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當(dāng)前，新技術(shù)發(fā)展迅速，新型媒體形式層出不窮，受眾對廣告媒體技術(shù)的更新日漸麻木，能夠吸引受眾持續(xù)關(guān)注廣告的還應(yīng)是創(chuàng)意的力量。環(huán)境媒體廣告充分開發(fā)和利用人們的生存空間，將廣告創(chuàng)意依托廣告投放環(huán)境，兩者緊密聯(lián)系在一起，換一個環(huán)境，廣告創(chuàng)意將難以成立。每一個環(huán)境媒體廣告都是為品牌和產(chǎn)品量身訂做的與環(huán)境融為一體的戶外廣告。要做到這一點，需要創(chuàng)意思想突破空間和時間的限制，從傳統(tǒng)戶外廣告的平面化走向立體化和多樣化，戶外所有空間都有價值和聯(lián)系，都能夠開發(fā)挖掘，這是對創(chuàng)意人員的挑戰(zhàn)，也是戶外廣告創(chuàng)意魅力之所在。例如，世界自然基金組織的一個戶外公益廣告中，空廣告架子上安置了幾個鳥巢，左下角處只有一小塊廣告位上寫著“plantmoretrees”（種更多的樹）的廣告語。廣告位的支架本用來支撐戶外廣告大牌，是廣告信息的載體，該廣告大膽運用大牌廣告位支架來展現(xiàn)廣告創(chuàng)意的主要內(nèi)容，產(chǎn)生了震撼的視覺效果，激發(fā)對環(huán)保主題的反思。環(huán)境媒體令人們開始重新觀察和思考生存空間，帶領(lǐng)著我們突破習(xí)慣性思維的窠臼，令戶外廣告的創(chuàng)意更加妙趣橫生。

加速了戶外廣告景觀化的趨勢。戶外廣告是城市人文景觀的組成部分，也是塑造城市形象的一扇窗?，F(xiàn)代許多城市朝向創(chuàng)意城市的方向發(fā)展，創(chuàng)意城市的城市景觀自然也應(yīng)體現(xiàn)出創(chuàng)意性和基本的美感。但近年來，我們看到，很多城市戶外廣告因制作粗劣存在安全隱患，或位置不當(dāng)不符合城市發(fā)展規(guī)劃，而被撤銷。很多保留下來的戶外廣告也逐漸朝向更高更大的方向發(fā)展，以滿足商家在競爭激勵的營銷環(huán)境中以大視覺吸引受眾的目的，這樣卻破壞了城市的空間感和協(xié)調(diào)性，污染了城市視覺環(huán)境，是缺乏社會公共空間道德的表現(xiàn)，也是對城市景觀的不尊重。環(huán)境媒體廣告使廣告與城市環(huán)境溶為一體，兼具商業(yè)性、創(chuàng)意性和美觀性，往往成為令人印象深刻、留連忘返的城市景觀，摒棄了傳統(tǒng)戶外廣告成為城市視覺污染的印象，是戶外廣告與城市和諧發(fā)展的一道曙光。

一、環(huán)境媒體廣告增加了受眾參與戶外傳播的可能性和主動性

環(huán)境媒體廣告不僅對戶外廣告形式的創(chuàng)新發(fā)展產(chǎn)生重要影響，并且增加了受眾參與戶外傳播的可能性和主動性。在互動營銷趨勢的背景下，受眾參與環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑サ男问娇煞譃槿N類型：

第一種，視覺感受型。這是受眾參與戶外環(huán)境媒體傳播最簡單的形式，開拓新空間，突出視覺效果，占據(jù)空白點，只需受眾視覺發(fā)現(xiàn)，感受和分享廣告創(chuàng)意即可，類似傳統(tǒng)戶外平面廣告。與傳統(tǒng)廣告不同的是，受眾在無意識中自然而然地融入環(huán)境媒體營造出的廣告環(huán)境，身臨其境之感使其對廣告信息的理解和記憶更深刻。南京地鐵一號站珠江站站臺曾有這樣一則倡導(dǎo)城市文明的公益廣告，將地鐵空間里的立柱包裝成巨型橡皮擦，立柱周圍兩平方的地面上貼有“不排隊”、“抽煙”、“追逐打鬧”等不文明行為的文字，給人一種用橡皮要擦掉這些不文明行為的視覺感受。地鐵人流量大，空間密度大，受眾行走過程中難免靠近接觸立柱，踩踏地面上印有的文字，不得不為這巧妙的創(chuàng)意和深刻的涵義所折服，陷入對文明行為主題的思考，廣告效果得以提升。

第二種，被動參與型。這種類型需要受眾做一個動作以完成廣告信息的傳播，因這些動作都是受眾平時生活中的慣常行為，如進出公共場所時手推或拉門，在公交車或地鐵里手拉車廂里的扶手，這些簡單習(xí)慣性的動作使受眾在不經(jīng)意間完成了廣告?zhèn)鞑ィ钍鼙娫诨拥倪^程中簡單而自然地接受和理解了廣告信息。有一則汽車潤滑油的廣告，大廈旋轉(zhuǎn)門的玻璃上貼著一輛越野車身背面的圖片，受眾在手推旋轉(zhuǎn)門時似乎像在推缺少潤滑油的車一樣費勁。廣告以這種簡單互動完成了信息的完整傳播，受眾不再是被動地參與，而是成為信息傳播的一份子，傳播效果更上一層樓。

第三種，主動體驗型。這種類型環(huán)境媒體廣告往往提供受眾親身體驗的機會，誘使受眾主動參與到廣告情景中，感受環(huán)境的特制設(shè)計帶來的情感體驗。巴西著名互動廣告人P•J說：“你的廣如何使受眾更興奮？可以制作他們平時生活中無法體會的感受?！边@種類型的環(huán)境媒體廣告區(qū)別于傳統(tǒng)戶外媒體廣告恰在于體驗的給予。迪斯尼的一則環(huán)境媒體廣告，在商場空間放置一只巨型沙發(fā)，坐在沙發(fā)上的成人和沙發(fā)比例失調(diào)，顯得無比嬌小，猶如兒童。沙發(fā)前的地面貼有文字Feellikeakidagain（又像個孩子，回到童年）。簡單有趣的方式，精巧美妙的創(chuàng)意，體現(xiàn)出注意價值，更創(chuàng)造出獨一無二的體驗價值，贏得受眾對廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆e極解讀。

二、環(huán)境媒體廣告促進了戶外廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膭?chuàng)新

一是主動制造營銷事件。以往的戶外廣告大多是平面或電視廣告的延伸和放大，實現(xiàn)的作用基本是擴大知名度，延長認(rèn)知度，常作為廣告投放的輔助性媒體。環(huán)境媒體廣告本身就具有非常好的新聞價值和特殊的關(guān)注度，具有較強的聚焦能力，其傳播效果往往事半功倍。已有越來越多的廣告主和廣告公司重視戶外營銷，并設(shè)計運用環(huán)境媒體創(chuàng)意戶外營銷事件，環(huán)境媒體廣告成為媒體投放中的主角。2008年阿迪達斯的系列“不可能”雕塑同時兼具廣告與公關(guān)功效的舉措，引發(fā)了廣泛關(guān)注。這組雕塑造型恰是戶外環(huán)境媒體廣告，例如在“不可能的門將”中，以一位著名守門員為人物造型的43米高人偶的八只臂膀抓著一個巨大的摩天輪，并隨著摩天輪的轉(zhuǎn)動而360度旋轉(zhuǎn)，堪稱是歐洲杯期間的盛景之一，而當(dāng)時正值歐洲杯舉辦期，媒體投放時機俱佳，頗具話題性。

二是積極與網(wǎng)絡(luò)營銷合體。成為焦點事件的環(huán)境媒體廣告，被于網(wǎng)絡(luò)中進行傳播的幾率加大，巧妙的環(huán)境設(shè)計與廣告創(chuàng)意完美結(jié)合，很容易滿足受眾的視覺感受和情感體驗，繼而分享，使戶外活動借助網(wǎng)絡(luò)平臺可以像病毒一樣被廣泛傳播和談?wù)摗Ｄ壳?，環(huán)境媒體廣告與數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒體互動較少，通常是傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新形式或新載體的新式表達。戶外媒體環(huán)境化的同時也正在朝向數(shù)字化的方向發(fā)展，如何運用新技術(shù)，使環(huán)境媒體廣告與戶外數(shù)字化發(fā)展趨勢相結(jié)合，是進一步提高環(huán)境媒體傳播效力的途徑。環(huán)境媒體廣告是戶外廣告創(chuàng)新形式的典型代表?？梢灶A(yù)見，環(huán)境媒體廣告將愈來愈被廣告主和廣告公司重視。然而需要清醒的是，不是所有品牌和商品都適合運用環(huán)境媒體廣告，只有那些合理、恰當(dāng)、巧妙選擇環(huán)境媒體，并能與廣告主題和創(chuàng)意完美結(jié)合的環(huán)境媒體廣告，才能實現(xiàn)最終環(huán)境與廣告結(jié)合1+1〉2的傳播效果。

作者：胡振宇單位：天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院