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【摘要】在網(wǎng)絡(luò)時代，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)配置，建立全球網(wǎng)絡(luò)消費市場是亟待解決的重要問題。本文從分析網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀入手,主要評述了我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題,并分析了我國開展服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性。

【關(guān)鍵詞】服裝；網(wǎng)絡(luò)；營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷（cybermarketing，internetmarketing，e-marketing）是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以全新的方式、方法和理念實施的營銷活動，能更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。對于服裝銷售而言，網(wǎng)絡(luò)營銷成為一種全新的銷售渠道。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷在整個服裝行業(yè)營銷中占的比例越來越大，成為服裝商品新的銷售渠道，新事物的出現(xiàn)總是面臨著許多新問題，所以服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的路途任重而道遠。

1網(wǎng)絡(luò)營銷概念及現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。

網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論基礎(chǔ),在確保消費者個性需求得到滿足的條件下追求企業(yè)的利潤最大化,模糊了企業(yè)與消費者之間的界限,從而把消費者整合到了企業(yè)的營銷過程中。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,企業(yè)實行“軟營銷”方式,在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運用來獲得一種微妙的營銷效果”。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,企業(yè)直接向消費者展示自己的產(chǎn)品,接受并回復(fù)消費者對產(chǎn)品的批評建議,通過這種“直復(fù)營銷”,簡便快捷地就建立了與消費者長期穩(wěn)定的關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)營銷在我國起步較晚,直到1996年才有企業(yè)開始進行嘗試。到2005年6月30日,我國網(wǎng)上購物大軍已達2000萬,占全體網(wǎng)民的20%,其中半數(shù)為網(wǎng)上購物常客。由于購物網(wǎng)民的巨大數(shù)量,半年內(nèi)購物累計金額達到100億人民幣。隨著網(wǎng)民購買服裝、生活家居用品比率(15%)的逐漸升高,B2C市場開始逐漸從以書刊、影像制品及電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主,向一個多樣化的消費者市場發(fā)展。同時,由于C2C市場的迅速發(fā)展,網(wǎng)上支付的比例迅速攀升,增長至48.4%。

2服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式

在傳統(tǒng)的商務(wù)模式中,服裝制造商生產(chǎn)出成品服裝后往往通過“服裝制造商—批發(fā)商—零售商—消費者”的營銷渠道對外銷售服裝,服裝往往經(jīng)歷好幾個環(huán)節(jié)才能到達消費者手中,這樣冗長的供應(yīng)鏈不僅降低了服裝的時效性,更是增加了服裝成本。

在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下,各種消費者足不出戶就可以在一個虛擬的服裝超市中選購自己滿意的服裝,從而不僅節(jié)省了企業(yè)營銷成本和倉儲成本,同時也節(jié)省消費者的采購時間和采購成本。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷將現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于營銷全過程,它不僅僅是利用網(wǎng)絡(luò)這一新媒體進行網(wǎng)上服裝產(chǎn)品銷售,而且是企業(yè)現(xiàn)有營銷體系的有效補充,是4C(整合營銷)理論的延續(xù)。

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷處處體現(xiàn)以消費者為主導(dǎo)的理念可使顧客的消費在時間和空間上擁有更大的選擇自由,并且實現(xiàn)全程營銷不費吹灰之力。通過網(wǎng)絡(luò)銷售服裝，企業(yè)不僅可直接對網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，還可通過BBS留言等方式及時獲得消費者的反饋信息，以次為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。另外企業(yè)廣告可以不受時空限制,受益面較大。

3服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷有其顯著的優(yōu)勢和誘人的前景,但現(xiàn)階段依舊出現(xiàn)很多瓶頸問題有待解決。近幾年許多國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷的失敗提示著人們:在服裝業(yè),要發(fā)展和穩(wěn)定廣泛的顧客群需要很長的時間。事實證明技術(shù)并不僅僅是在線零售的唯一挑戰(zhàn),還有顧客如何獲得滿意的產(chǎn)品、商品的描述和確認、營銷成本、顧客的售后服務(wù)、安全問題等都是網(wǎng)絡(luò)營銷的難點。

服裝面料的質(zhì)感和結(jié)構(gòu)在計算機上難以觀察清楚,顧客對服裝的滿意與否很大程度取決于親自試穿,服裝的三大構(gòu)成元素:色彩、款式和面料,這些都需要近距離觀察,要使顧客方便地在網(wǎng)絡(luò)上購物必須具有相應(yīng)的高科技的軟件系統(tǒng)。據(jù)調(diào)研,近50%的人說他們不準(zhǔn)備在網(wǎng)上購買服裝,而經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)購買的客戶很多有失敗的經(jīng)歷,如尺碼不合適,試穿后款式不滿意,色彩不符合等,88%的被調(diào)查者表示對購買前不能試穿表示疑慮。統(tǒng)計顯示,服裝及飾品的最成功在線零售商是那些采取傳統(tǒng)購物方式和網(wǎng)絡(luò)方式結(jié)合的企業(yè)。

首先網(wǎng)絡(luò)營銷的最大挑戰(zhàn)是虛擬技術(shù)的應(yīng)用,當(dāng)產(chǎn)品成形后如何在網(wǎng)絡(luò)中描述該成品是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題,因為顧客無法近距離觸摸和觀察服裝成品,需要商家來盡可能重點詳盡說出成品的特色,很多商家在此方面重視不夠,只是把成品的照片上傳到網(wǎng)上,致使顧客根本無法了解產(chǎn)品的特色。產(chǎn)品描述應(yīng)盡量根據(jù)服裝三要素:色彩、款式、面料來展開,描述中要涉及面料的成分和組織結(jié)構(gòu),面料的懸垂感和挺括性,款式的結(jié)構(gòu)、工藝和合體性,色彩逼真程度,洗滌和保養(yǎng)注意事項,產(chǎn)品特色,適用人群和場合。

其次是售后服務(wù)問題，這主要體現(xiàn)在消費者退貨和換貨不方便，購買的服裝不能及時收到等方面。許多消費者不愿意在網(wǎng)上購買服裝主要是因為擔(dān)心購買的服裝不合適，而退貨或者換貨會帶來更多麻煩。國外許多服裝銷售網(wǎng)站都向消費者承諾無條件退、換貨，而國內(nèi)網(wǎng)上服裝銷售商有退、換貨的承諾很少，而承諾無條件的退貨換貨的少之甚少。

最后是安全問題，交易信息內(nèi)容的安全與否直接關(guān)系到消費者的個人隱私?，F(xiàn)在，消費者若直接在網(wǎng)上購物，消費者的個人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號里的錢就有可能被不法分子通過破解密碼盜取，這嚴重侵害了消費者的權(quán)利和隱私。

4解決現(xiàn)存問題的建議

當(dāng)前,為加快我國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,運用網(wǎng)絡(luò)策略，筆者提出以下幾個建議:

(1)從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展我國服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性,抓住有利時機,大力發(fā)展服裝網(wǎng)絡(luò)營銷，縮短我國與發(fā)達國家的差距。

(2)強化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳,提高社會公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識,消除陌生感、神秘感,增強信任感。引導(dǎo)廣大消費者改變過去眼見為實的傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣,使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。使網(wǎng)絡(luò)營銷成為服裝營銷的又一中流砥柱。

(3)廣泛開展對網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)術(shù)研究,不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式與新策略。制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策,為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟環(huán)境。

(4)各個服裝企業(yè)要確定適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品,采用低價定價促銷等策略來提高消費者的認知度。提供完善的試衣系統(tǒng)，滿足消費者個性化需求和購買。

(5)要切實完善和提高自身物流能力,大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才,整合其他營銷手段,只有將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相整合，對企業(yè)營銷的網(wǎng)上資源和網(wǎng)下資源、人力資源和非人力資源，內(nèi)部資源和外部資源進行合理的配置，才能不斷提高服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的水平和效益。

5結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)購物展現(xiàn)在人們面前的前景是誘人的，而且目前在國內(nèi)外紡織服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購物正快速發(fā)展，各種先進的用于展示產(chǎn)品的軟件系統(tǒng)正逐步普及。相信隨著技術(shù)因素的解決，電子信用支付體系逐步成熟，及社會化物流配送系統(tǒng)的完善，紡織服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷會有更大的發(fā)展，前景無限。

參考文獻

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耿毓，女，天津工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與服裝學(xué)院05級碩士研究生，研究方向：服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計及理論應(yīng)用。