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1、信任危機(jī)的根源

信任就是相信對(duì)方能完成預(yù)定的行動(dòng)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在不斷擴(kuò)大規(guī)模時(shí)不注重團(tuán)單質(zhì)量、售后服務(wù)等，導(dǎo)致消費(fèi)者被欺詐而產(chǎn)生損失、消費(fèi)體驗(yàn)達(dá)不到期望值、沒(méi)有享受到售后保障等問(wèn)題層出不窮，對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生了不信任、團(tuán)購(gòu)熱情降低。這導(dǎo)致了上千的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站先后倒閉。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站信任危機(jī)的根源是多方面的，下面一一闡述。

(1)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站方面。團(tuán)購(gòu)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，各個(gè)網(wǎng)站的同質(zhì)化程度高、管理水平參差不齊。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在團(tuán)購(gòu)交易過(guò)程中違規(guī)操作，比如抬高某團(tuán)單的成交量，吸引不明真相的消費(fèi)者哄搶。還有泄露消費(fèi)者信息給合作商家，使得消費(fèi)者信息安全受到威脅。

(2)商家方面。有些團(tuán)單的購(gòu)買數(shù)量超出商家承受范圍，商家沒(méi)有做好規(guī)劃而消費(fèi)者體驗(yàn)度大打折扣，這是由于很多團(tuán)單未對(duì)一次團(tuán)購(gòu)的人數(shù)有所限制，參團(tuán)人數(shù)過(guò)多和商家自身疏忽而導(dǎo)致商家應(yīng)對(duì)不力，提供的服務(wù)質(zhì)量下降、服務(wù)效率降低，當(dāng)然也有商家故意區(qū)別對(duì)待的，都使消費(fèi)者投訴實(shí)際體驗(yàn)與團(tuán)購(gòu)描述不符。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不仔細(xì)審查合作商家資質(zhì)，同時(shí)也不對(duì)商家是否按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)描述來(lái)服務(wù)，又由于有不少一次性合作團(tuán)購(gòu)，使得很多商家產(chǎn)生投機(jī)心理不講誠(chéng)信，為謀求暴利不惜虛標(biāo)高價(jià)、以假充真、以次充好，而消費(fèi)者遇到問(wèn)題時(shí)維權(quán)困難，商家與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站互相推諉，標(biāo)榜的售后服務(wù)保障形同虛設(shè)、退款十分困難。

(3)消費(fèi)者方面。不少消費(fèi)者有盲目消費(fèi)的習(xí)慣，沖動(dòng)購(gòu)買之下助長(zhǎng)了商家、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的不法行為。消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)還不夠強(qiáng)，怕麻煩或認(rèn)為損失較小不愿花精力追究等，也有所有市場(chǎng)下對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保障從來(lái)都不靠譜的原因在內(nèi)，助長(zhǎng)了投機(jī)行為層出不窮。

(4)監(jiān)管方面。國(guó)內(nèi)缺少監(jiān)管電子商務(wù)行為的法律法規(guī)，而團(tuán)購(gòu)行業(yè)內(nèi)更沒(méi)有監(jiān)管者，使得行業(yè)發(fā)展緊靠行業(yè)道德約束，再加上對(duì)商家的監(jiān)管缺失、消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制不完善，對(duì)于參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何政策性保障，讓不法商家大肆圈錢(qián)而不受懲罰。

2、信任影響因素

信任影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，信任的缺失會(huì)深刻地影響電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。由于上述的問(wèn)題存在，大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站面臨生死存亡的問(wèn)題，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站存活率不足20%。一方面是不斷有新的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，一方面有為數(shù)眾多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉，團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展的道路可謂慘烈。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站若想生存下來(lái)并獲得盈利，除了提高規(guī)模效益和上市集資，還需要提高消費(fèi)者信任度以謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，而影響消費(fèi)者信任的因素究竟是哪些，成為了當(dāng)前需要解決的首要問(wèn)題。國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究過(guò)電子商務(wù)信任的影響因素，不少研究針對(duì)不同模式展開(kāi)調(diào)研，得到的結(jié)果卻有些矛盾，刨除這些存在矛盾的因素，總結(jié)各項(xiàng)研究成果而得消費(fèi)者信任的影響因素主要包括4大方面：

(1)消費(fèi)者自身因素。包括消費(fèi)者個(gè)人信任傾向，即經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期社會(huì)化形成的依賴其他人的意愿；使用網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)短和頻率、網(wǎng)上購(gòu)物的總量和頻率來(lái)衡量；對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，大致可分為偏好、中性和規(guī)避3種；收入，若收入高則更愿意去嘗試很多團(tuán)購(gòu)，從而有更多機(jī)會(huì)去提高信任。這些是無(wú)法掌控的因素，不管消費(fèi)者個(gè)性如何，從現(xiàn)在發(fā)展比較好的電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)看，不去試圖改變消費(fèi)者個(gè)性、全力做好自身實(shí)力和服務(wù)水平建設(shè)才是最好的選擇。

(2)合作商家因素。一個(gè)是商家聲譽(yù)，體現(xiàn)了廣大消費(fèi)者對(duì)商家的平均信任程度，會(huì)影響到個(gè)體消費(fèi)者的信任評(píng)價(jià)；一個(gè)是商家實(shí)力，包括商家在其行業(yè)內(nèi)規(guī)模、實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額和盈利能力等情況；一個(gè)是商家提供的服務(wù)質(zhì)量，實(shí)物團(tuán)購(gòu)則是看實(shí)物的質(zhì)量及其與團(tuán)購(gòu)券上描述的差別，服務(wù)團(tuán)購(gòu)則是看消費(fèi)者持有團(tuán)購(gòu)券去消費(fèi)時(shí)是否被區(qū)別對(duì)待、態(tài)度有否比平時(shí)差很多、服務(wù)打折扣等；一個(gè)是保障機(jī)制，就是不管實(shí)物還是服務(wù)類團(tuán)購(gòu)，商家都應(yīng)該有商家自己的包括售后服務(wù)、隱私政策、退貨政策等在內(nèi)的保障機(jī)制并且應(yīng)該使團(tuán)購(gòu)顧客與普通顧客享受到一樣的保障。

(3)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站因素。包括企業(yè)自身因素、網(wǎng)站品質(zhì)、所提供的特色服務(wù)、網(wǎng)站安全性。企業(yè)自身因素就是企業(yè)規(guī)模、品牌聲譽(yù)還有售前至售后的一系列銷售服務(wù)和客戶服務(wù)。網(wǎng)站的品質(zhì)包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)界面、使用的便利程度、網(wǎng)站功能多樣化這些方面，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從數(shù)量眾多的團(tuán)單中挑選自己的需求必須要靠網(wǎng)站的各項(xiàng)便利措施，這間接考量了企業(yè)實(shí)力從而增加消費(fèi)者信任度。網(wǎng)站的特色服務(wù)也是對(duì)企業(yè)實(shí)力的加分項(xiàng)目。網(wǎng)站安全性是影響信任的關(guān)鍵，消費(fèi)者對(duì)于安全的需要是最基礎(chǔ)和最首要的，不僅僅是支付安全，還有個(gè)人信息和交易信息等隱私安全，可通過(guò)第三方認(rèn)證、與支付寶等支付平臺(tái)合作、嚴(yán)防信息泄露等措施來(lái)改善。

(4)商品因素。包括使用限制、優(yōu)惠情況、所提供的實(shí)物或服務(wù)質(zhì)量、實(shí)物或服務(wù)與其描述是否相符、所獲評(píng)價(jià)。目前已有部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供對(duì)團(tuán)單進(jìn)行評(píng)價(jià)的功能，例如從一開(kāi)始就提供評(píng)價(jià)機(jī)制的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、今年初陸續(xù)上線點(diǎn)評(píng)機(jī)制的美團(tuán)網(wǎng)和拉手網(wǎng)等。

3、解決信任問(wèn)題的建議

消費(fèi)者的理性消費(fèi)和維權(quán)意識(shí)已經(jīng)不斷提高并保持下去，妄圖投機(jī)圈錢(qián)的團(tuán)購(gòu)企業(yè)愈加難行，這降低了信任問(wèn)題的發(fā)生數(shù)量，但并不意味著信任危機(jī)已經(jīng)過(guò)去。即使所有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都建立點(diǎn)評(píng)機(jī)制，消費(fèi)者也因很多網(wǎng)站會(huì)篡改信息或找托兒抬高評(píng)分而對(duì)點(diǎn)評(píng)的可信度心存疑慮，信任危機(jī)還是無(wú)法改善。冰凍三尺非一日之寒，積蓄多年的信任問(wèn)題不是消費(fèi)者的改變、簡(jiǎn)單的措施就能解決的，目前需要的有一下幾個(gè)方面：

(1)建立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境。這不能單靠國(guó)家出臺(tái)針對(duì)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)這種制度手段來(lái)建立，還需要團(tuán)購(gòu)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)有效監(jiān)管不誠(chéng)信行為并施以懲戒的機(jī)制或獨(dú)立平臺(tái)，各團(tuán)購(gòu)企業(yè)對(duì)于合作商家的資質(zhì)審查和服務(wù)監(jiān)管的機(jī)制也應(yīng)該建立行業(yè)規(guī)范等手段去完善并嚴(yán)格執(zhí)行。而對(duì)于與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作的商家來(lái)說(shuō)，僥幸地認(rèn)為監(jiān)管缺失、消費(fèi)者無(wú)法維權(quán)而區(qū)別對(duì)待團(tuán)購(gòu)顧客，只會(huì)損耗自身信譽(yù)最終帶來(lái)難以估量的損失，唯有與團(tuán)購(gòu)企業(yè)一起誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是正確的選擇。

(2)改變同質(zhì)化、管理水平差的局面。即便是團(tuán)800統(tǒng)計(jì)顯示的成交額排名靠前的12家企業(yè)，他們的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、服務(wù)承諾、品牌經(jīng)營(yíng)都是很相似的，這樣同質(zhì)化下去難以提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、難以走出品牌路線、極易引發(fā)對(duì)所有參與者都沒(méi)有好處的價(jià)格戰(zhàn)等影響企業(yè)生存的問(wèn)題。從部分計(jì)劃上市的團(tuán)購(gòu)企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，盈利難和成本問(wèn)題等財(cái)務(wù)狀況一直困擾著企業(yè)上市融資，這得通過(guò)提高管理水平、減少不必要開(kāi)銷、集中力量提高實(shí)力建設(shè)來(lái)改善。當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站解決了這些問(wèn)題，才能向消費(fèi)者證明自己的實(shí)力，讓消費(fèi)者提高對(duì)自身的信任感。

(3)團(tuán)購(gòu)企業(yè)加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)商家的合作，推出優(yōu)質(zhì)團(tuán)購(gòu)券。這是目前尤為重要的一個(gè)方面。前面提到團(tuán)購(gòu)企業(yè)盈利難，主要原因是為了以極低價(jià)格吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致利潤(rùn)空間過(guò)小難以為繼。這幾年來(lái)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠程度不斷降低，但是消費(fèi)者仍然積極購(gòu)買，在這種情況下團(tuán)購(gòu)企業(yè)要抓住與優(yōu)質(zhì)商家合作的機(jī)會(huì)，推出優(yōu)質(zhì)、獨(dú)具特色的團(tuán)購(gòu)券，以質(zhì)量吸引更多消費(fèi)者，提高競(jìng)爭(zhēng)力和聲譽(yù)，讓消費(fèi)者信任感提高。而商家們應(yīng)該向優(yōu)質(zhì)商家看齊，爭(zhēng)取到更多的團(tuán)購(gòu)客源，為發(fā)展謀得更寬的道路。

4、結(jié)語(yǔ)

團(tuán)購(gòu)行業(yè)才發(fā)展了3年，從行業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)看，信任危機(jī)尚未過(guò)去。從做得較好的一些企業(yè)來(lái)看，團(tuán)購(gòu)行業(yè)內(nèi)對(duì)于消費(fèi)者信任影響因素有了一定的重視，但還有很多信任方面的問(wèn)題尚待解決，即便是做得好的企業(yè)也有要改善的地方。不管是提高監(jiān)管力度、完善誠(chéng)信體系還是提高售后服務(wù)水平、完善安全機(jī)制，各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站解決自身問(wèn)題的措施還得更加有效率才能獲得消費(fèi)者信任、從千團(tuán)大戰(zhàn)中生存壯大。

作者：孫軍呂芮單位：北京化工大學(xué)