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編者按：本論文主要從營銷中的道德風(fēng)險(xiǎn);非道德風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行講述，包括了公司內(nèi)部人員的道德風(fēng)險(xiǎn)、保險(xiǎn)人的道德風(fēng)險(xiǎn)、投保人(被保險(xiǎn)人)的道德風(fēng)險(xiǎn)、營銷中的競爭風(fēng)險(xiǎn)、承保標(biāo)的數(shù)量不足風(fēng)險(xiǎn)、巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)、激烈的市場競爭和復(fù)雜的市場風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)給壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品的銷售帶來一定程度的困難等，具體資料請見:

【論文關(guān)鍵詞】：道德風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格競爭風(fēng)險(xiǎn)巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)

【論文摘要】：壽險(xiǎn)公司在經(jīng)營壽險(xiǎn)產(chǎn)品過程中可能會(huì)面臨來自于各方面的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)對公司造成的影響也不盡相同。文章以壽險(xiǎn)公司銷售產(chǎn)品過程中面臨的風(fēng)險(xiǎn)為立足點(diǎn)，將其在銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)面臨的風(fēng)險(xiǎn)歸納為兩大類，即道德風(fēng)險(xiǎn)和非道德風(fēng)險(xiǎn)。并從不同的角度對這兩大類風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了探討性的分析，以期能夠提高壽險(xiǎn)公司在這一環(huán)節(jié)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力。

壽險(xiǎn)公司在銷售產(chǎn)品過程中主要面臨兩類風(fēng)險(xiǎn)：道德風(fēng)險(xiǎn)和非道德風(fēng)險(xiǎn)。其中道德風(fēng)險(xiǎn)主要是人為的主觀因素造成的，對于壽險(xiǎn)公司來說控制和防范這些風(fēng)險(xiǎn)都有相當(dāng)?shù)碾y度，而這些風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生對壽險(xiǎn)公司的產(chǎn)品銷售和公司形象、信譽(yù)等都會(huì)造成嚴(yán)重的影響；非道德風(fēng)險(xiǎn)主要與壽險(xiǎn)公司所面臨的市場環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境有關(guān)，這些環(huán)境的不斷變化給壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營帶來不同程度的影響。因此，壽險(xiǎn)公司必須提高對這些風(fēng)險(xiǎn)的重視程度。

一、營銷中的道德風(fēng)險(xiǎn)

壽險(xiǎn)公司在營銷中的道德風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾個(gè)方面：

(一)公司內(nèi)部人員的道德風(fēng)險(xiǎn)

壽險(xiǎn)公司在進(jìn)行產(chǎn)品的營銷過程中，不僅面臨投保人和被保險(xiǎn)人的道德風(fēng)險(xiǎn)，同樣也面臨著公司內(nèi)部人員的道德風(fēng)險(xiǎn)。一方面，公司人員往往利用職務(wù)之便貪污、挪用保險(xiǎn)費(fèi)，或者在進(jìn)行保險(xiǎn)承保時(shí)，表面上按照保險(xiǎn)合同約定的保險(xiǎn)責(zé)任和保險(xiǎn)費(fèi)率填寫保單，但在私下對投保人(或被保險(xiǎn)人)做出完壘背離保險(xiǎn)合同的附加條件，給壽險(xiǎn)公司造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)和信譽(yù)損失。另一方面，公司內(nèi)部人員在進(jìn)行承保時(shí)，為了獲取更多的保單而進(jìn)行違規(guī)操作也會(huì)造成大量的保單糾紛。

(二)保險(xiǎn)人的道德風(fēng)險(xiǎn)

現(xiàn)行的高傭金制度加劇了營銷人員的短期行為保險(xiǎn)人為了獲取高額的傭金。在為壽險(xiǎn)公司進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，不遵守保險(xiǎn)人的職業(yè)道德，使壽險(xiǎn)公司面臨多種多樣的道德風(fēng)險(xiǎn)。主要表現(xiàn)為：

1、欺騙投保人。如向投保人虛假承諾壽險(xiǎn)公司的責(zé)任，或者擅自擴(kuò)大保險(xiǎn)責(zé)任，以騙取投保人的信任；隱瞞與保險(xiǎn)合同有關(guān)的重要情況，阻礙投保人履行如實(shí)告知的義務(wù)或誘導(dǎo)投保人不履行如實(shí)告知的義務(wù)，在進(jìn)行分紅型保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷時(shí)，故意向投保人夸大保單的分紅功能而忽視其保障功能，以誘導(dǎo)投保人投保等。

2、欺騙保險(xiǎn)人。為了能使一些潛在風(fēng)險(xiǎn)較大的被保險(xiǎn)人順利投保，保險(xiǎn)人往往與投保人勾結(jié)，共同向保險(xiǎn)人隱瞞重要事實(shí)，致使保險(xiǎn)人做出承保的決定，從而使保險(xiǎn)人面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。

(三)投保人(被保險(xiǎn)人)的道德風(fēng)險(xiǎn)

信息不對稱是投保人和被保險(xiǎn)人產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)的前提條件。投保人在信息不對稱條件下的道德風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為投保時(shí)的逆向選擇和投保后的道德風(fēng)險(xiǎn)。

授保人(被保險(xiǎn)人)在投保后的道德風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、違反保證義務(wù)。保險(xiǎn)法上明確規(guī)定，投保人在簽訂保險(xiǎn)合同時(shí)應(yīng)當(dāng)向保險(xiǎn)人做出對某一事情作為或不作為的保證，或者對某種事態(tài)做出存在或不存在的保證。但投保人在投保以后，為了獲得保險(xiǎn)賠償，往往故意違反保證義務(wù)。例如，保險(xiǎn)事故發(fā)生以后，投保人應(yīng)該履行防止損失進(jìn)一步擴(kuò)大的義務(wù)，但投保人故意不履行該義務(wù)而任由損失的擴(kuò)大。

2、不履行及時(shí)告知的義務(wù)。保險(xiǎn)琺規(guī)定，投保人在投保時(shí)或發(fā)生保險(xiǎn)事故以后，都應(yīng)及時(shí)履行如實(shí)告知義務(wù)。保險(xiǎn)事故發(fā)生以后，投保人應(yīng)該及時(shí)通知保險(xiǎn)人，并有保護(hù)事故現(xiàn)場的責(zé)任，以便保險(xiǎn)人對事故做出準(zhǔn)確的判斷，并做出是否履行保險(xiǎn)責(zé)任或在多大程度上履行保險(xiǎn)責(zé)任。但有時(shí)投保人出于個(gè)人利益考慮，在保險(xiǎn)事故發(fā)生以后，不及時(shí)通知保險(xiǎn)人，或者通知保險(xiǎn)人以后，并不說明全部事實(shí)或事實(shí)的真實(shí)情況，以讓保險(xiǎn)人做出有利于自己的判斷。

3、為了牟取巨額賠償而人為制造事故。在壽險(xiǎn)營銷中，投保人為牟取巨額賠償而故意人為制造事故的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，其中最為典型的就是故意殺害被保險(xiǎn)人。

二、非道德風(fēng)險(xiǎn)

(一)營銷中的競爭風(fēng)險(xiǎn)

壽險(xiǎn)公司在進(jìn)行產(chǎn)品營銷過程中可能面臨的競爭風(fēng)險(xiǎn)主要有兩類：一是正常的競爭風(fēng)險(xiǎn)，另一類是非正常的競爭風(fēng)險(xiǎn)。另外，營銷中的價(jià)格競爭也使得壽險(xiǎn)公司的產(chǎn)品銷售面臨嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)。

1、正常的競爭風(fēng)險(xiǎn)。這類風(fēng)險(xiǎn)主要是指由于壽險(xiǎn)公司競爭不力而被迫減少市場分額，喪失發(fā)展機(jī)會(huì)，致使壽險(xiǎn)公司不能發(fā)展壯大的風(fēng)險(xiǎn)。如壽險(xiǎn)公司在產(chǎn)品營銷過程中市場定位不準(zhǔn)確、新產(chǎn)品開發(fā)滯后、技術(shù)創(chuàng)新緩慢、公司的組織結(jié)構(gòu)不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求等，都可能使壽險(xiǎn)公司在市場競爭中處于不利地位。

2、非正常的競爭風(fēng)險(xiǎn)。非正常的競爭風(fēng)險(xiǎn)主要是指某些壽險(xiǎn)公司采取不規(guī)范的、惡性的競爭行為給其他的壽險(xiǎn)公司帶來的風(fēng)險(xiǎn)。這種現(xiàn)象在不規(guī)范的保險(xiǎn)市場上尤為明顯。例如，某些壽險(xiǎn)公司為了擴(kuò)大市場分額，不惜降低或變相降低保險(xiǎn)費(fèi)率，大幅度提高保險(xiǎn)人的傭金·采取不正當(dāng)?shù)氖侄蜗騽e的壽險(xiǎn)公司挖掘人才I盜竊競爭對手的商業(yè)秘密等。

3、價(jià)格競爭風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格競爭風(fēng)險(xiǎn)是指由于別的壽險(xiǎn)公司為了占領(lǐng)更大的市場分額，贏得更多的客戶采取不同價(jià)格競爭策略而給自己帶來風(fēng)險(xiǎn)。為了分析價(jià)格競爭給壽險(xiǎn)公司帶來的風(fēng)險(xiǎn)，我們運(yùn)用博弈論里的“囚徒困境”模型來加以說明。根據(jù)圖1，結(jié)合納什均衡分析，可以知道，(8，8)是這兩個(gè)嫌疑犯的一組納什均衡解，即對于任何一方來說，坦白都是他們的最優(yōu)選擇，結(jié)果是各判刑8年。如果把這一模型引入到壽險(xiǎn)公司的價(jià)格競爭上來，可以得出如圖2形式的矩陣。假設(shè)現(xiàn)在兩家壽險(xiǎn)公司在價(jià)格競爭方面有降價(jià)和保持價(jià)格不變兩種選擇(漲價(jià)的情形在此不做考慮)。這個(gè)矩陣說明兩家壽臉公司同時(shí)選擇降價(jià)是他們的一組納什均衡解，即雙方的占優(yōu)戰(zhàn)略均衡，但結(jié)果卻是使得雙方的利潤都減少。因此，都不降價(jià)對雙方都有好處，但在實(shí)際的價(jià)格競爭中，為了保持和得到更大的市場份額，每一家壽險(xiǎn)公司都會(huì)以降價(jià)策略來吸引更多的客戶，結(jié)果是不僅沒有擴(kuò)大市場份額，反而使自己獲得的利潤減少了，所以價(jià)格競爭給壽險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售帶來了風(fēng)險(xiǎn)。

(二)承保標(biāo)的數(shù)量不足風(fēng)險(xiǎn)

壽險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格(即費(fèi)率)是通過大數(shù)法則計(jì)算出來的，因此這一價(jià)格使壽險(xiǎn)公司能夠獲得預(yù)期利潤的前提也必須是有大量符合條件的承保標(biāo)的存在。但新產(chǎn)品開發(fā)出來以后，壽險(xiǎn)公司可能面臨這樣的情況，即由于對客戶心理預(yù)期估計(jì)不足，或者對市場潛力挖掘程度不夠，或者遭受到其他壽險(xiǎn)公司同類產(chǎn)品的強(qiáng)烈沖擊，使得壽險(xiǎn)公司所獲得的客戶并沒有達(dá)到其所期望的“大數(shù)”。因此，該類產(chǎn)品的出售不僅沒能使得壽險(xiǎn)公司獲得預(yù)期的利潤，反而有可能因該類產(chǎn)品的出售使得壽險(xiǎn)公司給付的風(fēng)險(xiǎn)增加，甚至導(dǎo)致壽險(xiǎn)公司的虧損。

(三)巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)壽險(xiǎn)公司承保的保險(xiǎn)標(biāo)的因遇到巨災(zāi)而使大量的保險(xiǎn)標(biāo)的遭受損失時(shí)，壽險(xiǎn)公司的賠償責(zé)任將大大增加，甚至破產(chǎn)。例如，2005年7月26日，印度遭受暴雨襲擊并導(dǎo)致多處洪水和塌方災(zāi)害，造成至少786人死亡，壽險(xiǎn)公司理賠金額高達(dá)2OOTL盧比。自8fl進(jìn)入汛期后，颶風(fēng)、龍卷風(fēng)頻頻襲擊歐亞大陸。颶風(fēng)“卡特里娜”到佛羅里達(dá)州路易斯安娜州、阿拉巴馬州、新奧爾良州，保險(xiǎn)損失高達(dá)300美元。據(jù)惠譽(yù)評(píng)級(jí)稱，“卡特里娜”成為自。911”恐怖主義襲擊以來，壽險(xiǎn)公司損失最嚴(yán)重的單起事件。

總之，激烈的市場競爭和復(fù)雜的市場風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)給壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品的銷售帶來一定程度的困難，對于任何一家壽險(xiǎn)公司來說，想要在市場競爭中立于不敗之地，就必須重視并不斷提高對這些風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，并尋求合理的措施來規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。