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摘要廣告作為一門綜合藝術(shù),具有很多獨(dú)特之處。廣告的撰寫在詞匯、句法、修辭方式等方面具備一些特征。在詞匯方面,廣告用語必須簡潔、生動、形象、富有感情色彩和感染力。它的詞匯特征集中在這幾個方面:模擬造詞及變異拼寫、借助外來詞、廣泛使用動詞、大量使用形容詞及靈活運(yùn)用復(fù)合詞。在翻譯時,應(yīng)考慮到這些特征,靈活采用直譯、意譯、直譯意譯相結(jié)合、套用漢語四字結(jié)構(gòu)等方法。

廣告英語;詞匯特征;翻譯

廣告作為傳播信息的一種方式,已成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告作為一門集社會學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、語言學(xué)等學(xué)科于一身的綜合藝術(shù),越來越受到人們的關(guān)注。廣告的目的在于說服或提醒人們購買某種產(chǎn)品或采取某種行動,具備“推銷能力”(sellingpower),激起人們的購買欲望;廣告也具備“記憶價值”(memoryvalue),給人留下深刻的印象;它還具備“注重價值”(attentionvalue)和“可讀性”(readability)。廣告的撰寫在詞匯、句法、修辭方式等文體方面具備一些特征。本文主要探討廣告英語的詞匯特征及一些常見的翻譯方法。

一、翻譯理論及翻譯方法

從詞匯特征的角度看,廣告英語的構(gòu)成與一般的實用英語的構(gòu)成并無本質(zhì)上的差別。因此在翻譯的過程中也受句字、段落、篇章等較深語言層次的影響,也需要運(yùn)用翻譯理論和原則加以指導(dǎo)。西方翻譯理論的權(quán)威之一尤金·奈達(dá)的等值翻譯理論是指導(dǎo)廣告英語翻譯的最好原則。奈達(dá)認(rèn)為“翻譯的重點(diǎn)不應(yīng)當(dāng)是語言的表現(xiàn)形式,而應(yīng)當(dāng)是讀者對譯文的反應(yīng)”,也就是說譯文要在語言的功能上和原文對等,而不是在語言的形式上和原文對應(yīng),即動態(tài)對等。因此在翻譯時,除了從語言規(guī)律上尋找與原文對等的契合點(diǎn)外,還必須處理文化差異帶來的理解上的差異。同時還要考慮原文的詞匯及修辭特點(diǎn)。因此,譯者必須了解廣告英語的特征,了解譯文接受者對譯文的反應(yīng)和原文接受者對原文的反應(yīng)的差異,根據(jù)不同的反應(yīng)改變或調(diào)整信息形式,順利地完成信息的傳遞。也就是說譯文應(yīng)與原文達(dá)到音、形、意的完美統(tǒng)一。在具體的翻譯過程中主要采用直譯法、意譯法、直譯和意譯結(jié)合、套用漢語四字結(jié)構(gòu)等方法。

二、詞匯特征及翻譯

作為吸引顧客的手段,廣告用語不同于其他實用英語,它必須簡潔、生動、富有感情色彩和感染力。

在翻譯時,應(yīng)考慮這幾方面的特征,采用適當(dāng)?shù)姆g方法。

(一)模擬造詞,變異拼寫

一是造字。在廣告的制作過程中,尤其在給產(chǎn)品命名時,廣告創(chuàng)作人員常使用大量前綴、后綴。這不僅新奇獨(dú)到,而且能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)。

如“Mininurse”,這是一種化妝品的商標(biāo)名,使用了mini-這個前綴,表示“微型的,微小”;而nurse(護(hù)士)往往給人無微不至的關(guān)懷和照顧,在這里借指該化妝品的優(yōu)秀品質(zhì)。因此翻譯時可采用直譯,譯成“小護(hù)士”。

又如“Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,onlyfromSony.”在這里Hi-這個前綴是high的諧音,表示“高”的意思。在翻譯時也采用直譯法,譯成“高保真、高樂趣、高時尚———只來自索尼?！?/p>

再如“GiveaTimextoall,toallagoodtime1”該廣告是有關(guān)牌子為Timex的手表。Timex是杜撰的新詞,由time和excellent合成,既顯示出產(chǎn)品的屬性,

又暗示該產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異。而agoodtime既可指該表能報出準(zhǔn)確的時間,又可指能帶來快樂的時光。在翻譯時應(yīng)盡可能反映出原詞的含義?？刹捎弥弊g和意譯相結(jié)合的方法將其譯為“給君一塊‘天美時’,快樂時光伴隨你?！?/p>

商標(biāo)中經(jīng)常出現(xiàn)super-,ultra-這樣的前綴及-ex等一些后綴來顯示產(chǎn)品性能優(yōu)異。比如Supercut循環(huán)鋸,Supercast建筑材料,U1tracare化妝品,Ultra-Brite牙膏,RO-lex勞力士手表,Kleenex餐巾紙。

二是變異拼寫。

所謂的變異拼寫就是在英語廣告中,故意把某些大家熟悉的單詞或短語拼錯。雖然新詞與原詞形態(tài)不同,但發(fā)音近似,意義猶存。這樣既生動有趣、達(dá)到引人注重的目的,又可有效地傳播商品信息。

如“OIC”(一則眼鏡廣告),三個簡潔的大寫字母放在一起外形酷似眼鏡,在外形上即可吸引人們的注重力。讀音又和“Oh,Isee”近似,翻譯時可采用意譯,譯成“哇!我看見了”。不僅生動形象,又表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情,真可謂廣告里的佳作。

又如“DrinkaPintaMilkaDay.”這是一則牛奶廣告。廣告中前3個單詞后面都加個字母a。正確的拼寫應(yīng)該是Drinkapintofmilkaday.錯拼可以吸引人們的注重力。但這樣翻譯起來卻非常困難。在翻譯這樣的廣告時,我們可以意譯,故意選用一些錯別字,使譯文產(chǎn)生與原文一樣的效果?？砂言搹V告譯成“一日請涸一品奶?！庇谩昂浴贝妗昂取?把品脫譯成“品”,與”瓶”音似。這樣讀者馬上會注重到有錯別字,起到引人注重的作用。

再如“Easierdustingbyastre-e-tch.”這是一個除塵布的廣告。Stretch意為“拉長”,在這里除了做除塵布的品牌外,其拼寫還別出心裁地被拉長。讓人聯(lián)想到該除塵布具有伸縮性,可使用到各個角落。

而在漢語中,我們不可能將單個漢字拉長。因此翻譯時只能意譯,重復(fù)單個漢字,譯成“拉拉拉長,除塵力強(qiáng)”,真切而形象地渲染了該除塵布的功效。

(二)借助外來詞

隨著各國之間相互交流及商品貿(mào)易的加強(qiáng),一種產(chǎn)品可以銷往許多國家和地區(qū)。因此,英語廣告中經(jīng)常出現(xiàn)外語字眼,以表示商品擁有迥異風(fēng)味或優(yōu)秀品質(zhì),吸引消費(fèi)者的注重。下面是一則軟飲料的廣告:

Orderitinbottlesorincans.

Perrier111withaddedjenesaisquoi.

“jenesaisquoi”是一句法語,意思是“Idon’tknowwhat”。使用這句簡單的法語,既增加了人們對此飲料的好奇,又表明了它是正宗的法國風(fēng)味。法國向來以生產(chǎn)葡萄酒、美食、化妝品、服飾等著稱于世,在這類產(chǎn)品的廣告中加上一點(diǎn)法語,可提高產(chǎn)品的價值和吸引力。在翻譯這一類廣告時,為了體現(xiàn)原作的異域風(fēng)情,可采用音譯或不譯。

(三)頻繁使用某些簡單動詞

廣告英語的另一個特點(diǎn),就是頻繁使用一些單音節(jié)動詞,如be,make,get,take,try,go,have,need,see,use,give,ask,choose,call等。雖然廣告的目的是讓消費(fèi)者購買商品或接受服務(wù),但是在英語廣告中卻很少用“buy”。因為“buy”的定義為“toobtainsomethingbygivingmoney”,輕易讓人產(chǎn)生廣告是在誤導(dǎo)消費(fèi)、目的為了賺錢的聯(lián)想。因此廣告創(chuàng)作者盡量避免使用該詞,而選用其他的詞。

在翻譯這樣的簡單動詞時,可以直接翻譯。如“Wemakeitsimple.”(Honda汽車廣告)可譯成“一切變得很簡單。”也可采用意譯。如“AskforMore.”

(摩爾香煙的廣告)譯成“再來一支,還吸摩爾”。還可以套用四字結(jié)構(gòu)。如“Younameit,we’vegotit.”譯成“應(yīng)有盡有”;“Chooseonce,choosewell.”譯成“隨便挑選,保君滿足”。

在具體的上下文中,還可用make?your?,givehim/her?,introduceyourfamilyto?,let?solveyourproblems等代替。這些詞語不僅比buy生動形象,又避開了不愉快的字眼,可更好地達(dá)到廣告的目的。

(四)大量使用形容詞及形容詞的比較級和最高級

為了推銷商品,廣告商難免會對商品進(jìn)行描述美化,這自然就要使用大量的形容詞。根據(jù)英國語言學(xué)家G.H.Leech的統(tǒng)計,廣告中使用頻率最高的形容詞,按其出現(xiàn)頻率高低依次為new,crisp,good,

fine,big,fresh,great,delicious,real,full/sure,easy/bright,clean,extra/safe,special,rich.

形容詞的比較級和最高級在英語廣告中也經(jīng)常使用,以顯示該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比所具備的優(yōu)勢。

“new”是英語廣告中使用最多的一詞,可以用來修飾產(chǎn)品的尺寸、外形、外觀、構(gòu)成等。如“IntroducenewKodakRoyalGoldFilm.”(Kodak膠卷的廣告)。

在翻譯形容詞時,采用最多的方法是套用四字結(jié)構(gòu)。它比較簡潔,從功能對等的翻譯理論來看,四字結(jié)構(gòu)更另有助于語言風(fēng)格的對等。

如“Smalldeposit,bigreturn.”(銀行廣告)可譯成“小額存款,巨額收益”;又如“It’smorethanjustnew.

It’ssmaller,It’slighter.”這是夏普Z—20型復(fù)印機(jī)廣告中的一部分,可譯成“機(jī)器更新,小巧輕便”。

另外,wonderful,fine,great也可以在任何環(huán)境中表示產(chǎn)品的特征;delicious,crisp,fresh,rich是食品廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的形容詞;fresh,clean經(jīng)常用在牙膏、香皂、洗發(fā)精、洗衣粉等廣告中。隨著人們對健康追求的提高,natural一詞的使用也越來越廣泛。

(五)靈活運(yùn)用復(fù)合詞

在廣告英語中,復(fù)合詞出現(xiàn)的頻率也很高,而且在詞的組合上往往有許多創(chuàng)新。

例如“Fromaheavyweight,comesthelatestlightweight.”這是Sony耳機(jī)的廣告。耳機(jī)越是輕便、攜帶方便,越受消費(fèi)者的青睞。該廣告巧妙運(yùn)用heavyweight和lightweight兩個對比強(qiáng)烈的復(fù)合詞,突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。復(fù)合詞經(jīng)常采用意譯,有時可意譯直譯相結(jié)合。該廣告可譯成“不同凡響,攜帶方便”。

再如“Whenyourtastegrowsup,Winstonout-tastesthemall1”這是牌子為Winston的香煙廣告。這里使用了out-taste這個復(fù)合詞。根據(jù)out與其他詞搭配時的意思,我們可以將這句話譯成“當(dāng)你的鑒賞力提高后,你會發(fā)現(xiàn)溫斯頓香煙味道最佳”。

廣告英語中也經(jīng)常出現(xiàn)一些合成形容詞,在翻譯時可套用漢語的四字結(jié)構(gòu)。如bright-colored(色澤鮮艷),well-chosenmaterial(選料考究)。

綜上所述,在廣告的撰寫中必須用詞得當(dāng),簡潔明了,不使用晦澀難懂的詞。另外還需要新奇獨(dú)創(chuàng),喚起消費(fèi)者的注重。新事物往往對人有種不可抗拒的吸引力,創(chuàng)作廣告時應(yīng)該把產(chǎn)品與眾不同的特征清楚明了地告訴顧客。挖掘新品質(zhì),突出新、奇、特,使廣告語成為關(guān)于品牌意象的特有詞匯。在翻譯廣告英語時,譯者必須采取靈活對等的方法,決不能拘泥于語言的形式,而要在理解原文所傳達(dá)信息的基礎(chǔ)上,使用漢語中常見的成語、短語及慣用語,使廣告原作與譯文在功能上對等。

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