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編者按：本論文主要從“虛假醫(yī)療廣告”的界定；虛假醫(yī)療廣告的危害；虛假醫(yī)療廣告產(chǎn)生的原因分析；治理虛假醫(yī)療廣告的對策等進行講述，包括了實質(zhì)要件、形式要件、嚴(yán)重侵犯了消費者的人身權(quán)與財產(chǎn)權(quán)、直接沖擊了合法的醫(yī)療廣告，造成了醫(yī)療資源的無端流失、阻礙了廣告事業(yè)的健康發(fā)展，降低了公眾對主流媒介的信任度等，具體資料請見：

摘要：虛假醫(yī)療廣告誤導(dǎo)患者的問題，多年來一直反映強烈，對社會的危害性巨大。新的《醫(yī)療廣告管理辦法》實施以來，虛假醫(yī)療廣告有了顯巨的下降。戶外醫(yī)療廣告、“軟性醫(yī)療廣告”等的規(guī)范管理，仍有待進一步加強。這些虛假的醫(yī)療廣告的存在涉及到部門較多，有工商、衛(wèi)生、醫(yī)藥、文化等，存在分頭管理和審批的問題，致使許多問題得不到徹底有效的解決，政府要充分重視，動員全社會的力量形成一股“合力”綜合治理。

關(guān)鍵詞：虛假；醫(yī)療廣告；危害；治理對策

1“虛假醫(yī)療廣告”的界定

關(guān)于虛假醫(yī)療廣告的界定《中華人民共和國廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》對醫(yī)療廣告的實質(zhì)要件和形式要件均做了明確的規(guī)定：

1.1實質(zhì)要件

《中華人民共和國廣告法》第十四條規(guī)定藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；說明治愈率或者有效率的；與其他藥品、醫(yī)療器械的功

效和安全性比較的；利用科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象證明的；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容的。《醫(yī)療廣告管理辦法》第三條、第五條規(guī)定：醫(yī)療廣告內(nèi)容必須真實、健康、科學(xué)、準(zhǔn)確.不得以任何形式欺騙或誤導(dǎo)公眾；醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于醫(yī)療機構(gòu)名稱、診療地點、從業(yè)醫(yī)師姓名、技術(shù)職稱、服務(wù)商標(biāo)、診療科目、診療方法、通信方式。第七條規(guī)定了醫(yī)療廣告中禁止出現(xiàn)淫穢、迷信、荒誕語言文字、畫面；禁止保證治愈或者隱含保證治愈；禁止冠以祖?zhèn)髅胤交蛘呙t(yī)傳授等內(nèi)容的9項禁止條款?？傊t(yī)療廣告具有特殊性，關(guān)系到人們的生命健康，其內(nèi)容必須真實、客觀。

1.2形式要件

由于醫(yī)療廣告的專業(yè)技術(shù)性和社會后果的嚴(yán)重性，法律和法規(guī)規(guī)定了嚴(yán)格的審批程序。

①《醫(yī)療廣告證明》?！夺t(yī)療廣告證明》是衛(wèi)生行政部門對醫(yī)療廣告專業(yè)技術(shù)內(nèi)容審查合格后出具的證明文件。廣告者醫(yī)療廣告時，必須查驗《醫(yī)療廣告證明》，未取得《醫(yī)療廣告證明》的，不得。

②工商行政管理機關(guān)批準(zhǔn)的手續(xù)。在實踐中，廣告主必須同時持有工商行政管理機關(guān)的批準(zhǔn)手續(xù)和《醫(yī)療廣告證明》及其他有關(guān)證明文件，廣告者方可為其醫(yī)療廣告。

③證明文號。醫(yī)療廣告必須同時《醫(yī)療廣告證明》文號和工商行政管理機關(guān)批準(zhǔn)文號。

凡符合法律規(guī)定的實質(zhì)要件和形式要件的，即為真實的醫(yī)療廣告，否則即為虛假的醫(yī)療廣告。上述表現(xiàn)形式不外乎：消息虛假、品質(zhì)虛假、功能虛假、價格虛假、證明材料虛假的廣告。

2虛假醫(yī)療廣告的危害

2.1嚴(yán)重侵犯了消費者的人身權(quán)與財產(chǎn)權(quán)

虛假醫(yī)療廣告貽誤患者的病情，騙取患者的錢財，加重患者的痛苦，給患者造成經(jīng)濟和精神上的損失。虛假醫(yī)療廣告的大量存在，使得保障公民生命權(quán)與健康權(quán)的屏障性體系直接處于危險狀態(tài)。而且，消費者的財產(chǎn)權(quán)也因生命權(quán)與健康權(quán)難以得到有效保障而處于尷尬狀態(tài)：缺少了作為本體性權(quán)利的生命權(quán)與健康權(quán)，財產(chǎn)權(quán)自然失去了賴以存在的載體而無所依托；而不具有保障性的因虛假醫(yī)療廣告而受損害的生命權(quán)與健康權(quán)，則必然導(dǎo)致財產(chǎn)權(quán)的伴隨性損害。從這個意義上來說，較之于一般虛假廣告，虛假醫(yī)療廣告不僅侵犯了醫(yī)療市場的有序性、更侵犯了處于弱勢的患者的生命權(quán)、健康權(quán)與財產(chǎn)權(quán)。

2.2直接沖擊了合法的醫(yī)療廣告，造成了醫(yī)療資源的無端流失

虛假醫(yī)療廣告擾亂了醫(yī)療服務(wù)市場的秩序，打亂患者的正常流向，引起醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的惡性競爭，導(dǎo)致醫(yī)療衛(wèi)生資源的浪費。樹立醫(yī)療品牌、完善醫(yī)療形象是市場經(jīng)濟條件下醫(yī)療主體為提高競爭力所作的必然選擇。為此，相當(dāng)比例的醫(yī)療資源被用于廣告宣傳，以擴充消費群體、提高消費信用。然而，虛假醫(yī)療廣告的出現(xiàn)，勢必造成消費者對其所鼓吹的醫(yī)療效果的盲目崇信并因而對合法醫(yī)療廣告產(chǎn)生失望，廣告資源因市場秩序被破壞而被嚴(yán)重浪費。

2.3阻礙了廣告事業(yè)的健康發(fā)展，降低了公眾對主流媒介的信任度

虛假醫(yī)療廣告使醫(yī)療行業(yè)誠信喪失，破壞醫(yī)療規(guī)范，進一步惡化醫(yī)患關(guān)系。虛假醫(yī)療廣告直接引發(fā)了醫(yī)療信用危機。脫離實際的虛假廣告宣傳，必然引發(fā)消費者對于醫(yī)療廣告真實性的質(zhì)疑，從而更進一步地引發(fā)消費者對于醫(yī)療主體本身誠信度的質(zhì)疑，由此導(dǎo)致整個醫(yī)療體系產(chǎn)生信用危機，具有市場催化作用的醫(yī)療廣告本身成為了醫(yī)療市場本身健康、有序發(fā)展的最終障礙。

3虛假醫(yī)療廣告產(chǎn)生的原因分析

3.1利益驅(qū)動助長了虛假醫(yī)療廣告

據(jù)衛(wèi)生部統(tǒng)計資料顯示，2002年、2003年和2004年我國的醫(yī)療廣告收入分別達到49億、52億和62億元。虛假醫(yī)療廣告屢禁不止的根本原因就是那些虛假信息的民營或股份制中小醫(yī)院，為了追求經(jīng)濟利益的最大化。由于這些中小醫(yī)院的資金和技術(shù)不夠強大，只有通過虛假廣告欺騙患者，給自己的醫(yī)院帶來短期效益的快速增長。［3］

3.2政府監(jiān)管不到位是虛假廣告泛濫的主要原因

我國醫(yī)療廣告管理涉及多個部門，包括工商、衛(wèi)生、新聞媒介等。每一個部門都有自己的職責(zé)，都可以來管，但往往是都不管。按照《廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療廣告的管理由工商部門主管，而專業(yè)技術(shù)內(nèi)容的出證是由衛(wèi)生部門來負責(zé)，但前提是在工商部門的指導(dǎo)下，而工商部門往往對醫(yī)療廣告又缺乏專業(yè)的知識，無法判斷哪些醫(yī)療廣告是虛假的，哪些又不是的。這種多頭管理很容易造成責(zé)權(quán)分離，導(dǎo)致監(jiān)管不力。加之有些地方工商行政管理部門對虛假醫(yī)療廣告查處不嚴(yán)，結(jié)果使虛假醫(yī)療廣告屢打不絕。

3.3信息的不對稱性

虛假醫(yī)療廣告其理論具有一定的科學(xué)深度，對一般的患者來說，具有非常大的欺騙性和誘惑力，辨別醫(yī)療廣告的真?zhèn)?，需要相?yīng)的專業(yè)知識，而對普通老百姓而言，是不具備的。尤其是一些疑難雜癥，虛假醫(yī)療廣告都吹得天花亂墜，使那些“病急亂投醫(yī)”的患者更易出現(xiàn)輕信和盲從。對居住在偏遠地區(qū)的農(nóng)民來說，獲得醫(yī)療信息的途徑就更加有限，電視、報紙上的醫(yī)療廣告就是他們獲取醫(yī)療信息的最直接途徑。

3.4行業(yè)自律差

這里面除了有醫(yī)療機構(gòu)的責(zé)任外，廣告公司和媒體也有不可推卸的責(zé)任。我國的廣告業(yè)發(fā)展較晚，真正具有雄厚實力的廣告公司甚少，加之管理水平低，使得虛假醫(yī)療廣告得以產(chǎn)生；而醫(yī)療廣告是媒體廣告收入的主要來源之一，一些媒體為了多增加廣告收入，明知一些虛假醫(yī)療廣告的內(nèi)容不實也昧著良心進行刊載和播放。

4治理虛假醫(yī)療廣告的對策

4.1政府充分重視，動員全社會的力量形成一股“合力”綜合治理

由于虛假醫(yī)療廣告的產(chǎn)生涉及到部門較多，有工商、衛(wèi)生、醫(yī)藥、文化等，存在分頭管理和審批的問題，致使許多問題得不到徹底有效的解決。為解決打擊違法醫(yī)療廣告過程中不同部門間缺乏溝通機制的難題，北京市于2007年8月制定《違法醫(yī)療廣告案件聯(lián)合查處制度》?！吨贫取芬?guī)定，衛(wèi)生行政部門應(yīng)于批準(zhǔn)醫(yī)療廣告后5個工作日內(nèi)在網(wǎng)站上公布批準(zhǔn)內(nèi)容。衛(wèi)生行政部門在監(jiān)管工作中，對涉嫌違法醫(yī)療廣告，按照案件移送程序移送同級工商行政管理部門；工商行政管理部門在監(jiān)管工作中，對涉嫌違法醫(yī)療廣告，按照案件移送程序移送同級衛(wèi)生行政部門。工商行政管理部門發(fā)現(xiàn)醫(yī)療廣告內(nèi)容涉嫌違法的，可根據(jù)需要商請同級或市級衛(wèi)生行政部門做出認(rèn)定，制作《請予確認(rèn)違法醫(yī)療廣告的函》；衛(wèi)生行政部門在5個工作日內(nèi)應(yīng)予答復(fù)，制作《違法醫(yī)療廣告確認(rèn)函》。對兩部門相互移交的案件和其他違法醫(yī)療廣告案件，查處完畢后應(yīng)在5個工作日內(nèi)以書面形式反饋給同級衛(wèi)生、工商部門，同時向市衛(wèi)生局報送處罰決定書。《制度》還確立了違法醫(yī)療廣告的聯(lián)合公告制度。這其實就是一個很好的嘗試，合兩個部門或多個部門之力，通力合作，積極解決問題。告別過去“爭利益時打籃球，出了問題就踢足球”的消極局面。有關(guān)部門就應(yīng)該積極配合，搞好綜合治理。改變以往衛(wèi)生部門負責(zé)醫(yī)療廣告的證明審批、工商部門負責(zé)監(jiān)督管理、媒體負責(zé)的各行其政、首尾脫節(jié)的狀況，而應(yīng)使醫(yī)療廣告的審批與監(jiān)管成為一個動態(tài)的有序的嚴(yán)密整體，并捋清責(zé)權(quán)，建立明確的獎懲機制。

4.2健全相關(guān)法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度，加強對廣告媒體的監(jiān)管和處罰

法律法規(guī)是遏制虛假醫(yī)療廣告的強有力手段，而我國醫(yī)療廣告管理尚有許多可打擦邊球、鉆空子的地方。依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第三十八條規(guī)定：“虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！薄皬V告經(jīng)營者、廣告者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任?！币簿褪钦f，對于虛假廣告，一般情況下應(yīng)由廣告主來承擔(dān)民事責(zé)任，新聞媒體作為廣告者對此有過錯的，則應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。受害者可以向侵害人中的任何一方索賠，該方在承擔(dān)責(zé)任后可以向其他責(zé)任方追索他們應(yīng)支付的份額。但在媒體“不能提供廣告主的真實姓名、地址”的特定情況下，新聞媒體則要獨立承擔(dān)全部民事責(zé)任。但事實上，有多少新聞媒體承擔(dān)了“連帶民事責(zé)任”或“全部民事責(zé)任”呢？正如新聞報道中的名譽侵權(quán)官司極大地加強了新聞媒體對于新聞?wù)鎸嵭缘淖晕覍徱曇粯樱绻侣劽襟w意識到自己可能被龐大的虛假醫(yī)療廣告的受害者群體訴到法庭，勢必會更加慎重地對待每一項醫(yī)療廣告業(yè)務(wù)。

4.3提高患者的醫(yī)學(xué)知識，增強患者的維權(quán)意識

患者對一些醫(yī)學(xué)知識的缺乏，無法辨別虛假的醫(yī)療廣告，在很大程度上促使了虛假醫(yī)療廣告的蔓延?；颊咭钥茖W(xué)知識武裝自己的頭腦，破除虛假醫(yī)療廣告的花言巧語，不斷增強防范意識，提高對虛假醫(yī)療廣告的警惕性。而患者的維權(quán)意識不強，使得虛假醫(yī)療廣告的經(jīng)營者、制作者及者更加肆無忌憚。廣大患者要把抵制虛假醫(yī)療廣告作為維護自己合法權(quán)益的重要方面，敢于拿起法律的武器，解決與虛假醫(yī)療廣告作斗爭。依據(jù)《消費者權(quán)益保護法》規(guī)定：“消費者因經(jīng)營者利用虛假廣告提供商品或服務(wù)，其合法權(quán)益受到侵害的，可以向經(jīng)營者要求賠償，廣告的經(jīng)營者虛假廣告的，消費者可以請求行政主管部門予以懲處。廣告的經(jīng)營者不能提供經(jīng)營者的真實名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。”一旦受到侵害，患者就可以拿起法律武器，向虛假醫(yī)療廣告的經(jīng)營者索要賠償，或投訴于消協(xié)，或告上法庭，依法討回公道，切不可因打官司費時、費力或費錢而自認(rèn)倒霉，不了了之。否則，虛假醫(yī)療廣告還會使更多消費者上當(dāng)受騙。