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網(wǎng)購(gòu)調(diào)查問卷總結(jié)范文第1篇

關(guān)鍵詞：吉利汽車；沃爾沃汽車；波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；消費(fèi)市場(chǎng)

一、 引言

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)達(dá)到蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)期，中國(guó)汽車行業(yè)也得到迅猛發(fā)展。從1953年親自為中國(guó)第一汽車制造廠奠基題字，到中國(guó)一舉成為世界汽車產(chǎn)銷量排名第一的國(guó)家，僅用了不到六十年的時(shí)間。但是，縱觀中國(guó)整個(gè)汽車市場(chǎng)，目前國(guó)外品牌依舊占據(jù)了中國(guó)汽車銷量的半壁江山，中國(guó)本土品牌市場(chǎng)占有率低的問題依舊嚴(yán)峻。相對(duì)于國(guó)外上百年成熟的汽車產(chǎn)銷機(jī)制，中國(guó)本土汽車企業(yè)在技術(shù)、管理、營(yíng)銷等都存在較大差距。這些在短時(shí)間難以解決的問題成了制約我國(guó)本土汽車企業(yè)前進(jìn)發(fā)展的巨大阻力。為了盡快破除這些發(fā)展阻力，國(guó)內(nèi)一些本土汽車企業(yè)通過海外并購(gòu)的方式努力縮短差距，應(yīng)對(duì)激烈的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

本文基于吉利收購(gòu)沃爾沃案例，對(duì)海外收購(gòu)給我國(guó)本土汽車企業(yè)帶來的影響進(jìn)行深入客觀地分析。通過采用波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型，分析收購(gòu)沃爾沃前后吉利汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化；通過進(jìn)行吉利消費(fèi)者問卷調(diào)查，分析吉利汽車消費(fèi)市場(chǎng)的變化。從吉利汽車的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及消費(fèi)市場(chǎng)兩大方面對(duì)該海外收購(gòu)行為的影響進(jìn)行了客觀、科學(xué)地分析，為今后我國(guó)本土汽車企業(yè)的海外收購(gòu)、品牌形象發(fā)展等提供一定的指導(dǎo)和借鑒作用。

二、 事件回顧

1999年，福特汽車以64億美元收購(gòu)了沃爾沃汽車。但十年后，全球金融危機(jī)爆發(fā)，沃爾沃汽車在2006年～2008年三年銷量逐年下降、連續(xù)虧損，福特汽車同樣出現(xiàn)了巨額虧損。這促使福特汽車決定今后主要發(fā)展福特品牌，出售沃爾沃汽車以縮減生產(chǎn)成本。

同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下，吉利汽車不僅致力于中國(guó)市場(chǎng)，也在積極擴(kuò)展國(guó)外市場(chǎng)份額，尋求收購(gòu)無疑是拓寬國(guó)外市場(chǎng)的最快途徑。吉利汽車由于最初的市場(chǎng)定位和成本控制等原因，在人們心中留下了低價(jià)低端的品牌印象。而沃爾沃汽車在世界汽車市場(chǎng)中一直是高端、豪華、安全性能突出的汽車品牌代表，若吉利能成功收購(gòu)沃爾沃，無疑有助于吉利提升自身品牌形象。

出于這種雙贏局面，中國(guó)浙江吉利控股集團(tuán)有限公司于2010年3月28日與美國(guó)福特汽車公司在瑞典哥德堡正式簽署協(xié)議，吉利以18億美元收購(gòu)了沃爾沃100%股權(quán)。從此，中國(guó)浙江吉利控股集團(tuán)有限公司旗下就有兩大汽車品牌：一個(gè)品牌是吉利原有汽車品牌，包括英倫、全球鷹、帝豪三大子品牌，本文統(tǒng)稱為吉利汽車；另一個(gè)品牌就是沃爾沃汽車。

收購(gòu)事件時(shí)隔3年多，沃爾沃到底給吉利帶來了什么？本文將從收購(gòu)前后吉利汽車的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)市場(chǎng)兩大方面進(jìn)行解讀和探求。

三、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1. 波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型介紹。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息集成化、制度規(guī)范化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析已經(jīng)成為了企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被國(guó)外品牌高度占據(jù)的中國(guó)汽車行業(yè)，更需要進(jìn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析幫助本土企業(yè)認(rèn)清行業(yè)形勢(shì)和自身競(jìng)爭(zhēng)力。

本章采取波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。邁克爾?波特在20世紀(jì)70年代提出了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析的五力模型。波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)外部力量通常影響著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部所有企業(yè)，決定一個(gè)企業(yè)盈利的根本因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力，而產(chǎn)業(yè)的吸引力又取決于該產(chǎn)業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)性力量。波特指出的五種競(jìng)爭(zhēng)力量分別是：行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的替代能力。五種基本力量的競(jìng)爭(zhēng)作用，決定了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展可能和獲利能力。

2. 吉利收購(gòu)沃爾沃前后波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析。

（1）國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)提供的市場(chǎng)數(shù)據(jù)：2013年，國(guó)內(nèi)汽車銷量排名前十位的企業(yè)集團(tuán)分別為上汽、東風(fēng)、一汽、長(zhǎng)安、北汽、廣汽、華晨、長(zhǎng)城、吉利和江淮，共銷售2 198.41萬輛，排名第九的吉利雖比2012年上升一位，但仍僅占國(guó)內(nèi)總銷量的2.49%。

從圖表的數(shù)據(jù)可知，相對(duì)于中國(guó)汽車市場(chǎng)整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)比例，吉利汽車年銷量增長(zhǎng)率隨著整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)不斷增長(zhǎng)。但是在2008年～2013年間，吉利的市場(chǎng)占有率一直徘徊在2.5%左右，面對(duì)國(guó)內(nèi)的合資汽車公司的快速增長(zhǎng)，吉利汽車的競(jìng)爭(zhēng)力還是較小。

2008年～2013年期間，沃爾沃汽車的市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想。吉利收購(gòu)沃爾沃后，沃爾沃汽車業(yè)務(wù)的負(fù)增長(zhǎng)及虧損會(huì)加重吉利的負(fù)擔(dān)。但是，沃爾沃汽車先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)、成熟的管理體制、高端品牌效益等，都有助于增強(qiáng)吉利汽車的競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）吉利汽車供應(yīng)商的議價(jià)能力。汽車市場(chǎng)的供應(yīng)商可以分為三類：一是戰(zhàn)略性供應(yīng)商，主要為汽車制造廠商提供車橋等價(jià)格高、需求量大的關(guān)鍵零部件。二是技術(shù)性供應(yīng)商，主要為汽車制造廠商提供減速器、發(fā)動(dòng)機(jī)等技術(shù)難度大的零部件。第三類就是普通型供應(yīng)商，為汽車制造廠商提供螺母、墊圈等一些較小標(biāo)準(zhǔn)汽車零部件。

在吉利收購(gòu)沃爾沃之前，供應(yīng)商在價(jià)格上對(duì)吉利可采取不平等的待遇，尤其是在一些技術(shù)難度較大的零部件領(lǐng)域。原因在于很多供應(yīng)商都與其他大型知名汽車公司如通用、大眾等合資企業(yè)存在供貨關(guān)系，相比大型合資企業(yè)吉利的公司規(guī)模、市場(chǎng)影響力相對(duì)較小。在吉利收購(gòu)沃爾沃之后，吉利的國(guó)際影響力和市場(chǎng)份額逐漸增大，供應(yīng)商的議價(jià)能力會(huì)逐漸降低。

（3）吉利汽車購(gòu)買者的議價(jià)能力。中國(guó)目前有120多家汽車廠、30多家轎車廠，這些廠家的汽車產(chǎn)品價(jià)格范圍覆蓋了8萬元～100萬元之間所有的價(jià)格區(qū)間。我國(guó)汽車消費(fèi)者正逐年增加，消費(fèi)者對(duì)于汽車產(chǎn)品信息的了解速度和深度都有了顯著提升。2013年，中國(guó)私人轎車的擁有量已經(jīng)破億，中國(guó)的汽車消費(fèi)者，尤其是中等收入以上消費(fèi)人群的議價(jià)能力正逐漸提高。

對(duì)于吉利公司來說，由于定位于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使得吉利汽車的消費(fèi)者大部分集中在中低收入人群，吉利原有消費(fèi)者的價(jià)格選擇性較弱，議價(jià)能力較弱。而收購(gòu)沃爾沃之后，吉利產(chǎn)品的價(jià)格選擇更加豐富，沃爾沃汽車原有中等收入以上消費(fèi)人群的加入，使得吉利消費(fèi)者整體議價(jià)能力增強(qiáng)。

（4）潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的威脅。對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)而言，汽車公司具有進(jìn)入壁壘高、退出壁壘高、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等特點(diǎn)。這使得汽車市場(chǎng)的進(jìn)入門檻高，國(guó)內(nèi)本土新生車企或者是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入汽車行業(yè)的企業(yè)難度較高。相反，通過合資、并購(gòu)等形式，國(guó)外知名汽車品牌的“引進(jìn)”對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展開發(fā)，相對(duì)容易。因此，中國(guó)汽車市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅主要是國(guó)外汽車企業(yè)的進(jìn)入。

國(guó)外汽車企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的方式主要有兩種：一是采取和國(guó)內(nèi)的汽車公司合資的方式大量涌入中國(guó)；二是采取被并購(gòu)的方式，如吉利收購(gòu)沃爾沃。中國(guó)的汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)已趨于平穩(wěn)，沃爾沃的加入并沒有改變中國(guó)整個(gè)汽車行業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。但是對(duì)于吉利而言，沃爾沃的加入無疑增強(qiáng)了吉利抵抗?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者威脅的能力。

（5）吉利產(chǎn)品替代品的替代能力。吉利產(chǎn)品的替代品主要分為兩種。一是從汽車行業(yè)外著眼，其替代品主要有自行車、摩托車、火車、地鐵、飛機(jī)、輪船、汽艇等。這些交通運(yùn)輸工具雖有一定的替代效果，但各有其特殊用途和功能，以滿足消費(fèi)者的特定需求，因此，并不具備完全的替代性。二是針對(duì)汽車行業(yè)自身而言，收購(gòu)沃爾沃之前吉利汽車的替代品主要是其他汽車公司的中低端汽車產(chǎn)品。隨著近年一些知名汽車品牌逐漸推出針對(duì)中低端市場(chǎng)具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，吉利傳統(tǒng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐漸降低，吉利汽車替代品的替代能力很強(qiáng)。吉利成功收購(gòu)沃爾沃之后，不僅豐富了吉利的產(chǎn)品，提高了其市場(chǎng)占有率，而且降低了吉利汽車替代品的替代能力。

總結(jié)以上吉利收購(gòu)沃爾沃前后波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析，可歸納出表2。吉利成功收購(gòu)沃爾沃后，“吉利汽車的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”和“吉利抵抗?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者威脅的能力”都增強(qiáng)了，“吉利汽車供應(yīng)商的議價(jià)能力”和“吉利產(chǎn)品替代品的替代能力”都降低了。波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型中以上四個(gè)力量要素都是朝著有利于改善吉利汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的方向變化的，說明吉利收購(gòu)沃爾沃大大增強(qiáng)了吉利在汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

該收購(gòu)行為既然對(duì)吉利在汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)業(yè)地位產(chǎn)生上述影響，勢(shì)必對(duì)吉利汽車的消費(fèi)市場(chǎng)也產(chǎn)生一定作用。因此，本文在第四章通過對(duì)吉利消費(fèi)者進(jìn)行“關(guān)于吉利收購(gòu)沃爾沃調(diào)查問卷”的分析，力求從消費(fèi)者的立場(chǎng)和視角解讀吉利收購(gòu)沃爾沃對(duì)吉利汽車消費(fèi)市場(chǎng)的影響。

四、 消費(fèi)市場(chǎng)分析

1. 調(diào)查問卷概況。本次“關(guān)于吉利收購(gòu)沃爾沃調(diào)查問卷”主要是在杭州吉利4S店完成，調(diào)查問卷共發(fā)放了138份，收回了120份有效調(diào)查問卷。調(diào)查問卷的受訪對(duì)象全部是吉利汽車的用戶。

在隨機(jī)受訪的消費(fèi)者中，中男女比為77：23，男性93人，女性27人。關(guān)于受訪者的年齡，25歲以下為8%，26歲～30歲為36%，31歲～40歲為43%，41歲～50歲為5%，50歲以上為8%。受訪者的月收入，3 000元人民幣以下的為6%，3 000元～5 000元為43%，5 000元～8 000元為34%，8 000元～12 500元為8%，12 500元以上為9%。參考文獻(xiàn)“3”的調(diào)查問卷分析方法，對(duì)本次調(diào)查問卷做如下分析。

2. 統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。問卷從消費(fèi)者對(duì)吉利汽車品牌的評(píng)價(jià)，消費(fèi)偏好，對(duì)收購(gòu)沃爾沃利弊的看法三大方面進(jìn)行了調(diào)查，如圖1所示。

（1）消費(fèi)者對(duì)吉利汽車品牌的評(píng)價(jià)。本次問卷調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)吉利汽車的價(jià)格、外觀、安全、售后服務(wù)、操控性、舒適性、多媒體、內(nèi)飾、整體印象共9項(xiàng)評(píng)價(jià)。調(diào)查結(jié)果采用五分量表進(jìn)行分析，其中5代表最滿意的評(píng)價(jià)，1代表最不滿意的評(píng)價(jià)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3。

在對(duì)吉利汽車的9項(xiàng)評(píng)價(jià)內(nèi)容中，價(jià)格得分最高為4分，巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為吉利汽車的主打營(yíng)銷方式。尤其是對(duì)于中低收入消費(fèi)者來說，巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是吸引他們選購(gòu)吉利汽車的首要標(biāo)準(zhǔn)。

在對(duì)吉利汽車的9項(xiàng)評(píng)價(jià)內(nèi)容中，得分最低的多媒體和內(nèi)飾僅為2.96分和2.85分，在消費(fèi)者中的口碑較差。另外，吉利汽車在安全性、操控性、舒適性、外觀、售后服務(wù)等方面均得分在3.5左右，屬于中等程度水平。

（2）吉利消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。在引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的安全、價(jià)格、舒適、操控、外觀、售后、內(nèi)飾、多媒體因素中，吉利消費(fèi)者中22%選擇了安全性，19%選擇了價(jià)格，14%選擇了舒適性，13%選擇了操控性，10%選擇了售后服務(wù)，5%選擇了內(nèi)飾，3%選擇了多媒體。由此可見，吉利現(xiàn)有消費(fèi)者最看重的是安全性和價(jià)格。

結(jié)合“消費(fèi)者對(duì)吉利汽車品牌的評(píng)價(jià)”可知，價(jià)格低廉已經(jīng)成為吉利汽車的巨大優(yōu)勢(shì)，牢牢吸引了現(xiàn)有消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者最關(guān)心的安全性，吉利收購(gòu)了以安全性能出眾而聞名世界的沃爾沃之后，必將增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其安全性能的印象，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者、吸引新的消費(fèi)者。另外，吉利汽車內(nèi)飾在消費(fèi)者心中的印象是所有得分中最低的，但是在消費(fèi)者偏好調(diào)查中發(fā)現(xiàn)內(nèi)飾對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇產(chǎn)生的影響很小。因此，吉利汽車近期在內(nèi)飾方面無需過高投入，從而維持品牌在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。

（3）吉利消費(fèi)者對(duì)收購(gòu)沃爾沃利弊的看法。關(guān)于吉利能否成長(zhǎng)為世界知名名牌的調(diào)查中，高達(dá)64%的受訪者認(rèn)為吉利很難成為國(guó)際知名品牌，僅有8%的受訪者持肯定意見認(rèn)為吉利將來能成長(zhǎng)為國(guó)際知名品牌，28%的受訪者表示沒有想法。

對(duì)于吉利收購(gòu)沃爾沃這一收購(gòu)行為，53%的受訪者表示看好，34%的受訪者不看好，13%的受訪者表示沒有想法。另外，60%的受訪者認(rèn)為自己對(duì)吉利的印象在收購(gòu)沃爾沃后比收購(gòu)前要好。

本次問卷還對(duì)品牌宣傳等進(jìn)行了調(diào)查，受訪者中高達(dá)44%通過網(wǎng)絡(luò)，27%通過朋友，17%通過電視，9%通過報(bào)紙，3%通過其他途徑了解到了吉利汽車。由此可見，今后吉利應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度，不斷豐富網(wǎng)絡(luò)宣傳形式。

五、 結(jié)論

本文通過波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型和消費(fèi)者問卷調(diào)查分析，證實(shí)了吉利對(duì)沃爾沃的海外收購(gòu)行為對(duì)吉利汽車的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)市場(chǎng)都產(chǎn)生了重要影響。

1. 沃爾沃汽車的加入大力改善了吉利汽車的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：吉利收購(gòu)沃爾沃增強(qiáng)了“吉利汽車的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”和“吉利抵抗?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者威脅的能力”，降低了“吉利汽車供應(yīng)商的議價(jià)能力”和“吉利產(chǎn)品替代品的替代能力”。雖然“吉利汽車購(gòu)買者的議價(jià)能力”增強(qiáng)了，但其暗示著新的中高收入消費(fèi)者的加入。

2. 收購(gòu)沃爾沃后，吉利汽車的消費(fèi)市場(chǎng)也發(fā)生了變化：對(duì)沃爾沃先進(jìn)技術(shù)的吸收消化，可以降低吉利技術(shù)提升的成本，在提高汽車的安全性、舒適性、操控性等品質(zhì)的同時(shí)延續(xù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；世界知名品牌沃爾沃的加入，得到多數(shù)吉利消費(fèi)者的認(rèn)可，提升了吉利的品牌形象，起到了很好的品牌宣傳作用。

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網(wǎng)購(gòu)調(diào)查問卷總結(jié)范文第2篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；感知風(fēng)險(xiǎn)

一、研究背景

近年來，隨著計(jì)算機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)飛速發(fā)展，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣得到進(jìn)一步培養(yǎng)。目前已有很多電商向生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域伸出觸角，并呈現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上的購(gòu)買率較低且網(wǎng)購(gòu)覆蓋人群比較狹窄。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身具有“生”、“鮮”的特性，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一新興事物具有較強(qiáng)且獨(dú)特的感知風(fēng)險(xiǎn)，本文正是針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)展開研究。

二、文獻(xiàn)綜述

1.感知風(fēng)險(xiǎn)概念

1960年哈佛教授Bauer把“感知風(fēng)險(xiǎn)”的概念從心理學(xué)延伸到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中，將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品過程中對(duì)所遇到的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的心理感受及主觀認(rèn)識(shí)”。 他認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)包括兩個(gè)重要因素：不確定性和不利后果。以Bauer的概念為基礎(chǔ)，學(xué)者Cox和Cunningllam為感知風(fēng)險(xiǎn)概念的具體化與操作化作出了卓越的貢獻(xiàn)。后來大部分的研究者，都將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為不確定性及結(jié)果嚴(yán)重性的組合，雙因素成分模型概念成為后續(xù)感知風(fēng)險(xiǎn)研究的主流。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中交易平臺(tái)、網(wǎng)站技術(shù)等新因素加入，使得傳統(tǒng)環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)研究無法適應(yīng)新的環(huán)境，于是許多研究者將感知風(fēng)險(xiǎn)研究領(lǐng)域擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新環(huán)境中?？傮w而言，網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的定義遵從了傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)的定義，損失發(fā)生的可能性與損失的嚴(yán)重性仍是網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的核心觀念。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)維度

早期的感知風(fēng)險(xiǎn)研究中雖然提到了感知風(fēng)險(xiǎn)的概念，但并沒有對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)包含的具體維度進(jìn)行探討和明確劃分，研究比較零散和模糊。學(xué)者Cox和Cunningham將對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究拓展到內(nèi)容要素的探討上，從而引發(fā)了后續(xù)的許多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容進(jìn)行研究。Jacoby和Kaplan（1972）首先針對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)多重維度框架進(jìn)行研究并明確了定義，推論出一個(gè)整體的感知風(fēng)險(xiǎn)框架。Peter和 Tarpey （1975）綜合前人研究，定義了感知風(fēng)險(xiǎn)的六個(gè)維度，其感知風(fēng)險(xiǎn)六維度模型成為后來研究感知風(fēng)險(xiǎn)維度的主要理論來源。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)維度繼承了傳統(tǒng)的六維度理論，并對(duì)維度的內(nèi)涵進(jìn)行進(jìn)一步發(fā)掘和創(chuàng)新，個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新的風(fēng)險(xiǎn)維度被多數(shù)學(xué)者提出。由于互聯(lián)網(wǎng)這一購(gòu)物渠道的特殊性，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)會(huì)感知到與傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境中不同類型的風(fēng)險(xiǎn)，而且即使是同一類型的風(fēng)險(xiǎn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也會(huì)有獨(dú)特內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)維度的研究逐漸豐富，學(xué)者們繼承了傳統(tǒng)環(huán)境下維度劃分內(nèi)容，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)交易的特殊環(huán)境，拓展了感知風(fēng)險(xiǎn)的維度，并進(jìn)行多方面的實(shí)證檢驗(yàn)。

3.生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的相關(guān)研究

傳統(tǒng)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品指由農(nóng)戶生產(chǎn)、養(yǎng)殖的不經(jīng)過加工或經(jīng)過少量加工，無法在常溫下長(zhǎng)期保存的，直接用于烹飪的初級(jí)農(nóng)畜產(chǎn)品，一般包括三種：果蔬、肉蛋奶和水產(chǎn)品，合稱“生鮮三品”。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性和區(qū)域性、易損易腐性、供應(yīng)多變性、需求多變且彈性小、非標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)。

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)還處于起步階段，當(dāng)前對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的研究并不多，主要集中在現(xiàn)狀分析、前景探討、冷鏈物流、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿及影響因素方面。針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域的研究也比較匱乏，僅有的一些研究主要是在風(fēng)險(xiǎn)影響因素與風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成維度上的一些探索。

4.文獻(xiàn)總結(jié)

通過文獻(xiàn)回顧我們發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)理論研究已趨于成熟，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下該方面的研究也有一定的成果。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身的特性和消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)多數(shù)人而言還是新興事物，處于嘗試推廣階段，有關(guān)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的研究比較匱乏，現(xiàn)有的少量研究也僅側(cè)重于定性描述，缺乏實(shí)證檢驗(yàn)。因此，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)感知到哪些風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商如何通過消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)來制定有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略，本文將對(duì)上述問題進(jìn)行研究。

三、研究設(shè)計(jì)

感知風(fēng)險(xiǎn)的多維構(gòu)面已得到學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)同，且隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的出現(xiàn)不斷得到完善和發(fā)展。本文針對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一特殊現(xiàn)象展開研究，探討消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成維度及其獨(dú)特內(nèi)涵。綜合前人的研究，并充分考慮到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，本文提出假設(shè)：

H：消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)是由經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)六個(gè)維度構(gòu)成。

1.感知風(fēng)險(xiǎn)各維度的定義與測(cè)量

借鑒已有文獻(xiàn)，本文對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)各維度做出如下定義：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物引起貨幣損失的可能性；功能風(fēng)險(xiǎn)是指網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品不符合網(wǎng)站承諾標(biāo)準(zhǔn)或功能達(dá)不到預(yù)期效果的可能性；隱私風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者失去對(duì)其個(gè)人信息控制的可能性；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買行為不被其他社會(huì)成員接受或認(rèn)同的可能性；服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指網(wǎng)上購(gòu)物過程中與提供服務(wù)人員（客服人員、派件人員）溝通協(xié)調(diào)不暢的可能性；心理風(fēng)險(xiǎn)是指由于網(wǎng)上購(gòu)物行為而使自己遭受精神壓力的可能性。

本文風(fēng)險(xiǎn)維度量表主要參考了井淼（2005）以及高海霞（2006）等的問項(xiàng)設(shè)計(jì)；在經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的題項(xiàng)設(shè)計(jì)中針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性，并結(jié)合訪談中提及的相關(guān)題項(xiàng)做出修正。具體問項(xiàng)見表1。

2.問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

本文采取問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。首先對(duì)文獻(xiàn)研究中已有的量表進(jìn)行整理，向研究生導(dǎo)師及資深老師進(jìn)行專家訪談，對(duì)問卷存在的所有問題和問句逐一探討，修改整理后形成初步問卷；然后選取有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的30位好友作為預(yù)調(diào)查對(duì)象，與他們進(jìn)行問卷討論，進(jìn)一步修改完善，最終形成正式調(diào)查問卷。正式調(diào)查問卷分為三部分：第一部分是問卷說明，第二部分是被調(diào)查者統(tǒng)計(jì)描述信息，第三部分取李克特五點(diǎn)量表測(cè)量消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)的主觀感知程度，感知風(fēng)險(xiǎn)維度測(cè)量從1到5表示非常不同意至非常同意，分?jǐn)?shù)越高，代表該維度越重要。

本文通過問卷星發(fā)放、回收問卷，為了研究的切實(shí)可行性，選取的樣本主要是有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的上班族、學(xué)生族。問卷發(fā)放的時(shí)間為2015年10月1日到2015年10月15日，持續(xù)兩個(gè)多星期發(fā)放。

四、數(shù)據(jù)分析

1.樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文共回收問卷300份，剔除無效問卷后，有效問卷為264份，有效率為88%。為確保樣本數(shù)據(jù)具有代表性，本文對(duì)樣本的相關(guān)情況進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)查樣本的基本情況統(tǒng)計(jì)見表2。

從上表可以看出，樣本中女性群體占大多數(shù)，樣本多為高學(xué)歷的年輕學(xué)生或上班族，收入分布均衡，該部分人群較早接觸使用互聯(lián)網(wǎng)，有穩(wěn)定的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。被調(diào)查者多在超市購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，且將近80% 的被調(diào)查者參與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買?？傮w來著，樣本具有一定的代表性。

2.信度分析

所謂信度是指調(diào)查的可靠程度，它表現(xiàn)為調(diào)查結(jié)果的一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性。本文采用克龍巴赫α系數(shù)來檢驗(yàn)量表的信度，所得的克龍巴赫α系數(shù)越高，則代表調(diào)查的內(nèi)容越趨于一致。感知風(fēng)險(xiǎn)維度量表的信度系數(shù)見表3。

本文感知風(fēng)險(xiǎn)維度量表中，有1個(gè)分量表的克龍巴赫α系數(shù)在0.8以上，4個(gè)分量表的克龍巴赫α系數(shù)均在0.7以上，1個(gè)分量表的克龍巴赫α系數(shù)均在0.6以上，總量表的克龍巴赫α系數(shù)達(dá)到0.8以上，這表明感知風(fēng)險(xiǎn)維度量表具有較高的可靠性。

3.效度分析

效度是指一個(gè)量表能有效地測(cè)量到它所要測(cè)量特質(zhì)的程度，即量表的有效性。本文采用結(jié)構(gòu)效度分析中的因子分析法，對(duì)264份正式樣本問卷進(jìn)行有效性檢驗(yàn)。感知風(fēng)險(xiǎn)維度量表的因子分析結(jié)果如表4所示。

首先對(duì)原有變量是否適合做因子分析進(jìn)行判斷，本文選用KMO和Bartlett的檢驗(yàn)：KMO值為0.855，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)觀測(cè)值較大，為1669.546，對(duì)應(yīng)的概率p值小于顯著性水平0.05，檢驗(yàn)結(jié)果表明原有變量適合做因子分析。

然后采用主成分分析法提取因子，第5、6個(gè)因子的特征值接近于1，提取6個(gè)因子，各項(xiàng)因子載荷值都在0.5以上，都屬于有效測(cè)量項(xiàng)目。因子分析結(jié)果表明：因子1為隱私風(fēng)險(xiǎn)，因子2為功能風(fēng)險(xiǎn)，因子3為心理風(fēng)險(xiǎn)，因子4為社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、因子5為服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因子6為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)的6個(gè)因子累計(jì)可解釋總方差的72.459%。

五、研究結(jié)論與展望

本文主要對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行研究。通過編制量表，發(fā)放調(diào)查問卷的形式獲取數(shù)據(jù)。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知到的風(fēng)險(xiǎn)由六個(gè)維度構(gòu)成，分別是：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，這六個(gè)維度累計(jì)可解釋總方差的72.459%。假設(shè)H得到支持。

這六個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度其他學(xué)者在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究中都有所提及，本文通過實(shí)證數(shù)據(jù)證實(shí)了消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一特定產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)感知到這六種風(fēng)險(xiǎn)。隱私風(fēng)險(xiǎn)仍舊是網(wǎng)上購(gòu)物區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)物一個(gè)突出的風(fēng)險(xiǎn)。增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全維護(hù)，做好客戶數(shù)據(jù)保密工作，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，是降低消費(fèi)者隱私感知風(fēng)險(xiǎn)的有效措施。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品生、鮮的特性，消費(fèi)者會(huì)感知到強(qiáng)烈的功能風(fēng)險(xiǎn)。保持生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮安全，必須從產(chǎn)品源頭、物流運(yùn)輸、網(wǎng)站產(chǎn)品展示上嚴(yán)格把控，給消費(fèi)者帶來好的購(gòu)物體驗(yàn)以培養(yǎng)客戶粘性和忠誠(chéng)度。

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，這六個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度累計(jì)可解釋總方差的72.459%，說明本文假設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)維度對(duì)總體風(fēng)險(xiǎn)有比較好的解釋力。另外還有27%左右的總體風(fēng)險(xiǎn)沒有得到解釋，這說明對(duì)風(fēng)險(xiǎn)維度的認(rèn)識(shí)還有一定的局限性，尚需要努力發(fā)掘更多風(fēng)險(xiǎn)維度。但是，已有的六個(gè)維度為生鮮電商在開展實(shí)踐工作時(shí)提供參考，有助于其準(zhǔn)確把握消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)和顧慮所在，從而采取有效的策略降低風(fēng)險(xiǎn)，提高成交率。

參考文獻(xiàn)：

[1]井森.網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)研究―基于上海大學(xué)生的實(shí)證分析[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.

網(wǎng)購(gòu)調(diào)查問卷總結(jié)范文第3篇

國(guó)外對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究源于20世紀(jì)90年代中期，即互聯(lián)網(wǎng)普及后.較具代表性的包括:Chatterjee總結(jié)了10種與網(wǎng)上購(gòu)物有關(guān)的不道德行為，如交貨延遲甚至在交款后沒有收到商品將網(wǎng)絡(luò)不道德現(xiàn)象歸納為四大類，具體為不正當(dāng)收集和使用消費(fèi)者個(gè)人信息，網(wǎng)上虛假、不健康甚至違法的信息，使用垃圾郵件營(yíng)銷方式，網(wǎng)上交易的欺詐行為;其后Foumi-erg;〕進(jìn)一步提煉為賄賂、脅迫、欺騙、偷竊和不公平歧視5個(gè)方面;在道德評(píng)估方面，Alba指出消費(fèi)者主要從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷1個(gè)方面評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷道德.國(guó)內(nèi)學(xué)者2000年以后開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德研究.閻俊曰分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理失范行為的負(fù)面影響及產(chǎn)生根源.張國(guó)寶困就企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范機(jī)制做了探索與研究.曾曉婷等從消費(fèi)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府監(jiān)管部門三個(gè)角度構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)體系.

綜上可知，現(xiàn)有研究主要集中于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范現(xiàn)象及其評(píng)價(jià)體系框架的設(shè)計(jì)，而對(duì)指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取、指標(biāo)權(quán)重的確定、最終評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法則研究有限.因此，文中在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段劃分的基礎(chǔ)上，全面分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)過程中可能出現(xiàn)的道德失范行為并構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并通過問卷調(diào)查方式來尋找影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失范行為的關(guān)鍵要索.

1基于營(yíng)銷過程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段劃分及道德失范行為

1.1基于營(yíng)銷過程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段劃分

Kalakota}.whinston將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程分為:購(gòu)物前評(píng)估、購(gòu)買行為發(fā)生和購(gòu)買后測(cè)試三個(gè)階段.為了研究營(yíng)銷道德失范行為，本文從消費(fèi)者感知情況出發(fā)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷劃分為信息搜集階段、購(gòu)買階段、收貨階段及售后評(píng)價(jià)3個(gè)階段如圖1所示.信息搜集階段主要包括關(guān)鍵詞搜索、查看店鋪、咨詢信息、確定買家.購(gòu)買階段主要包括選擇產(chǎn)品、選擇支付和配送方式、支付貨款.收貨及售后評(píng)價(jià)階段主要包括賣家發(fā)貨后，等待收貨、收取貨物及收取貨物后，體驗(yàn)使用、評(píng)價(jià)信譽(yù)、申請(qǐng)退換貨、維修保養(yǎng)等.

1.2基于營(yíng)銷過程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為

網(wǎng)購(gòu)交易中的道德失范行為，主要是指在發(fā)生網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)行為沒有在網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的約束下運(yùn)行，交易活動(dòng)混亂，降低了網(wǎng)絡(luò)交易的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性叫.為了全面掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中不同階段的道德失范行為，文中通過以下1種方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為進(jìn)行調(diào)查.①對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)中道德失范行為的表現(xiàn)進(jìn)行研究.②對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物人群網(wǎng)購(gòu)時(shí)遇到的問題以及解決的辦法進(jìn)行觀察.③對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家進(jìn)行訪談，對(duì)可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行了解.④瀏覽電商網(wǎng)站中消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的相關(guān)評(píng)價(jià).通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不同階段都存在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為，具體情況見表1.

2基于營(yíng)銷過程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

為了保證評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的信度和效度，本研究采用三階段問卷調(diào)查方法展開.首先，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各階段失范行為研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行專家訪談，搜集可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的主要因索并形成初步的調(diào)查問卷;其次，進(jìn)行小樣本調(diào)查，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度和效度分析;再次，根據(jù)小樣本分析結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行修訂形成正式調(diào)查問卷，根據(jù)正式調(diào)查問卷分析形成評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見表2，并以此指標(biāo)體系展開大樣本調(diào)查.

3基于營(yíng)銷過程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)過程及結(jié)果

3.1問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放

為獲得科學(xué)的數(shù)據(jù)對(duì)我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，在調(diào)查時(shí)，把要調(diào)查的指標(biāo)闡述成描述性的語(yǔ)言，讓調(diào)查者對(duì)每個(gè)問題給予符合或者是不符合的評(píng)判，為更真實(shí)的刻畫顧客的心里，采取7級(jí)量表制進(jìn)行打分，非常符合打7分，非常不符合打1分.

本次研究共發(fā)出問卷;100份，回收303份，問卷回收率75.750o，其中有效問卷252份，問卷有效率87.170o.在性別方面本次受試的252人中，男性占比為5900，女性占比為;W0o;在年齡方面，25歲以下的人數(shù)占21.030o}25-30歲的人數(shù)占35.7100，31^-10歲的人數(shù)占30.560oWl歲以上的人數(shù)占12.700o;婚姻狀況方面，已婚人士占比為5100，未婚人士占比為1600;在學(xué)歷方面，本科以上學(xué)歷的人數(shù)占比達(dá)到65.080o;在年收入方面，5萬以下年薪的人數(shù)為占25.0000，5^-10萬年薪的人數(shù)占;19.6000}100萬以上年薪的人數(shù)占25.100o;在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷方面，1年以下網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人數(shù)占比達(dá)到36.5100;l^-3年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人數(shù)占38.1000;3^-5年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人數(shù)占25.200o.樣本分布合理，適合做下一步分析.

3.2卷的信度及效度檢測(cè)

采用Cronbach'sAlpha系數(shù)作為測(cè)量變量的信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn).Guieford認(rèn)為，當(dāng)Cronbach系數(shù)小于0.3時(shí)，表示信度低，不可信;當(dāng)其介于0.3-v0.1之間時(shí)，表示勉強(qiáng)可信;當(dāng)Cronbach系數(shù)介于0.1-}-0.5之間時(shí)，表示比較可信;當(dāng)Cronbach系數(shù)在0.5-}-0.7之間時(shí)，表示可信度可以接受;當(dāng)Cronbach值大于0.7時(shí)表明問卷的信度是比較高的.研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系整體量表的Cronbach系數(shù)為0.913，具有很高的信度.本文采用KM()來評(píng)測(cè)變量效度，Kaiser給出了常用的KM()度量標(biāo)準(zhǔn):0.9以上表示非常適合;0.8表示適合;0.7表示一般;0.6表示不太適合;0.5以下表示極不適合.通過數(shù)據(jù)研究表明:本次研究量表的KM()=0.879，自由度DF=135，顯著性檢驗(yàn)水平p=0.OOOGO.5，通過檢驗(yàn).

3.3評(píng)價(jià)方法選取

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的研究，涉及到用多個(gè)指標(biāo)對(duì)不同階段的營(yíng)銷道德進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，這需要將不同階段的多個(gè)相關(guān)指標(biāo)合成一個(gè)綜合指標(biāo).多元統(tǒng)計(jì)分析中的因子分析法為這種分析提供了一種有效的途徑.因子分析法主要是根據(jù)數(shù)據(jù)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、以及主成分或公因子的方差貢獻(xiàn)率對(duì)問題做出評(píng)價(jià).一方面，他根據(jù)數(shù)據(jù)差異大小給出變量權(quán)重;另一方面，根據(jù)各變量之間的相關(guān)關(guān)系剔除變量之間重合的部分.基于這兩方面的考慮，文中采用因子分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德進(jìn)行評(píng)價(jià).

3.4數(shù)據(jù)分析過程及結(jié)果

文中主要使用SYSS17軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析.首先，采用簡(jiǎn)均法對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，形成對(duì)應(yīng)指標(biāo)的數(shù)據(jù);其次，進(jìn)行各個(gè)指標(biāo)之間相關(guān)性分析，通過分析發(fā)現(xiàn)各變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析;接著，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析，分析結(jié)果見表3.從表3分析結(jié)果可知，前九個(gè)主成分的特征值大于1，貢獻(xiàn)率累積達(dá)到59.2690o，說明這九個(gè)主成分能夠概括大部分信息，將這九個(gè)主成分作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的因索進(jìn)行分析.選擇方差最大正交旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，整理后見表1.

從表1可知，因子1包括al,a2,a3,a2,a7這5個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者對(duì)信息收集階段網(wǎng)站信息的感知，因此將該公因子稱作網(wǎng)站信息真實(shí)性因子;因子2包括a5,a6這2個(gè)指標(biāo)，他反映了消費(fèi)者對(duì)信息收集階段網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全的感知，將該因子稱作網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性因子;因子3包括a8,a9,a10這3個(gè)指標(biāo)，他反映了消費(fèi)者對(duì)信息收集階段網(wǎng)站故意過失行為的感知，將該因子稱作網(wǎng)站故意過失行為因子;因子1包括b1,b2這2個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在購(gòu)買階段中對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量的感知，將該因子稱作產(chǎn)品質(zhì)價(jià)真實(shí)性因子;因子5包括b3,b1,b5,b6這1個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在購(gòu)買階段中對(duì)廣告真實(shí)性的感知，將該因子稱作廣告宣傳真實(shí)性因子;因子6包括b7,b8,b9,b10這1個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在購(gòu)買階段中價(jià)格調(diào)整與促銷的感知，將該因子稱作促銷活動(dòng)真實(shí)性因子;因子7包括c1,c2,c3,c1這1個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在收貨售后階段中對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的感知，將該因子稱作物流服務(wù)真實(shí)性因子;因子8包括c7,c8,c9,c10這1個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在收貨售后階段中對(duì)售后評(píng)價(jià)管理的感知，將該因子稱作售后評(píng)價(jià)真實(shí)性因子;因子9包括c5,c6這2個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在收貨及售后階段中對(duì)運(yùn)輸跟蹤的感知，將該因子稱作運(yùn)輸跟蹤真實(shí)性因子.

根據(jù)表3、表1的數(shù)據(jù)，可以看出，在信息搜集階段，網(wǎng)站信息真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性及網(wǎng)站故意過失行為是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的主要要索;在購(gòu)買階段，產(chǎn)品質(zhì)價(jià)真實(shí)性、廣告宣傳真實(shí)性及促銷活動(dòng)真實(shí)性是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的主要要索;在收貨、售后評(píng)價(jià)階段，物流服務(wù)真實(shí)性、售后評(píng)價(jià)真實(shí)性及運(yùn)輸跟蹤真實(shí)性是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的主要要索.在這九大因索中，網(wǎng)站信息真實(shí)性占了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失范行為的17.900，是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的關(guān)鍵要索;物流服務(wù)真實(shí)性及售后評(píng)價(jià)的真實(shí)性分別占了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失范行為的7.6%及6.700，是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的主要要索;網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性、網(wǎng)站故意過失行為、產(chǎn)品質(zhì)價(jià)真實(shí)性、廣告宣傳真實(shí)性、促銷活動(dòng)真實(shí)性、運(yùn)輸跟蹤真實(shí)性分別占了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失范行為的1.200，3.800，3.900，5.300}1.700}5.300，是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的一般要索.

4結(jié)論

網(wǎng)購(gòu)調(diào)查問卷總結(jié)范文第4篇

【關(guān)鍵詞】高校 辦公用品 管理 建議

近年來，高校辦學(xué)的規(guī)模和層次不斷在提高，相應(yīng)地高校辦公用品的數(shù)量和種類也日趨擴(kuò)大，成為學(xué)校資產(chǎn)的一部分。以一個(gè)中等規(guī)模的文科院校為例，每年用于辦公用品購(gòu)置的費(fèi)用近千萬元。在辦公用品中，除了單位價(jià)值比較高的固定資產(chǎn)以外，更常見的辦公用品，如辦公文具、打印紙、U盤、錄音筆、掃描儀、碎紙機(jī)、硒鼓等，具有種類多、單價(jià)相對(duì)較低、需求數(shù)量大、購(gòu)置分散且頻繁等特點(diǎn)。目前高校對(duì)這類辦公用品大多采用各部門“自用自購(gòu)、以報(bào)列支”的模式，財(cái)務(wù)部門僅對(duì)經(jīng)費(fèi)總額進(jìn)行控制，尚存在管理空白。為此，我們采用向相關(guān)人員發(fā)放問卷的調(diào)查方法，了解辦公用品管理的實(shí)際情況，并據(jù)此提出相關(guān)改進(jìn)建議，以促進(jìn)完善高校辦公用品的管理水平。

一、研究設(shè)計(jì)

1.問卷設(shè)計(jì)。本研究主要通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式來收集相關(guān)信息，并利用MS Excel對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。問卷由三部分組成：一是被調(diào)查者背景信息；二是辦公用品采購(gòu)與付款流程，涉及請(qǐng)購(gòu)、具體采購(gòu)、驗(yàn)收與付款等環(huán)節(jié)；三是辦公用品使用及保管，涉及領(lǐng)用手續(xù)、保管與盤點(diǎn)。

從內(nèi)部控制角度將問卷內(nèi)容歸類，辦公用品采購(gòu)與付款流程調(diào)查主要側(cè)重于職責(zé)分工、信息傳遞程序控制和實(shí)物控制；日常使用及保管主要側(cè)重于職責(zé)分工、實(shí)物控制。

2.調(diào)查方法。我們選取了上海某高校為本次問卷調(diào)查單位。為了保證一定的廣泛性，調(diào)查范圍為該校所有院系、機(jī)關(guān)和教輔部門，分別向部門領(lǐng)導(dǎo)、辦公室主任、辦公室工作人員等各類教職員工發(fā)放了問卷。本次調(diào)查共發(fā)放問卷107份，回收71份，總回收率為66.4%。通過對(duì)回收的問卷進(jìn)行檢查和審核，最終得到有效問卷69份。有效問卷分別占回收問卷和發(fā)放問卷總數(shù)的97.2%和64.5%。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）辦公用品管理制度

根據(jù)被調(diào)查者所在部門的性質(zhì)，分類匯總結(jié)果如下：院系（有書面管理辦法占52.63%，有口頭管理辦法占36.84%，無管理辦法占10.53%）；機(jī)關(guān)、教輔部門（4.08%，73.47%，22.45%）；合計(jì)（17.65%，63.24%，19.12%）?？梢钥闯?，該校的院系、機(jī)關(guān)和教輔部門大部分制定了辦公用品管理辦法（占比80.89%），但以書面形式制定管理辦法的只有17.65%，其規(guī)范性和完善性還有待進(jìn)一步改善。

（二）采購(gòu)與付款流程

1.請(qǐng)購(gòu)環(huán)節(jié)。請(qǐng)購(gòu)是采購(gòu)與付款流程的起點(diǎn)，涉及的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)主要有：只有得到授權(quán)的人才能提出采購(gòu)申請(qǐng)；提出采購(gòu)申請(qǐng)與批準(zhǔn)采購(gòu)申請(qǐng)相互獨(dú)立，以加強(qiáng)對(duì)采購(gòu)的控制；批準(zhǔn)請(qǐng)購(gòu)與采購(gòu)相互獨(dú)立，以防止采購(gòu)時(shí)購(gòu)入過量或不必要的用品。針對(duì)以上風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，調(diào)查問卷相應(yīng)設(shè)計(jì)了3個(gè)問題。將調(diào)查結(jié)果按被調(diào)查者所在部門性質(zhì)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果表明，有三分之一制定了書面采購(gòu)計(jì)劃，其中院系制定書面計(jì)劃的比例為50%，遠(yuǎn)高于機(jī)關(guān)和教輔部門的26.5%，這主要與院系對(duì)辦公用品的需求量較大有關(guān)。在采購(gòu)方式上，選擇全部由辦公室集中采購(gòu)的占62%，與預(yù)期基本相符。問卷還對(duì)采購(gòu)渠道進(jìn)行了調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)（55.22%）和電話采購(gòu)（23.88%）成為辦公用品采購(gòu)的主流方式，傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)比例則較低。相應(yīng)地，采購(gòu)源也多來自史泰博、京東商城、1號(hào)店等電子商務(wù)網(wǎng)站，另有部分來自校內(nèi)教育服務(wù)中心及校外周邊超市。在請(qǐng)購(gòu)審批中，近九成的被調(diào)查者都選擇了有審批環(huán)節(jié)，但能夠做到有書面請(qǐng)購(gòu)單的只有一成，絕大多數(shù)為口頭匯報(bào)。

2.采購(gòu)環(huán)節(jié)。包括詢價(jià)、訂貨、簽訂合同等環(huán)節(jié)，涉及的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)集中在職責(zé)分工上，即詢價(jià)、采購(gòu)審批、合同簽訂相互獨(dú)立，防止虛列支出。統(tǒng)計(jì)顯示，近八成的被調(diào)查者在辦公用品采購(gòu)中都有向2家以上供應(yīng)商進(jìn)行詢價(jià)談判的做法。但在確定供應(yīng)商環(huán)節(jié)，院系與機(jī)關(guān)、教輔部門超過半數(shù)都是由詢價(jià)人員自己確定供應(yīng)商，未能較好地執(zhí)行詢價(jià)與確定供應(yīng)商職責(zé)分離。采購(gòu)訂立合同的比例為41.63%。整體來看，院系在具體采購(gòu)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)要優(yōu)于機(jī)關(guān)、教輔部門。

3.驗(yàn)收付款環(huán)節(jié)。驗(yàn)收付款環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)主要有：實(shí)物控制，對(duì)實(shí)際收到的商品進(jìn)行驗(yàn)收；職責(zé)分離，采購(gòu)與驗(yàn)收相互獨(dú)立，確保實(shí)際收到的商品符合訂購(gòu)要求；信息傳遞控制，對(duì)付款進(jìn)行審核。調(diào)查結(jié)果按被調(diào)查者所在部門性質(zhì)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，被調(diào)查者對(duì)實(shí)際收到的商品均有驗(yàn)收行為，但留有書面驗(yàn)收記錄的比例只有30.77%。且驗(yàn)收人員九成以上為采購(gòu)人員，在不相容職責(zé)方面未得到有效分離。付款環(huán)節(jié)能夠做到審核后付款的比例達(dá)到52.38%。院系在付款環(huán)節(jié)的規(guī)范性要優(yōu)于機(jī)關(guān)、教輔部門，審核后付款的比例達(dá)到了75%，而機(jī)關(guān)、教輔部門只有44.68%。

（三）領(lǐng)用與保管

辦公用品驗(yàn)收入庫(kù)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)主要涉及：職責(zé)分工，保管與記錄相互獨(dú)立，防止篡改記錄、財(cái)產(chǎn)流失；授權(quán)程序，領(lǐng)用須經(jīng)過批準(zhǔn)，防止多領(lǐng)或被盜；信息傳遞控制，設(shè)置臺(tái)賬對(duì)進(jìn)貨、領(lǐng)用、結(jié)存情況及時(shí)反映；實(shí)物控制，定期盤點(diǎn)，將賬面結(jié)存數(shù)與實(shí)際庫(kù)存數(shù)核對(duì)，做到賬實(shí)相符。調(diào)查結(jié)果表明，在領(lǐng)用手續(xù)上，只有不到7%的被調(diào)查者通過填寫書面領(lǐng)用單，經(jīng)批準(zhǔn)后領(lǐng)用；超過一半的被調(diào)查者可以無須批準(zhǔn)隨時(shí)領(lǐng)用辦公用品，這表明在授權(quán)程序上還有很大的改善空間。信息傳遞控制上，無登記簿的比例占了將近50%，規(guī)范性做得不夠好。院系設(shè)立臺(tái)賬要比機(jī)關(guān)、教輔部門規(guī)范，調(diào)查顯示其有進(jìn)貨、領(lǐng)用情況登記簿的比例達(dá)到了53%，而機(jī)關(guān)和教輔部門只有19%。在部門設(shè)立臺(tái)賬的調(diào)查中，由保管人員登記臺(tái)賬的比例達(dá)到了85.29%，在院系中，這一比例更是達(dá)到了百分之百，這說明對(duì)辦公用品保管與臺(tái)賬記錄職責(zé)相互獨(dú)立的重視程度還有待提高。在實(shí)物控制上，有定期或不定期盤點(diǎn)的比例占75%，院系在實(shí)物控制中的表現(xiàn)好于機(jī)關(guān)、教輔部門。

三、管理建議

（一）加強(qiáng)制度建設(shè)，規(guī)范管理流程

健全的制度是規(guī)范管理的基礎(chǔ)。但不少人認(rèn)為，辦公用品單價(jià)不高、較為零散，加強(qiáng)辦公用品的管理顯得小題大做。這種認(rèn)識(shí)存在著誤區(qū)，辦公用品雖然零碎，如得不到妥善管理，滋生的浪費(fèi)、舞弊日積月累也將對(duì)學(xué)校的財(cái)務(wù)管理帶來很大的負(fù)面影響。

加強(qiáng)辦公用品管理制度的建設(shè)，首先要明確管理的目標(biāo)。辦公用品的管理應(yīng)以服務(wù)高校事業(yè)為宗旨，以勤儉節(jié)約、防范舞弊為目標(biāo)。勤儉節(jié)約杜絕浪費(fèi)，就要在制訂計(jì)劃時(shí)詳細(xì)分析庫(kù)存的現(xiàn)狀、采購(gòu)的性價(jià)比，避免盲目采購(gòu)；防范舞弊就要求對(duì)辦公用品管理的各個(gè)環(huán)節(jié)考慮風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，設(shè)置控制程序。其次要注重制度的全面性。辦公用品管理制度應(yīng)當(dāng)包括對(duì)制定計(jì)劃、采購(gòu)方案、驗(yàn)收入庫(kù)、領(lǐng)用授權(quán)、日常保管、內(nèi)部監(jiān)督等全過程的管理，以上程序缺一不可。制度設(shè)置后，可通過內(nèi)部審計(jì)部門實(shí)施“穿行測(cè)試”來審驗(yàn)制度是否健全以及可執(zhí)行能力。最后要注重制度的可操作性。要結(jié)合高校的實(shí)際情況，具體問題具體分析，制定科學(xué)規(guī)范、操作性強(qiáng)的制度。內(nèi)部控制的設(shè)置會(huì)帶來管理成本的上升，因此也應(yīng)考慮如何避免繁瑣，做到簡(jiǎn)明實(shí)用，方便相關(guān)人員遵照?qǐng)?zhí)行。

（二）加強(qiáng)采購(gòu)與付款環(huán)節(jié)的管理

請(qǐng)購(gòu)環(huán)節(jié)調(diào)查顯示，僅三分之一的院系、機(jī)關(guān)和教輔部門制定了辦公用品書面采購(gòu)計(jì)劃；僅10%的院系、機(jī)關(guān)和教輔部門對(duì)辦公用品采購(gòu)設(shè)置了書面請(qǐng)購(gòu)單。本文認(rèn)為，高校的院系、機(jī)關(guān)和教輔部門在辦公用品采購(gòu)中有必要對(duì)大額、集中的采購(gòu)制定書面采購(gòu)計(jì)劃，并在預(yù)算申報(bào)中體現(xiàn)，杜絕盲目、隨意性采購(gòu)。同時(shí)應(yīng)設(shè)置書面請(qǐng)購(gòu)單，明確在請(qǐng)購(gòu)中的審批權(quán)限、手續(xù)，建立有關(guān)流程。

采購(gòu)實(shí)施環(huán)節(jié)目前主要存在的問題：由詢價(jià)人員自己確定供應(yīng)商。詢價(jià)與確定供應(yīng)商屬不相容職務(wù)，由同一人擔(dān)任，可能產(chǎn)生舞弊風(fēng)險(xiǎn)。本文認(rèn)為，高校的院系、機(jī)關(guān)和教輔部門在辦公用品具體采購(gòu)中應(yīng)至少保證兩人以上參與，對(duì)詢價(jià)與確定供應(yīng)商、采購(gòu)與訂立合同等環(huán)節(jié)做到職責(zé)分離、相互制約。

驗(yàn)收付款環(huán)節(jié)主要存在的問題：由采購(gòu)人員負(fù)責(zé)驗(yàn)收，缺乏書面驗(yàn)收記錄。采購(gòu)與驗(yàn)收由同一人員擔(dān)任無法做到職責(zé)分離，可能出現(xiàn)采購(gòu)人員與供應(yīng)商不正當(dāng)交易、供應(yīng)商提供劣質(zhì)產(chǎn)品、“以次充好”等現(xiàn)象。本文認(rèn)為，高校的院系、機(jī)關(guān)和教輔部門應(yīng)設(shè)置專門的驗(yàn)收人員，與采購(gòu)人員相分離，并對(duì)驗(yàn)收情況做好書面記錄。

（三）加強(qiáng)領(lǐng)用與保管環(huán)節(jié)的管理

日常管理環(huán)節(jié)包括物品領(lǐng)用、保管兩個(gè)方面。從調(diào)查結(jié)果來看，在領(lǐng)用與保管環(huán)節(jié)中主要存在的問題為：領(lǐng)用審批形同虛設(shè)、無有關(guān)資產(chǎn)臺(tái)賬、忽略盤點(diǎn)等。在辦公用品的領(lǐng)用、保管環(huán)節(jié)中，首先，應(yīng)完善領(lǐng)用審批手續(xù)。高?？山Y(jié)合實(shí)情，設(shè)置統(tǒng)一的領(lǐng)用單據(jù)，領(lǐng)用者憑授權(quán)人簽字授權(quán)的領(lǐng)用單，向保管人員領(lǐng)用，防止領(lǐng)用中的鋪張浪費(fèi)等。其次，應(yīng)建立辦公用品臺(tái)賬，對(duì)辦公用品的進(jìn)貨、領(lǐng)用、報(bào)廢、維修情況均應(yīng)記錄。調(diào)查顯示，有的院系、部門雖然設(shè)立了領(lǐng)用登記簿，但僅對(duì)領(lǐng)用情況進(jìn)行記錄，無進(jìn)貨等記錄，信息不完整，直接影響對(duì)結(jié)存數(shù)的管理。最后，應(yīng)加強(qiáng)辦公用品的盤點(diǎn)工作，定期盤點(diǎn)，將賬面結(jié)存數(shù)與實(shí)際庫(kù)存數(shù)核對(duì)，做到賬實(shí)相符，保障資產(chǎn)的安全性。

辦公用品的管理是高校財(cái)務(wù)、資產(chǎn)管理的重要組成部分。一葉知秋，一個(gè)學(xué)校辦公用品的管理水平，顯示著學(xué)校的整體管理水平。只有不斷探索、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才能進(jìn)一步規(guī)范高校的辦公用品管理，從而為高校事業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的后盾。

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網(wǎng)購(gòu)調(diào)查問卷總結(jié)范文第5篇

關(guān)鍵詞：濟(jì)南；中式快餐；SWOT分析；發(fā)展戰(zhàn)略

一、我國(guó)快餐業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)現(xiàn)代中式快餐起步較晚，大約發(fā)端于20世紀(jì)90年代，上?！皹s華雞”，河南的紅高粱快餐店，可以說是現(xiàn)代中式快餐的開拓者和實(shí)踐者。但是短短十來年，由于現(xiàn)代中式快餐盲目學(xué)習(xí)西方快餐的特許經(jīng)營(yíng)，連鎖加盟方式，而沒有把握住其經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致相當(dāng)多的快餐集團(tuán)全面收縮。

進(jìn)入21世紀(jì)，現(xiàn)代中式快餐經(jīng)過幾年的反思之后，開始了“再創(chuàng)業(yè)”。市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，加上管理、營(yíng)銷理論的指導(dǎo)，出現(xiàn)了一批在全國(guó)知名的中式快餐品牌，如深圳真功夫、上海新亞大包、江蘇大娘水餃等，再加上各地有地方特色和有一定影響力的本地快餐，現(xiàn)代中式快餐在數(shù)量的發(fā)展上頗有“萬馬奔騰”之勢(shì)，但名聲響亮的如“肯德基”“麥當(dāng)勞”之類的著名現(xiàn)代快餐品牌并不多。

據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國(guó)餐飲業(yè)增幅為13.6%，創(chuàng)下1991年以來（除2003年發(fā)生非典） 的最低水平。但具體到餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)的收入來看，24家快餐企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模達(dá)到858.85億元，占百?gòu)?qiáng)營(yíng)收總額的46.41%，這一數(shù)據(jù)較2011年增長(zhǎng)了5.85%。在國(guó)內(nèi)整個(gè)餐飲市場(chǎng)不景氣的狀況下，快餐市場(chǎng)的業(yè)績(jī)逆流而上，呈現(xiàn)一枝獨(dú)秀的態(tài)勢(shì)。

但是，也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，雖然快餐的消費(fèi)市場(chǎng)與供應(yīng)市場(chǎng)已基本形成，但現(xiàn)階段我國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展尚處于借鑒、模仿和積累階段，沒有形成體系和規(guī)模。首先，中式快餐與以“漢堡”、“熱狗”為主西式快餐不同，其品種多，制作工藝復(fù)雜，因此很多技術(shù)問題還沒有妥善解決。其次，國(guó)內(nèi)餐飲管理經(jīng)驗(yàn)不足，往往出現(xiàn)單店命運(yùn)掌握在店長(zhǎng)手中的情況，一個(gè)經(jīng)營(yíng)策略的失誤可能導(dǎo)致整體運(yùn)營(yíng)的失敗。再次，國(guó)內(nèi)快餐創(chuàng)辦初期通常規(guī)模較小，自有資金不足，銀行貸款困難，成為阻礙快餐發(fā)展的因素。

二、中式快餐業(yè)的SWOT分析

本文通過調(diào)查問卷的形式獲取濟(jì)南市中式快餐市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，并通過對(duì)數(shù)據(jù)的整理進(jìn)行SWOT分析。本次調(diào)查共發(fā)放了300份問卷，收回296份，有效問卷291份。有效問卷統(tǒng)計(jì)顯示，男性139人，女性152人；成人（包括退休人員及全職主婦）208人，學(xué)生（13周歲以上）83份；職業(yè)涉及較廣。

（一）中式快餐業(yè)的優(yōu)勢(shì)

1.中式快餐口味多樣

在中國(guó)，飲食文化有著五千年的光輝歷史，中餐菜系眾多，菜品豐富，能滿足不同年齡，不同口味，不同民族人的需求，如在濟(jì)南市場(chǎng)看到的油璇、把子肉、熱干面、過橋米線等。

2.中式快餐營(yíng)養(yǎng)均衡

中國(guó)傳統(tǒng)的烹制方法以蒸、煮、燉、炒為主，在營(yíng)養(yǎng)搭配上較為合理，更符合本土人們的養(yǎng)生觀念。而西式快餐一般以煎炸烤為主，食品高熱量、高脂肪、低營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

3.中式快餐的價(jià)格適中

調(diào)查問卷顯示，人均所能接受的價(jià)格一般在10-30元之間，中式快餐價(jià)格適中，能更多地吸引消費(fèi)者就餐。

（二）中式快餐業(yè)的劣勢(shì)

1.中式快餐缺乏規(guī)范性

中式快餐口味多樣，制作相對(duì)復(fù)雜，不易大規(guī)模的機(jī)械化操作，仍以手工制作為主，易受廚師的影響，質(zhì)量不穩(wěn)定且難復(fù)制。目前，濟(jì)南市快餐產(chǎn)品制作多以手工操作為主，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，且不同快餐店的產(chǎn)品大同小異，特色產(chǎn)品較少。

2.中式快餐的品牌建立意識(shí)不深刻

中式餐飲管理者主要注重快餐的口味，沒有建立一定的品牌形象，沒能使就餐者形成深刻的印象。

3.中式快餐的設(shè)施、服務(wù)比較落后

中式快餐的就餐環(huán)境與窗明幾凈，整潔舒適的西式快餐的就餐環(huán)境相比有很多差距。當(dāng)你走進(jìn)濟(jì)南的中式快餐廳，桌子上經(jīng)常隨處可見湯汁，飯?jiān)?，顧客一般都要敦促服?wù)員過來收拾。

4.中式快餐企業(yè)對(duì)發(fā)展自己的民族文化認(rèn)識(shí)不足

中國(guó)飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，口味多樣，食材豐富。然而現(xiàn)代中式快餐并沒有將自己悠久文化優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，反而被一些西式快餐行業(yè)所阻礙，沒有意識(shí)到建立自己的民族品牌。

在濟(jì)南，雖然有一些快餐店以“老濟(jì)南特色”為主題，但就餐環(huán)境與產(chǎn)品與其他非特色快餐餐廳無明顯區(qū)別，并沒有將濟(jì)南特色展現(xiàn)出來。

5.中式快餐的人才選擇體制還不完善

從濟(jì)南中式快餐店的招聘條件來看，對(duì)學(xué)歷的要求很低，餐廳經(jīng)理接受科學(xué)、體統(tǒng)的管理培訓(xùn)的很少，因此中式快餐在人才招募上應(yīng)該制定完善的招聘流程，提高職員的素質(zhì)跟能力。

（三）中式快餐業(yè)的機(jī)遇

1.我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)餐飲業(yè)

我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展，能持續(xù)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)餐飲需求的增長(zhǎng)?？觳蜆I(yè)被列為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。

2.人們消費(fèi)觀念的改變

我國(guó)城市擴(kuò)張高峰期的到來，也為快餐連鎖業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。目前，我國(guó)每年約有1800萬農(nóng)村人口進(jìn)入城市， “城市化不僅意味著人民生活水平的全面改善，也意味著人民生活方式的巨變和資源消耗的提高，人們的消費(fèi)觀念也將隨之改變。”

市場(chǎng)調(diào)查問卷顯示，人們外出就餐的頻率較高，而且男性比女性更加愿意外出就餐，快餐已經(jīng)越來越成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠帧?/p>

（四）中式快餐業(yè)的威脅

1.西式快餐的不斷擴(kuò)張

西式快餐依據(jù)連鎖經(jīng)營(yíng)這個(gè)武器，占領(lǐng)了廣闊的市場(chǎng)，他們都創(chuàng)造了高于本土的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，發(fā)展勢(shì)頭有增無減。中國(guó)的西式快餐店總量從2006年的36037家增長(zhǎng)到2011年的48477家。越來越多的洋快餐品牌看中了中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，他們?cè)趲硐冗M(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷思想、服務(wù)方式的同時(shí)，更多的阻礙了我們本土的中式快餐的發(fā)展。

2.消費(fèi)者就餐要求提高

現(xiàn)在的人們不只在乎吃什么，更在乎就餐的環(huán)境是否舒適而且有氛圍。中式快餐，重視口味但忽略了消費(fèi)者精神上的享受。

三、中式快餐發(fā)展戰(zhàn)略

（一）標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

現(xiàn)代中式快餐的發(fā)展應(yīng)該走標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，以快餐生產(chǎn)的整個(gè)工藝為主線，用部分機(jī)械代替手工，用定量代替模糊性，用流水線生產(chǎn)代替?zhèn)€體生產(chǎn)，將傳統(tǒng)中國(guó)菜的一部分品種變?yōu)楣S化、標(biāo)準(zhǔn)化操作，避免人為因素帶來的質(zhì)量不穩(wěn)定情況。

（二）提升服務(wù)質(zhì)量

餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅要讓顧客吃的安心、放心，更要舒心。因此，現(xiàn)代快餐企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不單是產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)，已發(fā)展成為產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、就餐環(huán)境等各方面的競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)調(diào)查問卷顯示，消費(fèi)者喜歡一個(gè)快餐廳，主要是看快餐廳的就餐環(huán)境、價(jià)格、菜式跟服務(wù)態(tài)度，男性關(guān)注就餐環(huán)境這一因素比較高，而女性主要關(guān)注快餐廳的菜式。

（三）建立完善的物流系統(tǒng)和電子商務(wù)

中式快餐企業(yè)需要加強(qiáng)物流管理和信息系統(tǒng)的建設(shè)，使各店與配送中心相互聯(lián)系，讓信息貫穿于整個(gè)工作流程的始終，將采購(gòu)、分揀、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和配送等程序有機(jī)的聯(lián)系起來，體現(xiàn)出連鎖經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和統(tǒng)一化，全面保證質(zhì)量的穩(wěn)定性。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，餐飲業(yè)也進(jìn)入到了E時(shí)代，因此，餐飲企業(yè)應(yīng)大力發(fā)展電子商務(wù)，充分利用成熟、發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使團(tuán)購(gòu)、電子優(yōu)惠等促銷方式成為中式快餐發(fā)展的又一契機(jī)。

（四）加強(qiáng)品牌推廣

知名度推廣在企業(yè)營(yíng)銷策略中非常重要，其中廣告和促銷是企業(yè)擴(kuò)大知名度，提高認(rèn)知度的重要手段。在濟(jì)南的西式快餐廳門口或者附近商場(chǎng)旁邊，經(jīng)?？吹娇系禄蛘啕湲?dāng)勞的服務(wù)生向行人發(fā)送餐廳的優(yōu)惠券，學(xué)生可以直接到餐廳辦理學(xué)生卡等優(yōu)惠方式，而中式快餐廳一般很難見到這樣的優(yōu)惠活動(dòng)。

〖XC隗娜.TIF；%80%80〗〖TS（〗圖1中式快餐促銷活動(dòng)方案認(rèn)同度〖TS）〗

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)本文‘中式快餐調(diào)查問卷’整理得出。

根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)顯示，濟(jì)南消費(fèi)者最為感興趣的促銷方式是每日特價(jià)，除此之外，折扣券也是一種很好的促銷方式。濟(jì)南中式快餐應(yīng)該圍繞這兩點(diǎn)重要方式進(jìn)行發(fā)展，多多舉行一些促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者前去就餐，這樣中式快餐才能很好的發(fā)展壯大。（作者單位：山東政法學(xué)院）

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