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出租車行業(yè)調(diào)查報告范文第1篇

關(guān)鍵詞：出租車頂燈廣告；公益廣告；可行性分析

中圖分類號：F572 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0045-02

出租車頂燈廣告與公交車體廣告一樣，同屬于流動媒體這一新型廣告形式，作為一種創(chuàng)新型的廣告形式，結(jié)合其自身優(yōu)勢和特性，使其成為一種傳播公益信息、承載社會使命的極佳載體。

一、出租車頂燈廣告優(yōu)勢分析

出租車頂燈廣告是企業(yè)或單位借助出租車這一交通載體來向廣大消費者或特定目標(biāo)群體傳播、宣揚、介紹一種或多種產(chǎn)品或服務(wù)，并最終達到刺激銷量、增加利潤、增加企業(yè)知名度為目的的一種新型廣告方式。在西安街頭，出租車頂燈上除去最常見到的商業(yè)廣告，公益廣告近年也開始頻繁進入大眾視野。

1.廣告特點

（1）以側(cè)重品牌形象訴求為主。出租車頂燈廣告以極快的速度進入受眾的視線，這直接決定了其內(nèi)容應(yīng)以品牌或產(chǎn)品形象訴求為側(cè)重點，內(nèi)容、形式上要創(chuàng)新，能夠讓受眾在短時間內(nèi)形成瞬間記憶，同時這也是衡量其傳播效果是否成功的關(guān)鍵。此外，要兼顧產(chǎn)品的成長周期、行業(yè)市場情況、消費者的心理需求等影響因素，以確定廣告投放可行性的高低。

（2）“出其不意”所造就的“無躲避意識”對于傳統(tǒng)媒體的使用和操作，受眾永遠(yuǎn)處于主體地位。出租車頂燈廣告則與傳統(tǒng)媒體的功能訴求進行了位置互換，有點“喧賓奪主”的意味。這種“喧賓奪主”主要體現(xiàn)在，出租車頂燈廣告容易對受眾造成巨大的視覺沖擊力和在記憶方面的強制性。該廣告形式簡潔醒目，遵照受眾的視覺習(xí)慣，內(nèi)容與形式訴求上追求重點突出、線條簡潔流暢、色彩對比沖擊力強，以“出其不意”的方式進入受眾的視線，正因為“出其不意”所造就的“無躲避意識”，在受眾還未做出任何反應(yīng)之前，已將內(nèi)容在受眾頭腦中強行移植了。

2.媒體優(yōu)勢

（1）媒體形式新。縱觀大眾傳播媒介的發(fā)展歷史，一些新的廣告形式總能輕易就引起受眾的注意。從最早的戶外海報、到后來的雜志廣告、廣播廣告、電視廣告以及互聯(lián)網(wǎng)及手機等新媒體廣告，每一次傳播載體的革新總能找到適合其投放的產(chǎn)品類型。

（2）移動范圍廣，有效到達率高。出租車可深入都市農(nóng)村的大街小巷，不受區(qū)域、時間限制，最大限度地接觸到更多受眾，覆蓋面極廣。權(quán)威研究結(jié)果表示，一般男性的視覺高度是173公分左右，女性是160公分左右，最舒適的視覺角度是視線高度以下15度左右。而出租車頂燈廣告恰巧符合這一生理訴求，與行人視線高度基本持平，方便向行人傳遞信息，達到最佳傳播效果。權(quán)威人士稱出租車頂燈廣告是可見機會最大的戶外媒體?！吨袊袌雒襟w研究2002年報告》顯示，其到達率最高。以西安市為例，100輛車，其廣告?zhèn)鞑サ挠行У竭_率可達到6000人次/24小時，傳播速度快捷。下面是一份關(guān)于西安市出租車頂燈廣告的媒體調(diào)查報告（如圖1、圖2所示）。

圖1 出租車廣告接觸頻次分析

圖2 接觸出租車廣告的方式

注：本數(shù)據(jù)由國內(nèi)專業(yè)調(diào)查公司提供

（3）廣告時效長。根據(jù)ACNIELSEN對新加坡出租車頂燈廣告市場的調(diào)查，在眾多廣告?zhèn)鞑ッ襟w中，在到達率相似的情況下，出租車頂燈媒體的廣告時效最長，所喚起的消費者對品牌的記憶度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體，廣告回憶效果最優(yōu)。此外，出租車頂燈媒體廣告處于24小時持續(xù)狀態(tài)，有效時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體。另外，其成本低廉，投入產(chǎn)出比高。

二、出租車頂燈公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

在出租車頂燈上播放公益廣告，確實是很有意義的嘗試。在我國現(xiàn)階段的發(fā)展中，公益廣告宣傳存在著傳播載體缺乏創(chuàng)新的問題，而利用出租車頂燈作為傳播載體，不失為一種大膽的嘗試。以陜西省西安市為例，具體探討西安市出租車頂燈公益廣告存在的一些問題，主要有以下幾個方面：

1.傳播載體上――新舊不一，個別車輛臟亂差。西安出租車在外觀上存在這樣一個很大的問題――車輛新舊不一，個別車輛臟、舊、不規(guī)范，而出租車頂燈則處于頂端重要位置，這對于公益廣告的傳播效果無疑會產(chǎn)生負(fù)面影響。傳播載體若不敞亮一新，那搭載上面的城市衛(wèi)生環(huán)保的廣告又怎能深入人心？

2.宣傳內(nèi)容上――未能做到因地制宜。西安滿大街的出租車頂燈廣告，上面的內(nèi)容五花八門、紛繁復(fù)雜，有教育機構(gòu)培訓(xùn)、房產(chǎn)公司售房信息、旅游景點宣傳以及號召市民進行“四城聯(lián)創(chuàng)”的標(biāo)語式宣傳，這其中忽視了一個長遠(yuǎn)性的問題――環(huán)境保護問題。每年春季的漫天黃沙，都似乎在在向人們昭示著這樣一個非常重要的事實――植被覆蓋率低。西安北臨黃土高原，植被稀少，一遇大風(fēng)，黃沙順勢南下。西安目前正向國際化大都市邁進，宜居的環(huán)境建設(shè)無疑成為重中之重。筆者認(rèn)為，在出租車頂燈廣告的宣傳中應(yīng)該充分考慮到生態(tài)環(huán)境建設(shè)與保護的問題。另外一個問題就是，市內(nèi)出租與長安區(qū)出租的職能定位比較混亂。在宣傳內(nèi)容上應(yīng)有所側(cè)重。比如，市內(nèi)出租應(yīng)該多進行諸如緩堵保暢、保護環(huán)境、文明出行等方面的宣傳。長安是一個歷史積蘊深厚的區(qū)域，也是未來西安市新的文化中心，這里大學(xué)城的建設(shè)如火如荼。而長安區(qū)的出租車則可以發(fā)揮本地文化優(yōu)勢，著重打“文化牌”，譬如，可以展示長安區(qū)的新風(fēng)尚、新面貌、建設(shè)動態(tài)、周邊環(huán)境等等，讓更多的人通過出租車頂燈廣告來認(rèn)識一個全新的長安。

3.宣傳策略上――尚未形成集群效應(yīng)。出租車頂燈廣告盡管優(yōu)點多多，但是普及度并不高，尚未形成規(guī)模氣候。有大量的出租車頂燈位置依舊空空如也，這需要整個出租車行業(yè)的統(tǒng)一規(guī)范性管理。當(dāng)然，利用出租車頂燈廣告進行商業(yè)操作的廣告公司在此也分得一杯羹。

三、出租車頂燈公益廣告的出路探討

出租車頂燈廣告的知名度并不高，很多人都是初次接觸這樣一個新型廣告形式。筆者認(rèn)為，該廣告形式應(yīng)從以下幾個方面入手來改善目前發(fā)展現(xiàn)狀：

1.打造成維護西安市形象的主要手段。隨著城市基礎(chǔ)設(shè)施的改善，人們也越來越注重城市的整體印象，千年古都的名望，在滿足了無數(shù)游客駐足觀賞的視聽享受之后，也在向人們進行著其他方面的訴說。沿海城市的外地人對西安的印象似乎永遠(yuǎn)停留在那個漫天黃沙、溝壑縱橫、裹著白羊毛肚頭巾老漢的黃土高原地帶。可以借助出租車頂燈這個載體，來宣傳西安市發(fā)展的進度以及新貌，對于西安的宣傳，不應(yīng)該只停留在旅游景點的宣傳上還應(yīng)該更加注重人文情懷方面的內(nèi)容。將出租車頂燈廣告作為宣傳西安魅力的主要手段。

2.對出租車體本身形象的塑造。在前面我們已經(jīng)探討過相關(guān)問題，西安的出租車不僅存在著個別車輛外觀臟亂的問題，還有車子內(nèi)部包括坐墊、靠背、扶手等方面的一些問題，應(yīng)逐漸改變受眾對出租車的看法與認(rèn)識。在市內(nèi)穿梭不斷的出租車是一個城市的臉面和招牌，保持出租車本身的衛(wèi)生與整潔也是塑造城市形象過程中不可缺少的重要組成部分。

3.發(fā)揮社會教化功能。公益廣告的主要作用就是行使社會教化功能，針對社會中存在的一些不和諧畫面與問題，運用廣告這種大眾容易理解、容易接受的形式，來達到凈化社會空氣、規(guī)勸受眾行為、引導(dǎo)社會主流價值觀的作用。公益廣告?zhèn)鞑ポd體除去常見的電視、廣播，還有少量的戶外海報、戶外液晶顯示屏等，或多或少會受到時間與空間的限制，但是出租車頂燈廣告則完全不存在這些問題。在上面我們所闡述的其特點與優(yōu)勢中可略窺一二。

4.革新傳播技術(shù)。隨著新傳播技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，出租車頂燈的顯示屏也可以在技術(shù)和外觀上做出相應(yīng)的完善，從傳播渠道環(huán)節(jié)提升傳播效果。比如，現(xiàn)在西安的出租車頂燈的顯示屏基本上都是綠色屏幕，雖然畫面并不缺乏動感與變幻，但是顏色的單調(diào)還是在一定程度上影響到了人們的視覺觀賞效果，也缺乏一些吸引人的元素。還可以將頂燈處的顯示屏進行加高處理，以求視覺效果更醒目，做到新型媒體技術(shù)、視覺審美與廣告形式的完美融合。

四、結(jié) 語

本文從各方面探討了出租車頂燈公益廣告的特點、發(fā)展?fàn)顩r以及發(fā)展趨勢，作為一種比較新鮮的傳播載體，該廣告形式應(yīng)該進一步明確自己的廣告類型分類，比如說，城市的交通發(fā)展水平、人們生活水平和消費能力、社會發(fā)展中存在的影響社會和諧的一些問題（這主要反映在公益廣告的宣傳與推廣上）……總而言之，任何新生事物總是具有蓬勃生命力，筆者認(rèn)為，未來出租車頂燈廣告應(yīng)該把公益廣告作為主打形式，在維護社會穩(wěn)定和諧、傳播正面價值與力量方面做出自己應(yīng)有的規(guī)范，逐漸將自己打造成公益廣告的代言人和溫情的使者，讓人間溫情與正義力量得以流動傳遞，同時，實現(xiàn)商業(yè)廣告與公益廣告權(quán)重的合理分配與動態(tài)平衡，使公益事業(yè)與市場經(jīng)濟的發(fā)展達到有機結(jié)合從而逐漸走出一條可持續(xù)發(fā)展的、適合中國國情的公益廣告宣傳之路。

參考文獻：

張金海，姚曦.廣告學(xué)教程[M].上海：上海人民出版社，2003.

殷彩虹.公益廣告對塑造城市形象的作用研究[D].浙江農(nóng)林大學(xué)，2012.

出租車行業(yè)調(diào)查報告范文第2篇

滕王閣旅游服務(wù)市場調(diào)查；

三清山旅游服務(wù)市場調(diào)查；

龍虎山旅游服務(wù)市場調(diào)查；

井岡山旅游服務(wù)市場調(diào)查；

廬山旅游服務(wù)調(diào)查；

其它旅游景點旅游服務(wù)市場調(diào)查；

（2）某一旅游城市節(jié)假日旅游市場調(diào)查。例如：

南昌市五一黃金周旅游市場調(diào)查；

其它旅游城市黃金周旅游市場調(diào)查；

（3）某一人群旅游市場調(diào)查。例如：

大學(xué)生旅游市場調(diào)查；

老年人旅游市場調(diào)查；

青年人旅游市場調(diào)查；

兒童旅游市場調(diào)查；

其它人群旅游市場調(diào)查；

二、制定調(diào)查計劃

1.確定調(diào)查任務(wù)

即對調(diào)查目標(biāo)作出具體表述和明確規(guī)定

2.確定調(diào)查范圍、資料來源和調(diào)查方法

3.確定調(diào)查手段

即收集資料所必須的各種工具或條件。

4.確定抽樣方案，決定：

（1）抽樣單位

（2）樣本大小

(3)抽樣方法

5.完成時間：學(xué)生在理論學(xué)習(xí)的同時，須在10月15號之前完成此項工作。

三、分析調(diào)查結(jié)果

1.處理資料

（1）整理。對所得資料進行篩選，剔除謬誤、不實和含糊之處。

（2）分類。根據(jù)調(diào)查目標(biāo)，對所得資料按一定標(biāo)準(zhǔn)歸類、統(tǒng)一編號。

（3）列表。根據(jù)所得資料，編制成各種圖表，以便進一步分析。

2.撰寫調(diào)查報告

（1）報告的基本內(nèi)容：

前言。概述調(diào)查宗旨、經(jīng)過、調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查方法和技術(shù)，以及必要的謝辭等。

正文。包括調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查任務(wù)的詳細(xì)說明、調(diào)查結(jié)果的闡述。

結(jié)尾。提出意見和建議。

（2）報告寫作要求

報告數(shù)據(jù)必須真實，可參考別人的資料，但不能抄襲，一旦發(fā)現(xiàn)一律作為零分處理；如有引用或從別處摘錄的內(nèi)容要表明出處。參考文獻的標(biāo)注方法一律采用文后注釋，具體格式為:引文標(biāo)題、作者、出處（刊物名稱）、頁碼、發(fā)表日期或出版者、出版時間和版次。

（3）報告格式要求

a．裝訂順序

封面

目錄

報告內(nèi)容

指導(dǎo)教師評分表

b．紙型：a4紙

c．字體：宋體

（4）報告目錄打印格式

“目錄”小三、加粗、居中。段前、段后各6磅（或0.5行）

目錄打印三個層次，

即：一、

（一）、1．

各層次標(biāo)題小四號、加粗，前兩個層次標(biāo)明頁碼。

（5）正文打印格式

a．字號：

標(biāo)題的字號：

一、小三、加粗。段前、段后各6磅（或0.5行）

（一）四號、加粗。段前6磅（或0.5行）

1．小四號、加粗。無明顯標(biāo)題意義或不單獨成行時，不加粗

（1）小四號

正文的字號：小四號

b．字符間距：標(biāo)準(zhǔn)

c．行距：固定值20磅

d．每個標(biāo)題、自然段前空4格（兩個小四漢字）

家仍然保持一定增長。俄羅斯游客占境外游客的23.4%，海外游客比重在4%以上的國家還有：香港11.7%、美國11.0%、新加坡7.6%、日本6.9%、臺灣6.9%、馬來西亞6.2%、英國4.1%、德國4.1%。

（二）人均花費有所增加，境外游客停留天數(shù)下降。

從調(diào)查數(shù)據(jù)看，國內(nèi)過夜游客人均花費936.54元，增長3.8%，人均增加34.13元；境外游客人均花費1292.88元，增長1.7%，人均增加21.91元；一日游游客人均花費313.66，增長5.9%，人均增加17.43元。國內(nèi)過夜游客人均停留天數(shù)2.87天，增長5.1%，人均增加0.14天；境外游客人均停留天數(shù)2.78天，下降17.8%，人均減少0.6天（詳見下表）。

二、“十一”旅游市場存在的主要問題

雖然近年來市在改善旅游環(huán)境，創(chuàng)建旅游城市方面做了大量的工作，并且取得顯著的成績，但是對游客進行的問卷調(diào)查結(jié)果表明，還存在一些滯后于旅游發(fā)展的現(xiàn)象存在，歸結(jié)起來主有以下幾點：

（一）旅游消費環(huán)境有待改善。

從“十一”黃金周抽樣結(jié)果看，國內(nèi)過夜游客和境外旅游者的購物、娛樂和游玩花費之和所占的比重均未超過40%，這顯示我市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍停留在以“吃、住、行”為主粗放型發(fā)展階段。

（二）旅游軟硬件設(shè)施有待于提高。

當(dāng)前，來市旅游的游客對市旅游環(huán)境總體印象是比較好的，對市旅游服務(wù)業(yè)質(zhì)量也比較滿意，但也有不少游客對軟硬件提出意見，如：認(rèn)為市的景區(qū)秩序與廁所衛(wèi)生差占6.4%；旅游價格“不相符”占6.1%，一些游客認(rèn)為市出租車行業(yè)需繼續(xù)進行規(guī)范管理；城市衛(wèi)生環(huán)境較差，垃圾桶少，亂吐檳榔水；交通秩序混亂，行人隨意過馬路。

（三）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待進一步優(yōu)化。

市旅游市場在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，仍以觀光旅游居多，仍缺乏以度假休閑、天涯文化、體育健身、健康療養(yǎng)等緊密結(jié)合的內(nèi)涵豐富的現(xiàn)代綜合型旅游項目。

三、對策與建議

（一）開發(fā)散客旅游產(chǎn)品，開拓散客旅游市場。

從近幾年市黃金周的調(diào)查結(jié)果看，散客的比重不但越來越大，而且散客的人均花費明顯大于團隊游客。因此，要根據(jù)散客注重個性，靈活多樣，隨意性大的特點，提供不同的旅游項目，規(guī)劃不同的旅游線路，并廣為宣傳，為游客提供高質(zhì)量、多樣化、個性化的服務(wù)。

（二）大力開發(fā)多種類型的旅游產(chǎn)品。

結(jié)合市的資源特點，全方位、多層次、有重點、因地制宜的開發(fā)多種類型的旅游類型，來擴大旅游經(jīng)濟規(guī)模。不僅要有觀光旅游，還要有適合各類人群的旅游類型，來滿足不同消費者的需要。形成觀光旅游、度假旅游、文化旅游、特種旅游、主題旅游等多種旅游產(chǎn)品共存，高、中、低檔旅游產(chǎn)品平衡和協(xié)調(diào)發(fā)展的局面。

出租車行業(yè)調(diào)查報告范文第3篇

【關(guān)鍵詞】消費者需求汽車工業(yè)發(fā)展思路

【引言】

從發(fā)達國家的歷史看，在汽車進入家庭的過程中，收入和價格起著決定性的作用；進入家庭的先鋒車型往往是結(jié)構(gòu)簡單，價格便宜的車型，如T型車，2CN等。根據(jù)這一歷史現(xiàn)象，許多人認(rèn)為中國家用轎車的普及也要從價格低廉的微型車開始，而且國內(nèi)大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)也沿著這條路子走來發(fā)展，但效果卻令人并不滿意。那么，我們不禁要問，為什么發(fā)達國家的歷史經(jīng)驗?zāi)玫轿覀儑揖筒贿m用呢？原因就在于，時代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發(fā)達國家的汽車消費觀念和消費政策也不同，我國居民的消費需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費需求改

變了，我們不能再按以前的那些需求理論來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)。認(rèn)識到這些特征，將對今后我國汽車工業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。

一、現(xiàn)階段，我國汽車消費者需求的現(xiàn)狀。

市場是商品流通和交換的集散地，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費的紐帶。現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須以市場為導(dǎo)向，市場上需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。企業(yè)要想取得發(fā)展，除了要了解與企業(yè)相關(guān)的市場外，更要做好市場的研究工作，重點就是做好研究市場需求的工作。而要研究市場需求，首先就得研究市場上消費者的需求。

對于我國汽車工業(yè)來講，要使它能夠取得發(fā)展，也必須從研究汽車市場上消費者的需求入手。只有在研究汽車消費者需求后，各汽車生產(chǎn)企業(yè)才可以決定“生產(chǎn)何種汽車”，“為誰生產(chǎn)汽車”和“怎樣生產(chǎn)汽車”。先來看看，目前我國汽車市場上，消費者的需求是怎樣的一種狀況。

（一）消費者對汽車的購買欲望現(xiàn)狀

北京大視野社會經(jīng)濟調(diào)查有限責(zé)任公司對有購買意向的家庭“主要購買目標(biāo)”做了專相調(diào)查。調(diào)查結(jié)構(gòu)按購買的先后順序排列為：第一位是家用電器；第二位是住房；第三位是電腦、家具、汽車等。從調(diào)查結(jié)果來看，人們對汽車的購買欲望并不是很強，只有在他們擁有住房后才會考慮去購買汽車。

2000年春，中國汽車工業(yè)協(xié)會做了一相題為“我需要汽車嗎”的消費者心態(tài)調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果，得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中，回答“現(xiàn)在我不需要汽車”的比例高達70.3%；回答“今后我可能需要汽車”的比例有47.3%。

兩項調(diào)查雖不能表明目前國內(nèi)汽車消費者需求的全部，但它們都給了我們一個共同的看法：就目前來講，我國消費者對購車的欲望還不是很強。

（二）消費者對汽車的購買能力現(xiàn)狀

2001年中國城市居民消費形態(tài)調(diào)查表明，全國經(jīng)濟較發(fā)達的東部12個大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即按照月收入1500元計算年收入也不過1.8萬元；普通居民家庭年收入2~2.5萬元。而現(xiàn)在要買一輛13萬元左右的家用汽車僅一年的消費總支出就要2萬元左右，大大超過了居民的實際支付能力。在這樣的情形下，居民回去買車嗎？結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，居民不但買車，而且車的檔次也還不錯呢。

據(jù)中國汽車市場調(diào)查研究會提供的一分調(diào)查報告，目前城市家庭購買汽車的價格檔次比例最大的是10~13萬元這一檔車，也就是夏利左右的車型，占31%；其次是10~20萬元的這一檔次，包括捷達、富康等品牌，占17.5%。但是消費者表示，如果以后買車，它們的選擇將集中在10~20萬元的檔次（占30%）。盡管一些小排量的經(jīng)濟型轎車的知名度較高，但是人們今后購買家用轎車的意向選擇，幾乎都集中在中高檔轎車。

對比兩項調(diào)查結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)，依照目前我國居民已有的收入水平，如果要購買一輛家用汽車，他們的購買力還是很有限的。但就已經(jīng)購買家用汽車的家庭來看，他們的購車檔次卻都集中在中擋車。這種消費者的收入水平與消費水平不相匹配的現(xiàn)象，也就構(gòu)成了目前我國汽車市場上消費者“購買力”的一大特征，盡管其中包含貸款消費。

（三）消費者消費汽車的相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀

目前阻礙汽車進入家庭的因素不只是收入水平，諸如市場供給、消費政策等相關(guān)環(huán)境因素的影響不容忽視。

北京晚報記者對76位汽車消費者進行定點攔截采訪，在81%已著手購車和準(zhǔn)備購車的消費者當(dāng)中，有38%的消費者面對價格波動的汽車市場處于觀望狀態(tài)，導(dǎo)致“持幣待購”現(xiàn)象的產(chǎn)生。當(dāng)問及他們既然想買車為何又不買的理由時，擺在第一位的理由是“汽車價格還是太高”；擺在第二位的理由是“各種汽車消費政策不明”；擺在第三位的理由是“現(xiàn)有車型還不夠豐富”；接下來的理由便是“還沒有攢夠足夠的錢來買車”。

這則采訪資料反映的其他事實我們暫且不論，就有兩點提醒我們：目前消費者覺得我們的汽車消費政策還沒有讓他們信賴，市面上還沒有豐富的車型讓他們選購。歸結(jié)起來，就是在我們國內(nèi)，還沒有一個讓消費者覺得滿意的汽車消費環(huán)境。經(jīng)過統(tǒng)計和分析，目前我國汽車消費環(huán)境主要存在著三大問題：

1.市場上小型車可選性相對較大，而大多數(shù)中國人需要的國產(chǎn)中擋車可選性卻比較小

2.各種汽車消費政策不完善（消費稅、信貸等）

3.汽車保險制度很不完善

二、汽車消費者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策。

（一）消費者購買欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

1.現(xiàn)狀分析

消費者對汽車的購買欲望一方面受到收入水平的影響，這點無可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需要五個層次理論，只有人們在獲得較低層次的需要滿足后，才會產(chǎn)生較高層次需要滿足的欲望。對我國消費者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。這就使得我國有相當(dāng)多的消費者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購車欲望自然不會很強烈。

另一方面，消費者對汽車的購買欲望還受到特定消費觀念的影響。就目前而言，國內(nèi)大部分汽車消費者的消費觀念還很落后，主要可以概括為兩個方面：一是把消費汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費汽車作為身份地位的象征。一是把消費汽車看成是“超前消費”或是一種“時尚”。這種觀念并沒有考慮他們出自何種目的買車，當(dāng)中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費觀念，導(dǎo)致有部分消費者有較強的消費汽車的欲望，盡管他們還沒有足夠的錢買車。

2.優(yōu)化對策

要想提高消費者對購買汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費者的收入水平。只有當(dāng)消費者的收入上升到一定檔次時，他才會有購買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發(fā)展時，要提高消費者的購買欲望的另一個有效途徑是改變消費者的汽車消費觀念，通過引導(dǎo)消費者的汽車消費觀念來引導(dǎo)消費者消費汽車。還可以通過汽車租賃業(yè)務(wù)出租汽車或按分期付款的方式購買汽車，從而刺激消費者想擁有、購買汽車的欲望?？巳R斯勒總裁艾柯卡在20世紀(jì)60年代剛接管該公司時，就是采取這種方式使本公司汽車的市場占有率迅速增長的。

（二）消費者購買能力的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

1、現(xiàn)狀分析

消費者購買能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費者有無能力購買汽車的唯一因素。在上述我國汽車消費者收入水平有限而消費汽車的檔次并沒有隨之降低的情況下就可以看出這點。

那么，就目前我國消費者的收入水平，大多數(shù)消費者的購買能力會是怎樣的呢？通過調(diào)查資料分析得出，其中最受廣大私車消費者關(guān)注的十萬元到十五萬元人民幣的轎車接近總量的40％，出租車需求量在18－20萬輛。此外，價位在九萬元以下的占到22％；十五萬元到二十萬元的占到19％，二十萬元到三十萬元的占到12％－15％，三十萬元以上的占到8％。這些數(shù)據(jù)就可大致反映目前我國汽車消費者的購買能力。

2、優(yōu)化對策

消費者對汽車的購買能力有限，一味地降價來迎合消費者的購買能力雖不是長久之計，但就現(xiàn)階段的實際情況，我們不妨從消費者的角度出發(fā)，只要廠商生產(chǎn)出消費者需要的價格低廉、性能好、售后服務(wù)優(yōu)良的適銷對路的汽車產(chǎn)品，以此來刺激汽車消費不失為一個好方法，這也就從側(cè)面提高了消費者的“購買能力”。而且，中國在加入WTO后，外國的非銀行金融機構(gòu)可以在國內(nèi)提供汽車貸款服務(wù)，這也會提高消費者對汽車的購買能力，盡管那是一種貸款消費。

（三）汽車消費環(huán)境現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

1.現(xiàn)狀分析

目前我國汽車消費市場上三大問題的出現(xiàn)，對我國汽車生產(chǎn)企業(yè)來說是個機遇也是挑戰(zhàn)。說它是個機遇，因為只要解決這三大問題，就會吸引一大部分消費者購買汽車；說它是個挑戰(zhàn)，因為如果這三大問題不能盡快解決，就會失去越來越多的消費者購買汽車。因此，汽車生產(chǎn)企業(yè)因時因地地生產(chǎn)出消費者需要的產(chǎn)品，這無疑對擴大國內(nèi)汽車的消費有極大的幫助。但僅憑這點遠(yuǎn)不夠，還必須有良好的汽車消費政策和售后服務(wù)體系。

我國汽車政策屬地性、汽車生產(chǎn)與銷售各自為政、地方保護主義嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)政策無法得到很好的貫徹實行，這都導(dǎo)致消費者想買車都難的局面。加上在汽車稅費方面，各級政府我行我素，在汽車購買和使用過程中各種收費項目繁多、數(shù)額巨大。

在售后服務(wù)系統(tǒng)的觀念上，國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)差距很大，由汽車引發(fā)的信貸、保險、租賃等較國內(nèi)要完善許多。特別是國內(nèi)的汽車保險，缺乏一種服務(wù)的理念，使得消費者害怕買車。因為一旦消費者買車后，享受不到社會化的規(guī)范的售后服務(wù)，那么養(yǎng)車的成本就更高。這樣只怕是買得起車而用不起車，有哪個消費者還敢去買呀！

2.優(yōu)化對策

要優(yōu)化汽車消費環(huán)境，還得從問題本身出發(fā)，尋找解決問題的辦法。針對目前國內(nèi)汽車消費市場上的三大問題，本文提出以下三條解決方案：

（1）推出性能好、款式豐富的國產(chǎn)中檔車。

（2）完善汽車消費的法律法規(guī)，搞好汽車信貸、汽車減稅工作。

（3）完善和調(diào)整國內(nèi)汽車保險業(yè)，讓消費者在買到汽車的同時也買到了服務(wù)。

汽車消費環(huán)境的優(yōu)化，單靠企業(yè)的力量還不夠，還得有政府和社會的支持。

三、在滿足消費者需求的情況下，我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路。

我國汽車工業(yè)的起步較晚，在發(fā)展過程中遇到一些問題在所難免。但就現(xiàn)階段，面對我國汽車消費市場上消費者需求的特殊情況，各汽車生產(chǎn)廠商應(yīng)根據(jù)自身條件，制定一條合理的、科學(xué)的而且最大程度滿足消費者需求的發(fā)展道路。基于以上分析，本文提出以下四點思路：

(一)產(chǎn)品方面。車只是代步工具，沒有必要講究排場。因此，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視經(jīng)濟型轎車的發(fā)展空間，把發(fā)展經(jīng)濟型轎車作為長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而在現(xiàn)階段，企業(yè)重點應(yīng)放在生產(chǎn)性能好、耗油量低、環(huán)保型的中高檔轎車。這些產(chǎn)品的適應(yīng)人群年齡層次在30~50歲之間。

(二)價格方面。汽車價格的制定應(yīng)根據(jù)消費者的實際情況，并要考慮一些

地域因素對制定價格的影響。一般來講，在國內(nèi)居民當(dāng)前的收入水平下，高收入家庭的預(yù)期購買汽車的平均價格為18萬元，而中等收入家庭的預(yù)期購買汽車的平均價格為13萬元。對于一些低收入家庭而言，10萬元是一個“坎”，他們的購買汽車的平均價格為8萬元左右。

（三）銷售方面。各汽車生產(chǎn)企業(yè)完善機制，同一商只能一種品牌的汽車。各汽車專賣店或會展中心應(yīng)設(shè)在離城市中心最近的位置，以便消費者咨詢或參觀。同時，企業(yè)應(yīng)培育好與商間的友好合作關(guān)系，從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（四）營銷表現(xiàn)方面?，F(xiàn)在媒體不該再炒汽車價格降了多少，更不應(yīng)該煽情“高消費”；媒體的宣傳應(yīng)強調(diào)車的性能、環(huán)保，并且宣傳正確的汽車消費觀念，要讓消費者明白買車是用來提高生活質(zhì)量的。對企業(yè)而言，一方面應(yīng)注重公關(guān)、促銷等市場活動；另一方面，企業(yè)應(yīng)重視品牌的推廣活動。新晨

【結(jié)束語】

在市場經(jīng)濟條件下，我們不能強迫消費者買什么，不買什么。需求是無法阻擋的。我們不能強迫消費者去認(rèn)同或購買某種汽車，我們只能去生產(chǎn)消費者喜歡或需要的汽車。在弄清楚消費者需要什么樣的汽車后，企業(yè)就可以決定生產(chǎn)什么樣的汽車，為誰生產(chǎn)這些汽車和怎樣來生產(chǎn)這些汽車。全文在分析完我國目前汽車市場上的消費者需求后，提出了現(xiàn)階段我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路，概括為：以生產(chǎn)國產(chǎn)中高檔轎車為主，以年齡在30-50歲之間的消費者為主要消費對象，同時兼顧公務(wù)車市場，在宣傳正確的汽車消費觀念時，走國產(chǎn)轎車的精品名牌之路。隨著中國加入世界貿(mào)易組織?

【參考文獻】

①羅明《現(xiàn)代企業(yè)營銷理論與實踐》氣象出版社1998年版

②符國群《消費者行為學(xué)》高等教育出版社2000年版

③梁小民《西方經(jīng)濟學(xué)》中國社會科學(xué)出版社2000年版