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【摘要】當(dāng)前廣告用語存在諸多不合語法規(guī)范和有悖倫理道德的現(xiàn)象。文章針對(duì)當(dāng)前廣告用語的偏誤進(jìn)行了全面而深刻的分析，并提出了具體的規(guī)范措施。規(guī)范廣告用語，有利于正確地傳遞市場信息和有效地促進(jìn)商品產(chǎn)銷，也有利于推動(dòng)語言規(guī)范化和廣告文化的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】廣告用語；偏誤；應(yīng)對(duì)策略

隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，與人們的生活息息相關(guān)，成為人們了解商品的主要途徑之一。許多廣告經(jīng)過市場的考驗(yàn)已經(jīng)成為品牌價(jià)值的體現(xiàn)，給品牌注入了豐富的文化內(nèi)涵，很好地詮釋了企業(yè)和品牌的核心價(jià)值。但是，在廣告中使用不規(guī)范用語的現(xiàn)象還十分嚴(yán)重，尤其是廣告的用字不規(guī)范，亂用諧音，混淆概念等現(xiàn)象，由于廣告借助于電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體，傳播速度快、輻射面廣，很容易對(duì)人們進(jìn)行誤導(dǎo)。特別是那些正在求知的中小學(xué)生，他們接受性強(qiáng)、明辨是非的能力弱，一旦接受，很容易導(dǎo)致以訛傳訛。本文就以廣告用語偏誤進(jìn)行分析，以期“揭出病苦，引起療救者的注意”。

2006年6月12日，深圳市語委聯(lián)合文化局和工商局，經(jīng)過三個(gè)月的調(diào)查取證，對(duì)全市廣告進(jìn)行整治，拆除用語不規(guī)范廣告牌700多塊。其中，濫用繁體字占15％，濫用諧音成語占50％，違背社會(huì)倫理道德和廣告管理法規(guī)占25％。2007年1月18日，針對(duì)北京市人大代表張毅在2006年兩會(huì)期間提出的“尊重漢字、尊重母語”的建議，北京市有關(guān)部門進(jìn)行了回復(fù)——諸如“百衣百順”、“食全食美”、“與食俱進(jìn)”這樣在廣告中故意用諧音篡改成語的現(xiàn)象，工商部門將一律不予核準(zhǔn)登記。由此可見，廣告用語偏誤已經(jīng)引起社會(huì)廣泛關(guān)注，亟需加以規(guī)范。下面就相關(guān)問題進(jìn)行分析。

一、偏誤類型

（一）繁體字：泛濫成災(zāi)

近年來繁體字不斷凸顯，嚴(yán)重影響了廣告信息傳播的暢通有效性。如好馬配好鞭，好工配好電器（松本電工）；萬基人參人人有禮大贈(zèng)送！（萬基人參系列）；人性化的房型設(shè)計(jì)（壟辰公寓）。

文字歷來都是朝著簡單易寫的方向發(fā)展。新中國成立后，國家非常重視文字工作，1956年，國務(wù)院公布了《漢字簡化方案》，并于1964年總結(jié)、歸納成《簡化字總表》，對(duì)現(xiàn)代漢語用字進(jìn)行簡化?！?0多年的實(shí)踐證明，簡化字有利于人民群眾，特別有利于中小學(xué)語文教學(xué)和掃盲工作，受到人民群眾的歡迎”[1]。

但是近年來隨著改革開放的推進(jìn)，部分商家熱衷于使用繁體字，特別是在電影、電視、商標(biāo)、牌匾中，繁體字更是層出不窮。這在很大程度上是商家的思維走入了誤區(qū)，極力迎合西方社會(huì)的結(jié)果。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為港、澳、臺(tái)以及海外華人、華僑只認(rèn)識(shí)繁體字。于是，某些企業(yè)廣告就隨風(fēng)倒，熱衷于用繁體字，甚至連廠名、商品名稱都改成繁體字。其實(shí)這是一種誤解，以人民日?qǐng)?bào)“海外版”為例，它的訂戶中90％左右是年輕留學(xué)生，這些人恰恰并沒有多少人認(rèn)識(shí)繁體字。即使是在繁體字使用較多的港、澳、臺(tái)，也不像有人臆想的那樣拒而不納簡體字。其實(shí)，早在1985年，臺(tái)灣的《自立晚報(bào)》就發(fā)表專論，盛贊我們的簡體字，簡得合理，簡得妙，是“大膽地采用了筆劃很少的同音字，但又無礙于字義，兼取了簡繁體的優(yōu)點(diǎn)”。歷史的實(shí)踐己經(jīng)證明，漢字的簡化是歷史的進(jìn)步，繁體字的回潮是歷史的倒退。

（二）錯(cuò)別字、生造字：五花八門

由于網(wǎng)絡(luò)媒體和影視廣告日益侵占消費(fèi)者的接受領(lǐng)域，所以包含錯(cuò)別字的廣告借助媒介傳播到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，嚴(yán)重沖擊了語言文字的規(guī)范發(fā)展，特別是貽害處于求知階段的中小學(xué)生。如：（1）消費(fèi)者化幾千元（福達(dá)家具）；（2）與陽光相約享金彩人生（陽光小區(qū)金榮苑）；（3）主、付出入口設(shè)無線微波監(jiān)控系統(tǒng)（碧水莊園）；（4）豐盛你的人生。（洋參沖劑廣告）。

例1、例3是誤用錯(cuò)別字的偏誤，“花”錯(cuò)用于“化”，“副”錯(cuò)用于“付”。據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》可知，“化”與“花”作動(dòng)詞講時(shí)，“化”是“變化”、“感化”、“融化”、“消化”、“化學(xué)的簡稱”等義；“花”是“用”、“耗費(fèi)”之義，由此可見，表耗費(fèi)了“幾千元”之意的是“花”而不是“化”。據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》可知，“付”是一個(gè)動(dòng)詞，而這個(gè)句子需要一個(gè)形容詞，并且是“主”的反義詞，所以只有用“副”了。

例2是生造詞語的偏誤。把“精彩”生造為“金彩”，取“金”財(cái)富義，這違背了現(xiàn)代漢語規(guī)范。（4）句中，“豐富”和“豐盛”表示的概念意義基本相同，但它們的詞性和句法功能有所不同：“豐富”是一個(gè)兼類詞，既可以做形容詞，也可以作動(dòng)詞接使動(dòng)賓語；“豐盛”只能作動(dòng)詞，不能接賓語，所以應(yīng)改為“豐富你的人生?！?/p>

（三）成語諧音的濫用：慘不忍睹

“‘諧音雙關(guān)’是利用語言文字同音不同義的關(guān)系，使一句話涉及到兩件事情或兩種內(nèi)容，一語雙關(guān)地表達(dá)作者所要表達(dá)的意思，是一種修辭手法?！盵1]但是，廣告用語只求“同音”忽視“同義”，存在濫用諧音字的現(xiàn)象。例如：“咳”不容緩（藥品廣告）、“騎”樂無窮（山地車廣告）、“鱉”來無恙（補(bǔ)品廣告）、一“明”驚人（眼鏡廣告）、默默無“蚊”（驅(qū)蚊器廣告）、無可替“帶”（透明膠帶廣告）一“網(wǎng)”情深（網(wǎng)吧廣告）、一見鐘“琴”（鋼琴廣告）、隨心所“浴”（熱水器廣告）、終生無“汗”（空調(diào)廣告）、“衣帽”取人（服裝店廣告）、“衣衣”不舍（某洗衣店廣告）、步步“糕”升（某蛋糕廣告）、一步到“胃”（胃藥廣告）、百“衣”百順（電熨斗廣告）、“燒”勝一籌（快餐店廣告）、“閑”妻良母（洗衣機(jī)廣告）、大“石”化小（治結(jié)石病廣告）、百聞不如一“鍵”（打印機(jī)廣告）、好色之“涂”（涂料廣告）、有“痔”無恐（痔瘡藥廣告）、領(lǐng)“鮮”一步（海鮮廣告）、“快治”人口（口腔門診廣告）、“禮”所當(dāng)然（禮品店廣告）……

濫用諧音字是一種破壞語言規(guī)范的行為，容易對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，而受傷害最大的則是中小學(xué)生，會(huì)導(dǎo)致以訛傳訛，把漢字引向毀滅道路。2001年1月1日起施行的《中華人民共和國國家通用語言文字法》第十三條規(guī)定：“公共服務(wù)行業(yè)以規(guī)范漢字為基本的服務(wù)用字。因公共服務(wù)需要，招牌、廣告、告示、標(biāo)志牌等使用外國文字并同時(shí)使用中文的，應(yīng)當(dāng)使用規(guī)范漢字?！盵2]由此可見，不恰當(dāng)?shù)氖褂弥C音字屬于違法行為。廣大廣告主顧和經(jīng)營者不要一味追求廣告效益濫用諧音字而違法，對(duì)于以往曾使用過的要加以整改，以規(guī)范用語取代不規(guī)范用語。

（四）不合語法規(guī)范

部分廣告不遵循漢語語法，出現(xiàn)了諸如搭配不當(dāng)、結(jié)構(gòu)混亂、模糊歧義等語法錯(cuò)誤，這些錯(cuò)誤通過媒體消解著受眾已有的語法模式，久而久之，有顛覆傳統(tǒng)語法的危險(xiǎn)。

一是搭配不當(dāng)在廣告中有邏輯上搭配不當(dāng)、關(guān)聯(lián)詞語搭配不當(dāng)、關(guān)聯(lián)詞語缺漏等。如：（1）讓你熱焰紅唇，與春爭俏（奇士美化妝品）；（2）蚊子死光光（雷達(dá)水性蚊子噴殺劑）；（3）雖然是夏季，也應(yīng)當(dāng)當(dāng)心著涼（新麥肯華麗空調(diào)）；（4）體積雖小，總是高人一籌（海爾空調(diào)）；（5）無論是書信、簽合同、下訂單，您只要交給歐普2106S，保證一切OK?。W普傳真機(jī)）；（6）今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金（腦白金）。

例1、2是邏輯上詞語搭配不當(dāng)。例3~5是關(guān)聯(lián)詞語搭配不當(dāng)或關(guān)聯(lián)詞語缺漏。其中例3是轉(zhuǎn)折句，“雖然……也”構(gòu)不成轉(zhuǎn)折關(guān)系。應(yīng)改為“雖然是夏季，但是要當(dāng)心著涼?！崩?也是轉(zhuǎn)折關(guān)系，“雖……總是”構(gòu)不成轉(zhuǎn)折關(guān)系，應(yīng)改為“體積雖小，卻高人一籌?！崩?偏誤是關(guān)聯(lián)詞缺漏，這樣就無法構(gòu)成“只要……就”的條件關(guān)系。所以在“保證”前面加上“就”構(gòu)成完成的條件關(guān)系。例6這句廣告違背了邏輯學(xué)矛盾律的原則，“矛盾律是說，在同一思維過程中，互相否定的思想不能同時(shí)為真，必有一假，不允許相互矛盾，以保證思維的一致性?！盵3]第一句說“不收禮”，第二句又說“收禮”，這種矛盾用語難以得到消費(fèi)者認(rèn)可。

二是現(xiàn)代漢語的構(gòu)詞造句嚴(yán)謹(jǐn)整飭、結(jié)構(gòu)平穩(wěn)，韻味悠長，但是有些廣告拋棄規(guī)范，只是一味標(biāo)新立異，違背了漢語的構(gòu)詞造句規(guī)則。下面以“又”字為例分析這一現(xiàn)象。如：（1）“豪華型雙門雙溫風(fēng)冷式冷柜，對(duì)社會(huì)又一貢獻(xiàn)。”（冷柜廣告）；（2）“在炎熱的夏日穿上它穩(wěn)重又不流汗?！保ㄏ难b廣告）；（3）“冬天的蔬菜，價(jià)格又便宜?！保ㄊ卟藦V告）。

例1中的“對(duì)社會(huì)又一貢獻(xiàn)”應(yīng)該是“對(duì)社會(huì)的又一貢獻(xiàn)”的簡寫，還原全句就是“豪華型雙門雙溫風(fēng)冷式冷柜是對(duì)社會(huì)的又一貢獻(xiàn)！”這是一個(gè)包含“是”字的判斷句，其構(gòu)成是：“名詞性結(jié)構(gòu)+是+名詞性結(jié)構(gòu)”；而把“對(duì)社會(huì)的又一貢獻(xiàn)”中的“的”字省掉后，“對(duì)社會(huì)又一貢獻(xiàn)”就不是名詞性結(jié)構(gòu)了。這樣一來，“名詞性結(jié)構(gòu)”與“名詞性結(jié)構(gòu)”相對(duì)稱的判斷語義關(guān)系就無法構(gòu)成，即句子存在語法錯(cuò)誤。

例2據(jù)《現(xiàn)代漢語八百詞》可知，廣告語中的“A又B”相當(dāng)于“形1+而+又+形2”結(jié)構(gòu)，即“A而又B”。其中“而”用來連接并列的形容詞時(shí)表互相補(bǔ)充的語義。如：“少而精”、“嚴(yán)肅而認(rèn)真”。同時(shí)已知“A而又B”中“又”表“累積”義，這說明，在“A而又B”格式中，A、B的語義還要能相互補(bǔ)充。但是由常識(shí)可知：“穩(wěn)重”與“汗流浹背”似乎沒有什么補(bǔ)充關(guān)系。因?yàn)椴⒎恰傲骱沽恕本惋@得“不穩(wěn)重”，并且，從“A而又B”中“A”與“B”的語義相關(guān)性可推知，“A而又不B“中“不B”與“A”也應(yīng)具有語義相關(guān)關(guān)系?？墒牵胺€(wěn)重”與“流汗與否”沒什么必然的聯(lián)系。因此，無論是“穩(wěn)重而又汗流浹背”還是“穩(wěn)重而又不汗流浹背”都顯得不那么規(guī)范。[4]

例3可有兩種不同理解。第一種理解,由《現(xiàn)代漢語八百詞》可知，“又”可表“另外”，若把此用例中的“又”解釋為“另外”義就講不通了。第二種理解，還原廣告語為：“冬天你不僅能吃到蔬菜而且蔬菜的價(jià)格也便宜”，這里就出現(xiàn)了“又”與“而且”的混用問題。

二、應(yīng)對(duì)策略

針對(duì)以上五種偏誤類型，本人提出了以下三個(gè)方面的應(yīng)對(duì)策略：

1．廣告用語用字應(yīng)遵守國家的語言政策，以《漢語拼音方案》、《簡化字總表》、《印刷通用漢字字形表》、《現(xiàn)代漢語通用字表》為指針，使用普通話和規(guī)范漢字。

一是廣告中不得單獨(dú)使用漢語拼音。廣告中如需使用漢語拼音時(shí)，應(yīng)當(dāng)正確、規(guī)范，并與規(guī)范漢字同時(shí)使用。廣告中不得單獨(dú)使用外國語言文字。廣告中如因特殊需要配合使用外國語言文字時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用以普通話和規(guī)范漢字為主、外國語言文字為輔的形式，不得在同一廣告語句中夾雜使用外國語言文字。廣告中的外國語言文字所表達(dá)的意思，與中文意思不一致的，以中文意思為準(zhǔn)。

二是廣告用語應(yīng)當(dāng)清晰、準(zhǔn)確，用字應(yīng)當(dāng)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，包括不得違反國家法律、法規(guī)規(guī)定使用繁體字，不得使用國家已廢止的異體字和簡化字，不得使用國家已廢止的印刷字形，不得故意使用錯(cuò)別字，不得故意用諧音亂改成語，廣告中因創(chuàng)意等需要使用的手書體字、美術(shù)字、變體字、古字，應(yīng)采用易于辨認(rèn)的，不得引起誤導(dǎo)。

2．廣告用語應(yīng)維護(hù)社會(huì)倫理道德，遵守《中華人民共和國廣告法》，不得使用“國家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語，不得利用或篡改領(lǐng)袖人物名言作為商業(yè)廣告用語，不得含有不良文化內(nèi)容。

3．行政管理部門要加大對(duì)廣告語言使用的審查力度，一方面應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)廣告審查監(jiān)督，不合格的不予審批；另一方面也要對(duì)廣告創(chuàng)作者進(jìn)行語言文字培訓(xùn)，提高他們的語言文字素養(yǎng)。使他們?cè)趧?chuàng)作過程中遵循現(xiàn)代漢語語法規(guī)范，正確運(yùn)用諧音雙關(guān)、比喻擬人、歷史典故、成語熟語，以規(guī)范的廣告語言來弘揚(yáng)優(yōu)秀的民族文化和傳統(tǒng)美德，避免不健康的思想和錯(cuò)誤的語言對(duì)社會(huì)精神生活的污染。

參考文獻(xiàn)

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[2]陳建民.漢語新詞語與社會(huì)生活[M].語文出版社，2000.

[3]李行健主編.漢語新詞詞典[M].語文出版社，1989．

[4]中國社會(huì)科學(xué)院語言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語詞典[M].商務(wù)印書館，1987.

[5]寧金華.語言文字差錯(cuò)釋例[M].新華出版社，1999．

[6]呂叔湘.現(xiàn)代漢語八百詞[M].商務(wù)印書館，1980．