廣告隱喻翻譯策略下英語論文
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框架的社會文化特征是原語讀者和譯語讀者面對同一語言表達式被激活的框架出現(xiàn)差異的根本原因。由于他們所處的社會文化不同，他們的生活經(jīng)驗和百科知識在某些方面會出現(xiàn)差異，從而導(dǎo)致不同的認知框架被激活。也就是說，不同文化之間，有些框架是它們所共有的，而有些則存在較大差異。如果認知框架出現(xiàn)差異，那么他們對同一語言表達式會產(chǎn)生不同的識解。因此，若想成功地翻譯英語廣告隱喻，使廣告在原語讀者和譯語讀者中產(chǎn)生同樣的宣傳效果，譯者的首要任務(wù)就是重新構(gòu)建譯語表達式，使其能激活與原語一致或相似的認知框架。這里主要分為兩種情況：第一種，不同文化語境下，同一語言表達式激活的框架相同時，譯者可采取保留喻體的翻譯策略構(gòu)建譯語表達式；第二種，不同文化語境下，同一語言表達式激活的框架不同時，譯者可選擇再造、補償、釋意和省略不譯等翻譯策略構(gòu)建譯語表達式。
（一）相同框架下的英語廣告隱喻翻譯策略
由于文化的共性大于異性，所以某些情況下，英語讀者和漢語讀者具有相同的認知框架，即對某一概念持有一致的理解。此時，英語廣告中的喻體形象可以很容易地被漢語讀者理解接受。譯者為了保持廣告語言的生動形象，可以采用保留喻體形象的翻譯策略構(gòu)建漢語表達式。例如.這則豐田汽車的廣告，喻體是“partner”，partner在英語中為“伙伴、合作者”的意思，給人一種親密、必不可少的感覺，與漢語讀者的“伙伴”的認知框架基本一致，所以譯者可以保留其形象，譯為“豐田——你的伙伴與你一同前行”。(2)這則大學(xué)標(biāo)語，喻體“spreadyourwings”展開你的翅膀，無論在英語還是在漢語里，都想要表達“自由”這一概念，暗示學(xué)生們可以憑借自己的興趣，自由地選擇要學(xué)習(xí)的東西，所以譯者可以保留喻體，譯為“開放型大學(xué)讓你展翅飛翔”。(3)是一家電子公司。Star是我們最為熟悉的事物，英語讀者和漢語讀者有著同樣的生活經(jīng)歷，即star是耀眼的、閃亮的。漢語中常有將人或物比喻成一顆閃亮的新星這樣的表達，表示對他們能力的一種肯定，暗示其未來潛力。英語也一樣，將Goldstar電子公司稱為thebrighteststarinelectronics，暗示其高品質(zhì)的產(chǎn)品和先進的技術(shù)以及它在電子行業(yè)首屈一指的地位。鑒于英漢讀者相同的認知框架，譯者可以保留喻體star，譯為“金星電子公司是電子行業(yè)最閃亮的一顆星”。(4)這是沃思洗發(fā)水的廣告，其中喻體是“meadow”草地。無論在西方國家還是中國，草地基本都一樣，給人的印象永遠是綠草如茵，陽光照射下，反著光，散發(fā)著清新的香氣，廣告借草地暗示洗發(fā)水的使用效果，使頭發(fā)更有光澤，譯者可以保留形象，譯為“沃思洗發(fā)水使你的頭發(fā)柔軟自然、有光澤、正如青草般散發(fā)著清新的氣息”。
（二）不同框架下的英語廣告隱喻翻譯策略
英漢語讀者生活在不同的社會文化背景下，生活經(jīng)驗不完全相同，因此面對同一事物，有時會產(chǎn)生不同的聯(lián)想，導(dǎo)致被激活的框架出現(xiàn)差異。此時，譯者可以采取下列四種翻譯策略，消除認知差異，促使?jié)h語讀者充分理解并接受英語隱喻的含義。
1.再造翻譯策略
有時，譯語讀者識解原語隱喻含義時，由于其認知框架與原語讀者存在較大差異而無法完全理解，或喻體與譯語社會的敏感、禁忌話題相關(guān)，不便直接表述。這種情況下，若保留喻體形象，會使廣告產(chǎn)生負面影響，不利于廣告宣傳。此時，譯者可采用再造翻譯策略，即譯者在構(gòu)建譯語表達式時插入新的相關(guān)隱喻，如用被譯語讀者普遍接受的隱喻代替原隱喻，或?qū)⑷碌碾[喻插入到譯文中。例如：(1)Opium這是一款香水的名字。英語讀者被激活的框架中有浪漫、強烈的吸引力、富有魅力、誘惑力等概念。而opium在漢語中譯為“鴉片”，漢語讀者的認知框架里充滿了消極、否定的感情色彩，認為它可以使人精神麻木，消磨人的意志，十分不利于產(chǎn)品銷售。這種強烈的負面情緒使得譯者無法保留喻體“鴉片”的形象，而應(yīng)采用再造策略，譯為“罌粟情人”，將喻體改為“罌粟”，把香水比喻成美麗而又“邪惡”的罌粟花，罌粟花和“情人”共同給人一種曖昧、誘惑的感覺。(2)這是一則《新聞周刊》的廣告，喻體fuel在英語中還帶有給予營養(yǎng)，提供養(yǎng)料的意思，而漢語里fuel只是提供機器動力的燃料。鑒于認知上的差異，譯者不宜保留原喻體，可在譯文同一位置加上“加油站”這一新喻體，譯為“《新聞周刊》思想者的信息加油站”，無論英語讀者還是漢語讀者都知道加油站用來提供能量的，不存在認知差異。這種再造的隱喻不僅準確地表達了原隱喻的含義，還易于被讀者接受，產(chǎn)生積極的宣傳效果。
2.補償翻譯策略
如果原語讀者和譯語讀者對原語中喻體形象的認知有較大差異且無法再造喻體，譯者為補償譯文中由隱喻缺失造成情感表達力度減弱，語義和文體等方面的缺失，在譯文中使用四字短語或插入諸如對比等修辭，使譯文對譯語讀者的影響與原文對原語讀者的影響一致。例如：1.Uglyisonlyskin-deep.這則Volkswagen汽車廣告源自諺語“Beautyisbutskin-deep.”，表達雖然外形不美觀，但性能不錯，很實用的意思。漢語中“ugly”指人時，表示其貌不揚，若漢語讀者不了解上述英語諺語，原語表達式無法激活讀者的外形差但功能好的認知框架，所以譯者只能先解釋原語含義，再選擇相應(yīng)的四字短語，輔以對比等補償策略，如“貌不驚人，超凡性能”，著重強調(diào)車性能優(yōu)異。
3.釋意翻譯策略
與原語讀者相比，譯語讀者有關(guān)某些概念的認知框架有所缺失，無法將原語中的隱喻語言轉(zhuǎn)換到譯語中，所以譯者要采取釋意翻譯策略，將原語中的隱喻含義闡釋清楚，便于讀者了解廣告意圖。例如：(1).這則綠世界牌晚霜的廣告仿造政治家PatricHenry在美國獨立戰(zhàn)爭時曾說過的一句名言“Givemeliberty,orgivemedeath.”，英語讀者很容易在看似毫不相關(guān)的GreenWorld和yesterday兩個概念間建立聯(lián)系?？墒?，漢語讀者若沒有相關(guān)的文化背景，會造成認知框架缺失，找不到GreenWorld和yesterday兩個概念間的對比關(guān)系，無法理解其中的含義。所以譯者為便于讀者了解廣告內(nèi)涵，應(yīng)直接將GreenWorld表達永葆青春而非青春已成往昔這樣的概念譯出，即“綠世界晚霜永葆青春”，這樣直接的廣告可以極大地刺激消費者的購買欲。(2)漢語讀者的認知框架中，heartbeat表示心跳，無法聯(lián)想到汽車認知域中的“驅(qū)動力”，譯者翻譯時可以將“動力”這個概念直接解釋出來，同時創(chuàng)造“源泉”這個隱喻，暗示汽車動力強大，用之不竭。這種再造與釋意翻譯策略的結(jié)合，既使廣告意圖明了，又豐富了表達效果。
4.省略不譯翻譯策略
由于原語讀者和譯語讀者的認知框架存在差異，原語中有些隱喻難以用目的語表達，此時，譯者可以模糊處理喻體形象，而將隱喻含義直接譯出?；虍?dāng)無法同時再現(xiàn)廣告的形式與內(nèi)容時，譯者應(yīng)著重傳遞廣告內(nèi)容，而放棄喻體形象。例如：(1).這則東芝計算機廣告，喻體為ace，ace是撲克牌中最大的牌，原句借ace來隱喻東芝的產(chǎn)品品質(zhì)高。但漢語中卻沒有相關(guān)的表達，說明ace的喻體形象不被漢語讀者接受。為便于讀者理解，譯者可以省略不譯ace“A紙牌，王牌”，而是將“卓越、優(yōu)秀”的隱喻含義譯出，即“卓越來自東芝”，更有語境效果。(2).（里茲-長爾頓旅館），原句中用“evidence”隱喻表明，旅館是沙灘上的寶藏。受語言限制，這個隱喻無法用漢語表達出來，若譯出，就變成“里茲-長爾頓旅館證明沙灘上依然可以找到寶藏”，但這樣說就會引起歧義，使讀者誤解。所以譯者最好省略不譯evidence，但要將其表達的隱喻含義譯出，即“里茲-長爾頓，沙灘上的寶藏”。
二、結(jié)語
本文采用認知語言學(xué)中的框架理論分析認知框架對英語廣告隱喻的識解與翻譯的作用。語言表達式的意義由它激活的認知框架決定，而人們的認知框架因文化背景、生活經(jīng)驗和百科知識等差異，不盡相同。若認知框架相同，原語和譯語讀者對原隱喻的喻體形象理解就一致，譯者可以保留喻體形象，延續(xù)廣告語言的生動形象。若認知框架不同，譯語讀者對原隱喻的理解會出現(xiàn)偏差，甚至根本無法理解，此時譯者可重新選取喻體形象，使原語和譯語讀者均能接受。若實在無法再造隱喻，譯者為保持廣告的語境效果，可選取補償策略，在譯文中加入新的修辭表達，或采用釋意和省略不譯，舍棄喻體形象，直接將廣告內(nèi)涵展現(xiàn)給讀者，便于讀者理解、接受。這樣才會使廣告對原語讀者和譯語讀者產(chǎn)生的影響一致，真正達到對外宣傳的目的。
作者：劉迪單位：遼寧師范大學(xué)
