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一、商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)及顧客忠誠影響因素分析

2001年中國加入WTO后，使商業(yè)銀行的處境挑戰(zhàn)與機遇并存。江安琪(2007)認為外資銀行的進入，一方面引入了銀行的競爭機制，打破了我國之前銀行國家控股的格局，喚醒了商業(yè)銀行的競爭意識，促進了商業(yè)銀行的改革與發(fā)展;另一方面，也有利于我國商業(yè)銀行對外資銀行的經(jīng)營模式等進行學習與借鑒，可以取其精華去其糟粕，利于我國商業(yè)銀行的健康轉(zhuǎn)型，同時還拓展了外資的進入渠道，有利于國內(nèi)的融資。但是外資銀行的進入，也給商業(yè)銀行帶來了巨大的挑戰(zhàn)。首當其沖的是業(yè)務的爭奪，外資銀行在某些業(yè)務上占據(jù)優(yōu)勢，其進駐會對中國商業(yè)銀行的某些業(yè)務構(gòu)成威脅;然后是人才的爭奪，外資企業(yè)待遇豐厚，是很多有才之士的好去處，無形中搶占了商業(yè)銀行的人才資源;再是會跟中國的商業(yè)銀行爭奪客戶資源，外資企業(yè)將與國內(nèi)的商業(yè)銀行共同搶占中國的市場份額，特別是一些高端的大客戶容易被吸引過去;還提高了商業(yè)銀行的經(jīng)營風險以及監(jiān)管的難度。外資企業(yè)的進入，讓商業(yè)銀行面臨諸多挑戰(zhàn)。而國內(nèi)數(shù)量諸多的商業(yè)銀行，讓競爭更加激烈。在激烈的競爭環(huán)境下，如何維護好顧客忠誠，特別是能給銀行帶來高額收益的超值顧客忠誠，成為商業(yè)銀行取勝的重要法寶之一。一些學者也意識到了顧客忠誠對商業(yè)銀行的重要性，對影響商業(yè)銀行顧客忠誠的影響因素進行了的研究。胡瑜慧(2006)認為影響商業(yè)銀行顧客忠誠的因素有轉(zhuǎn)移成本、顧客滿意、顧客信任以及顧客認知價值。她認為轉(zhuǎn)換成本能提高顧客重復購買率，但不一定能改變顧客態(tài)度;顧客滿意并不等同于顧客忠誠，只有感知服務質(zhì)量超出顧客預期才產(chǎn)生顧客忠誠;顧客信任可以增加顧客滿意，提高顧客忠誠;顧客感知價值是客戶忠誠的核心決定因素，直接影響客戶忠誠，且決定了客戶滿意和信任，應該從提高顧客感知服務質(zhì)量和降低顧客感知付出兩方面來提高顧客的感知價值。趙凱等(2007)等認為影響商業(yè)銀行顧客滿意的因素有:(1)顧客滿意，顧客滿意與顧客忠誠是強正相關關系，顧客滿意越高，就越容易進行重復光顧和口碑宣傳，對銀行也越忠誠，而顧客滿意的最大影響因素是銀行服務質(zhì)量，服務質(zhì)量與顧客滿意成正相關;(2)顧客價值，包括產(chǎn)品、服務、人員、形象價值等，其對顧客消費態(tài)度和再次購買意愿起決定性作用，與顧客保留時間強正相關;(3)轉(zhuǎn)換成本，包括過程、經(jīng)濟、關系轉(zhuǎn)換成本，對于理性的顧客，只有當顧客利益大于轉(zhuǎn)換成本時，顧客才會維持顧客忠誠。綜上所述，顧客滿意、顧客信任、顧客感知價值、轉(zhuǎn)換成本是影響商業(yè)銀行顧客忠誠的影響因素，雖然每個影響因素的作用效果和條件有所差異，但是對顧客忠誠都有影響，商業(yè)銀行顧客忠誠的提高，要綜合考慮這些因素來制定出符合實際的合理的方案。

二、關系營銷背景下維護商業(yè)銀行顧客忠誠的策略

顧客忠誠對商業(yè)銀行至關重要，如何提高商業(yè)銀行的顧客忠誠已經(jīng)成為學者研究的問題。胡瑜慧(2006)認為，提高商業(yè)銀行顧客忠誠的措施有:(1)樹立客戶至上的理念;(2)利用數(shù)據(jù)倉庫，對顧客分類管理并實行個性化服務;(3)對業(yè)務流程進行創(chuàng)新;(4)進行內(nèi)部營銷。趙凱等(2007)認為提高商業(yè)銀行的顧客忠誠應該從以下幾點著手:(1)提高銀行服務質(zhì)量，降低顧客成本，創(chuàng)造顧客滿意和顧客價值，想顧客之所想，為顧客進行量身定做的一對一服務等來提高服務質(zhì)量;(2)建立顧客數(shù)據(jù)庫并對顧客進行分類管理，實行差別化服務;(3)加強顧客溝通，分析顧客流失原因。由此我們可知，提高商業(yè)銀行顧客忠誠的策略有:客戶至上等理念來提高服務質(zhì)量;建立顧客數(shù)據(jù)庫對客戶進行分類管理;跟顧客保持溝通;業(yè)務流程創(chuàng)新和內(nèi)部營銷。關系營銷主要是建立一個連接企業(yè)與消費者之間的紐帶，讓兩者建立一種和諧穩(wěn)固的關系。在中國，“關系”一詞具有了獨特的文化內(nèi)涵，關系不僅僅是血緣、親緣的聯(lián)系，很多私人之間的聯(lián)系都可以稱為關系，這就擴大了關系的內(nèi)涵，也為關系營銷的開展奠定了群體基礎。在關系營銷背景下，維護商業(yè)銀行的顧客忠誠應該從提高消費者的意識獲得消費者信任、建立銀行與消費者的聯(lián)系、提升顧客滿意、促進顧客分享和鞏固顧客忠誠幾個方面來入手。具體的措施如下:

(一)找準銀行定位，打造銀行特色，樹立銀行品牌，贏得顧客信任

我國商業(yè)銀行數(shù)量多，能否在眾多銀行中脫穎而出并在消費者心中占一席之地，找準定位，打造特色并樹立自己的品牌顯得尤為關鍵。一個獨特的定位能夠讓顧客清晰地理解該銀行的宗旨和內(nèi)涵，一個好的品牌能夠贏得顧客的信任，讓該銀行變得可信賴甚至是持續(xù)的信賴。例如2013年被評為最佳全國性商業(yè)銀行的中國工商銀行，其定位于建設最盈利、最優(yōu)秀、最受尊重的國際一流現(xiàn)代金融企業(yè)，其信用卡業(yè)務是其一大特色，被《環(huán)球金融》評為2014年度中國最佳公司信用卡，其2013年同時獲得全國性商業(yè)銀行財務評價和全國性商業(yè)銀行核心競爭力第1名，樹立了自己的品牌，在顧客心中占據(jù)了一席之地，強大的品牌支撐也贏得了顧客信任，讓其在2014年繼續(xù)創(chuàng)造輝煌。

(二)靈活多樣地建立顧客數(shù)據(jù)庫，創(chuàng)建銀行與顧客良好的溝通紐帶關系

營銷的第一步是建立銀行與顧客的聯(lián)系，只有建立了與顧客的關系，才能有針對性地跟顧客建立高效的溝通并對顧客關系進行維護，減少企業(yè)維護顧客關系的成本，因此，顧客數(shù)據(jù)庫的建立就顯得尤為重要。商業(yè)銀行的顧客主要是辦理金融業(yè)務，涉及少量的實物交易。商業(yè)銀行在建立顧客數(shù)據(jù)庫時可以采用以下方法:(1)會員信息登記。對于大中型客戶實行VIP特殊服務，為其辦理VVIP或VIP卡，登記其詳細信息，并進行分類管理，但做好保密工作，防止信息泄露;(2)有獎信息登記。對于普通客戶可以采用有獎信息登記的方法。一些新業(yè)務可能需要進行后期的跟蹤反饋或促進后期交易，需要對顧客進行維系，可以采用有獎登記讓其獲得禮品來自愿留下客戶信息;(3)對業(yè)務資料進行整理。業(yè)務員可以有針對性的對需要維系的顧客進行業(yè)務資料的的信息整理，給顧客建立一個數(shù)據(jù)庫。

(三)定期做好客戶關系的梳理和維護

促進顧客忠誠數(shù)據(jù)庫的建立主要是為客戶關系的梳理和維護打好基礎。銀行業(yè)務繁多，種類繁雜，客戶需求不同，客戶質(zhì)量也參差不齊。這就需要銀行對客戶關系進行梳理，可以根據(jù)業(yè)務種類、業(yè)務金額、客戶類別等方式進行歸類匯總或挑選出優(yōu)質(zhì)客戶。根據(jù)“二八法則”，老客戶能夠創(chuàng)造銀行80%的利潤，所以客戶關系的維護是銀行利潤的來源。銀行可以通過以下方法進行維護來提升顧客忠誠:(1)量身定做的紀念日祝福和禮物。對于大中型客戶，銀行可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫在其生日、辦理業(yè)務周年紀念日等特殊日子發(fā)送為其量身打造的溫情祝福和送上真誠而有意義的禮物;(2)業(yè)務溫情告知。當銀行發(fā)行適合該客戶的新業(yè)務或很有投資理財性質(zhì)的業(yè)務時，可以向客戶發(fā)送短信進行溫情告知，并送上溫情問候;(3)送上專屬特權(quán)。銀行可以舉行一些特殊意義的促銷活動，如發(fā)行一款很火爆的理財產(chǎn)品，只有身份證號尾號為1的客戶才能購買，滿足客戶的特殊存在心理。

(四)提高辦事效率，實行人性管理，提升顧客滿意

度排隊等候一方面浪費客戶的時間，另一方面也消耗客戶的耐心，會讓客戶產(chǎn)生焦慮煩躁的情緒。管理不當會導致秩序混亂，很損害銀行的形象，增加客戶的不耐煩與厭惡心理。一方面，銀行工作人員要提高辦事效率，盡量快速便捷地滿足客戶需求解決客戶問題，另一方面，銀行可以做好現(xiàn)場管理，例如提供免費WIFI、放置報紙雜志、播放電視等分散客戶注意力;抓好前臺服務質(zhì)量，合理建議業(yè)務處理方法，減少客戶不必要的排隊麻煩;為客戶提供開水，盡量緩解客戶的焦躁心理。通過這些人性化服務來提升顧客滿意度。

(五)鼓勵顧客分享，爭取顧客“舊人帶新客”忠誠顧客

對銀行具有很大的價值，銀行要努力開發(fā)和維護老顧客。一個好的口碑是可以帶來新的效益的。銀行要努力讓顧客進行分享，對銀行的信息進行傳播擴散，同時讓好口碑家喻戶曉。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的這個時代，銀行可以在官網(wǎng)上設立一個分享板塊，專門來讓顧客進行業(yè)務或服務的心得分享。一方面顧客真實的分享心得可以為其它顧客提供參考與借鑒，是了解銀行的一大途徑，另一方面也對銀行的員工有督促作用，有利于員工提高服務質(zhì)量。好的分享可以讓老顧客帶新的顧客進來，實現(xiàn)“舊人帶新客”的良好循環(huán)。

(六)開展地緣、親緣、業(yè)緣關系營銷

鞏固顧客忠誠關系營銷最常用的為地緣、親緣和業(yè)緣營銷，銀行可以開展關系營銷，來鞏固顧客忠誠。具體措施如下:(1)開展地緣關系營銷，提高商業(yè)銀行的價格忠誠和激勵忠誠。商業(yè)銀行可以在銀行網(wǎng)點附近的居民區(qū)、商業(yè)區(qū)等展開地緣關系營銷，在一些資產(chǎn)業(yè)務上開展特色系列活動，主打幾款收益高的證券業(yè)務，舉辦有特色的貸款活動，讓利給顧客，讓顧客感知到銀行的讓利力度，提高顧客的感知價值，開發(fā)和維護價格忠誠和激勵忠誠客戶;(2)開展地緣關系營銷，增加顧客滿意，提高顧客的懶惰忠誠。懶惰忠誠的顧客一般按照就近原則辦理銀行業(yè)務，地緣關系營銷就顯得很重要。商業(yè)銀行可以在網(wǎng)點附近開展地緣關系營銷，突出銀行的門面，讓銀行容易被識別;增加顧客間的溝通，及時發(fā)現(xiàn)懶惰顧客的不滿意之處，適當?shù)淖龀龈纳葡蝾櫩屯扑]銀行“雙贏”的特色銀行活動，讓顧客獲得超值的顧客感知價值，用收益穩(wěn)住懶惰顧客，實現(xiàn)長期的穩(wěn)定地顧客忠誠;(3)開展親緣關系營銷，提高顧客滿意與信任，獲得和維護超值忠誠客戶。超值忠誠的顧客是商業(yè)銀行獲利最多且最需要維護的顧客群體，是商業(yè)銀行顧客忠誠維護之中的重中之重。親緣關系營銷，主要針對員工的親緣關系開展，銀行的工作人員一定認可銀行的文化，對銀行的業(yè)務也熟悉，把銀行的業(yè)務介紹給親人，讓親人成為銀行的忠誠客戶并獲得良好的收益，不失為一種好的關系營銷;(4)開展業(yè)緣關系營銷，實行內(nèi)部營銷。員工是銀行的寶貴的資源，能為銀行創(chuàng)造很多的財富，自身也可以是銀行的客戶。商業(yè)銀行可以開展內(nèi)部營銷，讓員工成為銀行的長期客戶，讓員工與銀行一起成長，讓員工享用銀行的收益高的業(yè)務，把員工變成銀行的超值忠誠客戶。有人的地方就有市場，中國是一個有13億人口的大國，其市場容量巨大，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、總結(jié)

現(xiàn)階段，我國商業(yè)銀行是機遇與挑戰(zhàn)并存，開展關系營銷是商業(yè)銀行的一大趨勢。商業(yè)銀行要在激烈的競爭中脫穎而出并獲得良好的發(fā)展，需要找準自己的定位、打造自己的特色、獲得顧客信任，通過建立數(shù)據(jù)庫來建立與顧客溝通的紐帶并進行客戶關系的維護，同時通過開展各種形式的關系營銷來提高服務質(zhì)量和顧客感知價值，最大程度地做到讓顧客滿意，從而提升顧客忠誠。

作者：胡禮文汪子茵單位：江西師范大學