銷資源，淘寶正在建立并推動一種全新的電子商務營銷模式，讓品牌和電子商務在不斷變化的市場趨勢中先發(fā)制人，淘寶創(chuàng)想將幫助商家在戰(zhàn)略層面重新審視品牌價值，提供數據研究、廣告投放推廣、效果評估等一系列深度服務，基于龐大消費人群的用戶數據庫，精確掌握用戶的地域分布、購買意向、購買行為、品牌偏好、消費能力等關鍵指標，給精準營銷提供可靠的依據、豐富的服務和營銷推廣工具，為電子商務解決市場調研、產品定位、品牌形象設計、精準推廣、運營維護等一系列營銷問題。

淘寶創(chuàng)想基于淘寶平臺，為電子商務品牌與眾多商家提供精準有效的整合營銷解決方案，作為一淘網旗下的電子商務營銷品牌，淘寶創(chuàng)想將新媒體與淘寶獨有的資源優(yōu)勢結合起來，根據各類電子商務商家業(yè)務及營銷的不同需求，整合淘寶網的搜索、展示、聯(lián)盟和商家資源，為企業(yè)找到精準的營銷切入點，量身定制一套集創(chuàng)意、操作、效果于一體的高效電子商務整合營銷服務解決方案。

作為淘寶創(chuàng)想2011年度“釋放創(chuàng)想力”主題活動的輸出成果，這份報告凝聚了淘寶創(chuàng)想2011年下半年行業(yè)論道、“我是贏家”淘寶店鋪成長大賽中產生的權威數據與優(yōu)秀營銷案例，同時，深度訪問了數十位成功的電子商務商家，發(fā)放了千份調研問卷，走遍了大半個中國，廣泛地覆蓋了目前中國有著不同業(yè)務需求和現(xiàn)狀的電子商務商家階層，并對中國電子商務現(xiàn)狀進行剖析和權威解讀，預測未來電子商務的營銷發(fā)展趨勢。

更為關鍵的是，《電子商務創(chuàng)想力報告》對行業(yè)標桿電子商務商家及其大量的數據進行挖掘、梳理和提煉，推導出中國電子商務第一個電子商務營銷理論模型—電子商務創(chuàng)想力模型，這是一個以品牌力、營銷力、渠道力、運營力為衡量維度的全新電子商務營銷模型，對優(yōu)秀的案例進行聚焦、提煉、分享，可以為電子商務提供強大的動力，為電子商務營銷樹立新的標桿。

對話:

開放的平臺和人的價值

《新營銷》：可以簡單介紹一下《電子商務創(chuàng)想力報告》嗎？當初為什么想到做這件事情？你們從中得到了什么經驗或心得？

周峻巍：《電子商務創(chuàng)想力報告》是淘寶創(chuàng)想對電子商務的一個總結，2011年我們進行了很多思考，這是一個嘗試。這是我們對這一年非常優(yōu)秀的企業(yè)做的總結，報告只是一個結果，關鍵在于過程。在此過程中我們做了大量的調研和焦點訪談，這對于淘寶的小二來說也是一個非常好的成長機會，我們可以把日常工作結合起來。這不是知識的簡單累加和堆砌。

互聯(lián)網的營銷環(huán)境日益復雜。品牌到底是什么？我們開始思考。將來互聯(lián)網一個很大的基調是開放，包括淘寶和一淘都是開放的平臺，可以讓很多企業(yè)和合作伙伴進入，共同創(chuàng)造價值。B2C是非常熱門的，我預估它未來的市場也是非常不錯的，這就需要一個開放的平臺，所有電子商務的角色都要在這個平臺上唱歌。我們可以為電子商務大市場提供基礎的服務。當然，開放的前提是淘寶足夠強大，才有這樣的胸懷和能力去開放。

現(xiàn)在競爭非常激烈。線下品牌對電子商務的理解加深之后，進入這個領域，它們的倉儲物流是天然的優(yōu)勢，因此競爭力還是很強大的。這個市場在爆炸式發(fā)展，所有商家都在關注這個平臺。

創(chuàng)想力也是在搭建一個平臺，涉及很多第三方公司。我們會開放很多第三方公司，幫助商家進行品牌塑造和渠道整合，這與互聯(lián)網分享的本質是契合的。

并且，有了《電子商務創(chuàng)想力報告》，我們的方向就會更加明確。

《新營銷》：《電子商務創(chuàng)想力報告》如何為客戶服務？一淘在其中起到了什么樣的作用？

周峻巍：《電子商務創(chuàng)想力報告》第一來自于成功的客戶，第二來自于失敗的客戶，那么多客戶退出是為什么？他們?yōu)槭裁词×耍窟@兩方面的知識特別可貴，甚至失敗的案例更加可貴。

《電子商務創(chuàng)想力報告》不能直接為客戶提供服務，它只是提綱挈領的總結，是發(fā)現(xiàn)知識的體系，比如店鋪運營、渠道建設和品牌塑造等。沒有一個案例對你是完全適用的，但是你可以借鑒。

比如女裝，我們推出了一個女裝運營知識體系。每個公司都有差異化的優(yōu)點，有些在數據，有些在渠道，有些在管理……我們把所有的東西放在一起。這些知識來自于客戶，我們將其匯聚。這份報告也許無法呈現(xiàn)那么多的內容，我們只是搭建了四個方面的金字塔，主要是在舉例。任何商家看了之后，在思維上可以有一個樹狀的框架思維。但是每個力，比如品牌力、運營力，我們還有更加充分的內容。

比如，我告訴你數據營銷很重要，我會告訴你某某商家怎么做數據營銷，其背后有非常多的素材，形成文字記錄，并且每年都在充實。我們的小二要作為營銷顧問來發(fā)展。

再比如，很多商家是在物流方面出的問題，如果一天發(fā)一萬單，物流怎么對接？系統(tǒng)怎么支持？很多時候是商家對電子商務了解得不夠才出的問題。市場在擴大，大家需要練內功。

電子商務大規(guī)模的本質是柔性化生產、個性化定制、社會化物流。優(yōu)秀的商家每天的數據都是不一樣的。每天有不同的款式，有些做測試，有些做樣品，就會有個比較，每天一萬人進來的話，為什么有些服裝被消費者熟視無睹，有些服裝則成為爆款？研究明白其中的原因，然后根據數據制定營銷方案。

《新營銷》：《電子商務創(chuàng)想力報告》是做給哪些客戶或商家看的？他們如何提高自己的創(chuàng)想力？

周峻?。何覀円獏^(qū)分什么是系統(tǒng)能做的，什么是人能做的。我們有互聯(lián)網作為背景，有非常強大的技術力量。因此人的價值不是賣東西，而是如何為客戶提供服務。2012年我們在服務方面的占比會加大。

淘寶創(chuàng)想是一淘營銷方面的品牌。一淘是做比較搜索的，大家都知道，搜索的本質是機器的價值。我們更大的體系是提供人的價值。那么人在里面做些什么事情？營銷業(yè)務在增長，但是人的價值在哪里？這是淘寶對于人的價值的思考，并且把它發(fā)揮出來。你投直通車，我也會投，這都是機器能解決的問題，但是其背后的邏輯是什么？

現(xiàn)在已經進入營銷3.0時代，傳播即銷售。因此，我們要考慮運營的概念。店鋪運營要有個高層的理念，聽上去很空洞，但其實很直接，站在人的角度與高層溝通，如果訴求不夠是談不上管理的。

淘寶有70~80萬廣告主，但是小二只有300人。為什么要把產品的價值發(fā)揮到最大？因為傳統(tǒng)的廣告公司最多只能服務幾十家公司，而系統(tǒng)能夠把整個投放效率拉升到一個水平，那些系統(tǒng)無法完成的，才是人應該做的。比如大型客戶可以通過咨詢，通過一對一的方式，提供服務。 電子商務“創(chuàng)想力”案例解讀

■文/本刊實習記者趙馮聰穎　發(fā)自北京

2011年“雙十一”狂歡節(jié)，淘寶商城創(chuàng)造了8分鐘成交額突破1億元、21分鐘突破2億元、單日支付寶交易額高達33.6億元的網購神話。 “雙十一”火熱的網購場面余溫未散，“雙十二”狂歡節(jié)帶著勢不可擋的購物激情又一次刷新了歷史紀錄，單日支付寶成交額高達43.8億元。

網絡技術不斷成熟，消費者購物觀念不斷提升，電子商務已經由幕后走向臺前，電子商務從業(yè)者要面對比以往更復雜的資訊環(huán)境，而消費者網購意識的逐漸成熟，也使得消費者在進行網絡購物時考慮的因素越來越多。面對海量的消費者和競爭者，如何脫穎而出，打造自己的品牌形象，成為每個電子商務商家必須面對的重要議題。

借助淘寶平臺，成功的商家不計其數，成功的秘訣各有千秋，但通過不斷的調研、梳理和提煉，在一些主要環(huán)節(jié)中其成功經驗是有章可循的。淘寶創(chuàng)想將這種能使商家脫穎而出的成功競爭力定義為“創(chuàng)想力”：一是在別人習以為常、認為沒有機會的地方，發(fā)現(xiàn)新的機會，將生產資源與消費需求進行創(chuàng)意性的匹配，成功造就新市場的能力。更為重要的則是“聚合”能力，將品牌、營銷、運營、分銷等電子商務各環(huán)節(jié)通過合理運作聚合到一起，形成一股聚攏的合力，帶來持續(xù)的品牌競爭優(yōu)勢。

NALA：精細化打造韓妝第一品牌

NALA，是易卜生經典劇作《玩偶之家》女主人公的名字，是關于女性由覺醒走向獨立的代名詞。

在今天，女性可以自主選擇獨立的生活態(tài)度和個性化的生活方式。隨處可見愛生活、注重細節(jié)、追求完美的新時代女性。珍愛自己的肌膚，讓美麗的容顏與化妝品一起演繹光彩煥發(fā)的時刻，為自己是一位優(yōu)雅、知性的女性而驕傲，NALA因此而來，并為此而不斷努力著。

作為中國首個專業(yè)化妝品B2C垂直銷售電子商務品牌，從2009年進入化妝品網絡銷售市場，NALA創(chuàng)造了1年五皇冠、18個月金冠的淘寶奇跡。到2011年，NALA的銷售額從0快速攀升3億元，成為目前國內排名第一的韓國化妝品電子商務零售品牌。

NALA的成功在于它通過精細化的運作，驅動淘品牌向企業(yè)化運作發(fā)展，借助品牌力對消費者需求和體驗的提升價值，通過開展“NALA美容大學”等品牌活動，借助手機淘寶、淘滿意等多種渠道快速傳遞品牌價值，塑造品牌形象。

NALA運營總監(jiān)付強告訴《新營銷》記者：“NALA并不是那么容易被復制的，從開始做網絡營銷以來，NALA的商品在價格上并不是淘寶最低的，所以單純的低價戰(zhàn)略不是NALA的賣點?！?/p>

NALA 創(chuàng)始人劉勇明認為：“中國傳統(tǒng)企業(yè)一直沒有做好精細化運作，中國的小賣部做不過國外商家。中國的各種零售業(yè)態(tài)不停地被國外品牌強占，主要是中國零售企業(yè)在細節(jié)上做得不到位?！?/p>

傳統(tǒng)的線下倉儲是整進整出，庫存和配送管理都很簡單。而電子商務則大為不同，通常是一車進去、數萬個小包裹出來，及時準確配貨、增加訪問深度和用戶黏著度、做好線上用戶體驗設計、提高員工工作流程效率等都是電子商務商家進行精細化管理時必須解決的問題。

付強說：“即便現(xiàn)在，仍有很多女性不敢在網上購買化妝品。安全，是網購化妝品最核心的一個需求。對于化妝品品牌旗艦店，消費者不用擔心真假問題，但現(xiàn)在有很多商品在網上旗艦店是買不到的。因此在網絡上，消費者對于安全、正品的需求，是化妝品零售電子商務品牌要著力關注的一個環(huán)節(jié)。”

“信任，可以細分為許多子要素，這些子要素，一方面是商家提供的一些證明、廠家的授權文件等，通過頁面圖片等方式呈現(xiàn)給消費者。信任信息的另一個重要來源，就是NALA的信譽值，比如NALA的三顆金冠、用戶對NALA產品的評價、以往的銷售記錄、QQ群的討論記錄和NALA的品牌曝光形象等等，這些因素結合在一起，無形之中讓消費者形成一種NALA是否值得信賴的評價。如果消費者信任你，他們就不會因為別的商家采用低價策略而流失?！备稄娬f。

為了對產品進行精確描敘和圖片編輯，NALA有一個標準叫“1.5米工程”：用戶通過鼠標可以將產品拖動到1.5米長，觀察、了解產品的細節(jié)，細致到通過圖片就能看出羊皮堂的鞋子是否是真皮。顧客很希望知道別人用什么，別人使用彩妝的效果，于是NALA做了真人秀。顧客想和其他消費者互動溝通，交流經驗和分享心得，于是NALA做了幫派和QQ群，每天都有幾千條互動信息。當別人談論數據泛濫的時候，NALA將數據分析結果用于支持消費決策。在細節(jié)上總是比別人做的更用心，因此NALA更懂消費者，更能把握消費者細膩的喜好。

劉勇明認為，企業(yè)不一定要有長板，但一定不能有短板。企業(yè)在成長初期要盡可能發(fā)揮長板優(yōu)勢，小步快跑，發(fā)展到一定階段后要適度地停一停，把短板補上去，不可急功近利，流量提升和流量優(yōu)化要保持同步，內外兼修，控制好發(fā)展節(jié)奏，圍繞電子商務、產品設計、資金、財務、客戶服務、倉儲物流、推廣、供應等持續(xù)改善工作流程，保持螺旋上升的健康成長態(tài)勢。

博洋家紡：品牌意識推動創(chuàng)想力

作為一種新興的商業(yè)模式，電子商務的快速發(fā)展吸引了一大批傳統(tǒng)企業(yè)的目光。然而電子商務戰(zhàn)場卻遠非“看上去很美”，隨著越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)攜重金殺入，呈現(xiàn)在世人面前的，一方面是大批風生水起的電子商務新秀，另一方面則是更多的傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務戰(zhàn)場上苦苦掙扎，甚至銷聲匿跡。

如今淘寶家紡類銷量第一的博洋家紡無疑是傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務領域進軍的佼佼者，在剛剛過去的淘寶2011年“雙十一”購物狂歡節(jié)，博洋家紡創(chuàng)下了單日銷售額3468萬元家紡行業(yè)電子商務歷史上的最高銷售紀錄。

博洋家紡的電子商務營銷總監(jiān)勵輝旻認為：“博洋家紡在電子商務領域做得相對不錯的原因，一是博洋家紡作為一個線下傳統(tǒng)企業(yè)本身已經積累起一定的知名度，特別是在江浙地區(qū)已經形成了一定的品牌影響力。另一個是博洋家紡在進行規(guī)劃時，考慮的因素相對較多，在資金、倉儲物流、市場、研發(fā)、視覺包裝等方面都做了相對充分的準備，所以當好的時機來臨時我們容易把握住機會。第三個就是我們在銷售上做了區(qū)分和細化，比如單品如何銷售、特殊活動如何銷售等等?！?/p>

勵輝旻說：“一個企業(yè)能否生存和發(fā)展，在于它是否能夠為客戶提供有價值的東西，而不在于它的品牌大小或者廣告投放多少。比如你有很獨特的東西，那么你就不需要投放廣告、不需要進行宣傳，也可以吸引既定的人群?！?/p>

傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務領域，可能需要相當長的時間，耗費大量的人力、物力進行品牌推廣，因此如果沒有雄厚的人力、物力將很難達到預想中的效果。更為重要的一點，是傳統(tǒng)企業(yè)會習慣性地將自己線下的成功經驗照搬到線上，而沒有意識到其中的巨大差距。

因此，在博洋家紡之前，雖然已經有很多家紡企業(yè)有意涉足電子商務，但面對諸多新的情況都不愿意深入研究，工作的重心旋即又回到了實體經營上，對于電子商務的熱情減退，自然無法做好。但博洋家紡卻在開展電子商務之前，下足了功夫。為了做好電子商務，博洋家紡成立了獨立的電子商務公司，配備200人左右的專職隊伍，全面負責網絡研發(fā)、運營、銷售和推廣工作。

“傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務最重要的一條是要找準方向，如果說博洋家紡哪里做得比較好的話，‘意識’可能算得上是其中的一項。家紡產品有一個很奇怪的特性，它跟家有很大的關聯(lián)，所以我們在進行品牌定位時，從‘家’的基點出發(fā)，一直延展到‘幸?！幕c，因為我們的定位是‘幸福生活點睛品’。從產品定位著手，我們盡量靠近用戶，滿足他們的情感需求和幸福需求?！眲钶x旻說。

聘請趙雅芝擔任品牌形象代言人，博洋家紡準確抓住了家紡主流消費者女性希望展現(xiàn)知性、美麗的心理特點。而面對目前網購消費者的主力軍—75后、80后，博洋家紡則采取線上、線下產品平行的銷售策略，即線上針對年輕消費者主打時尚年輕牌，產品的性價比更高；線下則力推經典、優(yōu)雅，更加注重產品的品質和舒適度。在不同的人群中打造品牌的影響力，博洋家紡盡可能實現(xiàn)自己的產品品牌價值最大化。

盡管傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務所走的道路迥然不同，但現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展的核心問題都是解決品牌在互聯(lián)網環(huán)境中的傳播、銷售和成長問題。由此可見，電子商務的競爭，已經進入品牌競爭時代。 電子商務“創(chuàng)想力”模型之解讀

■文／本刊記者于文　發(fā)自北京

在電子商務蓬勃發(fā)展的大背景下，一種全新的營銷傳播模式正撲面而來—傳播即銷售的營銷3.0 時代已經來臨。相比于營銷1.0 時代和營銷2.0 時代，營銷3.0 時代的消費者由知曉到購買的過程變得扁平，廣告效果反饋的速度更快，而消費者的體驗和感受成為二次傳播的一個有機組成部分。

營銷已經由大眾化、分眾化、單向化消費者信息灌輸升級為精準化、互動式消費者體驗營銷，因此鑄就營銷3.0 時代的營銷力不僅僅要求商家熟練掌握各種營銷工具及其使用的方式和場合，還要深刻理解目標消費者的網絡生活習慣。

創(chuàng)想力其實是一種在紅海中發(fā)現(xiàn)藍海的洞察力、創(chuàng)造力和想象力，是由品牌力、營銷力、渠道力和運營力進行微創(chuàng)新與整合協(xié)同之后形成的凝聚力。品牌力、營銷力、渠道力和運營力四大核心要素，是從眾多電子商務企業(yè)的營銷實踐中總結、提煉出來的，進而形成了電子商務理論模型，涵蓋了電子商務企業(yè)取得成功的所有關鍵要素。

相輔相成，互為驅動

“創(chuàng)想力模型”以消費者需求和體驗為導向， 形成以產品價值與服務價值為核心的品牌力，并通過營銷力和渠道力實現(xiàn)信息、物流、資金流的價值傳遞，以運營力為根基驅動價值鏈良性流轉，最終形成引導電子商務企業(yè)走向成功的核心競爭力。

用戶是企業(yè)產品和服務價值的最終買單人，因此企業(yè)價值塑造需要以用戶需求和消費體驗為導向。品牌力，可以理解為產品價值和服務價值的載體；渠道力和營銷力，可以理解為品牌力承載的價值得以有效地向用戶傳遞的基礎通路設施（信息流、物流、資金流）；而以運營團隊為核心的運營力則理所當然地承擔了電子商務（網絡零售）價值鏈上的“引擎”角色，是價值鏈得以流轉的核心驅動力。

同時，渠道是實現(xiàn)產品和服務銷售，并最終產生資金收益的關鍵環(huán)節(jié)。在電子商務時代，商戶分銷渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。對于傳統(tǒng)的企業(yè)來說，線下分銷渠道已經成熟，其渠道力建設的主戰(zhàn)場在線上，因此工作的重心是剔除假貨，凈化網絡渠道，是網絡分銷渠道的權力主體；而純粹的電子商務企業(yè)則面臨線上渠道尚待完善、線下渠道有待拓展的尷尬局面，其渠道力建設的重點是保持渠道擴張和企業(yè)發(fā)展的同步性。

電子商務發(fā)展到今天，單打獨斗式的孤膽英雄失去了用武之地，而擁有強大資源整合能力的商家則成為時代新寵。越來越多的企業(yè)專注于自己擅長的領域，將自己不擅長的業(yè)務模塊外包給專業(yè)服務商，并通過在自己擅長的領域建立的核心競爭力，以掌握企業(yè)在電子商務供應鏈中的話語權，這一點在企業(yè)運營力建設方面體現(xiàn)的尤為深刻。

四大核心要素解讀

品牌力：品牌力是最貼近消費者需求和體驗的創(chuàng)想力， 是產品價值和服務價值的載體。構建品牌力包括創(chuàng)造差異化、精準定位（人群聚焦、品類聚焦和產品聚焦等）和有故事可講三個方面。

“創(chuàng)造差異化”的核心是創(chuàng)造、發(fā)掘商品的無可替代之處，進而讓品牌深入人心。而此處的“精準定位”不是指市場定位，而是指讓品牌在消費者頭腦中占有一席之地。消費者面對海量的商品和廣告信息無所適從，只會記得品類中排名靠前或者最特別的品牌。

如果問及面膜第一品牌，消費者給出的答案會有很多，而當問及礦物面膜時，御泥坊的第一提及率就會很高。因此，定位的精髓不是對產品做什么，而是發(fā)現(xiàn)消費者頭腦中尚未被占據的空白之處，將其與品牌進行強力連接。在碎片化的時代，品牌要有聚焦的能力，包括但不局限于人群聚焦、品類聚焦、產品聚焦等等。

除了聚焦，講故事也是給消費者留下深刻印象的必要條件。每個品牌都有其品牌精髓?！拔沂钦l，我做什么，我為誰做”，一切傳播都應該把品牌最本質的使命感和訴求傳遞給目標受眾。比如多樂士油漆的世界里一家三口，還有那條標志性的古牧大狗，演繹著幸福家庭的故事，讓消費者樂意認同這種幸福與快樂。同時，塑造品牌力也要從產品價值塑造、品牌價值塑造和公關形象塑造等方面同時發(fā)力。

運營力：創(chuàng)想力模型中的“運營”是大運營的概念，是一個管理學命題，因此運營力是企業(yè)開展電子商務的引擎，是確保電子商務產品和服務價值得以實現(xiàn)的核心驅動力，是品牌力、營銷力和渠道力價值得以充分發(fā)揮的先決條件。

在一淘網營銷中心、淘寶創(chuàng)想、艾瑞咨詢共同組織的此次商戶走訪過程中，多數商戶認為電子商務面對的是海量的用戶和海量的競爭者，能夠脫穎而出的標桿企業(yè)歸根到底依靠的是其運營力，包括但不限于企業(yè)經營理念、團隊組建和業(yè)務管理模式等。

電子商務面對的是一個多元化的市場，分工協(xié)助是制定業(yè)務流程的主基調。換句話說，資源整合能力已成為企業(yè)運營力的重要組成部分。電子商務對供應鏈的靈活、快速響應提出了更高的要求，如何實現(xiàn)柔性化生產成為傳統(tǒng)企業(yè)和網商共同面臨的難題。九陽的做法是與網絡零售商、淘寶平臺和分銷TP 華強合作，共同應對。

九陽電子商務中心總經理羅紅星認為，柔性化生產的核心是質量、成本和交貨期。電子商務爆發(fā)很快，從開模、采購配件、產品入倉到物流、客戶服務培訓等，整個鏈條周期較長。然而，由于零售商良莠不齊，九陽通過多輪零售商培訓和扶持，最終實現(xiàn)了生產精準化。

渠道力：在市場競爭加劇和消費者生活方式多元化的大背景下，渠道多元化已成為一種趨勢。渠道力的職責是確保品牌力承載的價值能夠有效傳遞，其內涵包括渠道部署和保持各個渠道和諧發(fā)展。

一方面，傳統(tǒng)品牌開展電子商務的步伐正在加快，網絡渠道選擇面臨多元化的選擇和挑戰(zhàn)；另一方面，為應對傳統(tǒng)品牌的沖擊，電子商務企業(yè)渠道部署的力度開始加大，不僅僅是擴大了網絡渠道的鋪設范圍和深度，更是將觸角延伸到傳統(tǒng)的線下渠道中。全面撒網、多點撈“魚”的多元化渠道策略得到了眾多商家的一致認同。

作為傳統(tǒng)品牌的典型代表，九陽自2007 年與電子商務第一次親密接觸發(fā)展至今，其電子商務銷售額已經占到九陽總銷售的8%，搶占了小家電行業(yè)線上市場近70% 的份額。九陽在線上已經完成淘寶、京東、拍拍、蘇寧易購等多個電子商務平臺的渠道鋪設，并通過渠道肅清和整合，實現(xiàn)了線上、線下分銷渠道的和諧發(fā)展。

如何協(xié)調企業(yè)內部線上、線下的沖突，也是傳統(tǒng)品牌從事電子商務時必須攻克的一道難關。羅紅星認為，任何新興業(yè)態(tài)的成長都會遭到外界的抵制，但電子商務是大勢所趨，未來線上、線下一定是一種競合的關系。

當前沖突最厲害的是價格，長期來看線上經營必須盈利，否則就無法為消費者提供增值服務。因此，九陽將經銷商收編后做的第一件事就是整體性地將線上價格拉高到一個合理的價位，然后改進服務，以拉高消費者的價格預期。同時，九陽主動開展大型促銷活動，研發(fā)網絡專品，從產品組合、定價策略、營銷手法、消費者體驗等多個維度做好線上、線下區(qū)隔。

營銷力：營銷力確保企業(yè)品牌力承載的價值得以有效傳遞。電子商務平臺特有的傳播屬性和渠道屬性，決定了它可以方便地實現(xiàn)品牌傳播和產品銷售的統(tǒng)一。電子商務營銷力至少包含傳播價值的能力和將營銷概念和營銷理念付諸實施的能力。

在這個鼓勵創(chuàng)新、崇尚創(chuàng)新的時代，電子商務環(huán)境中的消費者網購行為初步實現(xiàn)了從“價格”向“品牌和品質”的回歸。而除了傳統(tǒng)意義上的廣告、促銷等營銷方式外，品牌理念更是通過用戶服務過程中的每一個細節(jié)植入并得以詮釋。

電子商務與新媒體運營范文第4篇

關鍵詞：交易成本;茶葉;電子商務;運營

茶葉作為我國傳統(tǒng)的經濟作物一直是國民經濟的重要組成部分，具有較大的生產和銷售數量，茶葉作為傳統(tǒng)商品其經營交易模式一直以來以傳統(tǒng)的方式進行，造成了茶葉生產銷售再至消費者的整個鏈條過長、環(huán)節(jié)過多、信息傳遞遲緩等問題，使得茶葉交易的成本一直居高不下。隨著現(xiàn)代信息經濟和電子商務的發(fā)展，國外茶葉生產經營中向全球一體化、信息化、電子化方向發(fā)展并且已經取得了很大的成功，相比而言我國茶葉電子商務的發(fā)展與我國茶葉生產消費大國的地位以及參與國際競爭的客觀要求等還相去甚遠，電子商務的特點使得它可以很好的解決傳統(tǒng)茶葉經營和交易過程中出現(xiàn)的信息滯后、交易環(huán)節(jié)過多等問題，從而增強對市場信息的反應速度，擺脫傳統(tǒng)交易模式下效率低、成本高、限制多等問題。本文從交易成本的視角研究和探討了茶葉電子商務運營的相關問題。

1交易成本及茶葉經營模式的轉變

交易成本理論的提出和發(fā)展經歷了一個較長的過程，有廣義和狹義之分，廣義上的交易成本是指為了促成交易所付出的無形成本和有形成本的總和，狹義的交易成本又稱市場交易成本，包括搜索成本、談判成本和履約成本三個部分，從屬性上來看屬于外生易成本。按照不同的分類方法，交易成本的類型有多種，按照用途分類有市場成本和資訊成本，按照發(fā)生時間分類有交易前成本、交易中成本、交易后成本，按照發(fā)生過程分類有市場信息成本、合同談判成本、合同履行成本以及產品檢查檢驗度量成本等。隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的茶葉經營模式下存在的矛盾和弊端日益顯現(xiàn)，主要的矛盾和弊端有：茶葉的交易數量、質量與過高的交易成本之間的矛盾；小流通與大市場之間的矛盾；茶葉出口與信息技術壁壘之間的矛盾等。隨著現(xiàn)代信息技術和電子商務的發(fā)展，傳統(tǒng)的茶葉經營模式必須向電子商務方向轉變，從交易成本的視角來看，電子商務有助于大大降低茶葉貿易的交易成本和相關費用，其對時間、空間等的突破對于促進茶葉產業(yè)內部的結構調整、產業(yè)化以及整個經濟社會的發(fā)展都具有重要意義。

2兩種不同經營模式下茶葉交易成本的比較及結論

2.1茶葉交易成本的構成

根據交易成本產生的時間順序來劃分，茶葉交易成本的構成包括交易前成本、交易中成本和交易后成本。2.1.1交易前成本包括廣告成本、信息搜尋成本和通訊成本。廣告成本是指為了推廣和宣傳茶葉而消耗的各項費用，主要是指通過電視、網絡、報紙等各種媒體媒介而投放的廣告費用；信息搜尋成本是茶葉交易雙方在對市場供求信息進行收集、整理、分析中發(fā)生的各項費用；通訊成本是指交易雙方在交易前的各項溝通和聯(lián)系等準備活動中發(fā)生的費用。

2.1.2交易中成本構成了茶葉交易成本的主體，它是指交易雙方為了界定產權和轉移產權所發(fā)生的各項費用，主要包括合同簽訂成本和流通成本。合同簽訂成本是指交易雙方在討價還價、合同簽訂、合同公證、商務談判等過程中發(fā)生的費用；流通成本主要包括運輸成本、保險費用、倉儲費用、質量檢測費用等。2.1.3交易后成本是指茶葉交易后續(xù)的服務費用，由于茶葉具有的品質不穩(wěn)定性等特征，使得茶葉交易后的售后服務成本也不容忽視。

2.2傳統(tǒng)交易與電子商務交易兩種不同經營模式下茶葉交易成本的比較

2.2.1交易前成本的比較

兩種交易方式在交易前都需要進行信息搜索以尋找合適的交易對象，傳統(tǒng)交易方式下廣告投放成本較高，所借助的媒體類型一般也是以電視、報紙等傳統(tǒng)手段為主，而電子商務交易模式下的廣告投放成本相對低廉，所借助的媒體類型一般以互聯(lián)網等現(xiàn)代傳媒手段；信息搜尋成本，傳統(tǒng)交易模式下雙方的溝通需要借助多種媒介的參與，并且雙方所能獲取的信息總量也比較少，電子商務交易模式下交易雙方通過網絡這個虛擬市場利用搜索引擎獲得信息，信息獲取的成本、時間以及數量上都具有優(yōu)勢；通訊成本，傳統(tǒng)交易下的通訊成本較高，并且有時會產生一些連帶性費用，而電子商務交易模式下的通訊成本則十分低廉，并且不受時間、空間的約束，基本不會產生連帶性成本。通過比較可以發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)茶葉交易方式廣告的針對性不強，信息搜尋的成本較高并且獲取的信息量較少，通訊成本也較高；電子商務的交易方式可以獲得針對性更強的廣告效果，以更低的成本進行市場信息搜尋和通訊。

2.2.2交易中成本的比較

傳統(tǒng)交易合同簽訂通過紙質媒介進行，效率低，速度慢，成本高，而電子商務下合同的簽訂完全實現(xiàn)了無紙化、同步化；傳統(tǒng)交易下的茶葉流通成本很高，尤其是物流成本的支出占茶葉交易總額的相當大比重，而電子商務模式下的茶葉交易流通是借助現(xiàn)代物流手段進行的，具有較高的物流效率和相對較低的倉儲運輸費用。

2.2.3交易后成本的比較

傳統(tǒng)交易模式下茶葉交易后的服務售后成本較高，大多數情況下需要派人去現(xiàn)場進行實地服務，由此會產生一系列連帶性費用，而電子商務模式下的售后服務完全可以通過網絡進行，使得交易后的成本大為降低。

2.3結論

通過對傳統(tǒng)交易模式和電子商務交易模式下的茶葉交易成本的比較分析，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)交易的前期投入相對較低，但其后續(xù)的可持續(xù)性和靈活性不強，適合一些小茶業(yè)企業(yè)或小額交易，而電子商務交易的前提投入較大，但其具有良好的后期可持續(xù)性和靈活性，并且具有顯著的交易成本優(yōu)勢，能夠大幅度地降低和減少茶葉交易的交易中成本、交易后成本，具有高效、簡便、快捷的交易優(yōu)勢，是茶葉企業(yè)發(fā)展到一定階段，也是今后信息經濟和電子商務發(fā)展的大勢所趨。

3交易成本視角下茶葉電子商務運營策略分析

3.1實施步驟

從交易成本的視角考慮，同時結合茶葉企業(yè)發(fā)展所處的階段特征，通常來講茶葉企業(yè)實施電子商務運營的實施步驟具體如下：

3.1.1初級階段：構建商情系統(tǒng)

這一時期茶葉企業(yè)可以考慮通過建立營銷網站的方法，把企業(yè)及相關茶葉產品信息通過網站出去，從而獲取更多的交易機會，并通過網絡與客戶進行溝通，從而構建茶葉企業(yè)自己的網絡客戶群，發(fā)展相關的產品信息，推廣宣傳新的茶葉產品，開發(fā)具有潛力的目標客戶群體，降低顧客的產品咨詢成本，提供24小時在線服務。

3.1.2中級階段：維持并擴展產品商業(yè)鏈

這一時期的茶葉企業(yè)可以通過在線網絡實現(xiàn)交易合同的簽訂和履行，交易雙方可以通過既定的協(xié)議進行文件、產品信息、交易單據等信息的傳輸，企業(yè)電子商務化的程度有所加深，但在線銷售與產品供應還不能有效的實現(xiàn)鏈接和協(xié)同，還需要人工進行直接的干預和傳統(tǒng)操作，同時由于這一時期的電子商務交易程序中已經初幾了交易成立的實質要件，因此涉及到的問題也更為復雜，諸如網絡安全技術和相關法律問題，因此這一時期茶葉電子商務的有效運營需要政府、社會相關機構等的大力支持。

3.1.3高級階段：全方位的信息化

這一時期的茶葉交易活動全部由網絡信息化手段進行自動處理，最大程度上減少了人工干預，在茶葉企業(yè)內部供應鏈和外部供應鏈之間，從茶葉的生產、制作、采購、交易單據的傳輸、貨款的結算、售后服務的實現(xiàn)等整個交易流程均通過一體化的網絡信息手段進行處理，單筆交易的全部交易信息由相關人員進行一次性錄入后由電子商務程序進行自動化處理，根據既定的交易流程生成全部相關單證和交易憑據。

3.2模式選擇

3.2.1B2C模式

這種模式下茶葉企業(yè)與茶葉消費者直接進行聯(lián)系并提供服務，其在本質上是一種電子化零售模式，茶葉企業(yè)以網絡平臺采用在線銷售的方式向消費者提供服務，目前各種茶葉銷售網站和第三方銷售平臺多屬于這種模式，網絡搜索引擎幫助茶葉消費者在各種品牌和購買平臺之間做出選擇或者提供購買指南。這種模式下消費者進行茶葉購買十分快捷、方便，消費者收集茶葉信息的時間、成本也大為降低，徹底改變了傳統(tǒng)的茶葉交易方式，并且具有良好的安全性、可靠性，這種模式比較適合對內貿易的茶葉企業(yè)，或者已經建立起自己的在線銷售網站，或者入駐第三方交易服務平臺，特別對于中小企業(yè)茶葉企業(yè)來說采用這種方式具有多方面的靈活性和可操作性。

3.2.2B2B模式

B2B模式包括垂直B2B和水平B2B兩種模式，前者面向生產商或銷售商，后者面向中間交易市場。B2B交易模式雖然交易次數與B2C相比較少，但每次交易的金額特別大，它是發(fā)生在茶葉企業(yè)與供應商、批發(fā)商等之間的企業(yè)對企業(yè)的大宗貨物交易和買賣活動，這種交易方式由于涉及金額較大多在線下完成，這種交易模式適合茶葉供應商、茶葉批發(fā)市場、交易中心、外貿采購公司等茶葉經營實體。

3.2.3C2C模式

C2C是在消費者與消費者之間發(fā)生的交易，隨著我國電子商務的發(fā)展，以C2C為代表的個人電子商務市場交易額增長速度非?？?，特別是第三方電子商務交易平臺如淘寶、京東等的發(fā)展為C2C模式的茶葉電子商務交易提供了廣闊的發(fā)展空間，C2C模式非常靈活，對于經營主體的資質也基本沒有太多的限制。

參考文獻

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電子商務與新媒體運營范文第5篇

高速增長據統(tǒng)計，目前在國內注冊的約4500萬家企業(yè)，開展電子商務應用的不足20%，部署電子商務平臺項目的傳統(tǒng)企業(yè)僅為萬分之二。

不過，根據商務部的發(fā)展規(guī)劃和傳統(tǒng)行業(yè)過去三年電子商務化的發(fā)展形勢來看，未來進軍電子商務的傳統(tǒng)企業(yè)將不斷增加。據統(tǒng)計，2010年我國電子商務市場交易額已達4.5萬億元，同比增長22%。其中，B2B(企業(yè)對企業(yè))電子商務交易總額達3.8萬億元，同比增長15.8%。2012年中國電子商務總規(guī)模將突破6.4萬億元，未來幾年內電子商務交易額將保持年均20%以上的高速增長，2015年將達12萬億元。

三類形式所謂電子商務，指在全球各地廣泛的商業(yè)貿易活動中，買賣雙方利用互聯(lián)網，不謀面地進行各種商貿活動，實現(xiàn)消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付，及各種商務、交易、金融活動和相關綜合服務的一種新型商業(yè)運營模式。主要有以下三類形式。

做互聯(lián)網的消費者企業(yè)可成為某些知名電子商務平臺的會員，通過交納會員費和廣告費來進行推廣。這種方式年費投入小，見效快，可以更方便快捷地獲得收益。

企業(yè)自建網站企業(yè)通過投入巨資，招聘業(yè)內的技術、運營等專業(yè)人才，開設專門的電子商務部門，自己負責網上交易平臺的搭建和運營。這種模式相當于企業(yè)為自己開辟了一塊電子商務的天地，網站的所有權和產出盈利都是自己的。不過，這種模式投入較大，產出周期長，在網站平臺的技術和運營推廣層面有較高的要求。

借助其他平臺如借助一些開放式互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)平臺，由后者負責提供技術支持、運營輔導和品牌推廣，企業(yè)只需要支出一定的加盟費用，就能掌握針對某一行業(yè)企業(yè)用戶的多樣化需求打造出的網站的經營權和所有權，并坐收網站產業(yè)運營的全部收入及定期的分成收益和投資收益，還能盈利進賬。這種模式投入產出時間短，投資收益高。尤其是風險和時間成本，以及運營經驗和互聯(lián)網資源可移花接木，直接吸收利用。

四大要點不過，目前雖然在以卓越亞馬遜、淘寶網、當當網、京東商城、凡客誠品等為代表的成功者的帶動下，越來越多企業(yè)開始投身轉型電子商務的熱潮。然而，在這條轉型的路上，失敗或被“套牢”的企業(yè)也絕非少數。尤其和大型企業(yè)相比，中小企業(yè)在人力、物力、財力方面都相對匱乏，因此在電子商務方面舉步維艱。

對此，有關專家認為，對于更多躍躍欲試，想進軍電子商務網站經營的中小企業(yè)而言，入行前先要考慮自己的電子商務道路該怎樣走出特色，平臺在架構和功能上該如何規(guī)劃設計才最符合自己的行業(yè)和產品特點，又該怎樣以最快的速度達到品牌推廣和盈利。關鍵要做到如下幾點。

定位精準為節(jié)省前期的投入、盡可能吸引用戶，如今不少網站都定位于做門戶網站。但中小企業(yè)要想跟門戶網站競爭，結果可想而知。因而中小企業(yè)的電子商務應做到精準的定位，根據所處行業(yè)及企業(yè)優(yōu)勢來確定目標客戶、提供相應的產品和服務。

內容為王網站作為新媒體的載體，到底能否發(fā)展成一個成熟的載體，光是依靠技術的推進是不夠的，說到底還要靠內容作為網站的支撐。因此，企業(yè)需要的不是人云亦云，也不是華而不實，而應利用資源優(yōu)勢，匯集行業(yè)內的專業(yè)數據為網站運營內容，這才是對企業(yè)有實際效用的信息內容。