前言：本站為你精心整理了關(guān)系營銷壽險業(yè)運用范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

摘要關(guān)系營銷聚焦于買賣雙方的互動，通過維持營銷、質(zhì)量和顧客服務(wù)之間的關(guān)系來贏得和保持顧客。簡述了關(guān)系營銷的理論概況，說明了壽險行業(yè)采納和加強關(guān)系營銷的必要性，結(jié)合我國壽險行業(yè)，說明壽險業(yè)應(yīng)如何采納和推進關(guān)系營銷策略。

關(guān)鍵詞關(guān)系營銷中國壽險

關(guān)系營銷對營銷學(xué)科產(chǎn)生了重要影響，引發(fā)了營銷學(xué)的重要變革，即從原來的以交易為基礎(chǔ)的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為重心的營銷。其中一個解釋如下：20世紀80年代的交易營銷重點在于個人銷售;90年代的關(guān)系營銷則把側(cè)重點放在單個客戶，試圖建立顧客與公司之間的長期關(guān)系。這種轉(zhuǎn)變的結(jié)果是營銷的定義把重點放在了關(guān)系上。

在人壽保險領(lǐng)域，由于保險服務(wù)的特殊性，使得關(guān)系營銷策略在壽險營銷中的作用越來越重要，但在我國壽險領(lǐng)域內(nèi)，關(guān)系營銷卻沒有得到足夠的重視。為促進我國壽險業(yè)務(wù)的發(fā)展，要雙管齊下，在當(dāng)前的交易營銷策略下，還要實施關(guān)系營銷策略。

1關(guān)系營銷的理論概況

關(guān)系營銷的基礎(chǔ)在于賣方應(yīng)從長遠的觀點來看待顧客關(guān)系以確保能保留已有的顧客。實際上一些理論家對營銷學(xué)領(lǐng)域只注重吸引新顧客而非保持舊顧客感到十分驚奇，而實際上，保持原有顧客遠比吸引新顧客來得容易。根據(jù)美國信用卡行業(yè)統(tǒng)計表明：當(dāng)顧客保留率提高5%，公司利潤就會提高60%。

理論界對關(guān)系營銷的認識可分為以下幾種：保持顧客；鎖住顧客；承諾與信任理論；關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動理論；數(shù)據(jù)庫營銷。

主張關(guān)系營銷是保持顧客的代表人物是Berry，他認為營銷的目的不僅要爭取更多的新顧客，還要保持原有的顧客，因為保持一個顧客比爭取一個新顧客容易得多，且花費的成本也較少。

主張關(guān)系營銷是鎖住顧客的代表人物有Jackson、Turnbull和Wilson等人，他們認為買賣雙方可以由結(jié)構(gòu)紐帶和社會紐帶聯(lián)系起來。由結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系起來的買者在前期關(guān)系結(jié)束后不能與賣者結(jié)束關(guān)系；社會紐帶是指由個人之間的關(guān)系連接起來的買賣關(guān)系。關(guān)系營銷通過建立和加強這兩種關(guān)系形成出走障礙，把顧客鎖住。

主張關(guān)系營銷是承諾與信任理論的代表人物有Morgan和Hunt。他們強調(diào)了關(guān)系交換與非連續(xù)交換的區(qū)別。非連續(xù)交換以實物交換為基礎(chǔ)，且時間較短，而關(guān)系交換以無形的東西為交換基礎(chǔ)，且時間長，反映了一個持續(xù)的過程。

主張關(guān)系營銷是關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動理論的代表人物有Gummesson，他認為關(guān)系是兩個或兩個以上人的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)是關(guān)系的集合，互動是人們在關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)中的相互影響。有效的關(guān)系營銷就是以“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與互動”促成各種關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展。

主張關(guān)系營銷是數(shù)據(jù)庫營銷的代表人物有Colpulsky和Wolf，他們認為營銷者與顧客發(fā)展關(guān)系的動力總是存在的，但是只有獲得發(fā)展關(guān)系所需資料及資料成本較低時，發(fā)展與顧客的關(guān)系才是劃算的。隨著科技的日益發(fā)達，對有關(guān)數(shù)據(jù)的掌握變得比以前更為容易，對數(shù)據(jù)的管理也變得更為有效。因此，關(guān)系營銷就是利用數(shù)據(jù)庫去保持顧客，發(fā)展與他們的關(guān)系。

關(guān)系營銷的好處正由于以下4個因素受到重視：服務(wù)營銷的逐步成熟、關(guān)系營銷所提供的潛在利益、顧客利益和技術(shù)進步。服務(wù)營銷逐步成熟的重要性在于服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得那些尋求產(chǎn)品差異化的企業(yè)把重點放在關(guān)系這個話題上。

2在人壽保險領(lǐng)域，關(guān)系營銷的實施顯得尤為重要

（1）壽險產(chǎn)品的無形性以及顧客在購買這些無形產(chǎn)品時所面臨的風(fēng)險使得服務(wù)的持續(xù)性顯得非常重要。我們來研究一下“服務(wù)相遇”。這個用語用于壽險公司與保戶間在購買保險時以及售后服務(wù)時的互動?！胺?wù)相遇”發(fā)生在一個顧客與壽險公司代表直接接觸進行雙向交流時。因此對這種“相遇”的管理,對于壽險公司的產(chǎn)品傳遞而言十分之重要。當(dāng)買賣雙方的互動隨著時間增長時，由互動變成交易關(guān)系的可能性也進一步提高，這就隱含著相遇雙方的信任和承諾的程度。如果沒有這些因素，相遇并不會演變成關(guān)系,而這個會導(dǎo)致我們研究壽險的銷售機制。它是以個人銷售為特征的。大多數(shù)的顧客仍要依靠那些有著保險產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)知識的保險公司職員來作出其購買決定，人壽保險是一種無形產(chǎn)品，在個人銷售過程中銷售人員要解釋這種產(chǎn)品的好處及特征，顧客與保險公司之間的直接接觸在營銷機會中顯得尤為重要。

（2）壽險產(chǎn)品多為長期契約，保戶與保險公司的關(guān)系是長期的。傳統(tǒng)的交易營銷僅注重于交易時的短期關(guān)系，與壽險契約的長期性不相符。關(guān)系營銷正是把重點放在建立和保持與保戶的長期關(guān)系上，與壽險契約的長期性相適應(yīng)，因此發(fā)展壽險業(yè)的關(guān)系營銷是符合保險公司和保戶利益的。

（3）根據(jù)英國兩學(xué)者對英國15個規(guī)模較大的人壽保險公司（其雇用的銷售人員多于1000人）中的5個公司進行調(diào)查，所抽取的5個公司是根據(jù)其市場份額大小來劃分的。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多壽險公司的銷售人員更樂于發(fā)掘新顧客而不是為原有的顧客服務(wù)，而在原來顧客群體不穩(wěn)的情況下去發(fā)掘新顧客的意義會大打折扣。因此，在壽險領(lǐng)域中采用關(guān)系營銷策略，穩(wěn)定原有顧客群體，再去積極發(fā)掘新顧客才是壽險公司的正確發(fā)展之道。

（4）保險產(chǎn)品的特殊性還在于保險合同的簽定僅是保險活動的開始而非結(jié)束。保險功能體現(xiàn)在保險賠償或給付，這些都是發(fā)生在契約成立之后的。傳統(tǒng)的營銷僅重視產(chǎn)品的出售，對售后服務(wù)沒有給予足夠重視。保戶對保險公司的滿意度和忠誠度最終還是取決于保險賠償或給付，即保險公司所提供的售后服務(wù)，如保險合同履行是否迅速、是否按合同約定賠付等。因此，與保戶建立長期的關(guān)系，對提高保戶的忠誠度進而促進壽險業(yè)的發(fā)展有著重要作用。3我國壽險營銷的現(xiàn)狀

我國壽險公司目前采納的傳統(tǒng)的“4P”（產(chǎn)品、定價、渠道和促銷）模式,屬于交易營銷，注重于如何開發(fā)新險種，把保險產(chǎn)品推銷出去，不注重如何維持和提高公司與原有保戶之間的關(guān)系，如何使兩者關(guān)系發(fā)展成保戶對公司的信任與依賴的關(guān)系；如何最大限度地減少保戶對公司的投訴；如何提高保戶對公司的滿意度和忠誠度。這一連串的問題都非傳統(tǒng)“4P”模式所能解決的。而這個正是關(guān)系營銷所要做的事。當(dāng)前我國的壽險營銷主要是依靠保險人制度，許多壽險公司都雇用了不少人，但存在的問題卻不少：人服務(wù)意識淡薄，趨利意識強化導(dǎo)致其只重業(yè)務(wù)，不重本身技能，無法提高保險服務(wù)水平。而保險公司也只重業(yè)績不重服務(wù)，對其人的管理不到位。殊不知，提升服務(wù)水平、維持與保戶的良好合作關(guān)系才是壽險公司生存的大計。由于不注重服務(wù)，顧客與公司間的關(guān)系僅限于買賣關(guān)系，不少顧客缺乏對公司的滿意度和忠誠度，不僅會造成顧客對公司的不信任，還會造成原有保戶退保及社會信譽度降低，從而減少潛在的顧客。最終阻礙壽險業(yè)的發(fā)展。

此外，我國壽險業(yè)傳統(tǒng)的交易營銷忽略了技術(shù)在壽險營銷中的重要作用。

4我國壽險業(yè)應(yīng)如何采納和推進關(guān)系營銷策略

4.1保險公司本身

（1）向關(guān)系營銷經(jīng)理提供有關(guān)顧客的信息和數(shù)據(jù)，讓其盡可能了解保戶的需要及當(dāng)時的環(huán)境。

（2）要考慮關(guān)系定價問題。保險公司要充分認識到，要成功地與保戶建立友好的關(guān)系，公司的信譽和所提供產(chǎn)品的高價值性都是必不可少的，保戶傾向于了解公司、相信公司，而且他們與公司的接觸會加強這種了解。對一些產(chǎn)品和服務(wù)進行關(guān)系定價，鼓勵保戶購買更多本公司的產(chǎn)品，加深其與公司間的關(guān)系。

（3）保險公司應(yīng)重視如何使保戶感到其價值的所在。這主要有進行保險公司與保戶間的經(jīng)常往來；經(jīng)常性的保戶服務(wù)反饋；實施忠誠度計劃，在原有保戶群中提高保險產(chǎn)品的滲透力。如5年忠誠管理計劃或3年忠誠管理計劃，這種計劃的基本原理在于公司與保戶的整個關(guān)系都是有價值的。

4.2保險公司職員方面

保險公司職員對關(guān)系營銷策略的實施十分重要。公司職員不應(yīng)贊成“硬銷”的策略，他們應(yīng)能傾聽保戶的心聲，即使保戶對公司整體印象不好時，也能對公司職員有個良好關(guān)系，通過這個層面的接觸可以為公司的改進出謀獻策。

保險公司銷售隊伍的角色不但要反映在關(guān)系發(fā)展過程中，同時也要反映在銷售培訓(xùn)當(dāng)中。招收新成員及培訓(xùn)計劃要進行修正以確保那些以保戶為行動導(dǎo)向的個人能得到報酬或獎勵。薪金結(jié)構(gòu)也需進行調(diào)整，以獎勵那些與保戶接觸較頻繁的職員，從而表明留住保戶與向保戶推銷同樣重要。要把公司職員從交易為導(dǎo)向變?yōu)橐员魹閷?dǎo)向。

4.3技術(shù)方面

保戶信息是公司的重要資源，保戶數(shù)據(jù)的收集、管理和分析是壽險公司發(fā)展的基石。隨著科技的進步，壽險公司可通過直接接觸、電話、電郵等方法獲取保戶的相關(guān)信息，并利用電腦對這些信息進行有效管理，現(xiàn)在不少公司開發(fā)運用了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，就是關(guān)系營銷的一個有力證明。當(dāng)然，獲得和管理這些信息不在于信息本身，而在于如何運用這些信息去發(fā)展公司與保戶間的長期關(guān)系。壽險公司的客戶信息主要包括了與保單相關(guān)的信息，還包括了保戶本身的一些信息，如其對保險產(chǎn)品的購買習(xí)慣，對某種保險產(chǎn)品的偏愛程度，其健康狀況、既往病史及受益人的情況等。這些信息可以讓保險公司了解客戶對保險產(chǎn)品的態(tài)度及信仰，了解每個保戶的潛在生命周期價值，了解保戶特定的“生命事件”，如是否加薪水，是否有過重大疾病等。通過對這些數(shù)據(jù)的了解,整合現(xiàn)有體系,提高保戶服務(wù)水平，還可以通過對數(shù)據(jù)進行分析，開發(fā)出適合多數(shù)保戶需要的新險種或新服務(wù)項目。通過這些發(fā)展與保戶的友好關(guān)系，保險公司在分析客戶數(shù)據(jù)時，會對有份量的保戶加以重視，但這并不意味著公司可以忽略那些盈利能力較差的保戶，因為這些人隨時可能會成為盈利能力強的保戶。

可見，傳統(tǒng)的交易營銷模式已遠不能滿足我國壽險業(yè)發(fā)展的需要，我們只有在傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上實施和推進關(guān)系營銷策略，依靠以上三個方面的共同協(xié)調(diào)發(fā)展，使保險公司與保戶建立穩(wěn)固的關(guān)系，我國壽險業(yè)才能真正突飛猛進。

參考文獻

1RobertEmorgan;sadjaychadha.relationmarketattheserviceencounter;thecaseof

lifeinsurance［J］．Theserviceindustryjournalvol13no1，January1993

2莊貴軍．關(guān)系市場和關(guān)系營銷組合：關(guān)系營銷的一個理論模型［J］．當(dāng)代經(jīng)濟科學(xué)，2002