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1.1復(fù)蘇———改革開放為新疆紡織產(chǎn)業(yè)帶來(lái)生機(jī)
以后,在改革開放方針的指導(dǎo)下,新疆把紡織工業(yè)列為了重點(diǎn)建設(shè)的支柱產(chǎn)業(yè)和高利潤(rùn)、高稅收、高創(chuàng)匯的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),新疆紡織產(chǎn)業(yè)慢慢從嚴(yán)冬中復(fù)蘇,迎來(lái)了一個(gè)蓬勃發(fā)展的春天。10年內(nèi),新疆紡織工業(yè)固定資產(chǎn)新增了2.4倍,新建了新疆毛紡織廠、昌吉棉紡織廠、庫(kù)爾勒棉紡織廠等一批頗具規(guī)模的紡織企業(yè)[2],產(chǎn)品也從棉紡織品擴(kuò)展到了毛紡織品。然而在90年度末期,由于低水平重復(fù)建設(shè)和1997年亞洲金融危機(jī)的影響,新疆紡織行業(yè)與全國(guó)紡織業(yè)一樣,又重新陷入了新一輪的逆境。
1.2曲折發(fā)展———二十一世紀(jì)新疆紡織產(chǎn)業(yè)
進(jìn)入新世紀(jì)后,新疆紡織產(chǎn)業(yè)又迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇,產(chǎn)業(yè)投入不斷增加,產(chǎn)業(yè)裝備不斷現(xiàn)代化,產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)層次不斷提升。[3]但產(chǎn)業(yè)鏈不完善,產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)單一,高附加值產(chǎn)品少,使得新疆紡織企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較弱,在與內(nèi)地企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中往往處于弱勢(shì)。
2新疆紡織產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
目前,新疆紡織產(chǎn)業(yè)由棉紡織、毛紡織、麻紡織、針織、服裝、化纖等子產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。根據(jù)2013年新疆自治區(qū)紡織工業(yè)工作會(huì)議代表名冊(cè)和網(wǎng)上的信息,在新疆紡織企業(yè)總數(shù)中,棉紡織企業(yè)約占39%,毛紡織企業(yè)約占8.1%,亞麻企業(yè)約占1.5%,針織企業(yè)約占3.7%,服裝企業(yè)約占46.3%,化纖企業(yè)約占6.6%,家紡企業(yè)約占1.5%。從這些數(shù)據(jù)可以看到,棉紡織產(chǎn)業(yè)在新疆紡織產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著主導(dǎo)地位,2010年,新疆棉紡織產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值約占新疆紡織產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的51%;化纖產(chǎn)業(yè)在新疆紡織產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)地位也十分突出,依托豐富的棉花原料,新疆粘膠產(chǎn)業(yè)發(fā)展也非常迅速,2010年,粘膠纖維產(chǎn)能占到全國(guó)20%,產(chǎn)值約占新疆紡織產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的46%;毛紡織業(yè)是新疆傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),但在市場(chǎng)和內(nèi)地企業(yè)的雙重?cái)D壓下,新疆毛紡織產(chǎn)業(yè)始終處于不斷萎縮中,2010年,新疆毛紡織產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值僅占新疆紡織產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的1%左右;新疆服裝企業(yè)數(shù)量不少,但企業(yè)規(guī)模都普遍偏小,產(chǎn)值也較低,2010年,新疆服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值也僅占新疆紡織產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的1%左右(見圖1)。由此可見,新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極不均衡。服裝、家紡等下游終端產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的缺乏,導(dǎo)致了新疆紡織企業(yè)的產(chǎn)品主要銷往內(nèi)地市場(chǎng)。遠(yuǎn)離消費(fèi)市場(chǎng),長(zhǎng)途的運(yùn)輸,使新疆紡織企業(yè)的生產(chǎn)和銷售面臨重重困難;同時(shí),對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的依存度過高,又使得新疆紡織企業(yè)極易受到內(nèi)地紡織企業(yè)需求波動(dòng)的影響。此外,從紡織產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來(lái)看,高附加值產(chǎn)品的缺乏,也導(dǎo)致了新疆紡織產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率不高,抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱,原料價(jià)格的上漲,勞動(dòng)力成本的增加,能源費(fèi)用的提高,都會(huì)對(duì)新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極大的影響,2004年及近幾年棉花價(jià)格的上漲對(duì)紡織企業(yè)的影響就可見一斑。而另一方面,由于新疆紡織品終端產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的不足,使得新疆地區(qū)有很多紡織消費(fèi)品來(lái)自于內(nèi)地。長(zhǎng)途的運(yùn)輸,使得新疆地區(qū)紡織品的銷售價(jià)格普遍高于內(nèi)地市場(chǎng),從而損害了新疆地區(qū)廣大紡織品消費(fèi)者的利益。
3新疆棉紡織、服裝產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
3.1新疆棉紡織產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
新疆棉紡織企業(yè)主要分布于北疆的烏魯木齊市、昌吉回族自治州、塔城地區(qū)、博爾塔拉蒙古自治州、石河子市、奎屯市,南疆的巴音郭楞蒙古自治州、阿克蘇地區(qū)、喀什地區(qū)、和田地區(qū),以及東疆的哈密地區(qū)和吐魯番地區(qū)。根據(jù)2013年新疆自治區(qū)紡織工業(yè)工作會(huì)議代表名冊(cè)和網(wǎng)上的信息,目前,新疆棉紡織企業(yè)中約90.6%的企業(yè)是單紡企業(yè),只生產(chǎn)棉紗,棉紡織產(chǎn)業(yè)中各產(chǎn)能的發(fā)展極不均衡。由于棉紡產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于棉織產(chǎn)能,因此,新疆棉紡企業(yè)的棉紗產(chǎn)品,除少量本地消化外,絕大部分得運(yùn)往外地銷售。這一方面增加了企業(yè)運(yùn)輸?shù)呢?fù)擔(dān),另一方面也使得新疆棉紡企業(yè)的發(fā)展受到了內(nèi)地下游企業(yè)發(fā)展的制約[7]。2008年的金融危機(jī)導(dǎo)致了內(nèi)地紡織企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的萎縮,使得內(nèi)地紡織企業(yè)對(duì)棉紗需求的減少,這一現(xiàn)象馬上就影響到了新疆棉紡企業(yè),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇,使得新疆一部分產(chǎn)品單一,檔次較低,主要是依賴內(nèi)地市場(chǎng)銷售的棉紡企業(yè)陷入了生存困境。根據(jù)對(duì)新疆48家生產(chǎn)棉紗產(chǎn)品企業(yè)的調(diào)研,新疆棉紡產(chǎn)品主要有普梳紗、精梳紗、半精梳紗、緊密紡紗、氣流紡紗、色紗等。其中,生產(chǎn)普梳紗的企業(yè)約占棉紗生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的35.4%,生產(chǎn)精梳紗的企業(yè)約占77%,生產(chǎn)緊密紡紗的企業(yè)約占54.2%,生產(chǎn)氣流紡紗的企業(yè)約占31.2%,生產(chǎn)半精梳紗的企業(yè)約占2.1%,生產(chǎn)色紗的企業(yè)約占4.2%。這些數(shù)據(jù)表明,新疆棉紡產(chǎn)品主要集中在白紗方面,色紗作為紗線中的高端產(chǎn)品,在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中所占的比例很少。在白紗方面,產(chǎn)品主要集中在高檔的精梳紗、緊密紡紗中,此外,普梳紗、氣流紡紗也占據(jù)了一定的比例。這說明新疆棉紡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較均衡,產(chǎn)品檔次呈梯度,基本能滿足下游產(chǎn)業(yè)不同產(chǎn)品的需求。普梳紗產(chǎn)品紗支基本在16s-40s范圍,其中,生產(chǎn)16s-25s紗的企業(yè)約占生產(chǎn)普梳紗企業(yè)總數(shù)的35.3%,生產(chǎn)26s-40s紗的企業(yè)約占64.7%;精梳紗產(chǎn)品紗支基本在40s-350s范圍,其中,生產(chǎn)40s-60s紗的企業(yè)約占生產(chǎn)精梳紗企業(yè)總數(shù)的21.6%,生產(chǎn)60s-100s紗的企業(yè)約占72.2%,生產(chǎn)100s以上的企業(yè)約占6.2%;氣流紡產(chǎn)品的紗支基本在12s-32s范圍,其中,生產(chǎn)12s-20s紗的企業(yè)約占生產(chǎn)氣流紡紗企業(yè)總數(shù)的73.3%,生產(chǎn)21s-32s紗的企業(yè)約占26.7%。從上述產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以看到,新疆棉紡產(chǎn)品主要偏向于中高檔,這使得新疆棉紡產(chǎn)品在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。新疆地區(qū)棉織面料類產(chǎn)品主要有棉坯布、棉印染布、棉針織布等。其中,棉印染布作為棉坯布的下游產(chǎn)品,2010年產(chǎn)量只占棉坯布產(chǎn)量的0.39%。制約棉印染產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原因有很多,其中之一是,新疆地區(qū)生態(tài)環(huán)境非常脆弱,自治區(qū)政府對(duì)印染產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相當(dāng)慎重;其二是印染布與最終消費(fèi)市場(chǎng)的聯(lián)系非常密切,必須緊跟市場(chǎng)潮流,這就要求印染布從下單到交貨,周期必須很短,而新疆地區(qū)服裝業(yè)不發(fā)達(dá),對(duì)印染布的需求不大,這就使得印染產(chǎn)品必須以內(nèi)地市場(chǎng)為主,長(zhǎng)途的運(yùn)輸制約了新疆印染布產(chǎn)品在內(nèi)地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力[9]。由于本地缺乏印染產(chǎn)業(yè),因此新疆地區(qū)大部分棉坯布也以內(nèi)地市場(chǎng)為主。相比于棉紗,長(zhǎng)途的運(yùn)輸,除了增加產(chǎn)品成本外,也使得新疆棉布的交貨周期較長(zhǎng),不能滿足瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求,導(dǎo)致新疆棉布在內(nèi)地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。[10]新疆地區(qū)生產(chǎn)的針織面料主要是為了滿足企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品生產(chǎn)的需要,因此進(jìn)入市場(chǎng)的較少。
3.2新疆服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
目前,新疆服裝生產(chǎn)企業(yè)大約有60多家,主要以生產(chǎn)職業(yè)裝、工裝、舞臺(tái)裝為主,其銷售市場(chǎng)主要是本地的企業(yè)和消費(fèi)者,還有一部分銷往國(guó)外。新疆服裝企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模普遍較小,無(wú)法產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。而且由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力不強(qiáng),市場(chǎng)開拓能力較弱,再加上新疆地區(qū)上游原料產(chǎn)業(yè)的缺失,因此無(wú)論是在內(nèi)地市場(chǎng)還是在本地市場(chǎng),新疆服裝產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力都很弱,市場(chǎng)占有率很低。
4新疆紡織產(chǎn)品銷售市場(chǎng)分析
4.1本地市場(chǎng)
新疆占全國(guó)陸地總面積的六分之一,但總?cè)丝谥挥?200多萬(wàn);再加上新疆是一個(gè)多民族居住的地區(qū),各民族、甚至是相同民族不同居住區(qū)域之間的文化也存在著差異,因此,新疆地區(qū)對(duì)紡織品的需求具有很明顯的多樣性[11],單個(gè)市場(chǎng)容量不大。目前新疆紡織產(chǎn)業(yè)以新疆地區(qū)為主銷售市場(chǎng)的主要是服裝。目前,在新疆工商部門注冊(cè)的生產(chǎn)型服裝企業(yè)有4000多家,絕大多數(shù)為小微企業(yè),中型企業(yè)僅三家??傮w情況是:企業(yè)規(guī)模小、分布散、實(shí)力弱。由于新疆服裝企業(yè)規(guī)模很小,生產(chǎn)成本較高,因此在大陸產(chǎn)品的銷售中,即使內(nèi)地企業(yè)的產(chǎn)品成本加上運(yùn)費(fèi),在價(jià)格上也具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外,內(nèi)地企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)系更緊密,能及時(shí)跟進(jìn)國(guó)際服裝潮流,因此在高檔服裝領(lǐng)域,新疆企業(yè)也不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是新疆服裝企業(yè)始終得不到快速發(fā)展的原因之一。新疆地區(qū)服裝企業(yè)要發(fā)展,必須依托自己的優(yōu)勢(shì)。新疆地區(qū)對(duì)紡織品的需求具有很明顯的民族性和地域性,每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求量不大,正好適合于規(guī)模小、實(shí)力弱的服裝企業(yè)實(shí)施小而專、特色經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。新疆服裝企業(yè)可以依托自己了解市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),針對(duì)目標(biāo)客戶開發(fā)具有特色的服裝,從而以產(chǎn)品的特色來(lái)吸引消費(fèi)者,贏得市場(chǎng)[12]。而實(shí)力較強(qiáng)的服裝企業(yè),則可以利用新疆的地域優(yōu)勢(shì)開拓周邊的國(guó)際市場(chǎng)。由于歷史原因,新疆周邊國(guó)家與新疆地區(qū)少數(shù)民族的文化具有很大的相通性,而且這些國(guó)家的服裝產(chǎn)業(yè)都不太發(fā)達(dá),因此對(duì)中國(guó)產(chǎn)品具有較大的潛在需求[13]。
4.2內(nèi)地市場(chǎng)
內(nèi)地市場(chǎng)是新疆紡織產(chǎn)品的主要市場(chǎng)。根據(jù)對(duì)48家棉紡企業(yè)的調(diào)查,僅有5家企業(yè)產(chǎn)品在本地市場(chǎng)銷售,其余企業(yè)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)都在內(nèi)地(見圖2)。在內(nèi)地市場(chǎng)中,除17家企業(yè)產(chǎn)品在集團(tuán)內(nèi)部下游企業(yè)之間流通外,其余企業(yè)產(chǎn)品都進(jìn)入了普通流通領(lǐng)域,參與內(nèi)地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。鑒于新疆的棉花資源優(yōu)勢(shì),新疆的棉紡產(chǎn)品在內(nèi)地市場(chǎng)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但運(yùn)輸成本以及新疆火車外運(yùn)運(yùn)能的不足,在一定程度上又削弱了這些優(yōu)勢(shì)[15]。因此對(duì)新疆棉紡企業(yè)而言,要想進(jìn)一步獲得發(fā)展,首先必須擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,降低產(chǎn)品成本,以彌補(bǔ)長(zhǎng)途運(yùn)輸所帶來(lái)的不利因素;其次,應(yīng)完善新疆地區(qū)的紡織產(chǎn)業(yè)鏈,增加本地市場(chǎng)對(duì)棉紗的需求量,減少棉紗對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的依存度。
4.3國(guó)際市場(chǎng)
新疆地處亞洲中心,有多個(gè)口岸與周邊國(guó)家接壤,貿(mào)易地理位置極具優(yōu)勢(shì);此外,由于歷史原因,新疆少數(shù)民族的文化又與周邊國(guó)家相通。這一切都為新疆紡織產(chǎn)業(yè)開拓周邊國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造了有利的條件。但一直以來(lái),新疆紡織產(chǎn)業(yè)出口的產(chǎn)品主要以棉花、棉紗、棉坯布等半成品為主,附加值很低,而高附加值制成品的出口很少。再加上出口量不大,因此對(duì)新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)作用不大[16]。新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,產(chǎn)業(yè)鏈的完善是很重要的一環(huán)。服裝產(chǎn)業(yè)作為紡織產(chǎn)業(yè)的終端產(chǎn)業(yè),其發(fā)展對(duì)新疆整個(gè)紡織產(chǎn)業(yè)鏈都具有極大的帶動(dòng)作用。而新疆服裝產(chǎn)業(yè)要發(fā)展,開拓國(guó)際市場(chǎng)是很重要的一環(huán)。因此,國(guó)際市場(chǎng)是新疆紡織產(chǎn)業(yè)很重要的一個(gè)銷售市場(chǎng),其開拓程度對(duì)新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。
5結(jié)論與建議
藥品市場(chǎng)的監(jiān)管范圍研究事實(shí)上是探討政府對(duì)于藥品市場(chǎng)的作用范圍,即對(duì)于藥品市場(chǎng)而言,政府可以管哪些事項(xiàng),不可以管哪些事項(xiàng),對(duì)于應(yīng)該管的事項(xiàng)監(jiān)管到何種程度。那么我們首先應(yīng)該關(guān)注作為監(jiān)管對(duì)象的藥品市場(chǎng),即此處的藥品、藥品市場(chǎng)究竟是指代什么,對(duì)于藥品市場(chǎng)的監(jiān)管是管什么,唯如此我們才能明確藥品市場(chǎng)監(jiān)管范圍的邊界。
(一)藥品的范圍
作為監(jiān)管對(duì)象的藥品,按照《藥品管理法》附則的規(guī)定,藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病,有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法用量的物質(zhì),包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。[①]仔細(xì)分析,我們可以得出如下結(jié)論:第一,藥品專指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病,因而其不包括用于植物和動(dòng)物疾病的農(nóng)藥和獸藥;第二,藥品是有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì),這就與保健品和化妝品區(qū)分開來(lái);第三,藥品既指非特殊管理的處方藥和非處方藥,也包括特殊管理的藥品品、、醫(yī)療用毒性藥品及放射性藥品。
(二)藥品市場(chǎng)監(jiān)管的內(nèi)涵與范圍
在明確我國(guó)藥品內(nèi)涵的前提下,上述分析表明,藥品市場(chǎng)監(jiān)管主要是指對(duì)藥品研制、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售、使用的全過程進(jìn)行的行政監(jiān)督和技術(shù)監(jiān)督,也包括監(jiān)管主體對(duì)藥品市場(chǎng)公共產(chǎn)品的供給服務(wù),但不包括對(duì)藥品市場(chǎng)的宏觀調(diào)控,也不包括對(duì)藥品產(chǎn)業(yè)的行業(yè)管理職能。事實(shí)上如果食品藥品監(jiān)督管理局兼宏觀調(diào)控、市場(chǎng)監(jiān)管、行業(yè)管理于一身。則其在行使市場(chǎng)監(jiān)管職能時(shí),不可避免要受到宏觀調(diào)控和行業(yè)管理職能的干擾,市場(chǎng)監(jiān)管將背離其初衷,將無(wú)法實(shí)現(xiàn)公共利益和個(gè)體利益的兼得。市場(chǎng)監(jiān)管的目的在于增進(jìn)公共利益和合法私人利益,并使之避免或減少由個(gè)體經(jīng)濟(jì)決策(生產(chǎn)、銷售及價(jià)格行為)帶來(lái)的損害。
藥品市場(chǎng)的監(jiān)管重在對(duì)藥品研制、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售、使用的全過程進(jìn)行的行政監(jiān)督和技術(shù)監(jiān)督,其目的在于確保藥品安全有效。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái),政府管制是政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)、彌補(bǔ)市場(chǎng)缺陷的一個(gè)重要舉措。政府管制一般分為經(jīng)濟(jì)性管制和社會(huì)性管制,經(jīng)濟(jì)性管制主要是針對(duì)自然壟斷和存在信息偏差的領(lǐng)域,主要是為了防止發(fā)生資源配置的低效率和確保利用者的公平利用。政府依據(jù)法律,通過許可和認(rèn)可等手段,對(duì)企業(yè)的進(jìn)入和退出、價(jià)格、服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、投資、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)等有關(guān)行為加以管制。而社會(huì)性管制是指“以保障勞動(dòng)者和消費(fèi)者的安全、健康、衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)、防止災(zāi)害為目的,對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和伴隨著提供它們而產(chǎn)生的各種活動(dòng)制定一定標(biāo)準(zhǔn),并禁止、限制特定行為的管制”。[②]對(duì)于藥品市場(chǎng)監(jiān)管而言,其究竟歸屬于經(jīng)濟(jì)性管制還是社會(huì)性管制?有學(xué)者認(rèn)為:藥品產(chǎn)業(yè)管制主體上屬于以保障消費(fèi)者的安全、健康為目的的社會(huì)性管制,其旨在“從制度上保證消費(fèi)者獲得更多的藥品信息和醫(yī)療保健服務(wù),從而盡量降低交易成本和健康風(fēng)險(xiǎn)”。[③]本文認(rèn)為對(duì)藥品市場(chǎng)的監(jiān)管則融和經(jīng)濟(jì)管制和社會(huì)性管制于一身,主要以社會(huì)性管制為主。對(duì)藥品市場(chǎng)的監(jiān)管既有市場(chǎng)準(zhǔn)入管制、價(jià)格管制等經(jīng)濟(jì)性管制的內(nèi)容,也有藥品質(zhì)量安全管制等社會(huì)性管制的內(nèi)容。
二、我國(guó)藥品市場(chǎng)監(jiān)管范圍存在的問題
(一)藥品市場(chǎng)監(jiān)管范圍存在的問題
我國(guó)對(duì)于藥品市場(chǎng)的監(jiān)管在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下無(wú)所不管到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下
有所管有所不管的過程中,存在諸多問題,體現(xiàn)如下:
1、就藥品研發(fā)而言,監(jiān)管缺位。我國(guó)目前盡管已經(jīng)成為醫(yī)藥大國(guó),但我們的藥品研發(fā)與創(chuàng)新能力欠缺。如在國(guó)內(nèi)銷售的藥品中,只有3%是我們自主開發(fā)的。中國(guó)是世界公認(rèn)的發(fā)展植物藥較早的國(guó)家,但在國(guó)際市場(chǎng)上銷售的植物藥,我國(guó)僅占396。中國(guó)生產(chǎn)的化學(xué)藥品,有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的寥寥無(wú)幾。我國(guó)生產(chǎn)的西藥品種中,98%是仿制品。藥品研發(fā)不足帶來(lái)的后果在于新藥品欠缺,民眾得不到需要的藥品,民眾的生命健康處于危險(xiǎn)之中。藥品生產(chǎn)企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)多,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失調(diào),市場(chǎng)混亂,無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。藥品研發(fā)的不足透視市場(chǎng)監(jiān)管的缺位,政府應(yīng)采取措施降低新藥研發(fā)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。就前者而言,多采取政策支持、扶助或者給予優(yōu)惠措施等手段鼓勵(lì)市場(chǎng)主體的藥品研發(fā):就后者而言,或者政府購(gòu)買研發(fā)出來(lái)的藥品,或者給予研發(fā)出來(lái)的藥品相應(yīng)的專利保護(hù),以確保藥品研發(fā)者的利益。但應(yīng)當(dāng)注意的是應(yīng)蛤予研發(fā)出來(lái)的藥品以相應(yīng)的專利保護(hù),但避免形成壟斷,即對(duì)研發(fā)新藥的專利保護(hù)有一定的期限,鼓勵(lì)非專利藥的上市,形成藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的良性秩序。特別是事關(guān)公共安全的公共藥品的研發(fā),政府應(yīng)承擔(dān)責(zé)任,或者政府直接研發(fā),或者政府與企業(yè)簽訂合同,政府提供幫助與支持,利用企業(yè)的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)研發(fā),并購(gòu)買最終的產(chǎn)品,提供給民眾。但我國(guó)目前對(duì)于藥品研發(fā)的支持與關(guān)注不夠,對(duì)藥品的專利保護(hù)不強(qiáng),監(jiān)管缺位。
2、就藥品生產(chǎn)而言,我們面臨的問題在于:由于藥品的研發(fā)創(chuàng)新不足,導(dǎo)致我們的藥品生產(chǎn)品種不能出新。我國(guó)生產(chǎn)的西藥品種中,98%是仿制品。在此前提下,眾多的企業(yè)竟相重復(fù)生產(chǎn)同一品種,致使普藥生產(chǎn)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩。中國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè),大多數(shù)為中小企業(yè),藥品市場(chǎng)整體管理水平不高,市場(chǎng)混亂、無(wú)序竟?fàn)?,?yán)重阻礙醫(yī)藥技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級(jí),而且也是假冒偽劣藥品屢禁不止的深層根源。藥品生產(chǎn)存在惡性競(jìng)爭(zhēng),藥品生產(chǎn)企業(yè)或者降低藥品的原材料成本,或者在生產(chǎn)環(huán)境上降低要求,甚至直接生產(chǎn)假藥,以節(jié)省成本,獲取利潤(rùn)。由此導(dǎo)致生產(chǎn)出來(lái)的藥品質(zhì)量不能保證,存在潛在危險(xiǎn)。上述問題的發(fā)生表明對(duì)于藥品生產(chǎn)的監(jiān)管存在缺失,許可藥品生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)立,往往忽略了生產(chǎn)藥品的市場(chǎng)需求和地域需求,忽視藥品產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)審批之后,疏于生產(chǎn)過程中的監(jiān)督,無(wú)法在生產(chǎn)過程保證藥品的質(zhì)量,確保其安全有效。
3、就藥品的流通過程而言,我們面臨的問題在于:百業(yè)經(jīng)營(yíng)藥品,高定價(jià)高回扣作為主要促銷手段,流通渠道混亂,假冒偽劣藥品充斥市場(chǎng)。對(duì)于藥品流通的監(jiān)管,則存在缺位和越位的問題。
三、藥品市場(chǎng)監(jiān)管范圍重新確定
(一)藥品市場(chǎng)監(jiān)管范圍的確定標(biāo)準(zhǔn)
事實(shí)上,政府如何發(fā)揮作用或政府與市場(chǎng)的邊界如何劃分,是隨著生產(chǎn)要素的變化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化而變化的,因此,政府與市場(chǎng)的邊界劃分是一個(gè)動(dòng)態(tài)的演進(jìn)過程。因?yàn)椴淮嬖谝粋€(gè)長(zhǎng)期不變的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)規(guī)模,就不存在一個(gè)職能范圍和職能作用一成不變的政府。
但對(duì)于藥品市場(chǎng)的監(jiān)管范圍的確定,以下幾個(gè)原則是可以肯定的。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)屬于私人產(chǎn)品生產(chǎn)的領(lǐng)域,政府屬于公共產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的提供,各自遵循不同的規(guī)則,沒有這樣一條邊界的劃分,政府介入私人產(chǎn)品的生產(chǎn)領(lǐng)域,或者公共產(chǎn)品領(lǐng)域適用于私人產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)則,都不能得到很好的結(jié)果。
凡是由其他社會(huì)組織所能做的事情,政府就不應(yīng)該介入,更不應(yīng)該大包大攬的親自出面來(lái)進(jìn)行。例如經(jīng)濟(jì)活動(dòng)本身是經(jīng)濟(jì)組織的事情,但在傳統(tǒng)體制下,政府則不恰當(dāng)?shù)某洚?dāng)起經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織者,甚至對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的要素:人、財(cái)、物直接進(jìn)行調(diào)配。這一方面造成以政府調(diào)撥、分配的機(jī)制取代了市場(chǎng)機(jī)制,資源無(wú)法合理配置;另一方面也造成了作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)者的企業(yè)缺少積極性和活力,只是被動(dòng)的接受指令。因此,政府應(yīng)當(dāng)退出經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域,不在具體從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
政府不再無(wú)所不能、無(wú)所不管,政府作為公共組織,其基本職能就是維護(hù)公共秩序,維護(hù)公共利益。維護(hù)公共秩序,維護(hù)公共利益,一是要制定規(guī)則,以確立個(gè)人、社會(huì)組織活動(dòng)的規(guī)則;二是依據(jù)這種規(guī)則進(jìn)行管理,將紙面上的規(guī)則變成生活中的狀態(tài),形成每一社會(huì)組織或個(gè)人賴以生存的社會(huì)秩序。
市場(chǎng)監(jiān)管的范圍就是市場(chǎng)失靈的部分領(lǐng)域。市場(chǎng)機(jī)制作為一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制,可以有效的配置資源,提高資源的利用效率。但市場(chǎng)機(jī)制本身亦非萬(wàn)能,它具有種種的缺陷和不足。具體體現(xiàn)在:第一,市場(chǎng)機(jī)制難以解決外部效應(yīng)問題;第二,市場(chǎng)機(jī)制無(wú)法防止壟斷;第三,市場(chǎng)機(jī)制不能解決收入分配不公的問題;第四,市場(chǎng)機(jī)制不適應(yīng)于公共物品的有效生產(chǎn);第五,市場(chǎng)機(jī)制不能解決宏觀經(jīng)濟(jì)總量的平衡問題;第六,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不能解決國(guó)民經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)期發(fā)展問題。等等。市場(chǎng)失靈的存在,說明政府干預(yù)的需要。政府干預(yù)的范圍自然不能超出市場(chǎng)失靈的范圍。但市場(chǎng)監(jiān)管的范圍僅針對(duì)其中的第一、第二、第四項(xiàng),對(duì)于第三、第五、第六項(xiàng)則屬于宏觀調(diào)控的范圍。
按照上述原則,考慮確定藥品市場(chǎng)監(jiān)管范圍的制約因素,藥品市場(chǎng)監(jiān)管范圍的確定應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn):
1、有效性
藥品市場(chǎng)監(jiān)管管什么?首先我們關(guān)注的是藥品的有效性。藥品是用來(lái)預(yù)防、診斷、治療人的疾病的,因而藥品必須對(duì)癥,具有效用,無(wú)效的藥品即使再安全,也不應(yīng)進(jìn)入市場(chǎng)。
2、安全性
藥品市場(chǎng)監(jiān)管不僅管效用,而且管安全,即關(guān)注藥品的質(zhì)量,藥品應(yīng)該對(duì)癥有效,同時(shí)不應(yīng)該對(duì)人體造成損害。事實(shí)上,藥品常分為以下四類:安全有效;有效但毒性大:無(wú)效且毒性大;安全無(wú)效。對(duì)于有效毒性大的藥品進(jìn)入市場(chǎng)是非常審慎的,僅在特殊的情況下才采用。無(wú)效毒性大的藥品、安全無(wú)效的藥品均禁止進(jìn)入市場(chǎng)。
3、創(chuàng)新性
藥品作為一種高科技的商品,創(chuàng)新性是藥品產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但藥品創(chuàng)新的特殊困境決定了政府應(yīng)鼓勵(lì)對(duì)新藥的科研開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。政府對(duì)創(chuàng)新性的監(jiān)管體現(xiàn)在通過制定和完善醫(yī)藥領(lǐng)域內(nèi)的新藥監(jiān)測(cè)期和專利保護(hù)制度,保護(hù)企業(yè)自主創(chuàng)新的知識(shí)產(chǎn)權(quán),使企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)獲得新藥上市后的壟斷利潤(rùn),從而可以繼續(xù)增加研發(fā)投入,形成良性循環(huán),促進(jìn)制藥行業(yè)的發(fā)展,另外,政府也可以通過制定鼓勵(lì)新藥研發(fā)政策來(lái)激勵(lì)藥品創(chuàng)新。
總之,我國(guó)對(duì)于藥品市場(chǎng)的監(jiān)管注重兩個(gè)方面:即一方面保證藥品的安全和有效,另一方面鼓勵(lì)對(duì)藥品的科研開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。
(二)藥品市場(chǎng)監(jiān)管范圍的具體確定
上述分析表明,我國(guó)藥品市場(chǎng)的監(jiān)管存在缺位、越位的困境,藥品市場(chǎng)的監(jiān)管范圍需重新確定。具體到藥品市場(chǎng)的各個(gè)階段,市場(chǎng)監(jiān)管的權(quán)限邊界在于:
對(duì)于藥品的研發(fā)階段而言,市場(chǎng)監(jiān)管限于:第一,鼓勵(lì)藥品企業(yè)研制開發(fā)新藥,防止低水平重復(fù),為企業(yè)和研究單位進(jìn)行新藥的研究開發(fā)創(chuàng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。第二,提高審評(píng)質(zhì)量,統(tǒng)一審評(píng)標(biāo)準(zhǔn),以利于公平競(jìng)爭(zhēng),促進(jìn)新藥研制和生產(chǎn)健康發(fā)展。第三,建立優(yōu)先審批制度,對(duì)一類新藥、首家申報(bào)臨床研究、治療疑難危重疾病及因技術(shù)創(chuàng)新使仿制藥品成本明顯降低或質(zhì)量顯著提高的,給予優(yōu)先和加快審評(píng)。第四,嚴(yán)格控制對(duì)同一品種的研制、開發(fā),減少重復(fù)研究造成的資源浪費(fèi)。第五,對(duì)新藥技術(shù)轉(zhuǎn)讓實(shí)行宏觀控制,從生產(chǎn)單位數(shù)量、劑型技術(shù)含量、GMP等方面進(jìn)行控制,避免多家轉(zhuǎn)讓生產(chǎn)造成無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。第六,對(duì)研制成的新藥,延長(zhǎng)保護(hù)期,從而更有利于新藥研制??梢娫谛滤幯邪l(fā)階段,市場(chǎng)監(jiān)管限于制定規(guī)則,維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序,確保研發(fā)藥品安全有效。
對(duì)于藥品的生產(chǎn)階段而言,市場(chǎng)監(jiān)管限于:第一,確保生產(chǎn)主體適格,即藥品生產(chǎn)企業(yè)須符合法定的條件,還應(yīng)當(dāng)符合國(guó)家制定的藥品行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策,防止重復(fù)建設(shè),其設(shè)立需經(jīng)審批。醫(yī)療機(jī)構(gòu)配置制劑也應(yīng)得到許可。第二,保證藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的藥品安全有效,即生產(chǎn)出來(lái)的藥品應(yīng)符合GMP標(biāo)準(zhǔn)。第三,確保生產(chǎn)過程符合對(duì)藥品標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)工藝的管制規(guī)定。第四,確保藥品生產(chǎn)企業(yè)所需的原料和輔料符合規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn),符合藥用要求。藥用要求大多在于符合藥品標(biāo)準(zhǔn),不得對(duì)藥品的質(zhì)量產(chǎn)生不良的影響;應(yīng)到符合規(guī)定的單位購(gòu)進(jìn),并按規(guī)定入庫(kù)等。
對(duì)于藥品的審批上市階段,市場(chǎng)監(jiān)管限于:第一,嚴(yán)格審批新藥,確保藥品的非臨床研究符合GLP標(biāo)準(zhǔn)。第三,進(jìn)口藥品注冊(cè)。第四,仿制藥品審批。
對(duì)于藥品的經(jīng)營(yíng)階段而言,市場(chǎng)監(jiān)管限于:第一,確保經(jīng)營(yíng)企業(yè)適格。開辦藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須經(jīng)負(fù)責(zé)藥品監(jiān)督管理行政機(jī)關(guān)事先審批,經(jīng)審查確認(rèn)符合法定條件,方可準(zhǔn)予開辦。開辦藥品批發(fā)、零售企業(yè)必須符合基本的條件。第二,確保藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)按GSP的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)藥品,在藥品經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)保證藥品質(zhì)量。第三,審批藥品廣告,檢查藥品廣告。對(duì)于處方藥可以在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上介紹,但不得在大眾傳播媒介廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳。非處方藥可以在大眾傳播媒介廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳。第四,規(guī)范醫(yī)療購(gòu)藥行為,實(shí)行藥品集中招標(biāo)采購(gòu)。
此外對(duì)于藥品上市之后的整個(gè)流程而言,市場(chǎng)監(jiān)管還應(yīng)包括:藥品上市后的再評(píng)價(jià)。新藥在經(jīng)過嚴(yán)格的動(dòng)物試驗(yàn)和臨床研究后被批準(zhǔn)上市,但上市前的實(shí)驗(yàn)研究受到諸多因素的限制,如病例少、研究時(shí)間短、試驗(yàn)對(duì)象年齡范圍窄、用藥條件控制較嚴(yán)、目的單純等,一些發(fā)生頻率低于1%的不良反應(yīng)和一些需要較長(zhǎng)時(shí)間應(yīng)用才能發(fā)現(xiàn)或遲發(fā)的ADR、藥物相互作用、更多人群應(yīng)用的有效性等均未能發(fā)現(xiàn)。因而為保證藥品安全,市場(chǎng)監(jiān)管應(yīng)包括藥品上市后的再評(píng)價(jià)。
參考文獻(xiàn)
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[①]參見王生田著:《藥事管理學(xué)概論》,中國(guó)醫(yī)藥科技出版社2005年9月版,第25頁(yè)。
[②]參見【日】植草益:《徽觀規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)》,中國(guó)發(fā)展出版社1992年版,第22頁(yè)。
[③]參見余暉:《中國(guó)藥業(yè)政府管制制度形成之障礙分析》,載《管理世界》1997年第5期,第126頁(yè)。
關(guān)鍵詞:綠色食品;市場(chǎng);現(xiàn)狀;發(fā)展對(duì)策
綠色食品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則,按照特定生產(chǎn)方式,經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定,許可使用綠色食品商標(biāo)的無(wú)污染的安全優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)類食品。發(fā)展綠色食品,對(duì)于保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、提高農(nóng)產(chǎn)品和食品質(zhì)量,增強(qiáng)人民身體健康,增加農(nóng)民收入、促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展具有非常重要的意義。
1、我國(guó)綠色食品市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀
我國(guó)綠色食品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年發(fā)展,已奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ),目前已進(jìn)入快速發(fā)展的新階段,面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇。近年來(lái),在市場(chǎng)需求的拉動(dòng)下,我國(guó)綠色食品產(chǎn)品開發(fā)以年均37%的速度遞增,1999年產(chǎn)品總數(shù)1360個(gè),2000年產(chǎn)品總數(shù)為1831個(gè),2007年達(dá)到15238個(gè),截止去年底,全國(guó)共有5740家農(nóng)業(yè)和食品加工企業(yè)的15238個(gè)產(chǎn)品有效使用綠色食品標(biāo)志商標(biāo),綠色食品生產(chǎn)總量達(dá)到8300萬(wàn)噸,出口創(chuàng)匯21.4億美元?,F(xiàn)已開發(fā)的綠色食品產(chǎn)品涵蓋了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)中的7大類、29個(gè)分類,包括糧油、果品、蔬菜、畜禽蛋奶、水海產(chǎn)品、酒類、飲料類等,其中初級(jí)產(chǎn)品占37.24%,許多企業(yè)是大型知名企業(yè),如運(yùn)城市的胃樂食品有限責(zé)任公司、維之王食品有限公司、珊瑚紅果業(yè)有限公司等,都是中國(guó)名牌產(chǎn)品。目前北京、上海、天津、哈爾濱、南京、西安、深圳等國(guó)內(nèi)大中城市相繼組建了綠色食品專業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)和流通渠道,綠色食品以其鮮明的形象、過硬的質(zhì)量、合理的價(jià)位贏得了廣大消費(fèi)者的好評(píng),相當(dāng)一部分已成功進(jìn)入了日本、美國(guó)、歐洲、中東等國(guó)家和地區(qū),展示了綠色食品的廣闊前景。
2、我國(guó)綠色食品市場(chǎng)發(fā)展中存在的問題
2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,消費(fèi)者對(duì)綠色食品缺乏完整認(rèn)識(shí),制約了綠色食品的發(fā)展
市場(chǎng)的拓展,需要一定規(guī)模的產(chǎn)品。資料表明:綠色食品主要大類產(chǎn)品數(shù)量比重分別為:農(nóng)林產(chǎn)品及其加工品類占59.4%、畜禽肉類占11.4%、水產(chǎn)類6.2%,飲品類占15.3%,其他產(chǎn)品占7.7%,而消費(fèi)者最為關(guān)心和市場(chǎng)需求較大的畜禽肉類產(chǎn)品、水海產(chǎn)品所占比例極小。因此綠色食品生產(chǎn)規(guī)模太小,綠色食品在結(jié)構(gòu)不盡合理,無(wú)法形成獨(dú)特的綠色食品市場(chǎng)。
由于綠色食品宣傳力度不夠,消費(fèi)者對(duì)綠色食品感知尚淺,因而未形成穩(wěn)定的消費(fèi)人群,造成有效需求不足。2006年某市統(tǒng)計(jì)局對(duì)綠色食品的認(rèn)識(shí)做了一項(xiàng)調(diào)查:結(jié)果是78.5%的人聽說過“綠色食品”這個(gè)名稱,其中有24.1%的人未聽說過“綠色食品”有識(shí)別標(biāo)志,而具有識(shí)別標(biāo)志能力的人只有21.9%。在買過綠色食品的人群中,也只有48.8%的人意識(shí)到“無(wú)污染安全”是綠色食品的主要特征。而62.4%的人由于對(duì)綠色食品缺乏正確的認(rèn)識(shí),以為綠顏色的食品就是綠色食品。
2.2綠色食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散,缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和組織,產(chǎn)銷脫節(jié)問題嚴(yán)重
綠色食品區(qū)域化生產(chǎn)雖初見雛形,但總體上分布仍很分散。目前我國(guó)綠色食品原料主要分布在生態(tài)資源未破壞的農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì),1999年綠色食品生產(chǎn)企業(yè)近70%分布農(nóng)村,有的甚至是邊遠(yuǎn)地區(qū)、交通閉塞的山區(qū),而綠色食品的消費(fèi)群體主要集中在大中城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海開放區(qū),生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離拉大,造成綠色食品供貨困難,產(chǎn)供銷脫節(jié),導(dǎo)致綠色食品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展緩慢。
綠色食品生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)的發(fā)育缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)組織,缺乏較強(qiáng)的經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍,并受流通領(lǐng)域條塊分割、行業(yè)封閉體制的慣性影響,產(chǎn)品跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)比較困難,產(chǎn)品供給沒有規(guī)模,市場(chǎng)的覆蓋面和影響力有限,同樣,綠色食品經(jīng)營(yíng)企業(yè)也相對(duì)分散,難以形成合力,影響了市場(chǎng)體系的建設(shè)和發(fā)展。此外部分企業(yè)還存在“重申報(bào),輕市場(chǎng)”的觀念,過分依賴政府,這些都影響了綠色食品的市場(chǎng)發(fā)展。
2.3綠色食品市場(chǎng)建設(shè)滯緩,市場(chǎng)機(jī)制不規(guī)范,影響了人們購(gòu)買的信心
綠色食品市場(chǎng)體系建設(shè)滯緩,主要表現(xiàn)在:綠色食品生產(chǎn)資料市場(chǎng)建設(shè)和綠色食品專業(yè)流通渠道建設(shè)滯后;目前我國(guó)大中城市80%的消費(fèi)者對(duì)綠色食品有所了解,其中大部分消費(fèi)者表示,愿意消費(fèi)綠色食品,但購(gòu)買時(shí)必須非常方便,價(jià)格合理。當(dāng)前綠色食品商業(yè)流通的專業(yè)化水平還很低,全國(guó)僅北京、上海、天津、哈爾濱等少數(shù)大城市建有綠色食品專門零售商店,其他的地區(qū)綠色食品與普通食品混售,不便于消費(fèi)者選購(gòu)。
綠色食品商標(biāo)必須經(jīng)過注冊(cè),才得以保護(hù)。但是部分企業(yè)法律意識(shí)淡薄,綠色食品侵權(quán)行為和假冒綠色食品的事件時(shí)有發(fā)生。有的企業(yè)擅自擴(kuò)大綠色食品標(biāo)志使用范圍。有的超期使用綠色食品標(biāo)志;更有一些不法分子,假冒綠色食品標(biāo)志,欺騙消費(fèi)者,嚴(yán)重?fù)p害了綠色食品的市場(chǎng)整體形象。
3、加快綠色食品市場(chǎng)發(fā)展的的方式和途徑
3.1嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),組建綠色食品龍頭企業(yè)
選擇有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“拳頭”產(chǎn)品,擴(kuò)大專業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)基地,建立龍頭企業(yè)是綠色食品生產(chǎn)銷售的關(guān)鍵。龍頭企業(yè)可以是加工企業(yè),也可以是流通企業(yè)。它們有共同的優(yōu)勢(shì):一是具有自己的拳頭產(chǎn)品,產(chǎn)品的生產(chǎn)基地、質(zhì)量、市場(chǎng)占有率有保證;二是不斷發(fā)展擴(kuò)大,不斷開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),向規(guī)模化經(jīng)營(yíng)邁進(jìn)。隨著我國(guó)人均收人水平提高,人們對(duì)肉、蛋、水海產(chǎn)品的需求越來(lái)越大。國(guó)內(nèi)居民的肉蛋水海產(chǎn)品消費(fèi)量比90年代分別提高了19.4%,76.8%,和55.1%。但在畜、禽、水產(chǎn)品養(yǎng)殖過程中,一些生產(chǎn)者為了增加產(chǎn)量,獲取暴利,大量使用激素、抗生素、興奮劑等,綠色食品質(zhì)量令人擔(dān)憂。因此國(guó)家應(yīng)鼓勵(lì)和支持建設(shè)一批大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和原料生產(chǎn)基地,培育一批從事生產(chǎn)、加工、貿(mào)易、科研、開發(fā)的產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),嚴(yán)格檢疫程序,建立市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),規(guī)范綠色食品的市場(chǎng)秩序。
3.2有組織地建立綠色食品專營(yíng)市場(chǎng),形成全國(guó)統(tǒng)一的綠色食品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
為發(fā)揮綠色食品的規(guī)模效益,應(yīng)有計(jì)劃、有組織,分區(qū)域建立專業(yè)化的綠色食品批發(fā)市場(chǎng)。通過專業(yè)批發(fā)市場(chǎng),聚集綠色食品,建立集散地;建立綠色食品專業(yè)銷售網(wǎng)點(diǎn);一定規(guī)模綠色食品的連鎖店;具有不受時(shí)空限制、準(zhǔn)確度高、更新速度快、成本低、促進(jìn)銷售等特點(diǎn)。綠色食品管理部門應(yīng)對(duì)連鎖店和專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì),結(jié)合綠色食品標(biāo)志顏色,綜合設(shè)計(jì)綠色食品統(tǒng)一的銷售圖案。建立連鎖店和專業(yè)批發(fā)市場(chǎng),配套好市場(chǎng)的各種硬件與軟件。建立綠色食品交易平臺(tái),開展電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了綠色食品加工企業(yè)和綠色食品原料企業(yè)之間,綠色食品生產(chǎn)企業(yè)和綠色食品營(yíng)銷企業(yè)間的網(wǎng)上訂購(gòu);并依靠綠色食品連鎖店和配送隊(duì)伍,實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上購(gòu)物”。
3.3加強(qiáng)宣傳,加強(qiáng)管理,營(yíng)造良好的綠色食品市場(chǎng)環(huán)境
開展多層次綠色食品宣傳教育,啟動(dòng)綠色食品消費(fèi)者市場(chǎng),形成綠色食品消費(fèi)潮流。不僅要對(duì)政府和企業(yè)宣傳,還要向科研院校、社會(huì)團(tuán)體和普通消費(fèi)者宣傳;宣傳消費(fèi)綠色食品,對(duì)保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、保障人類健康、促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義,轉(zhuǎn)變?nèi)罕姷南M(fèi)觀念,使綠色食品消費(fèi)意識(shí)深入人心。
綠色食品市場(chǎng)的完整發(fā)展,有利于樹立綠色食品產(chǎn)業(yè)形象,實(shí)現(xiàn)開發(fā)綠色食品的價(jià)值;有利于引導(dǎo)綠色食品生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)利用適銷對(duì)路的產(chǎn)品,不斷提高科技水平;有利于疏通綠色食品專業(yè)流通渠道,實(shí)現(xiàn)綠色食品的附加值,滿足廣大消費(fèi)者的需要。因此,政府要組織協(xié)調(diào)技術(shù)、監(jiān)督、工商等部門,建立完善市場(chǎng)監(jiān)督體系,加大綠色食品商標(biāo)標(biāo)志的保護(hù)力度,確保綠色食品產(chǎn)品質(zhì)量。建立認(rèn)證制度、質(zhì)量控制、環(huán)境監(jiān)測(cè)、產(chǎn)品監(jiān)測(cè)等,加強(qiáng)政府宏觀調(diào)控,營(yíng)造良好的綠色食品市場(chǎng)環(huán)境。
參考文獻(xiàn)
1羅斌.綠色食品概念.標(biāo)準(zhǔn)與原理.中國(guó)綠色食品發(fā)展中心
一、本土品牌稀少,多為外來(lái)戶
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)本土品牌稀少,幾乎被國(guó)外品牌占據(jù)。除了人們所熟知的茅臺(tái)、上海灘、海鷗等少數(shù)品牌外,很少再有其它品牌。以海鷗牌腕表為例,有消息顯示海鷗曾于2010年推出一款價(jià)格高達(dá)168萬(wàn)元人民幣的手表,但迄今為止只賣出去兩塊,這與高級(jí)腕表第一品牌百達(dá)翡麗相比,差距巨大。我國(guó)本土奢侈品品牌發(fā)展落后是由歷史及現(xiàn)實(shí)原因所決定的。從歷史原因來(lái)看,中國(guó)近現(xiàn)代處于戰(zhàn)爭(zhēng)與落后的時(shí)期,這一時(shí)期人們的首要目標(biāo)是解決溫飽,而不是追求物質(zhì)享受,在資源匱乏,經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重落后的條件下,人們的印象中沒有奢侈品這一概念,奢侈品品牌自然無(wú)法發(fā)展。而同時(shí)期歐美等國(guó)家歷史條件則優(yōu)越許多。培養(yǎng)一個(gè)著名奢侈品品牌需要幾代人上百年甚至幾百年的時(shí)間,例如勞力士創(chuàng)始于1908年,LV(路易威登)創(chuàng)始于1854年,愛馬仕創(chuàng)始于1837年,等等。從現(xiàn)實(shí)原因來(lái)看,奢侈品的形成需要特定的文化氛圍,西方奢侈品大都具有深厚的歷史積淀和文化底蘊(yùn),同時(shí),奢侈品還具有高質(zhì)量、高品質(zhì)、引領(lǐng)潮流等特質(zhì)。簡(jiǎn)單來(lái)說就是,中國(guó)缺乏打造世界頂級(jí)奢侈品的奢侈品基因。
二、山寨奢侈品橫行,消費(fèi)者缺乏自我約束能力
山寨商品充斥在商場(chǎng)、賣場(chǎng)、大街小巷的各個(gè)角落,打擊假冒偽劣及盜版口號(hào)喊的再響亮,似乎永遠(yuǎn)也禁止不了山寨產(chǎn)品的出現(xiàn),甚至愈演愈烈。奢侈品也理所當(dāng)然深受其害,由于其價(jià)格不菲,因此盜版給其造成的損失也是巨大的。山寨奢侈品首先對(duì)品牌持有者構(gòu)成侵權(quán),山寨商品無(wú)疑會(huì)分割一部分市場(chǎng),給奢侈品企業(yè)造成資金上的損失,同時(shí),山寨名牌給原品牌的品牌形象也帶來(lái)一定的影響,以知名奢侈品品牌LV在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)為例,其山寨產(chǎn)品層出不窮,嚴(yán)重影響其高端品牌形象,這也使得中國(guó)部分奢侈品消費(fèi)人群開始拋棄LV,轉(zhuǎn)而消費(fèi)其它品牌。
三、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷模式探索
根據(jù)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)環(huán)境及奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀,結(jié)合國(guó)外奢侈品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式,我們探索出如下幾種營(yíng)銷模式,從維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者雙方面利益為出發(fā)點(diǎn),迎合中國(guó)奢侈品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
(一)直營(yíng)店模式
目前,進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奢侈品大多采用開設(shè)直營(yíng)店模式進(jìn)行銷售。由于奢侈品所特有的稀缺性與獨(dú)特性,價(jià)格高昂,這也使得其直營(yíng)店面裝修過于奢華,且多位于一二線城市黃金地段,不僅能體現(xiàn)品牌的實(shí)力,還能彰顯奢侈品特有的尊貴與奢華,這也正迎合了中國(guó)富有階級(jí)的消費(fèi)心理。由于前面所說中國(guó)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)地區(qū)分布不均現(xiàn)象,奢侈品扎堆一線城市,不僅加大競(jìng)爭(zhēng)力度,也不利于輻射其它地區(qū)消費(fèi)人群。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,二三線城市人群消費(fèi)能力的提升,奢侈品企業(yè)也逐漸將店門擴(kuò)展至這些地區(qū),以合肥為例,目前就有Prada、Gucci、LV等眾多奢侈品直營(yíng)店和專柜。可以說不久的將來(lái),二三線城市消費(fèi)者足不出戶就可以買到心愛的奢侈品。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速,據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)的《2012-2013年度中國(guó)社交移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模突破13000億元大關(guān),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正被越來(lái)越多的人所接受,奢侈品行業(yè)自然也會(huì)采取這種模式,如消費(fèi)者所熟知的奢侈品電商唯品會(huì)、優(yōu)眾網(wǎng)、第五大道、珍品網(wǎng)、美西時(shí)尚等,其所售商品涵蓋服裝、皮具、鐘表、珠寶等眾多奢侈品種。國(guó)內(nèi)奢侈品電商采取的是一種網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)模式,即由電商委托專業(yè)買手從國(guó)外買回來(lái),再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售,相比較奢侈品專賣店或?qū)9駜r(jià)格具有很大優(yōu)勢(shì),網(wǎng)購(gòu)奢侈品也越來(lái)越流行。
(三)二手寄賣模式
所謂二手寄賣模式就是不改變商品所有權(quán),賣家所起的作用就是為所有者提供一個(gè)展示商品的場(chǎng)所,供消費(fèi)者前來(lái)選購(gòu)。當(dāng)商品以一定價(jià)格被賣出去時(shí),賣家從中收取一定比例的傭金,即為賣家的利潤(rùn)來(lái)源。二手寄賣首先因其是二手商品,所以價(jià)格更低;其次,為那些處理手上奢侈品的人們提供一種途徑,并不會(huì)缺少貨源。目前這一模式在北京、上海等大城市也已出現(xiàn),并向其它城市蔓延,相信通過這種模式進(jìn)行奢侈品交易也會(huì)成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
文化是人類物質(zhì)和精神共同作用的結(jié)果和內(nèi)容,追求真善美是人類精神的最高追求,民族文化產(chǎn)品是文化的延續(xù),自然也包含著真善美的境界,審美功能是民族文化產(chǎn)品的基本功能。民族文化產(chǎn)品源自民族文化,在加工、包裝等多個(gè)環(huán)節(jié)的共同作用下,最終形成了民族文化產(chǎn)品,民族文化是民族文化產(chǎn)品的支撐,同時(shí)民族文化也直接影響著文化產(chǎn)品的審美。以民族歌舞為例,自然、樸素、原生態(tài)是少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品的共同特征,這是民族歌舞與眾不同的特征,也是在此類民族文化藝術(shù)資源上開發(fā)文化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在,相關(guān)民族文化產(chǎn)品的開發(fā)自然也保留了這些特征,民族文化產(chǎn)品中所保留的民族元素塑造了民族文化產(chǎn)品的別樣美感。這種美感在因經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展而帶來(lái)的快節(jié)奏、喧鬧的城市壓力生活反襯下,更凸顯了其純真質(zhì)樸,從內(nèi)在上迎合了民眾對(duì)自然純真的審美追求。同時(shí),為了迎合消費(fèi)者的需求,民族文化產(chǎn)品也會(huì)在原有美感的基礎(chǔ)上進(jìn)行完善,以加強(qiáng)文化產(chǎn)品的審美。以貴州的文化產(chǎn)品《多彩貴州風(fēng)》為例,該產(chǎn)品在貴州境內(nèi)民族文化藝術(shù)采擷的基礎(chǔ)上,運(yùn)用現(xiàn)代舞臺(tái)藝術(shù)進(jìn)行改造,最終使得作品形成了樸素、華麗、原始的美感,在原有美感的基礎(chǔ)上增加其可審美性。[4]民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象是民族文化產(chǎn)品,突出產(chǎn)品特色,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要工作,因此基于產(chǎn)品的立場(chǎng),在民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中把文化和審美作為主要的價(jià)值取向是十分必要的。
二、深層消費(fèi)價(jià)值:民族文化產(chǎn)品引領(lǐng)文化關(guān)懷
民族文化產(chǎn)品是在民族文化資源基礎(chǔ)上開發(fā)出來(lái)的文化產(chǎn)品,雖然有民族屬性,但民族文化產(chǎn)品同樣有文化產(chǎn)品的基本特征,如市場(chǎng)性與非市場(chǎng)性、價(jià)值的非消耗性、效用和價(jià)值難以估量等特征,但和其他產(chǎn)品一樣,民族文化產(chǎn)品同樣需要根據(jù)自己的目標(biāo)顧客需求特征來(lái)調(diào)整自身的定位,并在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行相互協(xié)調(diào),使各個(gè)環(huán)節(jié)圍繞顧客需求來(lái)進(jìn)行活動(dòng),顧客對(duì)民族文化產(chǎn)品的價(jià)值需求便是民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷所需要強(qiáng)調(diào)的價(jià)值取向。消費(fèi)者對(duì)民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)正是由于其中的民族文化內(nèi)涵,因此在民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷中必須強(qiáng)調(diào)民族文化產(chǎn)品的文化性,把文化作為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要價(jià)值導(dǎo)向才能使?jié)撛诘哪繕?biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生清晰的認(rèn)知,以此來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)民族文化產(chǎn)品的文化價(jià)值需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,文化消費(fèi)逐漸成為民眾消費(fèi)的重要項(xiàng)目,對(duì)大眾消費(fèi)者而言,民族文化多姿多彩,有別樣的民族風(fēng)情和民族韻味,和大眾消費(fèi)者所經(jīng)常面對(duì)的主流文化有所不同,民族文化產(chǎn)品不僅可以滿足消費(fèi)者對(duì)民族文化的新鮮感和好奇感,同時(shí)也可以使消費(fèi)者認(rèn)知民族文化,這是民眾對(duì)民族文化產(chǎn)品消費(fèi)的普遍心理。另外文化產(chǎn)品的消費(fèi)往往是消費(fèi)者表明自身身份地位的標(biāo)識(shí),現(xiàn)代社會(huì)中,不同的社會(huì)分工形成了不同的社會(huì)階層,不同消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)根據(jù)產(chǎn)品定位選擇消費(fèi)符合自己身份地位的產(chǎn)品,與民眾對(duì)溫飽消費(fèi)的需求不同,民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)是民眾在溫飽之上的消費(fèi),通過民族文化產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵來(lái)使自身精神感到愉悅和滿足是民眾對(duì)民族文化產(chǎn)品消費(fèi)的基本要求,因此強(qiáng)調(diào)其中的文化內(nèi)涵可以滿足相當(dāng)部分民族文化產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的共同價(jià)值需求。市場(chǎng)營(yíng)銷考慮問題的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng),特別關(guān)注“顧客需求”,以滿足顧客需求來(lái)達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的,也就是“如何給予滿足”的思考方式。消費(fèi)者的文化消費(fèi)并不是想消費(fèi)、使用和取得產(chǎn)品本身,而是通過消費(fèi)、使用、取得產(chǎn)品,獲取一定的利益。產(chǎn)品又分五個(gè)層次:中核利益、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品屬性、售后及未來(lái)的可使用性。其中,中核利益是消費(fèi)者最為關(guān)注的問題,對(duì)民族文化產(chǎn)品而言,民族文化是消費(fèi)者對(duì)民族文化產(chǎn)品最關(guān)注的問題,民眾對(duì)民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求方向便是民族文化產(chǎn)品的價(jià)值導(dǎo)向,在市場(chǎng)營(yíng)銷中突出文化自在情理之中。消費(fèi)者的消費(fèi)決策源自消費(fèi)者所掌握的信息,在信息量有限的情況下,消費(fèi)者很容易做出決策,但是隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展,各種信息無(wú)處不在,劇增的產(chǎn)品信息使得消費(fèi)者對(duì)于各種產(chǎn)品選擇無(wú)所適從,特別是文化消費(fèi)產(chǎn)品,從源頭至過程在信息傳遞上存在很大的主觀性,很容易混淆消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,因此突出文化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值點(diǎn)是民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。在民族文化的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中,強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值也可以使產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者更準(zhǔn)確快捷地發(fā)生關(guān)聯(lián)。
三、“眼球”消費(fèi)價(jià)值:民族文化產(chǎn)品刺激審美需求
審美需求是人類的基本需求,產(chǎn)品與人的關(guān)系是微妙的,富有審美觀感的產(chǎn)品往往更容易刺激人的眼球,更容易和人的情緒達(dá)成良好溝通,刺激人的消費(fèi)行為發(fā)生。一句話,審美是消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的基本需求,也是其消費(fèi)行為發(fā)生的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)主要是為了達(dá)成精神上的愉悅和滿足,而產(chǎn)品的審美則是消費(fèi)者精神愉悅的原因之一。消費(fèi)者的審美需求受時(shí)代、產(chǎn)品等因素的影響。從時(shí)展來(lái)看,雖然文化以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ),但一直以來(lái)兩者都是以平行線的狀態(tài)保持發(fā)展,并無(wú)太多糾葛,但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,審美文化開始受到多方關(guān)注,經(jīng)濟(jì)審美化成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種趨勢(shì)。隨著德國(guó)學(xué)者提出“審美經(jīng)濟(jì)”概念以后,審美經(jīng)濟(jì)便成為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代中,消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中審美要素的更多干擾,審美也因此為消費(fèi)者消費(fèi)增加了產(chǎn)品新體驗(yàn)和新的消費(fèi)理由。審美經(jīng)濟(jì)形態(tài)下文化產(chǎn)品的發(fā)展自然也表現(xiàn)出了審美對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)的影響。在審美時(shí)代中,民眾的消費(fèi)行為表現(xiàn)為從單純的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向物質(zhì)和精神的雙重需求,消費(fèi)行為受消費(fèi)對(duì)象的審美所影響,文化產(chǎn)品的消費(fèi)同樣也不例外。從文化產(chǎn)品本身來(lái)看,審美是文化的本質(zhì)屬性,因此文化產(chǎn)品的開發(fā)自然也延伸了文化的審美,但是由于文化產(chǎn)品并不具有審美這一種特性,還有娛樂性、使用性等特性,如果在文化產(chǎn)品中其他特性超出了產(chǎn)品的審美特性,或者消費(fèi)者更關(guān)注其他特性,則產(chǎn)品的審美特性便不能為產(chǎn)品的持續(xù)生命力提供支撐。一旦產(chǎn)品的娛樂性或其他特性完成,則產(chǎn)品也隨之終結(jié)。如果文化產(chǎn)品能夠恒久追求其審美品質(zhì),文化產(chǎn)品也將超越時(shí)空和環(huán)境條件限制延續(xù)其產(chǎn)品生命。文化消費(fèi)所關(guān)注的是消費(fèi)者的精神滿足,因此文化產(chǎn)品的發(fā)展必須吻合民眾的審美心理,并有利于提升他們的審美能力,才能使消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的審美需求得到真正意義上的滿足。民族文化產(chǎn)品源自民族文化,和大眾消費(fèi)者的文化背景有所不同,文化產(chǎn)品中蘊(yùn)含著民族審美意識(shí),而這種審美和大眾的審美觀是不一致的,民族文化產(chǎn)品的審美功能可以使消費(fèi)者在原有的審美觀念上帶來(lái)新的元素,并在這種審美觀念的持續(xù)影響下,提升消費(fèi)者的審美能力。主觀上的審美需求及客觀上帶來(lái)的審美效果促使審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)者更加關(guān)注民族文化產(chǎn)品的審美性。消費(fèi)者需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的方向,消費(fèi)者在審美方面的需求要求民族文化產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷上要突出其審美功能。四、市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值:民族文化產(chǎn)品引導(dǎo)文化消費(fèi)與審美消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷是多個(gè)部門多個(gè)環(huán)節(jié)共同作用的綜合過程,在這個(gè)綜合過程中,產(chǎn)品是邏輯起點(diǎn),沒有產(chǎn)品的配合,市場(chǎng)營(yíng)銷便成了無(wú)根之木、無(wú)源之水。以民族文化產(chǎn)品為起點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷同樣也結(jié)合產(chǎn)品的特性來(lái)進(jìn)行。文化和審美是民族文化產(chǎn)品的基本功能,文化和審美的民族性決定了民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷也必須服從產(chǎn)品的民族性,在此基礎(chǔ)上來(lái)對(duì)民族文化產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。民族文化產(chǎn)品中的民族文化和民族審美是產(chǎn)品的基本特征,市場(chǎng)營(yíng)銷必須突出產(chǎn)品的特性,并在營(yíng)銷過程中服從產(chǎn)品的文化和審美的民族限定性。[5]從審美方面來(lái)看,市場(chǎng)營(yíng)銷的過程是在如何滿足市場(chǎng)需求的過程中對(duì)產(chǎn)品所進(jìn)行的定位、包裝、營(yíng)銷的過程,加強(qiáng)產(chǎn)品的可審美性是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作。民族文化產(chǎn)品所具有的獨(dú)特的審美功能奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷在產(chǎn)品包裝和美化方面的良好基礎(chǔ)。而民族文化產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的民族審美意識(shí)奠定了產(chǎn)品營(yíng)銷在美感上的基調(diào)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看,強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值對(duì)民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷效果達(dá)成有一定的促進(jìn)作用。就市場(chǎng)營(yíng)銷本身而言,市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是使消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品區(qū)別開來(lái),盡快鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,并發(fā)生交換行為,滿足消費(fèi)者需求,無(wú)論是營(yíng)銷策劃或營(yíng)銷策略制訂都是以此為出發(fā)點(diǎn),民族文化特色和民族審美意識(shí)是其與其他文化產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)的特殊之處,民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)民族文化產(chǎn)品的文化性和審美性的強(qiáng)調(diào)可以使市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品區(qū)別效果更加突出。民族文化是產(chǎn)品的特色之處,民族文化是民族民眾在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中總結(jié)提煉出來(lái)的智慧結(jié)晶,民族文化植根于民族肥沃土壤,擁有勃勃生機(jī),經(jīng)過時(shí)間的打磨,民族文化歷久彌新,形成了頑強(qiáng)的生命力。在民族文化基礎(chǔ)上開發(fā)的民族文化產(chǎn)品也因民族文化的深刻內(nèi)涵和勃勃生機(jī)支撐而與其他產(chǎn)品區(qū)別開來(lái),市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)民族文化產(chǎn)品的文化性強(qiáng)調(diào)可以使?fàn)I銷過程的合理性得到強(qiáng)化,并因?yàn)槊褡逦幕慕?rùn),而使民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷形成了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ),有利于市場(chǎng)營(yíng)銷形成持久的文化效應(yīng)。
四、結(jié)束語(yǔ)