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摘要：廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。從廣告創(chuàng)意的概念、衡量標準、創(chuàng)意策略和創(chuàng)意步驟四方面入手，說明：好的廣告創(chuàng)意就是要“找對人，說對話，表對情”。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；廣告主題；廣告表現(xiàn)；創(chuàng)意策略；創(chuàng)意步驟

1廣告創(chuàng)意的概念

“創(chuàng)意”的英文是“create,creative,creativity”等。從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點子，指構(gòu)思、想法、主意等。作為一個動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動過程。概括而言：前者認為廣告創(chuàng)意是創(chuàng)新過程，主要強調(diào)結(jié)果，即“活動結(jié)果”如：出人意料的點子、表現(xiàn)方式等；后者認為，廣告創(chuàng)意是一種科學(xué)的方法、流程，強調(diào)以廣告策劃的思維和角度來進行廣告創(chuàng)意活動，即“活動過程”。應(yīng)該說，這兩種觀點都有其科學(xué)性。但是隨著廣告活動的日趨成熟，我們更傾向于認同后一種觀點，即廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。

2廣告創(chuàng)意的衡量標準

廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個是廣告主題，另一個是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過這個廣告向消費者傳達什么樣的信息，達到什么樣的目的，即解決“說什么”的問題；廣告表現(xiàn)就是要如何向消費者表達廣告主題，即解決“怎么說”的問題？但是要回答上述兩個問題之前，我們還需要確定一個更加基本的問題，就是“對誰說”？

所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個比較簡單的標準，那就是：“找對人，說對話，表對情”。

從邏輯上來說，“找對人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標消費群和廣告訴求對象，分析訴求對象的性別、年齡、對產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準確把握訴求對象的特點，才能保證廣告主題的針對性，從而確定廣告所要傳達的是消費者需要的信息，即“說對話”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎(chǔ)上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進行訴求，才能最容易被訴求對象理解和接受，即“表對情”。

基于廣告創(chuàng)意的衡量標準，我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是一個復(fù)合體。過度強調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)忽視廣告主題，可能會使廣告失去方向和目標，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告；過度強調(diào)廣告主題忽視其創(chuàng)意表現(xiàn)，可能會造成消費者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴重的是，如果一開始就“找錯了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創(chuàng)意多么令人印象深刻，也只能是“在錯誤的路上走得更遠”罷了。

3廣告創(chuàng)意的策略

3.1USP廣告策略

這是由美國廣告人羅瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨特的銷售主張（UniqueSettingProposition)，核心是：只有當廣告能指出產(chǎn)品的獨特之處時才能行之有效。

該策略的基本要點有：

（1）每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。

（2）所強調(diào)的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調(diào)人無我有的唯一性。

（3）所強調(diào)的主張還必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

3.2品牌形象策略

這是20世紀60年代由大衛(wèi)o奧格威提出的。品牌形象(BrandImage)是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因為它既包括商品特點的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實現(xiàn)特定的廣告目的。該策略的基本要點是：

（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。

（2）任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。

（3）隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。

（4）消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。

3.3廣告定位策略

20世紀70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國內(nèi)外普遍認為是廣告策劃的最基本的、最具劃時代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費者的心中找出一個位置。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌，廣告定位策略就是運用廣告位企業(yè)在消費者心目中創(chuàng)造出一個心理位置，從而解決這樣的矛盾。

該策略的基本要點是：

（1）定位是一種攻心戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點應(yīng)該從商品轉(zhuǎn)向消費者，要求更細致的消費心理研究。

（2）定位的競爭特征。定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。

4廣告創(chuàng)意步驟

詹姆斯·韋伯·揚在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，并宣稱“確實有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創(chuàng)作指南，大衛(wèi)·奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李奧·貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創(chuàng)意規(guī)則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創(chuàng)意是有方法和步驟可循的。

按照我們對廣告創(chuàng)意衡量標準的理解，以及對創(chuàng)意策略理論的應(yīng)用，總結(jié)出廣告創(chuàng)意步驟應(yīng)該包括：

（1）收集資料階段：一個真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性——對生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個學(xué)科的知識。

（2）分析資料階段：對有關(guān)資料進行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點。

（3）醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個有效的銷售訊息；這是創(chuàng)意過程中最艱苦的階段。

（4）產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法做出進一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創(chuàng)意。

（5）評價決定階段：最后一個步驟。即對已形成的創(chuàng)意進行評價、補充、修改，使之更加完善和有針對性。

參考文獻

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