小議戶外廣告審美價值的延伸
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文案雖然不像色彩那樣鮮艷，但是在戶外廣告中，文案更容易具有創(chuàng)意。戶外廣告文案所具有的審美價值主要體現(xiàn)在內(nèi)涵美、音律美和趣味美三個方面。內(nèi)涵美體現(xiàn)為文字本身的內(nèi)涵美和文字形式的內(nèi)涵美。如大眾Eos的廣告牌加在半空，文字采用縷空的形式，在陽光下這些文字會出現(xiàn)投影，這種形式極富創(chuàng)意，很容易引起人們的注意；音律美即廣告詞具有朗朗上口、節(jié)奏鮮明的特點；趣味美即文案具有風趣機智的特點，在人們讀后往往忍俊不禁、回味無窮。具有音律美和趣味美審美價值的戶外廣告文案不勝枚舉，本文就不在此贅述。
二、戶外廣告圖案所具有的審美價值
大部分戶外廣告都是平面廣告，所以圖形是其重要的主題。戶外廣告中的圖案與其他藝術中的圖案具有很大的不同，它必須為商品信息的宣傳進行服務，同時由于受眾較多，所以也必須建立在社會道德規(guī)范和精神文明的基礎之上。成功的戶外廣告圖案往往能夠瞬間抓住人們的眼球并讓人們發(fā)出感嘆。如Super-Max刀片的戶外廣告圖形就是一個單純的刀片，這種圖形直觀的反映了產(chǎn)品的信息和特點，不僅簡潔而且具有趣味性。在戶外廣告中，圖案所具有的審美價值往往并不是完全孤立的，它必須通過與文案、色彩、燈光等多種要素的融合才能夠表現(xiàn)出來。
三、戶外廣告審美價值的延伸
城市化進程的加快改變了人們以往的生活習慣與生活方式，于此同時，戶外廣告藝術的作用不僅僅局限在對商品信息的傳送，而是在發(fā)揮傳送商品信息作用的同時成為了一種環(huán)境藝術，并且這種新穎的環(huán)境藝術正在日益突出其審美化與多元化的特點。戶外廣告這種審美價值的擴展在商業(yè)廣告適應城市發(fā)展的過程中具有必然性。
（一）使公共審美空間進一步擴大
社會經(jīng)濟的發(fā)展逐漸滿足了人們的物質(zhì)需求，在此基礎上，精神文化建設成為了人們?nèi)找骊P注和重視的內(nèi)容。在人們的精神文化需求下，藝術和人們的關系被不斷的拉近并走進了人們的日常生活之中。城市作為人們生存的重要場所，必然的成為了精神文化建設的重要載體，而戶外廣告藝術設計作為城市中重要的視覺因素，在創(chuàng)造美和呈現(xiàn)美方面發(fā)揮著重要的作用。戶外廣告要得到生存就必須適應于城市環(huán)境，在這一過程中，戶外廣告設計對公共藝術的創(chuàng)作進行了充分的借鑒。與公共藝術設計不同的是，戶外廣告設計具有著明顯的商業(yè)性與功利性，這種特點會使人們在看到戶外廣告的時候產(chǎn)生反感的情緒。通過對公共藝術設計的借鑒，當前的戶外廣告更多的呈現(xiàn)出了趣味化與藝術化，在使公共審美空間進一步加大的同時使人們開始越來越關注戶外廣告的內(nèi)容與形式而忽略了戶外廣告的商業(yè)性特點，但是這種忽略并沒有影響人們對商業(yè)信息的接受。如長沙市的黃興路上有一個街頭銅塑，這個銅塑的內(nèi)容是老人背著一壇酒，雖然酒把老人壓彎了腰，但是老人卻具有豐富的面部表情。這個銅塑與一般的銅塑沒有很大差異，但是在酒壇子上卻有著酒鬼酒的企業(yè)商標。這則戶外廣告在一定程度上代表了戶外廣告的發(fā)展趨勢，及要求戶外廣告不僅要具有商業(yè)宣傳這一基本特性，同時要對生活環(huán)境起到美化的作用。在每個城市，戶外廣告的優(yōu)劣都直接關系著城市的形象，作為城市中重要的風景線，當前許多戶外廣告已經(jīng)通過自身的藝術性吸引了中國過路人的注意力，對于城市而言，戶外廣告的這種審美價值不僅降低了政府在公共藝術方面所進行的投資，同時也使公共空間呈現(xiàn)出了更濃烈的藝術性與審美性。
（二）戶外廣告的價值觀引導價值
當前的藝術與審美已經(jīng)逐漸走進人們的生活，戶外廣告的設計也越來越強調(diào)美觀性、創(chuàng)新性和新穎性，而戶外廣告的不斷發(fā)展正是建立在在人們審美需求與精神需求不斷提高的基礎之上的，或者說，人們越來越挑剔的審美眼光以及越來越豐富的精神文化需求不得不使戶外廣告的設計理念以及設計方法做出優(yōu)化和改進。戶外廣告的基本功能是宣傳，在宣傳過程中可以明顯的改變?nèi)藗兊南M習慣與消費觀念，所以說戶外廣告可以創(chuàng)造出一種無形的文化環(huán)境，也正因為如此，戶外廣告就具有了價值觀引導的價值，而當前戶外廣告這一價值的發(fā)揮也恰恰符合社會精神文明建設的要求。當前的戶外廣告越來越重視自身的公益性，這是戶外廣告需要承擔的社會責任，同時也是戶外廣告審美價值中重要的組成部分。如俄羅斯有一則伏特加廣告，廣告的宣傳畫文字顛倒過來寫的卻是：“真正的男人不會酒駕?！蓖瑫r宣傳畫的下面寫著“請適量飲酒，不要向未滿18歲人士出售。”這樣一則商業(yè)廣告卻沒有引導人們來購買產(chǎn)品，反而以勸誡的語言突出了自身的社會責任感，這些社會責任感自然也會被消費者看到和認同，在此基礎上，這則廣告不僅被人們接受，同時還發(fā)揮了價值觀引導的作用。戶外廣告的美感建立于真善的基礎之上，雖然它將經(jīng)濟作為目的，但是當前的戶外廣告設計者已經(jīng)通過行動認可了只有真善美的藝術才能夠流傳，而惡俗的廣告一定不會得到消費者的垂青，所以當前的戶外廣告通過自身價值觀引導作用的發(fā)揮，不僅表現(xiàn)出了自身的社會責任感，在消費者心目中建立了良好的形象，同時也在此基礎上實現(xiàn)了商業(yè)信息的宣傳。而人們在接受商業(yè)信息的同時，也接受了戶外廣告中所傳達出的道德意識，對社會形成正確的價值取向具有重要的作用。
（三）與城市景觀融合推動城市形象塑造
當前的城市中充斥著各類戶外廣告，劣質(zhì)的戶外廣告所具有的強迫性不僅暴露了我國在戶外廣告管理中的不足，同時也污染了人們的視覺。隨著人們審美需求的進一步加深，戶外廣告設計不得不面臨著新的挑戰(zhàn)。在此發(fā)展過程中戶外廣告不僅在單純的追求生動化、個性化與真實化，同時通過與城市景觀的融合實現(xiàn)了城市整體環(huán)境的和諧，做到城市形象與廣告效果的提升，在滿足人們審美需要的同時使戶外廣告本身的親和力以及富含的人性關懷凸現(xiàn)出來，這是戶外廣告的社會責任以及社會價值的最好體現(xiàn)。城市中的景觀中包含的因素有自然要素、社會要素和人工要素，這三個要素中唯獨人工要素具有著較強的可塑性與主觀性，良好的運用人工要素這一特點可以突出城市的個性，戶外廣告作為人工要素中的重要組成部分，自然也具有這樣的功能。在城市形象塑造中，挖掘戶外廣告這一功能具有必要性，通過對戶外廣告這一功能的挖掘，戶外廣告可以憑借自身獨特的藝術表現(xiàn)手法與語言形式來突出城市的特色，從而讓城市具有整體美與特色美，并且讓人們對這座城市具有深刻的印象。如圖2所示，coop`spaints的戶外廣告，其實就是一個戶外裝置藝術，從墻面的廣告牌上傾瀉下來的油漆，地面的汽車和指指揮亭，全被亮麗的涂料所覆蓋，這種強烈的視覺效果，也只有戶外廣告才能展示。國內(nèi)的戶外廣告也涌現(xiàn)越來越多的優(yōu)秀創(chuàng)意，在匯聚多家銀行的武漢市建設大道中，具有特色的景觀廣告與綠色帶形成一體，在景觀廣告上一邊是銀行的標志，另一邊是貨幣圖案，景觀廣告基座是中國古代貨幣的造型，這個廣告良好的將貨幣造型、廣告牌以及霓虹燈融合起來，在突顯廣告特色的同時為街道添加了許多光彩，同時也展現(xiàn)了貨幣發(fā)展史，具有深厚的文化內(nèi)涵。
結束語
隨著經(jīng)濟以及社會的發(fā)展，戶外廣告在城市形象塑造方面的作用和價值將會得到越來越多的關注與重視，在此過程中需要注意的是，戶外廣告這一價值的體現(xiàn)需要以科學的規(guī)劃為基礎，在規(guī)劃中，規(guī)劃者要實現(xiàn)戶外廣告與城市景觀以及城市人文的互動，從而實現(xiàn)城市整體形象的和諧。
作者：彭超單位：河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學院
