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1現(xiàn)代影視廣告的作用

1.1現(xiàn)代影視廣告的藝術(shù)效應(yīng)。影視媒介與其他大眾媒介相比其具有不言而喻的優(yōu)越性，最明顯的就是同時調(diào)動受眾的視聽感官功能，通過鏡頭的推、拉、搖、移、跟，多方位的景別藝術(shù)來展現(xiàn)逼真的人物形象和畫面情緒，同時受眾通過對音響的感受，與廣告主題產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)對產(chǎn)品的印象。影視廣告的美體現(xiàn)在內(nèi)容和形式上，內(nèi)容和形式兩個方面相輔相成、互為襯托，形成有機(jī)交融的整體形象。影視廣告的藝術(shù)效應(yīng)首先體現(xiàn)在內(nèi)容美上?！皟?nèi)容美”是廣告的核心魅力，也是廣告訴求的關(guān)鍵。健康向上、立場明確的廣告主題及精彩的廣告創(chuàng)意是影視廣告內(nèi)容美的常用表達(dá)。影視廣告的語言是一種視聽語言，也是一種視聽藝術(shù)，其形式的美具體體現(xiàn)在視聽元素的美上，廣告追求形式的美感，可以為消費(fèi)者提供審美愉悅，激發(fā)他們對廣告的興趣。

1.2現(xiàn)代影視廣告的市場效應(yīng)。當(dāng)新媒體遇到傳統(tǒng)媒體，人們驚訝之余，社會上出現(xiàn)了一些聲音——傳統(tǒng)媒體的末日就要來臨了。然而社會在進(jìn)步，技術(shù)在革新，影視廣告也是與時俱進(jìn)的，與其說網(wǎng)絡(luò)上的視頻廣告被稱之為網(wǎng)絡(luò)廣告，不如說它就是影視廣告的移植。有效的廣告內(nèi)容、畫面和聲音必須能引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者有意識地繼續(xù)觀看廣告的全部內(nèi)容，現(xiàn)代的影視廣告更加注意對廣告信息傳播各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、廣告五花八門的社會，為了提高產(chǎn)品、品牌知名度或者增強(qiáng)受眾記憶度和產(chǎn)生良好的品牌印象，現(xiàn)代影視廣告通過各種形式誘惑受眾眼球。所以，賦予廣告作品強(qiáng)大的感染力，創(chuàng)造與受眾心理溝通的情節(jié)才能形成良好的品牌印象，現(xiàn)代影視廣告在內(nèi)容上更加注重情節(jié)編排，從戰(zhàn)略意義上來看是品牌長久發(fā)展的關(guān)鍵。影視廣告與其他媒體廣告相同，受廣告主委托，承擔(dān)著市場營銷的作用。在市場效應(yīng)方面，有著區(qū)別于其他廣告形式的獨(dú)特的市場作用。首先，廣告形式更加強(qiáng)大。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查機(jī)構(gòu)針對市場的調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，面對不同品牌的相同產(chǎn)品其購買行為會受到影響。其次，現(xiàn)代影視廣告對提升品牌形象起到積極的作用，主要通過視聽傳播提升產(chǎn)品在受眾心目中的知名度和美譽(yù)度。最后，現(xiàn)代影視廣告對形成競爭優(yōu)勢、創(chuàng)造品牌差異影響重大。

2影視廣告的構(gòu)成元素

影視廣告的構(gòu)成元素包括情節(jié)、音樂和文案。情節(jié)是敘事類廣告的主要線索。廣告采用敘事的形式主要目的是保留廣告訴求的完整性，吸引消費(fèi)者完整的關(guān)注。通常，敘事類廣告分為完整敘事、連載廣告、并列遞進(jìn)以及系列廣告等幾種情況。音樂是影視廣告特有的利器，音樂對于烘托氣氛，調(diào)動人的情緒有著不可小視的重要作用；另外，瑯瑯上口的音樂還會有效的輔助到廣告的傳播以及記憶度。音樂在影視廣告中的出現(xiàn)也有幾種不同的形式：背景音樂、名人廣告歌曲、以及特殊音效。文案是影視廣告的精髓，一個概念性的創(chuàng)意通常需要些許文案來做最后的定性。不過影視廣告的文案是特殊的，與平面廣告的文案有著極大的不同。影視廣告的文案有豐富的表形形式：在臺前，聲音（對白、獨(dú)白、旁白）和字幕都是影視文案呈現(xiàn)的形式；在幕后，影視文案是文字腳本、故事腳本、分鏡頭腳本的載體。

3現(xiàn)代影視廣告的新魅力

3.1交互式網(wǎng)絡(luò)電視。交互式網(wǎng)絡(luò)電視一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。交互電視是集合了電視傳輸影視節(jié)目的傳統(tǒng)優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)交互傳播優(yōu)勢的新型電視媒體，它的發(fā)展給電視傳播方式帶來了革新。數(shù)字交互電視的發(fā)展還使得“大眾傳播研究的重心”轉(zhuǎn)移到了“信息使用者”身上。

3.2移動電視。移動電視也是一種新興媒體，移動電視的發(fā)展迅速是人們所始料未及的，它具有覆蓋廣、反映迅速、移動性強(qiáng)的特點(diǎn)，除了傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞功能外,還具備城市應(yīng)急信息的功能。

3.3樓宇電視。樓宇LED電視這種新的媒體形態(tài)也是被關(guān)注的對象。從受眾角度看，樓宇電視能夠舒緩狹小空間中人們的壓抑情緒，調(diào)適略顯尷尬的人際關(guān)系。這種傳播形態(tài)發(fā)展的驅(qū)動力在于它的商業(yè)價值，就是為廣告而生的媒體。

3.4手機(jī)電視。目前，廣告界對手機(jī)電視的發(fā)展抱樂觀態(tài)度，認(rèn)為其前景可佳。因?yàn)樗哂锌捎^的市場發(fā)展空間；產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)將撐起手機(jī)電視廣闊的藍(lán)天；手機(jī)電視業(yè)務(wù)將成為殺手級應(yīng)用；將移動電視推向大眾市場將成為可能；電視手機(jī)成為關(guān)注的重點(diǎn)，集成終端設(shè)備將成為新亮點(diǎn)；全球手機(jī)市場競爭將更加激烈。

現(xiàn)代多媒體技術(shù)大大豐富了影視廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段，使得現(xiàn)代影視廣告的表現(xiàn)力更加強(qiáng)大，創(chuàng)意人員可根據(jù)不同形式的影視媒體發(fā)揮自由的想象力，不再使創(chuàng)意受技術(shù)的約束。隨著業(yè)界人員對多媒體技術(shù)的不斷深化，在廣告形式上，縮短了與發(fā)達(dá)國家的距離。但是在廣告的戰(zhàn)略和創(chuàng)意上仍然存在差距。盡管如此，現(xiàn)代影視廣告的創(chuàng)作取得了進(jìn)步，娛樂了人們的生活，指導(dǎo)了消費(fèi)者的購買行為，推動了全國的消費(fèi)，催進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)的增長。

作者：劉媛單位：中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院