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摘要：近年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告隨之興起。一些網(wǎng)絡(luò)廣告極具欣賞性和藝術(shù)性，對傳統(tǒng)廣告形成了沖擊。文章通過分析現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達(dá)和藝術(shù)設(shè)計，研究現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢和大眾的審美要求。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)藝術(shù)特色

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，具有獨特藝術(shù)性和欣賞性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在公眾的視野。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不同，它在頁面布局、色彩、文字、版式設(shè)計和視覺傳達(dá)方面體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢。文章基于互聯(lián)網(wǎng)的時效性和快速性特點，從藝術(shù)角度分析網(wǎng)絡(luò)廣告，以期使之更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)這個新的傳播方式。

一、視覺傳達(dá)設(shè)計與網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

視覺傳達(dá)設(shè)計是通過可視形式傳播特定事物的主動行為，主要依賴視覺，通過標(biāo)志、排版、插畫、色彩等形式進(jìn)行二維空間的影像表達(dá)，從而將信息傳達(dá)給受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)絡(luò)平臺上投放的廣告，是一種通過新媒體傳播的廣告新模式。進(jìn)入21世紀(jì)以來，新媒體技術(shù)快速發(fā)展，信息傳播突破了地域和時間的限制，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的信息傳播迅速興起，如網(wǎng)絡(luò)報紙、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告等。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告不同于前幾類，它依附于其他頁面之上，以頁面的一部分加以呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告起源于美國，1994年10月27日，《熱線》雜志以電子雜志為基礎(chǔ)推出了網(wǎng)絡(luò)廣告。此后，各大主流雜志紛紛效仿。這充分說明網(wǎng)絡(luò)廣告是符合大眾的消費需求的。同時，在頁面設(shè)計方面運用視覺傳達(dá)設(shè)計，使網(wǎng)絡(luò)廣告的形式更加多樣化。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本構(gòu)成要素

1.圖形

網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺語言是由圖形元素構(gòu)成的。圖形最大的優(yōu)點就是直觀，它可以形象地將所要表達(dá)的內(nèi)容呈現(xiàn)在受眾面前。同時，圖形具有突破語言和民族限制的能力，具有很強的識別性。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形更加小巧、精致。以一則公益廣告為例，一個可回收垃圾桶旁邊有一個廢紙團(tuán)，當(dāng)把紙團(tuán)放進(jìn)桶內(nèi)時，就跳出來一只綿羊。前后兩張圖片的對比，清楚地揭示了環(huán)保的主題。所以，圖形也是一種語言，它可以使廣告更加鮮明、具體、生動。

2.文字

圖形雖然能直觀地傳遞出廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，但是受眾的理解能力是有限的，所以，文字表達(dá)也十分重要。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的面積有限，因而在文字的嵌入方面就要精簡，要能夠與圖片相互呼應(yīng)。設(shè)計者通過設(shè)計文字形態(tài)、空間布局、字體色彩搭配表現(xiàn)設(shè)計內(nèi)涵。如，央視的公益廣告《家，有愛就有責(zé)任》隨著人在不同階段的成長，將“family”一詞的字母進(jìn)行拆解變換，形象而生動地表達(dá)了主題思想。因此，運用一定的設(shè)計手段包裝、變換和重組文字，可以傳遞出更豐富的信息。

3.色彩

色彩是構(gòu)成廣告的基本要素之一，也是圖片內(nèi)容表達(dá)的手段之一。心理學(xué)方面的研究表明，色彩能對人的心理產(chǎn)生影響。如，鮮艷、和諧、明快的顏色組合對受眾有較強的吸引力，而低沉、昏暗的顏色組合會給人壓抑之感。網(wǎng)絡(luò)廣告利用色彩突出所要表達(dá)的內(nèi)容，色彩組合更加多變。網(wǎng)絡(luò)廣告多使用兩種或兩種以上的色彩進(jìn)行搭配，力求使受眾獲得視覺上的沖擊。

4.版面設(shè)計

優(yōu)秀的廣告具有清晰的主次關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告的版面設(shè)計應(yīng)遵循人的視覺瀏覽習(xí)慣。人們看一則廣告通常從中間看起，然后向四周擴(kuò)散，有時也習(xí)慣性地遵循先左后右、先上后下的瀏覽原則。所以，設(shè)計者要注意這些原則，把握布局比例，這樣才能獲得協(xié)調(diào)的效果，使版面和諧、統(tǒng)一。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計原則

1.審美原則

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體不斷改變著人們的生活，人們的審美觀念逐漸由靜態(tài)審美轉(zhuǎn)向動態(tài)審美，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告將動態(tài)美表現(xiàn)出來。一些網(wǎng)絡(luò)廣告中運用圖形和文字的變化、組合，以及透視和夸張的手法增加作品的美感和穿透力，使色彩美感充分體現(xiàn)出來。通過合理安排版式，將結(jié)構(gòu)美感體現(xiàn)出來，這樣才能符合大眾的審美觀。

2.創(chuàng)新原則

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計者應(yīng)突破固有的廣告模式，整合各方面的資源，只有合理組合才能創(chuàng)造出優(yōu)秀的作品。如，廣告風(fēng)格可以更加新穎獨特，并結(jié)合圖形、色彩和文字，不斷增強廣告的感染力和表現(xiàn)力。同時，需要注意將各部分元素有機(jī)聯(lián)系起來，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)新，從而提升廣告的品質(zhì)。

結(jié)語

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告與視覺傳達(dá)設(shè)計的聯(lián)系更加緊密。從視覺傳達(dá)設(shè)計的角度分析網(wǎng)絡(luò)廣告的要素和表現(xiàn)原則，對新形勢下網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展具有重要的意義。

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作者:韋超現(xiàn) 單位：廣西師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院