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餐飲市場論文范文第1篇

2008年1—11月份,全國住宿與餐飲業(yè)零售額達到13905.1億元,同比增長24.9%,環(huán)比基本持平,比上年同期加快6.1個百分點,占同期社會消費品零售總額的比重為14.2%,拉動社會消費品零售總額增長3.5個百分點①。由此可見,我國的餐飲企業(yè)發(fā)展迅速,而且已經十分注重品牌的塑造和企業(yè)規(guī)模的擴大,并通過連鎖經營和特許經營等多種方式,中國餐飲業(yè)正積極進軍海外市場。但是,中國的餐飲市場的競爭是激烈、殘酷的,消費者的口味和選擇也是不斷變化的。在這樣的環(huán)境中中國餐飲企業(yè)如何選準目標市場,突出特色,占有一席之地,馬斯洛的需要層次理論可提供理論與實踐的借鑒。

二、馬斯洛需要層次理論與餐飲市場營銷

(一)馬斯洛需要層次理論

馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要五類,依次由較低層次到較高層次:(1)基本生理需要:對食物、水、空氣和住房等基本生存條件的需要;(2)安全需要:對安全保障的需要,需要在生理和心理上免受潛在的危險威脅,如不受到切合威脅、避免危險事故、職業(yè)有保障、有社會保險和退休基金等;(3)社交需要:人是社會的一員,需要友誼和群體的歸屬感,需要人際交往、友情、相互幫助和信任;(4)尊重需要:需要受到他人的尊重和自我尊重;(5)自我需要實現:發(fā)揮自己全部的潛能,實現自己的理想目標。

(二)餐飲市場營銷

餐飲市場營銷是以市場為中心,為滿足顧客需求而實現飯店和餐廳的經營目標,綜合運用各種營銷手段,將餐飲產品銷售給顧客的一系列經營活動。它必須以顧客需求為中心,充分了解飯店餐飲市場的競爭優(yōu)劣勢,要求員工具備大膽的創(chuàng)新意識和行動。

三、馬斯洛需要層次理論在餐飲市場營銷中的應用

餐飲市場發(fā)展到今天,隨著競爭的激烈,消費者的日漸成熟,買方市場已變得十分難測。餐飲消費已由20世紀90年代以前,公款消費轉向普通百姓大眾消費以及富人階層的精品消費;同時,消費者對菜品的需求也由求新、求廉轉向求優(yōu)和求綠。因此,餐飲市場營銷中要充分應用馬斯洛的需要層次理論進行市場細分與品牌推廣。

(一)需要層次理論在市場細分中的應用

隨著旅游業(yè)的發(fā)展,餐飲產品供應量劇增,餐飲產品的品種也非常豐富。餐飲產品的更新換代的周期不斷縮短,消費者購買力大幅提高(特別是入境旅游者),消費需求也不斷變化,顧客對餐飲產品的需求大大加強,餐飲產品的供應量超過了需求量,餐廳之間的競爭越來越激烈,但顧客始終占主導地位。在這種情況下,餐飲企業(yè)必須充分地了解顧客的需要,并根據顧客的需要進行市場細分,確定餐飲產品的生產和經營。根據馬斯洛的需要層次理論,可以把消費者的需求分成不同的層次,從而形成五個消費市場,分別是:第一是生理需求,滿足最低需求層次的市場,消費者只要求產品具有一般功能即可;第二是安全需求,滿足對“安全”有要求的市場,消費者關注產品對身體的影響;第三是社交需求,滿足對“交際”有要求的市場,消費者關注產品是否有助提高自己的交際形象;第四是尊重需求,滿足對產品有與眾不同要求的市場,消費者關注產品的象征意義;第五是自我實現,滿足對產品有自己判斷標準的市場,消費者擁有自己固定的品牌,使其適合自己的個性化需求。不同的需求層次有不同的市場,不同市場群體的關注點又是不同的。從市場供給的角度看,餐飲產品風味林立,花色品種眾多,技術要求各不相同,因此,作為一個能夠很好吸引顧客的餐飲企業(yè),首先要清楚市場的細分情況,其開發(fā)和提供的產品必須與上述顧客的需求層次相適應。

根據馬斯洛需要層次理論,人的需要是不斷升級和提高的,當低層次的需求基本得到滿足以后,他的激勵作用就會降低,其優(yōu)勢地位不再保持下去,高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因,而且有的需要一經滿足,便不能成為激發(fā)人們行為的起因,于是其他的需要取而代之。餐飲市場細分是對餐飲顧客需求的劃分,細分市場本身只是過程或手段,根據細分的結果擬定市場營銷組合,滿足消費者需要,才是細分的根本目的。依據馬斯洛需要層次理論,在餐飲產品針對目標市場開發(fā)中可出現功能型產品、情感型產品和精神型產品。功能型產品主要針對一二層次的需求,情感型產品針對三四層次需求,精神型產品針對消費者的自我實現需求。

(二)需要層次理論在品牌發(fā)展中的應用

餐飲業(yè)的競爭越來越激烈,餐飲企業(yè)要發(fā)展,提高顧客的忠誠,建立產品品牌是必由之路。依據馬斯洛需要層次理論,餐飲產品市場營銷中品牌的發(fā)展也成層次性:功能型品牌、情感型品牌和精神型品牌。

1.功能型品牌是為滿足消費者最底層的生理和安全需要而產生的,其品牌價值主要用于界定產品的功能,特別是對餐飲產品而言。這種產品品牌基本只能在以下兩種情況下出現,第一是市場需求大于市場供應。由于市場不存在競爭,餐飲經營者所要做的只是盡可能把產量做大,把產品做好,同時,盡可能將產品的生產消息以及酒店或餐館的地址告知最多的人,只要如此,銷量即可滾滾而來。第二是全新產品剛剛誕生之時,消費者對產品的了解還不多,因此,在可進入性通暢的情況下,產品銷售情況的好壞主要取決于企業(yè)是否能將更多的產品信息傳達給更多的目標消費者。此時,品牌的功能主要是告訴消費者餐飲產品是什么,提供什么服務,產品有什么特別之處,消費者明白了,就會消費。功能型品牌只滿足最低的人類需求層次,會因為市場競爭的激烈,同類產品宣傳的增多而逐漸失去其激發(fā)消費者購買沖動的能力,在這種情況下,功能型品牌必須及時向更高層次的品牌階層發(fā)展。

2.情感型品牌以滿足人的情感需求為核心,并以附加于產品之外的情感價值作為品牌之間的區(qū)別。當消費者對品牌的需求不再局限于產品功能本身的時候,圍繞品牌而產生的附屬價值成了消費者購買品牌的主要理由。品牌是企業(yè)發(fā)展的核心,也是企業(yè)存在的價值。但是,在成為情感型品牌之前,企業(yè)一般都僅將自己定位為產品或服務的提供者,也就是處在功能型餐飲品牌,這就忽視了品牌所具有的社交價值及扮演的社會角色。如有些餐飲企業(yè)依據人的情感需求,提出綠色餐飲理念,并積極加入“全國綠色餐飲企業(yè)”團隊中,如武陵山珍、成都蓉城老媽火鍋、內蒙古小肥羊等。綠色餐飲的推廣和受益有賴于餐飲生產經營人員和消費者主動作用的發(fā)揮,而作為餐飲從業(yè)人員便責無旁貸地承擔了宣傳、引導、實踐綠色餐飲生產、消費的主導作用。并從菜單制定開始,充分考慮賓客用餐人數、年齡結構、職業(yè)特點,結合客人消費標準,有針對性地安排品種和數量,既要讓客人吃飽吃好,更要防止原料和成品浪費,積極利用客戶檔案有價值的信息資料,制定符合客人口味和營養(yǎng)需求的菜點。因為情感型品牌跳出了產品功能的束縛,直接針對消費者的心理進行訴求,因此,帶給消費者的消費也更加強烈,品牌內涵的發(fā)展空間也更加寬闊。

3.精神型品牌是品牌發(fā)育的最高階層,只有極少部分的品牌能夠達到這個層次,特別是餐飲產品。從廣義品牌的角度來說,目前能真正稱得上精神型品牌的只有宗教、愛國主義等少數抽象的事物。精神型品牌已遠遠超出了產品的實物功能需求,能給消費者帶來精神需求上的極大滿足,即自我實現的,這類品牌的價值構成中,附加價值要遠遠超越于實物價值,且實物價值與附加價值之間沒有必然的因果關系,甚至無需實物價值的存在。與情感型品牌形象相比,精神型品牌由于不是對產品給消費者所帶來的直接和間接利益進行的挖掘,而是在產品功能利益之上根據消費者自身的社會地位和扮演的社會角色而賦予其精神和文化價值,所以,精神型品牌在形象塑造上更加自由,空間更加廣闊,其品牌的個性特征也更加鮮明。如打造百年品牌老店需要精神力量,而對于企業(yè)的經營管理,如果用國學的層次來表達,可以分為“道”、“法”、“術”、“器”四個層面?！暗馈敝v的是公司哲學層面;“法”講的是公司治理層面;“術”講的是公司管理層面;“器”講的是公司有效的管理工具層面。要想解決餐飲企業(yè)營銷精神型品牌的問題,要想成為一個百年老店,不是“器”方面的問題,而是“道”方面的問題,就是從根子上、哲學上是不能錯的。精神型品牌更側重于消費者自我價值的實現,所以精神型品牌的培育和維護,要更多地側重于品牌責任及所承擔的社會角色的傳播,可更多地介入如公益、體育、慈善、藝術等社會活動,通過公共關系來傳播品牌,而不必在大眾營銷上花費太多的精力。

四、結語

根據馬斯洛的需要層次理論,餐飲企業(yè)在營銷中就要分清消費者的類型,分別進行激勵。對于那些收入層次低的顧客,其需要層次也比較低。這時,對他們就要用低層次的激勵方式,主要考慮較低的價格,同時進行批量生產,擴大產品的規(guī)模化。這主要是對功能型產品而言。對于那些高收入的階層,其需要層次也相應地比較高,此時,就要用比較高的價格進行激勵,向其提供個性化、差異化的產品。這主要適用于情感型產品和精神型產品的定價。特別是精神型產品是滿足顧客的自我實現需要的,更應該進行定制化生產來實現。同時,餐飲品牌同價格存在著正相關的關系。餐飲產品的知名度越高,其產品的價格水平就可以越高,反過來說,餐飲產品價格水平越高并能長期為顧客所接受和認可,其品牌價值也就越大。

參考文獻:

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[3]鄒益民.現代飯店餐飲管理[M].北京:中國財政經濟出版社,2001:35-38.

餐飲市場論文范文第2篇

關鍵詞：低碳旅游；開發(fā)模式

隨著全球主要依賴石油、煤炭等碳燃燒為基礎的工業(yè)經濟的不斷發(fā)展，溫室氣體排放以及由此帶來的環(huán)境和生態(tài)問題不斷加劇，全球氣候變化已經成為世界各國關注的熱點問題之一。20世紀90年代以來，世界各國試圖通過各種途徑尋求應對氣候變化和能源、環(huán)境危機的方法。低碳經濟正是在這樣的背景下成為各國的戰(zhàn)略選擇和基本途徑。這一概念提出后，逐步受到了全球各國的廣泛認同。低碳經濟發(fā)展模式正在全球各行業(yè)中得到應用。作為低碳經濟的旅游響應模式，低碳旅游成為繼生態(tài)旅游之后當今旅游產業(yè)轉型和創(chuàng)新，實現可持續(xù)發(fā)展的重要方式之一。

一、低碳旅游

2003年英國政府在《我們能源之未來：創(chuàng)建低碳經濟》的白皮書中首次提出了低碳經濟的概念：通過更少的自然資源消耗和更少的環(huán)境污染獲得更多的經濟產出。此后，低碳經濟的概念和內涵不斷得到拓展。目前大家比較公認的概念是低碳經濟是一種以低能耗、低污染、低排放為主要特征，以較少溫室氣體排放獲得較大產出的新的經濟發(fā)展模式。這種發(fā)展模式作為一種緩解全球氣候變化和能源危機的發(fā)展戰(zhàn)略，逐漸得到各國的接受，并引領著人類生產和消費方式的轉變。

低碳旅游正是在低碳經濟背景下產生的一種新的旅游發(fā)展方式，是旅游業(yè)發(fā)展低碳經濟的響應方式。旅游業(yè)本身是低碳產業(yè)，其單位增加值能耗為0.202，僅為工業(yè)的1/11，具備發(fā)展低碳經濟的良好基礎。但我們也不能受旅游是“無煙產業(yè)”傳統思維的束縛。旅游業(yè)對全球溫室氣體排放負有5%的責任，目前來自旅游業(yè)的碳排放量約以每年2.5%的年均速度增長，奢侈浪費現象的存在更是促使旅游業(yè)二氧化碳排放量的增長。因此，旅游產業(yè)具有一定節(jié)能減排的空間。

作為一種新型的旅游觀念、發(fā)展模式和消費方式，低碳旅游的內涵是以環(huán)境為中心，以減少對環(huán)境的傷害為重點，以低能耗、低污染、低排放為基礎的旅游經濟模式。它涉及旅游各個方面，要在不降低質量的同時在旅游過程中進行節(jié)能和減少二氧化碳的排放。包括旅游生產過程中基礎設施建設、產品開發(fā)、服務提供；旅游消費過程中的食、住、行、游、購、娛的每一個環(huán)節(jié)都能夠降低碳排放。蔡萌等學者認為低碳旅游是“在旅游發(fā)展過程中，通過運用低碳技術，推行碳匯機制和倡導低碳旅游消費方式，以獲得更高的旅游體驗質量和更大的旅游經濟、社會、環(huán)境效益的一種可持續(xù)旅游發(fā)展新方式”

二、低碳旅游開發(fā)原則

（一）節(jié)能減排原則

發(fā)展低碳旅游的主要目的就是降低旅游業(yè)的二氧化碳排放量。國務院《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中就明確提出大力推進旅游節(jié)能減排，五年內將星級飯店、A級景區(qū)的用水用電量降低20%的要求。因此，推行低碳旅游開發(fā)首要原則就是節(jié)能減排，高效利用旅游資源，減少能源從生產到消費各個環(huán)節(jié)中的損失和浪費。

（二）開發(fā)與保護相結合的原則

這是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要求。作為可持續(xù)發(fā)展理論在旅游業(yè)的實踐方式之一，低碳旅游也應該遵循旅游資源開發(fā)與環(huán)境保護相結合的原則。要把旅游活動對環(huán)境的影響控制在環(huán)境自我凈化能力的范圍之內已經得到旅游開發(fā)的公認。低碳旅游則在此基礎上提出了更高的要求，即在不降低旅游質量的前提下盡可能地降低二氧化碳的排放，同時也是降低對環(huán)境的干擾和影響。

（三）低碳教育的原則

旅游業(yè)是窗口行業(yè)，旅游者通過旅游，親身體驗低碳生活，能夠更加理解低碳的重要性，對于推廣低碳理念，傳播低碳生活方式具有重要的意義。因此，在低碳旅游開發(fā)中應充分考慮其教育功能，使得旅游者能夠感受到低碳生活方式帶來的好處，并促使其實施低碳生活方式的自覺性。

（四）各方參與的原則

低碳旅游涉及到旅游生產和消費的各個環(huán)節(jié)，只有賓館飯店、景區(qū)景點經營者、基礎設施建設者、旅游產品生產者、旅行者等各方切實遵循低碳旅游的理念，將高效運用資源，減少溫室氣體排放落實在行動中，才能將低碳旅游真正落實到實處。

（五）發(fā)展和應用高新技術的原則

國務院《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中提出旅游業(yè)要“積極利用新能源新材料，廣泛運用節(jié)能節(jié)水減排技術”。技術創(chuàng)新是發(fā)展低碳旅游的三大基礎之一，也是低碳旅游落實節(jié)能減排最直接有效的途徑。

三、低碳旅游開發(fā)要素

作為一種旅游發(fā)展方式，低碳旅游開發(fā)有賴于主管部門、旅游企業(yè)、旅游者各方的參與，也應該從各方的視角，圍繞旅游活動開展的要素實施低碳開發(fā)，如營造低碳旅游吸引物、建設低碳旅游設施、倡導低碳旅游消費方式、培育低碳旅游體驗環(huán)境等。

（一）營造低碳旅游吸引物

低碳旅游吸引物可以使各種自然低碳景觀，也可以使人工低碳景觀，還可以是多樣化的低碳旅游產品。低碳旅游吸引物的營造方式可以是開發(fā)低碳旅游區(qū)、策劃低碳旅游活動、改造低碳產業(yè)園區(qū)或社區(qū)、修復受損地區(qū)恢復低碳面貌等。

（二）建設低碳旅游設施

低碳旅游設施是基于低碳技術改造或直接利用低碳產品建造的基礎設施或專用設施。這些設施體現低碳旅游要求主要在兩個方面：一是改造或建造過程中的低碳材料的運用；二是運行過程中的低碳排放。低碳旅游基礎設施包括交通、環(huán)境、能源供應設施等；專用設施包含住宿、餐飲、購物、娛樂設施。建設低碳旅游設施的主要途徑是節(jié)能減排技術和新能源技術的應用，如新型能源交通方式的采用，循環(huán)污水處理技術的使用，太陽能、風能等可再生能源的開發(fā)，新型節(jié)能建筑材料使用等。

（三）倡導低碳消費方式

低碳消費方式主要指旅游者在消費過程中通過各種方式減少個人的二氧化碳排放。旅游者在旅游活動過程中的碳排放主要體現在交通、住宿、飲食、購物等環(huán)節(jié)。倡導低碳旅游消費方式主要是提倡盡量選用公共交通工具、徒步、自行車等低碳交通方式，不用一次性餐具，選擇環(huán)保酒店、商店，參加低碳旅游活動等。

四、低碳旅游開發(fā)模式

在低碳旅游開發(fā)模式上，俞棋文認為利用島嶼、內陸湖泊和海岸線等天然的低碳景觀，發(fā)展島嶼型、內陸環(huán)湖型、海岸型低碳旅游開發(fā)模式；利用低碳建筑、低碳游憩設施、低碳社區(qū)，發(fā)展城郊離島型和臥城旅居型低碳旅游開發(fā)模式?？偨Y其在論文中提出的五種低碳旅游開發(fā)模式，結合生態(tài)旅游等開發(fā)模式的研究，我們對低碳旅游開發(fā)模式總結如下：

（一）功能分區(qū)模式

與生態(tài)旅游開發(fā)的功能分區(qū)模式一樣，這一開發(fā)模式主要應用于自然低碳旅游吸引物的開發(fā)。其目的是避免對生態(tài)環(huán)境較好、生態(tài)脆弱區(qū)域的環(huán)境破壞，同時又能優(yōu)化旅游資源配置，保證旅游活動的正常開展。低碳旅游的功能分區(qū)模式不同于生態(tài)旅游功能分區(qū)的嚴格要求，其主要是對自然低碳旅游吸引物的產業(yè)功能進行分區(qū)布局，以實現對自然資源保護、能源合理利用、降低旅游生產和消費碳排放的目標。如在低碳旅游開發(fā)中注重對區(qū)塊特色的分區(qū)建設，如森林綠肺、生態(tài)聚居區(qū)、地毯農業(yè)觀光區(qū)、新型綠色產業(yè)園等。此外，各種低碳要素也要圍繞這一功能分區(qū)進行配置，以其實現高效的資源利用，如以福建平潭島公交主導發(fā)展模式（TOD）交通布局為例（見圖1）。

（二）社區(qū)參與模式

與生態(tài)旅游開發(fā)的社區(qū)參與模式不同，低碳旅游的社區(qū)參與可以是作為低碳旅游區(qū)的一部分參與低碳旅游，也可以將社區(qū)本身作為一個低碳旅游區(qū)開展低碳旅游。同時，生態(tài)旅游的社區(qū)參與強調社區(qū)參與旅游發(fā)展決策和發(fā)展利益分配兩個階段，而低碳旅游的社區(qū)參與模式則強調對低碳旅游社區(qū)（或聚居區(qū)）系統性規(guī)劃和管理，并且保證區(qū)域內碳排放量的有力監(jiān)控和低碳技術的有效使用。社區(qū)既參與低碳旅游資源的建設，更參與低碳生活方式的實踐，如在臺灣、香港和澳門等地的離島區(qū)域開展低碳旅游區(qū)實踐。

（三）產業(yè)帶動模式

這一模式適用于欠發(fā)達地區(qū)的低碳旅游開發(fā)。這些地區(qū)由于工業(yè)發(fā)展起步較晚，經濟規(guī)模和工業(yè)體系尚未定型，其產業(yè)結構向低碳經濟運行調整的成本低、阻力小。因此，可以利用承接發(fā)達地區(qū)或中心城市產業(yè)轉移帶來的發(fā)展契機，選擇低碳產業(yè)作為支柱產業(yè)，并做好三大產業(yè)的合理布局，在產業(yè)升級的同時帶動低碳旅游的開發(fā)。如水利工程建設帶動的庫區(qū)低碳旅游發(fā)展。

（四）主題體驗模式

主題體驗的低碳開發(fā)模式主要以旅游者能夠參與的方式開發(fā)低碳旅游。如低碳工業(yè)園區(qū)、低碳旅游度假區(qū)等。在這種開發(fā)模式中，旅游者可以親身體驗零碳出游或低碳出游的生活方式。

五、小結

總之，低碳旅游作為近年來旅游可持續(xù)發(fā)展和旅游業(yè)節(jié)能減排關注的熱點問題之一，從理論到實踐都是旅游業(yè)界的一個薄弱環(huán)節(jié)。我們對低碳旅游開發(fā)要素和開發(fā)模式的探討也停留在比較粗淺的層次，希望起到拋磚引玉的作用，吸引大家就這一問題展開更多的討論。

參考文獻

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