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[摘要]網(wǎng)絡(luò)廣告是商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者，通過互連網(wǎng)推銷自己的商品或介紹自己的服務(wù)的宣傳方式。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有顯著的特點或優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個重要支柱，在中國尚處于發(fā)展的初級階段。因此，客觀分析我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題，并提出科學(xué)的解決對策具有現(xiàn)實意義。[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告廣告市場監(jiān)管隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個重要支柱。然而，與成熟的美、歐廣告市場相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在中國尚處于發(fā)展的初級階段。因此，客觀分析我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題，完善網(wǎng)絡(luò)廣告的法制規(guī)制，加強(qiáng)市場監(jiān)管具有現(xiàn)實意義。一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者，運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等手段，推銷自己的商品或介紹自己的服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)上登載或廣告，并通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技的宣傳方式。與電視、廣播、報紙、期刊等大眾傳播媒介的傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有顯著特點或優(yōu)勢：1.傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制。它通過國際互聯(lián)把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人、在任何地點都可以瀏覽、閱讀。然而，傳統(tǒng)廣告卻受地域的限制，傳播范圍有限；而且，在傳播時間上也無法與網(wǎng)絡(luò)廣告相比擬。2.成本低而效率高。傳統(tǒng)廣告從設(shè)計、制作到,經(jīng)營者必須付出高昂的費(fèi)用。廣告后很難更改,即使可以更改,也必須付出很大的代價;而在互連網(wǎng)上做廣告成本低廉,且能按照實際需要隨時變更廣告內(nèi)容。由于網(wǎng)絡(luò)廣告能以圖、文、聲、像等形式傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)信息，因此，用戶或消費(fèi)者能在網(wǎng)上預(yù)訂商品或服務(wù)，即時交易并結(jié)算。這會大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。3.針對性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾者是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強(qiáng)的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫助廣告主直接面對最有可能的潛在用戶，并且在互連網(wǎng)上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)，精確統(tǒng)計出網(wǎng)絡(luò)廣告被多少個用戶瀏覽過，以及這些用戶查閱的時間和地域分布，從而有助于廣告經(jīng)營者正確評估廣告效果，調(diào)整廣告投放策略。4.交互性強(qiáng)。交互性是互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢,它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播,而是信息互動傳播，即用戶或消費(fèi)者可以獲取他們有用的廣告信息,廠商或經(jīng)營者也可以隨時得到用戶的反饋信息。基于網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，其在我國的發(fā)展有著巨大潛力，但也存在著一些亟待解決的問題。二、網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題1.目前網(wǎng)絡(luò)廣告還處于一種自發(fā)無序狀態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場準(zhǔn)入的管理缺乏規(guī)制,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告主、經(jīng)營者、者的主體資格模糊，他們的權(quán)利義務(wù)關(guān)系不明確；網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管機(jī)關(guān)、審查機(jī)關(guān)和自律組織缺位。這種局面造成了我國目前網(wǎng)絡(luò)廣告處于一種自發(fā)無序狀態(tài)。其產(chǎn)生的直接后果是：有的網(wǎng)站虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；有的網(wǎng)站法律、法規(guī)禁止或限制的商品或服務(wù)的廣告；有的網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著損害其他經(jīng)營者的不正當(dāng)競爭行為；有些特殊商品的網(wǎng)絡(luò)廣告前未經(jīng)有關(guān)部門審查；等等。2.網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實性、合法性值得質(zhì)疑，其誠信度值得關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告是經(jīng)營者推銷商品或介紹服務(wù)的手段，其性質(zhì)屬于電子商務(wù)的范疇。由于我國目前缺乏對網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實性、合法性缺乏保障，表現(xiàn)為各種各樣的不實廣告充斥網(wǎng)上，利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶的行為時有發(fā)生；網(wǎng)絡(luò)廣告市場混亂，有的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)站后，利用網(wǎng)站進(jìn)行虛假宣傳；甚至有的經(jīng)營者偽造企業(yè)名稱，或者冒用其他企業(yè)名義虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；這些違法廣告行為導(dǎo)致消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告的厭煩心理，使網(wǎng)絡(luò)廣告的誠信度大大降低，嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)廣告市場的健康發(fā)展。3.違法網(wǎng)絡(luò)廣告的證據(jù)難以確定。一是由于互聯(lián)網(wǎng)不受時間、地域的限制，使得如何界定違法網(wǎng)絡(luò)廣告行為發(fā)生地和確定管轄權(quán),成為一大技術(shù)難題;二是由于網(wǎng)上電子文本可以任意修改，不留痕跡,且電子證據(jù)易丟失,導(dǎo)致對違法廣告證據(jù)確定難、查處難;三是由于我國尚無專門對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行調(diào)整的法律法規(guī),加之網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為的特殊性,給廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)依法監(jiān)管帶來困難；四是由于網(wǎng)絡(luò)是虛擬的空間,違法廣告經(jīng)營者常常隱瞞其真實的經(jīng)營地址和名稱,導(dǎo)致廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)查處違法者難,追究其法律責(zé)任更難。違法網(wǎng)絡(luò)廣告嚴(yán)重?fù)p害了其他經(jīng)營者和廣大消費(fèi)者的利益,擾亂了市場競爭秩序。三、解決網(wǎng)絡(luò)廣告問題的對策1.盡快修改和完善我國廣告法律法規(guī)，明確網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體制。針對目前網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳范圍廣、方便快捷、價格低、形式靈活，不受時間、地域、國界限制等特點，國家應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管進(jìn)行立法，盡快制定并出臺網(wǎng)絡(luò)廣告管理法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告主、經(jīng)營者、者的廣告行為。當(dāng)前，應(yīng)結(jié)合實際需要對我國《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》進(jìn)行必要的修改，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入其調(diào)整的范圍，并加強(qiáng)國際協(xié)作，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的國際保護(hù)，建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體制，由國家工商管理總局和縣級以上地方工商管理局在其管轄范圍內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)廣告市場依法進(jìn)行監(jiān)督和管理，負(fù)責(zé)查處違法廣告行為；由信息產(chǎn)業(yè)部下屬的中國互連網(wǎng)協(xié)會對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、者的廣告行為進(jìn)行行業(yè)自律性監(jiān)管。2.加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管,規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營行為。一是加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的監(jiān)管。國家工商管理總局應(yīng)盡快出臺互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法,各級工商行政管理部門應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的資質(zhì)進(jìn)行審查,經(jīng)審查符合條件的核發(fā)《網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營許可證》，并進(jìn)行登記和公告。未取得《網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營許可證》的,一律不得從事網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營活動;二是強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的監(jiān)管。對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的監(jiān)管，是工商行政管理機(jī)關(guān)對廣告進(jìn)行監(jiān)管的一項重要內(nèi)容,包括對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實性、合法性以及廣告的形式如廣告文本、標(biāo)題、圖像、畫面等進(jìn)行監(jiān)管；三是明確網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、者的審查義務(wù)和責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、者應(yīng)當(dāng)對廣告主的真實身份、經(jīng)營范圍、廣告的真實性負(fù)責(zé)審查,并建立內(nèi)部管理檔案,向主管的工商行政管理機(jī)關(guān)登記備案,依法接受合法性審查和監(jiān)管。3.發(fā)揮社會中介組織的自律作用。ISP、ICP是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開了ISP、ICP，政府就無法對網(wǎng)絡(luò)實施有效的管理。這里所說的ISP、ICP的自律包含兩層含義：一是ISP、ICP自身必須遵守廣告法和相關(guān)法規(guī)，抵制不正當(dāng)競爭行為和虛假、欺騙廣告；二是ISP、ICP應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營的范圍內(nèi)，規(guī)范所托管的主頁，一旦發(fā)現(xiàn)違法廣告行為，要履行管理人的監(jiān)管職責(zé)。此外，有關(guān)行業(yè)組織應(yīng)制定行業(yè)規(guī)則，對網(wǎng)絡(luò)廣告活動主體進(jìn)行自律監(jiān)管。