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[摘要]網絡消費者在購物中存在信息搜索成本。本文簡述了信息搜索成本的經濟學解釋，構造了基于時間成本、價格成本和風險成本的信息搜索成本公式，并給出了減小信息搜索成本的一些措施。[關鍵詞]網絡消費者信息搜索成本諾貝爾經濟學獎得主K.J阿羅指出：人們可以花費人力及財力來改變經濟領域，以及社會生活的其他方面所面臨的不確定性，這種改變恰好就是信息的獲得。同時，斯蒂格勒教授認為：除非存在完全集中的市場，否則無人能知道各賣主或買主在任一給定的時點所定出的所有價格。上述表明，企業(yè)或個人進行信息搜尋成為必須，獲得信息是為了改變不確定性，同時信息搜尋必須付出代價。在電子商務交易環(huán)境中，普遍存在網絡消費者為減小購物信息不對稱以規(guī)避購物風險而產生的信息搜索成本。這是因為，網絡消費者在做出購買決策（何物、何價、何時、何地、何質、何量等）前，往往需要投入大量的貨幣、時間和精力去搜索相關信息，以最大消費者剩余價值去獲得理想的商品。但為獲取最有價值的相關信息，是要付出代價或要產生成本的。為此，對網絡消費者在購物過程中為獲得信息而產生的搜索成本進行一定研究，具有較大的現(xiàn)實意義。一、信息搜索成本及經濟學解釋信息經濟學認為，信息是有價值的，信息的獲取可以增加人們做出有利選擇的能力，從而提高經濟效率。因此，網絡消費者在做出購物決策前會去獲得盡可能多的信息，信息獲取的充分與否也就成為做出購物決策的主要依據。然而購物者的資源（包括時間、精力、貨幣等）是有限的，在行為理性的假設前提下，他要在有限資源的約束下追求效用最大化。在獲取信息初期，隨著資源的減少，信息搜索成本的邊際效用遞增；隨著信息量不斷增加并達到最高認知收益（價值、效用）后，該種信息對于購物者的邊際效用遞減。當他們支付的信息搜索成本的邊際效用等于獲得的信息的邊際效用時，他們會停止信息搜索活動，因為他們已經獲得了最大化的信息總效用。同時，還要考慮消費者為獲取信息的效用而付出資源的機會成本。舉例來講，網絡消費者在購買一本書時，他在網絡上進行相關信息搜索，包括選擇售書網站、價格、付款方式、郵遞方式、書評、售后服務及信用等，在收集有限信息時，他會覺得所付出的搜索成本（包括上網的時間、精力、網費等）是值得的（即感知收益大于感知代價），當隨著信息量的不斷增大，但信息價值降低時，比如好幾個網站中對書的價格、郵遞等介紹內容是無區(qū)別的，他會感覺對信息獲取和處理的代價會越來越大，此時當感知收益等于感知代價（主要是搜索成本）時，他會放棄信息的搜索活動，因為此時消費者的感知收益已經達到他心中的一個平衡點，即：對商品價值和附加值的一個大概標準——內在參考價值，并且在參考價值的變動范圍內。在經濟學中，搜索成本指的是在自由競爭場合由于價格離散而產生的搜尋價值。本文中的信息搜索成本定義為：網絡消費者在購買決策前，所付出的不但包括貨幣支出，還包括所花費的時間、感情的投入、為提高認識能力所投入的學習費用等一切有助于搜索信息的支出。網絡交易中產生信息搜索成本的主要原因是:第一，其本質原因是網絡信息中的不對稱性，非對稱信息主要分為有關網絡消費者個人的信息和有關網店經營方面的信息；第二，根本原因是網絡消費者具有感知收益和感知代價相比較的內在特性；第三，直接原因是網絡中存在著大量的信息資源而面臨不確定性或風險性，并為規(guī)避不確定性所進行的信息搜索、處理和提煉而付出代價。二、信息搜索成本公式搜索時間是信息搜索成本的主要影響因素。因為時間具有稀缺性，它既不能積累，也不能保存。同時，搜索時間既影響著感知收益，又影響著感知代價，而感知收益和感知代價共同影響著網絡消費的購買決策，所以，網絡消費者在決策時間分配方式的時候主要考慮自身的時間約束和時間價值。搜索時間對信息搜索成本的影響主要表現(xiàn)在時間成本、價格成本和風險成本上。因此，將信息搜索成本定義為有關搜索時間的復合函數(shù)，即：Cs＝f(T，P，R)＝Cp＋Cr＋Ct(1)其中：Cs－信息搜索成本；Cp－價格成本；Cr－風險成本；Ct－時間成本；Cp、Cr和Ct是有關搜索時間t的函數(shù)。將網絡消費者投入的信息搜索成本用消費者在搜索時間段內的個人機會成來表示，即消費者的搜索時間成本為Ct＝t·w(2)，其中w為消費者工資率。[1][2][][]搜索時間的長短決定著獲取信息價值的大小和影響著商品價格比較。構造有關價格成本與搜索時間的函數(shù)公式為：C(P)＝α·P。其中α＞0，是價格成本系數(shù)。一般來講，隨著搜索時間的增長，交易價格將會降低，設P＝P。/t，其中P。為初始價格。因此，價格成本C(P)＝α·P。/t(3)風險是人們在現(xiàn)實中無法回避的異常情況，是一種客觀存在，消費者面臨的風險主要有可預知的網絡支付風險、產品質量保證風險、維護使用產品的風險，以及轉移到其他代替品的鎖定風險等。這些風險主要是可感知的風險。把消費者的風險同樣看成是搜索時間的函數(shù)，定義風險成本為：C(R)＝β·R。其中β＞0，為風險成本系數(shù)，令風險R＝γ/t。其中，γ＞0，為風險削減系數(shù)。一般來講，隨著搜索時間的增加購物風險會降低，所以消費者的風險成本C(R)＝β·R＝βγ/t(4)根據等式(1)和公式(2)、(3)、(4)，消費者總的信息搜索成本為：Cs＝ω·t＋α·P。/t＋βγ/t(5)在搜索活動中,消費者的決策目標是最小化搜索成本,根據(4)式，有：minCs＝ω·t＋α·P。/t＋βγ/t(6)對于公式(6)令dCs/dt＝0，得出t＝(α·P。/ω＋βγ/ω)1/2(7)根據(7)式，可以看出網絡消費者投入的搜索時間t與工資率成反比，而與初始價格、價格和風險成本系數(shù)及搜索時間的風險削減基數(shù)成正比。這說明如果消費者的工資越高，則搜索時間的機會成本就越高，消費者就越不愿意投入時間搜索信息。相反地，如果產品的初始價格越高，則消費者就愿意多投入時間去搜集與產品有關的信息。其他各種成本系數(shù)對搜索時間也是起到同樣的影響作用。三、減小信息搜索成本的措施從上面的分析可以看到，要使網絡消費者在盡可能短的搜索時間內獲取的最有價值的信息，可行的辦法就是減少搜索的時間并且降低購物風險。尤其是在電子商務的B2C模式下，網上購物模式與傳統(tǒng)實體購物環(huán)境的經驗有很大區(qū)別，特別是網絡消費者在購買決策過程中與傳統(tǒng)企業(yè)、產品或服務都沒有直接的接觸，感知風險會明顯高于傳統(tǒng)消費。所以，企業(yè)應通過有效服務降低消費者的感知代價或風險，以有效提高消費者的搜索效率和減小信息搜索成本。建議通過以下措施減小網絡消費者的信息搜索成本。1.建立網站內部搜索和加強網站與外部搜索引擎的連接，并細化內部高級搜索功能，以進一步降低消費者的搜索時間成本，抵消風險成本的影響。各種搜索引擎具有不同的網頁搜索策略，而產生不同的搜索結果，充分了解這些外部搜索引擎的搜索策略，會有助于網站調整自己的信息，幫助消費者節(jié)約時間成本，從而獲得消費者優(yōu)先選擇的機會。同時，根據消費者搜索關鍵字、常用信息等建立和開發(fā)內部搜索引擎，以正確、快速指引消費者收集信息。2.建立快速、高效、人性化的網站頁面，并提供詳細的商品信息和售前、售中、售后服務特色，吸引顧客注意力，提高顧客轉移成本，以達到顧客鎖定和培養(yǎng)顧客忠誠。消費者的感知收益不僅來自自身的資源約束而產生的對商品的感知價值或效用，而且還來自于良好的網絡購物環(huán)境，比如說網站的頁面設計、訪問速度、人氣量、在線答疑等。網站應充分利用網絡正反饋、網絡外部性和規(guī)模效應的新經濟特性，培養(yǎng)顧客基礎，并鎖定顧客。3.加強網絡安全建設，以降低風險成本。網絡上購物風險的一個來源是支付環(huán)節(jié)，其中最大的問題是網絡的可靠性和安全性問題，包括通信的安全、操作權限的安全可靠性以及在異外情況下正常工作的能力。同時，網站還應幫助潛在消費者對網絡支付知識（申請網上支付的相關手續(xù)和網上支付流程等）和工具（像“支付寶”）使用的學習和掌握。加強網站的安全建設，可以降低消費者的感知風險。4.完善物流配送系統(tǒng)，降低風險成本。在電子商務交易中，商品配送過程存在潛在風險。因此企業(yè)必須建立適合電子商務需要的物流系統(tǒng)，不但能保證配送的效率和可靠性，而且還應保障消費者對商品信息和物流轉遞過程中種類信息的及時查取。四、小結網絡購物的微宏觀環(huán)境決定了消費者在進行網上購物時存在信息搜索成本。本文簡單介紹了網絡消費者信息搜索成本存在的經濟學解釋，構造了基于時間成本、價格成本和風險成本的信息搜索成本公式，并最后提出了減小消費者信息搜索成本的幾點措施。