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摘要：文章在對(duì)湖州零售百貨商業(yè)企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用狀況進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析了湖州零售百貨商業(yè)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)存在的問題和原因，提出了湖州零售百貨商業(yè)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)模式的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：零售百貨商業(yè)企業(yè)；電子商務(wù)；虛擬商場(chǎng)；離線服務(wù)

一、湖州零售百貨商業(yè)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

本次調(diào)研采用了實(shí)地走訪、問卷調(diào)查、電話問詢?nèi)N形式來(lái)搜集數(shù)據(jù)，其中以問卷調(diào)查為主，共搜集了湖州16個(gè)零售百貨商業(yè)企業(yè)（樣本）的相關(guān)數(shù)據(jù)，樣本的采集分布面較廣，考慮到了代表性，有不同商業(yè)業(yè)態(tài)的樣本，也有不同規(guī)模企業(yè)的樣本，還有不同所有制企業(yè)的樣本，基本能反映湖州零售百貨商業(yè)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀。

（一）對(duì)零售百貨商業(yè)企業(yè)的電子商務(wù)類型調(diào)查

由表1可知：

1、湖州零售百貨商業(yè)企業(yè)開展B2B的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，即企業(yè)之間進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)較好，發(fā)展的潛力也比較大。據(jù)了解，不少中小企業(yè)建設(shè)企業(yè)信息化管理系統(tǒng)就是從采購(gòu)業(yè)務(wù)的信息系統(tǒng)開始的，利用網(wǎng)上或現(xiàn)代的通信設(shè)備向他們的供應(yīng)商進(jìn)行采購(gòu)，或委托一些專業(yè)的配送商進(jìn)貨，節(jié)約了采購(gòu)成本，獲得了比較好的效益。表1中的數(shù)據(jù)也反映了這一趨勢(shì)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行結(jié)算等業(yè)務(wù)的企業(yè)占50%，有此意向的占37.5%。在采購(gòu)業(yè)務(wù)中越來(lái)越多的企業(yè)應(yīng)用信息管理系統(tǒng)的主要原因是來(lái)自外部力量的推動(dòng)。因?yàn)樵S多產(chǎn)品的供應(yīng)商，都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立了自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，作為下游的零售商，也自然與其相對(duì)應(yīng)地建設(shè)解決采購(gòu)業(yè)務(wù)的電子商務(wù)系統(tǒng)來(lái)對(duì)接。

2、湖州的零售百貨商業(yè)企業(yè)開展B2C的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，即企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)情況。據(jù)調(diào)查，到目前為止，湖州零售百貨商業(yè)企業(yè)中還沒有一家真正開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)。原因很復(fù)雜，從企業(yè)方的角度講主要是銷售觀念跟不上，對(duì)系統(tǒng)建設(shè)的前期投入資金不足且風(fēng)險(xiǎn)大，網(wǎng)站建設(shè)水平低，原有的業(yè)務(wù)流程不合理，經(jīng)營(yíng)管理落后等；從顧客的角度講，如消費(fèi)理念相對(duì)落后，擔(dān)心支付風(fēng)險(xiǎn)和配送不及時(shí)等問題。當(dāng)然調(diào)查也反映了比較樂觀的信息，有56.2%的企業(yè)表示，打算條件成熟時(shí)才開展電子商務(wù)，可以預(yù)見湖州的零售百貨商業(yè)企業(yè)開展B2C也是一種客觀的趨勢(shì)。從調(diào)查中反映出湖州零售百貨商業(yè)企業(yè)在應(yīng)用電子商務(wù)中的特點(diǎn)是，一是屬于被動(dòng)式，湖州零售百貨商業(yè)企業(yè)的電子商務(wù)活動(dòng)是一種被動(dòng)的行為；二是只應(yīng)用于零售過(guò)程的部分業(yè)務(wù)上，零售最重要的面向顧客的電子銷售業(yè)務(wù)基本沒有開展起來(lái)；三是僅僅處在淺層次的應(yīng)用上，零售百貨商業(yè)企業(yè)的電子商務(wù)不能涉及零售百貨商業(yè)企業(yè)的購(gòu)、銷、存的全過(guò)程，無(wú)法與顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)，限制了零售擴(kuò)展業(yè)務(wù)的空間。

（二）湖州零售百貨商業(yè)企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀

由表2可知，顧客能使用信用卡消費(fèi)的零售場(chǎng)所占18.7%，說(shuō)明現(xiàn)金交易目前仍然是主流。據(jù)了解銀行收取的手續(xù)費(fèi)過(guò)高，顧客購(gòu)物成本增加，是信用卡使用率低的主要原因之一。湖州零售百貨商業(yè)企業(yè)中條碼及銷售實(shí)時(shí)管理系統(tǒng)（POS）的使用已較普遍，占82.4%，對(duì)自動(dòng)化信息處理、有關(guān)庫(kù)存情況分析等增值服務(wù)及輔助服務(wù)需求等系統(tǒng)的前期投入較大，而湖州零售百貨商業(yè)企業(yè)的規(guī)模普遍較小，開展電子商務(wù)也難以明顯地降低經(jīng)營(yíng)成本。

二、湖州零售百貨商業(yè)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)模式面臨的問題

（一）對(duì)零售百貨商業(yè)企業(yè)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)

大多數(shù)對(duì)零售百貨商業(yè)企業(yè)電子商務(wù)的研究都集中在大型的零售百貨商業(yè)企業(yè)如何應(yīng)用電子商務(wù)贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，并認(rèn)為電子商務(wù)僅僅是先進(jìn)的零售百貨商業(yè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的必然選擇，是推動(dòng)零售百貨商業(yè)企業(yè)現(xiàn)代化的新動(dòng)力等，而忽略了中小型商業(yè)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)問題的研究，更忽略了相對(duì)落后的零售百貨商業(yè)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用問題的研究。這是對(duì)電子商務(wù)本質(zhì)認(rèn)識(shí)的一個(gè)誤區(qū)。

事實(shí)上零售百貨商業(yè)企業(yè)采取電子商務(wù)的主要功能是，借助于虛擬經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，聚合資源，大大地降低交易成本，實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益的目的。這與傳統(tǒng)的零售百貨商業(yè)企業(yè)發(fā)展的途徑是完全不同的，傳統(tǒng)的零售百貨商業(yè)企業(yè)發(fā)展的觀念是，只有擴(kuò)大商場(chǎng)和倉(cāng)庫(kù)等的空間才能實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售的目的，投資零售百貨商業(yè)企業(yè)，首先就是要投資網(wǎng)點(diǎn)，即投資場(chǎng)地，要搶灘設(shè)點(diǎn)，對(duì)于那些原來(lái)規(guī)模小、實(shí)力差、資金缺乏的零售百貨商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌下的國(guó)有商業(yè)企業(yè)，就只能束手待斃。

（二）契約后的兩個(gè)履約問題

1、換貨、退貨或退款的保證問題。零售百貨商業(yè)企業(yè)處于供應(yīng)鏈下游，接近消費(fèi)終端，這些企業(yè)所面臨的共同問題是廠家配送少、社會(huì)配送體系不發(fā)達(dá)，配送費(fèi)用在總物流成本中所占比例大，因此對(duì)配送服務(wù)的需求較強(qiáng)烈。但由于零售百貨商業(yè)企業(yè)需要處理的是成千上萬(wàn)種商品，具體運(yùn)作難度較大，目前，還沒有可靠的物流企業(yè)能承擔(dān)其所有產(chǎn)品的配送。目前為止，互聯(lián)網(wǎng)商店提供消費(fèi)者取貨的方式與傳統(tǒng)的郵購(gòu)并無(wú)太大差異，消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物，要等到商品寄到手時(shí)才能確認(rèn)商品是否所需、商品是否完好無(wú)損。若商家未提供換貨、退貨或退款的保證，為避免買到不實(shí)商品、劣質(zhì)品或損壞的商品，即使商家提供較低廉的價(jià)格，消費(fèi)者仍不愿上網(wǎng)消費(fèi)。為解決這個(gè)問題，美國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)站都有提供7至11天的驗(yàn)貨期，在驗(yàn)貨期，購(gòu)買者付出的貨款不劃撥到賣者的賬戶上，而是放在第三者賬戶上，若商品不滿意，商家保證退貨、換貨或退款，使得消費(fèi)者所承擔(dān)的商品不確定性的風(fēng)險(xiǎn)改由廠商承擔(dān)，進(jìn)而降低消費(fèi)者的驗(yàn)貨成本。在我國(guó)還沒有形成這樣的第三方保證機(jī)制，往往由商家承諾保證退、換貨，但是由于前面所述的對(duì)商家信用認(rèn)定有很高的成本，商家保證退換貨的承諾很難被消費(fèi)者相信。送貨、取貨與驗(yàn)貨的成本幾乎完全取決于遞送、運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，如果缺乏有效率的相關(guān)產(chǎn)業(yè)配合，電子商務(wù)的發(fā)展必然受到限制。

2、結(jié)算過(guò)程中的安全問題。電子結(jié)算系統(tǒng)的出現(xiàn)可以極大的提高結(jié)算工作的效率，降低結(jié)算的成本。不僅是數(shù)字產(chǎn)品，包括很多的傳統(tǒng)商品也可以采用電子結(jié)算的方式。這種方式可以很大的降低經(jīng)營(yíng)處理成本。但是采用電子結(jié)算系統(tǒng)又會(huì)帶來(lái)一定的安全問題。很重要的就是電子現(xiàn)金的安全問題。電子現(xiàn)金使用過(guò)程中威脅不只來(lái)自于交易系統(tǒng)以外，在交易系統(tǒng)內(nèi)部它也是存在安全問題，比如說(shuō)，怎樣防止電子現(xiàn)金的擁有者重復(fù)消費(fèi)這些電子現(xiàn)金。由于電子現(xiàn)金的特殊性導(dǎo)致其復(fù)制過(guò)程簡(jiǎn)單。如果在用戶復(fù)制并且將他們使用出去之后才發(fā)現(xiàn)這些復(fù)制品的話，那電子結(jié)算系統(tǒng)的安全性已經(jīng)被破壞了。解決這個(gè)問題的方法就引入可以信賴的第三方（如電子銀行）參與到電子現(xiàn)金的結(jié)算過(guò)程中。消費(fèi)者可以將電子現(xiàn)金存放在銀行的賬戶上，由銀行來(lái)持有電子現(xiàn)金賬號(hào)。在消費(fèi)

者要進(jìn)行消費(fèi)時(shí)。在線結(jié)算系統(tǒng)要求商家先與消費(fèi)者開戶銀行聯(lián)系。然后接受消費(fèi)者的消費(fèi)請(qǐng)求。

三、湖州零售百貨商業(yè)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)模式的思路及對(duì)策

（一）樹立虛擬經(jīng)濟(jì)下新營(yíng)銷理念

隨著信息越來(lái)越主宰人們的社會(huì)生活，企業(yè)在虛擬經(jīng)濟(jì)的環(huán)境的影響下營(yíng)銷思維、發(fā)展途徑、資本運(yùn)作、管理模式、物流模式、人才模式等，都發(fā)生了深刻的變化。電子商務(wù)打破了傳統(tǒng)的零售百貨

商業(yè)企業(yè)受時(shí)空限制的發(fā)展觀的束縛，虛擬商場(chǎng)無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不有，以其方便的形式大大地滿足了顧客的需要。零售百貨商業(yè)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)將自己的形象、品牌、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的商品信息都迅速地傳向更廣闊的空間，甚至全世界市場(chǎng)，資源也將在更廣闊的范圍內(nèi)整合，企業(yè)的采購(gòu)鏈、需求鏈可以伸向全世界市場(chǎng)。這些電子商務(wù)的優(yōu)越性都證實(shí)了零售百貨商業(yè)企業(yè)的電子商務(wù)化是新經(jīng)濟(jì)下的必然趨勢(shì)，現(xiàn)在的問題不是討論零售百貨商業(yè)企業(yè)要不要全過(guò)程的開展電子商務(wù)的問題，而是像湖州的大多數(shù)零售百貨商業(yè)企業(yè)那樣，應(yīng)采取什么樣的電子商務(wù)模式的問題。湖州的零售百貨商業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快地轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)落后的營(yíng)銷理念，樹立在虛擬經(jīng)濟(jì)下新的營(yíng)銷理念，以滿足網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者的利益為中心開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，花大力去研究在電子商務(wù)的平臺(tái)上，虛擬商業(yè)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者有什么影響、采用什么新的營(yíng)銷策略等新問題。

（二）虛擬商場(chǎng)應(yīng)用營(yíng)銷，開拓網(wǎng)上市場(chǎng)

零售百貨商業(yè)企業(yè)開展全過(guò)程的電子商務(wù)最難解決的就是在網(wǎng)上銷售的突破。對(duì)于大多數(shù)電子商務(wù)剛剛起步的湖州零售百貨商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要研究如何進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷，掌握虛擬商場(chǎng)的營(yíng)銷應(yīng)用規(guī)律，開發(fā)網(wǎng)上市場(chǎng)。

首先，對(duì)網(wǎng)上經(jīng)銷的商品進(jìn)行選擇，在虛擬銷售并不得到消費(fèi)者普遍認(rèn)可之下，不是所有的商品都會(huì)在網(wǎng)上銷售獲得好的效益的，所以要對(duì)虛擬商場(chǎng)的商品進(jìn)行精心的挑選。如在美國(guó)有兩個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)取得電子商務(wù)模式的成功，一個(gè)是銷售電腦的戴爾；另一個(gè)是銷售圖書的亞馬遜。這兩個(gè)公司銷售的商品都屬于只要能占有相當(dāng)多的信息，不一定要見到真實(shí)的商品就能決定購(gòu)買的商品。而商品是鮮活的或?qū)Ξa(chǎn)品的外型很講究的商品，就不便于在虛擬商場(chǎng)銷售。

其次，要在網(wǎng)站的建設(shè)上下工夫。除了要選對(duì)、選好構(gòu)建網(wǎng)站的軟、硬件關(guān)鍵技術(shù)以外，還要建設(shè)有特色的網(wǎng)站，也就是建好吸引目標(biāo)客戶的網(wǎng)上商場(chǎng)——精心設(shè)計(jì)供顧客瀏覽的，能吸引他們眼球的虛擬商場(chǎng)的網(wǎng)頁(yè)，讓顧客在網(wǎng)上商場(chǎng)里能找到樂趣，樂不思蜀。

再次，運(yùn)用具有誘惑力的廣告和開展效果明顯的網(wǎng)上公關(guān)活動(dòng)，還可以通過(guò)拍賣競(jìng)價(jià)、派送、競(jìng)賽、獎(jiǎng)勵(lì)等方式開展促銷。

（三）建設(shè)強(qiáng)大的離線物流配送系統(tǒng)

電子商務(wù)是一條“在線虛擬交易＋離線服務(wù)”的活動(dòng)鏈條。當(dāng)零售百貨商業(yè)企業(yè)的電子商務(wù)的虛擬在線交易完成后，就需要離線服務(wù)提供保證，離線服務(wù)主要是指商品的實(shí)體配送或售后的其它服務(wù)項(xiàng)目，這些服務(wù)是要通過(guò)實(shí)實(shí)在在的企業(yè)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)楫?dāng)顧客選定商品，付了貨款后，就希望得到按時(shí)、在約定交貨地點(diǎn)的配送服務(wù)，也享受到售后服務(wù)帶來(lái)的附加利益。離線服務(wù)的設(shè)計(jì)和服務(wù)能力好壞，直接影響著顧客對(duì)企業(yè)的信任感。如果企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)，其電子商務(wù)的活動(dòng)就可以前向或后向的延伸，使電子商務(wù)的供應(yīng)、銷售、調(diào)運(yùn)、儲(chǔ)存集于一身，通過(guò)建設(shè)信息管理系統(tǒng)來(lái)聯(lián)接；如果企業(yè)的實(shí)力不濟(jì)，電子商務(wù)過(guò)程的部分功能則可以分別請(qǐng)各個(gè)專業(yè)公司來(lái)協(xié)作解決。湖州的零售百貨商業(yè)企業(yè)應(yīng)該在正確的電子商務(wù)概念的基礎(chǔ)上，選擇好適合自身的電子商務(wù)模式。

（四）加強(qiáng)法律、法規(guī)建設(shè)，解決信用、安全、履約等棘手問題

電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)商務(wù)，是一種以網(wǎng)絡(luò)為載體的新的商務(wù)動(dòng)作模式，傳統(tǒng)的貿(mào)易合同都必須通過(guò)書面訂立，通過(guò)手寫簽名或印章來(lái)辨別。但在網(wǎng)絡(luò)中，電子貨幣、電子簽名使有形的合同的法律規(guī)定很難適用于網(wǎng)上交易。我國(guó)目前《合同法》中關(guān)于電子商務(wù)的有關(guān)法律問題，主要是就電子合同的形式問題作了規(guī)范，確認(rèn)電子合同的法律效力，但與電子商務(wù)相關(guān)的一系列問題，如電子合同的信用問題、電子合同的管轄權(quán)問題、電子票據(jù)的安全及效力問題、消費(fèi)者權(quán)益的履約保護(hù)問題等，均未確立必要規(guī)范。一旦在交易過(guò)程中發(fā)生糾紛，很難合理解決。

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