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一、特點(diǎn)

1、共時(shí)性

影視廣告語(yǔ)言的傳播更多的依賴于傳播環(huán)境的好壞，并對(duì)時(shí)空環(huán)境有特定的要求，大部分傳播行為的發(fā)生時(shí)不可逆的，因此是一種共時(shí)性接受。和所有的藝術(shù)文本一樣，因影視藝術(shù)固有的開(kāi)放性特征，使其傳播接受過(guò)程體現(xiàn)反復(fù)性和集聚性。這也是現(xiàn)代接受美學(xué)的基本觀點(diǎn)。影視廣告的傳播如同影視是一樣的，具有反復(fù)性，指文本的可多次閱讀。一部電影第一次你沒(méi)有看懂時(shí)，你可以反復(fù)進(jìn)電影院觀看，甚至在線下載反復(fù)觀看。廣告?zhèn)鞑サ姆e聚性是指受眾對(duì)文本意義的闡釋是積累式的，一點(diǎn)一點(diǎn)的，最后達(dá)到貫通和理解。盡管影視廣告的傳播和影視藝術(shù)一樣，作為活動(dòng)影像，都是時(shí)間的藝術(shù)，但影視廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)對(duì)其傳播方式有著決定性的影響。影視廣告?zhèn)鞑サ墓矔r(shí)性首先體現(xiàn)在其文本結(jié)構(gòu)的邏輯性及社會(huì)性生成而帶來(lái)的受眾的共時(shí)性接受，換言之，影視廣告文本的共時(shí)性結(jié)構(gòu)決定著其傳播接受的共時(shí)性。影視廣告不是一種典型的敘事文本，而是邏輯性結(jié)構(gòu)，受眾在接受影視廣告文本時(shí)，隨時(shí)隨地的都能對(duì)其作出闡釋和反映，隨時(shí)隨地的都能快速地感應(yīng)品牌或產(chǎn)品信息，而無(wú)須等到結(jié)尾才揭開(kāi)謎底。例如麥當(dāng)勞一部戛納廣告節(jié)的廣告影片。畫面的情節(jié)是一個(gè)坐在搖椅中的可愛(ài)兒童，瞪著大眼央視前方，隨著搖椅的擺動(dòng)，他的臉部表情也隨之變化多端，一會(huì)兒哭，一會(huì)兒笑。是什么讓孩子如此？隨著鏡頭的上移，窗外出現(xiàn)了醒目的麥當(dāng)勞標(biāo)志，原來(lái)吸引他的就是“麥當(dāng)勞”。因?yàn)閾u椅的擺動(dòng)，嬰兒時(shí)而看見(jiàn)麥當(dāng)勞標(biāo)志，時(shí)而又看不見(jiàn)，看見(jiàn)時(shí)便笑，看不見(jiàn)就哭。麥當(dāng)勞標(biāo)志給了觀眾強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。這則簡(jiǎn)潔而幽默的廣告，給受眾以深刻的印象。產(chǎn)品信息重復(fù)出現(xiàn)，受眾對(duì)產(chǎn)品符合的聯(lián)想貫穿始終。廣告受眾對(duì)影視廣告信息的反映不是建立在一個(gè)點(diǎn)上，而是一個(gè)畫面上。產(chǎn)品或品牌信息反映在這個(gè)畫面的任意點(diǎn)上，你從任意點(diǎn)切入進(jìn)去，都會(huì)感受品牌內(nèi)涵的光芒。

2、瞬時(shí)性

影視廣告?zhèn)鞑サ墓矔r(shí)性還與影視廣告媒介的規(guī)則以及廣告的瞬時(shí)性相關(guān)。所謂影視廣告媒介的規(guī)則指的是影視廣告時(shí)間的當(dāng)下性和不可逆轉(zhuǎn)特征。影視廣告具有鮮明的時(shí)間性和地域性，一般來(lái)說(shuō)特點(diǎn)的廣告一經(jīng)過(guò)錯(cuò)過(guò)它合適的傳播時(shí)間和區(qū)域的話，這則廣告便失去了它的存在價(jià)值。一則好的廣告創(chuàng)意制作，針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者，消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)地域，因此組成廣告的創(chuàng)意符號(hào)元素必須是特定的時(shí)間、區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)者所熟悉和認(rèn)知的。例如，中外很多廣告就屬于在時(shí)間上具有極強(qiáng)的當(dāng)下性廣告，借體育賽事、傳統(tǒng)節(jié)假日等的影視廣告。

二、應(yīng)用

1、兒童在影視廣告中的應(yīng)用

在今天的廣告視覺(jué)文化世界中，兒童符號(hào)時(shí)常出現(xiàn)。為什么在這個(gè)時(shí)代廣告商如此“追捧”孩子？孩子的思想和行為，他們的吃喝拉撒睡的習(xí)性，比起孩子的父母，廣告商還要了解的廣泛而深刻。在流傳下來(lái)的中國(guó)古典繪畫中，我們可以看到元明時(shí)期的貨郎圖，孩子們圍繞著貨郎擔(dān)子的雀躍形象，以及婦女抱著小兒跟在貨郎擔(dān)后的生動(dòng)情形躍然紙上。在國(guó)外，美國(guó)著名的寶潔公司的洗滌產(chǎn)品、可口可樂(lè)飲料都是較早使用兒童做廣告的大品牌?？梢?jiàn)兒童廣告首先是因兒童產(chǎn)品的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，也就是為兒童產(chǎn)品所做的兒童形象廣告，這也是兒童廣告定義的基本概念之一。后來(lái)，隨著兒童產(chǎn)品的日益專門化，市場(chǎng)的細(xì)分化，兒童產(chǎn)品市場(chǎng)為兒童廣告在整個(gè)廣告體系中的分類奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。廣告商越來(lái)越意識(shí)到，兒童廣告的接受在于成人，要容易的多，這普遍基于兒童和成人在廣告接受心理的巨大差異。和成人相比，尤其在理性和判斷力上，兒童還沒(méi)有達(dá)到一個(gè)較高的認(rèn)知水平，如美國(guó)的麥當(dāng)勞，半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，麥當(dāng)勞制作了大量的以兒童為主角的廣告，廣告上表現(xiàn)出長(zhǎng)期性、大投入、反復(fù)性，使美國(guó)的孩子覺(jué)得，他們是伴著麥當(dāng)勞長(zhǎng)大的。兒童廣告另一個(gè)特點(diǎn)在于是以兒童為主要形象符號(hào)的廣告。像我國(guó)上世紀(jì)80年代以兒童為主要角色的“南方黑芝麻糊”，基本上是眾所周知的，尤其是小男孩舔碗的動(dòng)作深入人心。這則廣告的出現(xiàn)，引起了較大的反響。不僅僅在于該影片制作精良、電影視覺(jué)風(fēng)格在當(dāng)時(shí)給人耳目一新之感，更在于影片童年式、懷舊式抒情風(fēng)格深深打動(dòng)人心。嚴(yán)格說(shuō)，“南方黑芝麻糊”產(chǎn)品的銷售定位并不限于兒童食品，而是一種適應(yīng)不同層次人群需要。廣告的訴求點(diǎn)針對(duì)的不是兒童，而是成人。因此，這是一個(gè)成人視角的影片，是一個(gè)滿足令成人懷舊、追憶純真的廣告。

2、動(dòng)物在影視廣告中的應(yīng)用

動(dòng)物符號(hào)也市場(chǎng)作為廣告中的主角出現(xiàn)。我最早對(duì)動(dòng)物的認(rèn)識(shí)是從我國(guó)引進(jìn)美國(guó)紀(jì)實(shí)類節(jié)目---發(fā)現(xiàn)（discover）頻道。這個(gè)節(jié)目則真正將人類帶進(jìn)廣闊的真實(shí)的動(dòng)物世界，我們了解動(dòng)物世界的弱肉強(qiáng)食、物競(jìng)天擇的規(guī)律，我們感同身受人類之外的那個(gè)世界。與動(dòng)物節(jié)目引起我們的好奇一樣，廣告中對(duì)動(dòng)物符號(hào)的運(yùn)用同樣基于人類世界對(duì)另外一個(gè)未知世界的好奇心以及一種獨(dú)特的動(dòng)物審美心理。直接借用動(dòng)物在日常生活中的形象做廣告的不勝枚舉。像德國(guó)奧迪汽車有一則廣告用駱駝和獵豹為符號(hào)，生活中駱駝象征耐力，獵豹象征速度，廣告中兩個(gè)動(dòng)物甜蜜的在一起，意指奧迪是耐力與速度的完美融合。有時(shí)候動(dòng)物的出現(xiàn)不單單指本身的形象，更有深層含義。例如一則美國(guó)廣告，在圣誕節(jié)，一只孤獨(dú)的小狗蹲在汽車旁，望著窗內(nèi)。沒(méi)有人理會(huì)小狗，更不用說(shuō)是有禮物。生氣的小狗用嘴拔掉了身旁汽車輪胎氣塞。畫外音是沒(méi)有人會(huì)忘記送圣誕禮物。這則廣告小狗被賦予了人的正常心理，它像一個(gè)生氣的小孩，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己被冷落，便做點(diǎn)小惡作劇，以表抗議。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，作為廣告創(chuàng)意的黃金法則（3B原則）之一的動(dòng)物，其在廣告中的大量運(yùn)用，深刻反映了動(dòng)物與人類之間的關(guān)系變化，尤其是動(dòng)物在廣告中的符號(hào)化和隱喻的表達(dá)尤為重要。

作者：張曉 單位：廣州大學(xué)