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摘要:近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，戶外廣告也取得了快速的發(fā)展和長足的進(jìn)步，許多城市也開始從戶外廣告的整頓走向規(guī)劃。先整頓后規(guī)劃，雖然本末倒置，但合理的規(guī)劃才能夠保證城市以及行業(yè)發(fā)展的持續(xù)穩(wěn)定和可預(yù)見性。本文從戶外廣告設(shè)置與城市規(guī)劃方面影響及對策兩方面進(jìn)行論述。

關(guān)鍵詞:戶外廣告;設(shè)置;城市規(guī)劃;影響對策

戶外廣告是一種城市資源，根據(jù)城市總體規(guī)劃功能分區(qū)及戶外廣告設(shè)置規(guī)定，對市區(qū)戶外廣告設(shè)置區(qū)域進(jìn)行分區(qū)設(shè)置，分為禁設(shè)區(qū)、限設(shè)區(qū)、許設(shè)區(qū)，明確戶外廣告分布的空間區(qū)域，通過廣告設(shè)置與城市規(guī)劃環(huán)境相協(xié)調(diào)，使廣告真正起到點(diǎn)綴城市景觀規(guī)劃，活躍城市商業(yè)氣氛的作用。但目前許多城市特別是中小城市戶外廣告設(shè)置存在很多問題。

一、存在問題

一是未編制專項(xiàng)規(guī)劃。許多城市未編制“城市戶外廣告規(guī)劃”，極易造成戶外廣告設(shè)置混亂，同時(shí)，沒有上位規(guī)劃，無法就重要地塊和商業(yè)中心進(jìn)行戶外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)。

二是多個部門交叉管理。對戶外廣告的管理，橫向涉及到工商、城管、外事、民族宗教等部門。往往因?yàn)槟骋徊块T政令不暢，造成審批時(shí)限延長，另外，層層審批也造成政府資源浪費(fèi)，極易造成戶外廣告管理混亂。

三是“品質(zhì)城市”意識有待加強(qiáng)。當(dāng)前社會，城市發(fā)展越來越趨向于“品質(zhì)城市”，戶外廣告作為城市景觀的重要組成部分，在“品質(zhì)城市”建設(shè)中起著突出作用，戶外廣告設(shè)置混亂，不僅損害城市整體形象，更對城市規(guī)劃管理產(chǎn)生負(fù)面影響。

四是對旅游業(yè)增長不利。隨著人們的生活水平不斷提高，旅游業(yè)增速也在不斷提高，某些地方旅游業(yè)成為戶外廣告主角。如果戶外廣告設(shè)置不合理或不能給廣告受眾帶來旅游感官刺激，會使旅游受眾減少，旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)減速。

五是戶外廣告創(chuàng)新不足。戶外廣告作為傳播信息的一種媒體，必須緊跟信息傳播的腳步，當(dāng)前我國信息傳播方式多樣，競爭激烈，在一些中小城市，戶外廣告仍然停留在單調(diào)、簡單的表現(xiàn)形式上，無法全方位展示廣告魅力，提高受眾影響。

二、對策及建議

一是要貫徹城市總體規(guī)劃和專項(xiàng)規(guī)劃要求，合理布局，分區(qū)設(shè)置，控制總量，提升檔次。戶外廣告設(shè)置規(guī)劃不僅要從視覺效果上，也要從城市的社會經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的可行性上考慮，提出符合城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與受益人的價(jià)值尺度。在符合城市戰(zhàn)略定位的前提下，規(guī)范戶外廣告的設(shè)置，合理利用城市空間資源，美化視覺環(huán)境，協(xié)調(diào)廣告與環(huán)境的關(guān)系，提升城市形象和戶外廣告的價(jià)值，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。具體來說，必須滿足城市各項(xiàng)功能的基本要求和符合景觀美學(xué)要求的前提下，采用先進(jìn)設(shè)計(jì)理念、新形式、新工藝、性材料、新技術(shù)對戶外廣告、店招牌匾及景觀進(jìn)行統(tǒng)一布局、規(guī)劃，個性設(shè)置，使其與周遍環(huán)境和諧統(tǒng)一，并充分體現(xiàn)出城市特色、城市文化。

二是多方參與規(guī)劃編制，充分發(fā)揮市場作用。戶外廣告設(shè)置規(guī)劃作為城市規(guī)劃的重要組成部分，要結(jié)合城市戶外廣告的現(xiàn)狀，做到合理、理性、別具城市特色。在對城市現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，由政府部門牽頭，專家和學(xué)者以及較大規(guī)模的戶外廣告公司三方面的配合，編制具有可強(qiáng)的操作性的專項(xiàng)規(guī)劃。同時(shí)，按照“權(quán)力清單”事項(xiàng)，沒有法定依據(jù)的一律取消戶外廣告設(shè)置審批職能，充分發(fā)揮市場作用。

三是打造城市的亮點(diǎn)，擴(kuò)展“品質(zhì)城市”影響。以鄂爾多斯市康巴什新區(qū)為例，通過打造幾個精致優(yōu)雅的精品商業(yè)街區(qū)，強(qiáng)化沿街商業(yè)風(fēng)貌整治，積極做好戶外廣告、門臉櫥窗和店內(nèi)氛圍的規(guī)劃設(shè)計(jì)，使城市整體形象有了很大提升，成功取得唯一以城市命名的旅游城市。

四是加強(qiáng)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃與旅游業(yè)發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃的有機(jī)融合。一個行業(yè)需要發(fā)展，離不開技術(shù)創(chuàng)新，新型戶外廣告運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等智能技術(shù)的運(yùn)用，對旅游要素進(jìn)行全面整合，建立一體化的數(shù)字化智能旅游管理平臺。不僅可以多渠道、多角度介紹旅游信息，而且可以重復(fù)利用，減少環(huán)境污染。同時(shí)，增強(qiáng)規(guī)劃的前瞻性與可操作性，積極穩(wěn)妥的推進(jìn)戶外廣告設(shè)置專項(xiàng)規(guī)劃與旅游業(yè)發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃的有機(jī)融合。

五是創(chuàng)新傳播形式，提升戶外廣告品質(zhì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和“云計(jì)算”在各地的應(yīng)運(yùn)，數(shù)字化不僅改變了我們的生活，更改變了我們的傳播方式。戶外廣告從小型到大型，從平面到立體，從靜止到動感，新工藝、新材料不斷，新設(shè)計(jì)、新花樣層出不窮。讓戶外廣告變得更加時(shí)尚、現(xiàn)代。在戶外廣告設(shè)置規(guī)劃中，應(yīng)當(dāng)鼓勵創(chuàng)新技術(shù)手段和造型方式，用現(xiàn)代化的媒體形式和媒體技術(shù)塑造現(xiàn)代化的都市形象。

作者：郝文龍 單位：內(nèi)蒙古鄂爾多斯市伊金霍洛旗規(guī)劃局