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對(duì)外傳播論文范文第1篇

也許最初的個(gè)別的努力，如同一個(gè)個(gè)思想的涓涓細(xì)細(xì)，但最終，這些智慧匯聚到一起時(shí)，就會(huì)如浩浩蕩蕩的江河，奔流入海。

本刊改版四年來，力求做“河邊的垂柳，永遠(yuǎn)朝有水的方向伸展自己的根！”這水就是中國對(duì)外傳播事業(yè)的發(fā)展方向，就是讀者的需求。于是，不斷追蹤、挖掘?qū)?外傳播領(lǐng)域中的重要事件，將理論的潤澤與實(shí)踐的熱度淬出智慧的火花，為此我們一直走在路上……曾連續(xù)深入報(bào)道“跨文化傳播論壇”，使其余音綿綿不絕；曾 連續(xù)兩年直擊“對(duì)外選題策劃會(huì)”，使中國對(duì)外出版人能夠了解外國人的思維在哪里拐了個(gè)彎兒；曾受邀赴廣東到四川，轉(zhuǎn)重慶，深入解析外宣領(lǐng)域一個(gè)個(gè)鮮活的 個(gè)案……今天，當(dāng)《對(duì)外大傳播》愈來愈受到業(yè)界人士喜愛，并逐漸向“理論的潤澤、個(gè)案的鮮活、全球的視野”之路深化時(shí)，我們已深感實(shí)踐與理論聚合的力量。

德國物理學(xué)家普朗克說，“思考可以構(gòu)成一座橋，讓我們通向新知識(shí)。”

中國的對(duì)外傳播事業(yè)需要一代人的實(shí)踐，更需要理論的升華與指導(dǎo)。剛剛閉幕的中國外文局“首屆論文年會(huì)”是一種對(duì)理論寶貴的探尋，近百萬字的優(yōu)秀論文既有 對(duì)實(shí)踐的寶貴總結(jié)，又有很多會(huì)成為實(shí)踐的向?qū)А?/p>

平安夜的鐘聲又要敲響了，“遠(yuǎn)處的鐘聲回蕩在雨里，我希望平安夜的鐘聲回蕩在我們心里。”圣誕是外國人的春節(jié)，春節(jié)又是外國人的圣誕，對(duì)生活的熱愛讓我們分享快樂。

元旦、新年，在一年一度快樂交匯的時(shí)刻，生命之輪又轉(zhuǎn)動(dòng)了一回，我們將走進(jìn)更富有希望的新生活。

對(duì)外傳播論文范文第2篇

【論文摘要】電視媒體是國家文化軟實(shí)力的重要組成部分，同時(shí)也是國家提升軟實(shí)力的重要方式。電視媒體對(duì)外傳播能力具有內(nèi)部性、能動(dòng)性、運(yùn)動(dòng)性、互動(dòng)性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。電視媒體對(duì)外傳播能力的發(fā)揮和提升受到外因和內(nèi)因兩個(gè)方面的影響。其中外因包括：傳媒環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、覆蓋范圍、國外媒體與國外受眾，內(nèi)因則包括媒體的公信力、媒體傳者素質(zhì)、媒體信息傳播藝術(shù)四個(gè)方面。  

 

何為傳播能力？美國學(xué)者特倫霍姆和延森所下的定義是：“一個(gè)人以有效而得體相宜的方式進(jìn)行傳播的能力?！蔽覈谘芯靠萍紓鞑ツ芰Φ臅r(shí)候，學(xué)者們提出這樣的概念：國家科技傳播能力就是一個(gè)國家所具有的有效整合科技傳播力量、高效配置科學(xué)技術(shù)信息資源的一種能力。由此我們可以得出，媒體傳播能力就是媒體以有效而得體的方式進(jìn)行傳播的能力。它強(qiáng)調(diào)用恰當(dāng)?shù)姆绞竭_(dá)到媒體傳播目的。 

電視媒體對(duì)外傳播能力就是電視媒體以有效而得體的方式對(duì)本國之外的其他國家和地區(qū)所進(jìn)行的信息傳播的能力。它包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息傳播的覆蓋面以及最后產(chǎn)生的影響效果。 

一、電視媒體對(duì)外傳播能力的特征 

根據(jù)電視媒體對(duì)外傳播能力的定義，我們可以得出它具有如下特征。 

1、內(nèi)在性 

電視媒體的對(duì)外傳播能力是媒體自身所具有的，通過媒體內(nèi)部的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、各個(gè)部門的協(xié)調(diào)運(yùn)作、媒體的理念以及工作人員的素質(zhì)和能力等方面體現(xiàn)出來。如果把電視媒體比喻為一個(gè)人，那么媒體的傳播能力就是這個(gè)“媒體人”的心理特征和掌握的各種技能，是媒體能夠順利完成一項(xiàng)對(duì)外傳播活動(dòng)的主觀條件。因此，電視媒體的對(duì)外傳播是以媒體自身作為主要發(fā)力點(diǎn)來進(jìn)行的傳播,是媒體內(nèi)在的特征。 

2、能動(dòng)性 

所謂能動(dòng)性，就是對(duì)外界或內(nèi)部的刺激和影響做出積極的、有選擇的反應(yīng)或回答。人的能動(dòng)性稱為主觀能動(dòng)性，其特點(diǎn)是通過思維與實(shí)踐的結(jié)合，主動(dòng)地、自覺地、有目的地、有計(jì)劃地反作用于外部世界①。電視媒體對(duì)外傳播能力也是如此，它是電視媒體主動(dòng)的將決策、理念、戰(zhàn)略等與實(shí)踐相結(jié)合，根據(jù)具體的外部世界進(jìn)行主動(dòng)的、自覺的、有目的、有計(jì)劃的傳播活動(dòng)，從而產(chǎn)生一定的影響力。相反，如果電視媒體的傳播活動(dòng)始終處于被動(dòng)的局面，始終服從于其他媒體的議程設(shè)置，或者是成為其他媒體的傳聲筒，無法單獨(dú)采集并信息，沒有形成自己的觀點(diǎn)和立場，沒有自己的價(jià)值追求和理念,，那么這樣的電視媒體可以說不具有傳播能力，或者傳播能力低下。 

3、運(yùn)動(dòng)性 

運(yùn)動(dòng)性原理是指電視媒體對(duì)外傳播能力是動(dòng)態(tài)的，其穩(wěn)定是相對(duì)的。電視媒體傳播能力內(nèi)部的聯(lián)動(dòng)不是一成不變的，而是要根據(jù)具體事件做出不同的并且恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。世界無時(shí)無刻不在變化和運(yùn)動(dòng)，人們對(duì)信息的需求也無時(shí)無刻不在變化和更新，電視媒體若要適應(yīng)世界的變化，滿足人們的需求，就必須不斷的調(diào)整自己，適應(yīng)社會(huì)，從而走在信息時(shí)代的前列，影響并引導(dǎo)時(shí)代的發(fā)展。這恰恰也體現(xiàn)了電視媒體對(duì)外傳播能力運(yùn)動(dòng)性的特點(diǎn)。 

4、互動(dòng)性 

電視媒體對(duì)外傳播的目的就是要發(fā)出自己的聲音，從而產(chǎn)生一定的影響。電視媒體要達(dá)到對(duì)外傳播的目標(biāo)，就必須了解受眾群體的特征和需求，提供受眾想要知道的信息，而不僅僅是傳播自己想傳播的內(nèi)容，說自己想說的話。媒體與受眾之間相互聯(lián)系，不可分割。媒體內(nèi)容對(duì)不同的受眾有不同的針對(duì)性，受眾對(duì)媒體的傳播活動(dòng)做出信息反饋，兩者形成互動(dòng)。與受眾保持一定的互動(dòng)使媒體更好的為受眾提供他們所需要的信息，這不僅是電視媒體對(duì)外傳播能力的體現(xiàn)，更有助于提升這種能力。 

二、影響中國電視媒體對(duì)外傳播能力的外因 

中國電視媒體對(duì)外傳播能力的發(fā)揮和提升受到多種因素的影響，主要分為主觀因素和客觀因素兩大類。在客觀因素中則包括以下幾點(diǎn)： 

1、傳媒環(huán)境 

傳媒環(huán)境是指一個(gè)國家或一個(gè)地區(qū)內(nèi)，大眾傳媒的發(fā)展水平，媒體的管理體制和運(yùn)行機(jī)制等。其指標(biāo)包含兩個(gè)方面：一是媒體發(fā)展水平，指傳媒的種類、數(shù)量，傳媒的覆蓋率、普及率、發(fā)行量等,還體現(xiàn)在國家對(duì)媒體資源的利用,以及媒體在受眾中的易得性。二是傳媒的社會(huì)環(huán)境，指傳播機(jī)構(gòu)的管理方式以及傳媒與國家權(quán)力的結(jié)構(gòu)關(guān)系。 

傳媒環(huán)境之于電視媒體發(fā)展，猶如水之于魚的生長。良好的傳媒環(huán)境將有利于電視媒體的健康發(fā)展，有利于電視媒體傳播能力的提升和發(fā)揮。但是，傳媒環(huán)境是一個(gè)較宏觀的概念，其內(nèi)部各項(xiàng)因素對(duì)電視媒體的影響也比較復(fù)雜，因此，要多方觀察、仔細(xì)研究，針對(duì)不同領(lǐng)域、不同問題進(jìn)行具體分析，方能把握住傳媒環(huán)境與電視媒體的關(guān)系。 

2、基礎(chǔ)設(shè)施 

電視媒體基礎(chǔ)設(shè)施是中國電視媒體對(duì)外傳播必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提。因此在電視媒體對(duì)外傳播能力的建設(shè)中，我們要重視基礎(chǔ)設(shè)施的作用。

我國曾深刻體會(huì)到?jīng)]有自己的傳播渠道設(shè)施的無奈。在20世紀(jì)60、70年代，我國對(duì)外傳播通過向國外寄送節(jié)目，或者租用其他國家的通訊衛(wèi)星來進(jìn)行，在這樣的情況下，對(duì)外傳播活動(dòng)的開展和傳播的質(zhì)量根本得不到保證，甚至受到不法分子的干擾。再例如媒體的數(shù)字技術(shù)。在現(xiàn)代傳播中，數(shù)字技術(shù)是一項(xiàng)高質(zhì)、運(yùn)用范圍非常廣泛的技術(shù)。對(duì)于中國電視媒體來說，掌握和運(yùn)用數(shù)字技術(shù)將大大提高傳播效率，實(shí)現(xiàn)傳播現(xiàn)代化。 

3、覆蓋范圍 

媒體覆蓋范圍是指印刷媒體的發(fā)行范圍或電子媒體傳播所能達(dá)到的地區(qū)范圍。對(duì)于媒體來說，覆蓋范圍越廣，其信息傳播的范圍也就越廣，媒體的潛在受眾也就越多，媒體的潛在影響力也就越大。但是要明確的一點(diǎn)是，媒體的覆蓋率不等于收視率，媒體的覆蓋率高，并不等于其影響力大。媒體要進(jìn)行國際傳播，其覆蓋率必不可少。沒有覆蓋率，媒體的信息就無法到達(dá)傳播的目的地，也就無所謂國際傳播。媒體若要進(jìn)行全球性的傳播活動(dòng)，就必須建立全球性的媒體覆蓋。 

三、影響中國電視媒體對(duì)外傳播能力的內(nèi)因 

影響電視媒體對(duì)外傳播能力的主觀因素主要包括如下三個(gè)方面。 

1、媒體公信力 

喻國明認(rèn)為：媒介公信力評(píng)價(jià)是公眾通過社會(huì)體驗(yàn)所形成的，是對(duì)媒介履行作為具有特殊使命的社會(huì)公共產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)職能的信用程度的感知、體驗(yàn)基礎(chǔ)上的評(píng)價(jià)，而媒介公信力則是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力②。 

從公信力的概念和認(rèn)識(shí)中可以得出，公信力重在“信”字?！靶拧斌w現(xiàn)了媒體在傳播信息時(shí)的媒體精神和理念，是對(duì)受眾負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。同時(shí)，“信”也體現(xiàn)了受眾對(duì)媒體的看法，是媒體在受眾心目中地位和權(quán)威性的體現(xiàn)。 

電視媒體公信力的形成，取決于電視媒體所傳遞的信息。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、信息的客觀性和真實(shí)性?？陀^、真實(shí)的信息是電視媒體公信力的基本也是關(guān)鍵性因素，只有客觀、真實(shí)，才能取信于民。二、信息的及時(shí)性。電視媒體的主要責(zé)任就是及時(shí)地為受眾提供各種信息，以滿足受眾對(duì)社會(huì)變動(dòng)的信息的需求。三、信息的觀點(diǎn)和立場。電視媒體的觀點(diǎn)和立場是立足之本，人云亦云頂多充當(dāng)“傳聲筒”的角色，所傳遞的信息將無價(jià)值可言，無法在競爭激烈的媒體市場中占有一席之地。四、受眾的態(tài)度。電視媒體的公信力如何，歸根到底還是由受眾說了算，而這取決于受眾對(duì)電視媒體的接受和使用程度。 

2、傳媒從業(yè)人員素質(zhì) 

當(dāng)今的國際競爭歸根到底是人才的競爭。在傳媒領(lǐng)域，人才決定著媒體的實(shí)力。傳媒從業(yè)人員素質(zhì)的高低，關(guān)系著媒體的生存與發(fā)展。在全球傳播勢不可擋的當(dāng)下，高素質(zhì)和專業(yè)人才的缺乏成為制約中國媒體發(fā)展的重要因素。 

作為一名對(duì)外傳播的媒體從業(yè)人員，光具備專業(yè)知識(shí)、職業(yè)精神和職業(yè)道德還不夠，還要具備跨文化傳播能力和良好的外語水平?？缥幕瘋鞑ツ芰?，是媒體從業(yè)人員面對(duì)不同文化背景的人進(jìn)行傳播的能力，它需要充分了解和認(rèn)識(shí)不同民族、不同國家人民的政治制度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念等，在了解的同時(shí)融入進(jìn)去，運(yùn)用其他民族和國家容易接受的傳播方式來傳遞本媒體所要傳遞的信息。只有這樣才能具有國際傳播能力。 

3、媒體信息傳播藝術(shù) 

如何傳播是技巧問題，是指新聞媒體在采集、制作和傳播新聞信息時(shí)所選擇的角度、方式、分寸和時(shí)機(jī)等。能否在信息的傳播中體現(xiàn)及時(shí)性、豐富性和服務(wù)性、能否對(duì)復(fù)雜的新聞事實(shí)提供有效的深度解讀，能否提供獨(dú)家的報(bào)道、評(píng)論和觀點(diǎn)，直接影響到傳播的質(zhì)量和能否滿足受眾的信息需求。在信息傳播藝術(shù)上，人的傳播方式和技巧受到他所處的文化背景的影響，處于不同的文化背景下的人們對(duì)相同的信息內(nèi)容會(huì)有不同的傳播方式，會(huì)有不同的看法和態(tài)度。 

首先是信息傳播的語言藝術(shù)。媒體語言是媒體進(jìn)行傳播時(shí)所使用的社會(huì)語言，是媒體傳播的基本元素，對(duì)媒體的信息傳播有巨大影響。相同的內(nèi)容，采用不同的語言表達(dá)方式，會(huì)取得不同的效果。 

其次是信息內(nèi)容傳播的角度問題。采用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，包括敘事方式，傳播者的立場，傳播中的用詞等使得受眾容易接受，甚至是樂于接受。在跨文化傳播中，獨(dú)特的民族文化也會(huì)產(chǎn)生世界性吸引力，但作為一種具有“吸引力”的有效傳播方式，傳媒必須用國際傳媒介的通用語法，用國際社會(huì)普遍關(guān)心的核心價(jià)值去設(shè)置、評(píng)說國際社會(huì)的核心議題?！?nbsp;

參考文獻(xiàn) 

①百度：baike.baidu.com/ 

view/1286.htm 

②喻國明、靳一：《大眾媒介公信力測評(píng)研究》[m].人民出版社，2006：87 

對(duì)外傳播論文范文第3篇

【論文摘要】新疆豐富的旅游資源構(gòu)成了新疆旅游業(yè)發(fā)展強(qiáng)有力的支撐;全球化浪潮的興起又為新疆旅游業(yè)尤其是國際旅游的發(fā)展提供了新的契機(jī)。 然而， 新疆地處偏遠(yuǎn)其優(yōu)美之處極少為外界熟知;并且國際旅游的發(fā)展起步較晚，旅游英語教育發(fā)展滯后，新疆旅游文化傳承和對(duì)外傳播面臨重重阻力. 鑒于此，本文試從傳播學(xué)的角度，并以文化導(dǎo)入為核心探討旅游英語“教”與 “學(xué)”，為新疆高校旅游英語教學(xué)質(zhì)量的提高和旅游文化的傳承和對(duì)外傳播提供參考。

1 語言、文化、旅游之間的關(guān)系

語言即文化、文化即語言，脫離文化的語言教學(xué)不僅生澀，呆板，更重要的是不符合旅游英語教學(xué)的要求。

文化是旅游的魂，它關(guān)系到民族文化傳承和保護(hù)，更是一切旅游活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。旅游過程中的吃、住、行、游、購、娛若失去了文化的特色，那么旅游的魅力和吸引力將大打折扣。 新疆高校旅游英語教育有責(zé)任承擔(dān)起弘揚(yáng)和傳承新疆本土文化尤其是旅游文化的使命，為新疆本土文化的傳承與保護(hù)，為新疆地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供支持。

2 旅游英語教學(xué)中文化教學(xué)的現(xiàn)狀及其原因

岳福曹的《模因論視角下審視新疆旅游文化的對(duì)外推介——以新疆高校旅游英語教學(xué)材料為例》(2010)一文論述了新疆高校旅游英語教學(xué)中新疆本土旅游文化導(dǎo)入的現(xiàn)狀，然而新疆國際旅游對(duì)旅游英語專業(yè)人才提出的新要求，新挑戰(zhàn)以及旅游英語教學(xué)如何應(yīng)對(duì)國際旅游發(fā)展的研究和探討并不多。為此，本文對(duì)新疆高校旅游英語教學(xué)現(xiàn)狀做了進(jìn)一步的調(diào)查和分析。

2.1 旅游英語“教” 之現(xiàn)狀

本文以塔里木大學(xué)旅游英語教學(xué)為例，針對(duì)其教學(xué)過程中教材使用和教師授課情況進(jìn)行了調(diào)查:目前主要以唐飛和陳麗主編的《旅游英語》教材為主，同時(shí)以楊忠橋和李欣等編著的《新疆旅游導(dǎo)游辭》為輔助教材，但是這兩本教材對(duì)新疆旅游文化涉及很少。

其次，就授課情況講，大多老師的英語水平毋庸置疑，但是在講授的過程中始終擺脫不了以詞匯，句型和翻譯為主的語言授課模式，對(duì)英語文化和新疆旅游文化的講解并不系統(tǒng)，造成學(xué)生對(duì)英語文化和新疆本土文化的學(xué)習(xí)仍是一知半解、支離破碎。

同時(shí)，岳福曹的《模因論視角下審視新疆旅游文化的對(duì)外推介—以新疆高校旅游英語教學(xué)材料為例》一文對(duì)新疆高校包括新疆大學(xué)旅游學(xué)院、新疆師范大學(xué)旅游學(xué)院、新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)旅游學(xué)院、新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院等七所高校進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)各大高校普遍使用的《英語導(dǎo)游教程(第二版)》和《導(dǎo)游英語情景口語》中有關(guān)新疆景點(diǎn)，文化和旅游的文字介紹甚為廖廖，試想這樣的教材如何能滿足新疆高校旅游英語教育的要求，新疆旅游文化傳承和對(duì)外傳播又將何去何從？

2.2 旅游英語“學(xué)”之現(xiàn)狀

本文以塔里木大學(xué)旅游英語教育為例， 對(duì)現(xiàn)有56名學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、方法及其學(xué)習(xí)效果等進(jìn)行了問卷調(diào)查，問卷發(fā)放總數(shù)為56份，收回50份，回收率達(dá)98以上。

據(jù)此次調(diào)查結(jié)果顯示，首先就學(xué)生在學(xué)習(xí)旅游英語過程中涉及新疆旅游景點(diǎn)內(nèi)容的多少來講，持“少”與“極少” 觀點(diǎn)的人數(shù)總計(jì)34，占總?cè)藬?shù)比重的68%，這表明現(xiàn)有的旅游英語教材中涉及新疆旅游景點(diǎn)內(nèi)容并不多，與岳福曹的《模因論視角下審視新疆旅游文化的對(duì)外推介—以新疆高校旅游英語教學(xué)材料為例》的調(diào)查結(jié)果一致，從而證明了目前新疆高校旅游英語教材普遍存在的問題——新疆旅游文化不足。

其次，就平時(shí)閱讀旅游書籍和資料時(shí)，是否注重新疆旅游資料內(nèi)容的學(xué)習(xí)，持“多”的人數(shù)總計(jì)32，占總?cè)藬?shù)比重的64%;這表明大部分學(xué)生對(duì)新疆旅游文化的學(xué)習(xí)引起了普遍的重視。

同時(shí)，就是否增加新疆旅游景點(diǎn)和文化以及是否增加英語文化背景知識(shí)等問題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，持“應(yīng)該”態(tài)度的占多數(shù)，這表明學(xué)生對(duì)英語文化，特別是新疆文化導(dǎo)入的期待超過了對(duì)內(nèi)地景點(diǎn)的支持，也表明了學(xué)生對(duì)新疆文化和英語文化的重視。

就課堂教學(xué)手段和方法的調(diào)查結(jié)果看，持“滿意”態(tài)度的學(xué)生比重為100%，但這并不能表明旅游英語教師的教學(xué)模式在提高課堂學(xué)習(xí)效果的方面作用顯著。

除此之外，就學(xué)生在旅游英語課堂上的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行自我評(píng)價(jià)的結(jié)果來看，持“一般”觀點(diǎn)的學(xué)生占多數(shù)，這說明學(xué)生雖對(duì)旅游英語教師的教學(xué)模式持肯定的態(tài)度，但是旅游英語課堂的教學(xué)效果并不十分理想。

從旅游英語“教”與“學(xué)”之現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果來看，新疆高校旅游英語教學(xué)普遍存在如下問題:其一，現(xiàn)行旅游英語教材不合理，存在諸多弊端;其二，教師自身教學(xué)素質(zhì)影響旅游文化知識(shí)的傳播，同時(shí)學(xué)生在旅游文化學(xué)習(xí)過程中主動(dòng)性不強(qiáng)，從而導(dǎo)致旅游英語課堂教學(xué)質(zhì)量不高，旅游文化傳播不力。

對(duì)外傳播論文范文第4篇

1認(rèn)知語言學(xué)對(duì)于跨文化交際基本的立場主張

整體性來看，認(rèn)知語言學(xué)（cognitivelinguistic）雖然是語言學(xué)的一種新型分支，但其基本的知識(shí)體系卻來源于心理學(xué)和認(rèn)知科學(xué)，是一種多學(xué)科互相交融、互相交叉的產(chǎn)物，整體上成型于20世紀(jì)80年代后期，主要的創(chuàng)立者是語言學(xué)家喬治•雷可夫。認(rèn)知語言學(xué)不純粹是一種關(guān)于“語言”的學(xué)問，更多地是作為一種“研究范式”來被學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)可的。本文從跨文化交際的角度出發(fā)建構(gòu)出來的“茶文化英譯”———作為一種翻譯也能夠被納入到認(rèn)知語言學(xué)的范疇中去，這是它保持持久的生命力的一種特質(zhì)所在。認(rèn)知語言學(xué)對(duì)于跨文化交際、翻譯實(shí)踐等的基本立場主張包括這樣幾個(gè)部分：1.1語言的語義不僅僅是客觀的真值條件，而是主觀和客觀的結(jié)合。認(rèn)知語言學(xué)與形式語言學(xué)之間最為本質(zhì)的分歧在于如何看待語言的屬性上。傳統(tǒng)的主流語言學(xué)范式“形式語言學(xué)”認(rèn)為語言雖然是人類特有的一種認(rèn)知能力和獨(dú)立的能力，但是，就語言的結(jié)構(gòu)、規(guī)律等來看，語言就是語言，語言的每一個(gè)概念在客觀上都對(duì)應(yīng)著一個(gè)客觀的存在物（即特殊的指向），并且這種語言與萬物之前的聯(lián)系、語言的語義是不以特定人的立場、認(rèn)知等變更為變更的。認(rèn)知語言學(xué)則認(rèn)為，盡管語言客觀上確實(shí)存在著一定的語義“特殊指向”，并且這種特殊指向具有一定的中立性，但是，在一個(gè)跨文化交際的環(huán)境下任何語義都會(huì)跟不同的主體采取的不同立場、不同利益觀、不同文化背景等有關(guān)，所以，語義本身就不是“放之四海而皆準(zhǔn)的”，是“主觀與客觀相結(jié)合”的產(chǎn)物。1.2不同的文化體系中具有不同的文化“隱喻”。在語言學(xué)上，文化隱喻的概念和范疇一直存在，并且飽受爭議。認(rèn)知語言學(xué)家們則將文化隱喻的重要性拔高到了一個(gè)新的高度，認(rèn)為語言語義的“主觀認(rèn)知”差異最為重要的一個(gè)來源就是“文化隱喻”的差異，或者說對(duì)于同一概念的內(nèi)涵及其外延，由于不同的“文化隱喻”存在，由于跨文化交際的參與，所以導(dǎo)致了人們對(duì)于特定概念認(rèn)知的差異。比如說人文社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的“自由”、“民主”、“平等”等就是飽受爭議的概念，在認(rèn)知語言學(xué)看來人們對(duì)于這些概念的認(rèn)知差異形成的重要原因之一就是不同國家的國情不同，也即“文化隱喻”的差異。用認(rèn)知語言學(xué)的話語來說，這種文化隱喻指的就是“從一個(gè)認(rèn)知域或概念域向另一個(gè)認(rèn)知域的映射”，這種映射并不是一種嚴(yán)格的對(duì)稱關(guān)系，而是極有可能帶有一定的扭曲、變形。1.3跨文化交際要注重兩種文化的“互文性”置換。對(duì)于翻譯實(shí)踐這種較為典型的跨文化交際來講，從語言符號(hào)到文化內(nèi)涵的翻譯轉(zhuǎn)換并不是一種單向度的“直譯”過程，而是帶有一定的“互文性”安排。在此處，所謂的互文性，一方面既指兩種文化之間的互相對(duì)照，另一方面也指單種文化內(nèi)部之間知識(shí)脈絡(luò)的互相關(guān)照、互相引用，從而用一種整體的知識(shí)結(jié)構(gòu)而不是碎片化的知識(shí)點(diǎn)和語義呈現(xiàn)在受眾眼前。

2當(dāng)前茶文化對(duì)外傳播視域下茶文化英譯中存在的主要問題

我國作為世界茶葉的原產(chǎn)地、茶文化的發(fā)源地、茶學(xué)科技的重大發(fā)明國，無論是人文性的茶文化知識(shí)還是科技性的茶文化技術(shù)，在世界范圍內(nèi)都具有重要的影響力。但是，受制于翻譯理論和翻譯實(shí)踐的約束，我國茶文化的英譯還存在這樣幾個(gè)問題：2.1對(duì)外傳播的茶文化專有名詞翻譯錯(cuò)亂。在對(duì)外傳播中，中國茶文化相關(guān)的文本主要包括茶文化文學(xué)作品、茶文化商務(wù)交際傳播文本、茶學(xué)相關(guān)的學(xué)術(shù)論文或?qū)Ｖ?、基于新媒體的茶文化影視作品等，由于不同的翻譯者基于不同的翻譯目的和翻譯水平差異，在對(duì)外翻譯時(shí)一些專有名詞往往存在典型的翻譯錯(cuò)亂的問題。比如說，茶葉名稱“六安瓜片”有些人經(jīng)常采取拼音直譯的方式翻譯為“LuAnGuapian”，稍微有些知識(shí)面的翻譯者則將其翻譯為“Li原uanLeaf”，在對(duì)待最起碼的名稱方面竟然存在著這樣錯(cuò)亂的翻譯，嚴(yán)重影響到了中國茶文化的“整合營銷傳播”的問題。2.2茶文化內(nèi)涵翻譯的不到位。受特定的文化傳統(tǒng)和“文化隱喻”之影響，中國茶文化自唐代陸羽所著《茶經(jīng)》問世以來就高舉起了“精神修行”的大旗，將茶文化作為一種高尚的道德修行、道德準(zhǔn)則、道德交際等來看待，因此，中國的茶文化蘊(yùn)含著十分豐富的道家思想、儒家思想和佛家思想內(nèi)涵。從這樣的角度分析，茶文化的英譯不僅僅是對(duì)交際語言符號(hào)的轉(zhuǎn)換，更重要的是要對(duì)這些語言符號(hào)背后的“文化內(nèi)涵”進(jìn)行挖掘。比較典型的例子比如人們對(duì)于“工夫紅茶”和“功夫紅茶”統(tǒng)統(tǒng)譯為“kongfublacktea”，完全忽視和漠視了兩者在文化內(nèi)涵上的差異，給國外受眾提供了一種輕視茶文化內(nèi)涵的暗示。2.3茶文化英譯的“文化融入”不足。用認(rèn)知語言學(xué)的邏輯來看，如同“自由”、“民主”等概念的語義存在著較大的分歧一樣，東西方人們在看待“茶文化”時(shí)也具有一定的認(rèn)知分歧。因此，茶文化的英譯就變得十分困難，一方面既要突出中國茶文化的精神內(nèi)涵，另一方面又要用西方人喜聞樂見的表達(dá)方式和文化符號(hào)來讓西方社會(huì)正確地接受“茶文化”，想要取得這種平衡就變得十分困難。我國茶文化英譯不注重文化融入是慣有的問題，比如“龍井茶”被翻譯為“dragon-welltea”，盡管在中國文化中“龍”是一種代表尊貴和高尚的圖騰，但在西方社會(huì)，“龍”是一種兇暴、邪惡的化身，也就是說，我們的翻譯沒有正視到這種文化之間的差異，所以帶來了跨文化交際的失敗。

3基于認(rèn)知語言學(xué)的茶文化英譯策略建議

認(rèn)知語言學(xué)屬于一種人的主觀屬性偏重的語言理論，它所重視的“文化差異”、“文化隱喻”等理念對(duì)于我們創(chuàng)新茶文化的英譯具有重要的啟示：

3.1基于茶文化專有詞匯平行語料庫的翻譯策略

鑒于中國茶文化的復(fù)雜性、專有詞匯（比如特殊的地名、特殊品種的茶名、特殊的茶學(xué)科技詞匯等）的復(fù)雜性等，為了較好地向國外受眾呈現(xiàn)出一種統(tǒng)一的文化形象，我們建議由高等院校、翻譯機(jī)構(gòu)、企業(yè)、對(duì)外文化交流機(jī)構(gòu)等聯(lián)合攻關(guān)、協(xié)同創(chuàng)新，將中國茶文化的專有詞匯翻譯進(jìn)行統(tǒng)一，確保中國茶文化“語義”界定的相對(duì)邊界清晰。

3.2基于接受理論的歸化翻譯策略

把我國茶文化翻譯為英語的本質(zhì)是將我國國民的“認(rèn)知邏輯”轉(zhuǎn)化為西方社會(huì)可以看得懂、摸得透、聽得明白的“認(rèn)知邏輯”，也就是要確保我們的文本交際符號(hào)轉(zhuǎn)換、茶文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)換要讓西方社會(huì)的正常認(rèn)知邏輯能夠“接受”，這就是一種“歸化翻譯”策略。歸化翻譯強(qiáng)調(diào)“在翻譯處理中要求譯者向目的語的讀者靠攏，采取讀者所習(xí)慣的目的語的表達(dá)式來傳達(dá)原文的內(nèi)容”。比如仍以上文中提到的“龍井茶”的翻譯為例，如果翻譯為“dragon-welltea”在文化融入上會(huì)形成一種“異化翻譯”效應(yīng)，不僅達(dá)不到讓西方人了解這種茶的目的，還會(huì)帶來一定的文化反感。反之，我們不如將其翻譯為“Longjinggreentea”，其中的“Longjing”采取直譯的方式保留了“龍井”品牌的音譯，而后面的“greentea”則體現(xiàn)出了龍井茶的本質(zhì)是一種“綠茶”，會(huì)讓他們更加容易理解這種茶的內(nèi)涵。

作者:蔡維娜 單位:鄭州工商學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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對(duì)外傳播論文范文第5篇

論文摘 要：在 經(jīng)濟(jì) 全球化快速發(fā)展的今天，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌已成為 市場 的“通行證”，優(yōu)良的品質(zhì)和知名的品牌已緊密地結(jié)合在一起，所以做好企業(yè)和產(chǎn)品的品牌是當(dāng)前我國企業(yè)發(fā)展的重要工作。該文以美的集團(tuán)為例，分析其現(xiàn)階段的品牌策略和不足之處，并提出相關(guān)的品牌策略發(fā)展對(duì)策。

品牌代表著特定的商品屬性，它有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，借助品牌，消費(fèi)者了解了品牌下的商品并記住品牌、商品和企業(yè)，還有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良；它代表著產(chǎn)品的特征和對(duì)消費(fèi)者利益的承諾，一個(gè)優(yōu)秀的品牌蘊(yùn)涵著特定的 文化 。由于家電市場產(chǎn)品種類繁多，要適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化和市場競爭的要求，就必須走品牌之路。

1.美的集團(tuán)簡況

美的集團(tuán)創(chuàng)建于1968年，1980年正式進(jìn)入家電業(yè)，1981年開始使用“美的”品牌，1993年集團(tuán)下轄的廣東美的集團(tuán)股份有限公司在深交所上市，成為全國第一家由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制而成的 上市公司 ，2001年美的轉(zhuǎn)制為民營企業(yè)，2003年美的集團(tuán)相繼收購云南、湖南的客車企業(yè)，正式進(jìn)入汽車業(yè)。美的一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長。2006年美的實(shí)現(xiàn)了整體銷售收入570億元，同比增長25%，其中在海外實(shí)現(xiàn)銷售22億美元，同比增長25%。如今美的已成為以家電業(yè)為主的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，是

3.3贊助與 傳播 沒有很好地結(jié)合

美的知道自己的目標(biāo) 市場 在哪里，也積極向目標(biāo)市場做了大量的傳播工作，可是效果并沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，與海爾、tcl有差距。美的每年投入大量費(fèi)用贊助各種活動(dòng)，然而并沒有很好地抓住機(jī)會(huì)，沒有配以媒體進(jìn)行大范圍跟進(jìn)，把所做的努力放大，呈現(xiàn)給消費(fèi)者從而擴(kuò)大影響，使美的品牌在這些活動(dòng)中得到最廣泛的宣傳。通常，贊助與后續(xù)宣傳的費(fèi)用比例要達(dá)到1∶6以上，才能有效地傳播。如果沒有一個(gè)周密的整體傳播計(jì)劃，贊助的商業(yè)價(jià)值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于傳播計(jì)劃的系統(tǒng)和周密性不夠，沒能很好地讓贊助活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，使贊助效應(yīng)不斷放大，卻沒能達(dá)到商業(yè)化的宣傳目的，美的這么多年交了不少學(xué)費(fèi)。

4.提升“美的”品牌的創(chuàng)新對(duì)策

4.1建立以市場為導(dǎo)向的企業(yè) 文化 是基礎(chǔ)

由于企業(yè)品牌的差異化不是單純的，也不是為取悅受眾而完全虛構(gòu)出來的，品牌必須有其生存的根基。每一個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)一無二的價(jià)值觀、不同的成長歷程和風(fēng)格、個(gè)性迥異的領(lǐng)導(dǎo)者，這些不同的 企業(yè)文化 恰恰是構(gòu)成品牌差異的重要部分。因此，依靠企業(yè)文化和聲譽(yù)樹立持久的差異化競爭優(yōu)勢，是打造一個(gè)高威望的企業(yè)和產(chǎn)品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原來生活可以更美的”為主線的企業(yè)文化，必須以市場為導(dǎo)向，在市場中體現(xiàn)其文化的價(jià)值。

4.2合理運(yùn)用品牌模式的組合是關(guān)鍵

合理運(yùn)用品牌模式組合，是美的集團(tuán)今后必須面對(duì)的問題。把常見的單一品牌、多品牌、主副品牌和背書品牌四種主要品牌模式，在不同的 環(huán)境 和時(shí)期中合理運(yùn)用品牌模式組合，優(yōu)選出與企業(yè)現(xiàn)狀匹配又 經(jīng)濟(jì) 高效的品牌模式，是提升品牌實(shí)力的有效途徑。

品牌模式實(shí)際上是企業(yè)主品牌的延伸，無論是哪種模式，都需要一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的企業(yè)主品牌來代表企業(yè)的實(shí)力，如技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)等，給受眾做出信譽(yù)、技術(shù)及服務(wù)等方面的承諾。如果從品牌模式來看，可以說美的集團(tuán)目前采用的主副品牌模式取得了較大的成功，但這種模式的前提條件是必須有一個(gè)實(shí)力象征的主品牌。現(xiàn)階段由于美的選擇了多元化跨行業(yè)的 發(fā)展戰(zhàn)略 ，則必須重新審視該品牌是否適合在不同行業(yè)的延伸，否則這種主副品牌模式很可能因核心價(jià)值的錯(cuò)位而失去優(yōu)勢。

4.3建立品牌 管理 組織機(jī)制是保障

隨著消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代的全面來臨，消費(fèi)者更關(guān)注構(gòu)成體驗(yàn)的一切事物，而不僅僅是產(chǎn)品本身。消費(fèi)者需要對(duì)品牌了解得更多，再也不單純是產(chǎn)品、包裝及其功能，更要對(duì)產(chǎn)品在公司內(nèi)部是如何制造的，公司高層甚至最基層的員工是否真正關(guān)心消費(fèi)者的需求等等。品牌的競爭已不能再停留在產(chǎn)品層面上的競爭，要全方位的、創(chuàng)造好的消費(fèi)體驗(yàn)，就要求企業(yè)在各個(gè)方面、各個(gè)角度做到言行一致、表里如一，遵守對(duì)客戶的品牌承諾。因此，在組織內(nèi)部建立完善的品牌管理機(jī)制，在企業(yè)最高戰(zhàn)略的 指導(dǎo) 之下，統(tǒng)籌安排品牌戰(zhàn)略工作，才能達(dá)到對(duì)目標(biāo)受眾傳達(dá)一致的品牌信息的目的。

4.4對(duì)外傳播品牌的核心內(nèi)涵是重要手段

品牌的核心內(nèi)涵就是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，離開了這個(gè)基礎(chǔ)，品牌就成了無水之魚，無本之木，無從談起。善于運(yùn)用公關(guān)手段傳播品牌形象，并傳播企業(yè)形象與文化，向品牌中注入更多的企業(yè)內(nèi)涵，這是發(fā)展企業(yè)的一向重要環(huán)節(jié)。近年來，美的向外傳播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的內(nèi)涵，消費(fèi)者了解的并不是很多，這對(duì)品牌價(jià)值的提升和忠實(shí)受眾的追隨明顯不利。只有實(shí)現(xiàn)“企業(yè)形象與品牌形象”之間的緊密結(jié)合，傳播品牌的核心內(nèi)涵——企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能真正讓消費(fèi)者通過對(duì)品牌的認(rèn)知而進(jìn)一步達(dá)到對(duì)企業(yè)的信任。